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1、早在3 0年前,美国著名未来学家阿尔文 托夫勒在 未来的冲击 中提出,继服务业发展之后,体验业将成为未来经济发展的支柱。美国学者约瑟夫 派恩与詹姆斯 吉尔摩在 体验经济时代来临 一文中指出体验式经济时代已经来临。体验经济的提法引起了人们的广泛关注,由此兴起了体验营销的各种大讨论,其中包括体验营销的具体行业应用。饭店业由于其本身产品的特殊性,体验营销更加受人关注。一、问题的提出随着生产力的发展,饭店消费者已经不再满足于单纯的物质需要,而是更多地追求丰富的精神享受。体验经济正是顺应人们需求变化的这一新趋势所产生的一种经济形态。在体验经济时代,饭店消费者所追求的不仅是感官刺激,与此同时,他们还希望所
2、消费的产品能够帮助他们舒缓现代竞争所带来的压力,找回对新生活的体验。面对这样的顾客需求,饭店若想在本已激烈的竞争中赢得一席之地,不仅需要进行服务产品创新、管理创新、文化创新,更需要在饭店营销设计方面进行创新。二、饭店体验营销的内涵所谓“体验”,派恩和吉摩尔认为就是指人们用一种从本质上说很个人化的方式来度过一段时间,并从这个过程中获得的一系列可记忆事件。从本质上来看,“体验”就是指难忘而有价值的经历。作为经历,仅仅做到“难忘”是不够的,还必须有价值。这有两方面的原因:一方面,好的产品和服务会让人难忘,而糟糕的产品和服务更会让人记忆深刻;另一方面,如果饭店的这种经济提供物只能让顾客难忘,但没有让顾
3、客感到有价值,进而不愿意进行购买,那么对于饭店经营者来说就无法实现投入与产出的平衡。毕竟饭店的产品和服务的体验化进程是经营者围绕顾客审美和愉悦等精神享受设计和提供的。可见,体验经济实际上是一种注重提升心理生活质量的经济形态。随着体验经济在社会生活中的不断渗透,它会在不知不觉中影响顾客的消费心理,因而,作为强服务性的饭店业应该更加关注体验经济对顾客需求的影响和如何对顾客进行营销。派恩和吉摩尔对体验营销的定义是:“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义,设计营销理念。”著名学者施密特博士在他所写的 体验式营销 一书中指出,体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面
4、,重新定义、设计营销的思考方式,这种思考方式突破新经济时代饭店体验营销的实施途径赵永红(浙江旅游职业学院,浙江 杭州3 1 1 2 3 1)摘要:客人入住饭店的过程从本质上讲就是一种体验,该文立足体验经济的时代背景,分析饭店体验营销的内涵、饭店体验营销的特征、建立饭店体验营销体系的必然性,提出旅游企业必须转变传统营销观念,树立体验营销理念,并据此提出实施饭店体验营销的途径。关键词:饭店;体验营销;特征;途径收稿日期:2 0 0 7-0 4-1 7作者简介:赵永红(1 9 7 5),男,山西阳泉人,浙江旅游职业学院酒店管理学院教师,主要研究方向为饭店管理。2 0 0 7年6月J u n e2 0
5、 0 7第3卷第2期V o l.3 N o.2浙江旅游职业学院学报J O U R N A L O F T O U R I S MC O L L E G EO F Z H E J I A N G3 4了传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性和感性相结合的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。国内学者普遍认为,所谓体验营销就是在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。饭店体验营销是随着体验经济的到来而出现的新的一种营销方式,它是指饭店产品展示者站在顾客的角度去体
