强生婴儿营销策略分析.ppt

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1、强生婴儿营销策略分析现在学习的是第1页，共48页PART1:强生公司简介强生公司简介现在学习的是第2页，共48页美国强生美国强生公司简介：公司简介：v美国强生美国强生(Johnson&Johnson)(Johnson&Johnson)成立于成立于18871887年的年的美国强生公司是世界上规模大、产品多元化的美国强生公司是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。迄今医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。迄今为止已在世界为止已在世界5454个国家设有个国家设有200200家子公司，全球家子公司，全球共有员工共有员工112112，000000多名，产品畅销全球多名，产品畅销全球

2、175175个国家。个国家。v强生公司为世界强生公司为世界500500强企业，长期以来，强生公强企业，长期以来，强生公司在各个领域获得一系列殊荣。司在各个领域获得一系列殊荣。v最为中国消费者熟悉的产品有：最为中国消费者熟悉的产品有：强生婴幼儿护理系强生婴幼儿护理系列、邦迪创可贴、西安杨森制药、强生女性卫生用列、邦迪创可贴、西安杨森制药、强生女性卫生用品系列、泰诺制药等。品系列、泰诺制药等。PART1:强生公司简介强生公司简介母国公司情况母国公司情况 (1)(1)公司简介公司简介 (2)(2)理念与文化理念与文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 强生在中国强生在中国(1)(1)环境分析环境分析

3、 (2)(2)进入方式进入方式 (3)(3)强生中国强生中国 现在学习的是第3页，共48页美国强生理念与文化美国强生理念与文化：强生最重要的是信条价值：强生最重要的是信条价值：1)1)强生对使用其产品的顾客和客户负责。强生对使用其产品的顾客和客户负责。2)2)强生对其为之服务的员工负责。强生对其为之服务的员工负责。3)3)强生对其生活的社区负责。强生对其生活的社区负责。4)4)强生对公司的股东负责。强生对公司的股东负责。强生把产品营销中的品牌文化居于核心位置，其品强生把产品营销中的品牌文化居于核心位置，其品牌文化的内涵是一个文化系统，包括：经营观，价牌文化的内涵是一个文化系统，包括：经营观，价

4、值观，审美观，实用观值观，审美观，实用观 ，质量观，服务观，义利，质量观，服务观，义利观，经济观等。观，经济观等。PART1:强生公司简介强生公司简介母国公司情况母国公司情况 (1)(1)公司简介公司简介 (2)(2)理念与文化理念与文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 强生在中国强生在中国(1)(1)环境分析环境分析 (2)(2)进入方式进入方式 (3)(3)强生中国强生中国 现在学习的是第4页，共48页美国强生公司特色美国强生公司特色：充充分分的的实实行行分分权权制制，充充分分的的给给各各个个公公司司经经营营权权利利。使使每每个个公公司司能能根根据据当当地地的的情情况况，灵活的制定政策。

5、灵活的制定政策。强强生生是是一一家家非非常常有有耐耐心心，有有计计划划的的经经营营风风格格稳稳定定的的公公司司。公公司司利利润润连连续续6060多多年年实现两位数的增长。实现两位数的增长。创创新新是是高高技技术术公公司司发发展展的的根根本本动动力力，强强生生公公司司提提出出创创新新要要不不怕怕出出丑丑和和失失败败，要要形形成成一一种种文文化化。据据介介绍绍，目目前前强强生生公公司司员员工工间间的的问问候候语语经经常常是是“有有没没有有新新思思路路？”PART1:强生公司简介强生公司简介母国公司情况母国公司情况 (1)(1)公司简介公司简介 (2)(2)理念与文化理念与文化 (3)(3)公司的特

6、色公司的特色 强生在中国强生在中国(1)(1)环境分析环境分析 (2)(2)进入方式进入方式 (3)(3)强生中国强生中国 现在学习的是第5页，共48页中国市场环境分析中国市场环境分析：宏观背景宏观背景:(1)(1)经济：经济：改革开放以来，中国的经济取得了突改革开放以来，中国的经济取得了突飞猛进的发展，人们的生活水平也有了很大的飞猛进的发展，人们的生活水平也有了很大的提高，人均收入持续增长。提高，人均收入持续增长。(2)(2)社会：社会：实行实行“计划生育计划生育”之后，独生子女越之后，独生子女越来越多，孩子就变得越来越宝贝了，大人们来越多，孩子就变得越来越宝贝了，大人们在孩在孩子身上舍得花

