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1、商业房地产投资分析94第五章 商业房地产运作节点控制第五章 商业房地产运作节点控制任何一个项目的开发过程中,从建筑来说要经历开工、挖槽、正负零、封顶、外内装、竣工这几个过程。而在商业营销的程序上，则要经历蓄水期、开盘期、开业期、养市期、到正常运营期，所谓节点控制就是在这几个节点上的控制。人们常说的市场运作中招商、开业，二次收租是3个难点。这3个难点实际就是在开盘、开业、养市这3个节点的控制。一个市场要运作成功，对这几个节点的把控是非常重要的。所谓失败的项目，也无非是在这几个点中的某些环节上出了问题。每个节点的内容和环节与下一个节点都是息息相关的，切不可自埋地雷，从而产生隐患，引发风波。每个节点
2、都由营销与推广两部分组成，此处为了表述方便，将营销与推广分开讲述。一、营销节点控制（一）蓄水期在住宅销售中，购买者的范围相比而言比较广阔，而且住宅的销售周期一般比较长。而在商业房地产的销售中，住宅销售的思路千万不可用到商业房地产销售中，否则会出大漏洞。商业地产的销售招商刚好和住宅相反，因为商业这个过程是个短期的行为，有些好的项目甚至一天，两天、三天或是一个星期就能完成销售与招商，一般正式开盘招商运作时间都不超过1个月，如果是产权商铺的销售，则可考虑适当的延长一些时间，但也切不可按照住宅的模式进行拉锯战销售，半年、一年销商业房地产投资分析95售，切忌这种作法。常见的房地产大订、小订方式，千万不要
3、随便用到商业地产营销上来。在开盘招租或销售前，需要做的工作就是蓄水。举例而言，住宅的销售如果完成20%30%，还可以慢慢卖，住户仍可不断入住，而商业地产如果只完成了20%40%，达不到75%以上，是不能开业的，所以，完成30%40%的销售是没用的，因此客观上就要求有个蓄水期。蓄水期蓄积商户的量至少要达到将来能够开业时的量，即要在70%以上。比如，若一个项目其供应量要求有500个商户入住，那么其蓄水期，至少要有500户以上的商户的蓄积量，加上客观变化，因此实际蓄水期要登记的商户的量要在1500户左右，而其实际有效商户也就在500户左右，比例约为3：1。这个比例不是机械的，具体还要对蓄水商户的有效
4、性进行审核，如果不合格，即使过了3：1的比例，其蓄水也是不足的；反之，如果有效性好，则即使不到比例，在2：1左右也可以，因此要灵活对待蓄水比例，切不可僵化，在这点上犯错误。而在产权商铺销售中，也是需要“蓄水”的，因为商铺投资者一般是比较稳定的，不像住宅因产品的竞争和丰富性，变化比较大。商铺的投资者往往在投资时考虑的也是整体市场能否“起来”及整体的销售和出租，所以针对商铺投资者而言，产权销售时也要做蓄水，但其蓄水的比例要求比较松，如果有500个铺，则“蓄水”在800户左右就可以，大约在2：1的范围。在开盘时，产权销售的周期要略长一些，因为广告推广费用的关系，在商铺的开盘推广中广告也是密集性的，与
5、住宅的阶段性不同。但产权的销售周期不可过长，必要时还要采用封盘、出假牌等方式销售。1.蓄水期对量的要求蓄水期可以从量的计算上预先得知，也正因为如此，在商业地产销售中，为了达到所需求的量，则在蓄水期时间的长短上不得不花费时间。若供应量为500户，登记量达到600户、500户之多，则是肯定不能开盘的。为此，将不得不延长蓄水时间使之达到1000户以上。当然这个量的到达程度也要与商业旺季相结合，如果在旺季即将来临时还没有达到，则证明在操作中其定价或某个技术环节出了问题，需要及时修订改正。2.蓄水期中对质的要求首先是主力商户，分主力店和有号召力的商户。任何一个商户的背后都代表着一个群体，因此在招租中，目
6、标群商户是明确的。所以针对商业房地产投资分析96第五章 商业房地产运作节点控制目标群招租，对有号召力、有实力的商户（大户）要给予重视，并适当给予一定的优惠条件，要召开大户座谈会，因为大户的挪动对市场影响很大的。尤其对于一些进入门槛高、行业兼容性差、从业专业性强的市场，大户号召力的效果就更明显了。另外在市场发生突发因素时，如火灾、拆迁等，大户的作用就很明显，在资源性的争夺上也就显得更为重要了。这个参数比地段、规模等参数重要，它是第一性的。在大型市场群或大规模的商厦，有一些主力店、品牌店作为带动人流的招牌或是用来作为市场品质提升的标识。如北京巨库市场的屈臣氏，木樨园天雅大厦内的庄子、乔顿、法派，这
