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1、泓域/钾肥公司市场营销分析钾肥公司市场营销分析xxx投资管理公司目录第一章 市场营销分析4一、 包装设计与要求4二、 装潢6三、 优化产品组合的分析8四、 产品线决策9五、 产品的分类12六、 产品及产品整体概念15七、 营销计划的实施18八、 营销计划的制订20九、 营销环境审计24十、 年度营销计划审计25十一、 效率控制26十二、 年度计划控制27第二章 项目概况30一、 项目概述30二、 项目总投资及资金构成31三、 资金筹措方案32四、 项目预期经济效益规划目标32五、 项目建设进度规划32第三章 公司简介33一、 基本信息33二、 公司简介33三、 公司主要财务数据34第四章 SW
2、OT分析说明35一、 优势分析(S)35二、 劣势分析(W)37三、 机会分析(O)37四、 威胁分析(T)38第五章 项目风险分析46一、 项目风险分析46二、 项目风险对策48第六章 发展规划50一、 公司发展规划50二、 保障措施51第一章 市场营销分析一、 包装设计与要求(一)包装设计包装设计应依据科学、经济、牢固、美观和适销的原则,对以下方面进行创造或选择。1、包装形状主要取决于产品的物理性能,如固体、液体,其包装形状各不相同。包装外形应能美化商品,对用户有吸引力,方便运输、装卸和携带等。2、包装大小产品包装的尺寸、分量,主要受目标顾客购买习惯、购买力大小及产品的有效期等因素影响,应
3、力求让消费者使用方便、经济。过大过小、过重过轻、过多过少都不利于销售,甚至影响到企业利润。3、包装构造产品包装的构造设计,一方面要突出产品的特点,另一方面要具有鲜明的特色,使产品外在包装和内在性能完美地统一,给用户留下深刻印象。4、包装材料包装材料的选用,其要求有三点:能充分地保护产品,如防潮、防震、隔热等;有利促销(如能显示产品的性能和优点等),开启方便,便于经销商贮存和陈列等;节约包装费用,降低售价。5、文字说明应根据不同产品的特点,文字说明既要严谨,又要简明扼要。文字说明主要包括产品名称、数量、规格、成分、产地、用途、使用与保养方法等。某些油脂类产品、食品通过检验后,应实事求是在包装上注
4、明“不含黄曲霉素”或“无胆固醇”等字样;在某些药品的包装上注明“没有副作用”;在糖制食品上注明“没有使用糖精”等,借以增加顾客对该商品的信任感。(二)包装设计的要求把包装作为一种营销工具或手段来考虑,其设计要考虑满足不同对象的要求:1、消费者的要求由于社会文化环境的不同,不同国家和地区的消费者对包装的要求也是不同的。包装决策时应该分析消费者的特性,区别国内、国外,不同民族,城市、乡村,使包装的形状、图案、颜色、语言等都适应目标市场的要求。例如,在发达国家应注重包装的美观,而在发展中国家双重用途包装较受欢迎,它有可能被顾客用作容器。2、运输商的要求运输部门主要考虑能否以最少的费用将商品安全运达目
5、的地。满足这个要求,必须采用有效的包装方法。因此,企业需要了解以下问题:货物运往哪里;是否需要堆积;露天堆放还是仓库堆放;装卸方式是什么。3、分销商的要求分销商要求商品包装既符合运输包装又符合销售包装的要求。4、政府的要求政府对包装的要求通常与标签有关。标签是指附着或系挂在商品上和商品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。为了防止冒名顶替和欺蒙顾客,把包装内商品的数量如实地告诉消费者,便于消费者进行比较。许多国家制定了商品标志条例,规定商品标签应记载某些指定的项目,有的国家还要求两种语言的标签,不同国家对度量要求的单位不同。例如,2011年开始,美国食品药品监督管理局宣布,要求美国的香烟制造商
6、在他们生产的香烟包装盒上以及广告上加印那些会引起人不适感觉的警示图片集标语,以提醒吸烟者吸烟会对他们的健康造成巨大的危害。二、 装潢装潢是指对产品包装进行装饰和艺术造型。随着经济发展和生活水平提高,消费者对美的追求日趋明显。包装造型与装满能否为广大顾客欣赏、接受,已成为产品能否得到社会承认的必要条件之一,许多企业将其作为一种重要的营销和竞争手段。包装装潢结构和图案设计要求有如下几个方面。(一)独特新颖,美观大方图案画面生动形象,色泽鲜艳夺目,具有艺术性并富有吸引力;尽量采用新材料、新工艺;画面设计突出产品的特点,文字说明与装潢内容相互衬托。(二)表里一致包装与产品价值相称。对于高档、贵重商品和
7、工艺品、特殊品,应设计优美、精细的包装装潢,给人以名贵的感觉。低档商品采用高档优质包装会增加成本,提高价格,反而会影响推销。(三)设计科学合理,经济、美观、牢固包括:1、便于陈列展销通常有堆式包装、挂式包装和展开式包装。堆叠式包装在包装物的顶部与底部都设有吻合部分,陈列时可以节省货位。挂式包装具有独特结构,加吊钩、吊带、挂孔、网兜等便于悬挂。常见的有贴体包装、气泡包装、盒形包装、袋形包装、套形包装、卡纸形包装等。展开式包装具有特殊造型和结构形式,既可以关闭,便于装运,又可以展开,非常方便灵活。2、便于识别商品如透明包装和开窗包装,目的是让顾客直接看到里面商品形态和外观质量,便于挑选。3、尊重民
8、族、风俗习惯不同国家或地区的消费者对图案。色彩有着不同的爱好和习惯,对设计包装装潢有着密切的关系。例如,我国红色表示吉祥,日本人却喜欢互赠白毛巾;法国用蓝色影射天空、海洋象征着自由,而忌用墨绿色(它代表纳粹军服颜色);埃及喜欢绿色而禁忌蓝色(蓝色是恶魔的象征)。4、真正体现社会和消费者的利益包装应真实说明产品的性能、特色,做到表里一致,不能弄虚作假,欺骗消费者。当前,尤其要注意控制包装成本,避免包装物与所装商品费用结构失衡。从长远来看,企业还应树立绿色包装观念,增强生态环境保护意识,删繁就简,适度包装。三、 优化产品组合的分析产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平。企业必须对现行产品组合做
