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1、 “杨令公”酒全年“杨令公”酒全年营销宣传营销宣传推广方向案推广方向案 目 录 引言引言 市场分析市场分析 市场营销计划市场营销计划 招商方案招商方案 广告策略广告策略 活动推广活动推广 促销策略促销策略 传播实施传播实施 安排周期安排周期 引 言 近年来随着市场经济的发展，产品同质化的加剧，行业间的竞争也日益严重。“优胜劣汰、适者生存”的竞争生存 方式，促使了企业间的营销模式的多种多样。然而，不管何种模式的营销，其最终途径都是要最大化的占据市场份额，取得最大利润值。因此，对于一个产品来说，如何扩大销路就成为其首要考虑的问题。白酒市场品牌林立，各种类型、档次的酒层出不穷。在商场、超市、酒楼、烟
2、酒专卖店的柜台中，我们就可以看出其品牌的丰富度。因此，作为一种新 上市不久的高端白酒，我们要考虑的就是如何在扩大知名度和影响力的同时，打开销路，提升销量。市 场 分 析 营销环境分析 （1）宏观环境分析 1.酒文化源远流长，发展空间巨大。中国是酒的王国，酒的故乡。酒，形态万千，色泽纷呈；品种之多，产量之丰，皆堪称世界之冠。中国又是酒人的乐土，地无 分南北，人无分男女老少，族无分汉满蒙回藏，饮酒之风，历经数干年而不衰。中国更是酒文化的极盛地，饮酒的意义远不止 生理性消费，远不止口腹之乐；在许多场合，它都是作为一个文化符号，一种文化消费，用来表示一种礼仪，一种气氛，一种 情趣，一种心境；因此，饮酒
3、文化在中国有着巨大的发展空间。2.白酒品牌林立，竞争剧烈。经济的发展，传统酿造工艺与现代酿造技术的完美结合，使各种类型的白酒如雨后春笋般迅速崛起，分割着市场份额。而为了 扩大市场和取得利润最大值，广告战、促销战等各种营销手段充斥其中。3.中小规模企业压力加大 中国白酒的消费总量趋向平闻，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量 被掠夺，中小规模企业压力加大。白酒产业结果面临进一步优化。市 场 分 析 营销环境分析 （1）宏观环境分析 4.国家白酒政策的调整 国家对白酒行业税收政策调整以后，向优质白酒的倾斜程度加大，对白酒产业的打压政策变为扶优限劣，宏观
4、环境更有利于名优白酒企业发展，市场份额和资源配比也向名优白酒企业转移，拥有稀缺资源的名酒企业竞争力大大增强。加上消费升级以及由此带来的企 业产品结构的不断调整，白酒的消费结构也继续向优质白酒转移，低端市场规模进一步缩小。预计在未来一段时期内，由于产品结构升级带来的吨酒价格上升，仍将是白酒行业增长的重要驱动因素。5.公款消费压缩将对白酒市场产生更大冲击 中央出台了缩减公用费用支出的政策，各级政府都根据本省市的实际情况，对此政策和倡议 做出了积极的响应。公款消费是高档白酒最主要的销售渠道，所以这一政策的出台，势必对白酒市场产生较大的冲击。（尤其是 高端名牌产品）6.竞争思路的转换 竞争的新阶段要求
5、我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所取代。只有 将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个 崭新的局面-这是整体竞争的优势所在。市 场 分 析（2 2）、微观环境分析）、微观环境分析 1 1、陕西白酒市场概况、陕西白酒市场概况 陕西是酒品消费大省，只白酒消费一项，年消费量就达1618万吨。巨大的消费潜能也使得全国众多白酒品牌云集陕西。而从度数上看，陕北和关中地区以52度的高度酒比较畅销，秦岭以南地区46度酒相对好销。从香型来看，汉中地区凤香 酒所占比重较大，陕北和秦岭以南区