7、类具有品牌号召力的商户，其对市场的品质提升有益，对待这些商户就不可同散户一样，在招商“蓄水”时需要有专人公关。3.蓄水期中对服务配套商户的“蓄水”由于经济的发展，人们在市场中已不仅仅限于购物了，对综合娱乐、餐饮等服务的要求也在提高。所以对服务业态的引进要在蓄水期中单独完成，不仅要求量，更要求于质；而且在租赁中可采用低租金或联营的方式，以极低的流水返扣等优惠措施将其引进。对于服务业态，常见的有北京各市场中的女子美容、美发、美体健身以及大排档餐饮等服务机构，在这些服务业态中餐饮是最好招商的，任何市场中最先不用担心的就是餐饮的招商。在蓄水期，如果完成一定的蓄水量，尽管开盘期不到旺季而是在淡季，只要达
8、到蓄水量就可以开盘，但开业一定要选在旺季前，不可在淡季前开业，这对养市不利。如果蓄水量达不到一个规定量，如原本供应量为500，而之后过了1000，即达到了2：1，而未到3：1，那么在旺季来临时，就可以考虑开盘。需要调整的是由于某些区域或某些业态、某些楼层在具体的细分量中不足，因此在这之后可以考虑分批、通过分批形成波浪推动，从而进行租赁、销售。如果蓄水量与供应量达到1：1，或是不到1：1的，那么即使旺季来临，也不可开盘。因开盘讲究的是“一炮红”，如果出师不利，以后再要挽回，付出的代价则是巨大的。当蓄水量为1：1时，如果因客观原因要求不得不开盘时，则只能开局部的一小部分，其余的要封盘，或是采用分批
9、的方式，只开一小批，剩下的待蓄水期或其他方式成熟时，再开另一部分。但其间的间距时间商业房地产投资分析97略长，所以这种方式一般很少采用；也只有外行或情势判断错误的开发商才使用，其要付出的代价也往往是巨大的。蓄水期中商户包括登记量与审核量两个方面，在许多市场的运作中，只有登记量，而不对登记量进行审核。其实审核是对登记量的进一步量化与质化，通过审核筛选，可以进一步了解登记量的有效性。审核工作是比较费人力物力的，但审核过程其实也是一种针对有效目标群的宣传。否则，仅登记量完成了几千，比例过了3：1，但实际的有效性可能还不到1：1，这样对开盘就会造成误导。其实，对商户的定性访谈是以一个泛样本数来进行的，
10、而此审核表，目的是为了更详尽地了解商户资料和其意愿，对划分主力商户和有效商户的作用甚大，同时也是推广的一个手段。通过审核对商户再进一步宣传，解答他们对市场的疑问，对改进技术错误，促进招商是很有益的，尤其在摊位分配、市场后期管理方面，商户档案是第一手的资料。虽然在审核中，可能人力物力耗费大，但对于项目而言，针对有效客户群推广，要比对泛客户群推广有效果得多。然而要注意的是蓄水量多少的保密工作，这些资料无论如何不可让商户知道，而且在对业务人员的管理中，各商户的登记与审核最好也由同一业务员监管，做到当日总结，当日入计算机系统。有关登记表与审核表的样本，在定量分析中详述，具体可参照定量分析篇。具体蓄水期
11、的工作流程如下图。招商登记审核流程图商业房地产投资分析98第五章 商业房地产运作节点控制招商签约流程图登记表、审核表、数据库的作用登记表和数据库主要进行量化分析，即从量上进行招商节点分析。审核表是从质上进行质的分析，从质上了解商户的需求细节，以及业态规划和业态之间的关联，它对技术的调整和制定起了至关重要的作用。数据库则是从数字信息化的角度方便分析的一种先进工具，通过数据库分析，可有效节约时间，提高效率，迅速找出问题症结，因此对此务必认真对待。（二）开盘期开盘日期的选定非常重要，一般选在工程封顶或是外装结束时，或市场旺季来临前夕。在中国北方城市，一般在3月、9月为多。一般在蓄水量完成一定量后就可
12、开盘，如果以500供应量为例，蓄水量达1500的则可以同时开盘。在开盘前夕还需要预热，预热的方式有很多种。这里讲一下拍卖和入围的作用。1.拍卖无论是产权拍卖，还是使用权拍卖或是年租拍卖，主要是对位差的一种市场化的表现方法，是一种营销方法。通过对一些特殊位置（如电梯口、把角、外门面）等摊位的拍卖，商业房地产投资分析99使商户在拍卖中对认同度较强的位置，产生不同的溢价。拍卖的溢价是个虚价，通过虚价即标杆价格，提高人们对基本价的认同和追捧。在做拍卖时，可以考虑通过“托”，即出假牌、假价的方式，即使这个房间拍在自己人手里，这样也可使价值提升，具体这个拍卖价可以在以后的私下交易中出尽。为了使价值达到一个
