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1、长春理工大学硕士学位论文基于移动通信市场的客户忠诚与其影响因素的关系研究姓名：郭长清申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：李华;佟大新20070301中文摘要随着消费市场竞争的日趋加剧与客户争夺成本的提高，培育和维护忠诚的客户群体己经成为企业市场制胜的重要策略。如何建立和保持客户忠诚己经成为客户关系管理理论界和企业界关注的一个焦点。同时，我国已经成为全球移动电话市场规模最大、增长最快的国家之一，加上不久的将来，国外会有很多新的移动通信运营商加入，移动通信市场上存在的激烈竞争可想而知。所以如何维持自己的客户持有率，并在此基础上更进一步开拓市场是各移动通信运营商不得不面对的重大课题。本论文在吸
2、收前人研究成果的基础上，就此问题展开讨论，用实证的方法提出并论证了影响移动通信市场客户忠诚的主要因素及其作用机制，以及因素之间的相互关系。本文通过实证研究得出的结论是：(1)移动通信市场客户忠诚是受多个因素共同影响的，影响因素主要有服务质量、客户满意和关系信任。(2)在移动通信市场中，服务质量、客户满意和关系信任与客户忠诚都是呈现显著正相关的关系。(3)客户忠诚的三个影响因素对客户忠诚的影响程度是不同的。对客户忠诚影响最大的是服务质量，其次是关系信任和客户满意。关键词：客户忠诚服务质量客户满意关系信任移动通信服务A B S T R A C T、M t I lt h ec o m p e t i
3、 t i o np i c k i n gu pa n dt h ec u s t o m e rc o n t e s tc o s tr i s i n gi nt h ec o n s B i n e rm a r k e t，t h ed e v e l o p i n ga n dp r o t e c t i n gl o y a lc u s t o m e rc o l o n yh a sb e c o m et h ee n t e r p r i s e Si m p o r t a n ts t r a t e g Yt ow i nt h em a r k e t C
4、 u s t o m e rL o y a l t yh a sb e e nt h en e wf o C u so ft h ec u s t o m e rm a n a g e m e n ta c a d e m i aa n dp r a c t i t i o n e r M e a n w h i l e，C h i n ah a sb e c o m eo n eo f t h ec o u n t r i e sw h i c ho w n st h el a r g e s tS C a l em a r k e to fm o b i l ec o m m u n i
5、c a t i o n 稍t 1 1h i g l ld e v e l o p i n gs p e e d A n ds o o nm a n yo p e r a t o r sf r o mw e s tc o u n t r i e sw i l lc o m p e t ei nt h em a r k e t S oh o wt ok e e pt h ec u s t o m e rr e t e n t i o nr a t ea n de n l a r g et h em a r k e th a sb e e nt h em a i nt o p i cf o rt h
6、 eo p e r a t o r s S ot h ep u r p o s eo ft h et h e s i si St oc o n s i d e rm o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y 鹤ar e s e a r c ho b j e c ta n dt of r e do u tt h er e l a t i o n sb e t w e e nc u s t o m e rl o y a l t ya n dt h et h r e ei n f l u e n c i n gf a c t o r s(S
7、e r v i c eq u a l i t y,c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt r u s t)F u r t h e r m o r e，s o m eu s e f u ls u g g e s t i o n sa r ep u tf o r w a r df o rh e l p i n gt h eo p e r a t o r st oi m p r o v ec u s t o m e rl o y a l t ya n dc u s t o m e rr e t e n t i o ns t r a t e g y A