7、钱，把好的都留给孩子。儿童市场潜子身上舍得花钱，把好的都留给孩子。儿童市场潜量惊人。量惊人。PART1:强生公司简介强生公司简介母国公司情况母国公司情况 (1)(1)公司简介公司简介 (2)(2)理念与文化理念与文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 强生在中国强生在中国(1)(1)环境分析环境分析宏观背景宏观背景儿童市场儿童市场 (2)(2)进入方式进入方式 (3)(3)强生中国强生中国 现在学习的是第6页，共48页中国市场环境分析中国市场环境分析：聚焦儿童市场：聚焦儿童市场：(1)(1)消费构成变化：消费构成变化：主要的消费群体由主要的消费群体由六六七十七十年代出生的人群构成；另外消费也年

8、代出生的人群构成；另外消费也由单纯的家长购买，转变到由单纯的家长购买，转变到“家长购买，家长购买，孩子使用；女性购买使用，儿童自主购孩子使用；女性购买使用，儿童自主购买使用。买使用。”(2)(2)消费观念变化：消费观念变化：从单纯停留在从单纯停留在“清洁清洁”方面转向关注对儿童肌肤的保养。方面转向关注对儿童肌肤的保养。这这就要求儿童护肤品的品种多样，不仅要就要求儿童护肤品的品种多样，不仅要有清洁、保养、滋润，还要有增白、防有清洁、保养、滋润，还要有增白、防晒、脱敏等护理品种。晒、脱敏等护理品种。PART1:强生公司简介强生公司简介母国公司情况母国公司情况 (1)(1)公司简介公司简介 (2)(

9、2)理念与文化理念与文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 强生在中国强生在中国(1)(1)环境分析环境分析宏观背景宏观背景儿童市场儿童市场 (2)(2)进入方式进入方式 (3)(3)强生中国强生中国 现在学习的是第7页，共48页进入方式进入方式：自自80年代初进入中国市场起，美国强年代初进入中国市场起，美国强生公司先后建立了生公司先后建立了10家独资、合资企业家独资、合资企业和和2020多个办事处，总投资额近多个办事处，总投资额近2亿美元。亿美元。其中我们熟悉的包括西安杨森制药有限公其中我们熟悉的包括西安杨森制药有限公司、强生（中国）有限公司、上海强生有司、强生（中国）有限公司、上海强生有限

10、公司、上海强生制药有限公司等。限公司、上海强生制药有限公司等。PART1:强生公司简介强生公司简介母国公司情况母国公司情况 (1)(1)公司简介公司简介 (2)(2)理念与文化理念与文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 强生在中国强生在中国(1)(1)环境分析环境分析 (2)(2)进入方式进入方式 (3)(3)强生中国强生中国 现在学习的是第8页，共48页强生强生(中国中国)有限公司有限公司：强生（中国）有限公司成立于强生（中国）有限公司成立于19921992年，是美国强年，是美国强生公司在中国大陆成立的首家独资企业，总部设生公司在中国大陆成立的首家独资企业，总部设在上海市闵行经济开发区。在

11、上海市闵行经济开发区。公司自成立以来，一直致力于生产和推广高品公司自成立以来，一直致力于生产和推广高品质的个人卫生护理用品，推动中国健康护理事质的个人卫生护理用品，推动中国健康护理事业的发展。旗下产品包括：婴幼儿健康护理品业的发展。旗下产品包括：婴幼儿健康护理品系列（强生婴儿沐浴露、爽身粉等系列产品），系列（强生婴儿沐浴露、爽身粉等系列产品），妇女卫生用品系列（娇爽卫生巾妇女卫生用品系列（娇爽卫生巾/卫生护垫和卫生护垫和 obob卫生棉条等系列产品），成人护肤品系列（可卫生棉条等系列产品），成人护肤品系列（可伶可俐和伶可俐和 NeutrogenaNeutrogena露得清等系列产品）口腔露得清

12、等系列产品）口腔保健系列（强生保健系列（强生“护齿护齿”）PART1:强生公司简介强生公司简介母国公司情况母国公司情况 (1)(1)公司简介公司简介 (2)(2)理念与文化理念与文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 强生在中国强生在中国(1)(1)环境分析环境分析 (2)(2)进入方式进入方式 (3)(3)强生中国强生中国简介简介产品情况产品情况 现在学习的是第9页，共48页产品分类产品分类 ：各系列销售额比重：各系列销售额比重：对利润贡献最大的五年来一直是婴儿系列。对利润贡献最大的五年来一直是婴儿系列。强强生生婴婴幼幼儿儿系系列列占占强强生生个个人人护护理理系系列列的的9595。主主要要包

13、包括括8 8大大产产品品：婴婴儿儿润润肤肤露露、婴婴儿儿洗洗发发精精、婴婴儿沐浴露、婴儿润肤膏、婴儿湿纸巾等。儿沐浴露、婴儿润肤膏、婴儿湿纸巾等。强强生生婴婴幼幼儿儿系系列列主主要要是是给给婴婴幼幼儿儿提提供供卫卫生生健健康康的的、全全方方位位的的护护理理。其其主主要要特特点点是是纯纯净净温温和和、不不伤伤害害婴幼儿娇嫩的肌肤。婴幼儿娇嫩的肌肤。PART1:强生公司简介强生公司简介母国公司情况母国公司情况 (1)(1)公司简介公司简介 (2)(2)理念与文化理念与文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 强生在中国强生在中国(1)(1)环境分析环境分析 (2)(2)进入方式进入方式 (3)(3)

