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1、论中国传统文化的现代营销意义摘要：中国传统文化中蕴含着丰富的市场营销文化，在长达多年的封建文化中，传统文化对于人的影响非常大，尤其是传统思想中的以人为本，以伦理为本、道德诚信等多种思想，都对于当前我国市场营销管理起到了重要的作用。中国传统文化传承下来的思想，影响着企业管理者的思想，也影响着消费者的思想。从当前我国市场营销过程来看，如果可以加强对于传统文化的分析，就可以在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出，拔得头筹。关键词：中国传统文化；现代营销；市场竞争目录绪论.3一、汲取儒家传统文化精华，倡导有中国特色的市场营销道德.3二、软营销超越硬营销。在营销中重视品牌的传统文化.3三、弘扬优秀的传统文化。调
2、整与丰富现代市场营销观念.4四、中国传统文化是什么.5五、中国传统文化的意义.5六、营销的意义.6七、中国传统文化在现代营销中的意义.6八、文化传统与管理机制的生成机理.8九、传统商业治理机制对现代企业治理的借鉴.8十、现代企业管理模式的建立和选取还应该积极吸收传统商业管理思想，加强外部制度建设.9十一、倡导有中国特色的市场营销道德.10十二、“以礼治国”在现代营销中的意义.11十三、孙子兵法在市场营销中的意义.11十四、如何弘扬传统文化.12结论.15致谢.15参考文献.15绪论绪论中国传统文化博大精深，蕴藏着丰富而深厚的营销文化。在中国，两千多年的封建文化对人们产生了巨大的影响。特别是以伦
3、理为标准，强调社会需要和集体利益，追求道德操守的传统思维，在当代营销管理中发挥着重要作用，对消费者产生了根深蒂固的影响。因此，如果我们在营销管理中重视对传统文化的分析，我们就能在 21 世纪竞争日益激烈的市场中找到一条新的出路。某个行业得到快速发展的同时,竞争越来越激烈,大大小小的品牌涌入这个行业,瓜分市场份额有限。面对如此激烈的市场竞争，缺乏完整、全面的营销策划已成为制约中小水务企业健康发展的重要方面。因此，我们应与时俱进，尽快对营销策略进行系统、全面、科学的规划，以提高企业的竞争力，在激烈的市场竞争中占有一席之地。一、汲取儒家传统文化精华，倡导有中国特色的市场营销道德儒家文化博大精深，内容
4、丰富。儒家文化是中国传统文化的核心，东方文化的代表，儒家传统文化是我国传统道德的根基，其核心是“仁义礼智信”，是现代营销道德必然继承和发展的传统道德，是当代市场营销之根本。首先，树立以“仁”为内核的市场营销理念。儒家文化把“仁”作为最高的道德理想境界，把“仁”释为“仁者爱人”，重视人的地位和作用。“敬人者，人恒敬之”，不以仁心对待顾客，顾客何以仁回报其次，建构以“义”为特征的市场营销准则。关于义利关系，儒家文化认为应该“贵义贱利”、“义以为上”，强调先利后义。在营销管理活动中，要“义利合一”。“义利合一”追求的是企业、顾客、社会的和谐发展。重义，即避免人们成为“金钱的奴隶”，不搞欺诈行为，不发
5、不义之财，不做不义之事：求利，即对物质利益的追求，通过全心全意地为顾客服务，提高企业的经济效益来获得。要求在当代市场营销中，既要赚钱又耍讲友谊，既重经济交流，又重社会效益。第三，建立以“礼”为基础的市场营销规范。人们崇尚礼仪，能以宽容态度待人，推己达人。孔子说：”不学礼，无以立”。不懂得协调人际关系，就不能立身处世。当代商战更应遵守礼，遵守社会法律和道德规范，实现互利双赢。第四，确立以“智”为动力的市场营销策略。儒家伦理认为“智者，才智”、“待物为智”。强调对万物的认识依赖于智。在当代，在制定营销策略、预测市场需求、开拓国际市场、开展人才竞争等市场营销管理活动中，无处不需“智”。第五，遵循以”
6、信”为核心的市场营销原则。诚实守信是中国传统美德的重要内容之一。儒家伦理认为“人若无信，不知其可也”，“诚者，天之道也。诚者，人之道也”，“以诚为本”是塑造企业形象和信誉的基石，是企业获得效益、赢得市场的法宝。市场只青睐货真价实、真诚对顾客服务、对社会负责的企业和运营者。鄙视那些不诚信行为：产品假冒伪劣、价格欺诈、广告虚假、售后服务质量差。二、软营销超越硬营销。在营销中重视品牌的传统文化以史为鉴，任何一个企业的兴衰很大程度上源于其品牌的树立和自身形象的设计。企业刨品牌的途径，一半是增加科技投入，另一半则是增加文化含量。过去对中国传统文化在产品的运用上只是处于一个技术和符号层面以物质为基础的硬营
