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1、泓域/金属压力容器公司促销与整合营销传播分析金属压力容器公司促销与整合营销传播分析目录一、 销售促进策略1二、 人员推销策略8三、 整合营销传播16四、 促销组合及促销策略18五、 公司概况21公司合并资产负债表主要数据22公司合并利润表主要数据22六、 项目基本情况23七、 SWOT分析说明28八、 项目风险分析36九、 项目风险对策39十、 发展规划分析41一、 销售促进策略（一）销售促进概念与特点销售促进，又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。销售促进也是构成促销组合的一个重要促销形式。概括说来，销售促进有如下特点。（1）
2、销售促进的即期促销效果显著。在开展销售促进活动中，可选用的方式多种多，样。一般说来，只要能选择合理的销售促进方式，就会很快地收到明显的增销效果，而不，像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此，销售促进适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。（2）销售促进是一种辅助性促销方式。人员推销、广告和公共关系都是常规性的促销方式，而多数销售促进方式则是非经常性的。正因为销售促进有贬低产品或品牌之意，使得它只能是一种辅助促销方式、补充方式。也就是说，使用销售促进方式开展促销活动，虽能在短期内取得明显的效果，但它不能经常使用，也不宜单独使用，常常配合其他促销方式使用。销售促进方式的运
3、用能使与其配合的促销方式更好地发挥作用。（3）销售促进具有两个相互矛盾的特征。一方面是强烈的呈现，似乎告诉顾客“机会难得、时不再来”，进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的情性。另一方面是产品或品牌贬低，销售促进的一些做法也常使顾客认为卖者急于抛售，如果频繁使用或使用不当，顾客会怀疑产品的质量、价格，进而折损品牌形象。（二）销售促进的方式销售促进的方式多种多样，每一个企业不可能全部使用。这就需要企业根据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素选择适合本企业的销售促进方式。1、向消费者推广的方式向消费者推广，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。
4、其方法主要有以下几种：（1）赠送样品。向消费者免费赠送样品，可以鼓励消费者认购，也可以获取消费者对产品的反映。样品赠送，可以有选择地赠送，也可在商店或闹市地区或附在其他商品和广告中无选择地赠送。这是介绍、推销新产品的一种方式，但费用较高，对高值商品不宜采用。（2）赠送代金券。代金券或折价券作为对某种商品免付一部分价款的证明，持有者在购买本企业产品时免付一部分货款。代金券可以邮寄，也可附在商品或广告之中赠送，还可以对购买商品达到一定的数量或数额的顾客赠送。这种形式有利于刺激消费者使用老产品，也可以鼓励消费者认购新产品。（3）包装兑现。即采用商品包装来兑换现金。如收集到若干个某种饮料瓶盖，可兑换一
5、定数量的现金或实物，借以鼓励消费者购买该种饮料。这种方式的有效运用，也体现了企业的绿色营销观念，有利于树立良好的企业形象。（4）廉价包装。又叫折价包装，即在商品包装上注明折价数额或比例。廉价包装可以是一件商品单装，也可以是若干件商品或几种用途相关的商品批量包装。这种形式能诱发经济型消费者的需求，对刺激短期销售比较有效。（5）赠品印花。亦称交易印花。消费者购买商品时，赠送消费者印花。当购买者的印花积累到一定数量时，可以兑换现金或商品。此外，还有众所周知的有奖销售、现金折扣、免费试用、连带促销、POP等方式。2、向中间商推广的方式向中间商推广，其目的是为了促使中间商积极经销本企业产品，同时有效地协
6、助中间商，加强与中间商的关系，达到共存共赢的目的。其推广方式主要有：（1）购买折扣。为刺激、鼓励中间商购买并大批量地购买本企业产品，对中间商第次购买或购买数量较多的中间商给予一定的折扣优待，购买数量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以从付款金额中扣出，还可以赠送商品作为折扣。（2）津贴补助。是指生产者为中间商提供陈列商品、支付部分广告费用和部分运费等补贴或津贴。在这种方式下，中间商陈列本企业产品，企业可免费或低价提供陈列商品；中间商为本企业产品做广告，生产者可资助一定比例的广告费用；为刺激距离较远的中间，商经销本企业产品，可给予一定比例的运费补贴。（3）经销奖励。对经销本企业产品有突出成绩
7、的中间商给予奖励。这种方式能刺激经销业绩突出者加倍努力，更加积极主动地经销本企业产品，同时也有利于诱使其他中间商为多经销本企业产品而努力，从而促进产品销售。此外，还有经销商销售竞赛、免费咨询服务，为经销商培训销售人员、展览会、联合促销等等。3、互联网时代的免费与补贴免费是一种营销手段。在传统经济时代，免费只能作为企业营销的辅助手段。这是因为，在传统经济框架中，无论是劳动密集型、资本密集型，还是技术密集型，边际成本永远不可能为零，即“天下没有免费的午餐”。而在互联网时代，免费成为可能，甚至具有了普遍意义。其实，免费“归根结底都表现为同一实质让钱在不同的产品之间、人和人之间、现在和未来之间、不与钱
