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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date华尔街日报的二元价值容介态分析华尔街日报的二元价值容介态分析华尔街日报的二元价值容介态分析华尔街日报的二元价值容介态分析 摘要：诞生于传统经济条件下的报业由于经济环境的改变而受到了较大的冲击，本文分析了美国华尔街日报实物价值和虚拟价值并存的二元容介态，指出它的实现手段在于整合营销传播策略，并提出了对我国报业运营的启示意义。 关键词：华尔街日报；二元价值容介态；整合营销
2、传播 中图分类号：F069.9；G211文献标识：A文章编号：16749448(2011)02006570 一、华尔街日报的二元价值容介态：实物价值与虚拟价值并存 传统媒体产生于传统经济时代，传统经济主要是由满足人们物质需求的实体经济，和仅仅只满足人们心理需求的纯粹虚拟经济组成。20世纪90年代以后，由于网络的迅猛发展，美国经济出现了二次世界大战后罕见的持续性的高速度增长，欧洲和世界其他经济体也出现了类似的现象，这被称为新经济现象。 在目前这个新经济时代，各种经济形态往往因“跨界”而形成交叉，既有同时满足人们物质需求和心理需求的经济，又有只满足人们心理需求的经济，这两者的总和可定义为广义虚拟经
3、济。 广义虚拟经济的基本特征表现为二元价值容介态，即传统商品价值由于不断容纳旨在满足人的心理需求的信息介质而进化为更高级的商品价值。它实质上是一种基于“生活价值论”的人本经济，并正在逐渐取代传统的物本经济成为当今社会经济的新主角。 传统媒体的商品价值主要在于满足人们对于信息的需求，而广义虚拟经济的出现使传统媒体的存在条件发生了改变，对原有的价值论提出了严峻挑战。其中以对报业的影响最为突出，主要表现为发行量持续减少、读者群体不断萎缩、广告收入锐减、印刷成本上升。 即使在全球报业最为发达的美国，形势也不容乐观。根据美国发行量审计局2010年10月公布的数字显示，在截至9月份的六个月内，与去年同期相
4、比，美国日报平均发行量下降了5。美国报纸发行量在上一个六个月的报告期内下降了8.7。 于是，世界各大报业纷纷开始探索新的价值源泉，其中比较成功的是美国的华尔街日报(TheWall Street Journal)。在截至去年9月份的半年内，美国25家发行量最大的报纸中，只有华尔街时报和另一家报纸实现了日发行量的增长。华尔街时报的发行量增加了1.8，日均发行量达到206万份。这一数字已超过位居第二位今日美国的发行量，使它重新成为美国付费发行量最大的报纸。 总部设在美国纽约的华尔街日报创刊于1889年，是一份侧重商业和财经领域报道的日报，原是道琼斯公司的旗舰产品。2007年由媒介大亨鲁珀特?默多克担
5、任董事长兼首席执行官的新闻集团收购了道琼斯公司，这场收购背后重要的原因就在于华尔街日报在美国乃至全世界都拥有重大影响力，有人说：“如果美国所有的新闻业加起来是第四权力的话，华尔街日报可称第五权力。”。这主要是由于它的读者大多是企业高层管理人员、政府官员和商界决策者，其中包括20万名董事长、总经理。美国最大的500家企业的经理人员绝大部分订阅该报。它在世界经济领域也拥有极大的话语权，有人称之为“世界政治的风向标，世界经济的多棱镜，世界金融的指南针，世界股市的睛雨表”。 华尔街日报全球报系除了在美国本土编辑出版之外，海外出版的印刷版有亚洲华尔街日报和华尔街日报欧洲版。报系在全球设立了42个分社，拥
6、有超过750名记者和编辑，全球付费发行量超过2700万份。 在电子出版方面，华尔街日报也是全世界较早开办网络版的大报之一，其电子互动版于1993年启动。同时，它还是互联网时代最成功的收费订阅服务网站之一。华尔街日报网络版于1996年4月正式推出，同年8月，第一个网络版付费订户诞生，当时一位订户每年需交纳49美元的订阅费。根据道琼斯公司的资料显示，到2007年上半年为止，其付费订户已超过100万，现在每月平均有2000万的读者浏览该网站。 为了加大对中国的覆盖力度，中文网络版于2002年初推出，目前是道琼斯公司旗下的唯一在线中文财经出版物。它目前面向全球的华语读者，免费提供商业与财经资讯，并于每
7、个工作日全天24小时更新。其刊登的内容来自公司旗下的华尔街日报、远东经济评论、巴伦周刊、财智月刊以及MarketWatch等。 正是由于较好地融合了传统的满足读者信息需求的实物价值和满足人们心理需求的虚拟价值，使这两种价值结合并产生质变，形成二元价值状态，华尔街日报才能取得这一成功。 二、华尔街日报二元价值的实现：从4P到4C 华尔街日报二元价值主要是依靠整合营销传播来实现的。 整合营销传播(Integrated MarketingCommunication，IMC)兴起于20世纪80年代的美国，它不仅把广告、促销、公关、直销、企业形象识别、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之