8、 c c o r d i n gt ot h ee m p i r i c a ls t u d yt h ea u t h o rh a sd r a w nt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s：F i r s t l y,i nt h eM o b i l eC o m m t m i c a t i o nM a r k e t c u s t o m e rl o y a l t yi sa i la c t i o no u t c o m eo ft h r e ei n f l u e n c i n gf a c t o r s
9、w h i c hi n c l u d es e r v i c eq u a l i t y,c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt r u s t S e c o n d l v a l lt h et h r e ef a c t o r Sh a v es i g n i f i c a n tp o s i t i v er e l a t i o nw i t l lc u s t o m e rl o y a l t y F u r t h e r m o r e t h em o s ti n f l u e n c i n
10、gf a c t o ri Ss e r v i c eq u a l 咄w h i c hh a sf a rm o r ei n f l u e n c et h a nt h eo t h e r s 1 1 1 el e s so n ei st r u s ta n dt h el e a s to n ei sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n K e yw o r d：C u s t o m e rL o y a l t yS e r v i c eQ u a l i t yC u s t o m e rS a t i s f a c t
11、 i o nT r u s tM o b i l eC o m m u n i c a t i o nS e r v i c e表目录表1 客户忠诚的定义4表2 服务质量的定义7表3 服务质量的维度9图1G R O N R O O S 的服务质量模型1 0图2P R A S U R A M A N，Z E I T H A M L 和B E R R Y 的服务质量差距模型1 0图3R U S T 和O L I V E R 的服务质量模型11图4B R A D Y 和C R O t o N 的服务质量模型1 2表4 客户满意的定义。1 3表5 客户满意的衡量方式1 4图5 客户满意和客户忠诚的关系
12、1 6图6 客户满意和客户忠诚的关系1 6表6 关系信任的维度1 8图7 研究框架2 2表7 调查问卷测量变量及具体测量问题2 4表8 量表信度参考范围2 5表9 信度评估结果表2 6表l O 样本性别分布2 8表1 1 受访者年龄分布2 8表1 2 受访者教育程度分布2 8表1 3 受访者每月可支配收入分布表1 4 受访者每月的移动电话消费分布2 9表1 5 服务质量与客户忠诚的P E A R S O N 相关分析结果3 1表1 6 客户满意与客户忠诚的P E A R S O N 相关分析结果3 2表1 7 关系信任与客户忠诚的P E A R S O N 相关分析结果。3 2表1 8 服务质
13、量与客户满意的P E A R S O N 相关分析结果3 3表1 9 服务质量与关系信任的相关分析结果3 3表2 0 客户满意与关系信任的相关分析结果3 4表2 1 逐步回归模型的总体效果参数表。3 5表2 2 逐步回归的回归系数及显著性系数检验表3 5图目录表1 客户忠诚的定义4表2 服务质量的定义7表3 服务质量的维度9图1G R O N R O O S 的服务质量模型l O图2P R A S U R A M A N，Z E I T H A M L 和B E R R Y 的服务质量差距模型1 0图3R U S T 和O L I V E R 的服务质量模型1 1图4B R A D Y 和C
14、R O N I N 的服务质量模型1 2表4 客户满意的定义1 3表5 客户满意的衡量方式1 4图5 客户满意和客户忠诚的关系。1 6图6 客户满意和客户忠诚的关系1 6表6 关系信任的维度18图7 研究框架2 2表7 调查问卷测量变量及具体测量问题2 4表8 量表信度参考范围2 5表9 信度评估结果表2 6表l O 样本性别分布2 8表1 1 受访者年龄分布2 8表1 2 受访者教育程度分布2 8表1 3 受访者每月可支配收入分布2 9表1 4 受访者每月的移动电话消费分布2 9表1 5 服务质量与客户忠诚的P E A R S O N 相关分析结果3 1表1 6 客户满意与客户忠诚的P E
