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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.中国经济管管理大学市场营销学学讲义第一章 绪论第一节 市场营销销的涵义与与作用一、市场营营销的涵义义在市场经济济条件下，市市场是一切切经济活动动的集中体体现。从生生产企业到到消费者个个人，无不不与市场有有着千丝万万缕的联系系。市场是是所有企业业从事生产产经营活动动的出发点点和归宿，是是不同国家家、地区、行业的生生产者相互互联系和竞竞争的载体体。市场营销是是企业整体体活动的中中心环节，又又是评判企企业生产经经营活动成成功与失败败的决定要要素。因此此，企业必必须
2、不断地地研究市场场，认识市市场，进而而适应市场场和驾驭市市场。市场营销学学是来源于于企业的市市场营销实实践又作用用于企业的的市场营销销实践的科科学。它在在本世纪初初期起源于于美国。二二次大战后后的20世世纪50年年代，现代代营销理论论进一步形形成，其基基本内容有有：市场分析析与研究；营销对象象及其选择择；企业营销销战略与营营销策略，等等。现代营营销学的基基本特征是是综合性与与实践性。关于市场营营销的涵义义，著名现现代营销学学家、美国国西北大学学教授菲利利浦考特勒指指出：“市场营销销是与市场场有关的人人类活动，市市场营销意意味着和市市场打交道道，为了满满足人类需需要和欲望望，去实现现潜在交换换。
3、”“市场营营销是一种种社会过程程：个人和和团体通过过创造以及及与别人交交换产品和和价值来满满足其需要要和欲望。”考特勒的的这个定义义把市场营营销定义为为企业的活活动，其目目的在于满满足目标顾顾客的需要要，以此实实现本企业业的目标。这是一个个微观的定定义。美国市场营营销协会（AAMA）定定义委员会会在19660年给市市场营销下下的定义是是：“市场营销销是引导货货物和劳务务从生产者者流转到消消费者或用用户所进行行的一切企企业活动。”由此，我我们可以从从几个方面面理解市场场营销的涵涵义：第一，市场场营销分为为宏观和微微观两个层层次。宏观观市场营销销是反映社社会的经济济活动，其其目的是满满足社会需需要
4、，实现现社会目标标。它由三三部分构成成：国家、企企业和政府府三个参加加者；资源和产产品两个市市场；资源、货货物、劳务务、货币及及信息五个个流程。微微观市场营营销是一种种企业的经经济活动过过程，它是是根据目标标顾客的要要求，生产产适销对路路的产品，从从生产者流流转到目标标顾客，其其目的在于于满足目标标顾客的需需要，实现现企业的目目标。第二，市场场营销与推推销、销售售的含义不不同。市场场营销包括括市场研究究、产品开开发、定价价、促销、服务等一一系列经营营活动。而而推销、销销售仅是企企业营销活活动的一个个环节或部部分，是市市场营销的的职能之一一，不是最最重要的职职能。第三，市场场营销的内内涵随社会会
5、经济的发发展而不断断变化和扩扩充。二次次大战前的的几十年只只强调推销销和销售，今今天，市场场营销已发发展为系列列化的经营营过程，随随着企业营营销实践的的发展而不不断丰富其其内涵。第四，市场场营销活动动的核心是是交换，但但其范围不不仅限于商商品交换的的流通过程程，而且包包括产前和和产后的活活动。产品品的市场营营销活动往往往比产品品的流通过过程要长。现代社会会的交易范范围很广泛泛，已突破破了时间和和空间的壁壁垒，形成成了普遍联联系的市场场体系。二、市场营营销的核心心概念市场营销作作为一种复复杂、连续续、综合的的社会和管管理过程，是是基于下列列核心概念念的运用之之上的（下下图），只只有准确地地把握和
6、运运用市场营营销的核心心概念，才才能深刻认认识市场营营销的本质质。市场营销和市场营销者市场交换、交易和关系效用、费用和满足产品需要、欲望和需求（一） 需要、欲望望和需求消费者的需需要、欲望望和需求是是市场营销销的出发点点。满足消消费者的需需要、欲望望和需求是是市场营销销活动的目目的。需要要既包括括物质的、生理的需需要，也包包括精神的的、心理的的需要，具具有多元化化、层次化化、个性化化、发展化化的特性，营营销者只能能通过营销销活动对人人的需要施施加影响和和引导，而而不能凭主主观臆想加加以创造。欲望人的需要要是有限的的，而人的的欲望是无无限的，强强烈的欲望望能激励人人的主动购购买行为。需求是指人们