8、内，还让企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，因此，也被称为用一个声音说话，即营销传播的一元化策略。 在此之前，整个市场营销理论的逻辑起点是关注产品及其特性。它来源于20世纪著名的营销学大师，美国密西根州立大学教授杰罗姆?麦卡锡(Jerome McCarthy)的4P理论。他在1960年出版的基础营销学(Principles ofMarketing)中第一次使用了营销组合(Marketing Mix)理论，并将营销组合中的主要因素定义为“4P”，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。这是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理
9、成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域，并成为多年来市场营销实践的理论基石。 虽然后来一直有学者不断补充、丰富、修正、完善该理论，但直到1990年才真正出现了极具挑战性的不同意见，这就是美国著名营销专家罗伯特?劳特朋(Robert F.Lauterborn)提出的4C理论。不同于关注产品的4P理论，它强调关注顾客，即顾客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)四个关键因素，这也构成了整合营销传播的基础。1992年，他和被称为“整合营销传播之父”的唐?舒尔茨(Don E，Schultz)以及另一位作者斯坦利?田纳本(
10、stanley I.Tannenbaum)出版了全球第一部IMC专著整合营销传播。 具体分析华尔街日报的整合营销策略，它首先是以读者，或者说是以消费者为中心的。4C理论推翻了4P理论中的“顾客请注意”，而是“请注意顾客”。“把产品先搁到，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要 卖某人确定想购买的产品。”。因此，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。在这一方面，华尔街日报印刷版、网络版以及其他版本都充分保持了原有的专业品质，以精准的分析和深度报道见长，对题材的选择也非常谨慎。该报的记者选题的平均
11、周期为六个星期。1999年，美国哥伦比亚新闻评论评选“走向21世纪的美国21种最佳报纸”，华尔街日报名列第三，原因在于“其调查报道所保持的高品质和挖掘精神”。 在华尔街日报和道琼斯通讯社全球报道资源的支持下，其网络版具备了不问断更新以及全面覆盖全球商业新闻的特点，用户可随时查阅各类最新商业新闻和分析报道。除此之外，网络版还提供独特的服务，诸如定制个性化界面和突发新闻邮件，以及为读者提供跟踪个人投资组合信息的功能。 传统的报纸营销更多强调报纸产品本身的价值，即“4P”理论的观点，其基本出发点是立足报纸自身进行信息设计与实施，如传播内容、报道形式、报纸风格等，而往往忽视了消费群体的接受需求，忽视了
12、受众的文化水平、兴趣爱好、消费水平、阅读习惯，以及受众的职业性、区域性、群体性、差异性、变更性等特征，缺乏对受众群体所进行的深入细致的市场调查、以及现时性、前瞻性的分析研究。因此传播内容与受众需求之间难以实现有效对接，报纸网络版的点击量和广告收入自然也难如人意。 在产品内容方面，为了更好地满足读者的需求，华尔街日报于2005年9月17日推出周末版，打破了116年来周末停刊的传统。其意图是针对不同的受众，调整商业模式，争取扩大广告市场。周末版内容包括：新闻、金钱与投资以及追求。前两部分内容是平时的常规内容，主要是增强新闻和信息的时效性。“追求”是周末版的核心所在，其内容为休闲生活，主要涉及相对“
13、软”性的题材，如娱乐、旅行、体育、艺术、书评、房地产等，甚至如何下厨，版式设计以更多的留白和更多的色彩为特色。相对于工作日中庄重而严肃的面孔，周末版给人以轻松和休闲的感觉。 整合营销中的成本不仅仅是企业的生产成本，或是体现在“4P”理论中的“价格”，它还包括顾客的购买成本。暂时忘掉定价策略，而是去了解消费者要满足其需求与欲求所愿意付出的成本。定价的理想情况应该是低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。顾客的购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 现在华尔街日报为用户节约成本体现在多种订阅方式的综合运用方面，比如现在合并订阅华尔街日报印刷版、网络版、
