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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.牛奶可乐经经济学作者：(美美)罗伯特特弗兰克 内容介绍 为为什么牛奶奶装在方盒盒子里可乐乐却装在圆圆盒子里？为什么女女士衣服的的扣子在左左边而男士士的在右边边？为什么么餐厅都为为饮料提供供免费续杯杯？为什么么大学教授授说话语焉焉不详？ 用经济学学家的眼睛睛看生活，如如果你正在在犹豫是否否去商场的的折扣卖场场，如果你你正在为买买博物馆套套票举棋不不定，如果果你正在为为租婚纱还还是买婚纱纱犯愁，如如果你正在在考虑换一一份清闲的的工作，如如果那么这这本书中千千奇百
2、怪的的例子，加加上妙趣横横生的分析析一定会对对你有所帮帮助。目 录引子第1章 产产品设计中中的经济学学为什么牛奶奶装在方盒盒子里卖，可可乐却装在在圆瓶子里里卖？第2章 供供求关系实实践为什么很多多酒吧喝水水要钱，却却又提供免免费花生米米？第3章 职职场的奥秘秘为什么女模模特比男模模特收入高高？第4章 折折扣中的经经济学为什么很多多餐厅都为为饮料提供供免费续杯杯？第5章 军军备竞赛与与公用品悲悲剧为什么许多多超市244小时营业业？第6章 所所有权之谜谜为什么鲸鱼鱼濒临灭绝绝，鸡却没没有繁衍之之忧？第7章 市市场信号揭揭密为什么几乎乎全新的二二手车比真真正的新车车便宜得多多？第8章 现现实中的博博
3、物经济学学为什么DVVD格式各各地区不同同，而CDD格式却到到处都一样样？第9章 当当心理学碰碰上经济学学为什么在单单行道上，谦谦让有时反反而会导致致效率降低低？第10章 非正式的的人际关系系市场为什么通常常外表富有有吸引力的的人也更为为聪明？第11章 起源二题题作者后记前言 当我我开始教经经济学概论论的时候，有有位资深同同事向我建建议说，每每堂课正式式开始之前前，不妨先先讲个笑话话。他解释释说，这能能带给学生生们一个好好心情，好好让他们更更容易接受受后面的正正课内容。可惜我一一直没采纳纳他的建议议。我倒不不是觉得他他的话有什什么错。我我只是觉得得，每一回回找到一个个相关的笑笑话太难，可可要是
4、讲不不相关的笑笑话，又显显得有点点低级趣味味。还好我我挺幸运，偶偶然发现了了一个很适适合为本书书拉开序幕幕的笑话。这个笑话话发生在素素以出租车车司机知识识渊博而著著称的波士士顿，他们们好些都是是哈佛大学学和麻省理理工学院的的辍学生：一位女士士在洛根机机场下了飞飞机，抓着着行李，饥饥肠辘辘地地跳上了一一辆出租车车，想找一一家好氛氛的海鲜店店，“带我去一一个能吃到到新鲜鱼片片的地方”，她告诉诉司机 。司机机扬起眉毛毛转过身，对对女士说， 我还是头头一回听人人用过去完完成虚拟时时态这么说说。”很少有人人真正知道道什么叫过过去完成虚虚拟时态。我也不知知道，或者者这么说，我我不知道自自己知道。于是我在在
5、网上搜索索了一下： 过过去完成虚虚拟时态，用用来表达假假定情况或或动作与现现实相反。所以，主主句中的动动词要使用用条件式，从从句必须使使用虚拟语语气。我再再举个例子子，纽约扬扬基队的球球迷大概会会很熟悉。20世纪纪 90 年代末的的一场比赛赛里，球队队的二垒手手查克 纳布拉拉克（ cchuckkKnobblaucch）向一一垒手提诺诺 马丁内内兹（ TTinOMMartiinez ）投短球球，却莫名名其妙地把把球投飞了了。用过去去完成虚拟拟时态该这这么说：“要是纳布布拉克一开开始就投好好那个球，扬扬基队早就就森了。， 根据上上述定义和和例句来看看，笑话中中的女士根根本没有使使用什么过过去完成虚
6、虚拟时态。如果这个个笑话成立立，只能是是因为我们们大多数人人根本就搞搞不清楚什什么叫过去去完成虚拟拟时态。这这有什么关关系吗？心心理学家曾曾提出过一一个理论：除非明确确地理解各各种虚拟时时态否则则，人们无无法清晰地地展开与事事实相反的的假设性思思考。但这这种看法经经不起检验验。比方说说，大多数数美国体育育播报员根根本不知道道过去完成成虚拟时态态（至少是是不会选择择用它），也也能毫不费费力地设想想与事实相相悖的情况况。所以，在在上述那场场比赛里，扬扬基队的播播报员博比比 莫瑟尔尔（ Boobby Murccer ）是是这么说的的：“纳布拉克克投好那个个球，他们们就燕了。” 了解过过去完成虚虚拟时
