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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date广告策划与创意教案教 案广告策划与创意教案（20052006学年第一学期）程 华第一章 广告策划概述授课章节第一章 （第一节、第二节）授课时间第一周 周一第2大节教学目的1、理解策划概念的内涵2、理解广告策划概念的内涵重点、难点1、策划的内涵2、策划的界定3、广告策划与广告运作的关系4、广告策划的内容教学过程时间内容教学要点备注10课程介绍本章教学目的1、课程性质2、
2、教学内容与教学进度3、参考资料4、学习方法与要求5、考核方式1、理解策划概念的内涵2、理解广告策划概念的内涵3、了解广告策划的理论基础要求学生端正学习态度，改进学习方法，拓宽学习途径，全身心投入专业学习状态。20案例思考（阿超对美美的追求策略）思考：1、该案例是否是一个策划案例？2、如果从广告策划角度分析该案例，则该案例涉及了广告策划的哪些概念？从学生感兴趣的生活事例入手，引导学生认识到策划、广告策划与他们的生活并不遥远。30理论讲解（第一节）一、策划的概念二、策划的类型三、策划的内涵四、策划的界定20理论讲解（第二节）一、“广告策划”思想的提出二、广告策划与广告运作三、广告策划的内容四、广告
3、策划的定义授课章节第一章 （第三节）授课时间第一周 周四第2大节教学目的了解广告策划的理论基础重点、难点1、营销观念2、整合营销传播观念教学过程时间内容教学要点备注5回顾上次课内容重点询问学生有无登陆过上次课推荐的网络课程。50理论讲解（第三节）一、营销观念二、传播观念三、整合营销传播观念四、广告运动观念要让学生认识到整合营销传播的理论虽然尚不成熟，但这一观念应先树立起来。并在以后的学习、实践中不断加深认识。20经典欣赏（氧立得供氧器2003岁末上海市场整合营销传播构想）1、该案例的“亮点”是什么？2、该案例的“败笔”在哪里？要求学生在学习过程中始终坚持批判性学习的原则5课外学习布置实践教学的
4、分组任务自由组合，自我管理。要求学生学会从网上寻找到所需的知识并加以学习的能力。要求学生锻炼如何与人相处、合作的团队精神。第二章 广告调查授课章节第二章 （第一、二、三节）授课时间第二周 周一第2大节教学目的1、了解广告调查的内容和程序2、掌握抽样的基本方法 3、掌握资料采集的基本方法重点、难点1、 抽样的基本方法 2、资料采集的基本方法教学过程时间内容教学要点备注10本章内容对于广告策划的重要性本章的教学目的课外学习1、了解广告调查的内容和程序2、掌握抽样的基本方法3、掌握资料采集的基本方法4、掌握问卷设计的基本方法介绍北广的市场调查与研究网络课程网址“没有调查就没有发言权”，“广告创意是用
5、脚走出来的”本章书传授的广告调查的知识是有限的，要求学生课外认真学习，完善这方面的知识结构20案例思考（上海市高级按摩椅市场调研计划书）1、市场调查是否也需要策划？2、该方案论述了哪方面的问题？3、如需要补充，还可以补充什么内容进去？市场调查也需要策划！10理论讲解（第一节）一、广告调查的含义与作用二、广告调查的内容三、广告调查的程序20理论讲解（第二节）一、样本和抽样的基本概念二、抽样的基本方法三、抽样的步骤20理论讲解（第三节）一、基本的调研目标和调研设计方案二、调查所获的信息类型三、调查的资料采集方法四、问卷法的优点五、决定一项特定调查方法的选择因素授课章节第二章 （第四节）授课时间第二
6、周 周四第2大节教学目的掌握问卷设计的基本方法重点、难点问卷设计的注意事项教学过程时间内容教学要点备注5回顾上次课内容重点询问学生有无登陆过市场调查与研究的网络课程。40理论讲解（第四节）一、6种基本的问答形式二、调查问卷的6种功能三、设计调查问卷的过程四、问卷设计应注意的问题五、问卷的结构20经典欣赏（中国牛仔裤消费习惯和观念调查报告）学习从统计到的数据分析出事件背后的原因。15实践分组、方案讨论为下一步的策划做好准备授课章节广告调查实践授课时间第三周 周一第2大节教学目的训练学生问卷设计的技巧重点、难点问卷设计的技巧教学过程时间内容教学要点备注以本班同学为调查对象，各组自己决定调查内容，分
