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1、1、第一代策划人需加速转型、第一代策划人需加速转型2、第二代房地产策划有需要定位、第二代房地产策划有需要定位（1）有较为深厚的经济学、管理学、市场营销的理论基础。）有较为深厚的经济学、管理学、市场营销的理论基础。（2）拥有自身的专业特长，最好是精通房地产开发经营、建筑规）拥有自身的专业特长，最好是精通房地产开发经营、建筑规划等。划等。（3）是一个由不同智能结构组合成的最优群体。）是一个由不同智能结构组合成的最优群体。（4）始终能站在房地产领域的最前沿。）始终能站在房地产领域的最前沿。7.1.3 7.1.3 房地产策划师转型房地产策划师转型7.2.1 7.2.1 房地产策划师的地位与价值房地产策
2、划师的地位与价值1、房地产策划师的地位、房地产策划师的地位策划师是劳动者，策划本身就是劳动。因此，策划师只是一个劳动策划师是劳动者，策划本身就是劳动。因此，策划师只是一个劳动阶层。他既为为客户打工，又为社会打工，有时也在为消费者打工。阶层。他既为为客户打工，又为社会打工，有时也在为消费者打工。2、房地产策划师的价值、房地产策划师的价值策划师的价值首先表现为创新。他们必须要追求自身利益的同时，策划师的价值首先表现为创新。他们必须要追求自身利益的同时，不断满足社会的需求，从而实现其双重价值。具体来说：策划师就是要不断满足社会的需求，从而实现其双重价值。具体来说：策划师就是要在消费者和企业之间架起沟
3、通的桥梁。在消费者和企业之间架起沟通的桥梁。7.2 7.2 房地产策划师的地位与价值房地产策划师的地位与价值1、策划要给企业合理支持、策划要给企业合理支持2、策划应统筹精品创造过程、策划应统筹精品创造过程3、策划要与规划设计互动、策划要与规划设计互动4、整合营销资源与手段、整合营销资源与手段7.2.2 7.2.2 企业对房地产策划师的要求企业对房地产策划师的要求7.3.1 7.3.1 初入行时就具备的知识结构初入行时就具备的知识结构1、企业策划知识、企业策划知识2、房地产经济知识、房地产经济知识3、市场营销知识、市场营销知识4、项目管理知识、项目管理知识5、规划及建筑知识、规划及建筑知识6、人
4、文基础知识、人文基础知识7.3 7.3 房地产策划师的知识体系房地产策划师的知识体系1、房地产政策与法规、房地产政策与法规2、房地产策划知识与操作技能、房地产策划知识与操作技能3、房地产项目运营、房地产项目运营7.3.2 7.3.2 取得职业资格具备的知识与技能取得职业资格具备的知识与技能7.4.1 7.4.1 房地产策划师的能力房地产策划师的能力1、掌握全局的能力、掌握全局的能力2、充分的实战经验、充分的实战经验3、出色的创新意识、出色的创新意识4、娴熟的预见能力、娴熟的预见能力5、较强的整合能力、较强的整合能力7.4 7.4 房地产策划师能力与素质房地产策划师能力与素质1、对民族传统文化和
5、人文精神有普遍的认识、对民族传统文化和人文精神有普遍的认识2、对当代国际精神、流行文化、生活形态有着较为深入的理解、对当代国际精神、流行文化、生活形态有着较为深入的理解3、对特定区域、特定城市的历史文脉、城市精神、价值取向和民、对特定区域、特定城市的历史文脉、城市精神、价值取向和民众的生活习惯有着系统而深刻的认识众的生活习惯有着系统而深刻的认识4、对民族以及世界的建筑历史、建筑文化、建筑思潮有着较为全、对民族以及世界的建筑历史、建筑文化、建筑思潮有着较为全面的了解面的了解7.4.2 7.4.2 房地产策划师的素质房地产策划师的素质5、对各种营销理论、微观经济理论有着系统而深刻的认识、对各种营销
6、理论、微观经济理论有着系统而深刻的认识6、深谙各种广告、品牌传播理论的精义，熟练运用宣传造势、深谙各种广告、品牌传播理论的精义，熟练运用宣传造势手法，同时具有较强的驾驭语言的能力手法，同时具有较强的驾驭语言的能力7、对艺术和美的想象能力和领悟能力，以及沟通执行能力、对艺术和美的想象能力和领悟能力，以及沟通执行能力8、对设计的技术处理的建筑施工有一定的认识、对设计的技术处理的建筑施工有一定的认识1、医生的职能、医生的职能:诊断分析诊断分析,概念设计定位概念设计定位2、法律顾问的职能、法律顾问的职能:以法律法规为准绳以法律法规为准绳,或规避或规避,或执行或执行3、财务专家职能、财务专家职能:有效运