7、态并并不是件坏坏事。可如如果你的目目标是学会会说一门新新语言、那那么与其把把时间和精精力花在学学习这一时时态的精确确细节上，还还不如做点点其他的。对学生来来说，以学学习这种细细节为重点点的课程一一点都不好好玩，而且且这种课程程效率低得得可怕。我我高中时学学过 4 年西班牙牙语，大学学上过 33 个学期期德语课。在这些课课程中，我我花了很多多时间学习习导师觉得得重要的各各类语法，但但没学怎么么对话。我我到西班牙牙和德国旅旅行，连跟跟别人沟通通些基本想想法都觉得得艰难。不不少朋友也也有过类似似的经验。后来，我我志愿参加加和平队到到尼泊尔，出出发前的训训练让我第第一次意识识到，学习习语言还有有一种更
8、有有效的方式式：训练项项目只有 13 周周，跟我之之前上的那那些语言课课完全不一一样。它提提都没提什什么过去完完成虚拟时时态。它的的任务是教教会我们说说尼泊尔语语，要完成成这一目标标，掌握神神秘的时态态并不是必必经之途。它采用的的是模仿婴婴儿学说母母语的方法法。一开始始，导师拿拿出一些简简单的句子子，让我们们反复朗读读。第一句句是， ，这顶顶帽子贵。”在尼泊尔尔买东西，随随时都要讨讨价还价，所所以这是一一个很有用用的句子。第二步是是换一个名名词，比方方说，袜子子，我们必必须用尼泊泊尔语做出出反应，“这双袜子子贵。”这里的目目标是让我我们不假思思索就能做做出回答。简而言之之，讲师从从常见语境境中
9、找一个个简单的例例子，让我我们反复朗朗读几次，然然后稍加变变化，再反反复朗读。等我们能能在当前程程度上进行行对话时，他他们再教更更深的内容容。训练项项目的职责责是确保我我们学完 13 个个星期就能能靠自己生生活。志愿愿者同伴和和我到尼泊泊尔后不久久，就要教教自然和数数学。一切切从零开始始，我们居居然办到了了。在整个个过程中，我我体会到了了一种在传传统语言学学习班上从从未曾感受受过的主动动感。所以以，我首先先要感谢多多年前我的的尼泊尔语语老师，是是他们打开开了我对学学习效率问问题的眼界界，使我明明自了何谓谓“教得少，学学得多”。在后来来的 卜多年年里，学生生们和我都都发现，这这一方法同同样适用于
10、于学习经济济学的核心心概念。在在大多数经经济学概论论课上，学学生们把大大量时间用用在掌握经经济学中等等同于过去去完成虚拟拟时态一类类的东西上上。而读者者在本书中中碰到的经经济学概念念，只出现现在从日常常生活经验验中提取的的例子当中中。这些例例子的作用用，是阐释释相关的概概念。学习习经济学和和学说一门门新语言一一样，重要要的是慢慢慢开始，看看看每个概概念在不同同环境下如如何应用。如果你发发现这种学学习方法，比比你在大学学经济学概概论课上碰碰到的那种种更管用，不不妨脱帽向向我的尼泊泊尔语老师师致敬。本本书是很多多杰出头脑脑的产物。霍尔 贝曼、克里斯 弗兰克克、海顿 弗兰克克、斯瑞纳纳吉什 盖文内内
11、尼、汤姆姆 吉洛维维奇、鲍勃勃 利比、艾伦 麦考李李斯特、菲菲尔 米勒、迈克尔 奥海尔尔、丹尼斯斯，雷根、安迪 丙纳都都曾对本书书的初稿提提过不少意意见。感谢谢的话说再再多也不够够。在后来来的修改稿稿中，还有有很多人帮帮过忙。一一些读者可可能会注意意到，本书书不少例子子都出现 r 我的的级任教师师乔治 艾克洛洛夫和前同同事理查德德 泰勒的的名字。但但若论知识识债，我欠欠托马斯 谢灵最最多，他是是当代最伟伟大的博物物经济学家家。请允许许我把本书书献给他。我还要感感谢安德鲁鲁 维利和和威廉 费鲁特特，没有他他们的努力力，本书恐恐怕到不了了各位读者者手中。此此外，皮尤尤什 纳业尔尔、伊丽莎莎白 塞瓦
12、、玛丽亚 克璧斯斯蒂娜 卡瓦纳纳格罗和马马修，莱顿顿，为我提提供了宝贵贵的研究协协助，克里里索纳 施密特特的文稿复复制工作也也很出色。能和米克克 斯蒂文文森合作是是我的荣幸幸，他为本本书不少例例子绘制了了插图。我我这个人很很少妒忿忿别人，可可要说准的的事业比我我的更有意意思，估计计就是他了了。多年来来，在课堂堂讨论呱只只要有可能能，我都会会利用一些些简笔画或或其他插图图，对例子子加以阐释释。这么做做的原因，认认知理论家家或许可以以给出解释释，它能将将概念更牢牢靠地植人人学生的脑脑海哪怕怕我画的画画很滑稽，也也不包含特特定的经济济学内容、我鼓励学学生们在碰碰到新概念念时自己动动手配图。“在笔记上
