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1、第3 I 卷第1 期2 0 1 0 年1 月湖南城市学院学报J O U R N A LO FH U N A NC I T YU N l V E R S l T Yv 0 I 3 lN o 1J a n 2 0 l O房地产项目品牌建设策略的反思与对策高武(湖南城市学院城市管理学院。湖南益阳4 1 3 0 0 0)摘要：房地产企业在塑造项目品牌过程中存在一些问题和误区，如：盲目跟风，缺乏个性；过分宣传，而忽视产品品质；品牌内涵单调，缺乏吸引力；品牌维护意识不强；项目品牌与企业品牌各自为政。等等。为打造优秀房地产项目品牌，开发企业应对项目精确定位、突出品牌个性；注重产品质量提升和创新；给项目注入丰
2、富的文化内涵；履行必要的社会责任；以及对成功项目进行品牌复制和延伸。关键词：房地产；项目品牌；建设；个性；质量中图分类号：F 2 9 3 3文献标识码：A文章编号：1 6 7 2 1 9 4 2(2 0 1 0)0 1 0 0 5 3 0 3对品牌的定义是f 一者见仁、智者见智。美国营销大师菲利普科特勒认为，“品牌是一种你赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。房地产项目品牌，是房地产商品在外形、质量、功能、技术、商标、服务等一系列内在效用和外在效果区别于其他项目的标志。是消费者对项目理性认识和感性认识的总和。房地产项目品牌与
3、企业品牌是部分与整体、相互影响的关系。随着我围房地产业集中度的进一步提高、竞争的加剧以及购房者的日趋成熟，房地产市场己进人品牌竞争时代。创造优秀的房地产项目品牌，对开发商创造良好的销售业绩、获得超额利润和提升企业整体形象都具有十分重要的意义。一、房地产项目品牌建设策略的反思目前我国大多数房地产企业都开始有意识地打造项目品牌，但在认识和做法上仍存在一些误区和问题。(一)盲目跟风。缺乏个性很多开发企业在品牌战略上比较迷茫，没有形成自己系统的品牌建设思路，也不结合项目本身特点和企业资源情况米做项目品牌，而是盲目模仿别人，其产品从物业类型、建筑形式到价格等都是简单复制，今天看到“碧桂园”做得好就把其开
4、发模式和营销策略照搬过来，明天心I I 来潮又学习万科的“四季花城”；今天试试做商业地产，明天又去住宅市场做开发，导致所开发产品无法体现特色，品牌形象也飘忽不定。(二)过分宣传，忽视质量有些房地产企业认为房地产项目品牌是借助媒体炒出来的，在实施名牌项目的过程中，不把主要精力用在项目的质量和服务上，而是用在广告宣传上，用稀有、绝版、顶级、经典、帝苑、王府、皇家之类的华丽词藻将原本普通的物业包装得“唯我至尊”，甚至把根本不存在的花同、绿地、游泳池、学校等吹得天花乱坠，千方百计吸引购房者上套，这显然是一个错误的方向。如果将项目品质和宣传本末倒置，不仅会网误导消费者而产生纠纷，还可能酿成严重的质量事故
5、，害人害己，比如：上海某公司开发的“莲花河畔景苑”，名字让人向往，吸引了很多人购房，可还未投入使用，便出现整楼倒塌现象，成为名副其实的“豆腐渣T 程”。由此看来，适当的宣传是必要的，但光靠包装，是无法打造项目品牌的。【2 l(三)品牌内涵单调，缺乏吸引力项目品牌是企业理念的外延。只有品牌具有丰富的内涵，才能打动购房者的心，激发其潜在的购房欲望。许多房地产企业在打造项目品牌的过程中，传递给消费者的仅仅是简单的、没有生命力的文字、符号而已。比如，很多楼盘的命名都是诸如“某某小区”、“某某山庄”等，无法引起消费者的新鲜感；宣传册上的广告宣传词也都是诸如“舒适、方便、环境优美”没有突出自己产品特点的广
6、告词。消费者不能根据企业所收稿日期：2 0 0 9 1I 2 0作者简介：高武(1 9 7 4)男，湖南益阳人，讲师，硕l z 主要从事房地产企业管理与房地产市场研究。万方数据5 4湖南城市学院学报2 0 1 0 年第1 期宣传的内容产生独特、美好的联想，这样的品牌推广没有价值内涵，也不能有效吸引顾客。(四)项目品牌与企业品牌各自为政。甚至背离房地产项目品牌与企业品牌是互动的关系。有些房地产企业仅仅重视项目品牌的营造，而忽视将之与企业品牌结合起来进行宣传，导致消费者虽然知道项目品牌的名称，但不知道它属于哪个企业。企业品牌和项目品牌各自为政，使得企业每开发一个新项目都要大费周章地进行推广，这样无