13、预期价，因此在它做高时，就可考虑分批拍卖时间，最好在12周内，但不可太长，选择的拍卖地也尽可能在豪华酒店为佳，而且越高级越好。至于拍卖的序号排列，可由起先选一个中等略上的铺位开始，最好不要用最好和最差的，这样预热12个后，在第5、6个时把最好的放入，使之有个拉高。在排列中也可参照抛物线的心理曲线安排拍卖品，在每个关键点的铺位，其价格标杆作用明显，其对相邻和同一区域的价格参照性极大，必要时要对这些关键点进行控制。拍卖的魅力是能对价格进行有效地控制，能切实对市场的认同度、资金量等有一个理性的认知。在国内商铺拍卖领域中以天问国际拍卖行较知名。2.入围在项目开盘前，许多项目都存在内部认购，即从内部先入
14、围、先预热，如果是一些小项目或关系性较多的项目。此方法可一举完成招商，到开盘时只需对不好的楼层或个别铺位公开招商即可。如果在大项目中，内部认购只能解决一小部分，其余的仍需在开盘中消化，那么在开盘时，往往为了讲究“一炮红”，许多开发商将不得不把价格放低，以谋求达到开盘的红火。为解决这个矛盾，可以单设一个环节，即入围，某些项目叫“认筹”。通过入围证的交款率来调解市场的供需和价值，以及调整技术错误。入围证可以在开盘几周前分批发放，也可以一齐发放，通过入围的筛选，使之在开盘前夕有一个预热，同时也增加了开盘的成功把握，有效地避免了开盘中出现的问题，再在下一个环节时专项设置针对此问题的解决对策，从而使开盘
15、做到一举成功。入围只做为预热的一个环节，但不可替代开盘。主次不可颠倒，否则会形成入围热，而开盘冷的局面。开盘后面临的就是如何分配摊位位置的问题。常见的有抓阄制与安排制，此处就这两种方式的利弊做简单的分析。（1）抓阄制在摊位安排时，常用的方法是抓阄制。在需求量大于供应量时，业商业房地产投资分析100第五章 商业房地产运作节点控制态差别并不明显，因此在商户差异化小的情况下，可以采用抓阄制。如果在商户差异化大，或是在市场摊位位差大的情况下，则最好不要用抓阄制。抓阄制会限制很多人的进入，当市场摊位位差大时，许多商户就会寻求在二级市场上多花好处费来寻求意向摊位，而不用担心自己“手臭”而抓到不好的死角。这
16、客观上就助长了炒作之风，也使招租过程有障碍。抓阄制的另一个弊端，就是不能使商户的分配科学安排，也不能使有实力有号召力的商户在显要的位置。往往在抓阄过程中，会使龙头位置抓空或是给了无实力者，然后再转手倒卖（客观上使位差的价值让给投机者）。抓阄制使商铺的位差系数无从体现，而具有实力的连摊商户也很难安排。抓阄制的弊端还在于如果出现空阄，即需求量小于供应量时，则使假牌无法出尽，招商真相大白。所谓招商中要“虚实结合”，即不可让商户掌握主动。如出现空阄，一些抓阄，一些不要抓阄，那么公平性就会受质疑，也会引发商户骚乱。总之，在供应量小于需求量，商户、产品差异化小时才可考虑使用抓阄制，其他情况则慎用。（2）安
17、排制安排制的好处在于摊位的位差价值能体现出来。利于出假牌，使之感觉已招满，但不利之处在于：缺乏公正性容易出现贿赂，使一些好位置在安排中给了一些有亲近关系和利益的人，并不是真正按商户实力进行分配的。审核商户过程的工作量大，有些商户会因时间段不允许而不能真正将招商过程进行到底。在需求量小于供应量时，使其招租过程不能真相大白。在安排制中对于商户的位置调换，原则上是不允许的，特殊情况下才可调换一次。之所以这样做（哪怕空置率高时）就是让商户产生错觉，认为市场火爆，很难求摊位，这样能使假市维持较长的时间，使市场价值的热度维持在一个虚高泡沫的阶段中。在许多招商中，也可以把安排制和抓阄制进行组合应用。在开盘时
18、，为了使开盘顺利，达到一炮红，往往要使用很多的技巧。这里仅介绍假牌技巧的使用。假牌在任何阶段都有，浙江人在招商初期称假牌为“做托”。假牌中有明假牌与暗假牌。商业房地产投资分析101明假牌明假牌是指市场的炒铺者拿到摊位后，不是自己经营，而是倒手给真正经营商户，也有层层倒手的。明牌也有一些是关系户，如工商、税务、公安、消防等人员的关系户，他们的摊位也是明假牌，是转给经营户的。这类经营户在市场中一般是开发商不喜欢的，也要杜绝的，但如果大规模做，会让市场“做空”（即招商成功，开业时却开不起来，无人进货布货）。如果控制在一定范围内，则是可行的。如果完全杜绝，如同股票一样，全是投资者，无投机者那也是不现实
19、的；而且投资者与投机者的角色也是不断互相转化的。如果无炒铺者，使市场的价值则处于静止状态，这对市场招商和后期管理是有害的，因而适当的炒作是必要的。市场的转让价越高，市场就越稳定，如果无转让价，无形中也破坏了稳定性，对市场的稳固和发展不利。暗假牌暗假牌指开发商自己人做的假牌，如同假销控表一样，一些位置和某些地段是由自己人拿在手中的，对外则称已满，而由自己人在私下出手。暗牌对市场不利的是好处费与管理的问题，其有利之处在于能使死角或一些空置位置在不使泡沫破灭的情况下，顺利出牌，降低招商的难度。在开盘时，往往聚人气时需要暗假牌，而对明假牌者则需要引导，在过户费上进行把控，而且对明假牌者，在签约时可明令