13、上徐鸦也可可以！”我告诉他他们。能把把自己的想想法告诉我我最喜欢的的 纽纽约客 杂志插插画家，等等上一两天天就能看到到成品，而而且画得比比我想像中中要好得多多，这是何何美妙的经经历啊。尤尤其要感谢谢的是， 20 世世纪 800 年代初初，约翰 奈特学学院在康奈奈尔大学开开办“严谨写作作”项目时把把我招了进进去。要不不是参加过过这次培训训，我绝对对想不出要要布置什么么博物经济济学作业，自自然更无从从促成本书书的诞生了了。但更重重要的是，我我想感谢学学生们写的的短文，是是它们激发发了本书的的灵感。虽虽然，在最最终定稿中中，我只选选取了他们们提出的一一小部分问问题，可若若非他们在在上千篇短短文中所倾
14、倾注的心血血，我是无无法想出这这些绝妙例例子的。本本书所选定定的大部分分问题，都都是直接得得自学生们们的短文。在这些问问题后面，我我附上了学学生的名字字。还有一一部分问题题，灵感来来自其他经经济学家所所写的文章章和书籍，我我同样在问问题后面附附上了相关关作者的姓姓名。至于于没有附上上作者名字字的问题，大大多引自我我自己的文文章，或是是我在课堂堂上讨论的的案例。为为了表示对对从前学生生们的感谢谢，我将把把本书版税税的一半，捐捐给康奈尔尔大学约翰翰 奈特学学院的“严谨写作作”项目，我我深深相信信，要想让让康奈尔大大学未来的的学生们获获得更好的的学习体验验，还是钱钱这东西最最管用啊。目录引子 l 第
15、 1 章章产品设计计中的经济济学 113 为什么牛牛奶装在方方盒子里卖卖，可乐却却装在圈瓶瓶子里卖？第 2 章章供求关系系实践 30 为什么很多多酒吧喝水水要钱，却却又提供免免费花生米米？第 3 章章职场的奥奥秘 553 为什么女模模特比男模模特收入高高？第 4 章章折扣中的的经济学 74 为什么很多多餐厅都为为饮料提供供免费续杯杯？第 5 章章军备竞赛赛与公用品品悲剧 99 为什么许多多超市 224 小时时营业？第 6 章章所有权之之谜 1114 为什么鲸鱼鱼濒临灭绝绝，鸡却没没有繁衍之之忧？第 7 章章市场信号号揭密 139 为什么几乎乎全新的二二手车比真真正的新车车便宜得多多？第 8 章
16、章现实中的的博物经济济学 1158 为什么 DDVD 格格式各地区区不同，而而 CD 格式却到到处都一样样第 9 章章当心理学学碰上经济济学 1174 为什么在单单行道上，谦谦让有时反反而会导致致效率降低低？第 10 章非正式式的人际关关系市场 1966为什么通常常外表富有有吸引力的的人也更为为聪明？第 11 章起源二二题 2212作者后记 2177引子为什么高速速路边取款款机的小键键盘上有点点字盲文呢呢？光顾这这些机器的的人大多都都是司机，其其中并无盲盲人。根据据我的学生生比尔 托亚的的说法，取取款机制造造商必须给给普通的街街头取款机机装配带点点字盲文的的小键盘，因因此，所有有机器都造造成一
17、个样样子，成本本更低廉。要不然的的话，就要要把两类机机器分开，保保证合适的的机器安装装到合适的的地方。倘倘若点字盲盲文给看得得见的用户户造成了麻麻烦，那费费这么大功功夫也算物物有所值，但但它们并不不碍事。话话要从头说说起。我在在自己的经经济学概论论课上，布布置了一篇篇书面作业业： , 利用经经济学原理理，探讨你你亲身观寮寮到的事件件或行为棋棋式中的有有趣问题。”而托亚先先生的问题题，正是他他交给我的的作业一一一他交上来来两篇短文文，其中一一个的标题题就是这个个。我在课课堂上说， 文章字数数有限制， 500 字以内。很多出色色的论文比比这还要短短得多。文文章里面不不要掺杂复复杂的技术术。要假设设
18、你是在给给一个从没没上过经济济学课的亲亲戚讲故事事。最好的的论文，普普通人一看看就明白了了，而且一一般都不用用什么公式式和图表。”跟比尔 托亚有有关取款机机键盘的问问题一样，最最好的论文文急包含含着一个似似是而非的的问题。比比方说，我我最喜欢的的一个问题题是 19977 年年由詹妮弗弗 杜尔斯斯基提出的的： 为什么新新娘通常花花数千美元元买一套她她们永不再再穿的婚纱纱，可新郎郎却往往租租用便宜的的礼服 哪怕以以后有很多多场合都可可能会用得得上它？ 杜尔尔斯墓认为为，这是因因为大多数数新娘在婚婚礼那天都都希望显得得漂亮又时时尚，所以以租赁公司司必须储备备大录与众众不同的婚婚纱 每种尺尺码四五十十