6、验其购买前提、购买过程和购买心理,即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面出发,为客人营造难忘的、以价值体验为目标的营销方式。三、饭店体验营销的特征(一)呈现出情感化和多样化托夫勒在 第三次浪潮 一书中将人类经济的发展分成农业经济、工业经济、信息经济和生物经济四个阶段,人们从工业经济的以产品和顾客需求为导向的同一性产品转为满足不同消费者的需求的多样化产品。未来饭店的产品将主要体现在满足人们精神生活需求方面,入住饭店更多的是寻求一种摆脱孤独的群居乐趣或参加某项社会和经济活动。因此,围绕情感交流与沟通的服务才是饭店体验服务的焦点,如精神放松、交朋友、找伴侣、锻炼身体、调剂大脑等。(二)体现
7、出高度个性化人们之所以对饭店的营销活动难以达到相当高的评价,往往是因为缺乏独特的个性,固守着传统的营销模式。托夫勒认为,体验经济就是人们脱离群体化而去体验多样性和个性化,即非群体化的经济活动,要求服务提供者必须为每个消费者按不同需求提供不同的产品组合,即产品市场的高度细分化和产品类型的高度差异性。个性化意味着饭店对顾客需求的划分越细,生产可供消费者选择的产品类型越多,以此来增加客人受到重视的感受程度。在个性化的体验服务产品方面,主要表现在满足客人求新求异方面的需求。饭店体验营销的核心特征是在个性化服务基础上的规模经济,即能根据顾客的特殊要求为他们“量体裁衣”。(三)高度“人本化”饭店需要向客人
8、提供感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式,以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验。人驾驭别人的本性以及乐于被别人服务的本性始终是不会改变的,这是一种人类相互依存的正常关系。在营销饭店产品时,不仅应考虑自身的利益,同时应注重消费者的整体利益。因此,搞好体验营销的关键是研究消费者的需求以及隐藏在这种需求后的动机、心理活动,从而找到最佳的实现途径。我们现在常提到的所谓“一站式服务”,其核心就是尽量减少消费者购买服务产品的路径和缩短消费购买服务的时间。在传统的营销活动中,饭店和顾客进行单向度的交流,最为熟悉的方式是通过广告。这种方式固然有它的好处,但由于受各种主客观因素的影
9、响,它对广大顾客的教育程度往往会低于饭店的期望值。在体验营销这种新型营销模式中,是把和顾客进行一对一交流和服务摆到了核心位置。人对人有强烈的感情,面对面的交流是引起强烈情感的最主要因素。正面交流正是因为人与人的接触才能激发感情。当然,在体验营销这种营销模式中,它还包括了很多其它现代营销的基本法则,如顾客是上帝,服务至上,客人永远是对的等等,这所有的内容都内含在“以人为本”的核心之中。四、建立饭店体验营销体系的必然性按照体验经济学家派恩和吉尔摩两位学者指出体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济赵永红:新经济时代饭店体验营销的实施途径3 5浙江旅游职业学院学报2 0 0 7年第2期之后的第四种经
10、济形态。相对应的,营销的发展实际上也大体分为产品营销、服务营销以及已经出现的体验营销。纵观我国饭店业的发展历程,与这一发展过程大致吻合。改革开放初期,我国饭店主要靠硬件竞争,后来转移到靠服务竞争,目前许多饭店越来越提倡个性化服务,而且这一趋势越来越明显,这意味着饭店进入了从服务营销到体验营销的转化时期,这是饭店市场竞争发展的必然趋势,分析其主要原因如下。(一)消费者需求重点的转移在“量的满足”后,消费者现在所需要的是心理上的满足。因为在现代消费者看来,只有符合自身发展的生活风格,才是真正的追求所在。随着人们生活水平和生活质量的提高,现代社会人们消费需求观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获
11、得产品本身,相反,消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义和象征功能的考虑,即人们更加注重通过消费获得个性的满足。饭店要想在市场上立于不败之地,必须根据消费者需求新特点,引导和创造“个性需求”的市场。相应的,饭店营销观念也要根据消费者需求重点的转移而转变,否则就要被淘汰。(二)饭店企业间竞争的加剧随着我国饭店业进入产业成熟阶段,饭店之间的同质化竞争愈演愈烈,这种竞争使得饭店陷入低价竞争、微利甚至赔本经营境地,在这种情况下,饭店企业为摆脱困境不断追求独特卖点来使之与众不同。以使客人认同其价格。每一个着眼于未来竞争的饭店企业,都在倡导个性化的服务,都开始关注顾客在饭店消费时的体验,为增加客人的体
