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1、北京邮电大学硕士学位论文移动通信客户价值的挖掘模型设计与应用姓名：柳延强申请学位级别：硕士专业：软件工程指导教师：杨文川20090101北京邮电人学工程硕七研究生学位论文移动通信客户价值的挖掘模型设计与应用摘要本文里主要研究了客户价值分析与数据挖掘技术的结合以及在实际中基于数据挖掘的客户价值管理应用。客户价值管理是客户关系管理中的核心与基础，客户价值的分析是企业制定营销决策和产品战略的关键出发点。本文通过营销理论中客户价值的研究、分析客户价值的主要内容以及测度客户价值的关键性指标，而后将客户价值理论引入数据挖掘当中，利用数据挖掘技术来构建客户价值的测量和评价模型，包括客户价值的计算模型、回归模
2、型、聚类模型、客户价值的A B C 分类模型，综合运用这些模型来对客户价值进行分析。此外，基于数据挖掘的客户价值分析的结果应该用于支持客户关系管理的决策，本文在第五章提出了客户价值管理的决策支持系统的框架模型，与企业的客户管理系统、数据仓库系统等充分结合。针对基于数据挖掘的客户价值管理，本文在第五章中以移动通信业来进行实证分析，以验证前述所提出的各个客户价值的数据挖掘模型，对这个行业的客户价值管理有所借鉴意义。关健词：客户价值数据挖掘数据挖掘模型决策支持系统I V北京邮电大学T 程硕十研究生学位论文T H ED E S I G NA N DA P P L I C A T I O N0 FC U
3、 S T O M E R、j：A L U EM I N I N GM o D E LF O RC H I N AM O B I L EA B S T R A C TT h i sa r t i c l ef o c u s e dr e s e a r c ho nt h ei n t e r g r a t i o no fc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t(C V M)a n dd a t am i n i n gt e c h n o l o g ya n dt h ea p p l i c a t i o no fC V Mb a s
4、 e do nd a t am i n i n g C u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n ti st h ec o r ea n db a s i so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t(C R M)a n dt h ea n a l y s i so fc u s t o m e rv a l u ei st h es t a r t p o i n tf o rm a r k e t i n gd e c i s i o na n dp r o d u c ts
5、 t r a t e g yi ne n t e r p r i s e s B a s e do nt h ef o r m e rr e s e a r c ho nc u s t o m e rv a l u ei nm a r k e t i n gt h e o r y,t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h ec o n t e n to fC Va n dt h ek e yi n d e x e s o fC Vm e a s u r e m e n t，t h e ni m p o r t st h eC Vt h e o r yi n
6、t oD Mt e c h n o l o g y,f u r t h e r m o r ec o n s t r u c t sd i f f e r e n tC Va n a l y s i sm o d e l，i n c l u d i n gm e a s u r e m e n tm o d e l，r e g r e s s i o nm o d e l，c l u s t e r i n gm o d e la n dA B Cm o d e l T h ea n a l y s i sr e s u l t so fd a t am i n i n gs h o u l
7、ds u p p o r tt h eC R Md e c i s i o n，S Ot h i s a r t i c l ei n t r o d u c e st h ed e c i s i o ns u p p o r ts y s t e mf r a m e w o r ki n t e g r a t e dw i t hc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n tr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m，d a t aw a r e h o u s es y s t e