9、出系统的分析和评价,并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。优化产品组合包括两个重要步骤:(一)产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析,主要指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。在一条产品线,如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上,则意味着产品线比较脆弱。为此公司必须细心地加以保护,并努力发展具有良好前景的产品项目。(二)产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析是指,将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比,全面衡量各产品项目的市场地位。四、 产品线决策(一)产品线延伸策略每一企业的产品都有特定
10、的市场定位,如“林肯”汽车定位高档市场,“雪佛菜”定位中档汽车市场,“斑马”则定位于低档车市场。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位,具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。(1)向下延伸在高档产品线增加低档产品项目。这一决策需要具备以下条件:首先,高档产品销售增长缓慢,资源设备没有得到充分利用,企业为赢得更多的顾客将产品线向下伸展;其次,企业最初进入高档产品市场,目的是建立品牌信誉,然后进入中、低档市场,以扩大市场占有率和销售增长率;第三,利用高档品牌的声誉,吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的低价产品;最后,补充企业的产品线空白。实施这种策略也有一定的风险,如处理
11、不慎将会影响原有产品特别是品牌形象,所以必须辅之以一套相应的营销组合策略,甚至要对销售系统重新设置等。这些将大大增加企业的营销开支。(2)向上延伸一在原有的产品线增加高档产品项目。这种策略适用于:高档产品市场具有较大的成长潜力和较高利润率;企业的技术、设备和营销能力已具备加入高档市场的条件;企业要重新进行产品线定位。例如,乳品消费已从“有奶喝”过渡到“喝好奶”的阶段,蒙牛在2005年率先推出了高端奶产品“特仑苏”,迅速占领了国内高端牛奶市场。采用这一策略,也要承担一定风险。因为改变产品在顾客心目中的地位是困难的,处理不慎还会影响原有产品的市场声誉。(3)双向延伸原定位于中档产品市场的企业掌握市
12、场优势以后,向产品线上下两个方向延伸。例如假日酒店(HolidayInn)采用两种手段来延伸它的产品线:公司将它国内的酒店划分为五个独立的连锁店以针对五个不同的利益细分市场一高级的皇冠广场,传统的假日酒店,可欠费的假日Express,商务假日Select和假日Suites&Rooms。不同品牌的连锁店有不同的营销计划和重点,为不同旅客开发不同的品牌以满足各种独特需要。(二)产品线现代化决策强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。因为就某种情况而言,虽然产品组合的广度、深度和长度都很适宜,但是产品线的生产方式已经落后,并且影响了企业生产和营销效率。这种情况下必须实施产品线现代化决策,对现有产品线
13、的技术进行更新或改造。微处理器生产公司如英特尔和AMD,软件公司如微软和甲骨文,他们都是通过不断引进更新换代产品和更先进形式的公司来适应迅速变化的产品市场的。当企业决定实施产品线现代化决策时,面临的主要问题是:逐步实现产品线的技术改造,还是以最快的速度、以全新的设备更换原有设备。逐步实现产品线现代化可以节省资金,但也容易被竞争者发现和模仿;快速实现产品线现代化,在较短时间内需要投入大量资金,但可以快速产生市场效果,并对竞争者形成威胁。(三)产品线特色化和削减决策产品线经理在产品线中可以抓典型选择一个或少数产品项目进行特色化。例如,思特森公司推销一种男式帽子,售价150美元,结果几乎无人问津。但
14、这种帽子起到了“王冠上的珠宝”的作用,提高了整条产品线的形象。产品线经理必须定期检查产品项目,研究削减问题。产品线中可能含有会使利润减少,的疲软的项目,或者公司缺乏足够的生产能力,这时经理们就要考虑缩短产品线。五、 产品的分类在产品导向下,营销人员根据产品的不同特征对产品分类。在现代营销观念下,产品分类的思维方式是每一个产品类型都有与之相适应的营销组合策略。(一)非耐用品、耐用品和服务产品可以根据其耐用性和是否有形,分为:1.非耐用品。一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品,例如汽车润滑油、食品、盐等。售价中的加成要低,还应加强广告以吸引顾客试用并形成偏好。2.耐用品。一般指使用年限较长、价值
15、较高的有形产品,通常有多种用途,例如冰箱、彩电、机械设备等。耐用品倾向于较多的人员推销和服务等。3.服务。为出售而提供的活动、利益或满足,例如理发和修理。服务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。一般来说,它需要更多的质量控制、供应商信用以及适用性。(二)消费品分类根据消费的购买者的习惯和特点,消费品一般区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种。1、便利品指顾客频繁购买或需要随时购买的产品,例如烟草制品、肥皂和报纸等。便利品可以进一步分成常用品、冲动品及救急品。常用品是顾客经常购买的产品,如某顾客也许经常要购买“乐事”薯片、“伊利”酸奶。冲动品是顾客没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品。救急