19、种。每套套婚纱租赁赁的次数很很少，可能能每隔四五五年才租得得出去一次次。因此，为为了弥补开开支，公司司收取的租租赁费比直直接买一套套还要贵。既然买更更便宜，也也就没有人人会租。反反过来说，由由于新郎安安于规矩的的样子，租租赁公司只只需要每款款型号准备备一两套礼礼服就行了了。所以，每每套礼服每每年都能租租出去好儿儿次，租比比买要便宜宜得多：本本书收录了了多个最有有趣的例子子，都是我我历年来的的珍藏。我我把它献给给那些像比比尔 托亚和和唐妮弗 杜尔斯斯基一类乐乐于解开人人类日常行行为之谜的的读者。虽虽说很多人人以为经济济学不可思思议、难以以理解，可可它的基本本原理简单单又实际。根据具体体事例理解解
20、这些原理理，谁都能能毫不费力力地掌握它它。不幸的的是，大学学里并不这这么教经济济学。我在在康奈尔大大学执教后后不久，几几个身在不不同城市的的朋友不约约而同地给给我发来了了埃德 阿诺 ( Edd Arnno ）的的这幅漫画画：很南兴兴向你介绍绍刺儿头先先生。他是是个经济学学家，可人人真的很好好。机会成本概概念漫画就就是事实。如果人们们觉得它有有意思，那那准是因为为它说出了了一些真相相。早在阿阿诺的漫画画流传开来来之前，我我就注意到到，每当在在社交场合合，人们问问起我的职职业，我回回答自己是是经济学家家时，他们们总会有点点失望。我我不禁追问问为什么。不少人会会提起多年年前上过的的经济学概概论课，“
21、全都是那那些可怕的的图表。” 19 的美国国大学生只只上过一门门经济学课课程， 221 的的人上过一一门以上，只只有 2 的人主主修经济学学。具有经经济学博士士头衔的人人基本上可可以忽略不不计。可那那些充斥着着公式和图图表的可怕怕的经济学学概论课，不不少都要归归功于这些些可以忽略略不计的极极少数人。结果，大大多数上这这些课的学学生没学到到什么知识识。上课六六个月之后后，学生们们参加基本本经济学知知识测试，他他们的表现现比从没上上过概论课课的学生好好不了多少少。真是丢丢脸啊！一一门收了几几千块钱学学费的课程程，居然没没创造任何何价值，这这说得过去去吗？ 学学生们似乎乎连最基本本的经济学学原理都没
22、没弄懂。如如果你上过过经挤学课课程，至少少听说过“机会成本本”这个词吧吧。从事一一项活动的的机会成本本，是指你你为了从事事这件事而而放弃的其其他享情的的价值。举举个例子，假假设你森了了一张美国国大歌星埃埃里克 克莱普普顿 ( Ericc Claaptonn ）今晚晚演唱会的的免费门票票。注意，你你不能转售售。可另一一美国大歌歌星鲍勃 迪伦（ Boh Dylaan ）今今晚也在开开演唱会，你你也很想去去。迪伦的的演唱会票票价为 440 美元元。当然，你你别的时候候去看他的的演出也行行，但你的的心理承受受价格是 50 美美元。换言言之，要是是迪伦的票票价高过 50 美美元，你就就情愿不看看了，哪怕
23、怕你没别的的事要做。除此之外外，看两人人的演出并并无其他成成本。试问问，你去看看克莱普顿顿演唱会的的机会成本本是多少？去看克莱莱普顿的演演唱会，惟惟一必须牺牺牲的事情情就是去看看迪伦的演演唱会。不不去看迪伦伦的演唱会会，你会错错失对你来来说价值 50 美美元的表演演，但同时时，你也省省下了买迪迪伦演唱会会票所需支支付的叨美美元。所以以，不去看看迪伦演唱唱会，你放放弃的价值值是 500 一 44D 二 10 （美美元）。如如果你觉得得看克莱普普顿的演唱唱会至少值值 10 美元，那那你就应该该去看；要要不然，就就去看迪伦伦的演唱会会。按一般般的看法，机机会成本是是经济学概概论课上要要介绍的两两大（
24、或三三大）重点点概念之一一。但根据据我们现在在手边的可可靠证据，不不管从哪一一个角度来来看，大多多数学生都都没有掌握握这个概念念。鼓近，经经济学家保保罗 费雷罗罗（Pauul Feerrarro ）和和劳拉 泰勒（ Laurra Taaylorr ）向几几组学生提提出了上述述克莱普顿顿迪伦问问题，看看看他们能否否做出正确确回答。他他们出的是是选择题，只只有 4 个答案： a . 0 美美元 b , 100 美元 c . 40 美美元 d . 500 美元 如如前所述，正正确的答案案是 100 美元，也也就是你不不去看迪伦伦演唱会所所牺牲的价价值。可是是，费雷罗罗和泰勒向向 2700 名最近近上