7、销曾经起过决定作用。但随着现代经济的发展，现在上升到一个心理层面，以文化为基础的软营销越来越受到企业的重视。不同的民族有着不同的价值观念、风俗习惯与接受方式.在品牌的设计上可以体现地方文化特色和民族心理。如“红豆”是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称，因其丰富的文化内涵、特有的情感魅力而吸引着广大消费者。提起它，人们就想起唐代大诗人王维的千古绝句“红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思”。孔府家酒是孔圣人的家乡酒，一句广告词“孔府家酒.让人想家”勾起无数人对家的眷恋，对传统文化的回溯追源。此外，国外企业也在大肆挖掘中国传统文化，把中国元素充分运用到产品当中，而且取得了良好的效果。值得回味
8、的是，当那些外资品牌利用了中国传统文化元素之后，反过来在中国市场却深得消费者的青睐。以著名手表企业瑞士国际斯沃琪集团为例，去年他们在中国设计的“狗来福”，首次推出以“生肖”为主题的特别款，迎接“狗年”的到来。这款产品，除了生肖外更挖掘了大量的中国元素，整款设计以红色为基调，红色在中国的新年庆祝中具有特别意义，它象征着财富、繁荣、来年红火。三、弘扬优秀的传统文化。调整与丰富现代市场营销观念在当代市场营销活动中，我们应汲取中庸哲学的精华，随时调整与丰富营销观念，获得最佳经营效益。第一，儒家“天人合一”观念与现代“绿色营销”思想。中国人自古就追求“天人合一”，看重人与自然之间和人与人之间的和谐。现阶
9、段有些企业仍存在“重市场轻生态”的观念，经销一些不符合国家环境标准的产品，因此，牺牲暂时的经济利益，引导绿色消费是可持续发展价值观的体现。儒家文化价值观是“中庸之道”，反对“过犹不及”，不按规律行事。儒家文化这种以人为中心的天人整体观，促使人们去寻求自然界、人类社会以及人类_身机体的普遍规律，不仅要推己及人，还耍推己及物，追求人一社会一自然的和谐。儒家文化关于人与自然关系的思想，符合可持续发展理论的要求，适应了现代社会发展环保的需要，体现在营销上就是树立绿色营销观念，实行绿色营销(GreenMarketing)。第二，儒家“民本”观念与现代“社会营销”思想。儒家文化强调“民本”、“民心”、“民
10、意”，民为贵，社稷次之，君为轻。这一特点对营销管理的影响，集中体现在企业营销的全局观念上，企业营销不仅要考虑自己的利益，而且要满足消费者和社会利益，企业应为社会作出较大的贡献。即企业在营销中应树立社会营销观念。第三，儒家“变异”思想与现代“创新营销”观念。营销管理者在市场营销管理活动中要正确把握企业内外部信息，才能做到“知己知彼”，求“变”创新；才能根据市场的变化和消费者需求，随时调整自己的营销策略，掌握市场竞争的主动权，从而“百战不殆”。第四，儒家“仁和”观念与现代“关系营销”思想。儒家文化把“仁”作为最高的道德理想境界，主张人与人交往要待之以礼，待之以诚，互敬互爱，“礼之用，和为贵”。人们
11、崇尚礼仪，能以宽容态度待人，推己达人；追求天下大同的“治平”理想，以及个人价值只能在宗法家族交织的关系网中得到体现，使人们特别重视亲缘、物缘、业缘等感情，认为“天之所覆，地之所载，日月所照，霜露所坠，舟车所至，人力所通，凡有血气者，莫不尊亲”。人们追求的是人际感情合一和社会的和谐。“凡有血气者，莫不尊亲”，使企业的营销管理者认识到人际关系在营销中的作用，学会利用公共关系打开市场和占领市场。即企业在营销中应树立关系营销观念，实行关系营销。中国文化源远流长。对今天进行社会主义市场经济建设并角逐于国际市场的中国人来说，并不是古老文化的一切都适用于今天。因为从今天的角度去鉴别和衡量我们的民族文化，其中
12、既有深刻的社会、人生哲理，给人以教益与启迪，也有许多封建糟桕。我们对待传统文化，也应和对待西方外来文化一样，既不能全盘吸收，也不能全盘否定。正确的态度应该是：取其精华，去其糟粕，为我所用。四、中国传统文化是什么从“中国传统文化”这一概念中的“中国”这两个字眼来看，“中国”指的是我们民族文化构成的摇篮。在古代，中国与“中华”、“中夏”、“中土”、“中州”含义相同，最开始是指天下之中央，后逐渐延伸为统治所及的区域。也就是说传统文化是在华夏这片土地上以各个民族为主体所创造的文化的总和，这其中包括两点:第一，中国传统文化不仅仅仅是指中国汉族的文化，还包括少数民族文化。少数民族文化与中国汉族文化是相互融