16、品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。2、选购品指顾客在选购过程中,对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。选购品可以划分成同质品和异质品。购买者认为同质选购品的质量相似,但价格却明显不同,所以有选购的必要。销售者必须与购买者“商谈价格”。但对顾客来说,在选购服装、家具和其他异质选购品时,产品特色通常比价格更重要。经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种花色,以满足不同的爱好;他们还必须有受过良好训练的推销人员,为顾客提供信息和咨询。3、特殊品指具备独有特征和(或)品牌标记的产品,对这些产品,有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力。例如特殊品牌和特殊式样的汽车、立体声
17、音响、摄影器材以及男式西服。4、非渴求品指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品需要付出诸如广告和人员推销等大量营销努力。一些最,复杂的人员推销技巧就是在推销非渴求品的竞争中发展起来的。(三)工业用品分类各类工业组织需要购买各种产品和服务。一般可把工业用品分成三类:1、材料和部件指完全转化为制造商产成品的一类产品,包括原材料、半制成品和部件。如农产品、构成材料(铁、棉纱)和构成部件(马达、轮胎)。上述产品的销售方式有所差异。农产,品需进行集中、分级、储存、运输和销售服务,其易腐性和季节性的特点,决定了要采取特殊的营销措施。构成材料
18、与构成部件通常具有标准化的性质,意味着价格和供应商的可信性是影响购买的最重要因素。2、资本项目指部分进入产成品中的商品,包括两个部分:装备和附属设备。装备包括建筑物(如厂房)与固定设备(如发电机、电梯)。该产品的销售特点是售前需要经过长时期的谈判;制造商需使用一流的销售队伍;设计各种规格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。这种设备不会成为最终产品的组成部分。它们在生产过程中仅仅起辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户众多、订购数量少。3、供应品和服务指不构成最终产品的那类项目,比如打字纸、铅笔等。供应品相当于工业领域内的方便品,顾客人数众多、区域分散且产品单价低,
19、一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化,顾客对其无强烈的品牌偏爱,价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务,维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。六、 产品及产品整体概念在现代市场营销学中,产品概念具有极其宽广的外延和丰富的内涵。产品一般是指通过交换提供给市场的,能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等;无形服务包括可以给顾客的心理满足感、信任感,各种售后支持和服务保证等。以往学术界曾用三个层次来表述产品整体概念,即核心产品、形式产品和延伸产品(附加产品)。20世纪90年代以
20、来,菲利普科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念,认为五个层次的表述方式能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念的五个基本层次是:(1)核心产品,是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说,每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。比如,人们购买软件产品不是为了获取软件本身,而是为了获得一定使用期限内软件产品提供的服务。因此,营销人员向顾客销售的任何产品,都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。(2)形式产品,指核心产品借以实现的形式。由五个特征构成,即品质、式样、特征、商标及包装。即使纯粹的服务,也具有相类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定形
21、式才能实现,营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客需要,例如一家酒店应当拥有床、卫生间等。(3)期望产品,指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。比如,电影院的客人期望得到最新上映的影片、舒适的座椅、饮料小吃放置格、良好的音响条件等。因为大多数电影院均能满足观影者的一半期望,所以观影者在选择条件大致相同的电影院时,一般不是选择哪家电影院能够提供期望产品,而是根据哪家电影院就近和方便而定。(4)延伸产品,指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。许多情况表明,新的竞争并非凭借各公司在其工厂中所生产的