25、了经济济学课程的的大学生提提出了这个个问题，只只有 7 . 4 的人选选择了正确确答案。因因为只有 4 个选选项，哪怕怕学生们是是随机选择择，正确率率也该有 25 。看起来来，同学们们似乎觉得得掌握这些些知洲良丢丢脸。之后后，费雷罗罗和泰勒又又向 888 名从没没上过经济济学课程的的学生提出出了同一个个问题，这这回的正确确率是 117 2 % 比上过过经济学课课程的学生生高两倍，但但仍比随机机选择的正正确率要低低。为什么么上过经济济学课程的的学生没能能表现更佳佳呢？窃以以为，主要要原因是，在在典型的概概论课上，教教授会给学学生灌输几几百个概念念，机会成成本只是其其中之一，而而且模模糊糊糊，一笔
26、笔带过。倘倘若学生没没花足够的的时间在上上面，没在在不同的例例子里反复复演练，也也就无法真真正理解它它。但费雷雷罗和泰勒勒提出了另另一种可能能性：教经经济学的讲讲师自己也也没掌握机机会成本的的基本概念念。 20005 年年美国经济济学协会开开年会的时时候，他俩俩向 l999名专业业经济学家家提出了同同一个问题题，只有 21 . 6 的人选择择了正确答答案， 225 . 1 的的人认为去去看克莱普普顿演唱会会的机会成成本是。， 25 , 6 认为是 40 美美元，还有有 27 . 6 认为是是 50 美元。费费雷罗和泰泰勒核查了了经济学概概论最主要要的教科书书，他们发发现，大多多数教科书书对机会
27、成成本并未给给予足够的的重视，来来帮助学生生解答克莱莱普铆迪伦伦问题。他他们还注意意到，比概概论程度更更深的教科科书也未曾曾耐心、深深人地介绍绍这个概念念。在大学学微观经济济学的首选选课本当中中，索引里里都找不到到。机会成成本”这个词。然而，机机会成本有有助于解释释一大堆有有趣的行为为模式。举举个例子：众所周知知，美国沿沿海大城市市和中西部部小城市之之间存在着着巨大的文文峰异。为为什么曼哈哈顿的居民民大多粗督督没耐性，而而堪萨斯首首府托皮卡卡的居民却却友善又谦谦恭呢？ 当当然，你或或许不同意意这一前提提，但大多多数人好像像觉得它还还算是个中中性的描述述句。如果果你在托皮皮卡问路，人人们会停下下
28、来帮你，可可在曼哈顿顿，他们可可能看都不不看你一眼眼。因为在在这个地球球上，曼哈哈顿的工资资水平最高高，要做的的事情最多多，他人时时间的机会会成本很高高。所以，纽纽约人急躁躁一点儿是是理所当然然的。我要要求学生们们写“博物经济济学”作业，灵灵感得自生生物学概论论课上老师师要学生们们回答的那那些问题。如果你了了解一丁点点儿进化论论，你会发发现很多以以前从没注注意到的事事情。利用用这一理论论，我们可可以识别和和思考构建建这个世界界的基本结结构和模式式。为什么么雄海象比比雌海象的的个头大那那么多？比比方说，有有个标准的的达尔文式式问题：为为什么大多多数脊椎动动物的雄性性都比雌性性大？比如如雄海象有有
29、 20 多英尺 长， 6 0000多磅 重（相相当于一辆辆林肯 SSUv 了了），而雌雌海象却只只有 8000 一 1 2000 磅重重。在大多多数脊推动动物身上都都可观察到到类似的两两性差异。按进化论论来解释，大大多数脊椎椎动物都采采用的是一一夫多妻制制（也就是是说，只要要雄性能力力足够强，就就可以占有有多个雌性性伴侣），因因此雄性必必须以竟 英尺尺二 300 . 448 厘米米。一一编编者注 l 磅磅二。 45366 公斤。 编者注注争的方式式才能获得得雌性。雄雄海象有时时候会在海海滩上互相相击打数个个小时，直直到其中一一方筋疲力力尽，满身身是血地退退却。惟有有战斗的胜胜利者，才才能享有临
30、临幸上百只只雌性海象象的权力。这砂化成成头等品的的一种奖赏赏，同时也也解释了为为什么雄海海象会大得得多在限限其他雄性性海象的争争斗中，具具有大块头头突变基因因的海象更更容易获胜胜，于是下下一代海象象出现这种种基因的几几率会更高高。简而言言之，堆性性这么大的的原因在于于，个头小小的雄性很很少有机会会接近雌性性。雄孔雀雀有能开屏屏的漂亮大大尾巴，原原因也差不不多。实验验证明，雌雌孔雀喜欢欢有着较长长尾羽的雄雄孔雀，因因为，尾羽羽长象征着着身体健康康，而受寄寄生虫折磨磨的雄孔雀雀长不出光光鲜好看的的长尾巴。可对大块块头雄海象象和有着漂漂亮尾巴的的雄孔雀来来说，个体体优势却成成了群体的的劣势。比比如，