12、验而设计饭店产品。这一点可以从人们对饭店整体产品的认识上加以说明。在2 0世纪8 0年代初期。人们把饭店产品定义为饭店出售的产品和劳务,后来饭店产品被定义为服务,而目前开始用经历和体验来定义饭店产品的说法越来越受到欢迎。也就是说,饭店必须使产品具有体验性,可以在经营环境、服务、产品、管理、促销等方面来使饭店产品活起来,通过增加娱乐的、教育的、逃避现实的和审美的以及这几个方面的有机结合使体验更丰富。通过探索每一种体验的可能性来设计一系列舞台,但是,舞台不仅仅是娱乐消费者,而是要他们参与其中,让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品,成为忠实客户,这种行销方式实际上为现代营销解决客户困境提
13、供了一种有意义的操作方案。(三)互联网技术的高速发展互联网技术在饭店和客人之间架起了便捷的沟通桥梁,为量身定制提供了技术支撑。无论是对于产品和服务来说,互联网淘汰了传统买卖中的很多人为的因素,其无摩擦运行方式能够使得人们通过无数的信息源进行适时的消费内容和价格比较,而且它快速执行这些事物的能力使得顾客从节约的时间和花费中获得益处。在消费者日益觉得时间的稀缺、商务活动日益受到效率困扰的今天,互联网逐步将产品及服务的交易,转变成为一种虚拟现实的运作方式,这使得生产者可以不断地绕过零售商、分销商和代理商,直接和最终用户建立联系,这为体验营销的运行提供了技术支撑。目前,我国电子商务正蓬勃发展,尤其是旅
14、游电子商务风景独好,这必然改变传统的饭店营销模式。目前大多数饭店正在开发网络营销系统,力争占领先机。五、饭店体验营销实施的途径随着消费实践的不断深入,人们的消费已经趋于理性,这种理性可以表现在确认产品的价值上、确认企业的服务上,也可以表现在确认产品的形象上。消费者往往表现得非常成熟,他们不仅仅审视产品本身,同时也在审视着产品在市场销售过程中的各种支持系统。特别是消费弹性较大的旅游产品,在进行销售过程中更加要关注消费者的价值取向,让消费者感受并坚信自己购买及消费是一次3 6赵永红:新经济时代饭店体验营销的实施途径愉悦的经历,笔者认为具体可从以下几个方面入手。(一)对消费者进行再认识在所有营销模式
15、的市场实践中存在着一个共同话题,那就是如何对待消费者。一般来说在营销中存在着一条规律,即你怎么对待消费者,你对消费者持什么样的观点和态度,你就在营销过程中去执行相应的策略。在体验营销模式的理论框架中,对于消费者有一个非常重要的命题就是:打破“消费者是上帝”的误区。在传统的营销模式中,把消费者当作上帝,其出发点和目标都是正确的,但是它却缺乏架构其与上帝对话的最具效果的桥梁,没有系统地考虑与消费者需求的有效对接。把消费者的需求推上了神坛,大做表面文章,却反而忽视了消费者和消费者最基础需求的对应关系,即饭店给人们提供的产品以及依附在产品之上的各种关系和接受产品以及凝聚在产品之上的各种价值组合。具体来
16、说,它包括产品的使用价值、服务价值和形象价值。在体验营销这种营销模式中,饭店要充分关注消费者的真正需求组合,在产品的使用价值、服务价值和形象价值上与消费者进行有效对接。尊重消费者的选择标准,同时还和他们一起来建设服务标准。并且依据这种标准来满足消费者的需求。体验营销避免了把消费者笼统地、抽象地当作上帝高高供奉的做法,而是把消费者这位上帝的需求进行分解、具体化,使消费者从内容到形式都在享受上帝的感觉。从一定程度上看,消费者是上帝在体验营销模式中被更加具体化和深化了。(二)量身定制饭店产品和服务想要借用体验营销获得领先,就必须量身定制饭店的产品和服务。这是因为单一的定制,即每一次都决定如何去操作,
17、虽然可以达到较好的效果,但是成本太高。因此,饭店既要有效地满足不同宾客的不同需求,又要把成本控制在饭店可接受的水平上,必须将产品和服务模块化,以降低成本。例如有的饭店将所提供的产品和服务设计一个综合服务软件,在营销过程中,客人可以毫不费力地从中进行组合挑选,在满足客人需求的同时,饭店也获得了相应的经济效益。(三)着眼于刺激宾客的消费欲望饭店产品的消费具有很大的随意性,在消费能力许可的条件下,容易受宾客的情感、兴趣、动机等心理因素的影响。这就要求饭店在进行营销活动时应掌握宾客的消费心理,进行有针对性的促销,以激发宾客更多的消费行为。当消费者心中对某种使用价值还处于若有若无状态时,由于通过消费者对