14、强生中国强生中国简介简介产品情况产品情况 强生强生(中国中国)公司的重点一直是婴幼儿产品。公司的重点一直是婴幼儿产品。在每个系列上力求做到行业前三名。在每个系列上力求做到行业前三名。现在学习的是第10页，共48页强强生生婴婴幼幼儿儿系系列列的的出出现现是是一一个个非非常常成成功功的的范范例例，有有效效地地填填补补了了市市场场的的空空白白。也也是是其其最最有有特特色色的的一一部部分分。因因此此我我们们此此次次的的分分析析的的重重点点主主要要在在强强生生公公司司最最有有特特色色的的产产品线品线-婴幼儿用品上。婴幼儿用品上。现在学习的是第11页，共48页PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战

15、略现在学习的是第12页，共48页 竞争结构分析竞争结构分析:v市场状况市场状况:1)儿童化妆品市场空间大，竞争对手少，前景儿童化妆品市场空间大，竞争对手少，前景好好。强生抓住这一市场锲机，选择婴幼儿这一空强生抓住这一市场锲机，选择婴幼儿这一空白市场打入中国。第一款打入中国的强生婴儿护白市场打入中国。第一款打入中国的强生婴儿护肤类产品是润肤露。该产品肤类产品是润肤露。该产品PH值是中型，不伤值是中型，不伤害婴儿的肌肤。产品既可保护婴儿的皮肤又可害婴儿的肌肤。产品既可保护婴儿的皮肤又可清洁婴儿的皮肤。选择清洁婴儿的皮肤。选择纯净温和纯净温和这一品牌形象，这一品牌形象，至今人深置消费者心中。至今人深

16、置消费者心中。PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 市场状况市场状况 竞争状况竞争状况 (2)(2)定位分析定位分析 营销战略营销战略现在学习的是第13页，共48页 竞争结构分析竞争结构分析:v市场状况市场状况:2)竞争格局已初见倪端。强势品牌统领市场，竞争格局已初见倪端。强势品牌统领市场，弱势品牌无力争锋。其中强生依靠其强大的实力弱势品牌无力争锋。其中强生依靠其强大的实力成为独占鳌头的霸主。成为独占鳌头的霸主。首选品牌首选品牌强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 市场状况市场状况 竞争状况竞争状况 (2)(2)定位分析定位分

17、析 营销战略营销战略PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略现在学习的是第14页，共48页 竞争结构分析竞争结构分析:v市场状况市场状况:3)大人接受使用婴幼儿产品成为事实，目标市大人接受使用婴幼儿产品成为事实，目标市场拓展至成人消费群已成为婴幼儿用品又一生长场拓展至成人消费群已成为婴幼儿用品又一生长点。点。强生堪称经典的广告词强生堪称经典的广告词“宝宝用好，您宝宝用好，您用也好用也好”，成为众多婴儿用品厂家开发成人，成为众多婴儿用品厂家开发成人领域的口号领域的口号强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 市场状况市场状况 竞争状况竞争状况 (2)(2)定位分析定位分析 营销战略

18、营销战略PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略现在学习的是第15页，共48页 竞争结构分析竞争结构分析:竞争状况竞争状况:先入为主的强生，一举抢占了婴幼儿用先入为主的强生，一举抢占了婴幼儿用品市场；品市场；国内如大眼睛、小叮当、六神、等品牌出现在国内如大眼睛、小叮当、六神、等品牌出现在婴幼儿护肤日用品市场。婴幼儿护肤日用品市场。国外许多知名的婴儿品牌如日本贝亲，法国婴国外许多知名的婴儿品牌如日本贝亲，法国婴资坊等也相继进入中国市场资坊等也相继进入中国市场此时国内婴幼儿护肤日用品市场竞争格局已初此时国内婴幼儿护肤日用品市场竞争格局已初见倪端：少数几个品牌统治，但尚未出现百家争见倪端：少

19、数几个品牌统治，但尚未出现百家争鸣的现象。鸣的现象。强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 市场状况市场状况 竞争状况竞争状况 (2)(2)定位分析定位分析 营销战略营销战略PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略现在学习的是第16页，共48页 竞争结构分析竞争结构分析:竞争状况竞争状况对比对比国内品牌国内品牌 以小叮当为代表的国内品牌来势汹汹：以小叮当为代表的国内品牌来势汹汹：“小叮当小叮当”“六神六神”“宝宝金水宝宝金水”“青蛙王子青蛙王子”、“郁美净郁美净”等品牌成为国内儿童化妆品等品牌成为国内儿童化妆品市场的主力军。这些品牌在宣传推广方面都做市场的主力军。这些品牌在宣传