7、形中增加了营销成本，又很难在短时间内发挥效果。另外，许多公众心目中的平民化企业，却主攻高档物业，巨大的落差给公众带来极大的不信任感，严重违反了营销学中企业品牌形象与产品形象相统一的原则。房地产企业应明确主要为哪一类消费者提供商品房服务，项目定位就应与企业品牌形象相一致。(五)认为打造项目品牌就是建高档项目众所周知，房地产项目并非越高档就越能创名牌，也并非高档就能畅销和赚钱。但有些开发企业误以为只要投资高，就可创名牌，他们不惜一切代价雇请最权威的设计单位和设计师，购买最贵的建筑材料，最后建成高档豪华而一般老百姓买不起的产品。由于高档项目市场狭小，有效需求不足，导致房屋大量积压，最后落得项目投资都
8、难以收回，项目品牌的创立也无从谈起。【3 J(六)品牌维护意识淡薄房地产对消费者来说，是一件大宗而长期使用的商品。因此，他们非常重视售后服务质量。许多房地产企业追求短期利益，做项目“打一枪换个地方”，缺乏长期的品牌战略，对项目的售前、售中服务质量倾注了很大精力，而等到项目售完后，则敷衍了事。成功的房地产企业如万科、金地等，都花费很大精力完善项目的售后服务，重视品牌形象的长期维护，因此他们再开发新项目时，消费者愿意以较高价格购买。由于存在上述问题，房地产市场中真正拥有良好声誉又经得起时间考验的优秀项目少之又少，房地产产品同质化现象十分严重。二、创建优秀房地产项目品牌的对策为创建优秀的房地产项目品
9、牌，房地产企业必须摈弃浮躁和投机取巧的心态，按照品牌形成的客观规律，制定科学的流程和方法，扎实工作，积极创新。具体可从以下几方面采取措施：(一)精确定位，突出品牌个性项目定位是回答产品是什么及为了谁的根本问题，精准定位是房地产项目品牌走向成功的关键。项目是定位于住宅还是商业地产，中低档普通住房还是豪华别墅，i 口之家还是三代同堂的大家庭这些决策应建立在科学的市场调查和分析之上。在确立品牌定位和相应的策略后，开发商应持之以恒，不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改，将模糊自己的品牌个性，破坏了品牌精神气脉的贯穿，最终使消费者雾里看花，难以建立强势品牌。另外，还要努力提炼项目的差异化和核心价值，
10、用鲜明的个性触动消费者内心世界，只有这样，品牌才具有生命力，才能在市场竞争中独占鳌头。(二)以优质、创新的产品夯实品牌基石开发企业应牢固树立质量第一的意识。房地产项甘质量不仅指工程质量、建筑质量、设计质量、环境质量，而且包括服务质量、社区文化质量和生活方式质量等，是诸多凶素组合的一个整体。房地产项目质量跟勘察、设计、施工、监理、材料供应等各方面都密切相关，如果哪一方面缺失了，就很难保证项目质量。因此，开发企业在打造品牌时，要跟有关单位密切协作；而且要求合作单位也是在诚信、品牌、社会责任观念方面都很强的企业，这样才能有效提高产品质量。比如万科在推进品牌建设的过程中，十分注重合作单位的诚信和社会责
11、任感。除质量外，房地产开发企业还必须重视产品创新，不断追求项目规划设计的科学化和人性化，以及房产功能的科学合理。国外房产开发规划设计费用一般占房地产项目总投资的4 5，而我国不少开发企业的这笔费用还不到1，因此存在较大提升空间。(三)给房地产项目注入丰富的文化内涵建筑作为凝同的音乐应具有浓厚的文化底蕴。房地产项目品牌要形成并保持新、特、优的竞争优势，必须注入一定的文化含量，使其具有较高的文化品位，成为独特的“文化作品”。房地产开发商将文化因子充分融人到房地产项目开发的每一个环节，在提升商品房实用性的同时，将艺术与地产相结合，通过各种手段给钢筋水泥注入文化内涵，实现著名哲学家海德格尔所说的“人，