8、打交道的市场和金钱市场之间转移”，即经济学家所说的“交叉补贴”。企业尤其是互联网企业是用自己认为无价值而用户认为有价值的东西，与用户认为无价值、互联网企业认为有价值的东西进行了交换。如互联网企业用系统中一个价值几乎接近于零的用户账号的使用权（免费注册使用）交换用户的口碑、流量或者行为（包括购物行为、阅读行为、支付行为、理财行为等）。免费理论进入中国，互联网创业者是最早的觉醒者和践行者。互联网上最早出现的免费产品是浏览器，免费提供给用户使用。20世纪90年代，互联网刚刚踏入中国时，新浪、搜狐、网易等一批门户网站，在报纸、杂志、广播、电视等传统媒体称霸传播市场的背景下，培育了第一代免费信息消费的忠
9、实用户。现如今，360杀毒软件免费，Google搜索、百度搜索免费，支付宝转账支付免费，等等，非常普遍。实际上，网站、平台提供完全免费的产品并不能直接从用户身上获得收入，但可以通过免费产品来吸引用户浏览网站，增加网站人气和流量。免费的产品和服务主要有新闻资讯、搜索引擎、电子邮箱、电子书籍、升级软件等。除了免费使用，基于大数据的互联网促销还有奖励使用。奖励使用有很多表现形态，补贴促销与返现促销都是奖励使用的具体做法。互联网时代，补贴促销常常是通过互联网支付返还使用者现金，所以，补贴的形式也是返现；而返现又常常是通过设定不同的数量，折扣比例来实现的。由此，形成了补贴促销、返现促销与折扣促销。毫无疑
10、问，2014年腾讯与阿里的滴滴快的补贴大战就是补贴促销，而且收到了非常好的促销效果。而2012年的“携程旅行网投入亿元补贴促销行业巨头开战”、2013年“携程双12促销数据亮眼投入5亿持续促销”也都是经典的互联网企业补贴促销的案例。（三）销售促进的控制销售促进是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业形象。因此，企业在运用销售促进方式促销时，必须予以控制。具体的控制方法有以下几种：（1）选择适当的方式。销售促进的方式很多，且各种方式都有其各自的适应性。选择适当的销售促进方式是促销获得成功的关键。一个特定的销售目标可以采用多种促销工具
11、来实现，所以应对多种销售促进工具进行比较选择和优化组合，以实现最优的促销效果。（2）确定合理的期限。控制好销售促进的时间长短也是取得预期促销效果的重要一环。推广的期限，既不能过长，也不宜过短。这是因为，时间过长会使消费者感到习以为常，失去了刺激需求的作用，甚至会产生疑问或不信任感；时间过短会使部分顾客来不及接受销售促进的好处，收不到最佳的促销效果。（3）禁忌弄虚作假。销售促进的主要对象是企业的潜在顾客，因此，企业在销售促进，全过程中，一定要坚决杜绝徇私舞弊的短视行为发生。在市场竞争日益激烈的条件下，企业信誉是十分重要的竞争优势，企业没有理由自毁商誉。本来销售促进这种促销方式就有贬低商品或品牌之
12、意，如果再不严格约束，那将会产生失去企业长期利益的巨大风险。因此，弄虚作假是销售促进中的最大禁忌。（4）注重推广中后期宣传。开展销售促进活动的企业比较注重推广前期的宣传，这非常必要。在此还需提及的是，不应忽视推广中后期的宣传。在销售促进活动的中后期，企业面临的十分重要的宣传内容是销售促进中的企业兑现行为。这是消费者验证企业推广行为是否具有可信性的重要信息源。令消费者感到可信的企业兑现行为，一方面有利于唤起消费者的购买欲望，另一个更重要的方面是可以换来社会公众对企业良好的口碑，增强企业良好形象。当然，还应注意确定合理的推广预算，科学测算销售促进活动的投入产出比。二、 人员推销策略人员推销是企业运
13、用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销品推给推销对象，从而达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。（一）人员推销的优缺点人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点，其优点表现在以下四个方面：（1）信息传递双向性。人员推销作为一种信息传递形式，具有双向性。在人员推销过程中，一方面，推销人员通过向顾客宣传介绍推销品的有关信息，如产品的质量、功能、使用、安装、维修、技术服务、价格以及同类产品竞争者的有关情况等，以此达到招徐
14、顾客、促进产品销售之目的。另一方面，推销人员通过与推销对象（顾客）接触，能及时了解顾客对本企业产品（或推销品）和竞争产品的评价；通过观察和有意识地调查研究，能掌握有益的市场信息，为企业制定合理的营销策略提供依据。（2）推销目的双重性。人员推销，一重目的是通过提供信息、技术、服务，激发推销对象的购买欲望；另一重目的是市场调研。就前者而言，满足顾客的需求是人员推销的出发点，推销人员向推销对象（顾客）提供各种服务，帮助顾客解决问题，满足顾客的需求，进而实现推销产品的目的。事实上，推销人员只有做好顾客的参谋，更好地实现满足顾客需求这一目的，才有利于诱发顾客的购买欲望，促成购买，使商品推销效果达到最大化
15、。就后者而言，推销人员与推销对象（顾客）直接接触，可以实现了解顾客对本企业产品或推销品的评价等相关信息。这是一个推销过程的两个方面一联产品。因此，企业有理由要求推销人员定期不定期地提交市场分析报告。（3）推销过程灵活性。由于推销人员与顾客直接联系，当面洽谈，可以通过交谈与观察了解顾客，进而根据不同顾客的特点和反应，有针对性地调整自己的工作方法和营销策略，以适应顾客并诱导顾客购买欲望，例如，针对服务内容、付款方式、交货地点等双方关注的问题及时沟通与洽商；同时，还可以及时发现、答复和解决顾客提出的问题，消除顾客的疑虑和不满意感。（4）友谊协作长期性。常言道“见面三分情”。推销人员与顾客直接见面，长