31、一头头 6 0000磅重重的海象，碰碰到天敌大大白鳌时很很难逃得掉掉。要是所所有雄海象象体重都能能减轻一半半，境况会会好很多。这样一来来，雄海象象彼此之间间打斗的结结果还跟以以前一样，而而碰到大白白盆时又更更容易脱身身。同样的的道理，如如果所有雄雄孔雀的尾尾羽全都减减短一半，一一方面，雌雌孔雀的选选择仍跟以以前一样，另另一方面，碰碰到天敌时时又更容易易逃脱。可可惜雄海象象坚持庞大大体格，雄雄孔雀也不不肯放弃自自己长长的的尾羽。当当然，进化化竞争并不不会无限制制地发展下下去。到了了某个程度度之后，体体格较大或或尾羽较长长的内在弱弱点，会逐逐渐超过较较易接触雌雌性的优点点。这种成成本与收益益的平衡
32、，会会反映在幸幸存下来的的雄性身上上。生物学学家的叙述述很有趣。它条理分分明，看似似正确。按按这样的说说法，假设设你看到了了单一配偶偶的物种，即即雄性和雌雌性终身相相伴，你就就不会发现现两性差异异。这便是是“证明”这个词的的古老含义义一有规饭饭就有例外外，而“有例外，才才能证明规规律的存在在。”例外验证证了规徐。一夫多妻妻制令我们们得出了雄雄性体格大大的结论。而对于那那些不果用用一夫多妻妻制的动物物，雄性并并不比雌性性大。例如如，信天翁翁是单一配配偶，根据据理论，雄雄性和雌性性个头应该该差不多大大事实也也的确如此此。 有有例外，才才能证明规规律的存在在：单一配配偶制的信信天翁，雄雄性和雌性性的
33、体格差差不多大。生物学家家有关两性性差异的描描述是站得得住脚的。它容易记记住，方便便对他人转转述：如果果你能讲述述这一类的的故事，理理解它们的的内在原因因，你对生生物学的认认识，也就就比死记硬硬背鸟儿属属于鸟纲上上了一大级级台阶。根根据经济学学原理，做做出叙述性性解释，道道理也是一一样。大多多数经济学学概论课都都不重视叙叙述（我自自己从前也也一样）。相反，它它们把学生生淹没在公公式和图表表里。数学学是经济学学知识发展展进步的一一项重要源源泉，但对对这堂课的的人门者来来说，并不不见得是有有效载体。除了工程程系的学生生，以及少少数在数学学生，以及及少数在数数学上受过过深人训练练的学生，大大多数试图
34、图通过公式式和图表来来学习经济济学的学生生，绝不可可能真正掌掌握像经济济学家一样样思考”的著名思思维方式。他们把大大量精力都都花在理解解数学细节节上了，却却忽视了藏藏在经济学学概念背后后的常识。 人人的大脑是是极端灵活活的，有能能力吸收无无数种不同同形式的新新信息。但但大多数脑脑袋吸收信信息，都会会存在一种种较为轻松松的方式。一般而言言，学生处处理公式和和图表都很很吃力。但但由于我们们这个物种种在进化过过程中变得得疽于讲故故事，几乎乎每个人都都能轻轻松松松地吸收收以叙述形形式表达的的相应信息息。这一点点，是我在在二十多年年前参加康康奈尔大学学的跨学科科写作项目目时偶然意意识到的。研究表明明，学
35、习的的最好方式式之一，就就是把它写写下来。叙叙述性学习习理论的两两位倡议者者，沃尔特特 多尔（ waltter DDoyl ) 和凯西 卡特（ Kathhy Caarterr ）曾指指出，“究其核心心，叙述性性学习观点点认为，人人类有一种种故事化个人经历历的共同倾倾向，也就就是说，以以叙述的方方式阐释信信息和经历历。”另一叙述述性学习理理论家，心心理学家杰杰罗姆 布鲁诺诺（ Jeeromee Bruuner ）发现，儿儿童会”把事情编编成故事，当当他们尝试试理解生活活，会利用用故事化的的视角看待待个人经历历，以此作作为进一步步思考的基基础 如果他他们不能以以一种叙述述性结构理理解事情，就就记不
36、牢靠靠，以后也也不能随时时拿出来细细细琢麟。”一句话，吸吸收叙述性性信息，似似乎是人类类大脑的专专长。我的的博物经济济学书面作作业，正是是直接针对对这一优势势心：它要要求学生的的论文标题题提出一个个问题。我我发现，向向学生强调调，要尽量量列举最有有趣的问题题，这是很很管用的。原因有三三。第一，要要找到一个个有趣的问问题，他们们一般必须须先考虑若若干备选问问题，这本本身就是一一项有用的的锻炼；第第二，提出出有趣问题题的学生会会对作业产产生更浓厚厚的兴趣，并并投人更多多精力；第第三提出出有趣问题题的学生更更乐意对他他人讲述。如果你不不能把概念念拿出教室室应用它，就就不算真正正理解了它它。可一旦旦你
