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1、苏州大学硕士学位论文本土品牌个性维度模型构建研究以移动通信行业动感地带品牌为例姓名：王国兴申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：孙永正20090401本土品牌个性维度模型构建研究中文摘要品牌个性是品牌研究中的重要理论。近几十年众多学者通过品牌概念研究、维度研究、应用研究等不断丰富和扩展了品牌个性理论研究。随着消费者个性化消费趋势日趋明显，品牌个性在企业的竞争中作用越来越突出，研究品牌个性的理论和现实意义也日趋显著。本文采用文献研究、模型构建、个案分析等研究方法，尝试构建有本土特色的品牌个性维度模型。本文首先从品牌个性的概念出发，对国内外近年来关于品牌个性的最新研究成果进行回顾和整理，并指出
2、研究中国品牌个性的方法论。在理论总结之后，以中山大学卢泰宏教授和黄胜兵博士提出的品牌个性维度为基础，结合国内外相关学者的研究成果，设计了本土特色的品牌个性维度模型。然后本研究为完善该模型，选取移动通信行业动感地带的品牌个性进行实证研究，通过统计分析来对模型进行修正，使模型更合理。通过上述分析得到以下结论：本土品牌个性维度更适合在我国文化背景下进行品牌个性的研究；本文所建立的本土特色的品牌个性维度经过实证分析进行验证后有很好的拟合度；不同行业产品或服务的品牌个性应有自己的标准，中国特色的移动通信行业品牌个性维度模型包括“仁”、“智”、“勇”、“乐”、“雅”、。新”、“信”等七个主要维度。本文最后
3、指出了研究的局限性以及进一步研究方向。关键词：品牌个性；个性维度；大五模型；本土品牌；中国特色；作者：王国兴指导老师：孙永正R e s e a r c ho nD o m e s t i cB r a n dP e r s o n a l i t yD i m e n s i o n a lM o d e lE s t a b l i s h m e n tA b s t r a c tR e s e a r c ho nD o m e s t i cB r a n dP e r s o n a l i t yD i m e n s i o n a lM o d e lE s t a b l
4、i s h me n tT a k i n gM-Z o n ei nM o b i l eC o m m u n i c a t i o nI n d u s t r ya sa nE x a m p l eA b s t r a c tB r a n dp e r s o n a l i t yi st h ei m p o r t a n tt h e o r yo nb r a n dr e s e a r c h M a n ys c h o l a r se n r i c ha n de x p a n dt h eb r a n dp e r s o n a l i t yt
5、h e o r yb yt h eb r a n dc o n c e p t,d i m e n s i o n s，a n da p p l i c a t i o n sr e s e a r c hi nr e c e n td e c a d e s I t Sm o r ei m p o r t a n ti nt h e o r ya n dp r a c t i c et os t u d yb r a n dp e r s o n a l i t yw h e nc o n s l m e r ss p e n dm o r ea n dm o r ep e r s o n
6、a l i z e da n db r a n dp e r s o n a l i t ya r eb e c o m i n gm o r ea n dm o r eo u t s t a n d i n gi nt h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n T h ep a p e rt r y st ob u i l dt h eb r a n dp e r s o n a l i t yd i m e n s i o n a lm o d e lo fd o m e s t i cf e a t u r e s，b a s e do nl