16、期接触，可以促使买卖双方建立友谊，密切企业与顾客之间的关系，易于使顾客对企业产品产生偏爱。如此，在长期保持友谊的基础上开展推销活动，有助于建立长期的买卖协作关系，稳定地销售产品。人员推销的缺点主要表现在两个方面：一是支出较大，成本较高。由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较多，这就增大了产品销售成本，一定程度地减弱产品的竞争力。二是对推销人员的要求较高。人员推销的效果直接决定于推销人员素质的高低，并且随着科学技术的发展，新产品层出不穷，对推销人员的素质要求越来越高。推销人员除了具备与客户沟通的能力以外，还必须熟悉新产品的特点、功能、使用、保
17、养和维修等知识与技能。因此，对于很多企业来说，甄选和培育出理想的胜任其职的推销人员比较困难，而且耗费也大。（二）推销人员的素质人员推销是一个综合的复杂的过程。它既是信息沟通过程，也是商品交换过程，又是技术服务过程。推销人员的素质，决定了人员推销活动的成败。推销人员一般应具备如下素质：（1）态度热忱，勇于进取。推销人员是企业的代表，有为企业推销产品的职责；同时又是顾客的顾问，有为顾客的购买活动当好参谋的义务。企业促销和顾客购买都离不开推销人员。因此，推销人员要具有高度的责任心和使命感，热爱本职工作，不辞辛苦，任劳任怨，敢于探索，积极进取，耐心服务，同顾客建立友谊，这样才能使推销工作获得成功。（2
18、）求知欲强，知识广博。广博的知识是推销人员做好推销工作的前提条件。较高素质的推销员必须有较强的上进心和求知欲，乐于学习各种必备的知识。一般说来，推销员应具备的知识有以下几个方面：企业知识。要熟悉企业的历史及现状，包括本企业的规模及在同行中的地位、企业的经营特点、经营方针、服务项目、定价方法、交货方式、付款条件和保管方法等；还要了解企业的发展方向。产品知识。要知晓产品的性能、用途、价格、使用知识、保养方法，换代产品比原产品新增功能和利益以及竞争者的产品情况等。市场知识。要了解目标市场的供求状况及竞争者的有关情况，熟悉目标市场的环境，包括国家的有关政策、条例等。心理学知识。了解并适时适地地运用心理
19、学知识来研究顾客心理变化和要求，以便采取相应的方法和技巧。财务知识。推销人员了解财务知识是保证销售收入顺利回收的重要前提。此外，推销人员还应了解政策法规的最新变化及影响等。（3）文明礼貌，善于表达。在人员推销活动中，推销人员推销产品的同时也是在推销自己。这就要求推销人员要注意推销礼仪，讲究文明礼貌，仪表端庄，热情待人，举止适度，谦恭有礼，谈吐文雅，口齿伶俐，在说明主题的前提下，语言要诙谐、幽默，从而给顾客留下良好的印象，为推销获得成功创造条件。（4）富于应变，技巧娴熟。市场环境因素多样且复杂，市场状况很不平稳。为实现促销目标，推销人员应具有娴熟的推销技巧，能对变化万千的市场环境采用恰当的推销技
20、巧。推销人员要能准确地了解顾客的有关情况，能为顾客着想，尽可能地解答顾客的疑难问题，并能恰当地选定推销对象；要善于说服顾客（对不同的顾客采取不同的技巧）；要善于选择适当的洽谈时机，掌握良好的成交机会；并要善于把握易被他人忽视或不易发现的推销机会。（三）人员推销的形式、对象与策略1、人员推销的基本形式（1）上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，介绍产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受。此种形式是一种积极主动的、名副其实的“正宗”推销形式。（2）柜台推销。又称门市推销，是指企业在适当地点设置
21、固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销人员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。柜台推销适合于零星小商品、贵重商品和容易损坏的商品推销。（3）会议推销。它指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。例如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品均属会议推销。这种推销形式接触面广，推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。2、人员推销的推销对象推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。（1）向消费者推销。推销人员向消费者推销产品，必
22、须对消费者有所了解。为此，要掌握消费者的年龄、性别、民族、职业、宗教信仰等基本情况，进而了解消费者的购买欲望、购买能力、购买特点和习惯等，并且要注意消费者的心理反应，对不同的消费者，施，以不同的推销技巧。（2）向生产用户推销。将产品推向生产用户的必备条件是熟悉生产用户的有关情况，包括生产用户的生产规模、人员构成、经营管理水平、产品设计与制作过程以及资金情况等。在此前提下，推销人员还要善于准确而恰当地说明自己产品的优点；并能对生产用户使用该产品后所得到的效益做简要分析，以满足其需要；同时，推销人员还应帮助生产用户解决疑难问题，以取得用户信任。（3）向中间商推销。与生产用户一样，中间商也对所购商品