13、合，共同发展的。尽管在当时看来不论对于少数民族文化还是中国汉族文化都分别视彼此为异质文化，但他们在冲撞中不断的交融与同化，共同成为了这天中国的传统文化。如战国时赵武陵王效法“胡服骑射”。值得注意的是，中国汉族文化自始至终都居于主流文化的地位，少数民族文化虽然受汉族文化的巨大影响，但是在这一过程中，他们仍然保留并继承着本民族的文化，并不是一味的吸收、同化。因此中国传统文化是多元的文化，中国少数民族文化是其重要的组成部分，我们不就应忽略它。第二，中国传统文化不仅仅仅是指各个民族所创造的文化，还包括像佛教文化这样的异质文化等，关于这一点后面会有涉及。其次，从“中国传统文化”中的“传统”这两个字眼来看
14、，所谓“传统”，如果从文化社会学的角度诠释，是指世代传承的具有自身特点的社会历史因素，如风俗习惯、伦理道德、制度规范等。因此，中国传统文化是那些在中国世代相传，至今仍有影响的文化，务必是因其有价值，具有生命力而得以保存下来的文化，并不是在历史上出现过所有的文化都称之为传统文化。春秋时期，文化、思想发展的是虎气腾腾，出现了诸子百家学说，可流传下来的,对后世产生深远影响的又剩下哪几家了呢?可见那些在古籍中记载，对人们的现实生活没有什么好处的文化就不能称之为中国的传统文化。从历史学的角度诠释，“传统”是指在历史的基础上稳定起来，又随着历史的发展而不断变迁的。传统文化是历史的产物，但他并不是博物馆里的
15、陈列品，毫无改变的保存着并传给子孙后代，而是具有强大生命力的东西。传统是需要在稳定中延续的，但是没有发展与变迁就谈不上传统了。不论在哪个时期，中国传统文化都能够吸收当时文化之精华，不断地自我发展，自我完善。就如袁行需老先生所说的:“中国传统文化并不是一潭死水，它宛若滚滚不尽的江河，不断吸纳支流，或直或曲，或急或缓，或涨或落，变动不居，只有不断以新的形态代替旧的形态，才能永葆青春。”佛教在中国的传播就是典型的例证。在两汉之际，佛教作为一种异质文化传入中国后，经过长时期的排斥、磨合、同化，最后在中国扎下根，为广大中国人所普遍理解，成为中国传统文化的一个重要组成部分。五、中国传统文化的意义从语言学的
16、角度分析，“传统”与“现代”是相对应的。但是有一些人还没有把传统与现代化衔接起来，总认为现代化与传统是不相干的，互不干涉甚好。我认为这样的观点是极为不正确的。中国传统文化是一个民族的根:一个民族的标志，也是一个民族的骄傲，砍掉了一个民族的根，还如何枝繁叶茂?中国传统文化就像牛顿所说的“巨人的肩膀”，我们要想看的更远，做的更好就务必站在这巨人的肩膀上，而不是肆意的践踏巨人的肩膀。虽然我们的传统文化存在着一一些糟粕，比如专制主义，官僚主义，特权思想和家长制，不重视时刻和效率问题等;但同时传统文化中也有精华，值得我们去研究和整理，使之成为进行现代化建设的有益资源。就如甲申文化宣言中提到:“中华文化注
17、重人格、注重伦理、注重利他、注重和谐的东方品格和是放射和平信息的人文精神，对于思考和消解当今世界个人至上、物欲至上、恶性竞争、掠夺性开发以及种种令人忧虑的现象，对于追求人类的安宁与幸福，必将带给重要的思想启示。”因此我们决不能做到像民间流传的那句话“把洗澡水和婴儿一齐倒掉”。况且任何文化的发展都不是一个消灭一个，一个代替一个的关联，务必是新的文化注入，过时的文化淘汰，有一个扬弃的过程，这就是传统文化的现代化。其关键所在就是要自觉的主动的分清传统文化的精华与糟粕，我们要继续发扬优秀的传统文化和不断吸收外来的优秀文化，调整和摒弃落后的腐朽的文化，使之成为现代化建设的新动力，从而建设起适合社会发展的
18、新文化。最后，中国传统文化成为人们生活不可缺少的一部分，体此刻广大人民的言、行、思中。我们每个人每一天都生活在中国的文化传统之中，我们观赏名胜古迹，朗诵诗词歌赋，欣赏琴棋书画.关于这一点不论我们喜不喜爱，承不承认都是毋庸置疑的。我们始终以自己的言语，行动和思维直接或间接的显示出这个传统或优或劣的特色，包括人民的衣食住行，人际关联，价值观等。譬如现实生活中，我们经常以对方的职务作为称呼，像刘局长，李处长，孙主任，用这些称呼来明确身份体现了传统文化中的等级思想。还有平时我们讲“非礼勿言”、“祸从口出”，这是与中国传统的专制思想是有必须的关联的。再说近一点的 2003 年非典时期，2008 年的抗冰