7、 i t e r a t u r es t u d y,m o d e lb u i l d i n g，c a s ea n a l y s i sa n do t h e rm e t h o d s B a s e do nt h ec o n c e p to fb r a n dp e r s o n a l i t y,t h ep a p e rf i r s tr e v i e w sa n dc o l l e c t st h el a t e s tr e s e a r c ha th o m ea n da b r o a d,i na d d i t i o n,
8、p o i n t so u tt h em e t h o d o l o g yi ns t u d y i n gb r a n dp e r s o n a l i t yo fC h i n a T h ep a p e rd e s i g n st h ec h a r a c t e r i s t i c so fC h i n e s eb r a n dp e r s o n a l i t yd i m e n s i o n sm o d e lc o m b i n i n gw i t ht h er e s e a r c hr e s u l t sa th
9、o m ea n da b r o a da n dm e a n w h i l er e l y i n go nt h eb r a n dp e r s o n a l i t ym o d e lo fL uT a i h o n ga n dH u a n gS h e n g b i n gw h i c hb e l o n gt ot h eS u ny a t-s e nu n i v e r s i t ya f t e rt h e o r i e ss u m m a r y T h ep a p e rc h o o s e sM z o n eb r a n di
10、 nm o b i l ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ya sa ne x a m p l et oa n a l y z e，a n dm o d i f i e st h em o d e la c c o r d i n gt ot h er e s u l t si no r d e rt oi m p r o v i n gt h ec o n s t r u c t e dm o d e l T h i sp a p e rd r a w ss o m ec o n c l u s i o n s：d o m e s t i c
11、b r a n dp e r s o n a l i t yd i m e n s i o n sm o d e la r em o r es u i t a b l ei nC h i n au n d e rt h ec u l t u r a lb a c k g r o u n d；i tf o u n d st h a tt h em o d e le s t a b l i s h e db yt h ep a p e ri sm o r ea d e q u a t ef o rt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s
12、t r yt h r o u g he m p i r i c a lt e s t；d i f f e r e n ts e c t o r so ft h ep r o d u c t sa n ds e r v i c e sh a si t so w ns t a n d a r do fb r a n dp e r s o n a l i t y,c h a r a c t e r i s t i c so fC h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yb r a n dp e r s o n a l i t