20、推广方面都做得有声有色。得有声有色。目标市场定位目标市场定位 (1)(1)消费群属性消费群属性 (2)(2)竞争结构竞争结构 市场状况市场状况 竞争状况竞争状况 营销战略营销战略在一项关于强生与国内几个知名品牌在一项关于强生与国内几个知名品牌品牌三度调查中可以看到：品牌三度调查中可以看到：强强生品牌的生品牌的知名度、忠知名度、忠诚诚度、美誉度都高度、美誉度都高过过所所选选取取的国内品牌，属的国内品牌，属强强势势品牌。而品牌。而其它国其它国产产品牌以市品牌以市场场跟随者和市跟随者和市场场利基者利基者紧紧跟其跟其后，但与后，但与强强生相比仍有差距。生相比仍有差距。PART2:强生定位及营销战略强生

21、定位及营销战略现在学习的是第17页，共48页 竞争结构分析竞争结构分析:竞争状况竞争状况国内品牌竞争情况：国内品牌竞争情况：(1)(1)六神、大眼睛定位在儿童市场，六神主要以做六神、大眼睛定位在儿童市场，六神主要以做花露水出名，价格比较便宜，适用于普通家庭。花露水出名，价格比较便宜，适用于普通家庭。大眼睛价格中高档，主要产品是润肤露，沐浴露大眼睛价格中高档，主要产品是润肤露，沐浴露等，产品线并不广。等，产品线并不广。(2)(2)像鳄鱼宝宝等属于典型的地区性品牌，在当像鳄鱼宝宝等属于典型的地区性品牌，在当地拥有相当的市场占有率。这些当地品牌给其地拥有相当的市场占有率。这些当地品牌给其它品牌的进入

22、带来了强大的壁垒。它品牌的进入带来了强大的壁垒。(3)(3)主要竞争对手：小叮当，定位在儿童、婴幼主要竞争对手：小叮当，定位在儿童、婴幼儿市场，而且发展态势比较迅猛，发展潜力大。儿市场，而且发展态势比较迅猛，发展潜力大。强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 市场状况市场状况 竞争状况竞争状况 (2)(2)定位分析定位分析 营销战略营销战略PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略现在学习的是第18页，共48页 竞争结构分析竞争结构分析:竞争状况竞争状况对比国外品牌对比国外品牌 国外品牌注重品质，价格也相对较高国外品牌注重品质，价格也相对较高。许多国外知名品牌如日本的贝亲，德国的

23、许多国外知名品牌如日本的贝亲，德国的NUKNUK，法国的婴资坊等也进入中国婴幼儿护肤日用品法国的婴资坊等也进入中国婴幼儿护肤日用品市场，但国外品牌没有在广告宣传方面做太多市场，但国外品牌没有在广告宣传方面做太多动作，所以非目标群体之外的消费者并不了解动作，所以非目标群体之外的消费者并不了解这些品牌。这些品牌。通过查阅二手资料以及网上婴幼儿论坛上普通通过查阅二手资料以及网上婴幼儿论坛上普通消费者的推荐，我们了解到消费者的推荐，我们了解到日本的日本的“贝亲贝亲”在这在这一市场有很高的知名度，可以认为是强生的一市场有很高的知名度，可以认为是强生的主要竞争对手之一。主要竞争对手之一。强生定位强生定位

24、(1)(1)竞争结构竞争结构 市场状况市场状况 竞争状况竞争状况 (2)(2)定位分析定位分析 营销战略营销战略PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略现在学习的是第19页，共48页 三大品牌对比三大品牌对比强生强生小叮当小叮当贝亲贝亲品牌品牌策略策略 产品线齐全，实力强产品线齐全，实力强劲。铺货广，广告、劲。铺货广，广告、促销力度强劲，品牌促销力度强劲，品牌知名度、美誉度、忠知名度、美誉度、忠诚度高，属于强势品诚度高，属于强势品牌牌产品线众多，产品线众多，铺货较广。铺货较广。产品线众多产品线众多价格价格中中低低高高促销促销 20082008奥运合作伙伴奥运合作伙伴征选征选“可爱宝宝可

25、爱宝宝”活活动等动等 无大型促销无大型促销活动活动走访福利院走访福利院中国孕中国孕婴婴童行童行业业赴日赴日考察考察 现在学习的是第20页，共48页 三大品牌对比三大品牌对比强生强生小叮当小叮当贝亲贝亲渠道渠道各大区域市场的各大区域市场的各大型百货商场各大型百货商场和超市和超市商场商场,超市超市,各零售店各零售店婴幼儿用品专门店婴幼儿用品专门店广告广告 1.1.强大的广告支强大的广告支持持2.2.“宝宝用好，宝宝用好，您用也好您用也好”等经等经典广告词典广告词1.1.诉求点为诉求点为“中中国儿童自己的品国儿童自己的品牌牌”2.2.产品以中国人产品以中国人民保险公司承保民保险公司承保来证明其安全性