7、用资金有效运用资金,获取最大投资收益获取最大投资收益4、导演的职能、导演的职能:协调各方的桥梁和纽带协调各方的桥梁和纽带,将项目成功成功演绎将项目成功成功演绎5、船长的职能、船长的职能:严格执行严格执行,保证项目概念定位的实施保证项目概念定位的实施6、环境问题专家、环境问题专家:居住区景观定位居住区景观定位7.5 7.5 房地产策划师职能房地产策划师职能房地产策划师的职业道德包括以下几个方面：房地产策划师的职业道德包括以下几个方面：1、职业道德要以为人民服务为核心、职业道德要以为人民服务为核心2、遵循房地产策划职业道德准则、遵循房地产策划职业道德准则（1）爱岗敬业）爱岗敬业（2）诚实守信）诚实
8、守信（3）办事公道）办事公道（4）服务群众）服务群众（5）奉献社会）奉献社会7.6 7.6 房地产策划职业道德房地产策划职业道德返回目录返回目录8.1 8.1 房地产策划代理涵义房地产策划代理涵义8.1.1 8.1.1 房地产策划代理房地产策划代理策划代理拥有以下方面的优势策划代理拥有以下方面的优势（1）人员的专业性强，对地产行业的市场脉搏把握较准确，能）人员的专业性强，对地产行业的市场脉搏把握较准确，能够为开发商提供项目可行性测算，为其投资决策提供专家式建议。够为开发商提供项目可行性测算，为其投资决策提供专家式建议。（2）了解市场需求最新趋势以及项目客户群组成，因而能在建筑）了解市场需求最新
9、趋势以及项目客户群组成，因而能在建筑规划方案、楼盘市场定位给开发商提供参谋。规划方案、楼盘市场定位给开发商提供参谋。第第8 8章章 房地产策划代理房地产策划代理（3）前瞻性强，因而能在项目价格定位及潜力挖掘上为开发商出）前瞻性强，因而能在项目价格定位及潜力挖掘上为开发商出谋划策，从而实现项目利润最大化。谋划策，从而实现项目利润最大化。（4）与广告业及各界新闻媒体有良好的合作关系，因而项目包装）与广告业及各界新闻媒体有良好的合作关系，因而项目包装较开发商自身更为到位，而且成本减轻。较开发商自身更为到位，而且成本减轻。（5）一个“点子”、一项“创意”给企业带来千万回报不再是天）一个“点子”、一项“
10、创意”给企业带来千万回报不再是天方夜谭。方夜谭。（6）售楼团队经验丰富，在客户心理把握及沟通方面较出色，能）售楼团队经验丰富，在客户心理把握及沟通方面较出色，能使买家迅速完成交易，提高项目动作效率。使买家迅速完成交易，提高项目动作效率。1、基本要求、基本要求房地产代理机构的基本要求是：房地产代理机构的基本要求是：（1）高素质人员组成）高素质人员组成（2）专业功底深厚）专业功底深厚（3）要有资源整合优势）要有资源整合优势（4）要有胆识，敢决策）要有胆识，敢决策（5）要了解当地市场）要了解当地市场8.1.2 8.1.2 房地产策划代理基本要求与素质能力房地产策划代理基本要求与素质能力2、素质能力、
11、素质能力房地产策划代理机构的素质能力表现在以下几个方面：房地产策划代理机构的素质能力表现在以下几个方面：（1）较高的理论水平）较高的理论水平（2）丰富的实战经验）丰富的实战经验（3）独特的创新能力）独特的创新能力（4）敏锐的洞察能力）敏锐的洞察能力（5）良好的合作能力）良好的合作能力8.2.1 8.2.1 市场资讯管理与资讯调研市场资讯管理与资讯调研第一环节：市场资讯管理与资讯调研第一环节：市场资讯管理与资讯调研代理市场在哪里？代理市场在哪里？1、市场资讯管理、市场资讯管理策划代理机构应建立健全区域城市房地产市场资讯管策划代理机构应建立健全区域城市房地产市场资讯管理动态系统，其重点资讯包括：理
12、动态系统，其重点资讯包括：（1）区域房地产宏观资讯）区域房地产宏观资讯（2）区域房地产微观资讯）区域房地产微观资讯2、市场调研、市场调研8.2 8.2 房地产策划代理运作环节房地产策划代理运作环节第二环节：代理市场开拓与前期策划第二环节：代理市场开拓与前期策划如何赢得代理权？如何赢得代理权？1、代理市场开拓、代理市场开拓2、项目前期策划、项目前期策划项目前期策划的主要内容：项目前期策划的主要内容：（1）项目基础判断及）项目基础判断及SWTO分析。分析。（2）项目市场预调研及市场预定位。）项目市场预调研及市场预定位。（3）项目物业发展建议。）项目物业发展建议。（4）项目规划、建筑设计方案评价。）