13、 yd i m e n s i o n si n c l u d e sb e n e v o l e n c e，w i s d o m，b r a v e，p l e a s u r e，e l e g a n c e，nR e s e a r c hO i lD o m e s t i cB r a n dP e r s o n a l 时D i m e n s i o n a lM o d e lE s t a b l i s h m e n tA b s t r a c ti n n o v a t i o na n dh o n e s t F i n a l l y,t h ep
14、 a p e rp o i n t so u tt h el i m i t a t i o n so ft h es t u d ya n df u r t h e rr e s e a r c hd i r e c t i o n K e yw o r d s：b r a n dp e r s o n a l i t y；p e r s o n a l i t yd i m e n s i o n s；b i 咖v em o d e l；d o m e s t i cb r a n d；C h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c smW r i t t
15、 e db y：W a n gG u o X i n gS u p e r v i s e db y：S u nY o n g Z h e n g苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明学位论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。研究生签名：互4 习窆RmJ学位论文使用授权声明苏州大学、中国科学技术信息研究所、国
16、家图书馆、清华大学论文合作部、中国社科院文献信息情报中心：有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布(包括刊登)论文的全部或部分内容。论文的公布(包括刊登)授权苏州大学学位办办理。研究生签导师签只期：同期：本土品牌个性维度模型构建研究第1 章绪论第1 章绪论1 1 研究背景品牌个性(B r a n dP e r s o n a l i t y)这一词汇来源于广告界的实践，理论界国外最初来自于美国g r e y 公司提出的以“品牌性格哲学”为中心的品牌策
17、划理论。该理论认为品牌不仅是“说利益”、更要“说个性”，在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面，品牌个性比品牌形象更深入一层，个性可以造成崇拜；为了实现更好的沟通效果，应该将品牌人格化，找出其价值观等特征。在品牌个性学说产生之后的几十年里，人们从未停止过对品牌个性的研究。相关研究主要集中在以下几个方面：一是品牌个性概念的相关研究。包括用特质法定义品牌个性(A a k e r，1 9 9 7)；用关系法定义品牌个性(S u s a nF o u m e i r，1 9 9 8)；品牌个性的来源(U p s h a w，1 9 9 9)等方面。二是品牌个性的描述和测量研究。大体
18、上分为定性测量研究(L e v y，H u m m e r，1 9 8 5)和定量测量研究(A a k e r，1 9 9 7；B i l lM e r r i l e e s，1 9 9 9；D a l eM i l l e r，2 0 0 1；黄胜兵、卢泰宏，2 0 0 3)。三是品牌个性的实际应用研究。认为品牌个性是表达品牌对消费者个人意义的一种重要工具(K i n g，1 9 8 9)，是被广告创造出来的一种信息(L a n n o n，C o o p e r,1 9 8 3)，是建设品牌资产的关键决定因素之一(K e l l e r，1 9 8 9：A a k e r，1 9 9 1
19、；B i e l，1 9 9 3)等。品牌个性在理论上不断得到丰富和发展，在现实中也有着深刻的时代背景。各国乃至全球市场竞争日趋激烈，同类产品之间的物质差异性越来越小，产品生命周期也在不断缩短，而塑造产品的品牌个性就成为企业市场竞争有效的工具之一。现代社会消费者的消费观念开始逐步向个性化、感性化方向发展。中山大学著名国际营销学教授，博导卢泰宏(2 0 0 0)指出2 l 世纪中国消费群体结构会有明显变化，年轻的第三代消费群是消费主力军，将成为主要的消费市场。第三代消费群在不同的社会文化环境中长大，其特征是感性消费趋势上升；重视和突出个性化；对价值的关注超过对价格的关心，受品牌的影响越来越显著。