20、禁止，或要求尽可能地使自己手中的暗假牌出尽。招商如同作战，奇正相用，虚实相间，假牌的使用虽然看似不好，但在实际操作中，其优点却很多，因此切不可因思路保守而不为。要灵活运用，客观实际地对待假牌和使用假牌。（三）开业期1.开业期常做的几项工作（1）进行提前预热，保证足够多的客流量，让80%的商户能统一开业。（2）因人流量大，其他物业部门人力支持也要做好准备。（3）现场环境管理，明晰导示系统。（4）开业仪式和活动的策划排练。在工程进度允许的情况下，开业时间一般的选择和开盘一样，都在商业房地产投资分析102第五章 商业房地产运作节点控制旺季即将来临时。那么开盘期后，紧接着就是开业，否则因开盘期滞后到淡
21、季时，就不得不将开业放在淡季了，这样就损失太大了。如服装市场定在5月开盘，则开业就得在8月底，而不能在6月。但如果定在3月开盘，则4月开业也可以，耽误不大。开业期之所以选择旺季，就是让旺季带动养市期，使养市期不至于太困难。开业前有的项目需做一个试营业，但试营业是可有可无的，时间也是可长可短的，具体视实际情况调整。开业前对商户而言就是装修与布货，对开发商而言，即开业活动和开业的装修、装饰设置。对于商户而言，装修最好有一个统一的时间，要严格要求装修时间和进度，做到统一完工。切不可今天装、明天装，永远敲敲打打。市场就像个工厂，一般装修期不要超过1个月，最好在10天30天之间，具体视实际情况而定。2.
22、布货对于商户布货的要求，实际除了市场的正常要求外，这里主要是对“假牌”的清洗。在布货时，一个布货率，就决定了开业时的开业成功率。布货的审核，实际是对假牌的处理。在这个阶段的假牌处理主要有：（1）对于明假牌，除一些关系户外，例如炒铺者，其余则应严格要求出局，或收回其权利。在签定合同时就要签定这一款，在这点上一定要雷厉风行。（2）对暗假牌，则要求自己通过有实力商户代为布货，或是在价格上让利，做打折，使一些外围商户加入。开业期也是招商持续期，期间会有很多犹豫观望者加入。（四）养市期养市期即市场的培育期，任何一个新开的市场，在初期都有一个培育期。俗称“养市期”，实际是以前在招商期和开业期积蓄的一个矛盾
23、的释放过程，是市场走向正规的培养过程。养市期有长有短，针对不同的市场情况，有的养市期为3个月，有的则需半年甚至12年。在衡量中，往往以下一个旺季来临这段时间即一个旺、淡季的周期为自然周期，也有特例延长的。在养市期，容易爆发矛盾的是二次收租，即第二次收租金。如果养市期不能兑现招商期的承诺，或是养市期中的推广不到位，以及市场内外部发生变化，如竞争者的争夺等，那么市场的二次收租产生都会受商业房地产投资分析103到影响，使矛盾集中爆发。二次收租只是矛盾的爆发点，并非养市期结束。养市期结束是以市场步入正规运营渠道而言的，一般是半年；也有当半年养市结束后，但二次收租仍是矛盾的爆发点，抗租、要求减租、退铺等
24、风波四起。所以养市阶段尤为重要。在养市阶段要注重时效性。养市的一分钟时间要比正常运营的1分钟时间重要的多，如同婴儿刚出生时需要照顾的时间比成人后要重要的多一样，出生时一点的差错，是成人后十倍也补不回来的，所以养市初期的推广活动、市场促销等，运用时要针对消费者大力进行，要一鼓作气，使市场火起来。由于在招商环节中开盘是个起点，开业是个中间节点，养市期则是个结束点，因此在养市时，完成所有的假牌出清，并通过大量观望犹豫不决的商户和新商户的加入使市场稳定、顺利营业是至关重要的。在养市中化解矛盾的最有效手法，就是拉高转让费，使转让费提升，即使是个虚价，但商户很认可这个，它使矛盾在转让费的虚价中逐渐消化。所
25、以说在养市中，转让的频率最高，同时这也是转让费提升的最好时机，但要注意切不可在泡沫破灭即进入“真市”时使之延续下去，而应在“假市”时，使之延续下去。（五）市场运营期运营期日常的工作内容包括市场各部门的运作。其核心部门是市场部。市场部主要的工作分为招商部即：商户的进出管理、市场商户优化管理和二次招商；企划部即：市场的推广和节庆日活动及企业形象宣传；楼面部即：对商户的日常管理，如考勤、销售款、产品、导购管理等；客服部、保安部、保洁部、行政、工程部等也要注意各部门之间工作的配合。度过养市期后，市场便步入了正常运营期，这段时间是较轻松的时光，每年收租稳定，麻烦也少。1.在正常运营期要处理（1）商户的进