12、诗意地栖居在大地上。”比如：湖南凯达集团开发的香格里麓山别墅注入麓山文化作为自万方数据第3 I 卷高武：房地产项目品牌建设策略的反思与对策5 5己品牌个性的亮点，既丰富了自己的品牌内涵，又提高了产品的价值。品牌除了注入地域文化外，还可注入中华传统文化、艺术文化等，比如：“星语林丁湘十里”征选古典美女的活动，“美林”将体育文化引人地产项目的举措，都获得了巨大的成功，使这两个品牌为广大消费者熟悉和认同。(四)履行社会责任，塑造“责任地产”品牌形象房地产开发商作为一种特殊的“企业公民”，所开发的产品与老百姓生活密切相关，除追求合理利润之外，还要履行相应的社会责任，从而在公众心中塑造“责任地产”的品牌
13、形象，只有这样，项目品牌以及开发它的企业才能得到消费者真正的认同和尊重。因此，房地产企业在开发项目时，应有高度的社会责任感和使命感，坚持履行对各利益相关主体应尽的责任，包括为顾客提供优质产品和服务，为股东不断创造利润，遵守政府法律、法规，不偷税漏税，不行贿受贿，不故意炒高房价和同积土地，保护生态环境和耕地，不影响周围居民生活，以及积极推进社会和谐与进步，等等。(五)多渠道正确推广品牌创立良好项目品牌形象，首先要对项目视觉识别系统进行科学设计，包括项目名称、标志、L O G O、图形、色彩等，要让消费者容易记住并产生美好联想；再次，形象设计还应拓展到员工服装、行为，以及办公环境、企业公关活动等各
14、方面，给消费者一个完整的美好形象。最后，要有一整套精心策划的、系列的推广计划。当然，项目宣传要基于客观事实，不能任意夸大和欺骗消费者。为达到宦传效果，应根据报纸、期刊、网站、电视、平面广告等媒体的特点、成本和效果进行组合，并采崩专题片、软新闻、活动报道、人物采访等多种形式进行侧面宣传，还可通过参与房产展销会、赞助学术研讨会和社会公益事业等活动提高项目和企业的知名度和美誉度。【4】(六)对成功项目进行品牌复制，进一步扩大影响房地产开发企业打造具有影响力的项目品牌后，可顺势将之推广和延伸。著名开发企业“保利地产”将其经典项目“保利花同”在全国进行推广，创造了“保利百合花园”、“保利海棠花园”等系列
15、副品牌，获得巨大成功；“碧桂同”在广东顺德建设“碧棒园”项目品牌成功后，再在全围范闱内进行品牌复制，最后成为一流开发企业。事实上，企、I p 创造一个成功楼盘，也就创造了一种新的开发模式、产品特性、目标顾客和营销方式等，在新项目巾的有效复制或嫁接，不仅使项目品牌更加充实，而且还可提高企业整体品牌组合的投资效益，有效降低经营风险。综上，创建优秀的房地产项目品牌是一项复杂、艰巨的系统工程，不可能一蹴而就，也不能仅凭热情蛮干，开发企业应坚持正确理念和方法，不为短期利益所动，着力提升项目内在的品质和价值，再以艺术的、具有亲和力的方式将项目最美好的个性展现给消费者。参考文献：【1】刘杨，赖笑“客户满意度
16、”调查对建设房地产品牌的莺要作用【J】重庆T 学院学报：社科版。2 0 0 9(9)：4 4 4 7【2】杨铁军房地产企业的品牌经营研究【D】天津：天津大学，2 0 0 7：1 8 1 9【3 J 张兴广房地产品牌战略的难点及误区f J l 摹建优化，2 0 0 6(4)：4 9 51【4 J 曹春尧浅析房地产品牌推广【J】上海房地。2 0 0 7(8)：3 4 3 5 R e f l e c t i o na n dC o u n t e r m e a s u r et ot h eB r a n dS t r a t e g yo fR e a lE s t a t eGAD鼽(C o
17、l l e g eo fC i t yM a n a g e m e n t，H u n a nC i t yU i n v i s i t y,Y i y a n g，H u n a n413 0 0 0，C h i n a)A b s t r a c t：M a n yr e a le s t a t ec o m p a n i e sm a k em i s t a k e si nt h ep r o c e s so fb r a n db u i l d i n gc r e a t i o n，s u c ha sf o l l o w i n g so fb l i n d