22、产品,而是依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。(5)潜在产品,是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。产品整体概念的五个层次,清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的,由消费者的需求来决定的。可以说,产品整体概念是建立在“产品=顾客价值”这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念,就不可能真正贯彻现代营销观念。七、 营销计划的实施(一)有效实施计划的注意事项(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施,要有详细、具体的
23、行动方案,以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施,正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。(2)可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致,与自身的特点、环境相适应,根据战略和计划适时调整、优化组织结构。(3)要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利,明确具体要求和奖惩措施,建章立制进行约束和管理。(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划,做到行动方案、组织结构、规章制度等因素,尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致,需要界定相互之间的工作关系,构建作业流程,保障操作层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划
24、通常由专业计划人员负责制订,基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则,疏于关注过程和实施细节,使得计划较为笼统和形式化;计划人员可能了解现实中的具体问题不够,营销计划偏离实际;计划人员和基层操作人员交流情况不足,后者不能很好理解需要执行的计划,遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立,互不信任。所以,制订计划不能只靠专业计划人员,也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况,将他们纳入计划管理过程,有助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标,企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效,如销量、市场份额或
25、利润等评估和奖励,他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾,设法求得两者之间的平衡。(3)因循守旧的情性。一般来说,新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯,就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大,实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划,常常需要打破传统组织结构和流程,“不换脑袋就换人”,甚至重建管理体制。(4)缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败,是因为没有切实可行的具体方案,缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。八、 营销计划的制订一份完整的营销计划,大致包括六大方面的内容。制订营销计划就是对这些内容进行分析、思考,并做出选择和决定的过程。(一)提
26、要或概述用于简短地介绍营销项目、活动的主要目标以及相关建议,也是整个营销计划的主旨所在。通常,营销计划需要提交上级主管和相关部门审阅。他们不一定阅读全文,但可以通过提要,快速了解、掌握计划的思路和主要内容;如需推敲,还可查阅计划书中有关部分。所以在提要后面,应附列目录。还可在提要的相关介绍里,括号注明其在正文中的相应页码。(二)现状与分析1、项目背景说明企业以及营销环境的趋势、特点,介绍相关品牌、产品和服务等及其营销的现状,所在行业、市场的有关数据和资料。重点是由此厘清“我们现在怎样,正在哪里,将要面对什么”等基本情况。2、优势、劣势和机会、威胁将项目背景所描述的情况,归纳和区分为企业内部因素
27、和外部环境因素等两大方面,进行SWOT分析。从内部条件方面,要区别哪些是企业或项目的优势所在,哪些是劣势所在;从外部环境方面,要分析企业、项目可能面临的机会和威胁。优势是内部因素中可用于开发机会、应对威胁的强项,劣势则是需要完善的不足或“短板”;机会和威胁是来自外部环境及其变化的,可能影响到企业未来的有利的或不利的因素。对所有的机会和威胁,企业要把握好轻重缓急,分别加以关注。3、问题与战略方向结合机会与威胁、优势与劣势分析的结果,找出需要解决的问题,明确营销努力的战略方向。由此发现营销计划中必须强调、突出的重点领域,帮助形成有关营销战略和基本思路。(三)决定目标一个企业、一项战略业务或一个营销