23、具有丰富的专门知识，其购买行为也属于理智型。这就需要推销人员具备相当的业务知识和较高的推销技巧。在向中间商推销产品时，首先要了解中间商的类型、业务特点、经营规模、经济实力以及他们在整个分销渠道中的地位；其次，应向中间商提供有关信息，给中间商提供帮助，建立友谊，扩大销售。3、人员推销的基本策略（1）试探性策略。也称为“刺激一反应”策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应；然后根据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一
24、步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。（2）针对性策略。是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。因推销人员常常在事前已根据顾客的有关情况设计好推销语言，这与医生对患者诊断后开处方类似，故又称针对性策略为“配方一成交”策略。（3）诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求；并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。因此，从这
25、个意义上说，诱导性策略也可称“诱发一满足”策略。三、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服
26、性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心
27、中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可
28、以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。四、 促销组合及促销策略各种促销方式都有其优点和缺点，在促销过程中，企业常常将多种促销方式同时并用。所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促
29、销策略，而促销策略义是促销组合的结果。因此，促销策略也称促销组合策略。促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。推式策略，是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者或最终用户，故也称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中、集团性购买的产品等。拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值，较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、单
30、次购买量少、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。促销组合与促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素。1、促销目标企业在不同时期或不同地区，经营的目标不同，促销目标也不尽相同。无目标的促销活动收不到理想的效果。因此，促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标。2、产品因素（1）产品的性质。不同性质的产品，购买者和购买目的就不相同，因此，对不同性质的产品必须采用不同的促销组合和促销策略。一般说来，在对消费品促销时，因市场范围广而更多地采用拉式策略，尤其以销售促进和广告形式促销为多；在对工业品或生产资料促销时，因购买者购买批量较大，市场相对集中，则以人员推销为主要形式。（2）产品的
31、市场生命周期。促销目标在产品市场寿命周期的不同阶段是不同的，这决定了在市场寿命周期各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略，以消费品为例，在投入期，促销目标主要是宣传介绍商品，以使顾客了解、认识商品，产生购买欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传介绍商品的功效；因此，这一阶段以广告为主要促销形式。在成长期，由于产品打开销路，销量上升，同时也出现了竞争者，这时仍需广告宣传，以增进顾客对本企业产品的购买兴趣，同时辅之以公共关系、销售促进等形式，尽可能扩大销售渠道。在成熟期，竞争者增多，促销活动以增进购买兴趣为主，各种促销工具的重要程度依次是销售促进、广告、公共关系。在衰退期，由于更新换代产
32、品和新发明产品的出现，使原有产品的销量大幅度下降。销售促进应继续成为主要的促销手段，并辅之以广告和公关手段。同时，为减少损失，促销费用不宜过大。3、市场条件市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以人员推销为主；而对广泛的全国甚至世界市场进行促销，则多采用广告形式。从市场类型看，消费者市场因消费者多而分散，多数靠广告、销售促进等非人员推销形式；而对用户较少、批量购买、成交额较大的生产者市场，则主要采用人员推销形式。此外，在有竞争者的市场条件下，制定促销组合和促销策略还应考虑竞争者的促销形式和策略，要有针对性地适时调整自己的促销组合及促销