19、雪灾害和四川汶川大地震，全国军民万众一心、众志成城，一方有难八方支援，共度难关，这体现了我们传统文化的爱国主义精神和强大的民族凝聚力。这些都说明了中国传统文化作为历史的积淀，仍然保留在中华民族中间不论何时何地，他都在制约、影响着当今的中国人。六、营销的意义营销是指企业发现或挖掘消费需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，主要是深挖产品本身的内涵，切合消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。销售是指以出售、租赁或其他任何方式向第三方提供产品或服务的行为，包括为促进该行为进行的有关辅助活动，例如广告、促销、展览、服务等活动。从营销和销售的定义中我们不难看出，
20、两者所包含的内容完全不同。可以说，销售只是营销这座冰山浮出水面的一角，是营销的一部分，但绝对不是营销的全部；而营销是一个完整的系统，它包括：销售、客户服务、市场调研、市场推广、品牌策划等多个方面，是一个综合体。其次，两者所要达到的结果也不一样。销售是把产品卖好，是销售已有的产品；而营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广，主要是为了使销售简单化，这点也是两者最大的区别。总而言之，销售是一种战术思考，而营销是一种战略思考，所以说，做好了销售并不等于就做好了营销。七、中国传统文化在现代营销中的意义第一，以人为本的理念对现代营销的意义。将以人为本这一观念深植人们的心中。以人为本强调对于人的价值的尊重
21、，这一观念体现在现代营销管理过程中，就是要满足顾客的需求，追求顾客的导向，要以消费者为中心，切实了解消费者的消费行为和消费需求。在企业经营过程中，要尊重顾客的需求，作为企业的营销人员来说，对于自己就应该加强修养，将心比心，考虑到顾客的需求。如果企业、商家和消费者之间存在矛盾，在进行充分选择的过程中，也需要充分去考虑消费者的意愿，以实现为消费者创造方便为由，帮助消费者们解决相应的难题，这就是现代营销学上以人为本公观念的一种反映。作为中国传统文化来说，以人为本的观念深深植入于人们的心中，在市场营销开展的过程中，始终坚持着以消费者为上的观念，具有主动引导顾客做导向的观念。要以消费者为中心，始终将消费
22、者的利益放在首位，在企业经营和营销的过程中，需要对于消费者的需求，加以满足。企业要了解顾客的需求，在熟悉市场营销组合策略中，引导顾客的方式，并不能满足以人为本的方式，企业要理解顾客产生需求的原因，这就需要企业建立从战略决策到营销策略方面的顾客机制，在给顾客提供方便的同时，也要顺应时代发展时，注重顾客消费的感觉。企业在市场营销的过程中，要注重完善服务系统，最大限度地满足顾客，需要通过与消费者之间的沟通，满足消费者的需求和差异化的需求，了解消费者的个性，设计出消费者满意的产品。第二，礼之用，和为贵思想在现代营销中的意义。礼之用，和为贵”从某种程度上来说就是指天人合一的思想，就如同儒家所倡导的天下一
23、家的思想，所追求的基本精神就是人与人，人与自然统一。在现代营销过程中，这种思想不仅仅可以满足顾客和企业主之间的和谐，更重要的是需要让企业管理人员、社会员工和竞争对手之间和谐共存，一个企业想要发展，不能只考虑自身的短期利益，要从长远的角度出发，在追求企业长期效益的同时和顾客建立起良好的关系，同时也需要和竞争对手之间达到资源共享，建立良好的关系。企业和社会之间也要达到和谐的关系，企业不能一味地向社会索取，要变成向社会付出，企业这样才可以获得社会的诚信度和认可度，创造良好的品牌，同时树立品牌效应，当顾客选择企业产品和服务时，它会增加相应的印象分，赢得良好的评价。企业和员工之间也要建立和谐的关系，企业
24、的管理人员不能以高压的理念去压迫员工，更要从员工的角度去出发，关怀员工，建立相应的激励机制，促进企业内部的和谐，让员工的存在感和归属感得以提升，以此来创造企业发挥更大的价值。企业和竞争对手之间应该实现互利的局面，这样才可以促进企业的长久发展，才可以促进企业在市场竞争中拔得头筹，提高企业的竞争优势。第三，有容乃大的思想对现代企业营销的意义。儒家思想中讲求多元文化之间的相互融合，也讲求兼容并蓄，有容乃大，就是在现代营销过程中的整合营销，整理企业内外部的所有资源，重组企业的生产行为和市场行为，充分调动企业生产的积极性，从一定程度上来说，就是形成一体化的营销。这种营销的方式就是将企业的任何活动采购、生
25、产、产品开发等多个环节相互统一在一起，不管是企业的战略策略、方式方法、具体操作都要形成整合营销的理念。从企业营销的各个方面，建立符合经济社会发展新浪潮的企业营销策略，同时利用合理的资源，及时配置企业资源，优化企业组合，有利于企业更好地满足消费者的需求和企业自身的发展。第四，无为而治的管理理念对现代企业营销的意义。道家自古以来强调无为而治。无为而治就是作为管理目标，强调顺应自然，以此来得到天下大治的目的。事实上，在市场营销过程中，企业要注重加强组织内部的管理，先管理好自己，一个组织中的所有部门机构人员，都按照相应的目标和规章制度管理好自己，那么管理者也就会形成“无为”，这就真正地实现了“无所不为