8、 ma n dS Oo n F o rc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t，t h i sa r t i c l ea n a l y s e di t sa p p l i c a t i o ni nm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nt op r o v et h ev a l i d i t yo ft h ef o r ed a t am i n i n gm o d e l s，o t h e r w i s et h er e s u l t sw i l lc o n d u
9、c et ot h ec u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n ti nt h e s ei n d u s t r i e s K E YW O R D S：C u s t o m e rV a l u eD a t aM i n i n gD a t aM i n i n gM o d e lD e c i s i o nS u p p o r tS y s t e mV I北京邮电人学jI：程硕+研究生学位论文独创性(或创新性)声明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的
10、内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人签名：本人承担一切相关责任。日期：丛扯关于论文使用授权的说明学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文
11、。本学位论本人签名导师签名彩佾，J本授权书。日期州日期：北京邮电大学工程硕士研究生学位论文1 1 引言第一章绪论随着通信技术和互联网络的迅猛发展及市场的不断成熟，世界经济进入了全球化、电子化的时代。各个企业之间产品和服务的差异越来越小，传统的以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的所取代。谁能把握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在同益白热化的市场竞争中立于不败之地。客户资源成为了企业竞争的焦点，企业、供应商、销售商及客户所形成的价值链成为企业竞争的核心。客户关系管理(C R M)成为众多企业关注的对象。同时，如何
12、发现潜在客户、识别重要客户、如何度量客户价值等问题是C R M 的首要步骤，于是，作为C R M 核心内容之一的客户价值管理(C u s t o m e r V a l u eM a n a g e m e n t)的重要性就愈显突出。本文就是要探讨如何利用数据挖掘的方法来识别、分析和度量客户价值。1 2 研究现状概述I 2 1 客户价值概念的界定通常，客户价值应该包括两个方面的内容：一是客户对于供应商的价值；二是供应商为客户所提供的价值。前者是指从供应商角度出发，根据客户消费行为和消费特征等所测度出的客户能够为企业创造出的价值，它是企业进行客户细分的重要标准。后者是从客户角度出发，对于供应商
13、提供的产品和服务，客户基于自身的评价标准而识别出的价值，这一价值在营销学中通常称为让渡价值或是顾客识别价值。两种价值的概念是基于不同的出发点，所以，从企业角度来看，产品和服务北京邮电大学T 程硕十研究生学位论文具有较高的顾客识别价值才有可能销售出去，而营销活动的目的就是要增加这一价值，并将高识别价值的信息传递给顾客。而前一种客户价值用于区分不同价值的顾客，是客户关系管理的基础。在本文中，除特别标注外，客户价值一般指这里所定义的第一种概念，第二种客户价值通常会直接说明为让渡价值或是识别价值。1 2 2 营销理论中关于客户价值管理的研究传统营销理论中，产品生命周期的概念占着绝对地位，其概念及思想应
14、用于产品管理，也在一定程度上用于客户关系的管理，并根据客户生命周期的不同阶段采取不同的营销策略，以建立长期稳定的客户关系。关系营销的概念是七十年代提出来的。八十年代以来，关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用，它被定义为管理企业市场关系的过程，包括识别、建立、维持、促进及在必要时终止与顾客和其他相关利益者关系的过程。关系营销强调顾客关系建立的起点和终点也就是一个价值让渡的过程，同时，关系营销理论提出了客户生命周期的概念，针对不同生命周期阶段的客户采取不同的营销措施。基于此，客户生命周期价值的概念正是研究客户与企业之间从最初建立联系到结束整个生命周期阶段的客户价值，近年来从C L V 发展到客