37、能自己己用它，它它就永远属属于你了。成本效益原原则成本效益原原则，是所所有经济学学概念的源源头。它提提出，惟有有当行动所所带来的倾倾外效益大大于倾外成成本时，你你才应该这这么做。多多简单的概概念啊，不不是吗？可可要活学活活用起来，也也不是那么么容易的。 你你想在隔壁壁的校内杂杂货店买一一个闹钟，价价位 200 美元。有个朋友友告诉你，同同样的闹钟钟在城里的的红马特超超市只卖 10 美美元。你会会进城买这这个 100 美元的的闹钟吗？还足直接接在隔壁的的杂货店买买？不管你你到哪里买买，如果闹闹钟出了故故障，都由由制造商保保修。 当然然，这里并并没有绝对对正确或错错误的答案案。每个人人都必须权权衡
38、相关成成本和收益益。可当我我们问别人人在这种情情况下怎么么做的时候候，大多数数人都选了了去凯马特特超市买闹闹钟。现在在再看看下下一个问题题 你想想在隔壁的的校内杂货货店买一台台笔记本电电脑，价值值 25110 美元元。同样的的电脑，在在城里的凯凯马特超市市卖 25500 美美元。不管管你在哪儿儿买出了了问题都要要退回原厂厂保修。你你会在哪儿儿买这台电电脑呢？ 这一一回，大多多数人说他他们会在学学校里买。就问题本本身而言，这这样回答并并不算错。但如果我我们问一个个理性的人人在这两种种情况下应应该怎么做做，他会说说，成本效效益原则清清楚地表明明，两次的的回答应当当一样。毕毕竟，在两两个例子当当中，
39、你进进城去的效效益都是 10 美美元，也就就是你省下下来的钱。成本是你你为了进城城所付的代代价。在两两例当中，这这也是一样样的。既然然成本一样样，效益一一样，那么么答案自然然也该一样样才对。然然而，大多多数人似乎乎认为，去去城里买闹闹钟，能省省 50 的钱，而而买台 22 5100 美元的的电脑，只只能省 110 美元元，前者的的效益似乎乎比后者要要大得多。可惜这不不是正确的的思考方式式。按百分分比来想问问题放在在其他地方方或许合适适，但在这这儿不行。所以，你你显然应当当权衡成本本和收益。看看成本本效益原则则如何在不不寻常的例例子里发挥挥作用，能能让你讲出出有趣的故故事来：、向朋友提提出这些问
40、问题，看看看他们会怎怎么做。这这一类的对对话，能加加深你对成成本效益原原则的理解解和认识。 向向学生们举举出这些说说明了一条条普遍原理理的例子之之后，我会会立刻给他他们出一道道习题要要求他们自自己应用原原理。讲罢罢闹钟和电电脑的例子子，我对他他们提出了了如下问题题。 你你马上要出出两趟差，但但只有一次次用机票打打折卡的机机会。去芝芝加哥的机机票是 2200 美美元，打折折后能省 90 美美元；去东东京的机票票 20000美元，打打折后省 100 美元。你你该在哪趟趟旅行中使使用机票打打折卡？ 这这一回，几几乎每个人人都做出了了正确回答答，该在去去东京时用用，这样能能省 1000 美元元，比去芝
41、芝加哥省 90 美美元划算。但每个人人都回答正正确，并不不意味着这这是个不值值得问的问问题。还是是那句话，如如果你的目目标是让核核心概念成成为自身应应用知识的的一部分，惟惟一的办法法就是反复复实践。 本本书所选的的问题，不不光是因为为有趣，还还因为它们们活学活用用了基础经经济学里的的重要原理理。我希望望你会觉得得，通过本本书学习这这些原理，有有意思，又又轻松。再再加上这些些问题有趣趣且答案简简短，能为为各位读者者聊天时提提供不少助助兴的谈资资。 我我告诉学生生说，他们们对问题的的回答，应应当作为有有待进一步步推敲脸证证的合理假假设。它们们并不意味味着最终定定论。我和和本 伯南克克 ( BBen
42、 BBeoannke ）正正打算把比比尔 托亚关关于高速公公路取款机机上为什么么会有点字字盲文的例例子收人我我们的经济济学概论教教科书，就就有人气急急致坏地给给我发来一一封电子邮邮件，说这这事儿的真真正原因是是美国 残疾人人法案 规定必必须这么做做。他发给给我一个网网页链接，证证明自己的的说法。果果不其然的确有法法律规定，所所有取款机机的键盘上上都要有点点字盲文，高速速公路旁的的也不例外外。在一些些极少见的的情况下（比比方说，一一位育人坐坐着出租车车来到这种种取款机旁旁，而且不不想把卡号号密码透露露给司机），点点字盲文就就能派上用用场。 我我给这位来来信者回信信说，我早早就告诉学学生，他们们的