26、出入制度，即对商户的转让进行管理，使转让费处于一个上升趋势，不要轻易破坏市场的稳定性，对此可收过户费和过户审核费。（2）过户审核实际是对产品的审核，使新入市的商户产品比老商户的产品好，吸引优秀商户、优秀产品入市，不断提升市场档次。此产品审核需有专人把控。商业房地产投资分析104第五章 商业房地产运作节点控制（3）对于转借、联营合作等转租商户，原则上要求取缔，但也不能完全取缔。特殊情况在1年期限内，市场方可收取一定的管理费，具体比例是其差价的10%。（4）商户产品销售管理，包括货品的陈列、定价、新旧款上货、促销等细节管理。（5）物业的日常管理要做到及时，切不可因物业的管理问题影响收租，物业问题与
27、收租金问题要分开，二者不可混淆。二次收租出问题，很大成分都是因为物业人员服务不到位而引发的矛盾。（6）物业管理中保洁、保安、维修等制度明了，责任到人，赏罚分明。（7）在商场逢节庆日的促销活动要及时。（8）有关小事件，如拾金不昧、对灾区捐款、参加商户评选等要积极对外推广，突出市场的优秀面。2.对特殊事件处理（1）在市场运营中，尤其产生竞争者后，除了市场本身不断追求的管理到位、产品上升、市场硬件完善、规模不断扩大外，还要使之永远处在竞争前列，无论是硬件、规模还是服务都要强于对手。（2）对于出现突发事件：如火灾、水灾、商户闹事等，需要及时处理，不可酿成大祸。尤其对于火灾，要运用危机公关，要想办法使资
28、源保存下来，就要快速恢复，使市场能正常营业，并对公众进行形象宣传。如女人街莱太花卉市场火灾后，市场方对保护环境者的社会公益赠送鲜花活动，挽回了不良形象。同时对内积极处理，或采用另开临时摊位或免租金等方式，把商户的心留住，保持稳定性。因为市场是老市场，短期内商户的惯性思维还在，因此如果事件一拖，司法部门介入，则危机会酿成大祸。此外危机的时效性尤为重要，切记不可拖延。二、推广节点控制在推广计划制定前需做的调查工作有：广告时空分布及广告效果测定。广告媒体使用情况调查。广告预算与广告代理公司调查。调查工作完成之后对待媒体的使用预先就有了个理性认知，在具体商业房地产投资分析105实践中，还要根据项目的实
29、际情况，进行其他的一些媒体调研。（一）营销推广工具1.招商办（1）招商办设计在住宅中有售楼处的包装，市场中招商办的设计与售楼处包装也与其有异曲同工之处，招商办就是大楼招商的门面。（2）招商办内容招商办装修及平面设计。包装方案：VCD、易拉宝、展板、VI系统、内部办公处包装，项目门口指示、走廊包装等。招商处工作人员、办公用品等。招商资料（含电脑软件）、招商文件。招商办设计中要功能分区明晰，对于招商办切不可随意找个房间凑和，要视市场规模大小和投入大小，适当进行装修设计。功能上要做到有接待台、洽谈区、展示台、会议室和招商员工工作室几部分，处理以上功能中需要注意的有：展示区中电视或背投设备，沙盘和平面
30、展板的空间布置。接待区和等候区、展示区、洽谈区、签约区、财务区呈流线性设置。办公区和会议区则要分开。卫生间（必须要设置），接待区在某些城市有茶和咖啡两种饮料供应，必要时有专职服务员。办公区工作人员视规模而定，做到最好人手一台电脑（或2人一台）。招商办对外要有展示性。展示性表现在：外门面全部采用大落地玻璃，选用钢化玻璃；在门楣和出入口均设计广告牌，突出招商气氛；对于面积较大的招商办，还可考虑吊旗和地面色彩的处理；如果出入口不明显，在通道和入口处，需做导引广告牌，其广告牌内容多为VI系统和SLOGAN（项目定位口号语）不仅要醒目，必要时还要在入口设置彩虹门。（3）招商办所需办公用品电话号码最好要易
31、记，而且招商电话与业务电话要分开，饮水机、网线、传真机、音响、电视、复印机、桌椅和挂衣架都要一应俱全。在商业房地产投资分析106第五章 商业房地产运作节点控制开始时就要设立网站时，虽然很多商户现阶段并不使用，但随着信息社会的发展，网站设定还是必要的。网站的工作要设专人负责。（4）招商资料以下都是必须配备的资料：DM单（宣传单页）、楼书，市场平面图（以展板形式或小单页），效果图背板，办公用品细则（计算器，烟灰缸、名片等）户外导视系统及道旗、导视牌（烘托气氛用的）、VCD光盘，沙盘，VI延展系统（纸杯、纸袋、工牌、服装等）。招商文件包括合同、意向书、登记表、审核表等。这些招商资料在招商办运营前务必