18、产品功能和服务方式的亲身体验,消费者便能在自己内心迅速强化这种对于某种使用价值的需求,使它像一块磁石紧紧地依附在消费者的心中。而一旦这种需求程序启动,购买欲望便随之就产生了。(四)树立创造市场的意识创造市场就是把产品与人们的消费观念成功对接,能对接上,产品就会为更多的人接受,产品的市场也就被创造出来了。体验营销就是通过消费者对产品的体验直接牵引出消费者需求欲望,使它从消费者意识的最底层被牵引出来成为消费者意识最前置的部分,或者从消费者的无意识层面被抬升到消费者的意识层面。所以,饭店在进行市场建设时一定要时刻关注人们的消费观念,并力求把这种观念物化,物化到自己的产品中去,这样在市场开拓的实践中则
19、更能达成产品与人们消费观念的一拍即合,成功对接,从而达到我们创造市场的根本目的。(五)加强情感的投入目前,情感服务和心理服务是全球普遍关注的一个话题,与饭店的链接将不可避免。从发展的趋势来看,随着高科技、生物科技对饭店服务的影响,情感化服务将是这段时间体验服务产品的主要表现形式。体验是饭店体验营销的核心,理所当然,饭店为旅游者创造的体验能否被顾客所接受和认3 7浙江旅游职业学院学报2 0 0 7年第2期同是饭店体验营销能否最终取得胜利的关键。由于体验看不见、摸不着,所以与有形产品相比,加强与旅游者的沟通,加强情感的投入,在饭店营销过程中就显得更为重要。(六)重视文化营销随着饭店竞争的加剧,饭店
20、之间更多地表现为饭店文化的竞争。饭店发展的实践已证明,饭店竞争力的大小并不完全取决于饭店硬件的好坏,也受饭店文化的影响。缺乏独特文化的饭店在竞争中很容易被淘汰出局。可见,今天的饭店文化就是明天的效益。因此,现代饭店应成为一个生产文化、销售文化、经营文化的企业,要研究文化性的产品,开展文化营销活动,主动倡导健康的主流文化、多彩文化、民族文化、特色文化,在体验营销的各个环节体现浓厚的文化气息。(七)积极利用网络技术互联网的大容量、高速化、互动式,改变了我们过去受空间、时间限制的服务方式和较低的服务效率。过去饭店的许多营销活动需要有中间商诸如旅行社、航空公司的介入,才得以有效地完成,中间商成为信息的
21、组织者和传递者,并控制着饭店部分营销活动。如今使用信息互联网,一方面使顾客有了充分的信息来源,让客人选择饭店产品的范围和权利大大提高,并且能够通过大量的图片、短片、f l a s h动画等形式事先“体验”了饭店产品,直观明了,真正做到“任君选择”;另一方面,酒店亦获得了更强大的信息处理和传输能力,使之对市场的调研和市场细分更加深入与可靠,并不受空间、时间限制及时满足消费的个性化、特殊化的需求,实现“一对一”的特定营销,从而逐步摆脱中间商的控制,更加符合顾客的需求进行饭店商品的销售,达到更加有效的进行市场营销活动。信息网络技术的发展,使饭店与顾客之间的沟通强化,变得更自由更方便,生产与消费者之间
22、的距离缩短,直销变得更为重要。另外,网络将使饭店的营销组织结构职能化分工向一体化、综合化方向发展,并形成以顾客为中心、顾客为导向的新的组织结构体系(扁平化的组织结构)。饭店营销战略的时效性、灵活性随之增强,战略计划的调整将更为频繁。今天的饭店已处于网络信息环境之中,谁能首先认识并采取网络营销手段,谁就会在饭店经营中获得更大的市场空间,并具有更多、更强的竞争优势。随着饭店业的发展,饭店业面临的外部环境发生了深刻的变化,日趋规范的市场经济、渐入佳境的知识经济、势不可挡的全球经济,构成了饭店业经营的外部大环境。变化的市场环境要求饭店企业审时度势,寻求新的营销理念,饭店通过体验营销手段给消费者带来的一
23、系列难忘的、有价值的感受,这些感受会在消费者头脑当中激发思考并引起购买行动,消费者不仅得到了真实的效用,也享受了消费过程的乐趣。饭店体验营销作为一种新的营销模式必将对饭店企业产生深刻的影响。参考文献:1 阿尔文 托夫勒.未来的冲击 M .孟广均,译.北京:新华出版社,1 9 9 6(1 9 9 8重印).2 薛旭.感觉消费:2 1世纪需求的新方向 J .中外管理,2 0 0 0(1):6 6-6 9.3 仇学琴.论情感分享与饭店营销 J .旅游管理,2 0 0 1(5):4 6-4 9.4 叶苏平.论现代饭店整体服务产品的构成与创新 J .东北财经大学学报,2 0 0 2(6):3 0-3 1