6、浓香型酒居主导地位。从全省来看，浓香型占到市场的70%以上。2 2、西安白酒市场概况、西安白酒市场概况 西安地处中国中、西两大经济地域结合部，是陕西省的省会和西北各省通往西南、中原及华东的门户与交通枢纽，是新 亚欧大陆桥中国段陇海兰新线上最大的中心城市。全市辖9区4县，面积9977平方公里，人口：822.52万。据估算，西安 白酒市场容量在10亿元以上，占到陕西省白酒消费量的20%左右。市 场 分 析（2 2）、微观环境分析）、微观环境分析 3 3、竞争品牌分析、竞争品牌分析 目前，在西安市场上，高端白酒的竞争已进入了白热化阶段，主要高端品牌有五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573、西凤15年陈
7、酿等知名品牌。随着，消费者生活水平的提升，高端白酒市场进一步扩大，竞争 势必会愈演愈烈，这就需要企业在塑造产品形象和提高品牌忠诚度方面加大对市场的投入。五粮液：作为国内有着绝对市场影响力的五粮液，在西安市场表现一直都比较稳定，拥有大批固定的消费群体，是名酒中走量最大的。剑南春：剑南春在西安一直有比较好的消费基础，在200元价位的名酒产品中表现最为突出，销售势头很好。茅台：茅台自去年以来的上升趋势比较明显，其香型、口感正为越来越多的人所接受。国窖1573、水井坊作为超高端白酒也拥有了一定的市场份额，但在销售额上都没有太大的突破。市 场 分 析（3 3）、消费者分析）、消费者分析 经济的发展，产品
8、同质化的加剧，使得白酒产品必须在引导消费上下工夫。而由于消费者的消费理念越来 越趋于理性化，这就使得产品在建立品牌忠诚度上难度加大。现阶段白酒消费者的特征主要集中如下：1、市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择余地加大，因此，人民更加注重产品的内涵以满足精神 需求。个性、生活质量、价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。2、市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现的愿望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐与共鸣。因此，酒是一种更多的与人们心理、精神、审美、身份、地位相关的特殊软性消费品。白酒消费已经成为社交的需求，它是品牌形象消费，是感觉消费。只有符合消费者特征的白酒品
9、牌才能在日益激烈的市场竞争中更好的与消费者沟通，从而获取更大利润。市 场 分 析（4 4）、传播中的机会点）、传播中的机会点 1、杨令公作为本产浓香型典范的高端白酒，有着明显的地域优势。不仅从口感还是酒自身所蕴含的文化因素考虑，杨令公与其它竞品相比，都有着深厚的地域底蕴。易被广大消费者接触。2、新上市的高端白酒，年轻，有活力，有巨大的发展空间。3、产品名称易记，蕴含浓厚的文化底蕴，易形成强有力的广告诉求点。（5 5）、传播中的问题点）、传播中的问题点 1、上市时间短，渠道建设尚不完整，有待进一步开发。2、价位定位较高，有待加大宣传力度和促销力度。3、陕西中高端白酒市场品牌林立，竞争激烈。4、上
10、市以来，广宣力度相对薄弱，在全省知名度还不高，有待进一步扩大知名度和影响力。市 场 营 销 计 划 一、销售目标任务一、销售目标任务 1、总任务 5000件，计 20000瓶 2、任务细分 西安市场西安市场 3500件 通路 700件 酒店 2000件 团购 800件 榆林榆林市场市场 1 1000件 通路 酒店 团购 安康安康市场市场 500件 招商 1000件 市 场 营 销 计 划 二、市场开拓二、市场开拓 白酒市场的开拓往往都是从批发零售店、超市（连锁超市和便利店）、商场、酒店、特渠（团购、婚宴）这五方面着手。杨令公作为一种高端白酒，我们在其目标群体构成的基础上，进行分析、开拓市场。夯