26、”。从过去整个市场营销开展过程中，企业的管理者都会做很多，管理的条条框框使企业失去了原本的活力，而员工失去了相应的积极性，不利于整个企业的发展。企业管理的核心是员工，如果员工失去了对工作的热情，那么对于企业来说，也没有办法更好地发展。所以企业在市场营销中，要加强无为而治的管理目标，在经营和生产过程中要认识到企业的经营不是本企业内部的事情，而是全球的问题，要注重无为而治，从而实现大治。在营销方面，很多企业借助中国传统文化，借助儒家思想和道家思想，建立起特有的企业经营文化，在激烈的市场竞争中，为企业奠定了深厚的文化理念。将这种文化应用到品牌策略中，可以形成中国特色品牌，甚至是一套系统的经营管理策略
27、。由此可以看出，中国的传统文化，对于构建中国特色现代营销思想体系具有重要的意义。八、文化传统与管理机制的生成机理马克思韦伯认为，任何一项伟大事业的背后，都必须存在着一种无形的巨大的精神力量。更为重要的是，这种精神力量一定与该项事业的社会文化背景有着密切的渊源。美国管理学家德鲁克曾说过，管理越能利用社会的传统、价值与信念，则管理的成就就越大。从制度层面而言，制度均衡意味着正式约束（正式制度安排）的最佳供给并且与非正式制度约束（非正式制度安排）的相容性。一旦两者相背离，就会产生各方面的动荡、冲突和低效率。在中国传统社会，商业管理与运作主要依赖于“内在控制”（德治），即通过全体成员的价值取向和道德观
28、念达到和谐有序的目的。一方面，文化传统作为历史的积淀而内化为商人的经商意识，诸如生活方式、思维方式、行为方式等；另一方面，商业的运作及其经营管理规则的选取也必须符合内部各成员的价值取向和心理认同。任何时代的人都生活在由制度和文化所组成的社会网络之中，社会意识与道德规范构成了一个社会赖以存在的基础，文化传统与管理机制具有内在的切合关系。美国经济学家格瑞夫认为代理关系的不同制度，在很大程度上归结于他们不同的社会和文化特征，而这些特征又反过来进一步强化了其经济制度。同样，地域文化及其宗族关系上的差异，也引致了晋商与徽商不同的管理层次与运作机制。九、传统商业治理机制对现代企业治理的借鉴以文化传统与价值
29、认同为基础在西方，以个人主义为精神内核的企业家特别强调经营中的科学和理性精神，从泰勒的科学管理思想开始，他们在管理中建立起了标准化的作业流程和制度化的激励约束机制。管理者善于把所有的业务数据化，并依据大量数据化的材料做定量分析和决策，他们视员工为生产要素的一环，崇尚经济手段的管理，认为只要加薪，生产效率就会提高。在管理者控制下的组织往往能够像机器一样不断不折不扣地、绝对地实施决策。一旦有问题，他们首先考虑的是制度问题，然后再考虑人文因素。这种科学管理方式不仅直接推进了西方世界的兴起，而且也使其企业规模由小向大不断发展。长期以来，人们认为东方的文化传统难以同现代管理模式相匹配，中国传统文化（也称
30、儒教）缺乏像基督教那样的组织观念和理性精神。然而，随着东亚地区战后几十年持续、快速的经济增长，人们对东亚经济奇迹和管理模式发生了很大兴趣。许多学者认为东亚管理模式的成功之处在于其同东方文化传统的适应性，重视对人的管理，突出团队精神，追求组织和谐，提倡精神激励、情感管理、群众参与、民主管理等内容。美国学者巴斯卡和雅索士在日本企业管理艺术一书中，将美国企业管理概括为“3S 管理模式”，“3S”是指策略、结构和制度，即“硬管理”。日本企业管理则是“7S 管理模式”，也就是在“3S”的基础上加上“4S”。“4S”是指人员、技巧、作风、共同的价值观念，即“软管理”。而在日本企业管理中起关键作用的就是其“
31、软管理”。晋商与徽商在管理方面的不同特色及其管理模式的选取也充分证明：一个民族或地区的管理现代化，只有同其民族或地区的文化传统有机、完美地统一起来，其管理模式才是可行的和有效的。综观近代以来世界各国现代化的历程，我们也可以发现每个民族经济发展的模式都同其文化传统密切相关。文化传统不仅影响着经济的运行机制，而且也影响着生产的组织方式。众所周知，公司制是现代企业的主要治理模式，但由于受历史文化的影响，各国的公司治理结构和运作机制并不尽相同。以德国、日本、美国三国为例，德国以银行控股和职工参与为特征，对外部资本市场的依赖很弱；日本以债权人“相机治理”和法人交叉持股为特征，侧重于内部治理；美国则以经营