15、A R S O N 相关分析结果3 2表1 7 关系信任与客户忠诚的P E A R S O N 相关分析结果3 2表1 8 服务质量与客户满意的P E A R S O N 相关分析结果3 3表1 9 服务质量与关系信任的相关分析结果。3 3表2 0 客户满意与关系信任的相关分析结果3 4表2 1 逐步回归模型的总体效果参数表3 5表2 2 逐步回归的回归系数及显著性系数检验表3 5第一章绪论本文以移动通信消费者作为研究对象，对驱动移动通信市场客户忠诚形成的影响因素进行探讨，把客户忠诚的形成视为是多种影响因素共同驱动作用的结果。并重点研究各影响因素与客户忠诚的相互关系及各个影响因素之间的关系。本
16、章共分为三小节，第一节提出本文的研究背景和动机，第二节提出本文的研究目的，第三节提出本文的研究结构。1 1 研究背景与动机1 1 1 理论背景客户忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，其研究发端于对客户行为的测评研究。客户行为测评研究认为高频度的购买即是客户忠诚(J a c o b y&C h e s t n u t，1 9 7 8)。但单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转移障碍的各种约束的存在，低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用(S t o r b a c k a&G r 6 n r o o s，1 9
17、 9 5)。于是，有人开始用态度取向对客户忠诚的行为进行修正，认为态度取向代表了客户对该项服务积极倾向的程度，反映了将该项服务作为首选服务并积极推行的承诺(G r e m l e r&B r o w n，1 9 9 6)，真正的客户忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为(D i c k&B a s u，1 9 9 4)。美国著名营销学者R i c h a r dO l i v e r(1 9 9 9)进一步指出，客户忠诚包括客户的认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚四个组成部分，认为认知性忠诚影响情感性忠诚，情感性忠诚影响意向性忠诚，意向性忠诚影响行为性忠诚。目前，关于客户忠诚
18、研究的核心内容是客户忠诚的影响因素及其与客户忠诚之间的关系。现有的研究识别出了客户忠诚的许多影响因素，其中比较重要的有服务质量、客户满意和关系信任。很多研究表明，服务质量对客户忠诚有着更为直接而根本的影响。C r o n i n(2 0 0 0)等人指出，服务质量是影响客户行为意向的一个重要的决定性因素。B o u l d i n g 等人(1 9 9 3)对服务质量与重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究，其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。K o t l e r(2 0 0 5)指出，客户的满意程度越高，则购买的越多，对公司及其品牌忠诚越久。H e s k e t t(1 9
19、9 7)等学者的“服务利润链”模型明确提出客户满意直接导致客户忠诚。进一步的实证研究发现，客户满意与客户忠诚之间虽然存在正相关关系，但却不是线性关系(R e i c l 1 e l d，1 9 9 3)。J o n e s 和S a s s e r(1 9 9 5)的实证研究还发现，在不同的竞争条件下，客户满意对客户忠诚的作用也不一致，市场竞争越激烈，客户满意水平对赢得客户忠诚就越发重要。关系信任被认为在客户忠诚的形成中发挥重要作用(A n d e r s o n&W e i t z，1 9 9 2；M o r g a n&H u n t，19 9 4)。从社会信任层面看，客户可以从与企业员工
20、、产品、服务或者品牌的关系信任中获得比客户满意更高层次的社会收益和心理收益(G w i n n e r，G r e m l e r，&B i t n e r，1 9 9 8)。F r e n z e n和D a v i s(1 9 9 0)的研究认为，关系信任所产生的社会收益独立于客户从产品中获得的收益。因此，在企业产品或服务质量不是令客户十分满意的情况下，关系信任能够对客户关系的维持产生作用，从而缓冲客户满意度波动的影响。虽然很多学者都认为服务质量、客户满意和关系信任是影响客户忠诚的重要因素，但是在具体的行业背景下，这三个因素又是如何驱动客户忠诚以及他们之间的关系如何，却很少有人深入研究。因
21、此，本文将在移动通信市场背景下，研究这三个因素是如何驱动客户忠诚的，并同时探讨各个因素之间的相互作用关系。因此，本文的研究对于拓展客户忠诚的研究方法具有一定的理论意义。1 1 2 现实背景笔者之所以选取移动通信市场作为研究背景，是因为客户忠诚的研究是移动通信行业的重要课题。由于移动通信产业逐渐成熟，市场竞争日趋激烈，企业试图通过提供增值服务或移动上网的功能来提高每人的平均贡献度(A v e r a g eR e v e n u eP e rU s e r，简称A R P U)以及延续与原有客户的契约关系，以增加客户忠诚的方式来维持或增加获利。G r a n t 和S c h i e s i n