7、们对某个产产品有购买买欲望且有有支付能力力。（二） 产品泛指满足人人的特定需需要和欲望望的商品和和劳务。人人们在选择择购买产品品的同时，实实际上也在在满足着某某种愿望和和利益。作作为营销者者如果只研研究和介绍绍产品本身身，忽视对对消费者利利益的服务务，就会犯犯“市场营销销近视症”而失去市市场。（三） 效用、费用用和满足在诸多产品品的购买选选择中，消消费者总是是根据多项项标准去选选择提供最最大效用的的产品作为为购买目标标。效用最最大化是消消费者选择择产品的首首要原则。效用的评评价，既取取决于厂商商所提供的的产品使用用的实际效效用，也取取决于消费费者进行的的效用对比比评价。消消费者的购购买决策是是
8、建立在效效用与费用用双项满足足的基础之之上的，其其购买决策策的基本原原则是选择择用最少的的货币支出出换取最大大效用的产产品或服务务。（四） 交换、交易易和关系交换是指以以提供某种种作为回报报而从他人人换取所需需要产品的的行为。人人们只有通通过市场交交换产品时时才存在市市场营销。交换发生生的基本条条件是：交交易双方互互为满意的的有价值的的物品及双双方满意的的交换条件件（价格、地点、时时间、运输输及结算方方式等）。（五） 市场市场营销视视市场为与与卖者相对对应的各类类买者的总总和。对市市场的界定定因人而易易。消费者者视市场为为买卖双方方聚集交易易的场所，如如百货商店店、专卖店店、摊群市市场等。卖卖
9、者构成行行业，买者者构成市场场。如图示示： 沟 通通市场（买方的总和）行业（卖方的总和） 商商品或服务务 货币币 反 馈馈 简单的市市场营销系系统模型（六） 市场营销与与市场营销销者市场营销是是指人与市市场有关的的一切活动动，它是一一个社会管管理过程。市场营销销者是指服服务于目标标客户市场场同时又面面临竞争者者的公司组组织。市场场营销者的的营销活动动是在多种种力量影响响下进行的的，他既是是营销活动动的主导力力量，又受受各种外部部力量的制制约。市场场营销系统统的主要行行为者及其其影响力量量如图示：环境及相关影响者 供应商消费者（目标市场客户）销售商及营销中介组织公司（市场营销者）竞争者三、市场营
10、营销的功能能与作用1、市场营营销的功能能 交换功功能。在交交换过程中中，产品的的所有权发发生转移，买买主主体需需要对购买买什么、向向谁购买、购买数量量、购买时时间等进行行选择；而而卖主主体体需要确定定目标市场场，努力促促销并实施施售后服务务等。 物流功功能。包括括货物的运运输和存储储。它是实实现商品交交换的前提提和必要条条件。 分等功功能。市场场对产品按按照一定的的质量、规规格、等级级进行整理理分类等。这也是市市场交换中中的标准化化过程。 融资功功能。这已已是西方国国家批发商商和某些代代理商的主主要职能。即零售商商从独立供供货商进货货，通常不不必立即付付清货款，有有一定的信信用赊销期期限。独立
11、立批发商通通过这种商商业信用方方式，向广广大中小零零售商提供供财务援助助。 风险功功能。在市市场营销过过程中商品品可能被损损坏，可能能不被市场场需要或成成为非时尚尚产品而卖卖不出去，不不得不对产产品进行削削价出售。如果用户户对产品质质量不满意意，还要实实行包退包包换。这就就是产品的的制造商和和批发商所所要承担的的市场风险险。 信息功功能。在市市场营销过过程中，批批发商和零零售商比制制造商更为为接近购买买者，因此此，他们更更了解市场场情况，更更具有提供供信息的职职能：一方方面向制造造商提供用用户需要哪哪些产品的的信息和建建议；另一一方面向零零售商提供供新产品的的说明，提提出竞争价价格的建议议。2
12、、市场营营销的社会会作用市场营销是是涉及千家家万户的经经济活动。通过市场场营销活动动要实现以以下社会作作用：第一，产品品的地点效效用。即沟沟通产销两两地，使消消费者能在在适当的地地方买到适适合的商品品。第二，产品品的时间效效用。即沟沟通生产者者与消费者者时间上的的差异，使使新产品能能尽快被消消费者认知知，使消费费者及时买买到适当的的产品。第三，产品品的占有效效用。即市市场营销使使商品从所所有者手中中过渡到消消费者手中中。第四，产品品的形式效效用。即制制造商通过过销售商提提供的“地点效用用”、“时间效用用”和“占有效用用”的市场信信息，了解解消费者对对产品的功功能及外形形等需求，按按照需求生生产
