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1、促销策略针对中间商的促销促销策略针对中间商的促销第1页，此课件共68页哦本章主要内容本章主要内容针对消费者的促销工具针对消费者的促销工具针对中间商的促销工具针对中间商的促销工具针对大客户的促销工具针对大客户的促销工具第2页，此课件共68页哦3.2通路激励通路激励-针对中间商的促销针对中间商的促销销售通路销售通路中间商中间商通路激励通路激励第3页，此课件共68页哦3.2.1销售销售通路通路介于买方与卖方之间，专职产品配送与销介于买方与卖方之间，专职产品配送与销售工作的个人与机构所形成的体系。售工作的个人与机构所形成的体系。通路成员(channel member)、中间商(middlemen)第4
2、页，此课件共68页哦制制造商造商消消费费者者零售商零售商零售商零售商零阶零阶通路通路一一阶阶通路通路二二阶阶通路通路三三阶阶通路通路批發商批發商批批发发商商零售商零售商零售商零售商批發商批發商批批发发商商中盤商中盤商批发批发商商零售商零售商零售商零售商传统通路的类型传统通路的类型第5页，此课件共68页哦现在通路的类型现在通路的类型制造商制造商经销商经销商消费者消费者制造商制造商总代理总代理经销商经销商消费者消费者制造商制造商总代理总代理一级代理一级代理经销商经销商消费者消费者制造商制造商总代理总代理一级代理一级代理二级代理二级代理经销商经销商分经销商分经销商消费者消费者第6页，此课件共68页哦
3、3.2.2中间商（中间商（intermediatetrader）中间商：指在制造商与消费者之间中间商：指在制造商与消费者之间“专专门媒介商品交换门媒介商品交换”的经济组织或个人。的经济组织或个人。第7页，此课件共68页哦1、中间商的类型、中间商的类型代理商：代理商：指由生产厂家授权在某一区域指由生产厂家授权在某一区域有资格销售该产品的商家。有资格销售该产品的商家。经销商：经销商：在某一区域和领域只拥有销售在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人。或服务的单位或个人。第8页，此课件共68页哦代理商和经销商的区别代理商和经销商的区别经销商经销商：独立的经营机构独立的经营机构拥有商品的所有权（买
4、拥有商品的所有权（买断制造商的产品断制造商的产品/服务）服务）获得经营利润获得经营利润多品种经营多品种经营经营活动过程不受或很经营活动过程不受或很少受供货商限制少受供货商限制与供货商责权对等与供货商责权对等代理商：代理商：不一定是独立机构不一定是独立机构不拥有商品的所有权（代不拥有商品的所有权（代理制造商的产品理制造商的产品/服务）服务）赚取佣金（提成）赚取佣金（提成）经营活动受供货商指导经营活动受供货商指导和限制和限制供货权力较大供货权力较大第9页，此课件共68页哦经销商的类型经销商的类型批发商批发商零售商零售商第10页，此课件共68页哦零售商的类型零售商的类型店面零售商店面零售商无店面零售
5、商无店面零售商百货公司百货公司便利商店（仓买）便利商店（仓买）超级市场超级市场量贩店量贩店专卖专卖店店人员直销人员直销 电视购物电视购物网络营销网络营销自动贩卖机自动贩卖机 第11页，此课件共68页哦2、中间商的重要性、中间商的重要性中间商是最了解当地情况的；中间商是最了解当地情况的；企业直做终端，如果控制力不足，费用黑洞巨企业直做终端，如果控制力不足，费用黑洞巨大；大；没有中间商的支持，企业资金链极易断裂没有中间商的支持，企业资金链极易断裂。第12页，此课件共68页哦3、中间商三大功能、中间商三大功能促成促成交易交易物流物流与仓储与仓储减少交易成本减少交易成本第13页，此课件共68页哦4、中