32、者控制为特征，高度依赖资本市场和外部治理。尽管德日美三国在公司治理制度方面各不相同，但却都取得了较高的经济绩效，符合效率要求。因此，现代企业经营管理模式的建立与选择应以文化传统与价值认同为基础。不仅如此，由于我国幅员辽阔，地域差别比较突出，东部地区和西部地区以及各地区各省份之间均不应该盲目追求时尚，搞统一的、现代化的制度改造，而是应该根据自身的地域特色和制度环境，建立和选取适宜自身发展的多样化的管理方式与治理机制。十、现代企业管理模式的建立和选取还应该积极吸收传统商业管理思想，加强外部制度建设美国经济学家诺思提出，“如果没有思想信念约束个人最大限度的追逐利益，经济组织的活力便会受到威胁”，“一
33、个社会的健全的伦理道德准则是使社会稳定、经济制度富有活力的粘和剂。剔除了传统商人经营管理中的封建性因素，他们所提倡的商业伦理和道德价值原则等传统文化中的优秀成分，应该是现代管理中最有效的一大社会资源。其一，当前我国经济正处于转轨时期，许多制度建设特别是基层制度建设出现了许多真空，一些制度在短时期内还无法建立起来。传统的血缘和地缘关系仍然是现代管理中可资利用的一大资源。诚如 GaryHamilton 和 NicoleBiggart 所言“组织的惯例是从先已存在的互动模式中塑造出来的，在很多情况下这些互动模式可以追溯到前工业时代。所以，工业企业是先存在的支配模式对于利润、效率和控制往往在其中形成生
34、存条件本身的经济形势的一种复杂的现代适应。”通过传统的血缘和地缘关系不仅可以弥补现时期体制转轨中的制度空缺，而且能够节约交易成本。20 世纪 80、90 年代我国乡镇企业的成功实践，很大程度上就在于对传统组织和价值观念的有效利用。一些内聚力较强的村落以村为单位组建企业，企业内部具有鲜明的“村里人”和“村外人”的界定。一些企业集团还保留有很强的家族性质，特别注重家族化经营。据 90 年代初期一项对全国各地百户农村私营企业的调查资料，这些企业 70%的贷款是凭借私人之间的社会关系完成的。一项对贵州 10 个村落 300 户农民借款渠道的调查则显示，在私人借款中，亲友之间的无息贷款就占到了 48.0
35、4%。从现代管理的角度来看，乡镇企业的组织模式并不先进，但它同各地历史传统和价值观念的和谐，使其得到了良好的发展。90 年代我国企业进行的股份制改造很大程度上也得益于选择了一种与晋商“身股制”相类似的激励机制，合作的纽带重要是传统关系，制度化程度要求则相对低得多。此外，即使在今天，我国内部各地域间的血缘与地缘关系的分布仍然存在着较大的差别。我们在利用传统的血缘和地缘关系时仍然需要区别处理，按照各地的具体情况加以引导与利用。其二，在过多的依赖于传统的血缘、地缘关系时，常常也会造成企业内部的家企不分、产权不清，甚至出现管理者之间的裙带关系，造成家族化管理与专业化管理的矛盾，乡土管理与开放式管理的冲
36、突。因此，我们还必须加强外部制度建设，通过诸如产品市场、管理人才市场（包括劳动力市场），甚至公司控制权市场的竞争，对企业经营管理活动中的非理性行为进行约束。由于区域文化的差异所形成的徽商重约束、晋商重激励的机制表明：公共手段诸如法律、习俗和社会组织等所实施的惩罚与制裁功能远比企业或公司内部的合同条款和规章制度更为有效率，与此相反，在进行激励时，内部手段则远比外部方式更为有效率。因此，现代企业应该依据自身的制度环境积极探索多种模式的内部激励机制，如不同形式的期权、股权激励等。与此同时，社会则应该加强企业良好运转的外部制度建设，通过社会的运行机制和公共手段对企业管理者的败德行为与机会主义行为进行威
37、慑或惩罚，为企业的治理和发展提供一个公平、竞争、有序的市场氛围。明清时期最有影响的晋商与徽商两大地方商帮，由于地域文化和宗族观念等方面的差异，使他们在商业运营中形成了各具特色的经营管理方式。出于节约交易成本的动机和成本收益的权衡，徽商在经营管理活动中特别强调宗族控制和血缘网络，而晋商则更注重地缘关系及其内部激励。现代企业只是焊接在陈陈相因的历史链条上的一环，晋商与徽商的管理实践告诉我们：现代企业经营管理模式的建立与选择应以文化传统与价值认同为基础，大力挖掘和利用传统的商业资源，同时加强外部制度建设。当前，世界经济一体化加速发展，全球性统一市场正在逐步形成，我们要在日趋激烈的国际竞争中占据优势，