26、。来证明其安全性。3.3.知名广告语知名广告语“妈妈我要小叮当妈妈我要小叮当”1.1.国内广告国内广告较较少少 2.2.以以PigeonPigeon命名，命名，蕴蕴涵了我涵了我们们祝愿祝愿婴婴儿儿们们茁壮成茁壮成长长、社会和平、社会和平、繁荣的繁荣的热热切愿望。切愿望。现在学习的是第21页，共48页强生定位强生定位:强生婴幼儿系列定位强生婴幼儿系列定位:温和纯净无刺激，呵护婴儿的最佳选择温和纯净无刺激，呵护婴儿的最佳选择产品定位产品定位:中高档中高档消费群体定位消费群体定位:传统定位传统定位:针对年轻妈妈的群体针对年轻妈妈的群体 新立足点新立足点:针对年轻女性阶层针对年轻女性阶层现在学习的是第

27、22页，共48页强生婴幼儿系列定位强生婴幼儿系列定位:温和纯净温和纯净无刺激，呵护婴儿的最佳选择无刺激，呵护婴儿的最佳选择v天然性是儿童化妆品的最大卖点天然性是儿童化妆品的最大卖点v消费者对婴幼儿护肤品观注的首要问题是消费者对婴幼儿护肤品观注的首要问题是安全、无任何毒副作用安全、无任何毒副作用;同时更加重视婴幼同时更加重视婴幼儿皮肤的滋润、滋养。儿皮肤的滋润、滋养。强生第一款打入中国的润肤露，主打的理念强生第一款打入中国的润肤露，主打的理念就是纯净温和，强调就是纯净温和，强调PHPH值是中型，不伤害婴值是中型，不伤害婴儿的肌肤。儿的肌肤。随着新的市场定位立足点的出现，强生婴幼随着新的市场定位立

28、足点的出现，强生婴幼儿护理系列的定位发生了转变，出现了如儿护理系列的定位发生了转变，出现了如“给你婴儿般的肌肤给你婴儿般的肌肤”“”“宝宝用好您用也好宝宝用好您用也好”的新的概念的新的概念强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 (2)(2)定位分析定位分析 品牌定位品牌定位 消费群体消费群体 定位总结定位总结营销战略营销战略PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略现在学习的是第23页，共48页传统定位传统定位:年轻妈妈的群体年轻妈妈的群体v婴儿护肤品的使用者虽然为婴婴儿护肤品的使用者虽然为婴幼儿，但从购买决策上来看大幼儿，但从购买决策上来看大部分是由婴幼儿的母亲决定并部分是由婴

29、幼儿的母亲决定并购买的。购买者模式属妻子支购买的。购买者模式属妻子支配型。配型。v据调查，许多年轻妈妈缺乏护据调查，许多年轻妈妈缺乏护理、养育婴幼儿的基础知识。理、养育婴幼儿的基础知识。强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 (2)(2)定位分析定位分析 品牌定位品牌定位 消费群体消费群体 定位总结定位总结营销战略营销战略PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略现在学习的是第24页，共48页传统定位传统定位:年轻妈妈的群体年轻妈妈的群体强生直接进入医院，向年轻的母亲介绍强生直接进入医院，向年轻的母亲介绍推广强生产品。推广强生产品。强生公司建成了一个强生公司建成了一个ESD系统，

30、即有系统，即有一个工作组是专门与医院妇产科进行一个工作组是专门与医院妇产科进行联系，他们会向妇产科的孕妇或者新联系，他们会向妇产科的孕妇或者新妈妈们发放一些婴儿及儿童护理的小妈妈们发放一些婴儿及儿童护理的小册子及试用装，宣传婴儿皮肤护理及册子及试用装，宣传婴儿皮肤护理及婴儿保健的理念，以此来培育市场、婴儿保健的理念，以此来培育市场、并推广市场。并推广市场。强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 (2)(2)定位分析定位分析 品牌定位品牌定位 消费群体消费群体 定位总结定位总结营销战略营销战略PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略现在学习的是第25页，共48页新立足点新立足点:

31、年轻女性阶层年轻女性阶层强生在婴儿护肤品市场份额已相当高，再度提高强生在婴儿护肤品市场份额已相当高，再度提高占有率已不能取得更多收获，占有率已不能取得更多收获，当产品处于生命周当产品处于生命周期的成长阶段特别是成熟阶段时，一个重要的扩期的成长阶段特别是成熟阶段时，一个重要的扩大市场的策略例是大市场的策略例是“进入新的细分市场进入新的细分市场”,拓展拓展用户群、让成年人也使用强生婴儿护肤品则用户群、让成年人也使用强生婴儿护肤品则顺理成章顺理成章强生新的细分市场定位在强生新的细分市场定位在18-2418-24岁的女性消费者岁的女性消费者，她们对肌肤质地、头发的柔软程度比其他女性她们对肌肤质地、头发