18、l ya n dl a c kt h e i ro w ni n d i v i d u a l i t y，p u b l i c i z i n ge x c e s s i v e l yb u tn e g l e c t i n gp r o d u c t sq u a l i t y，l a c k i n gb r a n dm e a n i n g T h ec o n s c i o u s n e s so fb r a n dm a i n t a i n i n gi sw e a k，t h ei t e mb r a n da n de n t e r p r
19、i s eb r a n dp r o m o t i n ga r ei r r e s p e c t i v e l y，e t c I no r d e rt ob u i l de x c e l l e n tr e a le s t a t ei t e mb r a n d，t h er e a le s t a t ec o m p a n ys h o u l dm a k ep r e c i s eo r i e n t a t i o nf o ri t e ma n dd i s p l a yi t si n d i v i d u a l i t i e sf
20、u l l y,i ts h o u l dm a k eap o i n to fi m p r o v i n gh o u s eq u a l i t y，i m m i tc u l t u r ep r o l i f i cm e a n i n g，c a r r yo u te s s e n t i a ln e c e s s a r yd u t y，a n dc o p ya n de x t e n ds u c c e s s f u li t e mb r a n dt oe n l a r g ei t si n f l u e n c e K e yw o
21、r d s：r e a le s t a t e；i t e mb l a n d；b u i l d i n g；i n d i v i d u a l i t y；q u a l i t y(责任编校：易永卿)万方数据房地产项目品牌建设策略的反思与对策房地产项目品牌建设策略的反思与对策作者：高武，GAO Wu作者单位：湖南城市学院,城市管理学院,湖南,益阳,413000刊名：湖南城市学院学报（人文社会科学版）英文刊名：JOURNAL OF HUNAN CITY UNIVERSITY年，卷(期)：2010，31(1)被引用次数：0次 参考文献(4条)参考文献(4条)1.刘杨.赖笑 客户满意度
22、调查对建设房地产品牌的重要作用 2009(9)2.杨铁军 房地产企业的品牌经营研究 20073.张应广 房地产品牌战略的难点及误区期刊论文-基建优化 2006(4)4.曹春尧 浅析房地产品牌推广期刊论文-上海房地 2007(8)相似文献(10条)相似文献(10条)1.学位论文 王洪娟 房地产品牌建设管理理论研究 2008 随着我国房地产市场的逐渐成熟，房地产企业之间的竞争已经由产品、价格竞争转向了品牌竞争，房地产行业的发展已经进入了品牌时代。目前我国房地产品牌发展相对滞后，如何成功构建房地产品牌，实现品牌经营之路已经成为我国房地产业内以及学术界亟待解决的问题。本文在房地产品牌相关理论和一些案例
23、分析的基础上，构建出房地产品牌建设管理的理论框架。1、在品牌学、市场营销学等理论基础上，结合房地产产业的实际情况，将房地产品牌分为项目品牌和企业品牌，认为项目品牌是企业品牌基础，企业品牌是项目品牌的提炼和提升。2、结合房地产项目开发程序和产业链，提出了项目全程品牌建设方法。即项目品牌的创建需从项目的整个过程进行分析，即房地产企业应从前期的项目定位到规划设计、建筑施工直至销售，售后服务全过程实施项目品牌战略。该部分解决了项目品牌建设和运营的问题。3、提出企业品牌建设是一个系统工程，包括企业品牌定位、品牌设计、品牌建设支持系统和品牌传播各方面。品牌定位是关于品牌的设想和发展方向：品牌设计是借鉴CI