13、适销对对路的产品品。市场营销的的社会作用用说明，市市场营销是是联结社会会需要与企企业反应的的中间环节节，是企业业用以把消消费者需要要的市场机机会变成企企业赢利机机会的基本本方法。但但是，企业业发挥市场场营销的作作用如何，与与企业自主主权和经济济责任大小小密切相关关，也同生生产与营销销的体制的的紧密程度度密切相关关。烟草行行业实行产产供销一体体化的专卖卖专营体制制以来，加加强了产销销衔接，市市场营销的的效率不断断提高，成成为全行业业大幅度增增加经济效效益的重要要原因之一一。3、市场营营销在企业业管理中的的作用在现代企业业管理中，营营销职能是是属于核心心位置的管管理职能。这是因为为：第一，企企业经
14、营的的主要任务务是吸引、保持和扩扩大顾客。如果企业业不能赢得得更多的顾顾客，企业业就失去了了存在的价价值和意义义。市场营营销的基本本任务就是是在动态的的管理过程程中（市场场调查市场定位位生产销售目标顾顾客），以以优质的产产品、合理理的价格、全方位的的服务，实实现顾客满满意的利益益和需求。第二，企企业管理是是一个复杂杂的系统工工程。实现现顾客需求求的高度满满意，必须须有职能部部门的通力力合作和协协调配合，然然而这种配配合协作应应以营销管管理为中心心，脱离营营销宗旨和和任务的生生产管理、财务管理理和人力资资源管理，无无论其管理理效益多高高，也没有有实际意义义。第三，企企业经营管管理的基本本任务是认
15、认识和研究究目标市场场的顾客需需求，在此此基础上将将企业各种种资源优化化组合，提提供能充分分满足顾客客欲望和需需求的产品品或服务。市场营销销正是实现现市场需求求与企业经经营有效连连接的基本本功能。与与其相比，生生产管理、人力资源源管理均属属于辅助职职能，必须须围绕着提提高市场管管理能力提提供辅助功功能。第四四，市场营营销管理实实质上是顾顾客需求管管理，是企企业由内至至外、内外外结合的管管理。企业业能否赢得得顾客，是是衡量企业业绩效和竞竞争地位的的首要标准准，失去了了顾客便失失去了企业业的生命力力。与营销销管理相对对而言，生生产管理、财务管理理、人事管管理均属于于企业内部部各种要素素的职能管管理
16、，它们们必须服务务于营销管管理这个中中心，否则则，便失去去其管理的的实际意义义。第一节 市场营销的的理论基础础企业的市场场营销活动动是直接的的市场经济济行为，必必然要受到到市场经济济规律的支支配与制约约。市场经经济规律是是在市场经经济发展过过程中共同同的普遍起起作用的东东西，反映映着经济现现象发生变变化的内在在的本质的的联系。市市场经济的的主要规律律包括：价价值规律、供求规律律、竞争规规律、按比比例发展规规律、周期期波动规律律等。企业业的市场营营销工作，顺顺应这些规规律就能顺顺利开展，违违背这些规规律则必然然受到惩罚罚。市场营销作作为一门科科学，其理理论基础主主要有商品品供求理论论、商品价价值
17、实现理理论、竞争争理论和“社会人”理论。（一） 商品供求理理论市场是供给给方和需求求方的统一一体。市场场供给是指指一定时期期一定价格格水平下某某种商品的的市场供给给量，它反反映生产者者的经济行行为。市场场需求是指指一定时期期一定价格格水平下某某种商品的的市场需求求量，它反反映消费者者的经济行行为。在商商品交换过过程中，供供给、需求求、价格始始终相互联联系、相互互影响、相相互制约。其市场机机制的作用用如图示：供求平衡生产规模适度价值生产扩大供过于求生产缩小供不应求价格下降价格上升图示概括地地反映了价价格变化、供求变化化、生产规规模变化三三者之间的的内在联系系。从其中中任何一点点出发，都都能得到一
18、一个现实的的有机循环环过程。供求间的矛矛盾始终是是存在的，即即使是供求求相互平衡衡的市场，也也存在暂时时的和局部部的不平衡衡。因此，供供求规律是是市场营销销的重要的的理论基础础。（二） 商品价值实实现理论产品价值实实现问题是是社会再生生产的关键键问题。商商品的价格格能否得到到实现，要要看在市场场上能否顺顺利地销售售得出去。市场营销销就是解决决产品的价价值实现问问题。在商品经济济条件下，商商品为交换换而产生。然而并非非所有的产产品都能实实现由产品品向货币的的转化。市市场正是为为企业产品品向商品价价值的“惊险跳跃跃”提供场所所，如果这这“惊险的一一跳”不成功，那那么摔伤的的不是商品品本身，而而是制