22、 g e r(1 9 9 5)曾归纳出三种增加企业获利的方法，第一种为吸引新客户增加使用产品或服务的客户数目；第二种是提高现有客户的收益率，激励客户使用更多的产品或服务；第三种方法则是延长客户关系的持续期间与客户维持长久的关系。F o m e l l 和W e m e r f e l t(1 9 8 7)运用防御性营销(D e f e n s i v eM a r k e t i n g)的思维，指出将营销资源花费在维持现有客户的关系比吸引新客户更有效果。而K o t l e r(1 9 9 4)也提出吸引新客户的成本约为保留现有客户的五倍。L e e，L e e 和F e i c k(2 0
23、 0 1)曾提到，对于移动通信产业而言，客户忠诚是极为关键的，因为服务提供者每年约损失3 0 以上的客户，而且吸引新的客户将需要大量的支出。以美国移动通讯产业为例，2 0 0 0 年整体增加了二千万的新用户，却流失了三千万的原有客户。资料显示，倘若能有效延缓客户流失的速度，估计企业将增加1 5 的长期收益(B o l t o n，1 9 9 8)。2由此看来，对于客户忠诚的研究，是移动通信业一个极为重要的课题。因此本文在移动通信市场这个特定环境下，研究服务质量，客户满意和关系信任三个影响因素与客户忠诚的相互关系，对于移动通信运营商建立客户忠诚营销策略和客户保留策略方面有积极的现实意义。1 2
24、研究目的本文希望通过对相关文献的回顾和梳理，探讨作为影响因素的服务质量、客户满意和关系信任是如何驱动客户忠诚的，本文的研究目的如下：一、探讨服务质置、客户满意和关系信任对客户忠诚的影响。二、探讨服务质量与客户满意和关系信任之间的相互关系。三、为移动通信运营商建立客户忠诚营销策略和客户保留策略方面提供一些建议。1 3 本文研究结构本文在文献综述的基础上，运用规范与实证相结合的方法研究移动通信市场中客户忠诚的影响因素与客户忠诚的关系及各个影响因素之间的相互关系。本文共分为五个部分：第一部分即本章，绪论部分，说明本文的研究背景和动机，研究目的以及研究结构；一第二部分对移动通信市场的客户忠诚、服务质量
25、、客户满意和关系信任等主要概念进行相关文献回顾，作为本文的理论支撑；第三部分介绍本文所运用的研究方法。包括研究框架和假设的提出，研究样本和量表的选定，研究问卷的设计和数据的处理方法；第四部分运用统计方法对数据进行分析和处理，对研究假设进行验证：第五部分提出结论和营销建议，同时提出本文的局限性和对未来研究的建议。第二章文献综述本章将对移动通信市场客户忠诚及其影响因素的相关文献进行回顾，并在此基础上提出本文的研究思路。2 1 移动通信市场客户忠诚的文献回顾自2 0 世纪9 0 年代以来，培育高品质的客户忠诚，逐渐成为全球企业优先考虑的因素，越来越多管理学者的研究和成功企业的经历也证实，盲目的市场占
26、有不如有效的客户占有，建立并保持长期的客户忠诚才是企业利润、业务增长的真正来源，甚至是唯一重要的竞争优势。移动通信运营商面对当前复杂的国内移动通信市场，已经日益认识到客户经营服务工作的重要性，如何保持、提高服务质量和客户满意，培养客户忠诚，提高服务体系的差异化、品牌化，成为中国移动通信运营商目前及未来面临的主要任务。下面先对客户忠诚的概念及其分类进行文献回顾。2 1 1 客户忠诚的定义客户忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，其研究发端于对客户行为的测评研究。很多学者从不同的侧面对什么是客户忠诚提出了自己的观点。表1 对学者们提出的客户忠诚的定义进行了总结，但是迄今为止，学术界尚未就客户
27、忠诚形成统一的认识。表1 客户忠诚的定义研究学者誓蕃定义4通过上文对客户忠诚定义的文献梳理和回顾，可以从三个角度来划分客户忠诚的这些定义：(1)从行为的角度来定义客户忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感。以J a c o b y&C h e s t n u t，韦福祥为代表。(2)从态度的角度来定义客户忠诚，认为客户忠诚是情感态度的忠诚。以A j z e n&F i s h b e i n，R i c h a r dO l i v e r 为代表。如：客户对该项产品和服务的积极态度倾向程度(A j z e n&F i s h b e i n，1 9 8 0)。不受可能引起转化行为的外部环
28、境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务(R i c h a r dO l i v e r，1 9 9 2)。(3)从态度和行为结合的角度定义客户忠诚，认为客户忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。以D i c k&B a s u，G r e m l e r&B r o w n 和霍映宝和韩之俊为代表。客户向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向或可能性(O r e m l e r&B r o w n，i 9 9 6)。本文根据以上诸多学者对客户忠诚定义的解释，觉得