24、S理论，全面设计出品牌形象；品牌支持系统是通过产品质量、产品创新、企业文化等方面工作为品牌建设提供支持；品牌传播是将品牌形象按企业意图传递给目标消费者。4、提出房地产品牌经营管理包括品牌价值评估和品牌延伸。价值评估通过定量分析，对房地产品牌的实施效果进行评价，便于对品牌优化调整；品牌延伸是对原有品牌核心价值的深度挖掘。通过品牌管理，可以维护和壮大原有品牌。2.学位论文 芦小隽 房地产的项目品牌营销研究以格林世界项目为案例 2007 随着房地产市场竞争市场的加剧，品牌营销已日益被开发商所重视。但由于房地产及房地产市场的特殊性，如何以项目品牌来带动公司品牌，如何营造项目品牌意识，如何进行准确的项目
25、品牌定位，如何引导消费者把握项目品牌取向等问题，对于我国房地产企业而言，都是急待解决的课题。由于我国的房地产发展才有二十几年的历史，绝大多数房地产企业还处于积累阶段。要想在日趋激烈的市场站稳脚跟，首先要利用产品的优势建立项目品牌。以项目品牌来带动公司品牌，解决好母品牌和子品牌之间的价值对接。本文格林世界为案例，对如何建立房地产项目品牌(子品牌)进行分析总结：论文前言，通过对本文的研究背景和目的简述，对房地产企业品牌和项目品牌的概念和内涵及它们之间的关系做了一个说明，同时对本文的研究方法和框架做了一个简单描述。接着，展开以格林世界为案例分析如何建立项目品牌进行详细阐述：首先，通过对宏观市场以及区
26、域市场分析阐明格林世界项目面临的是一个供略大于求，郊区别墅的区位优势和环境将日益凸现，区域市场给我们提供了一个机遇的市场环境。其次，通过市场调研法找准目标人群为中产阶级，对他们从理性和感性诉求的角度进行分析总结；再其次，通过市场区隔、产品力提炼以及客户需求提炼三个角度，确定了格林世界的品牌价值定位。最后，从营销手法阐述品牌策略如何推广。全文的主旨就是通过对格林世界这个项目品牌定位过程的分析，从而分清企业品牌建设与项目品牌建设的不同之处，希望对他人有所帮助。3.学位论文 袁文 房地产企业品牌创建研究 2006 随着房地产行业的不断成熟，企业间的竞争已从最初的区位、价格竞争逐渐转向品牌竞争。创建品
27、牌是企业生存及发展的必由之路，也是不断扩大市场份额，赢得超额利润的最佳途径。文中详细阐述了要以项目品牌和服务品牌作为支柱，以诚信文化为理念，以组织措施为保障，品牌贯穿于每一个工作环节的措施来创建房地产企业品牌。本文的创新点在于：企业要成立以服务为目的的物业公司，在物业管理过程中收集用户的反馈信息；在预算范围内采用品牌材料，利用他人品牌烘托自己品牌；把研发概念引入房地产企业品牌创建中。4.期刊论文 蔡红新.CAI Hong-xin 中小房地产打造项目品牌追求企业可持续发展-中国西部科技2009,8(34)本文从国家政策、外资进入、行业状况三个角度分析了中小房地产企业所处的环境,剖析了目前中小房地
28、产企业项目管理的现状,阐述了中小房地产企业打造项目品牌的意义.5.学位论文 汪敏 广告在房地产品牌塑造中的实效性研究 2007 房地产业逐渐进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。美国广告专家利维莱特有一句名言：未来的营销，是品牌的战争以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的重要途径之一便是拥有占市场主导地位的品牌。从企业管理角度看，品牌资产是一系列的财产，包括品牌认知、品牌忠诚、品牌体现的品质、品牌联想等，这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的。具体到房地产企业，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。探求品牌轨迹，加强品牌资
29、产管理已经是摆在房地产开发商面前的一道必解的课题。然而对于广告与品牌之间的关系，目前在很多房地产开发企业当中存在着一些普遍的误区，或者说是认识上的盲点。包括广告对品牌塑造是否有作用，能起到多大作用，如何起作用，项目品牌和企业品牌之间的辨证关系等等问题，尚未形成一个较为正确(或者说较为明晰)的基本认识。我本人大学毕业后有过两年的房地产行业经历，对此领域产生了浓厚的兴趣，因此研究生阶段目标明确的选择了该方向，在结合实践的基础上对理论的认识也有了一定层次上的提升。所以该选题也是呼之欲出，水到渠成，对我自己来说也是了结了一桩心愿。本文主要包括五大部分，第一部分简单概括了广告和房地产两大行业在国内外兴起