19、造它它们的企业业。在商品向货货币转化过过程中，通通常存在以以下几种情情况：1、虚拟转转化和实际际转化。商商品只有在在市场上实实现了价值值形态的转转化，才是是成功的实实际转化。虚拟转化化只是商品品从生产厂厂家转移到到批发环节节，并没有有被消费者者买走。它它们并没有有真正进入入消费领域域，因此商商品的价值值没有真正正实现。在在生产经营营中，商品品的滞销和和积压是虚虚拟转化的的表现，生生产厂家应应采取措施施减少虚拟拟转化。2、慢速转转化和快速速转化。商商品向货币币转化的快快慢，是指指商品从生生产领域向向消费领域域转移的时时间间隔的的长短。时时间间隔长长，表示转转化慢；时时间间隔短短，表明转转化快。商
20、商品转化速速度的快慢慢反映着商商品是否畅畅销，也反反映着生产产与消费的的中间环节节是否通畅畅，它影响响着企业资资金周转的的速度。加加速这一过过程，能够够加速企业业资金周转转，增加企企业利润。3、部分转转化与全部部转化。部部分转化是是仅有一部部分产品从从生产领域域进入消费费领域，而而其余的产产品还在消消费领域之之外。停留留在消费领领域之外的的产品是不不能产生价价值，并且且影响企业业的经济效效益。现代市场营营销学是实实现商品价价值的理论论。商品价价值的实现现取决于把把消费者的的利益看得得高于一切切。从这个个理论观点点出发，企企业的利益益不是通过过生产和推推销产品获获得的，而而是通过满满足消费者者的
21、需要获获得的。（三） 竞争理论竞争是市场场经济的必必然现象。从竞争对对象来看，买买方市场条条件下主要要是卖者之之间的竞争争，在竞争争中吸引顾顾客，争夺夺销路。还还有买卖之之间的竞争争，他们讨讨价还价，分分利必得。市场经济济发展的程程度不同，竞竞争的形式式有所不同同。在市场营销销活动中，企企业间的竞竞争十分广广泛，包括括商品竞争争、信息竞竞争、价格格竞争、分分销渠道竞竞争、广告告竞争、服服务竞争等等等。现代代市场营销销要求企业业间的竞争争必须建立立在公平合合理的基础础上，反对对采取不正正当的竞争争手段，为为此必须建建立公平有有序的竞争争环境，认认真执行有有关的竞争争法规。（四）“社社会人”理论现
22、代市场营营销学注重重研究消费费者的消费费心理，把把行为科学学中的“社会人”观点引入入市场营销销中，把人人看作是社社会人和经经济人的复复合体。因因为企业只只有同时看看到人的经经济性和社社会性，才才能真正认认识到消费费者的需求求特征和变变化规律，从从而使产品品的设计与与制造同市市场需求相相一致，使使产品的更更新换代同同市场的变变化相一致致，最终形形成以消费费者为中心心的完整的的市场营销销活动。现代市场营营销从“社会人”的观点出出发，奉行行的原则是是：把争取取消费者作作为企业的的最高目标标；爱自己己的消费者者而非爱自自己的产品品；不追求求企业生产产方面的特特权而发展展市场方面面的优势；生产消费费者愿
23、意购购买的产品品而非容易易生产的产产品；经常常从消费者者的立场来来检验和确确定企业的的经营方针针与策略，等等等。把微观经济济学的基本本理论和原原理引伸到到市场营销销活动中，所所确立的市市场营销的的工作范围围，已从流流通领域扩扩大到了消消费领域，进进而又扩大大到了生产产领域。第三节 市场营销的的基本观念念营销观念是是贯穿于整整个营销工工作的指导导思想，它它也反映出出一个企业业的经营态态度和经营营方式。一、不同的的营销观念念企业的市场场营销活动动可以在不不同的指导导思想下进进行，即不不同的营销销观念决定定着企业从从事营销活活动。一般般认为：生生产观念、产品观念念、推销观观念、市场场观念、社社会观念