24、.5 伯恩德H施密特.体验式营销 M .张愉,徐海虹,李书田,译.北京:中国三峡出版社,2 0 0 1.6 汪纯孝,蔡浩然.服务营销与服务质量管理 M .广州:中山大学出版社,1 9 9 6.7 邹益民,黄浏英.品牌经营2 1世纪中国饭店业的战略选择 J .旅游管理,2 0 0 1(2):3 2-3 5.8 吴文智,庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新:以古村落旅游产品体验化开发为例 J .旅游学刊,2 0 0 3(6):6 6-6 7.9 谢忠民.认识体验经济实施体验战略 J .湖南商学院学报,2 0 0 4(2):6-8.1 0 刘群望,王玉敏.新时代的消费方式:体验经济 J .消费
25、经济,2 0 0 3(3):3 2-3 4.3 8(上接第2 9页)(六)加强行业协会对行业企业人力资源状况的监控与管理职能充分利用其会员之间信息交流的优势,对会员企业的从业人员就业环境、权利保障等进行监控与管理。参考文献:1 王晨光.山东省旅游人力资源发展战略研究 M .北京:经济科学出版社,2 0 0 5.2 生延超.湖南旅游人才需求预测模型的构建 J .湖南商学院学报,2 0 0 5(8).3 吴旭云.上海旅游人才供给与旅游高等教育现状分析 J .旅游科学,2 0 0 3(4).4 浙江省统计局.2 0 0 5年浙江省国民经济和社会发展统计公报 E B/O L .h t t p:/w w
26、 w.c p i r c.o r g.c n/t j s j/t j s j _ c d _ d e t a i l.a s p?i d=6 7 1 6,2 0 0 6-0 3-1 2.5 浙江省政府.浙江省国民经济和社会发展第十一个五年计划纲要Z h e j i a n gT o u r i s m H u ma nR e s o u r c eI n v e s t i g a t i o ni n2 0 0 6S t u d yG r o u p(T o u r i s mC o l l e g eo f Z h e j i a n g,H a n g z h o u3 1 1 2 1
27、3,C h i n a)A b s t r a c t:T h i sa r t i c l ep r e s e n t st h er e s e a r c hr e s u l t so fZ h e j i a n gt o u r i s m h u m a nr e s o u r c ei n v e s t i g a t i o n.T h er e c e n tt h r e ey e a r st o u r i s m h u m a nr e s o u r c es t a t eo fh o t e l s,t o u r i s ta g e n c i e
28、 s,t o u r i s ta t t r a c t i o n s,i n d u s t r ya n da g r i c u l t u r et o u r i s ts i t e s,a n dh i g h-c l a s st o u r i s t s i t e so f Z h e j i a n gp r o v i n c ea r ei n v e s t i g a t e dt oh e l pu sf i n do u t t h es u p p l y-d e m a n ds t a t u so fZ h e j i a n gt o u r
29、i s m h u m a nr e s o u r c e.Wea n a t o m i z et h ed e v e l o p m e n tc h a r a c t e r i s t i c so fZ h e j i a n gt o u r i s m h u m a nr e s o u r c e,a n dp r o b ei n t ot h ed e e pr e a s o n sf o rr e c e n t p r o b l e m s.L a s t l y,s o m es o l u t i o n sa n ds u g g e s t i o