33、策略。4、促销预算企业开展促销活动必然要支付一定的费用。费用是企业经营十分关心的问题，并且企业能够用于促销活动的费用总是有限的。因此，在满足促销目标的前提下，要做到效果，好而费用省。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，同时是能够适应竞争需要的。为了避免盲目性，在确定促销预算额时，除了考虑营业额的多少外，还应考虑到促销目标的要求、产品市场寿命等其他影响促销的因素。五、 公司概况（一）公司基本信息1、公司名称：xx有限责任公司2、法定代表人：汪xx3、注册资本：1060万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2011-2-207、
34、营业期限：2011-2-20至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额3981.033184.822985.77负债总额1461.021168.821095.76股东权益合计2520.012016.011890.01公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入7531.516025.215648.63营业利润1656.161324.931242.12利润总额1481.091184.871110.82净利润1110.82866.44799.79归属于母公司所有者的
35、净利润1110.82866.44799.79六、 项目基本情况（一）项目承办单位名称xx有限责任公司（二）项目联系人汪xx（三）项目建设单位概况公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力。当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经济深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业外贸形势依然严峻，出口增长放缓。从国内看，发展阶段的转变使经济发展进入新常态，经济增
36、速从高速增长转向中高速增长，经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑战，企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境，公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时，也面临着重大机遇。随着改革的深化，新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、万众创新”、中国制造2025、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施，企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势，利用好国际国内两个市场、两种资源，抓住发展机遇，转变发展
37、方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路径，赢得发展主动权，实现发展新突破。展望未来，公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、责任、忠诚、一流”核心价值观的指引下，围绕业务体系、管控体系和人才队伍体系重塑，推动体制机制改革和管理及业务模式的创新，加强团队能力建设，提升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应链管理平台。经过多年的发展，公司拥有雄厚的技术实力，丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系，综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今，始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进，以技术领先求发展的方针。（四）项目实施的可
38、行性1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。2、国家政策支持国内产业的发展近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。随着全球一体化进程和国际经济技术合作的不断加快，国际装备制造业整合及产业转移正在进行。经过多年的发展和积累，国内装备制造水平明显提升，焊接、成型、检测等工艺实现了质的飞跃，国内制造商与国外制造商之间在
39、生产工艺方面的差距在不断缩小。同时，中国装备制造业拥有完整的产业链条及配套体系，规模效应及人工成本优势明显，具备较强的国际竞争力。近年来，全球经济疲软，主要国际企业集团纷纷削减资本开支，压缩经营成本，加速将供应链往具有综合比较优势的中国转移，这为国内金属压力容器行业提供了一个良好的发展机遇。（五）项目建设选址及建设规模项目选址位于xx（待定），占地面积约32.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。项目建筑面积31602.69，其中：主体工程20803.00，仓储工程3531.20，行政办公及生活服务设施2978.50，公
40、共工程4289.99。（六）项目总投资及资金构成1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资9737.36万元，其中：建设投资7751.41万元，占项目总投资的79.60%；建设期利息178.97万元，占项目总投资的1.84%；流动资金1806.98万元，占项目总投资的18.56%。2、建设投资构成本期项目建设投资7751.41万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用6616.55万元，工程建设其他费用948.95万元，预备费185.91万元。（七）资金筹措方案本期项目总投资9737.36万元，其中申请银行长期贷款36