6、间商的购买行为特点、中间商的购买行为特点购买的规模通常相当大；购买的规模通常相当大；购买的行为比较理智；购买的行为比较理智；非常重视产品的获利能力；非常重视产品的获利能力；非常注重购买的风险；非常注重购买的风险；重视产品的品牌力；重视产品的品牌力；注重购买时机注重购买时机。第14页，此课件共68页哦3.2.3通路激励通路激励含义含义目标目标方式方式优缺点分析优缺点分析评估评估注意事项注意事项典型问题典型问题第15页，此课件共68页哦（一）什么是通路激励（一）什么是通路激励?也叫渠道促销，是指在销售渠道中采取对中间商的也叫渠道促销，是指在销售渠道中采取对中间商的激励措施。激励措施。目的：促进中间
7、商加大力度推介本企业产品，以实目的：促进中间商加大力度推介本企业产品，以实现产品快速销售，资金快速回笼。现产品快速销售，资金快速回笼。第16页，此课件共68页哦为什么要激励中间商？为什么要激励中间商？得到中间商的支持越多，产品到达消费者手中得到中间商的支持越多，产品到达消费者手中的机会也就越多；的机会也就越多；强大的渠道控制能力让中间商有资本向企业索取更多强大的渠道控制能力让中间商有资本向企业索取更多的利益，这就使企业更难以摆脱对渠道中间商的依赖；的利益，这就使企业更难以摆脱对渠道中间商的依赖；企业用于中间商的促销费用已经占到了整个促销企业用于中间商的促销费用已经占到了整个促销预算的预算的60
8、%。第17页，此课件共68页哦何时需要激励中间商何时需要激励中间商?中间商不重视厂家或某些特定品牌的销售；中间商不重视厂家或某些特定品牌的销售；中间商缺乏有关产品的知识；中间商缺乏有关产品的知识；中间商不认真使用厂家的广告资料；中间商不认真使用厂家的广告资料；中间商忽略了厂家认为重要的顾客；中间商忽略了厂家认为重要的顾客；中间商不能准确地保存销售记录。中间商不能准确地保存销售记录。第18页，此课件共68页哦通路激励的好处通路激励的好处（1）强化产品在市场中的竞争力；）强化产品在市场中的竞争力；（2）改善销售不良情况；）改善销售不良情况；（3）配合对消费者促销活动的开展。）配合对消费者促销活动的
9、开展。第19页，此课件共68页哦（二）通路激励的目标（二）通路激励的目标获得中间商的支持；获得中间商的支持；取得新配销；取得新配销；鼓励中间商增加存货；鼓励中间商增加存货；与中间商建立良好的关系。与中间商建立良好的关系。第20页，此课件共68页哦通路激励的着眼点通路激励的着眼点其一，对中间商购买某品牌产品的数量、种类的补偿其一，对中间商购买某品牌产品的数量、种类的补偿性津贴。性津贴。其二，奖励中间商为某品牌产品在目标市场上或其二，奖励中间商为某品牌产品在目标市场上或特定零售店中所做的销售努力。特定零售店中所做的销售努力。第21页，此课件共68页哦（三）通路激励的方式（三）通路激励的方式进货折扣
10、进货折扣销售竞赛销售竞赛销售补贴销售补贴销售奖励销售奖励促销支持促销支持业务会议和贸易业务会议和贸易展览展览其他激励措施其他激励措施第22页，此课件共68页哦1 1、进货折扣、进货折扣(price-offs)(price-offs)类型类型优缺点优缺点注意事项注意事项第23页，此课件共68页哦（1）进货折扣的类型）进货折扣的类型数量折扣数量折扣现金折扣现金折扣合作程度折扣合作程度折扣策略性折扣策略性折扣第24页，此课件共68页哦数量折扣数量折扣一次性购买时的数量折扣：一次性购买时的数量折扣：鼓励客户集中大量进集中大量进货货，以降低生产、销售、储运费用，加快产品出货和资金周转速度。累积性的购买数