15、户资产的概念。1 2 3 客户关系管理理论中关于价值营理的研究C R M 的整个过程包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户。在该过程中，识别、挑选和获取客户阶段需要对于客户加以细分，并根据客户特征以及历史记录等指标评价客户价值，针对不同价值客户采取不同的营销措施：在发展和保持客户阶段，需要判断客户的当前价值以及潜在价值。C R M 中主要根据客户价值的一系列指标体系来度量客户价值，然后对于客户进行细分，针对不同价值的客户群采取不同的客户关系管理措施。1 2 4 关于客户价值的数据挖掘理论及应用的研究目前，数据挖掘已经成功地应用于大型数据仓库的知识挖掘，它被广泛应用于各行业，通过挖掘获取各种有
16、价值的知识来辅助决策。同时，应用于C R M 的2北京邮电火学工程硕士研究生学位论文数据挖掘研究还不是很多，以客户信息为主题的数据挖掘也主要应用于大型客户数据仓库系统，对于客户价值的挖掘也主要集中于对于客户当前价值的度量和预测等。1 3 本文研究的目的与意义企业最初所制定的C R M 战略应该成为企业后续C R M 系统技术实现的“规划图”。C R M 战略的目标也应该直接与利润挂钩。因此，在C R M 战略中最起码需要考虑有两个非常重要的因素。首先，理解不同的客户价值和不同的客户细分。不是所有的客户对公司的利润贡献都是一致的；客户的利润贡献率与不同的客户细分标准(例如忠诚度，满意率等)有关。
17、不过要明确定量的利润率与定性的客户满意之问的关系也是很难的。甚至最近有些研究机构发现，部分客户的利润贡献率与忠诚度成反比关系；也就是说，在某些情况下，最忠诚的客户的利润贡献率最低。其次，开发一种方法来从前台和后台区别对待不同的客户细分。该因素的焦点在于，基于不同的客户或客户细分的不同利润贡献率和需求，来区别实施不同基本级别的服务。例如，基于不同利润贡献的客户确定不同的服务级别，以确保高价值客户能够获得较高的客户满意度；并基于客户价值来细分供应链规划活动，以确保利润贡献率最高的客户能够得到最敏捷的供应商关系和流程的支持。客户关系管理中的识别、获取、保持客户、管理客户与潜在客户都应该在充分掌握客户
18、信息，了解客户价值的基础之上的，所以，客户价值管理是在C R M中起基础性作用的环节，可以说，通过客户价值管理，我们才能找到C R M 的“金牌客户，也就是8 0 2 0 定律中的2 0 的优质客户。目前常见的C R M 系统并没有把客户价值管理这一部分单独作为一个模块，还没有对于客户价值分析给以充分的重视，一般的C R M 系统将其归入销售管理的客户行为分析模块中。同时，客户价值的度量模型还不成熟，对于客户价值的分析，局限于客户当自i 价值的分析，也未能考虑客户的潜在价值，不同客户管理的成本差异等等问题，价值的衡量指标一般为客户对于企业的直接利润贡献，显得过于单一且不尽合理。客户价值分析结果
19、对于企业决策支持不够，客户价值细分没有能够指导企业对于不同价值客户采取差异性的C R M 措施。3北京邮电人学J j 程硕士研究生学位论文本文希望运用数据挖掘的方法来分析客户价值，目的是通过一系列可行的指标体系，建立若干数据挖掘的模型，。来度量客户价值，细分客户。以数据仓库和数据挖掘为基础，建立客户价值管理的决策支持系统，有效地识别客户、评价客户价值、进行客户的市场细分、改进销售效果、保留客户、提高客户满意和忠诚度等等，为企业客户管理提供智能决策支持。4北京邮电大学1：程硕十研究生学位论文第二章客户价值管理综述本章主要从价值理论角度简要论述客户价值概念的定义以及营销学中客户价值的度量、客户价值
20、的分析与管理。2 1 营销中的价值理论2 1 1 一般价值的概念价值一般认为是产品及服务性价比的结果。在价值论的领域，哈特曼(H a r t m a n1 9 7 3)考虑了价值的情感和认知两方面的属性，提出了一般标准模型。该模型包括三个维度：外在属性价值(e x t r i n s i c)、内在属性价值(i n t r i n s i c)、系统属性价值(s y s t e m i c)。外在属性价值反映了作为价值物品(服务)的特定用途，是消费者对于产品或服务的种实用的价值意识。内在属性价值代表了对价值物品(服务)的感性评价，传达消费者对于产品或服务的情感体验。系统属性价值表示价值物品(服
21、务)的理性和逻辑方面，系统属性价值包括了两者之间交换的内在关系。马特森(M a t t s s o n1 9 9 1)将H a r t m a n 的模型引入服务市场营销中，并且提出了三个应用于服务市场的新维度：情感属性价值(e m o t i o n a l)、实用属性价值(p r a c t i c a l)、逻辑属性价值(1 0 9 i c a l)，在一般价值中是情感属性价值 实用属性价值 逻辑价值属性。价值的情感维度代表了心理上对价值的完全形态体验。实用维度反映了价值物品的实体性、功能性等方面因素。逻辑维度包含了价值的理性方面。雷蒙克(J o sL e m m n k1 9 9 8)