41、52.59万元，其余部分由企业自筹。（八）项目预期经济效益规划目标1、营业收入（SP）：16400.00万元。2、综合总成本费用（TC）：13324.70万元。3、净利润（NP）：2247.76万元。4、全部投资回收期（Pt）：6.53年。5、财务内部收益率：16.11%。6、财务净现值：730.52万元。（九）项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设，本期项目建设期限规划24个月。（十）项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积21333.00约32.00亩1.1总建筑面积31602.69容积率1.481.2基底面积12159.81建筑系
42、数57.00%1.3投资强度万元/亩230.222总投资万元9737.362.1建设投资万元7751.412.1.1工程费用万元6616.552.1.2工程建设其他费用万元948.952.1.3预备费万元185.912.2建设期利息万元178.972.3流动资金万元1806.983资金筹措万元9737.363.1自筹资金万元6084.773.2银行贷款万元3652.594营业收入万元16400.00正常运营年份5总成本费用万元13324.706利润总额万元2997.017净利润万元2247.768所得税万元749.259增值税万元652.4510税金及附加万元78.2911纳税总额万元1479
43、.9912工业增加值万元5044.0413盈亏平衡点万元6710.67产值14回收期年6.53含建设期24个月15财务内部收益率16.11%所得税后16财务净现值万元730.52所得税后七、 SWOT分析说明（一）优势分析（S）1、工艺技术优势公司一直注重技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的设备，不断加大自主技术研发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。公司根据客户受托产品的品种和特点，制定相应的工艺技术参数，以满足客户需求，已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化综
44、合服务。2、节能环保和清洁生产优势公司围绕清洁生产、绿色环保的生产理念，依托科技创新，注重从产品结构和工艺技术的优化来减少三废排放，实现污染的源头和过程控制，通过引进智能化设备和采用自动化管理系统保障清洁生产，提高三废末端治理水平，保障环境绩效。经过持续加大环保投入，公司已在节能减排和清洁生产方面形成了较为明显的竞争优势。3、智能生产优势近年来，公司着重打造 “智慧工厂”，通过建立生产信息化管理系统和自动输送系统，将企业的决策管理层、生产执行层和设备运作层进行有机整合，搭建完整的现代化生产平台，智能系统的建设有利于公司的订单管理和工艺流程的优化，在确保满足客户的各类功能性需求的同时缩短了产品交
45、付期，提高了公司的竞争力，增强了对客户的服务能力。4、区位优势公司地处产业集聚区，在集中供气、供电、供热、供水以及废水集中处理方面积累了丰富的经验，能源配套优势明显。产业集群效应和配套资源优势使公司在市场拓展、技术创新以及环保治理等方面具有独特的竞争优势。5、经营管理优势公司拥有一支敬业务实的经营管理团队，主要高级管理人员长期专注于印染行业，对行业具有深刻的洞察和理解，对行业的发展动态有着较为准确的把握，对产品趋势具有良好的市场前瞻能力。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对公司的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深
46、入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。（二）劣势分析（W）1、资本实力不足公司发展主要依赖于自有资金和银行贷款，公司产能建设、研发投入及日常营运资金需求较大，目前的信贷模式难以满足公司的资金需求，制约公司发展。尤其面对国外主要竞争对手的资本实力，以及智能制造产业升级需求，公司需要拓宽融资渠道，进一步提高技术水平、优化产品结构，增强自身的竞争力。2、产能瓶颈制约公司产品核心技术国内领先，产品质量获得客户高度认可，但未来随着业务规模扩大、产品质量和性能不断提升，订单逐年增加，公司现有产能已不能满足日益增长的市场需求。面对未来逐年上升的
47、产品需求量，产能成为制约公司快速发展的重要因素，可能会削弱公司未来在国内外市场的核心竞争力。（三）机会分析（O）1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。2、国家政策支持国内产业的发展近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。（四）威胁分析（T）1、技术风险（1）技术更新的风险行业属于高新技术产业，对行业新进入者存在着较高的技术壁垒。公司需要自行研制工艺以保证产成品的稳定性。作为新兴行业，其生产技术和产品性能处于快速革新中，随着技术的不断更新换代，如果公司在技术革新和研发成果应用等方面不能与时俱进，将可能被其他具有新产品、新技术