29、客户忠诚不仅应注重忠诚的行为结果层面，还应关注忠诚的态度心理方面，应该综合此二层面完整把握客户忠诚。因此，笔者认同第三种对客户忠诚的定义理解，并对本文客户忠诚的界定是客户忠诚应该是态度忠诚和行为忠诚的结合。2 1 2 客户忠诚的衡量方式在有关客户忠诚衡量方式的早期研究中，许多学者从客户的重购率、客户与企业关系的持久性、客户的购买方式、购买频率、客户从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、客户对企业的口头宣传等方面衡量客户忠诚。关于客户忠诚的衡量方面学者们提出了各自的看法，简述如下：F o r n d l(1 9 9 2)用重复购买意愿和满意的客户对价格的容忍情况来衡量客户忠
30、诚。S e l n e s(1 9 9 3)认为客户是否再次购买、是否向亲友推荐以及为企业建立正面口碑的意愿来衡量客户忠诚感。P a r a s u r a m a n，Z e i t h a m l 和B e r r y(1 9 9 6)从正面口碑、推荐意愿、鼓励朋友购买、把该企业作为第一选择和进行更多的交易几个方面来衡量客户的忠诚感，而R b o e r t s，S a j e e v 和B r o d i e(2 0 0 3)从共享信息的意愿、正面口碑、推荐、继续购买、购买其他产品和测试新的服务六方面来衡量客户的忠诚感，J o n e s 和S a s s e r(1 9 9 5)从三个
31、方面来衡量忠诚感：(1)客户再购买意愿(I n t e n tt or e p u r c h a s e)：指客户将来是否有再次购买特定产品或服务的意愿。(2)主要行为(P r i m a r yb e h a v i o r)：是以公司与客户的实际交易资料来衡量客户忠诚，这些信息以最近的购买经验与行为进行分析，包括客户的购买时间、购买频率及数量等购买行为。一(3)次要行为(S e c o n d a r yb e h a v i o r)：指客户是否愿意公开的介绍或推荐该产品或服务，以及正面宣传，进而吸引新的客户。本文参考P a r a s u r a m a n，Z e i t h a
32、m l 和B e r r y(1 9 9 6)和R b o e r t s，S 勾e e v和B r o d i e(2 0 0 3)等人的研究，从正面口碑、向他人推荐、鼓励亲友继续购买和把该企业作为首选4 个方面来衡量移动通信市场中的客户忠诚。2 2 移动通信市场客户忠诚影响因素的文献回顾由于移动通信行业在我国的特殊性，即由垄断行业转为市场竞争，由联通、移动的双寡头垄断到中国电信、网通的参与竞争，形成移动通信市场上三雄争霸的局面，而行业内部由以前的不关心客户满意程度，过多霸王条款，也逐渐改变为注重客户满意度，提高服务质量，增加市场竞争力。从客户购买移动产品的消费心理与消费行为分析，并结合移动
33、通信行业的特点，得出影响客户忠诚的主要因素有服务质量、客户满6意和关系信任。2 2 1 服务质量移动通信行业的产品特殊性就表现在产品与服务是密切相关的，产品更依赖于服务作为保障，服务质量的好坏直接影响到客户的满意度，进而影响客户的忠诚。在提供服务过程中，服务人员的态度、专业程度、解决问题的能力及服务时间的长短都会影响客户的心理满意程度。可以说，客户在选择购买产品时，很大的因素是在选择享受何种移动运营商的服务。因此，服务质量是是影响客户忠诚的一个重要的因素。以下将对服务质量的定义、维度及模型，以及服务质量与客户忠诚的关系进行文献回顾。2 2 1 1 服务质量的定义从2 0 世纪8 0 年代初起，
34、有关服务质量的研究受到了众多学者的关注。专家学者们在有关影响服务质量的因素方面进行了大量的研究和讨论，并产生了许多成果。另外，由于服务具有无形性、不可分割性、异质性以及易逝性的特性，所以很难定义、具体衡量、控制服务质量，仅能通过一些词语来加以描述。总结关于服务质量的观点，主要有两种：一种是以G r 6 n r o o s 为代表的北欧学派(N o r d i cs c h 0 0 1)的观点，另一种是以P a r a s u r a m a n，Z e i t h a m l 和B e r r y 为代表的美国学派(A m e r i c a ns c h 0 0 1)的观点(B r a d
35、y 和C r o n i n，2 0 0 1)。G r f n r o o s(1 9 8 4)首次提出了感知质量(p e r c e i v e dq u a l i t y)的概念，认为服务质量是服务绩效与服务期望的差。P a r a s u r a m a n，Z e i t h a m l 和B e r r y(1 9 9 0)认为服务质量是服务提供者满足客户对于服务期望的能力，也就是客户的感知，其定义为客户的期望与感知间的差。G r a v i n(1 9 8 3)认为服务质量是一种主观的感知质量而不是客观的质量。K o t l e r(2 0 0 3)等人将服务质量定义为相对于客户