20、面对市场环境的变化，情感成为维系企业与消费者关系的纽带。企业要想取得竞争优势，建立和培养长期有个性的品牌就成为和顾客建立情感关系的基础。相关研究也表明，品牌个性能够与消费者建立情感基础，并且与消费者的生活方式有着密切关系。消费水平越高，消费者的个性特征与其选择的品牌的个性本土品牌个性维度模型构建研究第1 章绪论特征之间的一致性就越高。因此在消费者个性化消费日趋明显，品牌个性在企业竞争中的作用越来越突出的环境下，如何构建适合我国的品牌个性维度，并把它运用到企业的品牌战略规划之中，就成为本研究的出发点。1 2 研究意义从理论上说，本文对国内外相关的品牌个性研究文献进行了回顾和归纳，借鉴本土品牌个性
21、维度模型的研究成果，构建合适的品牌个性维度模型，丰富了我国品牌个性维度理论。从现实上说，本文依据众多学者的研究成果创建了基于本国国情的品牌个性维度模型，为验证该模型的合理性，选取移动通信行业的动感地带品牌来验证该模型的成熟度，并进行了修正，为品牌个性理论在不同行业的应用提供某些借鉴。1 3 研究方法1 文献研究查阅国内外有关品牌个性研究的文献资料，重点查阅了品牌个性概念研究、维度构成研究、应用研究等方面。本研究分析的文献数据主要来源于中国期刊网、万方、维普和相关外国图书馆、网站等。2 模型构建在文献研究分析的基础上，本文通过分析国内外关于品牌个性维度模型的研究成果，结果我国的实际情况，构建了中
22、国特色的品牌个性维度模型。3 个案分析为了对本文品牌个性维度模型的适应性进行分析研究，本文选取移动通信行业的动感地带品牌为分析对象，通过对动感地带品牌个性维度的统计分析，完善本文所建立的具有本土特色品牌个性维度模型。1 4 论文结构本研究总体上遵循这样的思路，即提出问题文献综述模型建立与修正实证检验与完善结论，如下图1 1 所示。本文主要包括五章内容：第一章为绪论，主要分析本文研究的背景和意义，并对研究方法给出说明，2本土品牌个性维度模型构建研究第1 章绪论最后是研究框架。第二章为文献综述，对品牌个性的概念、维度构成研究、国别研究、应用研究等进行综述，详细指出了国内外品牌个性维度模型的内容，为
23、后面模型建立提供理论依据。第三章为模型构建。首先提出本文模型构建的整体思路，然后分步骤的建立本土品牌个性维度模型。本文在维度选取上，参考国内外相关学者对品牌个性维度的研究成果，同时加上对我国文化的分析，选取合适的品牌个性维度。我们建立品牌个性维度模型之后，提出模型的研究假设并结合个性特征的调查对维度模型进行初步的修正。第四章为模型验证与完善。本文根据第三章的本土品牌个性维度模型，选取移动通信行业的动感地带品牌为验证对象，设定调查问卷，然后对问卷进行样本情况、信度效度、因子载荷等方面的分析，借鉴卢泰宏和黄胜兵的取舍指标，对维度中的描述词语进行选择，根据分析结果得到更为合理的中国品牌个性的七维度研
24、究模型。第五章为结论，主要指出本研究的结论、研究局限性和未来进一步研究的方向。I提出研究问题JI文献综述1 L模型建立与修正1 L实证检验与完善上结论以及局限性图1-1 本文研究框架3本土品牌个性维度模型构建研究第2 章文献回顾第2 章文献回顾2 1 品牌个性概念研究品牌个性尽管很早就有学者提出(G a r d n e r&L e r y,1 9 5 5)，但真正在品牌理论界产生影响的还是A a k e r(1 9 9 7)，她认为品牌和人一样也会有各种不同的身份，即品牌个性(b r a n dp e r s o n a l i t y)。从品牌个性的表现角度，U p s h s w(1 9
25、9 5)认为品牌个性是指一个品牌的外在面貌，它的特性几乎和人的特质一样，它与品牌形象或声誉可以说是一样的意思。M a c r c a e(1 9 9 6)认为品牌个性具有人和动物的形态，有多变的属性；而A a k e r(1 9 9 7)则从实质出发，认为品牌个性是与品牌有关联的人的个性的组合。K e l e r(1 9 9 8)认为品牌个性可以反映出人们对品牌的感受，以及品牌是什么或是做什么的想法。从品牌个性的功能角度，B e l k(1 9 8 8)认为品牌个性使消费者可以表达自己；M a l h o t r a(1 9 8 8)认为品牌个性是一个理想的自我。B l a c k s t o