13、项目规划、建筑设计方案评价。8.2.2 8.2.2 代理市场开拓与前期策划代理市场开拓与前期策划第三环节：项目市场调研与营销策划第三环节：项目市场调研与营销策划如何进入实战？如何进入实战？1、项目市场调研、项目市场调研2、项目市场定位、项目市场定位3、营销包装策略、营销包装策略4、整合推广与销售策略、整合推广与销售策略8.2.3 8.2.3 项目市场调研与营销策划项目市场调研与营销策划第四环节：项目营销管理与销售执行第四环节：项目营销管理与销售执行如何打赢实如何打赢实战？战？销售现场如何管理？销售现场如何管理？日常销售如何控制？日常销售如何控制？销售队伍如何管理及激励？销售队伍如何管理及激励？
14、如何与发展商保持良好沟通？如何与发展商保持良好沟通？如何监控竞争对手？如何监控竞争对手？如何确定竞争应对策略？如何确定竞争应对策略？8.2.4 8.2.4 项目营销管理与销售执行项目营销管理与销售执行第五环节：项目营销总结与案例管理第五环节：项目营销总结与案例管理如何总结实战？如何总结实战？策划销售过程中竞争对手和客户给了我们什么启示？策划销售过程中竞争对手和客户给了我们什么启示？我们的策略和销售还存在什么问题？我们的策略和销售还存在什么问题？策划代理机构要顺利赢得项目代理权，并打赢营销代策划代理机构要顺利赢得项目代理权，并打赢营销代理实战，必须具备良好地竞争力保障。理实战，必须具备良好地竞争
15、力保障。1、策划力保障、策划力保障2、销售力保障、销售力保障8.2.5 8.2.5 项目策划总结与案例管理项目策划总结与案例管理8.3.1 8.3.1 综合性策划代理与专业性策划代理综合性策划代理与专业性策划代理综合策划代理是指策划代理机构的业务能力相当强和综合策划代理是指策划代理机构的业务能力相当强和业务范业务范 围相当广泛围相当广泛,从市场调研、规划设计、销售推广、从市场调研、规划设计、销售推广、广告平面、形象设计等都很内行，因此策划代理的项目业广告平面、形象设计等都很内行，因此策划代理的项目业务基本上是全部包揽的，不需要其他专业公司参与。务基本上是全部包揽的，不需要其他专业公司参与。专业
16、性策划代理是根据自己的擅长和特长去寻找适合专业性策划代理是根据自己的擅长和特长去寻找适合自己的业务。自己的业务。8.3 8.3 房地产策划代理形式房地产策划代理形式独家策划代理独家策划代理就是开发商选择一家有能力的策划代理就是开发商选择一家有能力的策划代理商独家代理其楼盘策划销售。商独家代理其楼盘策划销售。多家策划代理多家策划代理是指开发商委托多家代理人策划销售其是指开发商委托多家代理人策划销售其楼盘，实行“按劳分配”，谁卖掉了房产，谁拿佣金；或楼盘，实行“按劳分配”，谁卖掉了房产，谁拿佣金；或者一家搞前期策划、一家负责销售；或者你搞规划设计、者一家搞前期策划、一家负责销售；或者你搞规划设计、
17、我搞广告策划等等。我搞广告策划等等。8.3.2 8.3.2 独家策划代理与多家策划代理独家策划代理与多家策划代理1、阶段策划代理、阶段策划代理2、全程策划代理、全程策划代理8.3.3 8.3.3 阶段策划代理与全程策划代理阶段策划代理与全程策划代理保证酬金策划代理保证酬金策划代理：即在策划代理协议签订后，只要房产在代理：即在策划代理协议签订后，只要房产在代理期限内出售了，那么无论是代理人，还是开发商或其他人，协议期限内出售了，那么无论是代理人，还是开发商或其他人，协议中的策划代理人均可以获得协定的佣金。否则，策划代理人将得中的策划代理人均可以获得协定的佣金。否则，策划代理人将得不到佣金。不到佣
18、金。底价策划代理底价策划代理：一些开发商采取标定楼盘或房屋的低价，要楼盘：一些开发商采取标定楼盘或房屋的低价，要楼盘或房屋被策划代理机构出售后，开发商净得这部分收入，而超出或房屋被策划代理机构出售后，开发商净得这部分收入，而超出低价的部分则作为策划代理机构的佣金。低价的部分则作为策划代理机构的佣金。包销策划代理包销策划代理：指一手策划代理公司把开发商的楼盘全部包揽或：指一手策划代理公司把开发商的楼盘全部包揽或买断，然后对外销售，同时双方签订相关协议。买断，然后对外销售，同时双方签订相关协议。8.3.4 8.3.4 其他策划代理形式其他策划代理形式8.4.18.4.1策划代理机构来源策划代理机构