36、的期望值而言，所提供的服务处在一个较高的水平上。这一定义说明了两个关键问题：(1)提供的服务的质量水平必须高于客户的期望值；(2)客户对于服务质量的感受才是与客户期望值直接相关的因素。总结专家学者们对于服务质量的定义，整理如下表。表2 服务质量的定义7虽然学者对于服务质量的定义并不相同，但其实差异并不大，而其中最重要的共同点是客户是服务质量的唯一评价者。P a r a s u r a m a n，Z e i t h a m l 和B e r r y(1 9 8 5)指出客户所衡量的不仅仅是服务本身，也包括提供服务的过程，客户心目中的服务质量不是一维的，而是多维的概念。他们利用客户接受服务前对于
37、服务的期望与客户接受服务后的实际感知的差距来定义服务质量，其定义为感知的服务与期望的服务的差距，称之为感知服务质量。本文倾向于G a r v i n(1 9 8 3)，B r a d y 和C r o n i n(2 0 0 1)等人的观点，认为服务质量就是客户实际感受到的服务的质量，也称作感知质量，此与P a r a s u r a m a n，Z e i t h a m l 和B e r r y 的称法相同。2 2 1 2 服务质量的维度及模型很多学者对于服务质量的维度进行了非常多的研究。G r 6 r t r o o s(1 9 8 4)认为服务质量的内容包含技术质量和功能质量。技术质量
38、是指服务人员在服务中所提供的东西，是客户得到了什么，也叫做结果质量。功能质量则是指服务人员是如何提供服务的，客户是如何得到服务的，牵涉到服务人员与客户之间的互动，也叫做过程质量。P a r a s u r a m a n，Z e i t h a m l 和B e r r y(1 9 8 5)认为服务质量包含1 0 个维度，这1 0 个维度影响客户对于服务质量的感知。1 9 8 8 年，P a r a s u r a m a n，Z e i t h a m l 和B e r r y把l O 个维度中相关性强的进行了合并，得到服务质量的5 个维度。现将一些学者的观点整理如下：表3 服务质量的维度学
39、者们根据不同的维度提出了很多关于服务质量的模型，包括二维度模型(G r S n r o o s，1 9 8 4)，三维度模型(R u s t 0 1 i v e r，1 9 9 4：B r a d yC r o n i n，2 0 0 1)，还有五维度模型(P a r a s u r a m a n，Z e i t h a m l&B e r r y，1 9 8 8)等，现简要介绍如下：G r 5 n r o o s(1 9 8 2)提出了服务质量的三维度模型。他认为由企业形象(C o r p o r a t ei m a g e)、技术质量(T e c h n i c a lq u a l
40、i t y)和功能质量(F u n c t i o n a lq u a l i t y)共同构成了总的服务质量(T o t a ls e r v i c eq u a l i t y)，并于1 9 8 4 年对其三维度模型进行了修正，并在客户认知失调的基础上提出了总的感知质量模型，他认为服务质量包括技术质量和功能质量，企业形象对于技术质量和功能质量有过滤作用：如果在客户的心目中，企业是优秀的，也就是说企业形象良好，那么即使企业的服务出现了一些小的失误，客户也会予以原谅的；如果企业的形象很糟，那么服务失误对客户感知服务质量的影响就会很大。9图1G r 6 l l r s 的服务质量模型资料来源
41、：O r S n r o o s C h r i s t i a n AS e r v i c e Q u a l i t y W o d e l a n d I t s h r k e t i n g I m p l i c a t i o n sE u r o p e a nJ o u r n a lo fM a r k e t i n g，1 9 8 4，V 0 1 1 8I s s u e4：3 6 4 41 9 8 5 年，P a r a s u r a m a n，Z e i t h a m l 和B e r r y 提出了服务质量由客户判断的观点，提出了服务质量的1 0 维度模型
42、，并且，于同一研究中提出了目前最被人广为使用的，堪称服务质量经典的差距分析模型(G a p sm o d e l)，该模型指出了服务企业与客户之间对于服务质量的感知存在5个方面的差距。对于P r a s u r a m a n，Z e i t h a m l 和B e r r y(1 9 8 5)提出的服务质量五个差距，简要描述如下：图2P r a s u r a m a n，Z e i t h a m l 和B e v y 的服务质量差距模型资料来源：P a r a s u r a m a n,A，V A Z e i t h a m l L e o n a r d L B e r r y A
43、 C o n c e p t u a l M o d e lo f S e r v i c eQ u a l 时a n di t sI m p l i c a t i o n sf o rF u r t h e rR e s e a r c h$o u m a lo f M a r k e t i n 岛1 9 8 5，4 9(4)：4 1-5 0经过进一步研究，1 9 8 8 年P a r a s u r a m a n，Z c i t h a m l 和B e r r y 重新归纳出客户评价公司服务质量的五个主要维度，命制了衡量服务质量的I OS E R V Q U A L 量表，该量表由