22、认为服务市场营销的价值概念模型主要体现了价值的认知、感情、功能性因素，该模型用于服务市场营销的顾客满意的测量。但用于顾客满意度的时候，客户价值的含义主要是其第二种价值，也就是前面提及的顾客感知到的价值。5北京邮电大学工程硕十研究生学位论文2 1 2 关系营销中的顾客让渡价值关系营销一词是1 9 8 3 年首先被引入文献的，1 9 8 5 年巴巴拉杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念，认为：关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。营销大师科特勒说：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。”我们认为，关系营销是识别、建立、维护和
23、巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。科特勒认为：企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。企业不仅要关注顾客，还应注意大环境的各种关系：企业与客户的关系、与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客期望从特定产品或服务中获得的全部利益。总顾客价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益，它包括
24、产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本是指顾客为购买某一种产品或者服务所付出的代价，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。营销就是负责制定和管理一个卓越的价值让渡系统以达到目标顾客市场。为达到这样的目标必须从两方面努力：千方百计降低成本和提高顾客价值。关系营销下的成本目标是根据顾客所能接受的目标价格与预期利润之差所确定的。关于提高顾客价值，贝利和帕勒苏拉曼提出三种方法：(一)通过增加财务利益来加强与顾客的关系。如给予常客赠送奖品和各种形式的价格优惠，但这些措施极易被模仿。(二)增加社交利益以及财务利益。即企业服务个性化、私人化。(三)增加结构性联系以及财务和社交利益。如企
25、业提供特定设备、应用软件、营销调研、培训等。一定意义上这构筑了一种转换壁垒，也容易形成竞争优势。6北京邮电人学t 程硕士研究生学位论文2 2 顾客价值链2 2 1 价值链理论的发展价值链的概念是M i c h a e l E P o r t e r 于1 9 8 5 年在其所著的竞争优势一书中提出的，过去近二十年中获得了很大的发展，已经成为了研究竞争优势的有效工具。P o r t e r 的价值链通常被认为是传统意义上的价值链，较偏重于以单个企业的观点来分析企业的价值活动、企业与供应商和顾客可能的连接，以及企业从中获得到竞争优势。新的价值链的理论认为整个价值链是一些群体共同工作的一系列工艺过程
26、，以某一种方式不断地创新，为顾客创造价值。P e t e rH i n e s 把P o r t e r 的价值链重新定义为“集成物料价值的运输线”，这一价值链把顾客对产品的需求作为生产过程的终点，而不仅仅是P o r t e r 价值链理论中的利润，同时把顾客和原材料供应商等价值链上的每一个成员纳入了价值链的整体之中。信息技术的发展展示了获得竞争优势的新领域，价值链被看成是包括信息的创造和利用。J e f f e r e yF T m p o r t 和J o h nJ S v i o k l a 于1 9 9 5 年提出了开发虚拟价值链的观点，认为虚拟价值链不同于实物价值链，它在任一阶段创
27、造价值包含五项活动：收集、组织、选择、合成和分配信息，通过这些活动收集的原始信息可以增加价值。虚拟价值链是非线性的，有潜在的输入输出点、能够通过各种渠道获得和分布的矩阵。企业可在虚拟价值链的三个阶段利用信息增加和创造价值：第一阶段是可视化管理：第二阶段是反映能力；第三阶段是企业利用信息技术建立新型顾客关系。今天的数字化时代意味着公司必须重新思考如何向其顾客传递价值。其最好的方式是通过提供更多的时间增加技术价值。为此，理论界提出了新的价值链，如直接零售，要求制造商和零售商重新考虑传统的价值链，直接零售渠道的成长和发展也需要新的不同的供应链等。新价值链不是由增加价值的成员构成的链条。而是虚拟企业构