30、的原因，以及发展的历程和现状。第二章介绍了我国房地产企业的品牌发展之路和普遍品牌观。第三章重点介绍了广告的作用，并进一步阐明了广告与品牌的辨证关系。第四章则归纳了几种典型的房地产项目分类，找出症结所在之后，对于如何让广告对品牌塑造更加实效进行深入探讨。最后一章阐释了广告如何沟通，从而有效的达成房地产项目品牌和企业品牌的双向提升。6.学位论文 陈瑾 中帆凤凰海景花园品牌策略研究 2004 我国房地产业经过20年的发展,已经成为国民经济的新增长点,随着房地产业的发展,房地产市场竞争日益激烈。创建品牌已经成为房地产企业谋求长远利益和长期利益的经营战略。房地产品牌是一种复杂的符号,它包括产品,消费者与
31、企业三者之间的关系总和。房地产品牌是这三种关系属性在一定时期内的商业整合与互动中形成的相对统一的符号化的关系模式并为关系三者创造和带来价值的商业行为。房地产品牌包括项目品牌和房地产企业品牌,项目品牌是塑造地产品牌的前提。由于国内房地产产业起步晚,市场的规范程度不高,对于创建项目品牌的方法手段比较落后,大多停留在做项目品牌就是打广告的层面上。本文通过对于房地产品牌的研究论述,阐明了房地产品牌相对于其他品牌的特殊性,房地产项目品牌与房地产品牌之间的关系以及房地产项目品牌的核心价值。在此基础上,运用市场调查法和综合分析法对珠海中帆房产公司创建中帆凤凰海景花园项目品牌进行研究,提出了以六维分析方法确定
32、项目的品牌核心价值,用CI手段确立项目品牌形象,通过企业内、外两个方面整合传播品牌形象的项目品牌创建模式,希望可以对其他的房地产企业有借鉴作用。7.期刊论文 孙斌艺 项目品牌与企业品牌的促进和隔离-中国房地产2009,(10)一、项目品牌与企业品牌策略的效果万科城市花园、万科金色名郡、万科金色城市等都是人们耳熟能详的楼盘,每个楼盘都直接与企业名称万科联系在一起.这种将项目品牌与企业品牌整合在一起的策略,限制了自己的选择余地,堵塞了发生负面事件后推卸责任的后路,从而有效地强化了社会对万科的信任水平.同时,考虑到企业品牌正向价值累积速度往往较慢,也就是说,每一个高质量的楼盘都会为万科整体品牌价值加
33、几分,但是增值不会太多,需要企业长期不懈地努力,慢慢地强化社会公众对万科产品的信任.8.学位论文 杨平 房地产企业品牌塑造模式研究 2007 品牌实力是一个国家经济发展程度的重要标志。随着中国经济的发展和成熟，品牌竞争已成为各行各业竞争的主要形式。一方面企业之间产品的同质化日益严重，厂商需要用品牌来突出自己的形象，塑造差异化的产品形象和企业形象；另一方面，消费者经历了简单的产品功能消费之后，越来越看重品牌给他们带来的附加价值。他们在选择产品过程中越来越愿意为知名品牌付出更高的价格。房地产行业是一个国家的支柱产业，对国民经济的发展起着举足轻重的作用。尤其是在我国这样的一个人口大国，房地产更是关乎
34、国计民生。从1978年改革开放，尤其是住房货币制度化改革以来，我国的房地产市场经历了一个从无到有，从小到大，从计划经济到市场经济的发展过程。在这个过程中，房地产市场经历了地段、规划和概念竞争阶段之后，迎来了品牌竞争的阶段。然而由于房地产行业本身的特殊性，到底该行业是否应该采取品牌竞争的形式?房地产企业是否应该花大量的时间和成本去建设品牌?这些问题一直以来是业界争论的焦点。例如，有人认为，在目前的市场情况下，土地价格和位置是项目决胜的主要因素，在理想地段获得土地的能力就成为房地产公司的核心竞争力。因此，房地产开发商在经营过程中只需要考虑如何能低价购得一块好地皮，如何能取得银行资金的支持，如何能得