32、准备好。招商办人员的培训，也要在开始前一周内务必到位。而且招商办人员尽可能要减少流动性，使员工工资有竞争力，业绩上也要有奖金提成。以下为某市场招商办设置内容，以供参考。某2万m2商厦招商办预算（参考）一、招商处装修总面积200m2总接待台、彩钢板隔断、出入口广告牌包装、墙面展板装饰二、招商处人员、办公用品及费用招商处所需人员明细部门人数总经办1 人总办公室办公室1 人策划推广部2 人财务部1 人招商部8 人合计13 人（暂定）招商处所需办公用品及费用明细名称数量费用电脑4 台电话线网线2 股传真机1 台电话机10 部打印机1 部商业房地产投资分析107饮水机2 台音响1 套DVD 机1 台彩电
33、（背投）1 台复印机1 台租赁办公室、椅、推柜10 个会议桌（10 人）1 个会议椅10 个文件柜3 个洽谈桌8 个洽谈椅30 个更衣柜3 个合计：费用以当地价格为准三、招商资料DM单、楼书、平面图、VCD光盘、VI延展系统、效果图等。（VI延展系统：名片、工牌、服装、纸袋、烟灰缸等）四、招商文件意向书、销售租赁合同、商业管理公约、客户资质审查表、客户登记表、招商每日/周工作记录表等。2.楼书在不同阶段，楼书的使用也不相同，这里以常规使用楼书为例，说明楼书的设计使用要领。楼书设计的常规内容包括以下几点：宏观经济、项目地理位置图，项目所处行业特性：项目优点或卖点介绍；招商方式：价格业态定位，功能
34、分区；各层平面图、效果图，以及特殊业态、服务业态、主力店介绍；项目运作公司背景及政府支持背景。综观这几大类，一般也就很明了了。楼书一般不要过32页，太厚会让人丧失阅读兴趣，太薄则容易出现内容表述不清的情况。楼书中如果涉及产权商铺，则针对的目标群就与招租不同。由于租赁面对的对象多为商户，而非专业人士，因而对楼书的理解多以书面感性为准、图片色彩鲜艳。而针对产权销售的投资者，则要在风格和内容上有所改变和侧商业房地产投资分析108第五章 商业房地产运作节点控制重，投资类楼书一般设计风格比较凝重，给人以安全感，在投资回报的换算以及安全性保障的问题上要增加几个页面的内容来讲解，而且对于产品的功能介绍，也要
35、细致讲解。楼书是项目推广的灵魂，楼书的制作由广告公司的专业策划人员负责完成，在一级城市和一些二级城市，其发展也已相当细分和专业，而在一些二、三级城市，基于广告公司的水平，楼书的设计往往欠妥。这里仅从市场的角度再来针对招租客户阐述一份楼书制作的要点。（1）结构楼书的结构，在商业地产市场中不外乎以下几点：即各种参数介绍、招商方式介绍、卖点介绍、以及公司介绍。参数中对宏观经济参数的介绍，包括区域经济发展状况、区域经济支柱产业、地缘关系、人口状况、以及一些历史沿革的文字资料记载。在图片设计中有区域地缘位置图、区域经济和项目宏观理念等。区域的项目地理位置图，交通人流、车流状况实景图片、地段的优越性的展示
36、图。对于项目的介绍可分：项目建设概况、规模、硬件，项目消费者定位，商户定位、对项目经营理念的进一步形象细化。关于招商方式要与典型性商业作优劣比较，各楼层平面图最好可以方便撕下来做成单页，以便商户使用，或直接作成平面图单页。此外对各种效果图和特殊业态主力店的介绍也要尽可能地运用三维图，使效果显著。实景图要做艺术修改，切不可随便使用。（2）图片和文字处理图片要尽可能有文字说明，而且图片要有背景图、大小图，色彩也要搭配。文字中要有标题文字、标题也要尽可能与文字统一、脉络清晰，使阅读者有较好的视觉感受。（3）艺术风格的表现以上的设计都是楼书的基本要求，如果能娴熟使用，则可用艺术的方式表现。针对项目理念
37、，设计采用超现实主义，抽象主义等方式。如时尚前卫服装卖场“韩国城”采用的就是超现实主义的表现手法；如果是古董市场，则可采用古典式手法，总之，应独具特色，让人耳目一新。楼书的印刷比例依供应量和招商难易而定，一般是以100个商铺，1000本的印量，1：10的比例印刷。3.DM单（即宣传单页）宣传单页是针对广大的泛客户群散发的，一般印刷量大，其比例为商业房地产投资分析1091：40或1：30，具体依项目难易程度有所增减。DM单的内容，实际上是楼书内容的缩写，所不同的是DM单有单页也有折页，无论是哪一种，其内容无外乎都包括以下几方面：（1）标题、LOGO和SLOGAN。（2）宏观经济参数介绍。（3）地