19、来源独立策划人成立的策划代理机构独立策划人成立的策划代理机构政府部门分离出来的调研策划机构政府部门分离出来的调研策划机构广告公司分离出来的策划代理机构广告公司分离出来的策划代理机构外资房地产策划代理机构外资房地产策划代理机构开发商内部分离出来的策划代理机构开发商内部分离出来的策划代理机构8.4 8.4 房地产策划代理来源与模式房地产策划代理来源与模式1、全程代理策划模式全程代理策划模式全程策划代理是相对于广告策划、营销策划的一种作业模全程策划代理是相对于广告策划、营销策划的一种作业模式，是以发展商的立场，开创性地提供从项目选址到营销策划的式，是以发展商的立场，开创性地提供从项目选址到营销策划的
20、全过程服务。全过程服务。2、项目运营型策划模式项目运营型策划模式项目运营模式是一个“房地产职业经理人”的全程服务，项目运营模式是一个“房地产职业经理人”的全程服务，它强调以丰富的全案操盘经验与开发商深度互补、互动，强调开它强调以丰富的全案操盘经验与开发商深度互补、互动，强调开发节点的控制与推进。发节点的控制与推进。8.4.2 8.4.2 策划代理型策划模式策划代理型策划模式3、顾问监理弄策划模式顾问监理弄策划模式这种模式就比较侧重于战略、策略的提供，对于实力型的这种模式就比较侧重于战略、策略的提供，对于实力型的运作执行，则只是监理、把控了。运作执行，则只是监理、把控了。4、专业执行策划模式专业
21、执行策划模式这是相对于下游的服务层面，主要执行范围如媒体投放代这是相对于下游的服务层面，主要执行范围如媒体投放代理、广告设计制作、促销活动执行、市场调查咨询等。理、广告设计制作、促销活动执行、市场调查咨询等。8.5.1 8.5.1 国家收费标准国家收费标准1、口头咨询费，按照咨询服务所需时间结合咨询人员专业技、口头咨询费，按照咨询服务所需时间结合咨询人员专业技术等级由双方协商议定收费标准。术等级由双方协商议定收费标准。2、书面咨询费，按照咨询报告的技术难度、工作繁简结合标、书面咨询费，按照咨询报告的技术难度、工作繁简结合标额大小计收。额大小计收。3、房地产经纪收费是房地产经纪人接爱委托，进行居
22、间代理、房地产经纪收费是房地产经纪人接爱委托，进行居间代理所收取的佣金。所收取的佣金。8.5 8.5 房地产策划代理收费房地产策划代理收费1、固定费用固定费用：也叫总包干费，是指开发商对项目的代理确定了总也叫总包干费，是指开发商对项目的代理确定了总的固定费用，并确定了业务范围和时间进度，无论发生什么情况的固定费用，并确定了业务范围和时间进度，无论发生什么情况就按约定的费用收费。就按约定的费用收费。2、非固定费用非固定费用：以业绩的多少来支付的。：以业绩的多少来支付的。（1）基本费用加销售业绩提成）基本费用加销售业绩提成（2）销售业绩提成）销售业绩提成8.5.2 8.5.2 企业收费标准企业收费
23、标准1、市场容量会扩大，但代理利润空间减少。、市场容量会扩大，但代理利润空间减少。2、市场极有可能形成垄断竞争局面：专业化程度提高，资源将向、市场极有可能形成垄断竞争局面：专业化程度提高，资源将向有品牌优势、有传统沉淀的大型公司集中，尤其是具备一、二手有品牌优势、有传统沉淀的大型公司集中，尤其是具备一、二手市场联动资源与能力的大公司。市场联动资源与能力的大公司。3、代理业是人才汇集之地，单兵作战能力依然重要，但市场更看、代理业是人才汇集之地，单兵作战能力依然重要，但市场更看重的将是能够整合各项资源，从市场研究到推广销售各环节都能重的将是能够整合各项资源，从市场研究到推广销售各环节都能形成强大合
24、力的团队与公司。形成强大合力的团队与公司。8.6 8.6 房地产策划代理业发展趋势房地产策划代理业发展趋势4、开以经验丰富的大型房地产开发公司大都形成完整的产业链组、开以经验丰富的大型房地产开发公司大都形成完整的产业链组合，因此，策划代理公司将主要为中小型房地产开发公司或新入合，因此，策划代理公司将主要为中小型房地产开发公司或新入行者服务。行者服务。5、开发商承受是压力更大，因此，必然会有一部分开发商求策划、开发商承受是压力更大，因此，必然会有一部分开发商求策划代理商帮他分担更多，保证金、包销等经营方式生存空间更大。代理商帮他分担更多，保证金、包销等经营方式生存空间更大。返回目录返回目录9.1
25、 9.1 房地产策划报告的重要性房地产策划报告的重要性9.1.1 9.1.1 房地产策划报告房地产策划报告房地产策划报告是房地产策划代理机构或房地产策划师提房地产策划报告是房地产策划代理机构或房地产策划师提供给开发商的对项目或楼盘调研、分析、论证、研究后得出的书供给开发商的对项目或楼盘调研、分析、论证、研究后得出的书面成果。面成果。第第9 9章章 房地产策划报告房地产策划报告1、对房地产策划代理机构来讲，策划报告是衡量房地产策、对房地产策划代理机构来讲，策划报告是衡量房地产策划师或策划代理机构策划创意水平高低的标准之一。划师或策划代理机构策划创意水平高低的标准之一。2、对房地产开发商来讲，策划