11、量折扣：累积性的购买数量折扣：鼓励客户长期购买长期购买成为企业的稳定客户。第25页，此课件共68页哦现金折扣现金折扣鼓励现金进货：鼓励现金进货：对于在预定时间内提前付清货款提前付清货款或用现金付款现金付款的客户给予一定比例的折扣。例：如果在10天内付款，则可以有2%的现金折扣，如果在20天之内付款，则有1%的现金折扣 如果在30天之内付款，则没有现金折扣。第26页，此课件共68页哦合作程度的折扣合作程度的折扣销售折扣：销售折扣：多卖多优惠；功能折扣：功能折扣：一般批发商折扣高，零售商低；协作力度折扣：协作力度折扣：根据中间商销售本产品时给予的合作程度不同而实行不同的价格折扣优惠，目的是强化中间
12、商对企业的忠诚度；进货品种折扣：进货品种折扣：视中间商进货时购买品种的多少给予一定的折扣优惠，目的是使企业兼顾畅销产品和滞销产品、新产品。第27页，此课件共68页哦策略性折扣策略性折扣在销售的淡季；在销售的淡季；新产品上市时；新产品上市时；提前购买产品。提前购买产品。降价幅度一般在30%-40%之间。第28页，此课件共68页哦（2）进货折扣的优缺点分析）进货折扣的优缺点分析优点优点：给给予予中中间间商商购购货货直直接接的的刺刺激激，短短期期内内会会产产生生显显著著的效果；的效果；有有利利于于厂厂家家加加快快资资金金周周转转，降降低低经经营营风风险险，挤挤压压竞争对手；竞争对手；有有利利于于厂厂
13、家家有有力力地地控控制制中中间间商商网网络络，进进行行积积极极的的市场开拓。市场开拓。第29页，此课件共68页哦进货折扣的优缺点分析进货折扣的优缺点分析缺点缺点:大大量量的的货货在在本本区区域域在在短短时时间间内内难难以以消消化化，折折扣扣利利润润难难以以落落实实，导导致致跨跨区区销销售售的的发发生生（即即恶恶意意窜窜货货），从从而而导导致致区区域域内内价价格格体体系系的的动动摇摇，进进而而使使当当地地中间商的信心受挫，对销售产生较坏的影响。中间商的信心受挫，对销售产生较坏的影响。第30页，此课件共68页哦（3 3）运用折扣激励）运用折扣激励时时要注意要注意明确交易折扣的目明确交易折扣的目标标
14、，防止折扣滥用，防止折扣滥用；折扣基准和折扣幅度公开化；折扣基准和折扣幅度公开化；限定某种折扣的适用限定某种折扣的适用时间时间，防止其经常防止其经常化、固化、固定化定化；缩小折扣比率缩小折扣比率，为定价的，为定价的2%-3%；可用产品、礼券、赠品券等充抵折扣金额。可用产品、礼券、赠品券等充抵折扣金额。第31页，此课件共68页哦2 2、销售竞赛、销售竞赛类型类型优缺点优缺点注意事项注意事项第32页，此课件共68页哦（1 1）销售竞赛的类型）销售竞赛的类型销量销量的竞赛的竞赛产品生动化产品生动化的竞赛的竞赛业务能力的竞赛业务能力的竞赛第33页，此课件共68页哦销量的竞赛销量的竞赛是销售竞赛中最主要
15、的一种方式。是销售竞赛中最主要的一种方式。是指在一定时期内，哪个中间商的销售量最大或销售是指在一定时期内，哪个中间商的销售量最大或销售额最高，谁就会获得厂商的奖励。额最高，谁就会获得厂商的奖励。第34页，此课件共68页哦产品生动化的竞赛产品生动化的竞赛产品生动化包括堆头摆放、产品货架陈列、现场产品生动化包括堆头摆放、产品货架陈列、现场POP的张贴等。的张贴等。质的竞赛质的竞赛：对商品陈列和外观美感等方面的竞赛。目的在于提高中间商的商品陈列技术。量的竞赛量的竞赛：对陈列在货架上的促销商品数量和陈列位置方面的竞赛。目的在于提高和确保促销商品在中间商货架上的占有率。第35页，此课件共68页哦业务能力
16、的竞赛业务能力的竞赛目的：目的：提升中间商内部团队的业务能力。活动对象：活动对象：中间商的销售队伍、前台接待、终端促销人员。竞赛内容：竞赛内容：产品知识、公司知识、谈判技巧、接待知识、推销方法、如何做产品生动化等。奖项设置：奖项设置：忠诚度奖、基本产品销售奖、规模绩效奖、管理优秀奖、特殊贡献奖等。第36页，此课件共68页哦（2 2）销售竞赛的优缺点分析）销售竞赛的优缺点分析优点：优点：既满足了中间商对物质利益的需求，也满足既满足了中间商对物质利益的需求，也满足了中间商对发展壮大的需求，充分调动了中间商的积了中间商对发展壮大的需求，充分调动了中间商的积极性。极性。缺点：缺点：由于自身实力及其他因