11、实营销网络的建设，提高产品市场占有率、提升产品展示率，进而增进产品销售量。市 场 营 销 计 划（一）西安、榆林直营市场 1 1、商场、超市、商场、超市 现现 状状：杨令公杨令公目前拥有商场超市资源：空缺。机会点机会点：扩大商场、超市的铺货率和渠道拥有量是提高产品销量的一种有效途径。在维持和优化现有资源的基础上争取扩大商超资源，以保障杨令公在商场、超市的流通量和销量。解决方法：解决方法：（1）、优化现有商超资源：对于销量持续低迷的商场、超市，分析其主要因素，以确定是否有必要继续上货。而对于销量高的商超，予以鼓励，使其能继续保持高销量的成绩。（2）、扩充商超资源：对知名度高，影响力大且杨令公还没
12、入住的商超，进行业务联系，以使能尽快上货。（3）、商超导购员的业务培训和激励：针对商超内导购员自身对杨令公文化了解知识的匮乏和其专业促 销技能的相对薄弱，我们对其进行一定时间的知识技能培训和相关的激励措施，使其能主动的对杨令公进行宣传推广。（4）对营销主管进行业务技能的培训，包括：怎样与客户进行接洽，沟通技巧;怎样向客户介绍杨令公酒，怎样进行客情维护，区域地图的规划、拜访路线编制、怎样组织进行定期回访等；（5）将当地市场划分成若干片区，每个片区由一名营销人员管理，并随机抽样检查营销人员的网点建设状况；（6）阶段性的制定营销人员的网点建设目标和计划，营销人员应按网建目标与计划推进，当期没有完成的
13、，应及时研究原因和下一步应采取的措施，网建工作中应注意终端陈列工作，形成回访制度，建立客户档案。要求营销人员将各网点以表格的形式登记，将客户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量等如实上报，形成一个便于管理的数据库；（7）建立营销人员固定的拜访制度，每日制定拜访路线，对终端实行不同的拜访频率，在相互沟通的基础上 提高终端销售人员的推销积极性。市 场 营 销 计 划 2 2、酒店、酒店 酒店作为白酒的主要流通渠道之一，它可以直接锁定目标消费群体，进而完成销售，因此，酒店作为流通渠道的作用必不可少。现现 状状：杨令公酒目前西安地区的酒店资源共计_家；机会点：机会点：大部分酒水行业都把酒店作为
14、产品的陈列销售区，对酒店的宣传、促销力度往往投入不够。解决解决方法：方法：（1）、设专柜，招聘专职人员对杨令公进行促销；（2）、设置开瓶费，刺激酒水促销员的工作主动性；（3）、制定相关激励措施，鼓动酒水促销员的工作热情；（4）、开发酒店媒体宣传，如，为酒店设计提供酒水单、酒水区陈列媒体开发等；（5）、人性化关怀；定时对酒店的酒水直销员进行上门拜访，解决其工作中出现的问题，市 场 营 销 计 划 3、团购 团购指的是以个人、团体、企业或因特殊事件（如：婚宴）大批量购买杨令公的客户，而这些客户 我们统称之为大客户。大客户是现代营销理念中，产品推广所不可缺少的组成部分。因此，开发大客户也是 促使销量
15、提成的一种途径。（1）、建立“杨令公VIP俱乐部”；俱乐部成员可享受各项优惠措施和参与俱乐部成员的各种活动，如聚会、登山、狂欢等。（2）、激励措施：对于购买杨令公或向朋友推荐的大客户，可享受现金折让，礼品赠送等多项优惠措施。（3）、人性化关怀：在一些重要的节假日，对大客户经行短信问候，上门拜访，礼品赠送等。市 场 营 销 计 划（二）其它市场 1、省内市场（1）安康 采用榆林模式，在安康市区选择地理位置较好的门面，开设杨令公专卖店。一方面制作门头（2）其它地市，结合当地实际情况，按上述渠道开拓策略，经行开拓。2、省外市场 招商 招商是酒企扩大销量的一种最有效途径，而要招商成功，一方面产品必须有