28、项目,可能同时追求多个目标,一个目标通常也可分解为若干次一级的目标。因此要明确目标之间的层次关系、因果关系和主次关系,尤其是具体目标之间的一致性,防止出现互为消长的现象。目标也不能只是概念化、口号化,需要尽可能做到量化。加上数量、时间等量化指标,更利于计划的执行和控制。(四)选择营销战略战略说明的是实现目标的路径和构想。经上级主管批准同意,营销战略将成为有关部门、环节安排工作,包括采购、制造、资金使用和人力资源以及营销管理的参考和依据。选择营销战略,主要是考虑和解决以下核心问题:1、目标市场企业或品牌、产品准备进入的细分市场。不同的细分市场,顾客偏好、对营销刺激的反应和盈利潜力等各有特点;企业
29、在能够或愿意满足其需求的程度方面,也会有不同的想法和思路。要结合机会分析和市场细分等,精心选择目标市场,慎重分配资源和营销力量。2、定位重点明确企业提供的利益和创造的顾客价值,与竞争者尤其是对手相比有何不同,向目标市场展示自己更值得信任和购买。定位的实质是差异化,这是吸引现有的或潜在顾客的基础,要通过相应的营销组合加以创造和体现。成功的定位应当能够突出企业自身优势,与对手有明显的、可感知到的差异,得到目标市场、顾客喜欢和信任,并且是“说到做到”和长期坚持的稳定的特色。3、营销组合对于选定的目标市场和细分市场,要依据其特性和定位的要求,全盘考虑并运用产品、价格、分销(渠道)和促销等手段。通常会有
30、多种“整合”方案可供选择,企业要辨明主次,从中选优。(五)制订执行方案营销战略的“落地”要靠具体的执行方案。要善于将营销战略转换为一整套的可操作思路、步骤和要求,并结合日程安排等,考虑每个行动项目和相关人员职责。一些内容可用图表等形式表达,使所有的任务、环节一目了然,以方便理解、执行和控制。考虑执行方案,通常可从何人(或团队)负责(Who),每项工作起始和完成的时间,(When),实施的地点或场合(Where),具体的任务(What)与预期的效果(Why),工作内容和方式(How)以及资源配置和经费使用(HowMuch)等七个方面,系统思考,反复斟酌,明确有关的操作细节。在执行方案中,还要注意
31、说明所需费用数额、用途和理由等。不仅要列出所有各项的成本,还要预测销量和收益,进行盈亏平衡分析。(六)控制营销计划的最后部分,要说明营销过程如何控制,包括怎样检查计划落实、方案执行情况,以便在实施中把握进展情况。控制部分一般还应包括应急预案,列举可能遇到的突发事件或其他不利情况,发生的概率和危害的大小,危机防范、应对及善后的步骤与措施,未雨绸缪,防患于未然。九、 营销环境审计(一)宏观环境审计(1)人口环境和有关因素变化带来的机会和威胁,企业适应变化拟采取的行动。居民收入、储蓄、物价及银行信贷的变化与影响,准备的应对措施。(2)企业所需资源、能源成本,环保措施,产品技术、加工技术的改进及企业在
32、技术领域中的地位。(3)法律、法规和有关政策对企业战略、营销的影响。比如防治污染、解决就业、安全生产、广告和价格控制等方面,政府有哪些新规定、新要求。(4)顾客对企业及产品的态度;他们的生活方式和价值观念,对企业的营销行为会产生什么影响。(二)微观环境审计(1)企业的产品以及市场的规模、成长率、地区销售和盈利方面的变化,目标市场的主要特征和变化趋势。(2)顾客对企业声誉、产品质量、服务方式、销售队伍和价格的反应;对企业和竞争者的比较和评价;不同类型的顾客如何做出购买决策。(3)企业与竞争者的目标和战略的特点,对手的优势所在、市场占有率和营销的动向,市场趋势将会影响到企业和竞争者的哪些品牌、产品
33、。(4)企业的分销系统和主要渠道,销售过程中各种有利和不利的因素,不同渠道的效率和成长潜力。(5)企业所需的关键性原材料的来源与前景,供应商的销售条件与变化。(6)企业各项服务设施,如运输、仓库和装备的成本和更换情况。十、 年度营销计划审计(1)检查销售计划执行情况。通过销售差异分析和分别从产品、地区和渠道等方面的分析,找出超额完成或未能完成的原因。(2)检查市场占有率。通过与竞争者比较,找出上升或者下降原因。(3)检查费用率。列出销售队伍、广告、促销、调研和管理等项目的费用,它们各占总销售额的百分比。通过分析、比较,找出增减的原因。(4)检查资金运用状况。了解影响企业资产净值报酬率的各项因素
34、,企业利润率与总资产比率的升降程度,分析资金结构现金、应收账款、库存及厂房设备等,研究能否和如何改善资产管理。(5)检查企业对顾客反应和变化有何追踪措施。比如建立听取意见和建议的制度,组织顾客固定样本调查小组,定期通过随机抽样的方法给顾客寄送调查表等,评价企业措施的成效。十一、 效率控制效率控制的任务是提高诸如人员销售、广告、促销和分销活动等的效率。(1)销售队伍的效率。包括每次推销访问平均所费时间,平均收入,平均成本、费用,及订货单数量;每次推销发展的新客户数量,丢失的老客户数量;销售队伍成本占总成本的百分比,等等。(2)广告效率。比如,以每种媒体触及一千人次为标准,广告成本多少;各种广告媒
35、介和工具能够引起潜在顾客注意、联想和欣喜的程度;受到广告影响的人群在受众中所占比重;公众对广告内容、方式的意见,广告前后对品牌、产品的态度等。(3)促销效率。包括各种刺激顾客兴趣和试用的方式、方法及效果,每次促销活动成本,对整个营销效果的影响。(4)分销效率。例如分销网点的覆盖面,各级各类渠道成员如经销商、制造商代表、经纪人和代理商等的作用和潜力,分销系统结构、布局及改进方案,存货控制、仓库位置和运输方式的效果,等等。十二、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期,对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制,确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。(一)销售分析销售分析衡