17、素的影响，不是由于自身实力及其他因素的影响，不是每个中间商都能参与这样的活动，因而它的普每个中间商都能参与这样的活动，因而它的普遍性不高。遍性不高。第37页，此课件共68页哦（3）吸引更多中间商参与的措施）吸引更多中间商参与的措施改变竞赛准则：改变竞赛准则：采取与上年同期相比、与其他商品构成比较、目标达成率等作为竞赛准则，扩大获奖面；将中间商分类：将中间商分类：在各类经销商中分别展开竞赛；以不同目的设计不同的销售竞赛，以不同目的设计不同的销售竞赛，区分参加竞赛的对象，让更多的中间商参与。第38页，此课件共68页哦3 3、销售补贴、销售补贴(allowances)(allowances)类型类型
18、优缺点优缺点注意事项注意事项第39页，此课件共68页哦（1 1）销售补贴的类型）销售补贴的类型进店补贴进店补贴促销活动的补贴促销活动的补贴广告补贴广告补贴销售厂商积压产品的补贴销售厂商积压产品的补贴点库存补贴点库存补贴手续费补贴手续费补贴第40页，此课件共68页哦促销活动的补贴促销活动的补贴厂家要求中间商做出某种促销活动时，对于中间厂家要求中间商做出某种促销活动时，对于中间商的利润损失，厂家给予相应的补偿。商的利润损失，厂家给予相应的补偿。如堆头费、宣传单张费（如堆头费、宣传单张费（DM费）、促销小姐管费）、促销小姐管理费、赠品费、货架陈列费、工作人员好处费理费、赠品费、货架陈列费、工作人员好
19、处费等等。等等。第41页，此课件共68页哦广告补贴广告补贴对零售商做广告给以一定补贴。对零售商做广告给以一定补贴。零售商必须用已履行的证明如广告刊出的剪报零售商必须用已履行的证明如广告刊出的剪报或确已刊播的证明书等，作为对广告津贴要求或确已刊播的证明书等，作为对广告津贴要求的凭据。的凭据。广告津贴通常以支票形式直接支付给零售商，有广告津贴通常以支票形式直接支付给零售商，有时亦可在发票中扣除。时亦可在发票中扣除。第42页，此课件共68页哦点库存补贴点库存补贴按促销（活动开始时中间商存货按促销（活动开始时中间商存货+进货量进货量-活动结活动结束时剩余量）的差额，给予中间商补贴。束时剩余量）的差额，
20、给予中间商补贴。第43页，此课件共68页哦（2）销售补贴的优缺点分析）销售补贴的优缺点分析优点：优点：能够加强与中间商的联系，培养中间商能够加强与中间商的联系，培养中间商的合作意愿，提升产品的推广力度。的合作意愿，提升产品的推广力度。缺点：缺点：会造成中间商的补贴依赖，对于各种活会造成中间商的补贴依赖，对于各种活动、各种终端要求，一律要求厂商进行补贴，动、各种终端要求，一律要求厂商进行补贴，否则不予合作，这大大加大了厂商的促销费用，否则不予合作，这大大加大了厂商的促销费用，使厂家疲于应付。使厂家疲于应付。第44页，此课件共68页哦（3）注意事项）注意事项区分必须承担的费用和可选的费用：进区分必
21、须承担的费用和可选的费用：进店费、店庆费和佣金是必须支付的。店费、店庆费和佣金是必须支付的。对于交纳一定促销费用的商品在获得优对于交纳一定促销费用的商品在获得优势位置之后，供应商就要与门店采购进势位置之后，供应商就要与门店采购进行结款优先的谈判，以保证商品和货款行结款优先的谈判，以保证商品和货款的正常周转。的正常周转。当门店的费用水平较高，供应商无法承当门店的费用水平较高，供应商无法承受时，可变更对于门店的报价资料。受时，可变更对于门店的报价资料。第45页，此课件共68页哦4 4、销售奖励（返利）、销售奖励（返利）类型类型优缺点分析优缺点分析注意事项注意事项第46页，此课件共68页哦（1 1）