26、报告是花钱买下的，质量的、对房地产开发商来讲，策划报告是花钱买下的，质量的好坏是用金钱计量，但更是用实施的效果来衡量的。好坏是用金钱计量，但更是用实施的效果来衡量的。9.1.2 9.1.2 策划报告的重要性策划报告的重要性1、从项目策划的整体与部分来分：总体策划报告、单项策划报告。、从项目策划的整体与部分来分：总体策划报告、单项策划报告。2、从项目策划的具体内容来分：有市场策划报告、产品策划报告、从项目策划的具体内容来分：有市场策划报告、产品策划报告、投资策划报告、营销推广报告、形象策划报告、广告策划报告等。投资策划报告、营销推广报告、形象策划报告、广告策划报告等。3、从与客户是否签订合同来分
27、：有纲要策划报告和实际策划报告。、从与客户是否签订合同来分：有纲要策划报告和实际策划报告。4、从提交给客户的储存媒介来分，还有打印文件报告和电子文件、从提交给客户的储存媒介来分，还有打印文件报告和电子文件报告两种。报告两种。9.1.3 9.1.3 策划报告的类型策划报告的类型9.2.1 9.2.1 策划报告主旨与材料要求策划报告主旨与材料要求1、策划报告主旨、策划报告主旨（1）策划报告的主旨的表现形态：）策划报告的主旨的表现形态：思想型主旨思想型主旨体现在对项目的分析、评判和提出的处理意体现在对项目的分析、评判和提出的处理意见、办法措施上。见、办法措施上。信息型主旨信息型主旨体现在策划师的编写
28、意图仅仅是向开发商提体现在策划师的编写意图仅仅是向开发商提供某种信息、说明产品的形状、作用、使用方法等。供某种信息、说明产品的形状、作用、使用方法等。主旨对房地产策划报告编写的重要性：主旨对房地产策划报告编写的重要性：1）策划报告主旨是衡量一份报告价值大小的标尺。）策划报告主旨是衡量一份报告价值大小的标尺。2）策划报告主旨是选取材料、安排结构、运用语言的依据。）策划报告主旨是选取材料、安排结构、运用语言的依据。9.2 9.2 房地产策划报告的编写要求房地产策划报告的编写要求（2）策划报告主旨表达要求：）策划报告主旨表达要求：正确、鲜明、集中正确、鲜明、集中（3）策划报告主旨的表达方式）策划报告
29、主旨的表达方式1）标题概括主旨）标题概括主旨2）篇首点明主旨）篇首点明主旨3）小标题揭示主旨）小标题揭示主旨4）撮要突出主旨）撮要突出主旨5）篇末显示主旨）篇末显示主旨2、策划报告材料、策划报告材料（1）获取材料的途径）获取材料的途径从平常中观察感受从平常中观察感受从调查采访中搜集储存从调查采访中搜集储存从文字资料中采集积累从文字资料中采集积累（2）选择材料的要求）选择材料的要求选材要围绕主旨选材要围绕主旨选材要真实、准确选材要真实、准确选材要典型、新颖选材要典型、新颖1、基本要求、基本要求 准准准确表达房地产策划报告的主旨准确表达房地产策划报告的主旨 深深要有深刻的思想内涵，有强烈的冲击力要
30、有深刻的思想内涵，有强烈的冲击力 新新创意别出心裁，不落俗套创意别出心裁，不落俗套 透透说明清楚、分析透彻说明清楚、分析透彻 明明条理清晰、重点突出条理清晰、重点突出 活活图、表、文并茂，生动活泼图、表、文并茂，生动活泼9.2.2 9.2.2 策划报告编写要求策划报告编写要求2、具体要求、具体要求 主旨要单一，继承总的营销思想。主旨要单一，继承总的营销思想。直接地说明利益点直接地说明利益点 要围绕主进行并尽量精简要围绕主进行并尽量精简 具有良好的可执行性具有良好的可执行性 变换写作风格变换写作风格 切忌主观言论切忌主观言论房地产市场策划报告房地产市场策划报告是以房地产市场调研、定位是以房地产市
31、场调研、定位为内容的一种策划报告形式，从它的内容看，可分为为内容的一种策划报告形式，从它的内容看，可分为房地产市场调查报告、房地产市场分析报告和房地产房地产市场调查报告、房地产市场分析报告和房地产项目市场定位报告三种。项目市场定位报告三种。9.3 9.3 房地产市场策划报告房地产市场策划报告1、房地产市场调查报告的特点：、房地产市场调查报告的特点：内容丰富、篇幅较长、内容丰富、篇幅较长、多为集体负责完成。多为集体负责完成。2、房地产市场调研报告的内容：、房地产市场调研报告的内容：房地产市场环境调查房地产市场环境调查 社区环境调查社区环境调查 房地产产品调查房地产产品调查 房地产价格调查房地产价