28、成的一个网络，它经常改变形状、扩大、收缩、增加、减少、变换和变形，称之为价值网。作为企业创造顾客价值的流程，一般价值链的理论仅仅限于企业内部，而企业为寻求更大的竞争优势，需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最7北京邮电大学-T 程硕十研究生学位论文终顾客的价值链的网络中。2 2 2 价值管理与价值链管理所谓价值管理，就是以提升企业生命价值为日杯，征针究和决策中以价值为导向和判断标准，以功能成本分析为依托，运用各种适用的方法进行价值链的系统分析、评价和创新。价值管理，把企业管理的目标提高到了企业生命价值的层次，把企业的管理提高到整个企业价值体系全局的水平上。价值链的管理分为垂直价值链管理
29、和水平价值链管理。垂直价值链管理是指对一个企业价值增值链中原材料生产商、供应商、制造商、顾客等所有参与实体的管理。同本的企业最先运用了垂直价值链管理，试图把制造过程中所有因素统一起来，以便能够更好地控制供应商和分销商，加强制造企业与其供应商之间的合作，提高产品质量。这也发展和引进了二者之间的精益传送系统。制造企业和供应商不必再为最低价格而讨价还价，双方建立了合作伙伴关系。基于利益共享，供应商也参与制造企业的产品设计。这样双方就能通过及时的信息交流，迅速设计出最符合实际的产品。水平价值链管理是对企业价值链同一水平上企业集团的各个企业主体间相互作用的管理。由于虚拟企业的流行，各公司有时甚至在竞争对
30、手之间通过联合，采用I T 技术达到共同的目标。一旦实现了目标，虚拟企业便可以迅速解散。虚拟企业没有固定的原则，通常由各相关企业提供各自的核心优势，即由最好的制造商生产产品、由具有最先进的规划设计部门的企业来设计产品，由最好的市场销售公司来销售产品。2 2 3 客户关系价值链客户关系管理是通过围绕客户细分来组织企业鼓励、满足客户需要的行为，并通过加强企业与客户、分销商及供应商等之间的联系，来提高客户满意度和客户盈利能力的商业策略。客户关系管理的核心就是客户价值管理。C R M 价值链的基本流程：(1)客户终生价值分析：就是通过分析客户数据，识别具有不同终生价值的客户或客户群；8北京邮电大学_
31、程硕士研究生学位论文(2)客户关怀：就是了解、跟踪精选的客户，为其提供个性化服务；(3)网络发展：就是同客户、供应商、分销商及合作伙伴等建立起一个强有力的关系网；(4)价值观念：就是同关系网一起发展客户和公司双赢的价值观；(5)关系管理：就是在价值观的基础上加强对客户关系的管理。客户价值分析是C R M 价值链的第一步，也是最重要的一步，它是其它步骤的基础。通过价值分析可以确定：值得花多少资源去赢得一个新客户，值得花多少资源去保持或发展已有的客户；哪些客户是最有盈利能力的长期客户以及他们的特征。这里的价值主要指客户生命周期价值(C u s t o m e rL i f e t i m eV a
32、 l u e，C L、，)，关于C L V 将在后面部分详细论述。价值分析的具体步骤包括：收集客户资料信息、定义客户生命周期阶段以及计算客户生命周期价值、客户投资和利润分析、客户细分、开发相应的客户管理措施。客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下方面：客户服务(包括向客户提供产品信息和服务建议等)、产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠)、服务质量(指与企业接触过程中客户的体验)、售后服务(包括售后的查询和投诉，以及维护和修理)。客户关怀活动体现在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀为企业与客户之间关系的建立打开了一扇大门，鼓励和促进了客
33、户购买企业产品或服务的欲望。购买期f B J 的客户关怀则与企业提供的产品或服务紧紧地联系在一起，包括订单的处理以及各种有关的细节，确保与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进则提供有效的关怀，使客户能够重复购买企业的产品或服务。这里所指的网络主要是指公司经营发展中所形成的巨大的公共关系网络，包括公司内部和外部的各种关系。一个公司的网络连通性是公司巨大的竞争优势资源。网络包括如客户、员工、供应商、分销商、业主或投资者等合作伙伴。良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷地传递给客户，并将客户反馈信息传给企业。企业应该
34、积极地和客户建立关系，让客户感受到这种关系的存在，并且从关系的存在中受益，从而达到企业和客户双赢的目的。员工表现直接影响顾客满意度和购买欲望，要将员工表现和顾客满意结合起来，需对员工进行再教育或再培9北京邮电人学工程硕士研究生学位论文训。公司的供应商也需要理解公司致力于服务的是谁，以便对客户需求变化做出快速反应。公司必须与分销商合作，形成强大的、各有所长的分销网络，及时进行信息交流、提供技术支持，及时快捷地运输产品。有效的网络意味着将价值传递给伙伴，从而帮助他们取得成功，而不仅仅是操纵他们。帮助伙伴获得成功能更好地提高伙伴的忠诚度。为了成功执行C R M，供应商、员工、投资者以及合作伙伴必须紧