7、别开展调查。然后公布调查结论，由全班同学评论，看看是否与事实相符。 每组调查时间15分钟，其中问卷展示、分析5分钟，问卷调查5分钟，问卷回收5分钟。 调查者严谨地开展调查，被调查者认真回答。既要有趣味，也要严肃认真。调查课题虽小，但要做到以小见大。问卷回收后，各组利用课余时间统计分析，下次课向全班汇报结果。（用课件形式）第三章 形式分析授课章节第三章 （第一、二节）授课时间第四周 周一第2大节教学目的1、理解市场营销是如何向广告策划过渡的。2、 了解营销环境的分析内容3、 掌握市场竞争的分析方法重点、难点市场竞争的分析方法教学过程时间内容教学要点备注5教学目的 形势分析在广告调查与广告决策中的
8、桥梁作用。15案例思考（浪奇洗衣粉市场分析）1、该分析报告的构成内容？2、该分析报告的分析思路。3、该分析报告对广告策划的作用。20理论讲解（第一节）1、 市场营销与广告策划2、 营销环境的构成3、 营销宏观环境分析40理论讲解（第二节）1、 市场分析的一般思路2、 市场概况3、 分析市场格局4、 监控和分析竞争对手5、 检查竞争的关键要素6、 根据竞争关键因素划分战略群授课章节第三章 （第三、四节）授课时间第四周 周四第2大节教学目的掌握产品与企业、消费者的分析方法重点、难点SWOT分析方法教学过程时间内容教学要点备注5回顾上节课内容重点：市场分析的思路25理论讲解（第三节）1、 产品分析2
9、、 企业分析30理论讲解（第四节）1、 消费者市场的定义2、 消费者购买行为分析3、 影响消费者购买行为的主要因素4、 SWOT分析15经典欣赏（锦绣天河市场分析报告）重点：该报告的SWOT分析是如何完成的。5课外学习深入理解SWOT分析方法的运用授课章节形式分析实践授课时间第六周 周四第2大节教学目的训练学生形式分析的思路、技能重点、难点SWOT分析方法教学过程时间内容教学要点备注1、 全班自由组合，分成六个小组。2、 各小组选定一调查项目。3、 展开实地调查。4、 以课件形式在班上汇报调查分析结果。1、 按第二章的调查方法与要求展开调查。2、 调查与分析的内容迎包括市场分析、产品与企业分析
10、和消费者分析三大内容。3、 分析结论用SWOT分析方法展示。第四章 广告战略决策授课章节第四章 广告战略决策授课时间第七周 周四第二大节教学目的1、理解广告战略的内涵2、理解品牌与定位的内涵3、了解广告目标与广告预算的方法重点、难点1、广告战略的内涵 2、品牌定位的内涵教学过程时间内容教学要点备注101020102551、本章的教学内容与教学目的4、 案例思考理论讲解（第一节）理论讲解（第二节）理论讲解（第三节）经典欣赏本章回顾及课外学习让学生明白本章内容在整门课程中的重要性通过案例让学生形成对广告战略的感性认识，有针对地引导学生思考广告战略的内涵第一节 广告战略概述一、什么是广告战略二、广告
11、战略与广告策划三、广告战略的内容第二节 品牌定位一、品牌的内涵二、定位的内涵三、品牌定位第三节 广告目标与预算一、广告目标二、广告预算海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案第五章 广告创意策略授课章节第五章 广告创意策略授课时间第八周 周一第2大节教学目的1、 理解广告创意策略的内涵2、 掌握确定广告诉求重点的方法3、 了解广告创意策略的要求重点、难点确定广告诉求重点的方法教学过程时间内容教学要点备注5教学目的创意策略对开展广告创意的指导作用。10案例思考（诺基亚系列影视广告赏析）该系列影视广告在诉求重点上的变化。10理论讲解（第一节）1、创意策略的由来2、创意策略的内容3、创意策略简报的格式