32、格调查 房地产促销调查房地产促销调查 房地产营销渠道调查房地产营销渠道调查 房地产市场竞争情况调查房地产市场竞争情况调查9.3.1 9.3.1 房地产市场调查报告房地产市场调查报告1、房地产市场分析报告的特点：、房地产市场分析报告的特点：（1）侧重以房地产市场分析为主，在分析中得出结论）侧重以房地产市场分析为主，在分析中得出结论（2）围绕项目进行，为项目的市场定位做准备）围绕项目进行，为项目的市场定位做准备（3）关键是把握房地产市场的供需状况和市场空白点）关键是把握房地产市场的供需状况和市场空白点2、房地产市场分析报告的内容：、房地产市场分析报告的内容：宏观区域分析状况宏观区域分析状况 区域房
33、地产的市场分析区域房地产的市场分析 项目条件分析项目条件分析 市场分析结论市场分析结论9.3.2 9.3.2 房地产市场分析报告房地产市场分析报告1、房地产市场定位报告的特点、房地产市场定位报告的特点（1）侧重房地产具体项目的市场定位内容）侧重房地产具体项目的市场定位内容（2）从总体上把握项目的发展方向）从总体上把握项目的发展方向（3）为市场推广打好基础）为市场推广打好基础2、房地产市场定位报告的内容、房地产市场定位报告的内容项目市场环境研究项目市场环境研究竞争环境研究及市场机会分析竞争环境研究及市场机会分析项目定位研究项目定位研究9.3.3 9.3.3 房地产市场定位报告房地产市场定位报告9
34、.4.1 9.4.1 房地产项目设计定位建议书房地产项目设计定位建议书1、房地产项目设计定位建议书的特点、房地产项目设计定位建议书的特点（1）重点是项目设计定位问题）重点是项目设计定位问题（2）是规划设计前不可缺少的一个环节。）是规划设计前不可缺少的一个环节。2、房地产项目设计定位建议书的内容：、房地产项目设计定位建议书的内容：项目概况项目概况项目定位项目定位项目设计要求项目设计要求9.4 9.4 房地产设计策划报告房地产设计策划报告1、房地产项目目设计任务书的特点、房地产项目目设计任务书的特点（1）通过项目定位研究后提交级规划设计部门的文件）通过项目定位研究后提交级规划设计部门的文件（2）规
35、划设计部门原则上按任务书的内容进行设计）规划设计部门原则上按任务书的内容进行设计9.4.2 9.4.2 房地产项目目设计任务书房地产项目目设计任务书2、房地产项目目设计任务书的内容：、房地产项目目设计任务书的内容：项目设计的目标及理念项目设计的目标及理念 项目规划环境布局建议项目规划环境布局建议 项目建筑风格分析建议项目建筑风格分析建议 项目与城市的关系分析项目与城市的关系分析 项目开发产品定位项目开发产品定位9.5.1 9.5.1 房地产项目投资分析报告房地产项目投资分析报告特点特点:（1）主要侧重项目的投资分析和评价）主要侧重项目的投资分析和评价（2）为项目投资决策提供经济上的支持）为项目
36、投资决策提供经济上的支持9.5 9.5 房地产投资策划报告房地产投资策划报告(1)市场分析和需求预测市场分析和需求预测(2)建设指导思想建设指导思想(3)建设规模建设规模(4)规划选址规划选址(5)规划与住宅布局规划与住宅布局(6)小区绿化小区绿化(7)方案设想方案设想(8)实施进度计划及计算期实施进度计划及计算期(9)用款计划用款计划(10)投资估算投资估算(11)资金筹措资金筹措(12)贷款条件贷款条件(13)税费率税费率(14)销售与出租计划销售与出租计划(15)财务分析财务分析(16)分析结论分析结论2 2、内容（以租售型项目为例）内容（以租售型项目为例）1、特点、特点（1）市场研究与
37、经济评价并重）市场研究与经济评价并重（2）报告主要提交给有关部门，如立项、申请贷款等）报告主要提交给有关部门，如立项、申请贷款等9.5.2 9.5.2 房地产项目可行性研究报告房地产项目可行性研究报告2、内容、内容项目总论项目总论项目投资环境和市场研究项目投资环境和市场研究项目分析和评价项目分析和评价市场定位及项目评估市场定位及项目评估项目开发建设进度安排项目开发建设进度安排投资估算与资金筹措投资估算与资金筹措销售及经营收入测定销售及经营收入测定财务与敏感性分析财务与敏感性分析可行性研究结论及建议可行性研究结论及建议1、特点、特点（1）报告重点放在营销策略上，为楼盘的销售提）报告重点放在营销策