24、，是是具有代表表性的不同同的企业营营销观念。我们从中中可以看到到市场营销销观念产生生和发展大大体经历的的几个阶段段：1、 生产观念生产观念产产生于199世纪末220世纪初初。由于社社会生产力力水平还比比较低，商商品供不应应求，市场场经济呈卖卖方市场状状态。正是是这种市场场状态，导导致了生产产观念的流流行。表现现为企业生生产什么产产品，市场场上就销售售什么产品品。在这种种营销观念念指导下，企企业的经营营重点是努努力提高生生产效率，增增加产量，降降低成本，生生产出让消消费者买得得到和买得得起的产品品。因此，生生产观念也也称为“生产中心心论”。生产观念是是指导企业业营销活动动最古老的的观念。曾曾经是
25、美国国汽车大王王的亨利福特为了了千方百计计地增加TT型车的生生产，采取取流水线的的作业方式式，以扩大大市场占有有，至于消消费者对汽汽车款式、颜色等主主观偏好，他他全然不顾顾，车的颜颜色一律是是黑色。这这就形成了了企业只关关心生产而而不关心市市场的营销销观念。我我国卷烟市市场在800年代初期期也曾出现现过不尊重重消费者偏偏好，对产产品强行搭搭配出售的的情况，也也是一种只只顾卖产品品，不顾消消费者需求求的生产观观念。2、 产品观念产品观念认认为，产品品销售情况况不好是因因为产品不不好，消费费者喜欢质质量优、性性能好和有有特色的产产品。只要要企业致力力于制造出出好的产品品，就不愁愁挣不到钱钱。“酒香
26、不怕怕巷子深”是这种观观念的形象象说明。企企业总是在在生产更好好的产品上上下功夫，而而却常出现现顾客“不识货”不买账的的情况。由由于这个原原因导致企企业失败，就就是因为这这种生产观观念仍是从从自我出发发，孤芳自自赏，使产产品改良和和创新处于于“闭门造车车”状态。3、 推销观念二次大战后后，资本主主义工业化化大发展，社社会产品日日益增多，市市场上许多多商品开始始供过于求求。企业为为了在竞争争中立于不不败之地，纷纷纷重视推推销工作，如如：组建推推销组织，培培训推销人人员，研究究推销术，大大力进行广广告宣传等等，以诱导导消费者购购买产品。这种营销销观念是“我们会做做什么，就就努力去推推销什么”。由生
27、产观念念、产品观观念转变为为推销观念念，是企业业经营指导导思想上的的一大变化化。但这种种变化没有有摆脱“以生产为为中心”“以产定销销”的范畴。前者强调调生产产品品，后者强强调推销产产品。所不不同的是生生产观念是是等顾客上上门，而推推销观念是是加强对产产品的宣传传。4、 市场观念这是买方市市场条件下下以消费者者为中心的的营销观念念。这种观观念认为：实现企业业目标的关关键是切实实掌握目标标消费者的的需要和愿愿望，并以以消费者需需求为中心心集中企业业的一切资资源和力量量，设计、生产适销销对路的产产品，安排排适当的市市场营销组组合，采取取比竞争者者更有效的的策略，满满足消费者者的需求，取取得利润。营销
28、观念与与推销观念念的根本不不同是：推推销观念以以现有产品品（即卖主主）为中心心，以推销销和销售促促进为手段段，刺激销销售，从而而达到扩大大销售、取取得利润的的目的。市市场营销观观念是以企企业的目标标顾客（即即买主）及及其需要为为中心，并并且以集中中企业的一一切资源和和力量、适适当安排市市场营销组组合为手段段，从而达达到满足目目标顾客的的需要、扩扩大销售、实现企业业目标的目目的。可见，市场场营销观念念把推销观观念的逻辑辑彻底颠倒倒过来了，不不是生产出出什么就卖卖什么，而而是首先发发现和了解解消费者的的需要，消消费者需要要什么就生生产什么、销售什么么。消费者者需求在整整个市场营营销中始终终处于中心
29、心地位。它它是一种以以顾客的需需要和欲望望为导向的的经营哲学学，是企业业经营思想想的一次重重大飞跃。5、 社会营销观观念这种经营思思想是对市市场营销观观念的重要要补充和完完善。基本本内容是：企业提供供产品不仅仅要符合消消费者的需需要与欲望望，而且要要符合消费费者和社会会的长远利利益。企业业要关心与与增进社会会福利。强强调要将企企业利润、消费需要要、社会利利益三个方方面统一起起来。社会营销观观念出现于于20世纪纪70年代代，它的提提出一方面面是基于“在一个环环境恶化、爆炸性人人口增长、全球性通通货膨胀和和忽视社会会服务的时时候，单纯纯的市场营营销观念是是否合适”这样的认认识，另一一方面也是是基于