30、n sa r ep r o v i d e d.K e yw o r d s:Z h e j i a n g;h u m a nr e s o u r c e;i n v e s t i g a t i o n(责任校对:陈丽君)1 1 刘凤军,雷丙寅,王艳霞.体验经济时代的消费需求及营销战略 J .中国工业经济,2 0 0 2(8):8 1-8 8.1 2 陈雪琼.谈谈酒店娱乐化的经营方式 J .商业研究,2 0 0 2(9):1 5-1 8.1 3 周岩,远江.体验营销 M .北京:当代世界出版社,2 0 0 2.1 4 王成.全面客户体验持续盈利的增长引擎 M .广州:广东经济出版社,2
31、 0 0 3.T h e I mp l e me n t a l A p p r o a c h e s o f t h e H o t e l s E x p e r i e n c e Ma r k e t i n gi nt h e N e wE c o n o mi cE r aZ H A OY o n g-h o n g(T o u r i s mC o l l e g eo f Z h e j i a n g,H a n g z h o u3 1 1 2 3 1,C h i n a)A b s t r a c t:B a s i c a l l ys p e a k i n g,t
32、 h ep r o c e s so f l i v i n gi nah o t e l i sak i n do f e x p e r i e n c e.B a s e do nt h eb a c k g r o u n do fe x p e r i e n c ee c o n o m y,t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ed e f i n i t i o n,f e a t u r e so f h o t e l s e x p e r i e n c em a r k e t i n g,a n dt h en e c e s
33、 s a r i e so fc o n s t r u c t i n gt h es y s t e m o f e x p e r i e n c em a r k e t i n g.T h e ni t p r e s e n t st h a t t o u r i s m e n t e r p r i s e sa r eo b l i g e dt oc h a n g et h e i rt r a d i t i o n a l m a r k e t i n gi d e a s,a n dt op u t u pt h ei d e a so f e x p e r
34、i e n c em a r k e t i n ga sw e l l a sp r o v i d e st h ea p p r o a c h e so fe m p l o y i n gh o t e l e x p e r i e n c em a r k e t i n go nt h ef o u n d a t i o no f t h i sa n a l y s i s.K e yw o r d s:h o t e l;e x p e r i e n c em a r k e t i n g;f e a t u r e s;a p p r o a c h e s(责任校对:陈丽君)赵永红:新经济时代饭店体验营销的实施途径 E B/O L .h t t p:/z j n e w s.z j o l.c o m.c n/0 5 z j n e w s/s y s t e m/2 0 0 6/0 1/2 6/0 0 6 4 5 8 2 2 0.s h t m l,2 0 0 6-0 1-1 6.3 9