14、手机版的优惠价格是每月55美元，原价为92美元，一年优惠价格为658美元，节省了40，还可以免费延长2周的时间。一起订阅网络版和手机版的优惠价格是每月12美元，原价为15美元，节省了20。单独订阅手机版的价格是每月6.5美元。 而网络版还可以按周来订阅，一周的定价是1.99美元。有的时候对于老用户会有一些促销活动，比如全年优惠定价为79美元，还可以赠送20美元的美国最大购物网站亚马逊网站的抵用券。 华尔街日报除了考虑顾客购买的成本，还为顾客提供了购买便利和使用便利(convenience)。比如说通过网络支付手段来方便、快捷地完成在线订阅。现在华尔街日报所属的新闻集团还在尝试一种新的支付方式微
15、支付。这种方式不再是传统的按月或者是按年进行收费，而是针对某一篇文章直接向用户收取小额的费用。如有的网站为用户提供搜索服务、下载一段音乐、下载一个视频片段、下载试用版软件等，所涉及的支付费用很小，往往只要几分钱、几元钱或几十元钱。微支付就是为解决这些“小金额的支付”而提出的。在这之前，传统新闻出版业绝大部分收入来自由广告商开出的“大额支票”为特征的传统模式。而现在这种“微支付”的特点在于交易金额少，但如果交易量大而且能够持续收费的话，就可以达到薄利多销的目的。 为了增强读者使用的便利性，新闻集团和苹果iPad平板电脑合作于2010年推出了iPad版华尔街日报。根据2011年3月该报提供的数据，
16、今年有20万读者是通过像苹果iPad这样的移动设备在阅读华尔街日报。同时，华尔街日报将开始销售单份iPad电子报，每份售价1.99美元。用户无需长期订阅即可阅读新闻，未订阅用户仍可阅读部分免费内容，也可以购买单份报纸。 这种单份销售的电子报仅包含印刷版华尔街日报的早间版的内容，当天不会更新。用户还可以购买之前7天的电子报，每份售价同样为1.99美元。 目前，用户每周支付3.99美元，即可阅读华尔街日报网站及其iPad、iPhone、Android和黑莓应用提供的新闻。 华尔街日报的一名发言人称：“我们发现，人们在试用产品后更有可能订阅。我们将继续寻找新的分销渠道。” 整合营销传播最后也是非常重
17、要的一个方面就是要建立有效的沟通。传统媒体以往的传播方式是比较单向的，信息从传播者流向传播对象，虽然传播对象也有一些反馈，但总的来说，传播者决定了信息的内容和性质。但互联网时代，报纸，特别是网络版必须与读者进行积极有效的双向沟通。此时他们的读者不再是简单的、被动的信息接受者，而是某种意义上的消费者。因此，媒体与受众的关系不是单向的促销和劝导，而应该是在沟通中找到实现各自目标的途径，建立一种基于共同利益的新型的企业与顾客的关系。在这方面，华尔街日报的做法是通过网络版推出多个专栏和“WSJ博客圈”等，其中不仅可以看到名人和一些分析人士的观点，受众也可以发表自己的评论和见解。 为了更好地与读者沟通，
18、华尔街日报加强了报纸和网络的融合。以亚洲华尔街日报为例，不仅改变了沿用了上百年的报头，在头版“华尔街日报”报头之下以水印方式刊出网站标识，而且报纸导读栏也指向网站相应报道。同时，网络版也会对报纸即将刊出的深度报道作出预告。对于全球性大报而言，网络实现了跨时区的新闻整合，最新的消息可以随时在网络上更新。 三、华尔街日报二元价值容介态的启示：使用与满足并重 传统经济时代的华尔街日报主要是提供信息，以满足人们的使用需求为主。广义虚拟经济时代，它通过多媒体的方式和多种传播手段，不仅为人们提供有用的信息，还满足了消费者的心理需求。 华尔街日报的二元价值容介态是以顾客为导向，以双向沟通为基础，强调和消费者
19、建立长久的一对一关系。它注重整个集团资源的整合，注重企业的无形资产，把品牌建设建立作为企业市场营销的核心。通过呈现全面的信息，组合信息为人们提供个性化的产品。以及通过提供多方位的分析、思想、观点来为人们展示商业社会未来的发展趋势，为顾客带来解决方案，给人们在投资等经济生活领域产生实际的价值。这些思想和策略对于我国商业媒体，特别是报业的运营无疑具有重要的借鉴意义。 具体来说，我国报业在的营销传播方面不仅需要关注客户的需求，还需要进一步提高媒体自身能力的建设，打造核心竞争力，提高媒体产品本身的质量。 在定价策略和吸引广告客户方面，竞争性市场中的顾客具有动态性，其忠诚度也是不断变化的，要赢得长期而稳
20、定的市场，就需要媒体把以受众为中心作为一个系统思想来贯彻到媒介产品开发、定价策略、销售渠道设计等诸多环节之中。 另外还需要不断开发和完善我国媒体的传播和营销渠道，融合传统媒体与新媒体，发展网络版、手机报等新型传播方式，研究它们不同的传播特性，建立适应不同渠道的媒介内容。 最后，我国媒体的营销还需要深刻理解4P理论中的产品整体概念。大4P理论中，产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，而需求分为使用需求，心理需求和潜在需求三个层次。 为了更好地满足受众需求，实现实用价值与虚拟价值并存的二元价值取向，媒体应该将产品层次和需求层次对应起来，提供符合用户特点和个性的具有独特性的优质内容，并在媒体产品策略中重视品牌建设的作用，注重品牌的塑造和提升，打造具有国际影响力的中国报业品牌。-最新【精品】范文 -