26、 n(1 9 9 2)认为品牌个性旨在描述拟人化的品牌；B i e l(1 9 9 3)认为品牌个性是消费者偏好和习惯的核心驱力；K e l l e r(1 9 9 3)认为品牌个性倾向于提供一个象征性的或自我表达的功能。M C r a e k e n G(1 9 8 9)认为通过品牌的使用者形象(在此被定义为：与某一品牌的典型使用者人格特性的组合)、公司的员工或高层管理者以及此品牌的支持者(b r a n de n d o r s e r)，与此品牌有所关联的人的个性特征就直接转移到该品牌上了。S h a n k，L a n g m e y e r(1 9 9 4)认为正如一个人的个性建立在
27、遗传和环境的基础之上，产品的个性来自它切实的特征和市场环境中消费者的刺激反应过程。综上，我们可以看出品牌个性概念研究主要集中在品牌个性的表现、品牌个性的功能等方面来界定品牌个性。而品牌个性主要与品牌使用者的个性特征、价格等因素相关i 而与具体产品的特性无太大关联。本文认为品牌个性就是品牌具有了人情味的特质，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，这种个性特征使消费者有了和品牌进行情感交流和建立关系的可能。2 2 品牌个性来源研究从心理学角度看，品牌个性的研究源于心理学领域的个性研究。随着品牌象4本土品牌个性维度模型构建研究第2 章文献回顾征意义逐步明显，其个性特征开始受到重视。品
28、牌个性并非品牌的自身内部所有，它一方面依靠企业的大量营销沟通行为在消费者心目中形成的品牌个性特征，另一个方面是消费者自身个性一定程度上的映射。F r e e d m a n，S e a r s，C a r l s m i t h(1 9 7 8)认为按照态度形成理论，品牌个性会影响消费者对于品牌的情感和行为。A a k e r，F o u n i e r，B r a s e l(2 0 0 5)等人研究发现“纯真”和“刺激”这两个个性维度对品牌关系的持久性，以及出现侵害消费者利益的情况下对品牌关系的修复有不同的影响。S M a g i n，A l g e s h e i m e r，H u b
29、 e r，H e r r m a n n(2 0 0 3)研究了品牌个性认同度对品牌忠诚的影响，发现品牌个性通过“社会心理转变壁垒”对品牌忠诚施加正面作用。陈卓浩等(2 0 0 6)的研究也得出，品牌个性认同度对品牌态度会产生正面影响。从品牌形象角度看，品牌个性是品牌形象的一部分。B i e l(1 9 9 2)把品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合，并提出了品牌形象包括三个子形象，即公司形象、使用者形象和产品或服务本身形象。K e l l e r(1 9 9 3)也认为品牌形象是消费者心目当中持有的品牌感知，反映为品牌联想，并且还进一步认为品牌联想包括的类型有：属性、利益和态度
30、。另外，品牌联想还可以从三个方面进行分析，联想的强度、联想的偏好性和联想的独特性。K o r c h i a(2 0 0 0)提出了一个更具体和容易掌握的品牌形象分类，包括三个维度：品牌描述；产品属性；个人经验知识。V i o t(2 0 0 2)指出，品牌形象由两个维度构成：人性维度(包括品牌人格、品牌价值)和社会维度(包括消费者与品牌的关系，以及消费者形象)。H s i e h(2 0 0 2)对汽车品牌形象进行了研究得出了四个维度：经济维度、象征维度、感官维度和功能维度。从社会角度看，品牌个性来源于消费者、企业等方面。对消费者而言，品牌个性使消费者得以彰显和强化自我个性，表达“我是谁”和
31、“我希望是谁”(R o l l a n d，1 9 9 4)。同时，品牌个性还使品牌成为自我的延伸部分(M u n i z，1 9 9 7；P h a ue tL a u，2 0 0 1)，加强了自我在社会环境中的影响力。最后，借助于品牌的个性化，消费者更容易与品牌发展一种类似伙伴的关系，成为品牌的忠诚顾客(B l a c k s t o n，1 9 9 3)。张俊妮(2 0 0 5)的研究证实了品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来。从企业方面，P l u m m e t(1 9 8 4)指出品牌个性能够对消费者的品牌态度和行为产生积极影响，且有助于形成消费者的品牌偏好。A a k e r