38、段、商圈、产品介绍、地理位置图、招商方式等几大块，表面上与DM单楼书差异不大，但一般不把平面图单页设在DM单上，如果是折页也可以考虑设置；另外如果卖点单一，难点单一的项目也可以考虑设置。（4）在文字表现中，DM单页比楼书精确，对文字的排版要求较严格，在图片的表现中除项目外立面和地位图以及卖点图片、效果图外，其他的修饰性可少些，而且DM单讲究平面整体感觉，对色彩的要求应突出主次，而楼书则讲究连贯性和协调性，对文字和图片色彩的排版都要求一致性和连续性。DM单的发放，最好是直投，针对有效目标群直投的过程要重复且有规模，而且一般对受众客户要保持至少35次的重复投放量，广告的一个作用就是重复和规模，只有
39、重复和规模达到一定量，广告的效果才会表现出来。一些开发规模较大的项目，其楼书DM单的制作也不是一次性的，而是根据市场的发展变化和项目的变化量，进行二次或多次设计修改制作的，或是随着市场变化而继续不断变化的。如果楼书中已有摊位平面图，则平面图可作成活页，或间裁虚线，便于撕下单看；也可作成平面图单页与DM单一起发放。摊位平面图的装饰性也应做适当修饰，如LOGO，SLOGAN以及VI延展等都是必须的，有些平面图很简单，虽然可以使用，但对细节的处理还要表现出严谨性和协调性。4.VI系统建设VI是视觉标识系统的简称是CIS系统中的一部分，由于商业地产的特殊性，一般对VI使用较多，且要求较高。VI中包括L
40、OGO和项目名称，以及项目定位理念，有的则通过加入SLOGAN（口号语），加深广告对理念的诠释等。VI具体包括：LOGO及标准色、辅助色，LOGO的标准组合、LOGO组合规范，LOGO的使用规范，LOGO的识别图这几个要素。VI延展在商业地产常用的有纸杯设计、手提袋、信封信纸设计、名片、围墙、户外、楼书、DM单、单页平面图等，更细的延展有上百种。商业房地产投资分析110第五章 商业房地产运作节点控制对于VI系统的设计实施是提高项目形象的组成部分，很多初入行者并不重视，但长远而言，VI的建设是企业对市场资源性充分利用的一种有效的实现方法，是创立商业品牌的必然要求，因此务必要谨慎对待。5.户外包装
41、户外包装的内容有：路牌、道旗、海报、单立柱、背板、吊旗、灯箱、围档、走廊包装、项目指示牌、售楼处外包装等等。下面简单介绍一下主要用的几种道具。围档围档是项目周边沿项目外围一圈的广告牌。围档的广告效果很大。在围档的设计中，应注重图片与文字的结合，每个间隔段有项目VI表示LOGO，SLOGAN 的图样，而且在围档上的图片要保持外打灯、围墙图片色调要求协调性、一致性，如主色调蓝、红等要与LOGO一致。围档的户外广告牌应尽量高大一些，在某些地段应适当的小一点，要有高差，在视觉上不疲劳。围档的高度最高可达10多米。其围墙在广告投入中边际效果是最好的，相对于投入产出比而言是最有价值的。围档还要与招商办走廊
42、包装、项目指示牌、招商处外包装，在设计上要有整体性、协调性。路牌、道旗、灯箱设计（路边灯箱、招商办灯箱、候车亭灯箱）在招商中起到烘托现场气氛的作用，其实际的广告效果不大，但在养市中主要起现场气氛调节烘托和形象宣传的作用。单立柱或大路牌在各节点要及时更换内容，它对各节点的推广效果特明显。6.报纸广告（硬广告和软广告）商业地产在媒体选择中，对报纸选择比较多样，报纸比电视的效果要好得多，虽然报纸的成本高，但对于商户的理性认知而言，报纸却有着得天独厚的优势。在一些二、三级城市中，广播电视报的作用非常好，其作用大于晚报。在北京商业地产领域中，如京华时报、北京晚报的效果都很好，而北青、信报则差一些，这与报
43、纸的发行量及受众群体有关。（1）硬广告：硬广告版面形式有通栏、半版、整版。在一周中，一般除了星期六和星期日效果差一些，星期一到星期五的效果都可以。发布时，要注意时间间隔，而且一般在头版或封底的效果较好，在中间版面的效果则不太好；而且整版要放在半版和通栏的间隔时间段出现，整商业房地产投资分析111版的震撼力较大。通栏和半版中每期的版面之间要有交错，卖点宣传要协调，从形象到感知到认知再到开盘，开盘强销、持续期等各个阶段都要不同，同时都应很好地设计安排，事先提前2个月就要规划好投放排期。（2）软广告：与硬广告相对应的是软广告，由于目标受众群体是商户，硬广告的效果在市场中有时不太明显，软广告则可以较好
44、地解决这个问题，软广告的应用和软性报道、电视、电台都比硬广告的作用要大，因此软性的推广尤为重要。7.电台在北京、上海、深圳等一级城市，汽车化运动普及较广，所以电台、交通台的作用就比较大，由于堵车的原因，人们停留在车里的时间越来越多，因此造成了北京103.9兆交通台及97.4兆音乐台的收听率很高，推广效果较好。8.车身车身主要在养市中针对消费者使用，而且线路最好是热线。在招商中，车身只起到气氛烘托作用，其诉求群体为消费者。商户群体量不大，因此很多项目在此广告媒体使用中不当。9.其他媒体电视台、网络、杂志这些媒体一般为非主流媒体。但如果受众集中于其中的某一媒体，可以考虑。在其中也要以软性为主，如邮