43、答案不不一定正确确。但我又又劝他再想想一想，在在什么样的的情况下，法法令能被人人们所采用用呢？如果果在高速公公路取款机机的键盘上上设计点字字盲文成本本极高，这这种法令能能颁布吗？当然不会会。事实上上，在键盘盘上增加点点字盲文几几乎没什么么成本。既既然它没害害处，说不不定偶尔还还有用处，立立法者们才才觉得，做做出这样的的规定有利利无害，这这样，等到到了年底，他他们才好说说，今年做做了些好事事。在本例例当中，托托亚先生的的解释似乎乎比那位愤愤怒的来信信者更有道道理一些。不过，在在其他案例例中，肯定定有人能提提出更好或或者更完善善的答案。 所所以，读到到答案部分分，不妨带带着挑刺儿儿的眼光。说不定你
44、你掌握着相相关的知识识，能对其其加以补充充改进。比比方说，有有位婚纱店店的老板就就告诉我，新新娘宁愿买买而不是租租婚纱，还还有另一个个原因。婚婚纱大多是是半成品，穿穿之前需要要大量的调调整而用用于出租的的婚纱经不不起这么反反复折腾。这个看法法有一定道道理，但它它跟詹妮弗弗 杜尔斯斯基解释中中提出的核核心经济学学概念并无无冲突。 第 1 章 产品设设计中的经经济学为什什么牛奶装装在方盒子子里卖，可可乐却装在在圆瓶子里里卖？为什么打打开冰箱时时，冷藏柜柜会亮，冷冷冻拒却不不会亮？为什么笔笔记本电脑脑能在任何何国家的供供电标准下下运作，其其他大部分分电器却不不能？为什么 24 小小时营业的的便利店门
45、门上要安锁锁？为什么牛牛奶装在方方盒予里卖卖，可乐却却装在国瓶瓶子里卖？ 铝制易易拉雌的生生产成本本本来可以更更低，可为为什么人们们不那么做做？为什么自自动贩卖机机卖报纸的的时候，允允许顾客付付一份钱拿拿若干份报报，卖饮料料的时候却却不是这样样？”为什么有有些车的加加油孔在司司机一侧，有有些车却在在剑驾肤一一侧？为什么受受哈顿所有有的出租车车都是黄色色桥车，而而伊萨卡的的出租车大大多数是色色彩各异的的小货车？为什么硬硬币上的人人像都是侧侧面像，纸纸币上的人人像却是正正面像？”为什么 DVD 和 CDD 的尺寸寸一样大，但但 DVDD 包装盒盒却比 CCD 包装装盒要大得得多？为什么女女装的扣子
46、子在左边，男男装的扣子子却总在右右边？ 为为什么不同同的产品有有着不同的的形状呢？对此问题题，若不稍稍微考虑成成本效益原原则，再聪聪明的回答答也算不得得圆满。比比方说，对对高速公路路旁取款机机按键上的的点字育文文，比尔 托亚的的解释即是是建立在此此原理之上上的。厂商商留下了高高速路取款款机上的点点字盲文，是是因为生产产两种不同同取款机的的成本，远远远大于合合理的预期期收益。 一一般而言，生生产商并没没有什么动动力给产品品增加新功功能，除非非这种功能能所带来的的产品价值值（也就是是收益）大大于其成本本。几乎所所有的实例例都表明，产产品设计既既要包含最最符合消费费者心意的的功能，又又要满足卖卖方保
47、持低低价、便于于竞争的需需求。这也也就是说，产产品设计必必须在两者者之间实现现平衡。 汽汽车功能的的演进，精精妙地阐述述了这一平平衡关系。 1966l 年春春天，我买买了自己的的第一辆车车，当时我我还是个高高中生。最最吸引我眼眼球的二二手汽车广广告大致如如下： 19555 年产产双门庞蒂蒂克， VV8发动机机，带收音音机、加热热器，手动动变速，售售价 3775 美元元，可议价价。”当然，如如今所有的的车都带加加热器，可可在 19955 年年，它还只只是个选配配件。当年年我住在南南佛罗里达达州，那儿儿卖的很多多车都没有有加热器。可是，在在冬天最冷冷的那几天天，有个加加热器还是是挺舒服的的。那时人人们的收人人比现在低低得多，不不少买家宁宁愿放弃一一时的享受受，以换取取更低的价价格。要是是制造商只只卖带加热热器的车型型，恐泊有有不少生意意都会给卖卖不带加热热器的便宜宜车型的对对手抢走。 然然而，随着着收人的提提高，愿念念冬天忍受受严寒来省省几个钱的的消费者逐逐渐减少。等不带加加热器车型型的需求量量降到某个个限度以下下，经销商商也就不愿愿再把它们们留在展