32、的柔软程度比其他女性更为关注，而且她们有足够的时间经常护肤保更为关注，而且她们有足够的时间经常护肤保养和洗发，因此这一消费群体的提升将对于强养和洗发，因此这一消费群体的提升将对于强生市场份额的扩大具有重要意义。生市场份额的扩大具有重要意义。强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 (2)(2)定位分析定位分析 品牌定位品牌定位 消费群体消费群体 定位总结定位总结营销战略营销战略PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略强生在传播上将产品概念做了一个深层的强生在传播上将产品概念做了一个深层的巧妙转换，以提升成年人对婴儿产品形象认巧妙转换，以提升成年人对婴儿产品形象认知的正面联结，使目

33、标市场更明确，沟通更知的正面联结，使目标市场更明确，沟通更为有效为有效 现在学习的是第26页，共48页1、要注意在产品的不同生命周期阶段，要注意在产品的不同生命周期阶段，采取不同的市场策略和沟通策略。其采取不同的市场策略和沟通策略。其中，寻找新的细分市场、增加产品的中，寻找新的细分市场、增加产品的使用量是常用的、重要的策略。使用量是常用的、重要的策略。强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 (2)(2)定位分析定位分析 品牌定位品牌定位 消费群体消费群体 定位总结定位总结营销战略营销战略PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略定位策略总结定位策略总结:现在学习的是第27页，共4

34、8页2、要注意产品属性（或特色）和产品要注意产品属性（或特色）和产品利益之间的区别。一样的属性可以转利益之间的区别。一样的属性可以转化多种利益，而消费者需要的恰恰是化多种利益，而消费者需要的恰恰是利益。这就为同样的产品进入不同的利益。这就为同样的产品进入不同的细分市场提供了可能。细分市场提供了可能。强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 (2)(2)定位分析定位分析 品牌定位品牌定位 消费群体消费群体 定位总结定位总结营销战略营销战略PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略定位策略总结定位策略总结:现在学习的是第28页，共48页3、同样的产品面向几个细分市场，所作的同样的产品面

35、向几个细分市场，所作的定位及沟通要分别对待，但彼此不要不定位及沟通要分别对待，但彼此不要不相关，更不能相互矛盾。对婴儿的相关，更不能相互矛盾。对婴儿的“无无泪配方泪配方”诉求和对成年人的诉求和对成年人的“性质温和性质温和”诉求，实质是彼此紧密相关的利益，诉求，实质是彼此紧密相关的利益，而化作文字的表达显然有了不同的侧重而化作文字的表达显然有了不同的侧重点。点。强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 (2)(2)定位分析定位分析 品牌定位品牌定位 消费群体消费群体 定位总结定位总结营销战略营销战略PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略定位策略总结定位策略总结:现在学习的是第29

36、页，共48页从从4p4p的的角角度度来来剖剖析析强强生生的的营营销销战战略略。强强生生在在产产品品和和促促销销方方面面做做得得最最有有特特色色，因因此我们将重点分析这两个方面。此我们将重点分析这两个方面。现在学习的是第30页，共48页强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 (2)(2)定位分析定位分析营销战略营销战略 产品产品 促销促销 价格价格 渠道渠道PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略营销战略营销战略产品产品:产产品品理理念念：天天然然性性是是儿儿童童化化妆妆品品的的最最大大卖卖点点，这这也也是是强强生生一一直直以以来来所所信信奉奉并并追追求求的的理理念念，“天天生生

37、的的，强强生生的的”，这这是是强强生生的的理念理念产品细分：中国儿童化妆品的细分程度还远产品细分：中国儿童化妆品的细分程度还远远不如成人化妆品，而远不如成人化妆品，而强生是婴幼儿市场强生是婴幼儿市场细分做得最细最全的公司。细分做得最细最全的公司。据访谈，强生据访谈，强生一直追求强化细分市场，争取每个市场做一直追求强化细分市场，争取每个市场做到最专业水平。到最专业水平。现在学习的是第31页，共48页强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 (2)(2)定位分析定位分析营销战略营销战略 产品产品 促销促销 价格价格 渠道渠道PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略营销战略营销战略产品