16、竞争力，经销商 有一定的利润收入值，且招商政策的合理性、广宣力度的投入等等都会对招商结果产生影响。针 对这些，招商我们从以下几方面入手：（1）、春秋两季的糖酒会；（2）、媒体刊登；（3）、调查、研究并直接上门拜访；招 商 方 案 1 1、招商途径、招商途径、媒体 媒体作为当今传播速度最快的通讯手段，即可在最短时间、最大范围的进行公众告知，也可彰显企业的实力。因此，借助于媒体平台，在刊登杨令公的各类媒体中登出招商相关内容。务求使招商信息能有效告知。陕西卫视 烟酒食品类杂志 报纸 华商报 网络：糖酒快讯食品通等（2）、糖酒会现场招商（3）、客户拜访考察（4）、重点地市主动推荐：如在宝鸡、延安，业务
17、员对于在当地规模大、有影响力的烟酒专卖店、酒楼、商超主动进行推荐。招 商 方 案 2 2、招商政策、招商政策 、相关条件 具有良好的商业信誉并认同公司的产品和营销理念。具有先进的经营理念，对酒类产品营销具有实际操作经验。具有自己的业务团队并拥有专职的营销业务管理体系。具有良好的仓储和物流配送能力。具有完善的终端网络和流通网络；在当地有超强的网络优势，拥有50%以上的A、B类餐饮终端，70%以上的商超，名烟、名酒店资源。有一定的资金实力。资金要求：市级缴纳市场保证金10万元，首批进货不得低于20万元。县级 缴纳市场保证金5万元，首批进货不得低于10万元。综合实力较强，在当地有较好的人际关系。合作
18、方案详情面谈。、可提供支持 、区域保障：每个区域只设一家代理商，严格区域保护，以阻止串货，防止不良 竞争。、价格保护：公司提供完整的价格体系，以保障各渠道的 长期稳定的利益分配。、人员支持：公司派驻专职业务员帮助代理商进行业务指 导和人员培训。、促销支持：终端销售产品，人员促销、礼品促销、会议 促销、喜宴促销、团购促销等，针对终端商、服务员、消费者开 展多种形式的促销。、广告支持：公司每年按总体营销计划在电视、行业杂志、报纸、户外等适时进行广告宣传，以引导消费，提高产品知名度，扩大认知度。重点市场、表现优异的市场将给予重点支持。、市场运作：充分与代理商协商，结合全国其它市场成功 运作经验，针对
19、目标市场制定出一套完整的市场运作方案，以确保市场操作成功。招 商 方 案 3、招商计划招商计划 统筹计划内容 统筹计划内容指的是以我们要做的事情为线索，按先后次序排序、合理安排，时间跨度为招商全面启动到各代理商加盟店开始运营。招商阶段划分、招商目标和时间安排 招商阶段划分 第一阶段：资料准备和媒体联系、选取阶段；在那些媒体上刊登招商信息，刊登什么内容的确定。第二阶段：招商信息的发布、咨询、联系阶段；信息发布后及时回应有意向的客户的咨询、并联系意向客户。第三阶段：意向客户的选取、调查、合同签订；第四阶段：代理商经营模式、营销理念、产品文化、营销团队的指导培训。第五阶段：对代理商的售后服务阶段，即
20、为代理商经营过程中出现的问题、提供分析、指导、解决方案。招商目标 二级市场（即榆林、咸阳、安康、汉中等二级城市）三级市场（即县城）共_个加盟代理商 招商时间2013年5月1日起2013年8月31日（旺季前）止 广 告 策 略 一、广告目标一、广告目标 1、提升杨令公品牌知名度和品牌影响力，传播杨令公酒独特的品牌诉求。2、年度销售目标的完成。3、渠道开拓；开拓和完善终端市场，同时完成杨令公在省内各地市和全国市场的招商。广 告 策 略 二、广告诉求策略二、广告诉求策略 1、诉求对象表述 、中高端群体：杨令公酒作为一种高档白酒，其诉求对象一般集中在中高端群体，这些群体有着深厚的酒文化底蕴，稳定的高收
21、入来源，和巨大的消费潜力。、一般消费者：虽然高档白酒的消费群体主要集中在中高端群体中，但由于受时尚文化气息的影响，礼品赠送用酒在高 档白酒消费中所占的比例也越来越大，而这些礼品消费用酒的消费群体中也包括了一般消费者。、经销商：向省内及全国经销商传递杨令公酒的招商信息，增强经销商的信心。2、诉求对象的特性与需求 不管是作为中高端宴请用酒，还是一般消费者的礼品用酒，他们都有一个共同的特点，即他们追求的并不仅仅是酒的口感，更多的是酒的文化特性和附加值。3、广告诉求重点 每一个大品牌必定有其所倡导的独特价值观和品牌利益。因此，杨令公酒在广告诉求中，其重点应放在自身所蕴含的品 牌附加值和文化特性上。以感