30、对广广泛兴起的的以保护消消费者利益益为宗旨的的消费主义义运动的反反思。他们们认为，单单纯的市场场营销观念念提高了人人们对需求求满足的期期望和敏感感，导致了了满足眼前前消费需要要与长远的的社会福利利之间的矛矛盾，导致致产品过早早陈旧，环环境污染更更加严重，也也损害和浪浪费了一部部份物质资资源。正是是在这种背背景下，人人们又提出出了社会营营销观念。新旧市场营营销观念对对照，如下下表所示：营销观念市场特征出发点手段策略目标旧观念生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能经高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售
31、获得利润新观念市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益社会营销观念买方市场顾客需要、社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得经济效益二、营销观观念的新发发展20世纪880年代以以来，随着着国际形势势的变化，市市场营销理理论得到了了进一步的的发展，出出现了许多多新型的营营销观念。1. 竞争观念其主要涵义义是：企业业要在竞争争中处于有有利地位，必必须首先识识别那些未未被竞争者者所满足的的市场需求求，或是还还未被充分分提及的市市场需求，然然后，在盈盈利或符合合企业目标标的前提下下，使企业业营销活动动积极参与与市场竞
32、争争，采取合合理合法的的竞争手段段，以适销销的产品、合理的价价格、优良良的服务、及时准确确的信息，有有效的促销销措施和良良好的信誉誉，争夺消消费者，争争夺市场，争争得效益。竞争观念最最初是由加加拿大产业业市场营销销研究协会会主席兰戈登教授授在19886年提出出的。2. 大市场营销销观念美国人科特特勒提出这这个观念，定定义为：为为了成功地地进入特定定市场，并并在那里从从事业务经经营活动，在在策略上施施用经济的的、心理的的、政治的的和公共关关系的手段段，以博得得外国或地地方各有关关方面的合合作与支持持。这里所所讲的特定定市场，主主要是指贸贸易壁垒很很高的封闭闭型或保护护型的市场场，在这种种市场上，
33、已已经存在的的参与者和和批准者往往往会设置置种种障碍碍，使得那那些能够提提供类似产产品，甚至至能够提供供更好的产产品和服务务的企业也也难以进入入，无法开开展经营业业务。大市场营销销观念发展展了市场营营销观念和和社会营销销观念：一一是在企业业与外部环环境关系上上，突破了了被动适应应观点，认认为企业不不仅可以通通过自身的的努力来影影响，而且且可以控制制和改变某某些外部因因素，使之之向有利于于自己的方方向转化。二是在企企业与市场场和目标顾顾客的关系系上，突破破了过去那那种简单发发现、单纯纯适应与满满足的做法法，认为应应该打开产产品通道，积积极引导市市场和消费费，创造目目标顾客需需要。三是是在市场营营
34、销手段和和策略上，在在原有的市市场营销组组合中，又又加进了政政治手段和和公共关系系两种重要要手段，从从而更好地地保证了市市场营销活活动的有效效性。3. 关系营销观观念关系营销观观念最早由由美国营销销专家巴巴巴拉本德杰克逊于于19855年提出。这个观念念的提出是是各种社会会因素共同同作用的结结果：首先先，80年年代末以来来，企业面面临的市场场环境发生生了很大变变化，由于于物质产品品供给剧增增，市场竞竞争激烈，在在这种情况况下，谁与与顾客建立立稳定的交交易关系，谁谁就能拥有有更多的未未来销售机机会。其次次，企业从从经济利益益出发，认认识到市场场营销不仅仅要争取新新顾客，而而且要保持持老顾客，因因为
35、保持老老顾客所花花费的支出出比争取新新顾客要少少得多。因因此，关系系营销在实实践中逐渐渐被认同和和加以运用用。其基本本涵义是：企业要与与顾客、经经销商创造造更亲密的的工作关系系和相互依依赖的关系系，从而发发展双方的的连续性交交往，以提提高品牌忠忠诚度，巩巩固和扩大大市场销售售。关系营销与与传统的交交易营销的的区别见下下表：项目交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交易、你买我卖建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客问题，关系可能会中止比较牢固、竞争者很难破坏企业与