35、到政府政策的庇护等等，而品牌则起不了什么作用。而有的人认为，老百姓渴望品牌住宅，楼市的品牌竞争将进一步加剧。品牌的塑造应该是一个终极目标，任何营销只是一个手段和过程，是为终极目标服务的。一方面是要不要品牌的争论，另一方面是企业品牌和项目品牌的讨论。由于房地产产品本身的特殊性，例如产品的不可复制性，区域性等，造成了绝大部分开发商在经营过程中只重项目品牌，轻视企业品牌。目前在整个行业中，房地产开发商全国共有几万家，而真正是做企业品牌的却寥寥无几。这也是为什么很多消费者能叫出一个知名小区的名字，而对其开发商却一点也不知晓的原因。诚然，这些争论的存在是市场发展过程中的必然现象。一种理论的成熟需要经过各
36、种观点的碰撞，一个市场的成熟也是需要各种力量的不断博奕。纵然在目前的市场上，不管是开发商还是消费者都对品牌不够重视。但随着市场的进一步成熟，本文认为，品牌竞争必然成为市场竞争的主导形式。其理由可以从以下三个方面来分析：首先是缘于行业发展的要求。在行业的高速发展背景下，带动了一大批企业的进入，行业竞争加剧。然而，在政府的强力调控下，一些不合格的开发商必然被市场淘汰，最后必然是行业的兼并和重组，知名的保留下来，不行的就大浪淘沙。在这样一种困难的市场环境下，迫切要求各房地产商重新审视一下自己，改变依靠投机，依靠关系的发展思路，苦练内功，真正走上一条科学合理的发展道路品牌化发展。其次是企业增强竞争力的
37、要求。品牌、土地、资金、科技等四个要素是企业扩大规模、增强企业竞争力的要求。而在这四个因素中，品牌是在现有条件下获得土地和资金的非常重要的因素，也是创造房地产开发商与买主广泛认同关系和较高追随度的有效手段。最后是消费者的要求。随着市场的成熟，卖方市场转向买方市场。消费者在满足了基本的需求后，向更高的需求发展。而这些需求的满足只有品牌才能赋予消费者。同时消费者在信息不对称的情况下，也更习惯于用品牌来区分各种产品的差异。勿庸置疑，房地产行业品牌化发展对开发商具有重要的意义。品牌可以减少消费者由于信息不对称导致的担忧，提高客户对楼盘缺陷的承受能力；可以延续开发商企业生命周期；优秀品牌和消费者形成的契
38、约关系，会促使消费者继续购买或推荐购买以及在资本运用中都具有重要的作用。尽管如此，但我们切不可片面理解品牌经营的含义。品牌经营不是单纯的通过广告提高知名度，不只是打造高档楼盘、精品楼盘，也不是做概念、做案名，而是从品牌定位到品牌推广，从项目规划到物业服务等涉及众多事项的系统工程。同时，在品牌化的发展过程中，究竟是企业品牌重要还是项目品牌重要呢?结合品牌营销学的相关理论，本文选择了企业品牌为主，项目品牌为辅的主副品牌战略。这样的设计是基于如下的考虑：项目品牌由于行业的特性有其重要的作用，不可忽略。但从企业长期发展战略看，企业品牌的创建才是企业突破地域限制、扩大规模、增强竞争力的根本保证。在品牌战
39、略确定之后，下一步是如何打造房地产行业的企业品牌。目前的研究及文献中，大多数学者从构建一个企业品牌的传统模式出发，认为要创建房地产企业品牌需要从品牌核心价值、品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌延伸、品牌维护、品牌增值、品牌创新、品牌国际化等多方面来系统构建品牌。从理论上说，这是无可厚非的。然而本文认为，在目前的行业现状下，这种模式是不适合行业发展阶段的，企业也不可能有足够的资源和精力来全方面入手。正因为如此，本论文构建了一个全新的四维操作模式。尽管在该模式下，企业品牌创建没有涉及到上面所列的所有内容。但作者认为，针对房地产行业的特殊性和发展状况，一个开发商只要能够做到这四点，则可以称得上品牌经
40、营，也一定能成为市场的佼佼者。这个模式如下图所示：品牌定位是品牌塑造的第一步。前面谈到，做品牌并不只是做高档，做精品。高档市场有高档消费群体，低档有低档消费群体。品牌定位就是房地产企业在市场调研和细分基础上，结合本企业的资源，发现或创造出品牌独特的差异点，然后借助传播手段在目标消费者心目中建立一个独特印象和联想的策略性行为。之所以品牌定位是塑造模式的一个维度，首先因为它是企业取得竞争优势的先决条件。因为任何一个企业都不可能把它有限的人力、物力、财力集中到所有的顾客身上。它只能满足一部分的消费群体，否则企业必将什么也做不好。次要原因在于品牌定位有利于消费者记住品牌传达的信息，是企业核心价值实现的