45、币卡市场一般注重集邮报等特殊媒体，再如产权商铺的推广在易铺网或焦点网、搜房网的效果也都不错。随着时代的进步，许多新的媒介也不断产生，如短信群发、写字楼楼宇电视屏等，在某些阶段的使用效果也都不错。10.活动在各节点，可举办开工、开盘、封顶、竣工、入伙、开业展销会等活动。在蓄水期中还可举办产品推介活动、形象宣传活动以及经济发展研讨会等。经济发展研讨会主要是一种软性广告作用，对软性推广、项目价值提升有益。新闻发布会（形象亮相）形象推广，产品推介会，主要是就产品特性等进行发布，通过领导嘉宾，各媒体、各电视台，报社杂志记者等出席使消息迅速传播。综合以上各推广工具，在各节点中应相互组合应用。在所有的推广道
46、具中，楼书、DM单、户外广告（围档、路牌）是项目推广的基础道具，是不可缺少的。商业房地产投资分析112第五章 商业房地产运作节点控制（二）蓄水期蓄水期的诉求对象是商户。在商业地产中，一般目标商户是明确的，针对有效目标群的营销推广，诉求点要明晰。在招商办的设置和招商资料及户外广告宣传的准备完备下，前期筹备工作结束，进入项目蓄水期时，则需要做的推广工作有：1.产品推介会或新闻发布会进行，可以配合工程施工进度，如开工、封顶（开始内外装修）等工程节点。2.软广告通过报纸、电视、杂志等媒介大力推出。3.阶段性硬广告，宣传项目各卖点。4.DM直投，各商户登记、对目标商户群审核。5.活动：公关活动、大户座谈
47、会等。（三）开盘期开盘晚会（开盘活动）如同导火索，要通过蓄水期使商户对项目产生认同度，在开盘前夕进行活动使之“点燃”开盘。晚会活动内容需要做到有明星表演、产品推荐介绍、嘉宾讲话等，活动要有诉求点。针对商户的活动要热闹，有渲染力、通俗，不必高雅、讲艺术化。硬广告在开盘时最好用半版或整版，宣传力度也要大些。软广告在开盘时有关热销期、抢购的照片可以采用登报纸或软性电视报道的方式，开盘期所诉求的对象全是商户。尤其户外部分的道旗、路牌，也都要改成开盘，这期间楼书，DM单已结束，但商户的登记工作要一直持续下去，在养市和开业后也都要持续，建立一个庞大的商户后续数据库是把握商户质量的保障。（四）开业期在开业期
48、时，对外方面要做到对消费者宣传，这其中硬广告作用要显著，举办的活动有抽奖、返卷促销等，开业当天还可安排有明星表演、舞蹈节目、领导嘉宾剪彩等娱乐庆典活动。户外方面则是要针对消费者诉求的路牌，道旗等，打出的口号有优惠酬宾，抽奖大送礼等内容。对内的市场装修方面则主要是涵盖了彩旗、POP等室内广告牌，以营造出开业的商业气氛。软广告主要是针对消费者而言的，有产品介绍，服务介绍、事件报道等。商业房地产投资分析113（五）养市期养市推广活动以软性广告为主。在推广活动中完全是对消费者诉求，而对商户则主要是进行管理。养市期可举办的推广活动有很多，如促销活动、形象代言人，抽奖活动、新产品发布等，软性宣传主要是表现
49、在主流受众媒体上进行报道，以及对小事件的扩大宣传。硬广告在养市中的作用不大，可以减略，但硬广告中SLOGAN的应用，则可以重点考虑，如在北京的项目，电台作用就甚大。但如果是在异地，则因汽车家庭化的普及程度有限，电台的作用也就很有限，因此应酌情使用。此外，车身和巴士广告，在养市中对终端消费者有一定作用。（六）正常运营期常规的主要有以下内容：节庆日活动；每月推广和市场软性文章炒作；商户座谈会以及募捐等公益活动；每季产品发布和促销活动。以上为标准模式下的推广工具和节点使用为标准模式，具体在各地项目的实施中，因项目难易程度的不同及阶段的不同，则侧重挑选一些工具使用。总之，灵活使用各种工具，也不必墨守成
50、规，不必严格按照教条。下图为某项目针对各利益主体的推广策略图，以供参考。案例商业房地产投资分析114第五章 商业房地产运作节点控制针对投资户、消费者、商户三者之间的推广策略表如下：具体详见电子版，或点击北京金力天商业房地产投资咨询服务有限公司网站。以下案例为某项目在开盘时的推广策略和推广工具的应用，以供参考。某项目开盘节点案例简介开盘：通过项目蓄水，使蓄水量达到一个开盘量，即在1000个商户登记量左右，这样才可以开盘，再通过分批炒作，以提升市场的摊位价值，使之迅速消化掉。开盘晚会：重要性在于使目标商户和犹豫不决的商户，通过开盘晚会的预热，造成心理上的一种默认和冲动，从而使之在第二天的开盘交定金