22、销售奖励的类型）销售奖励的类型进度返利进度返利年度返利年度返利回款返利回款返利市场合作返利市场合作返利新产品推广的返利新产品推广的返利第47页，此课件共68页哦（2 2）销售奖励的优缺点分析）销售奖励的优缺点分析优优点点：把把奖奖励励与与中中间间商商的的任任务务完完成成情情况况联联系系起起来来，有利于厂商的总体控制。有利于厂商的总体控制。缺点：缺点：(1)(1)厂厂商商的的阶阶段段目目标标或或年年度度目目标标过过高高，使使中中间间商商压力过大，致使年度奖励看起来刺激不大；压力过大，致使年度奖励看起来刺激不大；(2)(2)许许多多中中间间商商可可能能会会将将产产品品平平价价卖卖出出，导导致致厂厂
23、商商的的产产品品价价格格下下跌跌，致致使使其其他他中中间间商商以以及及厂厂商商自自己的利益受损。己的利益受损。第48页，此课件共68页哦（3）注意事项）注意事项制定合理的返利点数：制定合理的返利点数：一般为2%以内，4%10%的返利点则具有相当大的诱惑力；要求经销商遵守一定的要求经销商遵守一定的游戏规则游戏规则：通常还会要求经销商不能有窜货、乱价、拖付货款、销售竞争产品等违规行为，否则将扣减甚至取消相关返利；返利形式可多元化返利形式可多元化。第49页，此课件共68页哦返利的兑现方式返利的兑现方式现金形式：现金形式：容易操作、易于管理。但增加厂家现金压力，缺乏对渠道成员的后续控制能力；货款折扣形
24、式：货款折扣形式：让经销商在下次提货时享受一个折扣。减少自身的现金压力。同时，形成环环相扣的局面；实物形式：实物形式：如向经销商赠送配送车辆、电脑；市场宣传、培训形式：市场宣传、培训形式：为经销商办一些实事，如市场活动、广告宣传，帮助经销商扩大影响快速销货；联谊活动形式：联谊活动形式：如观光、旅游、联欢等，增进沟通加深感情，有利于淡化利益，融洽厂商关系。第50页，此课件共68页哦返利的计算依据返利的计算依据按按交易金额交易金额来算返利，以刺激经销商为目的，来算返利，以刺激经销商为目的，例如，某空调企业，设定月基准值例如，某空调企业，设定月基准值5050万。无论大超市还是小家万。无论大超市还是小
25、家电门市部，无论销售哪种产品，只要达到电门市部，无论销售哪种产品，只要达到5050万的交易额，就万的交易额，就可以享受可以享受2%2%的返利。的返利。按按交易数量交易数量来算返利，为了刺激某新产品的销售。来算返利，为了刺激某新产品的销售。例如，某电视制造商，为了刺激液晶彩电的销售，特意例如，某电视制造商，为了刺激液晶彩电的销售，特意为为LCDLCD设定了返点，如某月提货超过设定了返点，如某月提货超过1010台，每台返台，每台返200200元；元；如提货超过如提货超过2020台，每台返台，每台返300300元，依此类推。元，依此类推。第51页，此课件共68页哦5 5、促销支持、促销支持实物赠送实
26、物赠送人员支持人员支持广告技术合作广告技术合作免费送货免费送货第52页，此课件共68页哦实物赠送实物赠送赠品包括赠送有关设备和广告赠品。赠品包括赠送有关设备和广告赠品。优点优点：(1)(1)避免了直接折返现金的风险；避免了直接折返现金的风险；(2)(2)可以灵活搭配自己积压的产品；可以灵活搭配自己积压的产品；(3)3)大规模采购赠品可以较低的价格获得；大规模采购赠品可以较低的价格获得；(4)4)使中间商对促销有物超所值的感觉；使中间商对促销有物超所值的感觉；(5)5)可以通过赠送汽车、电脑等物品加大中间商的可以通过赠送汽车、电脑等物品加大中间商的配送推广能力以及业务管理水平。配送推广能力以及业