32、(2 0 0 1)等证实了品牌个性对消费者品牌关系稳定性和强度产生影响。周志民(2 0 0 6)也指出品牌个性认同度和认知度对工具性、情感性品牌关系的影响，发现品牌个性认同度影响认知度，并5本土品牌个性维度模型构建研究第2 章文献回顾通过认知度间接的影响情感性品牌关系；认知度对情感性品牌关系有显著的影响。综上，我们可以看出，在品牌个性的来源研究上，学者主要从心理学角度、品牌形象角度以及社会角度等三个方面来阐述品牌个性的来源，说明学者对品牌个性来源研究尚未达成共识。2 3 品牌个性的三个模型A a k e r(1 9 9 7)在研究中指出了品牌个性的三个模型角色，即自我表达模型、关系基础模型和功
33、能性利益表现模型。这三个模型从不同的角度对品牌个性的内涵做了比较全面的阐述。2 3 1 自我表达模型自我表达模型的前提假设是针对某些特定的消费者群体，品牌成为他们表达部分自我识别的工具。这种自我识别可能是他们的实际自我或者他们向往的理想自我。人们通过不同方式表达他们拥有的或理想化的自我识别，比如工作机会、观点和生活方式，购买和使用的品牌也成为一种自我表达的工具。而品牌可以通过多种途径来帮助人们表达他们的个性，这些途径有品牌个性带来的感觉；品牌的象征性作用；品牌能够成为自我的一部分。2 3 2 关系基础模型一些人可能永远也不会渴望拥有某种个性，但是却希望与这种个性建立某种联系。作为拟人化的品牌和
34、消费者之间存在某种关系，这种关系类似于两个人之间的关系。品牌个性决定了这种关系的深度以及消费者对这种关系的感觉和喜爱程度。S u s a nF o u m i e r(1 9 9 4)提出了品牌关系质量的7 个衡量尺度。这些衡量尺度与品牌和人之间的牢固关系紧密相连，并对如何构思、测量和管理品牌消费者关系有着启示作用。7 个衡量尺度分别是行为依存、个人承诺、爱和激情、怀旧关联、自我概念关联、亲密和成员质量等。2 3 3 功能性利益表现模型自我表达模型和关系基础模型介绍了品牌个性作为品牌战略与顾客联系的基础。品牌个性的功能性利益表现模型主要体现在品牌个性能够在表现和暗示功能性利益和品牌属性方面发挥
35、比较直观的作用。综上，从A a k e r 对品牌个性三个模型的阐述，我们可以看出，品牌个性既可以成为消费者自我表达的途径，也可以成为与消费者建立关系的基础，同时还可以表现和暗示品牌的功能性利益和属性。6本土品牌个性维度模型构建研究第2 章文献回顾2 4 品牌个性维度研究2 4 1 品牌个性维度基础理论一人格个性维度品牌个性维度研究来自于心理学领域个性维度的研究。十九世纪六十年代以来，心理学在个性维度理论研究上取得较大进展，过去一直以来被认为“寻求唯一正确的个性理论是一种无稽之谈”(H e r g e n h a h n，1 9 8 0)的看法开始逐渐为“个性理论的整合和统一 的态度所取代。C
36、 o s t aM c C r a e(1 9 8 5)，G o l d b e r g(1 9 9 3)，J o h n(1 9 9 0)等人对个性要素集合不断进行研究和完善，最终形成了人类个性的大五模型，并建立了一套完备的测量量表体系。大五模型将各种个性特征都划归到神经质(N e u r o t i c i s m)(主要描述人们处理负面情感的能力)、外向性(E x t r a v e r s i o n)(主要描述人们对社会交往及活动的偏好)、开放性(O p e n n e s s)(主要描述人们对新思想以及新的做事方式的宽容程度)、和悦性(A g r e e a b l e n e s
37、 s)(主要描述人们同情以及对他人的关怀心理)、谨慎性(C o n s c i e n t i o u s n e s s)(主要描述人们的目标导向行为，例如组织化程度等)五大个性维度和3 1 个个性特征。如下表2 1 所示。(注：为保证引用资料的完整性，个性维度词语以资料本身翻译为准，不做调整)表2-1 个性维度模型个性维度典型形容词列表正面：稳定、自信、有效率情绪稳定性反面：神经质、自我怀疑、心情变化无常正面：爱交际、精力充沛外向性反面：害羞、不果断、孤僻正面：有条理、简洁、可靠责任意识反面：冲动、粗心、不负责任正面：温和、热情、关怀、得体随和反面：孤傲、冷酷、粗鲁、无理正面：有想象力、好
38、奇、有创造性开放性反面：呆板、缺乏想象力、思想迟钝资料来源：高玉祥著，个性心理学(M)，北京师范大学出版社，2 0 0 5，4 1 2-4 1 57本土品牌个性维度模型构建研究第2 章文献回顾我国学者王登峰、崔红(2 0 0 4)在心理学报上的中国人人格量表的信度和效度论文中，提出了中国的人格量表。该量表包括七个因素，具体见表2 2所示。表2-2 中国人人格量表大因素小因素123外向性活跃合群乐观善良利他诚信重感情行事风格严谨自制沉稳才干决断坚韧机敏情绪性耐性爽直人际关系宽和热情处世态度自信一淡泊资料来源：王登峰，崔红，中国 格量表的信度和效度，心理学报，2 0 0 4，3 6(3)：3 4