44、2 2 个题目构成。但是，S E R V Q U A L 模型只重视结果，没有考虑到过程，且受访者在回答期望部份时，容易与感知部份混淆，鉴于此缺陷，P a r a s u r a m a n，B e r r y 和Z e i t h a m l(1 9 9 1)提出新的S E R V Q U A L 量表，修正的量表把原来S E R V Q U A L 量表中的反厦提问的问法改为正面提问，并且修改了衡量期望的服务部分的字词用句。C r o n i n 和T a y l o r(1 9 9 2)认为以执行绩效为基础的服务质量的衡量方法较好，他们设计出以绩效衡量代替期望、感知差距衡量的服务质量量表
45、一s E R v P E R F。此方法只针对服务效果来加以衡量，直接衡量客户所感知的服务质量，不与客户的期望作比较。但S E R V P E R F 量表，仍未脱离P a r a s u r a m a n，B e r r y 和Z e i t h a m l(1 9 9 1)所提出的服务质量的五个维度的内容，而且其问卷中的问题也大致上承袭了S E R V Q U A L 中的问题。1 9 9 4 年，R u s t 和O l i v e r 提出了服务质量的三因素模型，服务质量由服务产品(S e r v i c ep r o d u c t)、服务传递(S e r v i c ed e l
46、 i v e r y)和服务环境(S e r v i c ee n v i r o n m e n t)共同组成。其中，服务产品也就是G r 6 n r o o s(1 9 8 4)所说的技术质量，指客户在服务中得到了什么，是服务的结果；服务传递是G r 6 n r o o s(1 9 8 4)所说的功能质量，表示服务的提供过程，指客户是如何得到服务的，而环境质量也就是P a r a s u r a m a n，Z e i t l l a m l 和B e r r y(1 9 8 8)所说的服务质量的有形性，指服务生产与消费的场所环境。兰图3R u s t 和O l i v e r 的服务质量
47、模型资料来源：B r a d yM i c h a e l K C m n mJ r J J o s e p h S o m eN e wT h o u g l l t so nC o n c e p t u a l i z i n gP e r c e i v e dQ u a l i t y：A H i e r a r c h i c a l A p p r o a c h J o u r n a lo f M a r k e t i n g,J u l y,2 0 0 1，6 5，3 4-4 92 0 0 1 年，B r a d y 和C m n i n 综合北欧学派、美国学派以及其它学
48、者们的观点，在R u s t 和O l i v e r(1 9 9 4)等人的三因素模型的基础上提出了扩展的三因素模型。该模型中，服务质量由交互质量(I n t e r a c t i o n q u a l i t y)，实体环境质量(P h y s i c a le n v i r o n m e n tq u a l i t y)和结果质量(O u t c o m eq u a l i t y)三个维度组成。图4B r a d y 和C r o n i n 的服务质量模型资料来源：B r a d yM i c h a e l k C r o n i nJ r J J o s e p h
49、S o m eN e wT h o u g h t so nC o n c e p t u a l i z i n gP e r c e i v e dQ u a l i t y：AH i e r a r c h i c a lA p p r o a c h J o u r n a lo fM a r k e t i n g，J u l y，2 0 0 1，6 5，3 4 4 9通过以上文献探讨可知，当今学者们对于服务质量的衡量常用的有基于P a r a s u m m a n，B e r r y 和Z e i t h a m l 的五维度模型的S E R V Q U A L 量表，C r o
50、 n i n 和T a y l o r 的S E R V P E R F 量表以及基于B r a d y 和C r o n i n 的三维度模型。L i l j a n d e r(1 9 9 5)研究指出，衡量客户感知服务质量最好的方法就是不采用比较法，而是通过一系列要素来直接衡量客户服务体验。本文参考B r a d y 和C r o n i n(2 0 0 1)的服务质量模型，从交互质量、实体环境质量和结果质量三个方面来衡量服务质量。2 2 1 3 服务质量与客户忠诚的关系P a r a s u r a m a n，Z c i t h a m l 和B e r r y(1 9 8 5，1