36、量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法:1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因,也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因,加强该地区的营销管理。(二)市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额,揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长,可能是它的绩效较竞争者有所提高,也可能是整个宏观环境得到改善,市场上所有的企业都从中受益,而这家企业和对手之间的相
37、对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多,需要具体的问题具体分析:(1)市场占有率的下降,有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略,主动减少一些不能盈利的产品,导致总销售额下降,影响了市场占有率。如果利润反而有所增长,这种市场占有率的下降就是可接受的。(2)市场占有率的下降,也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入,会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业,影响方式和程度往往不同,产生的影响也不一样。如原材料价格上涨,会对同一行业各个企业都发生影响,但不一定所有企业及同类产品
38、都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计,在市场上争取到较多的客户,市场占有率反而可能上升。(4)分析市场占有率,要结合营销机会。机会好的企业,市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者,否则其效率就有问题。正常情况下,市场占有率上升表示绩效提高,在竞争中处于优势;反之,说明在竞争中不利。(三)营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时,费用没有超支。因此要分析各项费用率,并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,在安全范围内,可暂不采取任何的措施;如果变化幅度太大,上升速度过快,接近或超出上限,就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤:确定年度计划中的月份目标或
39、季度目标;监督营销计划的实施;如果营销计划执行中出现不可接受的偏差,一定要找出原因;采取补救或调整措施,以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标,使之更切合实际;或调整营销战略,以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题,那就要从营销计划的实施查找原因。第二章 项目概况一、 项目概述(一)项目基本情况1、承办单位名称:xxx投资管理公司2、项目性质:扩建3、项目建设地点:xx(待定)4、项目联系人:胡xx(二)主办单位基本情况公司满怀信心,发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越,回报社会” 的企业宗旨,以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好
40、的优质产品及服务。公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的原则,加强规划引导,推动智慧集群建设,带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。加强产业集群对外合作交流,发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用。通过建立企业跨区域交流合作机制,承担社会责任,营造和谐发展环境。公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用,建立了工会组织,并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度,进一步规范厂务公开的内容、程序、形式,企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展,以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心,坚持战略导向、问题
41、导向和需求导向,持续深化教育培训改革,精准实施培训,努力实现员工成长与公司发展的良性互动。公司坚持提升企业素质,即“企业管理水平进一步提高,人力资源结构进一步优化,人员素质进一步提升,安全生产意识和社会责任意识进一步增强,诚信经营水平进一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素质企业员工,企业品牌影响力不断提升。(三)项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xx(待定),占地面积约73.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。二、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资