36、顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调的重点市场占有率顾客回头率、顾客忠诚度营销管理追求的目标单纯交易的利润最大化追求与对方互利最佳化市场风险大小了解对方的文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的范围超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络第四节 社会主义市市场营销的的指导思想想作为社会主主义企业，其其市场营销销指导思想想，必须符符合社会主主义制度和和市场经济济两个方面面的要求。归纳社会会主义市场场营销的指指导思想是是：在国家家宏观指导导下，以用用户为中心心，向市场场提供尽可可能多的适适销对路的的商品和服服务，满足足国家、社社会和消费费者
37、的需要要，企业在在满足市场场需要中取取得最好的的经济效益益。上述指导思思想在产销销关系上，集集中体现为为以需定产产。具体表表现为122大观念：1、全局观观念。企业业在市场营营销过程中中要正确处处理企业利利益与社会会利益的关关系，当发发生冲突时时，要自觉觉服从社会会需要，从从而符合国国民经济有有计划按比比例发展的的客观要求求。2、用户观观念。指企企业营销活活动以满足足消费者需需求为中心心。企业产产品只有得得到消费者者的承认，其其价值才能能得到实现现。要以用用户需要作作为营销活活动的出发发点；要按按照用户需需要组织市市场营销；要以用户户是否满意意作为衡量量营销活动动的标准。由于用户户需要是不不断变
38、化的的，企业必必须研究市市场变化，保保证消费者者需求得到到满足。3、法制观观念。企业业在市场营营销中要严严格执行国国家的法律律、法令、条例，并并学会运用用法律武器器维护企业业的正当权权益。4、效益观观念。企业业在营销活活动中要把把讲求效益益作为出发发点和归宿宿。用尽可可能少的劳劳动占用和和劳动消费费，提供尽尽可能多的的符合社会会需要的产产品，使企企业得到适适当的利润润。5、竞争观观念。企业业在市场营营销中要敢敢于竞争和和善于竞争争。敢于竞竞争是指企企业要有自自立意识，不不畏强手，敢敢打敢胜。善于竞争争是指企业业要充分了了解本企业业的优势和和不足，注注意扬长避避短。既要要参与省内内竞争、国国内竞
39、争，还还要有参与与国际市场场竞争的勇勇气和力量量。6、 战略观念。企业在市市场营销中中要高瞻远远瞩，审时时度势，立立足现实，放放眼未来。企业要通通过研究和和制定市场场营销战略略，注重开开发未来的的市场，创创造和满足足新的需求求。7、人才观观念。企业业在市场营营销中要注注重人才的的培养、选选拔和使用用。要做到到适人适职职，用当其其才，并实实行全员培培训，重视视人才开发发。8、信息观观念。企业业在市场营营销中，要要注重市场场信息的搜搜集、整理理和使用，要要在组织上上、措施上上保证信息息的来源广广泛、渠道道畅通、加加工整理准准确适用。9、时效观观念。企业业在市场营营销中要注注重节约时时间，讲求求效率
40、。当当今社会“时间就是是金钱，效效率就是生生命”。必须学学会争时间间，抢速度度，以快取取胜，不失失时机地抓抓住战机，不不断开辟新新的市场。10、创新新观念。企企业营销工工作中应不不断有所突突破，有所所创新。随随着人们消消费水平的的提高，对对企业提出出更高的要要求。要用用新观念指指导经营，用用新方式搞搞活市场，用用新策略应应付竞争，用用新产品和和新服务满满足消费者者需要。11、风险险观念。企企业在营销销中要敢于于承担风险险。由于市市场形势千千变万化，企企业在营销销中存在很很大的不确确定性，有有很多未知知数，可能能成功，也也可能失败败。企业营营销活动无无不需要具具有一定的的冒险精神神。祸福总总是相
41、依的的，冒险精精神同成功功后的效益益往往成正正比。要把把冒险精神神建立在对对企业内部部条件和外外部环境全全面分析研研究的基础础之上。12、开放放观念。企企业在市场场营销活动动中要经常常与外界交交流信息，不不断吸收外外界的新思思想、新知知识和新经经验。开放放营销是要要敢于到外外省、外国国去占领市市场。在开开放营销中中发挥出自自己的优势势，以扩大大市场占有有率和提高高经济效益益。第五节 市场营销管管理概略企业确立正正确的营销销思想，仅仅是获得营营销成功的的先决条件件之一，企企业的营销销成功要通通过营销的的管理来落落实正确的的营销观念念。所谓企业营营销管理，是是指企业把把科学的管管理技术和和方法用于
