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1、21 世纪经济报道 /2015 年 /6 月 /30 日 /第 010 版 金融机构 信用卡互联网转型之浦发样本：以互联网思维击败互联网冲击 陈劲 “我们在获客、市场活动、平台化经营、客户服务等环节的每个策划，都得优先考虑一个问 题一一如何让它通过互联网得到更好的推广。”一位浦发信用卡人士调侃说。如今的浦发信用卡， 已经深深融入了互联网血液。 这背后，却是互联网对信用卡业务正构成日益严峻的挑战。 有银行业内人士直言，互联网对银行的最大冲击，主要集中在银行零 售业务，特别是信用卡 业务领域。宄其原因，随着互联网金融业态的兴起，越来越多的人群可以十分方便地通过互联网 平台进行消费和筹资贷款。 “我
2、们的对策很简单，与其对互联网处处设防，不如主动拥抱互联网。”这位浦发信用卡人 士表示。近年来，浦发信用卡开始借助互联网思维与娱乐精神，开启了二次创业的征途。 其实，浦发银行高层也对信用卡融入互联网思维有着很大的期望值，一方面希望在增加客户 良好体验同时能提高业务收入，另一方面将信用卡业务塑造为浦发银行布局移动金融、互联网金 融版图的重要载体。 他坦言，在浦发信用卡内部，这 被形象地称为“师夷长技以制夷” 一一以互联网思维击败互 联网冲击。 起初，有些人担心这种做法是给自己“挖坑”，但事实证明，浦发信用卡与互联网思维的融 合，给自己带来了更为广阔的发展空间。 截至今年 6 月中旬，浦发信用卡各类
3、市场活动在微信平台的影响力、参与率均位列行业前列。 良好的市场口碑，正迅速转化为亮丽的业绩。 知情人士透露，截至 5 月底，浦发信用卡中间业务收入为去年同期 3.5 倍，累计营业收入同 比增长 170%，活跃账户同比增长 43%。 在业内人士看来，互联网将是第二梯队信用卡品牌弯道超车、后来居上的好机会。 如果说， 前些年信用卡主要依靠先发优势与一两款包打天下的主打产品，就能获得不错的市场份额和口 碑；在互联网时代，各家信用卡其实处于同一个起跑线，谁能俘获广大网民的心，谁就能掌握信 用卡的“未来”。 其实，浦发信用卡融入互联网思维，在浦发银行内部还有另一层意义，在回归总行体制后， 信用卡业务被视
4、为浦发银行零售业务腾飞的“急先锋”。 互联网思维的潜行者 有银行业内人士直言，互联网对银行的最大冲击，主要集中在银行零售业务，特别是信用卡 业务领域。宄其原因，随着互联网金融业态的兴起，越来越多的人群可以十分方便地通过 互联网 平台进行消费和筹资贷款。 主动拥抱互联网，说来容易，做起来则绝非易事。 信用卡部门首先要改变的，是自己的经营思维一一以往，传统银行业务的操作模式是先有产 品与服务，再去吸引客户；在互联网时代，这种模式已经“落伍”，银行各个业务部门需要将经 营客户转变为经营粉丝，即产品为服务打工，服务则为粉丝打工。 这意味，信用卡在获客、市场活动、平台化经营等各个环节的每一次产品服务创新
5、，要优先 考虑粉丝们的满意度、能解决粉丝多少刷卡消费烦恼困惑、给粉丝们带来多大的刷卡优惠便利。 为此，浦发信用卡运用互联网思维，全面 打造“互联网 +”的特色服务链，其中包括轻型的 第 1 页共 3 页 获客模式，个性化的定制产品、基于移动互联网的各类场景化刷卡应用、全面立体化的渠道模式、 全方位智能的服务网络、具有前瞻性的全面风险控制体系等。 上述浦发信用卡人士坦言，过去一年自己己经学习和掌握了很多基于互联网思维的经营技 巧，如何抓痛点、怎样创爆款等。今年以来浦发信用卡诸多市场活动创新与平台化经营，都是围 绕这些互联网模式开展的。它们带来的刷卡交易量与新增用户数，远远超过浦发信用卡内部的预
6、期 值。 “究其原因，是互联网思维大幅拉近了信用卡与客户之间的距离，解决了金融机构与客户之 间粘性不高的软肋。”这位浦发信用卡人士分析说。尤其在基于移动互联网构建的各类场景下， 浦发信用卡可以将传统模式经营成本省下来，转化成奖励优惠返还给持卡人，令他们得到更多刷 卡实惠便捷的同时，也给浦发信用卡带来可观的业务收入。 在他看来，这令浦发信用卡内部对互联网思维有了新的认识：以往，银行习惯性地将信用卡 支付环节当成是“资金出口”，更多考虑借助某些优惠活动让客户“多消费”，从而增加业务收入 ; 但在互联网思维下，这些“资 金出口”在特定的消费场景下，还可以转变为新的“消费入口”， 通过引入互联网经营模