42、28272.49万元,其中:建设投资22420.62万元,占项目总投资的79.30%;建设期利息560.89万元,占项目总投资的1.98%;流动资金5290.98万元,占项目总投资的18.71%。三、 资金筹措方案(一)项目资本金筹措方案项目总投资28272.49万元,根据资金筹措方案,xxx投资管理公司计划自筹资金(资本金)16825.68万元。(二)申请银行借款方案根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额11446.81万元。四、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):57900.00万元。2、年综合总成本费用(TC):48223.05万元。3、项目达产年净利润
43、(NP):7062.83万元。4、财务内部收益率(FIRR):18.04%。5、全部投资回收期(Pt):6.29年(含建设期24个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):23855.01万元(产值)。五、 项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。第三章 公司简介一、 基本信息1、公司名称:xxx投资管理公司2、法定代表人:胡xx3、注册资本:1140万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2014-3-187、营业期限:2014-3-18至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx二、 公
44、司简介公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用,建立了工会组织,并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度,进一步规范厂务公开的内容、程序、形式,企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展,以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心,坚持战略导向、问题导向和需求导向,持续深化教育培训改革,精准实施培训,努力实现员工成长与公司发展的良性互动。公司坚持提升企业素质,即“企业管理水平进一步提高,人力资源结构进一步优化,人员素质进一步提升,安全生产意识和社会责任意识进一步增强,诚信经营水平进一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素质企业员工,企业品牌影响力不断提升。三、
45、 公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额10567.428453.947925.57负债总额5059.744047.793794.80股东权益合计5507.684406.144130.76表格题目公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入41677.5533342.0431258.16营业利润6553.035242.424914.77利润总额5899.184719.344424.39净利润4424.393451.023185.56归属于母公司所有者的净利润4424.393451.023185.5
46、6第四章 SWOT分析说明一、 优势分析(S)(一)自主研发优势公司在各个细分领域深入研究的同时,通过整合各平台优势,构建全产品系列,并不断进行产品结构升级,顺应行业一体化、集成创新的发展趋势。通过多年积累,公司产品性能处于国内领先水平。公司多年来坚持技术创新,不断改进和优化产品性能,实现产品结构升级。公司结合国内市场客户的个性化需求,不断升级技术,充分体现了公司的持续创新能力。在不断开发新产品的过程中,公司已有多项产品均为国内领先水平。在注重新产品、新技术研发的同时,公司还十分重视自主知识产权的保护。(二)工艺和质量控制优势公司进口大量设备和检测设备,有效提高了精度、生产效率,为产品研发与确
47、保产品质量奠定了坚实的基础。此外,公司是行业内较早通过ISO9001质量体系认证的企业之一,公司产品根据市场及客户需要通过了产品认证,表明公司产品不仅满足国内高端客户的要求,而且部分产品能够与国际标准接轨,能够跻身于国际市场竞争中。在日常生产中,公司严格按照质量体系管理要求,不断完善产品的研发、生产、检验、客户服务等流程,保证公司产品质量的稳定性。(三)产品种类齐全优势公司不仅能满足客户对标准化产品的需求,而且能根据客户的个性化要求,定制生产规格、型号不同的产品。公司齐全的产品系列,完备的产品结构,能够为客户提供一站式服务。对公司来说,实现了对具有多种产品需求客户的资源共享,拓展了销售渠道,增加了客户粘性。公司产品价格与国外同类产品相比有较强性价比优势,在国内市场起到了逐步替代进口产品的作用。(四)营销网络及服务优势根据公司产品服务的特点、客户分布的地域特点,公司营销覆盖了华南、华东、华北及东北等下游客户较为集中的区域,并在欧美、日本、东南亚等国家和地区初步建立经销商网络,及时了解客户需求,为客户提供贴身服务,达到快