27、务管理水平。缺点：缺点：搭送的促销品不一定是每一个中间商都喜欢搭送的促销品不一定是每一个中间商都喜欢的产品。的产品。第53页，此课件共68页哦人员支持人员支持提提供供销销售售人人员员或或帮帮助助培培训训推推销销人人员员,以以加加强强销销售售队队伍；伍；派人员协助商品陈列、举办展览和操作表演等。派人员协助商品陈列、举办展览和操作表演等。第54页，此课件共68页哦广告技术合作广告技术合作适合于新产品上市时。适合于新产品上市时。优点：优点：便于消费者了解购买地点、购买方式等有关便于消费者了解购买地点、购买方式等有关该产品的特点。该产品的特点。缺点：缺点：选择中间商困难，面对的顾客可能限于中间选择中间
28、商困难，面对的顾客可能限于中间商本身的客户，目标市场不一定合适等等。商本身的客户，目标市场不一定合适等等。第55页，此课件共68页哦6 6、业务会议和贸易展览、业务会议和贸易展览(salesmeetingsexhibitions)邀请中间商参加定期举办的行业年会、技术交流会、邀请中间商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等。产品展销会等。优点：优点：保持老客户，发展新客户。保持老客户，发展新客户。缺点：缺点：(1)1)更更适宜于技术含量高、信息密集的产品；适宜于技术含量高、信息密集的产品；(2)(2)比较注重长期效果，而想在短时期内提高销售业比较注重长期效果，而想在短时期内提高销售业
29、绩，就不应采用这种方法；绩，就不应采用这种方法；(3)(3)展示的对象有限，来宾只是一些业务上的伙伴。展示的对象有限，来宾只是一些业务上的伙伴。第56页，此课件共68页哦7、其他激励措施、其他激励措施向中间商提供销得多、销得快的产品；向中间商提供销得多、销得快的产品；合理的合理的商品定价商品定价；授予中间商在某一地区独家经营权；授予中间商在某一地区独家经营权；列名广告；列名广告；对中间商的对中间商的保证保证范围；范围；提供情报；提供情报；财务和信用支持；财务和信用支持；召开中间商会议；召开中间商会议；帮助中间商解决和克服一些困难。帮助中间商解决和克服一些困难。第57页，此课件共68页哦中间商完
30、成销售可能面临的问题：中间商完成销售可能面临的问题：库存较大；库存较大；老品过多；老品过多；新品出样较差；新品出样较差；终端陈列较差；终端陈列较差；零售绩效较差；零售绩效较差；终端价格混乱。终端价格混乱。第58页，此课件共68页哦（四）通路激励的优缺点分析（四）通路激励的优缺点分析提高提高产产品品铺货铺货率，率，确保产品到达终端确保产品到达终端；鼓励中鼓励中间间商增加存商增加存货货,占用其占用其资资金，来抵制或金，来抵制或防御防御竞竞争争对对手；手；争取中争取中间间商的商的销销售支持，配合售支持，配合对对消消费费者的促者的促销销；促进中间商加大对产品的推销力度；促进中间商加大对产品的推销力度；
31、很难被竞争对手短期内学习与模仿。很难被竞争对手短期内学习与模仿。优点优点第59页，此课件共68页哦通路激励的优缺点分析通路激励的优缺点分析致使通路成本不断增加；致使通路成本不断增加；中间商的要求会越来越多；中间商的要求会越来越多；很难预计通路激励的效果。很难预计通路激励的效果。缺点缺点第60页，此课件共68页哦（五）（五）通路激励的评估通路激励的评估评评估内容：估内容：中中间间商促商促销销活活动动的的设计设计能力；能力；销销售人售人员执员执行、行、监监控及控及协协助促助促销销的能力；的能力；中中间间商促商促销销的投的投资资回回报报率；率；促销活动对产品在通路市场上的控制力；促销活动对产品在通路