12、20理论讲解（第二节）1、 广告诉求最佳点2、 广告“说什么”理论10理论讲解（第三节）创意策略的基本要求20经典欣赏（白加黑广告创意策略）该创意策略对广告创意的指导作用。5课外学习品牌策略与创意策略的关系第六章 广告媒体策略授课章节第六章 广告媒体策略授课时间第八周 周四第2大节教学目的1、 了解我国广告媒体的现状2、 了解广告媒体的评估标准3、 理解媒体策略的拟订流程重点、难点媒体策略的拟订教学过程时间内容教学要点备注5教学目的媒体策略在广告策略中的地位10案例思考（NEC2004年4-6月媒介计划）透过具体的媒体投放计划分析其策略。10理论讲解（第一节）1、 传播媒体的发展历程2、 广告
13、媒体的种类3、 现代广告媒体的困惑20理论讲解（第二节）1、 媒体分析专用术语2、 媒体广告价值评估20理论讲解（第三节）1、 媒体策略的由来2、 媒体策划流程10经典欣赏（索芙特洗发水西安市场广告媒体策划）分析其媒体策略的有效性5课外学习媒体策略与消费者的关系授课章节广告策划实践授课时间第十周 周四第2大节教学目的训练学生开展广告策划的思路与技能重点、难点创意策略与媒体策略的拟订教学过程时间内容教学要点备注1、 在上次形式分析项目的基础上，开展广告策划。2、 拟订有针对性的创意策略及媒体策略。3、 形成详细的广告计划。4、 以课件形式在班上汇报广告提案。1、 创意策略的创造性2、 媒体策略的
14、实效性3、 广告计划的周密性4、 广告提案的鼓动性第七章 广告创意概述授课章节第七章 广告创意概述授课时间第十三周 周四第2大节教学目的1、 理解创意构思的一般过程2、 掌握广告主题的开发方法3、 掌握IDEA的构思技巧重点、难点广告主题的开发方法教学过程时间内容教学要点备注5教学目的 对广告创意做全面的回顾10案例思考（喜力啤酒系列影视广告） 同一广告主题下不同的IDEA构思。15理论讲解（第一节）1、 广告信息的三种形态2、 广告创意的三个核心步骤3、 信息转换的实质15理论讲解（第二节）1、 创意策略、广告主题和IDEA的关系2、 广告主题举例3、 广告主题开发要点15理论讲解（第三节）
15、1、 IDEA的构思过程2、 IDEA的构思技巧3、 IDEA构思举例15经典欣赏（经典汽车广告欣赏）IDEA构思的原创性、关联性与震撼性5课外学习文化生活对广告创意的影响第八章 广告文案创意授课章节第八章 广告文案创意授课时间第十四周 周一第2大节教学目的1、 理解广告文案的作用2、 掌握广告文案主题的构思步骤3、 掌握广告文案结构的安排方法4、 掌握广告文案的写作技巧重点、难点广告主题向广告文案主题的转换教学过程时间内容教学要点备注5教学目的从广告创意到广告的文字表现10案例思考（JEEP2700平面广告赏析）广告文案是如何完成文字对创意的表现任务的。10理论讲解（第一节）1、 从广告创意
16、到广告文案2、 为什么需要文案10理论讲解（第二节）1、 广告主题与广告文案主题2、 文案主题的构思步骤10理论讲解（第三节）1、 广告文案的结构2、 文案结构的创意要求20理论讲解（第四节）1、 广告文案各组成部分的语言的要求2、 文案写作技巧10经典欣赏（左案咖啡馆广告文案研究）体会文字语言之美5课外学习广告文案的修辞第九章 平面广告创意授课章节第九章 平面广告创意授课时间第十四周 周四第2大节教学目的1、 了解平面广告的构图类型与构图法则2、 理解各种不同广告媒体对广告创意的不同要求重点、难点报纸广告的创意要求教学过程时间内容教学要点备注5教学目的从广告创意到广告表现的转化过程中，媒体特
17、性对创意的影响。10案例思考（意大利Esselunga连锁超市系列平面广告）广告图形创意的威力20理论讲解（第一节）1、 平面广告的种类2、 平面广告的构成要素3、 平面广告的构图类型4、 平面广告的构图法则10理论讲解（第二节）1、 报纸广告的特性2、 报纸广告的创意技巧10理论讲解（第三节）1、 杂志广告的特性2、 杂志广告的创意技巧10理论讲解（第四节）1、 路牌广告创意2、 POP广告创意10经典欣赏（精美韩国平面广告赏析）平面广告的编排之美5课外学习平面广告执行技巧第十章 电视广告创意授课章节第十章 电视广告创意授课时间第十五周 周一第2大节教学目的重点、难点教学过程时间内容教学要点备注授课章节广告创意实践授课时间第十七周 周一第2大节教学目的重点、难点教学过程时间内容教学要点备注-