39、7-3 5 8人类个性模型的研究成为专家学者对品牌个性维度研究的基础，而中国人人格量表的词语描述成为后续本文选取品牌个性词语的依据。2 4 2A a k e r 品牌个性五维度量表1 9 9 7 年8 月美国加利福尼亚大学的A a k e r 教授在市场研究学报上发表了一篇品牌个性维度的论文，第一次就品牌个性维度在某一个国家进行系统的研究。在该研究中，A a k e r 教授把品牌个性维度作为单一结构变量分离出来，第一次从个性分析的角度提出了品牌个性维度的系统结构框架。在该框架中使用的方法是形容词个性词汇研究方法。A a k e r 教授初步获得3 0 9 个意义比较单一的品牌个性形容词，并通
40、过测试淘汰获得1 1 4 个用于测试品牌个性的词汇，然后通过对6 3 1个具有代表性(代表美国)的样本，3 7 个品牌的初步测试，得到一个由五维度组成的品牌个性量表。在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度：真诚(S i n c e r i t y)、刺激(E x c i t i n g)、能力(C o m p e t e n c e)、高尚(S o p h i s t i c a t e d)和粗犷(R u g g e d n e s s)。这五个维度下有1 5 个层面，包括4 2 个品牌个性特性。这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表。如下表2 3 所示。8本土品牌
41、个性维度模型构建研究第2 章文献回顾表2 3A a k e r 的品牌个胜维度量表编号维度品牌个性特征l真诚务实的、家庭导向的、纯朴的、诚实的、诚恳的、不做作的、慎重的、具原创力的、现代化的、独立的、新潮的2能力值得信赖的、勤奋的、安全的、有智慧的、专业的、合群的、成功的、具领导力的、有自信的3刺激勇敢的、时髦的、刺激的、充满活力的、很酷的、年轻的、具想象力的、独特的、现代化的、独立的、新潮的4高尚上流的、富有魅力的、外观出众的、迷人的、娇柔的、高雅的5粗犷活泼外向的、阳刚的、具牛仔风格的、坚韧的、粗犷的资料来源：J e n n i f e rL A a k e r,D i m e n s i
42、 o n so fB r a n dP e r s o n a l i t y,J o u r n a lo fM a r k e t i n gR e s e a r c h，1 9 9 7，3 5 42 4 3 本土品牌个性维度模型研究我国中山大学黄胜兵、卢泰宏(2 0 0 3)在品牌个性维度的本土化研究这篇论文中运用了A a k e r(1 9 9 7)同样的方法，归纳出来了中国品牌个性的五个维度：仁、智、乐、勇、雅。具体方法是首先从初步产生的3 1 2 个品牌个性词语中通过定性分析和专业人士筛选，减少到9 8 个词语。其次选择品牌，主要涵盖了3 2 类产品，8 0 个品牌，其中含国际品
43、牌2 4 个。然后把品牌按照产品特点进行分类，进行聚类分析。接着在上海、北京等一级城市和长春等二级城市进行抽样调查，最后进行统计分析。本土品牌个性维度内容如下表2-4 所示。，9本土品牌个性维度模型构建研究第2 章文献回顾表2 4 本土品牌个性维度模型编号维度品牌个性特征描述1仁平和的、和谐的、环保的、平易近人的、友善的、仁慈的、经济的、质朴的、家庭的、亲切的、女性化的、自然的、怀旧的、温馨的、传统的、保守的、谦和的、大众化的、正直的、有义气的、有恒心的、诚实的、务实的、聪明的、开朗的、忠诚的、真诚的、兴奋的2智专业的、权威的、可信赖的、领导者、专家的、可靠的、成熟的、沉稳的、负责任的、创新的
44、、严谨的、有文化的、有魄力的、进取的3乐欢乐的、吉祥的、乐观的、积极的、时尚的、酷的、自信的、健康的4勇勇敢的、威严的、果断的、动感的、奔放的、强壮的、新颖的、粗犷的5雅高雅的、有品位的、体面的、浪漫的、气派的、美丽的、有魅力的、成功的资料来源：黄胜兵，品牌个性本土化研究，中山大学博士论文，2 0 0 2，1 0 1 1 0 2郭晓凌(2 0 0 7)通过探索性因子分析得出了果汁饮料行业和电冰箱行业的品牌个性维度，果汁饮料行业的品牌个性维度见表2 5 所示。表2 5 果汁饮料品牌个性维度编号维度品牌个性词语描述1亲切谦和的、亲切的、平易近人的、乐观的2创新创新的、有魅力的、新颖的3动感酷、动感