22、性诉求，在宣传中突出和延伸“忠、智、勇、诚、御“忠、智、勇、诚、御”的品牌诉求内涵。广 告 策 略 三、广告媒介策略三、广告媒介策略 (一一)、媒体宣传、媒体宣传 1、媒介选择标准、陕西地区在中高端消费者中最巨有影响力的媒体；、目标消费者接触频次较高的媒体；、专业性强、针对性高、覆盖面广的媒体；、消费者信任度高的媒体；2、广告形式 电视+户外+杂志+楼宇液晶+报纸+网络+其它 3、媒体性价对比表 4、媒体选择 类别类别 优势优势 劣势劣势 性价对比性价对比 电视电视 受众面广、实效性强、视听合一、动态感强 针对性弱、受众面差异大、广告数量多、存留性差 极高 报纸报纸 权威性高、保存性强、传阅率
23、高、适合深度背景分析 时效性差、阅读选择性强（广告受阅率低）高 户外户外 视觉冲击力强，面积大，位置高，阅读强迫性好，受众广泛 地域性强，最低投放时间限制大，实时性差，受众层面差异大，灵活性差 高 楼宇电视楼宇电视 灵活实效性强、针对性强、引导性强，垄断性强 受众面单一、强制接受性 低 杂志杂志 专业性强、针对性高、费用相对低廉、易保存 受众面窄、受众主动阅读率低 较低 网络网络 时效性强，参与性强，不受时空限制，可声、像、文、图多媒体传播。技术制约大，资源制约大，操作相对复杂，内容良莠不齐，视觉疲劳感强。较高 广 告 策 略 4、媒体选择 在2013年度应当充分发挥各媒体资源的优势互补，结合
24、每季度、每月的活动、促销方案进行宣传投放。在媒体投放时应遵循 以下几点：图像记忆点：在各类广宣活动中，突出杨令公第一视觉冲 击力强的图像信息。图像信息是人脑最容易记住的信息，有 特色的包装和个性标志易形成品牌传播中的记忆点。文字诉求点：“忠、智、勇、诚、御”“忠、智、勇、诚、御”；媒体投放：以视频和平面广告为主，卖场等为辅。媒体形式 媒体名称 功能 电视 陕西卫视、二套、四套 一方面增加品牌的曝光频次，达到向目标消费者实效传递品牌信息；另一方面，作为招商的支持政策，鼓舞经销商。户外 西安城区户外大牌广告或高速路跨街桥广告。针对区域市场高端消费者，展示大品牌形象。杂志 糖酒食品指南、新食品、品位
25、 结合活动、促销进行宣传 楼宇液晶 楼宇液晶电视 阶段性活动告知广告 报纸 华商报（中缝广告及活动合作赞助）针对政务人群，吸引眼球，增加品牌曝光率。网络 杨令公酒网站 多方位形象宣传 糖酒快讯食品通 招商信息传播与沟通 渠道 餐饮酒店 摆放相关杨令公酒新颖独特的宣传物件（如：展柜、电子相册时钟等），以达到在终端进行拉动消费，增加消费者的指牌购买率。商超、烟酒专卖店 活 动 推 广（一）大事件公关推广（一）大事件公关推广 20132013世界环保小姐大赛全球或中国总决赛（总冠名或唯一指定用酒）世界环保小姐大赛全球或中国总决赛（总冠名或唯一指定用酒）通过通过20132013世界环保小姐世界环保小姐
26、大赛国际选美大赛平台，提升品牌知名度。大赛国际选美大赛平台，提升品牌知名度。大赛冠军可称为酒的形象代言人。大赛冠军可称为酒的形象代言人。活 动 推 广（二二）大事件公关推广大事件公关推广 明星演唱会明星演唱会（总冠名或唯一指定用酒）（总冠名或唯一指定用酒）活 动 推 广（三三）大事件公关推广大事件公关推广 20132013西安国际通用航空大会（唯一西安国际通用航空大会（唯一指定用酒）指定用酒）活 动 推 广（四四）大事件公关推广大事件公关推广 某景区国际旅游文化节（唯一某景区国际旅游文化节（唯一指定用酒）指定用酒）活 动 推 广（五五）大事件公关推广大事件公关推广 陕西省第三届双截棍武林大会（总冠名唯一陕西省第三届双截棍武林大会（总冠名唯一指定用酒）指定用酒）促 销 策 略 常规促销手段 传 播 实 施 终始完美终始完美 中期成熟中期成熟 整体效果整体效果 长远回报长远回报 初期推动初期推动 总体投入总体投入