7、式下的优惠奖励措施，实现持卡人与信用卡的双赢。 目前，浦发信用卡正着手将各项功能、交易、权益集合为一体，以 APP、 微信平台、支付宝 服务窗作为全新的“消费入口”，为持卡人提供“衣”、“食”、“住”、“行”、“玩”的全方位移动 金融服务。 在业内人士看来，随着各家信用卡积极投身互联网，信用卡要在激烈市场竞争脱颖而出，还 必须拥有自己的业务特色，作为吸引流量、进而变现流量的基石。 上述浦发信用卡人士对此表示，要成功将流量“套现”，少 不了基于互联网思维的服务创新。 目前，他们正在调研分析信用卡在互联网服务领域的各个薄弱环节，以寻找新业务商机。 这给浦发信用卡带来意外的 020 模式创新驱动力。
8、以往，信用卡推出的各类优惠活动总是 与线下合作商户绑定，导致受众面有限；但在互联网时代，浦发信用卡直接在微信、 APP 平台设 立活动入口，通过线上下单线下体验，借资源整合节省活动成本，而让更多持卡人得到刷卡优惠， 带动信用卡业务收入骤增。 “这也是普惠金融的新发展趋势。”上述业内人士认为，互联网时代所营造的普惠金融法则， 就是谁能给用户多一份优惠便捷，就 等于赢得多一份的发展空间。 “变身”互联网公司 在互联网时代，信用即财富。浦发信用卡所做的，就是让每个持卡人的信用，通过互联网不 但能变成一笔笔可观的“财富”，还可以运用这笔“财富”为自己创造更大的刷卡实惠便利。 随着浦发信用卡融入互联网思
9、维，整个业务团队的经营环境随之越来越多地植入互联网基 因。 为了让业务团队更快地适应互联网思维，浦发信用卡内部专门成立了网络金融发展团队，由 总经理室领导直接挂帅，牵头组织各个业务部门协同制定浦发信用卡互联网经营战略规划，并配 套全程技术支持以落实各个互联网项目实施。 在 他看来，正是自上而下的业务管理模式，令浦发信用卡得以快速融入互联网血液，让整个 团队的市场反应能力、业务创新节奏骤然提速。 如今，浦发信用卡已完全实现“移动互联网布局无漏点”，相比某些信用卡专注微信与 APP 移动端，它还将浦发信用卡所有互联网服务创新引入支付宝等平台，实现移动端的全覆盖，加快 信用卡业务从传统渠道向移动端的
10、转型步伐。 浦发信用卡相关负责人直言，在互联网时代，持卡人的满意度与刷卡快乐体验，就是信用卡 业务的“生命线” - 切的产品服务创新，都必须紧贴持卡人的需求变化。 “这是相辅相成的结果。”他指 出，持卡人满意度的提升，会转化为持卡人平均刷卡消费额 增加，进而推动浦发信用卡业务发展进入更快的轨道。 第 2 页共 3 页 然而，要将整个业务团队融入互联网思维，还需要打破传统银行业务“封闭、风控、保守” 的做事风格。 据了解，浦发信用卡内部专门发起了由员工自愿参与的“社区虚拟团队”一一通过分享最新 的互联网信息和工作建议，由各部门协同开展服务创新、打造共赢格局。 围绕互联网业务生态圈的建设，浦发信用
11、卡近期又在下一盘“更大的棋”。 据悉，浦发信用卡与腾讯就征信 服务事宜达成合作协议，将接入腾讯征信信用评分、反欺诈 等征信产品，为自身征信业务开展提供更好的支持保障。这意味着，浦发成为国内首家尝鲜互联 网征信服务的大型银行机构。 在上述浦发信用卡人士看来，在互联网时代，信用即财富。浦发信用卡所做的，就是让每个 持卡人的信用，通过互联网不但能变成一笔笔可观的“财富”，还可以运用这笔“财富”为自己 创造更大的刷卡实惠便利。 “如果将浦发信用卡回归总行体制的征途称为二次创业，那么二次创业的主旋律，就是融合 互联网思维，变身互联网公司。”他直言，近期浦发信用卡内部一直在讨论一 个互联网新术语一 一风口。 在他看来，在信用卡迎来互联网冲击的风口下，浦发信用卡更要抱紧互联网思维，走在整个 信用卡行业经营模式变革的前沿。 “弯道超车、后来居上的机会，永远是留给有准备的人。”他表示。 第 3 页共 3 页