45、的4女性气质清爽的、甜美的资料来源：郭晓凌，消费者品牌敏感：模型与实证【M】，对外经贸大学出版社，2 0 0 7，1 9 8而电冰箱的品牌个性维度分别是创新、能力和亲切。其中创新的词语描述有时尚的、气派的、新颖的、有品位的、创新的；能力的词语描述有专家的、成功1 0本土品牌个性维度模型构建研究第2 章文献回顾的、负责任的、权威的；而亲切的词语描述有家庭的、实用的和亲切的。曾旺明(2 0 0 8)研究了耐用消费品品牌个性高级维度的关键性影响因素及消费经验的调节作用。该学者指出，品牌个性“高级性”维度中的“时尚”次维度其驱动因素主要包括品牌视觉元素、消费者的时尚形象、较高的品牌知名度以及消费者的社
46、会地位；而“高档”维度的驱动因素是品牌视觉因素、消费者的社会地位、感知的服务品质、消费者的时尚形象、商品价格以及产品感知品质等。何佳讯、丛俊滋(2 0 0 8)以糖果业为例研究了“仁和”与“时新”这两个中国市场中品牌个性评价的关键维度及差异。研究发现，中国老品牌与外资品牌相比，具有显著更高的“仁和”评价和显著更低的“时新”评价。在“诚信”和“智慧”维度上，中国老品牌也显著高于外资品牌，但是“高雅”维度上，却显著低于外资品牌。该研究进一步指出，不同世代的消费者对理想品牌个性在个别维度上存在需求差异。2 4 4 品牌个性维度的地区研究A a k e r，V e r o n i c a，B e n
47、e t M a r t i n e z 等(2 0 0 1)在研究中指出了日本的品牌个性维度量表，如下表2 6 所示。表2-6日本品牌个性维度量表(2 0 0 1)个性维度名称不同层面品牌个性特质词语刺激多话多话的、有趣的、乐观的自由积极的、当代的、自由的快乐友善的、快乐的、可爱的精力年轻的、充满活力的、活跃的称职责任一致的、负责的、可靠的决心崇高的、有决心的、自信的耐心有耐心的、固执的、刚强的平和温和害羞的、有礼貌的、平和的天真天真的、依赖的、孩子气的纯真温暖温暖的、体贴的、和蔼的教养风格有格调的、优雅的、奢华的高贵高贵的、缓和的、浪漫的资料来源：A a k a r,J e n n i f
48、e rL J o r d iG a r o l e r a,&V e r o n i c aB e n e t-M a r t i n e z“C o n s u m p t i o nS y m b o la sC a r r i e r so fC u l t u r e：AS t u d yo fJ a p a n e s ea n dS p a n i s hB r a n dP e r s o n a l i t yC o n s t r u c t s”J o u r n a lo fP e r s o n a l i t ya n dS o c i a lP s y c h o
49、l o g y2 0 0181(3)：5 0 0l l本土品牌个性维度模型构建研究第2 章文献回顾而在中美两国品牌个性维度相关性研究上，黄胜兵和卢泰宏(2 0 0 3)指出了两国品牌个性维度之间的相关性。如下表2 7 所示。表2 7 品牌个性维度的相关性(中国V S 美国)维度仁智勇乐雅真诚性0 3 3*0 1 70-2 9 0 1 2O 1 0能力O 1 70 7 7*0 2 4*-O 0 7-0 2 5*刺激性0 2 3 0 0 80 0 9。0 2 7*0 2 0高级性0 2 6*0 1 7 0 3 5*0 1 90 5 3*粗犷性0 1 00 0 8O 5 1 幸O 1 20 1 6注
50、：在0 0 5 水平上显著相关资料来源：黄胜兵和卢泰宏品牌个性的本土化研究南开管理评论【J】2 0 0 3(1)，8从上述可以看出，在中国和美国的品牌个性维度上，“仁矿真诚”、“智，能力”、“雅，高级”这三个维度有较强的跨文化一致性，同时可以看出中国更加强调群体性利益，而美国更加重视个人利益，强调个性的表现，这是两种不同文化的差异在品牌个性中的体现。在中日两国品牌个性维度的相关性研究上，黄胜兵和卢泰宏(2 0 0 3)的研究指出中国品牌个性中存在着“勇”，而日本则不存在着这样一个单独维度，说明品牌个性的维度受不同文化背景的影响。中日两国品牌个性维度的相关性见表2 8 所示。表2 8 品牌个瞄唯