38、产品:产产品品质质量量：结结合合产产品品理理念念，强强生生一一直直发发挥挥其其科科研研技技术术优优势势，从从医医学学的的角角度度研研发发婴婴幼幼儿儿无无害害配配方方。目目前前，强强生生投投入入最最大大的的就就是是婴婴儿儿产产品品这这一一领领域域，婴婴儿儿系系列列的的无无泪泪配配方方产产品品早早已已经经深深入入到到广广大大消消费费者者的的心心中中，强强生生之之所所以以能能取取得得成成功功，就就是是因因为为强强生生做做到到了了温温和和的的、绝绝不不刺刺激激婴婴儿儿皮皮肤肤的的承承诺诺，在在品质上真正让父母们放了心。品质上真正让父母们放了心。产品设计：产品设计：利用婴儿的形象利用婴儿的形象现在学习的

39、是第32页，共48页营销战略营销战略促销促销:v强生广告：强生广告：极力给消费者灌输产品核心极力给消费者灌输产品核心理念理念 v强生公司在强生公司在广告策略广告策略方面方面“做足了功夫做足了功夫”，它的广告承诺以事实为依据，用，它的广告承诺以事实为依据，用实力作保证，是多层次的推进：实力作保证，是多层次的推进：1)1)把宣传中心移到婴儿身上，要多宣传把宣传中心移到婴儿身上，要多宣传产品对婴儿带来的益处，准确地揣测了消产品对婴儿带来的益处，准确地揣测了消费者心理术。费者心理术。2)2)在每个广告的产品形象下面，都接在每个广告的产品形象下面，都接着相同的一句话：着相同的一句话：“天生的，强生的天生

40、的，强生的”。PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 (2)(2)定位分析定位分析营销战略营销战略 产品产品 促销促销 价格价格 渠道渠道强生婴儿护理系列产品广告的共同点在强生婴儿护理系列产品广告的共同点在于，都抓住了父母对孩子无比关爱和美好于，都抓住了父母对孩子无比关爱和美好的期望的心理状态，采取直接与父母沟通的期望的心理状态，采取直接与父母沟通的策略，在创意上，通过语言、心理、形的策略，在创意上，通过语言、心理、形象的渲染，博得父母的认同与共鸣。象的渲染，博得父母的认同与共鸣。现在学习的是第33页，共48页营销战略营销战略促销促销:v

41、强生在许多产品的包装上明显地标示一强生在许多产品的包装上明显地标示一个免费的电话号码。消费者可以在任何个免费的电话号码。消费者可以在任何时间内打电话询问有关产品的知识。有时间内打电话询问有关产品的知识。有关人员会耐心地介绍与解释产品的特性关人员会耐心地介绍与解释产品的特性与使用的方法。这种与使用的方法。这种主要主要的的关系营销策关系营销策略略很快地与消费者拉近了距离。消费者很快地与消费者拉近了距离。消费者对产品更可信，自然也希望能够买强生对产品更可信，自然也希望能够买强生的产品。的产品。PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 (2)(2)

42、定位分析定位分析营销战略营销战略 产品产品 促销促销 价格价格 渠道渠道现在学习的是第34页，共48页消费者喜欢的促销类型消费者喜欢的促销类型 PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 (2)(2)定位分析定位分析营销战略营销战略 产品产品 促销促销 价格价格 渠道渠道营销战略营销战略促销促销:v推出新款强生婴幼儿产品时，附推出新款强生婴幼儿产品时，附赠了强生其它系列产品如露得清深赠了强生其它系列产品如露得清深层净化洗面乳和水润防护露两款一层净化洗面乳和水润防护露两款一次用量的赠品，以些借助强生做得次用量的赠品，以些借助强生做得最好的婴幼儿

43、系列来拉动其它系列最好的婴幼儿系列来拉动其它系列产品的销售，进一步提高其知名度产品的销售，进一步提高其知名度现在学习的是第35页，共48页营销战略营销战略促销促销:v强生以公关做品牌。强生以公关做品牌。强生通过各种形式强生通过各种形式向公共医疗服务设施的建设，教学和向公共医疗服务设施的建设，教学和科研项目，向洪水灾区、向老区、贫科研项目，向洪水灾区、向老区、贫困地方等提供捐助和捐赠等形式建立困地方等提供捐助和捐赠等形式建立企业的形象和品牌。企业的形象和品牌。v强生公司成为强生公司成为2008年奥运会合作伙伴年奥运会合作伙伴v强生公司强生公司促销方式促销方式灵活多样灵活多样，最为常见的，最为常见

44、的是活动如是活动如“妈妈的爱妈妈的爱”、“宝宝乐园宝宝乐园”、“强生新科技，呵护每一天强生新科技，呵护每一天”等。等。PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 (2)(2)定位分析定位分析营销战略营销战略 产品产品 促销促销 价格价格 渠道渠道现在学习的是第36页，共48页营销战略营销战略价格价格强生公司运用产品系列定价法，管理强生公司运用产品系列定价法，管理部门对同一产品系列中不同的产品之部门对同一产品系列中不同的产品之间的价格步幅做出决策。强生婴幼儿间的价格步幅做出决策。强生婴幼儿系列产品的在中国儿童市场上属于中系列产品的在中国儿童市场