38、关键在于善于利用我们自己的优势，善于利用我们的传统资源。十一、倡导有中国特色的市场营销道德在市场营销过程中，讲究以“义”为准则，讲究义利关系。儒家文化倡导：“先义而后利”。在营销管理、也讲究义利合一，无论是任何一个企业要想成功地进行市场营销，就需要做到义利合一。在市场营销中要讲究用仁者之心去对待顾客，同时也不能搞欺诈行为，不能搜刮不义之财，在求得利益和物质追求的同时，也要全心全意为顾客服务，要注重以人为本的精神，以此来提高企业的经济效益。这就要求在整个市场营销过程中，营销者既要学会赚钱，又要学会讲友谊，要和顾客以及合作商做朋友，要注重经济的交流，注重社会的效益以及口碑的传承。市场营销建立过程中
39、，儒家伦理认为，要注重以礼为追求，孔子曾经说道：“不学礼，无以立。”这就告诉我们市场营销过程中学会注重礼仪、宽己待人，就如同企业在营销过程中要用宽容的态度去待人，自然而然就可以获得商机，同时也赢取别人的信任。尤其是在商战中，更应该遵守礼仪，遵守社会相应的法律和道德规范，这样才可以在市场激烈竞争的过程中，形成互惠互利。儒家认为要学会以“智”为主进行市场营销，强调万物的认识，要依赖于智，在对于现代社会市场营销策略的制定，市场需求的预测，或者是开拓国际市场的时候，在从事市场营销活动管理时，要注重质的理念，规划好企业的发展战略和人才竞争的市场营销活动。在市场营销过程中，最核心的一点就是讲究诚实守信。无
40、论是谁，在市场营销过程中，想要让企业赢得市场竞争的胜利，拔得头筹，就需要讲究以诚为本，塑造企业的形象和信誉，真诚地对待顾客。对于假冒伪劣的产品以及价格欺诈的产品，都将无法获得市场的信任，最终被市场淘汰。十二、“以礼治国”在现代营销中的意义“礼”是儒家思想学说的一个重要范畴。“礼”作为一种社会行为规范由来已久。孔子所谓的“礼”，包含内在精神和外在形式两方面。其内在精神是维护当时的宗法等级制度及相应的各种伦理关系，其外在形式包括祭祀、军旅、冠婚、丧葬、朝聘、会盟等等方面的礼节仪式。儒家的这种以建立一种“社会行为规范”来引导民众“克己复礼”，以礼治国的思想对于现代营销具有很重要的借鉴意义。现代营销同
41、样需要建立自己的“礼”，现代营销中的“礼”可以内化为企业人际关系、精神风貌、风俗习惯、行为准则等，也可以外显为礼仪、品牌、服务、荣誉、公众形象等。两相对比，作为“礼”的这些要素与现代营销文化的主要构成恰恰不谋而合。由此不难想到，在中国开展企业营销文化建设，我们完全可以借助于民族文化优势，发扬中华民族重“礼”的思想，深入挖掘其合理内核，形成有本国特色的企业营销文化。如：儒家重视礼节仪式，现代社会几乎每一个正规企业都有举行特定仪式的习惯，开业、庆功、表彰、竞赛等，并以此作为特定的宣传推广利用公共关系策略，有利于树立企业形象，拉近企业与消费者的距离；在营销服务中特别要注意不以富贵而为之，不以贫贱而不
42、为，潜在的顾客可以变成现实客户。欧美的一些奢侈品牌早期在进入中国市场时，消费者有限，但仍然做好中国市场的宣传推广活动，逐渐扩大战果。纵览古今，许多华夏子孙以民族传统的儒家思想为人处世，在政治、经济、文化以及自然科学领域做出了杰出贡献。在现代企业营销管理方面，同样有很多企业家借助儒家思想建立起特有的企业营销文化，形成自身的文化特色和文化优势，在激烈的市场竞争中为企业奠定了深厚的企业营销文化基础。例如，把这种文化应用到品牌文化策略中去，建立具有中国特色品牌、甚至是一套系统的营销管理策略与理念，在全球经济界进行推广。儒家思想是中国传统文化的主流。以孔孟为代表的儒家思想源远流长、博大精深。因此，要构建
43、具有中国特色的现代营销思想体系，不仅要学习西方的营销理论，深入探讨现代营销实践活动，更要从中国的传统文化，特别是儒家文化中吸取其营养。十三、孙子兵法在市场营销中的意义第一、掌握“奇”“正”变化的规律,积极开展营销创新。作战的方式方法不过“奇”、“正”两种类型,“奇”是指作战的特殊方法，“正”是指作战的常规战法，“凡战者,以正合，以奇胜。”在战场上,人们总是用常规的方法进行战斗，但总是出奇兵取胜。“奇”和“正”是不断变化的，并且永远未可穷尽，当人们都熟悉了“正”的方式以后，只有“奇”才能取胜:当“奇”广为人知后，“奇”就变成为“正”:这时,新的“奇”出现。“奇”与“正”就是这样不断地相互转化，无
44、始无终。在市场营销活动中,必须把握“奇”“正”变化的规律,并通过市场营销创新,出奇制胜。首先,要认识到出“奇”才能获利,为此，必须学会不断创新。这是因为当人们面对一种特别的变化时，会在短时间内做出判断,并依此决定操作策略，而在短时间里对现状的本质故出判断，往往会欠缺深入的考虑,从而给创新者带来更大的利益。其次,掌握“奇”与“正”转化的时间。这一点判断起来较有难度，因为“奇”与“正”是相对的概念，当人们不 I 熟悉它时，它就是“奇”:当人们熟悉它以后，“奇”就变成了“正”。此时，“奇”的效果就会明显降低，再运用这种运用过的“奇”,得到的只是原来的“正”的效果。因此,作为商海搏击的人们要有预见性,