42、于对市场营营销的管理理，通过营营销的管理理系统（包包括营销情情报、营销销策划、营营销组织和和营销控制制四个系统统）发现、分析、选选择和利用用市场营销销机会，以以实现企业业任务和预预期目标的的过程。一、 市场营销的的组织形式式（一） 功能式组织织这是传统的的市场营销销组织形式式。它是根根据市场营营销需要完完成的工作作来设立机机构，是直直线职能制制。如图：营 销 经 理 储运用户服务产品规划广告宣传销售市场信息市场调研 功功其优点是行行政管理工工作简化。其缺点是是由于各机机构独立性性较强，各各功能会强强调自己功功能重要，而而不利于内内部协调行行动。（二） 产品式组织织随着产品品品种的增多多，为了突
43、突出对产品品的重视，把把产品作为为独立部门门。如图：营 销 经 理 销售部门广告与促销部门销售市场研究部门产品部门A类产品 B类产品C类产品C类产品 其优点是所所经营的所所有产品都都受到一视视同仁的对对待，使产产品销售量量普遍提高高。同时营营销专业人人员负责一一种或几种种产品，易易于熟悉产产品知识和和特点。其其缺点是可可能增加营营销人员，同同时会出现现几个部门门的人员在在同一地区区重复销售售的状况。（三） 地区式组织织这多是大公公司、大工工厂所采取取的组织形形式。如图图： 销 售 经 理广告与促销部门市场研究部门销售部门分区部门A区 B区C区 这种组织形形式能使产产品销售范范围广。由由于各地区
44、区有不同特特点，这种种形式可以以在不同地地区采取不不同的营销销策略，以以实现共同同的目标。同时结构构简单，分分工明确，便便于考核营营销人员成成绩。其缺缺点是机构构分散，各各地区容易易各自为政政，不易协协调。（四） 市场式组织织又叫“顾客客式组织”，是指按按照本企业业产品所销销售的市场场（顾客）差差异设立市市场营销组组织，由专专人负责不不同购买者者类型的营营销业务。如图： 销 售 经 理销售部门广告与促销部门市场研究部门市场部门A类市场 B类市场C类市场 这是当企业业的市场销销售种类较较多且差异异较大时建建立的组织织形式。其其优点是有有利于企业业全面掌握握不同市场场的特殊营营销规律，了了解市场的
45、的特殊需要要和发现潜潜在市场。缺点与产产品式组织织相同。市场营销组组织不论采采取什么形形式，其任任务都是为为了从组织织上保证企企业整个营营销任务的的完成。其其根本任务务都有调研研、计划、执行和服服务四个方方面。为了了保证任务务的完成，企企业内部必必须搞好协协调，调动动各方面的的积极性，团团结一致地地全面实现现企业营销销目标。二、营销管管理的基本本任务市场上的需需求状态是是不断变化化的，具有有8种典型型的需求状状态，不同同的需求状状态应实施施不同的营营销管理。如下表：市场需求状态营销类型应改变的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜在（隐）需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则
46、需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求溢余需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求营销管理的的任务，就就是针对市市场上各种种不同的需需求情况，采采取不同的的营销方式式来适应市市场需求的的变化，以以取得预期期的营销结结果。三、营销管管理的具体体过程1、 分析市场机机会市场机会是是指市场上上存在的未未被满足的的消费需求求。在当今今的时代，没没有一家公公司可以依依赖目前的的市场和产产品而绵延延不绝，长长盛不衰的的。所以，任任何企业都都必须不断断地寻找、发现和分分析新的市市场机会，为为企业的生生存和发展展寻找出路路。（1） 发掘市场机机会企业可以通通过系统化化或非正式式化的方法法来随时注注意获取市市场情报，寻寻找新的市市场机会，以以产生许多多市场开发发的新构想想。发现市场机机会，一是是可以在现现有市场上