38、略上，为楼盘的销售提供策略和计划上的支持。供策略和计划上的支持。（2）报告内容注重实际操作，指导具体销售）报告内容注重实际操作，指导具体销售9.6 9.6 房地产营销策划报告房地产营销策划报告（1）项目概况）项目概况（2）区域房地产宏观市场综述与评析）区域房地产宏观市场综述与评析（3）项目）项目SWOT分析分析（4）类别竞争楼盘调研）类别竞争楼盘调研（5）项目主卖点及物业强势、弱势分）项目主卖点及物业强势、弱势分析与对策析与对策（6）项目市场定位）项目市场定位（7）项目营销整体思路与战略思想）项目营销整体思路与战略思想（8）目标客户群定位分析）目标客户群定位分析（9）价格定位及策略）价格定位及
39、策略（10）入市时机规划）入市时机规划（11）开发节奏建议）开发节奏建议（12）广告策略及阶段性划分）广告策略及阶段性划分（13）媒介策略）媒介策略（14）销售策略及销售实施）销售策略及销售实施（15）公共活动策划）公共活动策划2 2、房地产营销策划报告内容房地产营销策划报告内容1、特点、特点（1）以项目推广为目的）以项目推广为目的（2）报告写作比较活泼、创意丰富，带有艺术趣味）报告写作比较活泼、创意丰富，带有艺术趣味2、内容、内容（1）项目市场分析）项目市场分析（2）项目）项目SWOT分析分析（3）项目主要竞争对手分析）项目主要竞争对手分析（4）项目价格策略分析）项目价格策略分析（5）目标消
40、费群分析）目标消费群分析（6）品牌传播定位）品牌传播定位（7）广告策略）广告策略（8）促销活动方案）促销活动方案（9）媒体策略）媒体策略9.7 9.7 房地产广告策划报告房地产广告策划报告返回目录返回目录第第2篇篇 房地产项目策划房地产项目策划第第10 10章章 房地产项目策划概说房地产项目策划概说10.1 10.1 房地产项目与项目策划房地产项目与项目策划10.1.1 10.1.1 房地产项目的含义房地产项目的含义房地产项目即在房地产开发中，通过规划设计、建筑施工、房地产项目即在房地产开发中，通过规划设计、建筑施工、产品销售等一系列工作而形成的最终产品。它的寿命周期有前期、产品销售等一系列工
41、作而形成的最终产品。它的寿命周期有前期、中期和后期三个阶段。前期包括市场调研、市场定位、项目选址、中期和后期三个阶段。前期包括市场调研、市场定位、项目选址、投资分析、规划设计等工作；中期主要是建设施工；后期是产品投资分析、规划设计等工作；中期主要是建设施工；后期是产品销售及售后服务。销售及售后服务。房地产项目策划房地产项目策划是为达到房地产项目预期的目标，是为达到房地产项目预期的目标，根据对现状的充分了解、对未来发展的科学预测，围根据对现状的充分了解、对未来发展的科学预测，围绕项目目标所采取的方式、方法、程序等进行全面、绕项目目标所采取的方式、方法、程序等进行全面、慎密的构思、设计及优选所组成
42、的一系列工作。慎密的构思、设计及优选所组成的一系列工作。包括包括市场策划、投资策划和设计策划三大部分。市场策划、投资策划和设计策划三大部分。10.1.2 10.1.2 项目策划的含义项目策划的含义1、项目策划是房地产策划的前提。、项目策划是房地产策划的前提。2、项目策划是房地产策划的基础。、项目策划是房地产策划的基础。3、项目策划在房地产策划中起着提纲挈领的作用。、项目策划在房地产策划中起着提纲挈领的作用。10.1.3 10.1.3 项目策划在房地产策划中的位置项目策划在房地产策划中的位置10.2 10.2 房地产项目策划的发展阶段房地产项目策划的发展阶段老板决策阶段老板决策阶段“拍脑袋”阶段
43、拍脑袋”阶段可行性研究阶段可行性研究阶段专业策划阶段专业策划阶段10.3.1 10.3.1 项目策划的特征项目策划的特征1、功利性、功利性2、社会性、社会性3、前瞻性、前瞻性4、创造性、创造性10.3 10.3 房地产项目策划的特征及作用房地产项目策划的特征及作用1、项目策划是房地产开发的基础、项目策划是房地产开发的基础2、项目前期策划是房地产开发项目成败的关键、项目前期策划是房地产开发项目成败的关键10.3.2 10.3.2 项目策划的地位作用项目策划的地位作用市场定位原则市场定位原则：在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定：在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群