41、载体。在企业品牌定位的过程中，需要严格遵循一个定位流程：定位调研、市场细分、目标市场选择、品牌定位的策略选择、品牌定位的初步形成、品牌定位的测定、品牌定位的形成。模式的第二个维度是项目品质。作为房地产产品不同于别的产品，它的不可移动性，不可复制性、难以更改性以及一次性消费等特性决定了项目品质在该行业中有着其他行业难以相比的重要性。它是企业品牌的基础，是消费者认识、识别企业的重要方式。在消费者对产品品质意识不断提高的背景下，只有开发商不断开发出具有卓越品质的项目产品，才有可能经得起消费者对品牌的考验。需要注意的是，在主副品牌的战略下，我们尤其要注意企业品牌与项目品牌的整合。这种整合是多方面的，包
42、括：项目定位和企业品牌定位的整合，项目传播和企业品牌传播的整合，项目形象设计和企业品牌形象设计的整合等。而对于如何打造一个优质的项目，则是一项十分复杂的系统工程。接下来的一个维度是物业服务。物业服务原本应该属于项目品质的一部分，而之所以在这里单独列出它成为一个维度，是因为它在消费者心目中的重要地位。在本部分里，本文首先提出，物业公司的定位是物业服务公司而不是物业管理公司。应该说这个定位是符合市场经济原则，也是符合物业公司的性质的。接下来，本文则从塑造企业品牌的角度阐述了怎样使物业服务对企业品牌具有强烈的支撑作用，而不是纯理论的从专业角度去讲述如何创建一个专业的物业服务公司。这些支撑作用主要表现
43、在物业服务主体的选择、转变服务意识、明确服务内涵、参与项目的全程设计以及在企业品牌的名义下深化服务等方面。最后一个维度是现在很多房地产企业都没有做到的，却是非常重要的一个环节企业品牌的推广。“酒香不怕巷子深”的时代已经不复存在。在各种各样的信息充塞市场的现代社会，如果企业不主动出击，抢占人们的眼球，那么企业一定不会引起消费者丝毫的注意，最后只能湮没在信息的海洋中。9.学位论文 蔡丰 我国中小房地产企业项目品牌营销战略研究 2006 随着我国房地产市场的发展，房地产开发企业之间的竞争正不断加剧，房地产开发的品牌竞争时代已经到来。国家政策的调整、大型房地产企业的扩张、外资企业的进入，这对于处于夹缝
44、中生存的弱势群体中小房地产企业来说，是机遇与挑战并存。正是在这种背景之下，本文提出了中小房地产企业品牌营销战略，从理论上回答了中小房地产企业是否有必要和如何进行项目品牌营销问题，又具有应用参考价值。全文按照提出问题、分析问题、解决问题的行文思路。首先提出了中小房地产企业定性、定量划分方法，分析了目前我国中小房地产企业项目品牌营销的现状及存在的问题。然后，从中小房地产企业价值链、买方价值，及项目品牌营销的优势等角度阐述了中小房地产企业实施项目品牌营销的必要性。引入了SWOT分析和市场细分的方法，提出了品牌定位的参考性建议，论述了项目品牌营销的策略，并介绍了品牌形象力测评模型。最后，理论联系实际，
45、介绍了新光城市广场二期的品牌营销战略，具有重要的现实参考价值。本文创新之处在于运用了80/20原则给出了划分中小房地产企业的简易定量方法。同时，文中提到了循环营销这一新概念，力图使项目品牌营销能站在企业战略的高度，追求企业的可持续发展。10.学位论文 贾安宁“珠江地产”集团（北京地区）品牌营销战略研究 2003 该文在对北京市房地产品牌营销战略现状和珠江地产北京公司品牌营销战略进行全面研究的基础上,就未来六年珠江地产北京公司新品牌营销战略及执行计划进行了详细的策划,并研究了珠江地产北京公司与万科、金地地产北京公司的品牌营销战略的区别和竞争状况.该文主要内容摘要如下:(1)在对北京市房地产品牌营销战略研究的过程中,运用战略思维的整合模式对珠江地产北京公司所面临的宏观环境、行业结构、竞争状况进行分析,并详细研究了北京市房地产市场企业品牌营销战略和项目品牌营销的现状.(2)总结了企业现有品牌营销战略的优势和不足.研究过程中还运用了品牌冰山和品牌团队的观点.(3)先对万科地产和金地地产北京公司的品牌营销战略的现状进行分析,运用品牌学的相关理论对其优势和不足进行总结.(4)总结前面的实践经验和理论研究成果,提出了珠江地产北京公司未来六年(2003-2008年)品牌营销战略和品牌营销计划.本文链接：http:/