45、以适应消费者的心理变化，提前拿出新的产品、新的方法和新的策略，争取市场上的更大成功。第二、学会“以迂为直，以患为利”的辩证思维,掌握市场竞争的主动权。两军相争,懂得如何通过迂回曲折的途径达到直路才能达到的目的，把不利条件转化为有利条件,才能把握战场的主动权。“军争之难者，以迁为直，以患为利。”在市场营销活动中,迂直之计有两层含义,一是在市场竞争中故意迂回而行，投以小利,落后于他人的行动,却先期到达目的地,收到别人没有收到的效果。二是由于工作出现失误，如产品出现质量问题，发现后通过加倍的努力，给用户提供适当的利益，结果使用户由不满意变成满意，使企业变不利为有利,变坏事为好事，达到意想不到的目标。
46、目前，迂直之计已深入人心。无论国际上大的跨国公司，还是国内的中小企业,无不运用迁直之计指导自己的工作实践。外国企业进入中国市场过程中进行的公益赞助,中国企业给顾客提供的“超值服务”,都是迁直之计在市场营销中的最好体现。第三、运用各种用兵策略,提高企业的市场运作水平。孙子兵法的用兵策略,在市场营销中主要运用在未战先算、避实击虚、出奇制胜、兵贵神速等方面。“未战先算”在营销中表现为决策前要进行调查研究和预测。作为行动的指南，已被广泛应用于企业的营销活动中。目前，市场调查和预测不仅应用在短期决策_上,而且成为制定长期发展战略的基础。“避实击虚”在营销中主要体现在市场竞争上，指导企业的决策者如何针对竞
47、争对手的不足之处展开攻击，从而一举占领该市场。避实击虚的基础是知彼知己，不仅要看得准，还要有胆有识。要充分利用自己的优势，寻找对手的薄弱环节，从而以最小的代价取得最大的成功。“出奇制胜”在营销中表现为靠别人意想不到的办法占领市场或提高市场占有率。目前，企业在营销中的“出奇制胜”可谓无奇不有,你的质量高我的价格低,他的服务好你在组织上创新，我在技术上创新，他在销售上创新等等。需要说明的是:“奇”产生于深厚的理论功底和积极的创新意识，靠的是在全面分析市场情况基础上的整体设计,而不是靠某个人的“点子”。因此,要想“出奇制胜”,只能靠扎实的工作，而不能靠走捷径。“兵贵神速”被世人奉为战场上的“天条”,
48、现已成为指导商场行为的“铁律”。时间对军队而言意味着战机，对企业来说就是金钱。十四、如何弘扬传统文化传统文化的继承和发扬，不能仅仅做一一个博物馆或者只是把传统文化用声音和影像保存起来。而应该是一种生活方式和行为准则，是一种活生生的东西。对传统文化的保护并不是让其凝固而无法变迁,这样做的后果事实上是让传统文化失去应有的生命力。同时传统文化的保护也不是对其进行隔离,跨文化的接触和族际之间的互动也是一个文化自身发展的必须。因此那种认为传统文化的保护就是将其一切传统都原封不动的保留,甚而采用与外界隔绝的方式，人为地阻绝其文化的变迁的思想是不妥当的。当前，在举办弘扬某类传统文化的活动时以发扬“传统”为名
49、刻意“仿古”的现象，在中国各地是比较常见的动物”，它并不缺乏载体。可以说只要有炎黄子孙的地方都可以作为传统文化的载体。无论是流于形式或刻板的“仿古”现象，还是仅仅加以保存和记录，都不是真正的继承和发扬中华民族的传统文化。家宝总理在哈佛大学讲话一中华民族的传统文化博大精深、源远流长。早在2000 多年前，就产生了以孔孟为代表的儒家学说和以老庄为代表的道家学说，以及其他许多也在中国思想史上有地位的学说流派，这就是有名的“诸子百家”。从孔夫子到中山，中华民族传统文化有它的许多珍贵品，许多人民性和民主性的好东西。比如，强调仁爱，强调群体，强调和而不同，强调天下为公。特别是“天下兴亡、匹夫有责”的爱国情
50、操，“民为邦本”、“民贵君轻”的民本思想，“己所不欲，勿施于人”的待人之道，吃苦耐劳、勤俭持家、尊师重教的传统美德，世代相传。所有这些，对家庭、国家和社会起到了巨大的维系与调节作用。首先，对于文化艺术而言，“越是民族的，就越是世界的”。特别是在当今全球化越演越重，经济一体化浪潮越发汹涌之际，民族传统文化的保护与利用、传承与变迁、创新与调适成为民族研究与工作中的重大课题。对传统文化的重视程度，也是一个国家和民族文明程度的重要标志，能够体现一个国家和民族发展演进的自觉水平。文化作为民族凝聚力的根本要素，对国家经济、政治等社会生活的各个方面，有着巨大的作用力和影响力。文化资源、人文环境和民族素质，又