45、上属于中高端产品，因此匹配的定价也是中高高端产品，因此匹配的定价也是中高端。端。强生婴幼儿护理系列价格跨度大，从强生婴幼儿护理系列价格跨度大，从3 3元到元到4040元不等元不等PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 (2)(2)定位分析定位分析营销战略营销战略 产品产品 促销促销 价格价格 渠道渠道现在学习的是第37页，共48页营销战略营销战略渠道渠道:v强生在中国，儿童化妆品主要还是强生在中国，儿童化妆品主要还是依依赖于中国传统的赖于中国传统的“代理代理分销分销终终端端”的渠道模式。的渠道模式。v20032003年开展年开展“深度分销

46、深度分销”项目。将产品项目。将产品卖到更深更广的二级城市和农村。卖到更深更广的二级城市和农村。PART2:强生定位及营销战略强生定位及营销战略强生定位强生定位 (1)(1)竞争结构竞争结构 (2)(2)定位分析定位分析营销战略营销战略 产品产品 促销促销 价格价格 渠道渠道现在学习的是第38页，共48页PART3:SWOT分析与问题建议分析与问题建议现在学习的是第39页，共48页 强生强生SWOT分析分析v优势优势:1)1)享有极高的品牌声誉度。享有极高的品牌声誉度。强生一直被称为最优强生一直被称为最优秀的卫生护理公司，在妈妈心目中一直是最秀的卫生护理公司，在妈妈心目中一直是最“可靠信赖可靠信

47、赖”的品牌，因此在婴幼儿市场，凭借其的品牌，因此在婴幼儿市场，凭借其极高的品牌声誉度，强生品牌往往成为首选品牌。极高的品牌声誉度，强生品牌往往成为首选品牌。2)2)让品牌带动市场进步，强生保持品牌在消费头让品牌带动市场进步，强生保持品牌在消费头脑中的高度占有率。脑中的高度占有率。强生已在婴幼儿市场连续强生已在婴幼儿市场连续4 4年拥有年拥有27.8%27.8%的市场占有率；目前强生在专业的市场占有率；目前强生在专业市场上的强势地位已相当稳固，它在一线城市市场上的强势地位已相当稳固，它在一线城市的占有率在的占有率在 80%80%以上。以上。SWOTSWOT分析分析 优势优势 劣势劣势 威胁威胁

48、机会机会市场趋势市场趋势问题建议问题建议PART3:SWOT分析与问题建议分析与问题建议现在学习的是第40页，共48页 强生强生SWOT分析分析v优势优势:3)3)强生在婴幼儿市场上已经形成很强的市场壁垒。强生在婴幼儿市场上已经形成很强的市场壁垒。强生以药品公司这一大背景，在品牌上拥有药品概强生以药品公司这一大背景，在品牌上拥有药品概念的念的“安全、温和安全、温和”保障；同时也构建了全球保障；同时也构建了全球统一的和医院相结合的营销模式。调查显示在统一的和医院相结合的营销模式。调查显示在0 03 3岁的婴幼儿消费群中强生显示出最强的优岁的婴幼儿消费群中强生显示出最强的优势，占到九成。势，占到九

49、成。4)4)强生婴儿产品一直强调其强生婴儿产品一直强调其技术含量技术含量，重在保证产品，重在保证产品纯净温和、不伤害婴儿娇嫩的肌肤。在同行中摇纯净温和、不伤害婴儿娇嫩的肌肤。在同行中摇摇领先。摇领先。SWOTSWOT分析分析 优势优势 劣势劣势 威胁威胁 机会机会市场趋势市场趋势问题建议问题建议PART3:SWOT分析与问题建议分析与问题建议现在学习的是第41页，共48页 强生强生SWOT分析分析v优势优势:5)5)雄厚的资金支持，可以大量投入广告宣传和各雄厚的资金支持，可以大量投入广告宣传和各种促销活动种促销活动。20002000年年6 6月份，强生婴儿用品在全国月份，强生婴儿用品在全国的投

50、入广告费用达到的投入广告费用达到59319375931937元。而排名第三的元。而排名第三的大眼睛儿童系列投入费用大眼睛儿童系列投入费用2297022970元，仅仅相当于元，仅仅相当于强生的零头。强生的零头。6)6)丰富齐全的产品线丰富齐全的产品线，主要包括，主要包括8 8大产品，志在给大产品，志在给婴儿提供卫生健康的、全方位的护理。这是国婴儿提供卫生健康的、全方位的护理。这是国内行业无法企及。内行业无法企及。SWOTSWOT分析分析 优势优势 劣势劣势 威胁威胁 机会机会市场趋势市场趋势问题建议问题建议PART3:SWOT分析与问题建议分析与问题建议现在学习的是第42页，共48页 强生强生S