32、市场上的控制力；第61页，此课件共68页哦如何才是有效的通路激励？如何才是有效的通路激励？评估标准：评估标准：第一，对中间商销售了更多的产品，中间商又将这第一，对中间商销售了更多的产品，中间商又将这些产品成功地销售给最终消费者；些产品成功地销售给最终消费者；第二，本次促销增加了特定品牌产品的配销数量，第二，本次促销增加了特定品牌产品的配销数量，或者增加了它的货架空间；或者增加了它的货架空间；第三，增加了彼此的合作程度。第三，增加了彼此的合作程度。第62页，此课件共68页哦（六）通路激励应注意的问题（六）通路激励应注意的问题专设部门负责专设部门负责双赢合作，经常沟通双赢合作，经常沟通合理制定合理
33、制定奖励的额度奖励的额度对中间商的对中间商的监督和管理监督和管理注重对注重对通路的维护通路的维护。第63页，此课件共68页哦（七）通路激励中的典型问题（七）通路激励中的典型问题针对性不强、目的不明确；针对性不强、目的不明确；方法欠缺，手段单一；方法欠缺，手段单一；可操作性较差可操作性较差；中间商对促销政策中间商对促销政策抵触情绪抵触情绪较重；较重；激励不足激励不足或激励过分；或激励过分；促销促销周期过长或频率过快周期过长或频率过快。第64页，此课件共68页哦可操作性较差可操作性较差规则过于复杂：规则过于复杂：经销商理解不了，或理解了不易执行；促销对象之间信息不透明：促销对象之间信息不透明：参赛
34、选手不在同一赛场，不知道对手的进度；返利轻松易得；返利轻松易得；返利设限太高；返利设限太高；游戏规则不公平；游戏规则不公平；规则的可信度较差。规则的可信度较差。第65页，此课件共68页哦厂家和中间商利益的冲突点厂家和中间商利益的冲突点厂家希望商家薄利多销，商家希望自己每次交易利润最大厂家希望商家薄利多销，商家希望自己每次交易利润最大化；化；厂家希望增加经销商的库存，以便转移自己的库存风险与厂家希望增加经销商的库存，以便转移自己的库存风险与资金风险，商家则反之；资金风险，商家则反之；厂家经常抱怨经销商在商品的销售上没花工夫，白领了折厂家经常抱怨经销商在商品的销售上没花工夫，白领了折扣；经销商则认
35、为制造商不重视自己的经营目标。扣；经销商则认为制造商不重视自己的经营目标。一些厂家的办事处或业务员迫于任务压力，片面站在自身的立一些厂家的办事处或业务员迫于任务压力，片面站在自身的立场（为了完成当月销量）设计一些短、平、快的促销活动，而场（为了完成当月销量）设计一些短、平、快的促销活动，而把市场基础工作方面的支持与服务交给经销商（作市场基础工把市场基础工作方面的支持与服务交给经销商（作市场基础工作辛苦）。作辛苦）。第66页，此课件共68页哦激励过分与激励不足激励过分与激励不足当厂家给予中间商的条件过于苛刻以致不能激励中当厂家给予中间商的条件过于苛刻以致不能激励中间商努力工作时，则会出现激励不足
36、的情况，其结间商努力工作时，则会出现激励不足的情况，其结果是销售量降低、利润减少。果是销售量降低、利润减少。当厂家给予中间商的优惠条件超过取得合作与努力当厂家给予中间商的优惠条件超过取得合作与努力水平所需条件时，就会出现激励过分的情况，其结水平所需条件时，就会出现激励过分的情况，其结果是销售量提高而利润下降。果是销售量提高而利润下降。所以，厂家必须确定采用何种方式以及花费多少力量所以，厂家必须确定采用何种方式以及花费多少力量来鼓励中间商。来鼓励中间商。第67页，此课件共68页哦周期过长或频率过快周期过长或频率过快渠道促销的周期过长，失去了促销的灵活性。渠道促销的周期过长，失去了促销的灵活性。无法面对不断变化的市场、无法面对竞争对手无法面对不断变化的市场、无法面对竞争对手的偷袭。同时，经销商也会觉得促销来日方长，的偷袭。同时，经销商也会觉得促销来日方长，难有积极性。难有积极性。反之，有些厂家的渠道促销过于频繁，给经销商眼花反之，有些厂家的渠道促销过于频繁，给经销商眼花缭乱的感觉，反易会让经销商失去积极性与敏感度，缭乱的感觉，反易会让经销商失去积极性与敏感度，对促销的热情下降。对促销的热情下降。第68页，此课件共68页哦