44、体，明确项目档次，设计建设标准。目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。主体贯穿原则主体贯穿原则：使项目的灵魂与骨肉有机地展示在市场面前，为：使项目的灵魂与骨肉有机地展示在市场面前，为项目的个性化和差异化做好准备。项目的个性化和差异化做好准备。项目营销原则项目营销原则：项目策划以项目盈利最大化为目的，达到目的必：项目策划以项目盈利最大化为目的，达到目的必须借助营销。须借助营销。突出重点原则突出重点原则：策划人应分清主次，把握重点，深入拓展。：策划人应分清主次，把握重点，深入拓展。战略介入原则战略介入原则：要求房地产策划要从宏观大势角度入手，准确把：要求房地产策划要从宏观大势角度入手
45、，准确把握战略上的层面，使房地产企业及项目定位准确。握战略上的层面，使房地产企业及项目定位准确。10.4 10.4 房地产项目策划基本原则房地产项目策划基本原则10.5.1 10.5.1 项目策划的系统项目策划的系统1、项目策划系统从时间的先后和策划的内容来看，、项目策划系统从时间的先后和策划的内容来看，可分为三个子系统：可分为三个子系统：市场策划系统市场策划系统：包括开发市场调研、项目区位选择、目标市场细：包括开发市场调研、项目区位选择、目标市场细分、目标客户定位、客户需求分析、项目营销定位、项目品牌定分、目标客户定位、客户需求分析、项目营销定位、项目品牌定位和物业服务定位等。位和物业服务定
46、位等。投资策划系统投资策划系统：包括投资时机选择、项目经济分析、项目融资选：包括投资时机选择、项目经济分析、项目融资选择和项目合作选择。择和项目合作选择。设计策划系统设计策划系统：包括规划设计定位、建筑设计定位、景观设计定：包括规划设计定位、建筑设计定位、景观设计定位、会所设计定位和销售设计定位等。位、会所设计定位和销售设计定位等。10.5 10.5 房地产项目策划系统房地产项目策划系统2、项目策划子系统的功能、项目策划子系统的功能（1）市场策划子系统：市场策划子系统：主要针对房地产项目开发的市场进行调节与预测，确定项目主要针对房地产项目开发的市场进行调节与预测，确定项目的市场位置，找出项目现
47、有的潜在的目标客户，分析目标客户的的市场位置，找出项目现有的潜在的目标客户，分析目标客户的需求方向，从而对项目的营销、品牌以及物业服务进行定位，最需求方向，从而对项目的营销、品牌以及物业服务进行定位，最终这项目的进一步策划做好基础性的工作。终这项目的进一步策划做好基础性的工作。（2）投资策划子系统：）投资策划子系统：在市场策划的前提下，从投资的角度来对项目进行在市场策划的前提下，从投资的角度来对项目进行经济评价，对投资方案进行筛选，使项目投资更加优化；经济评价，对投资方案进行筛选，使项目投资更加优化；同时，对项目投资的时机、项目的合作方式和融资方式同时，对项目投资的时机、项目的合作方式和融资方
48、式进行选择，使项目的效益达到预期的目标。进行选择，使项目的效益达到预期的目标。（3）设计策划子系统：）设计策划子系统：使各方面的设计内容与形式围绕着市场策划和投使各方面的设计内容与形式围绕着市场策划和投资策划所确定的方向来进行，并根据目标客户的需求资策划所确定的方向来进行，并根据目标客户的需求来量身定做产品，为后期营销策划的成功做好铺垫。来量身定做产品，为后期营销策划的成功做好铺垫。3、项目策划子系统的相互关系、项目策划子系统的相互关系（1）市场策划是投资策划和设计策划的基础。）市场策划是投资策划和设计策划的基础。（2）投资策划是从经济上对市场策划和设计策划作了把）投资策划是从经济上对市场策划
49、和设计策划作了把关。关。（3）设计策划的好坏对投资策划和市场策划起决定性的）设计策划的好坏对投资策划和市场策划起决定性的作用。作用。返回目录返回目录11.1 11.1 房地产市场策划概说房地产市场策划概说11.1.1 11.1.1 市场策划的含义市场策划的含义房地产市场策划是房地产策划师依据项目发展的总体房地产市场策划是房地产策划师依据项目发展的总体要求，从房地产市场角度出发，对房地产项目进行内外部要求，从房地产市场角度出发，对房地产项目进行内外部经济环境调研，进行房地产市场分析与研究，找出项目的经济环境调研，进行房地产市场分析与研究，找出项目的市场空白点，最后进行房地产项目定位的创造性过程。市场空白点，最后进行房地产项目定位的创造性过程。第第11 11章章 房地产市场策划房地产市场策划