35、密结合起来，设法满足所选客户群的需求。这不仅需要提供一种企业策略来使网络价值最优化，还需要一种以客户为中心的全新的价值观。客户价值观是及时有效处理客户问题的好方法。传统观点认为产品是主要价值来源，但随着产品的商品化，服务提供越来越多的价值。有关客户的事情如何处理变得尤为重要，为此我们需要树立一种新的价值观。客户是企业的重要资产。在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产，对技术以及人才加以百般重视。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是丌放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术
36、资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，这个阶段的主导者就是客户。提倡并且树立客户是企业资产的理念，在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，是尤为重要的。所以现在客户价值管理发展到客户资产管理的阶段，提出了客户资产的概念(C u s t o m e rE q u i t y)。C R M 可以帮助企业最大限度地利用其以客户为中心的资源并将这些资源集中应用于现有客户和潜在客户身上。企业生产的目的不是盈利，而是创造价值。企业不是从客户那里赚了多少利润，而是自己创造了多少价值。客户是价值创造的起
37、点和终点，正是客户需求促使企业创造价值，客户消费使企业创造的价值得以实现。客户是一种特殊的资产，企业赋予客户的价值越大，企业创造的价值就越大，就会提高企业的盈利能力。根据以上确定的价值观念改进组织、流程、评价方式和激励机制等，最终达到管理关系的目的。企业的业务流程要按照方便客户和便于流通的原则进行重新1 0北京邮电大学L 程硕十研究生学位论文设计，还必须根据客户需要的变化和竞争对手的变化而不断调整。过去企业组织是分层结构和产品经理。代替它们的是更加扁平的组织结构和加强了力量的一线及客户经理。组织中人员应享有尽可能多的自主权和活跃的频繁沟通。客户关系管理需要企业内部与客户相关部门的统合：(1)不
38、同客户与部门之问业务集成，例如网络客户有问题，电话中心要能立即提供服务。(2)来源于各种管道信息集成共享：不同部门接触客户后的经验要能立即给其它部门分享，才不致产生客户由电话中询问A 方案，但客户上网时企业却建议B 方案。(3)共同遵守的互动规则：企业必须制定很多清楚的客户互动规则，例如什么样的客户在何种状况下可给予特殊折扣，不论客户通过哪种途径与企业进行沟通，各部门都能提供一致的对策。关系管理的企业以客户赢得计划、客户保留计划以及客户发展计划来代替单一的市场策略。以新的评测方法，如赢得客户所需成本、客户保留率、客户满意度、客户占有率以及客户发展目标以及其它一些与网络成员表现有关的测量方法，代
39、替原有的单纯以销售额和利润来评测的方法。同时建立以客户为中心、以提高客户满意度为目标的员工激励措施。除了以上这些主要流程外，要使C R M 价值链取得成功，一些支持流程也是必不可少的。如公司文化及公司领导的支持是任何项目取得成功的必要条件：I T和数据库基础设施是进行数据挖掘和分析的必要的信息平台；要构造新的价值链，企业必须进行组织结构和业务流程的重新设计；此外人力资源管理等的支持也是必不可少的。2 3 客户生命周期价值2 3 1 客户生命周期传统营销理论提出了产品生命周期的概念。任何一种成功的产品都会经历从开发期经商品化而进入市场，为市场所接受，经过成长、成熟、衰退以致最终退出市场而消亡的过
40、程。所以，产品从开始投入市场到最终退出市场的全过程称为北京邮电人学 程硕+研究生学位论文产品生命周期。产品生命周期一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。在产品生命周期的各个阶段有着不同的特点，企业要根据不同阶段来制订与之相适应的市场营销计划。产品生命周期虽然也考虑了客户的需求，但其重点仍然在于产品，是一种典型的产品导向的营销思维。随着现代企业对于客户的重视，营销不仅仅是延长产品生命周期了，而在于对于客户资源的竞争。从而，产品生命周期的观念受到了客户生命周期观念的挑战。如同企业的产品的生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带
41、来的利润就会越大。下图展现了客户生命周期的五个过程。潜在客户通过意识到企业的产品、尝试购买、购买、多次购买的行为最终成为企业忠诚客户，我们把这一全过程称之为客户生命周期。客户生命周期大致分为五个阶段，如图2 1：厶万彳万厶飞，厶飞匝 叵 叵 圈圈图2-1 客户生命周期在这一生命周期中，企业与客户的关系时时处在动态发展变化的过程中，不断地有新客户加入，也有老客户脱离企业。企业的客户关系管理也就是要发展新客户，保留老客户，尽可能地拓展企业的客户资源。2 3 2 客户生命周期价值在整个顾客生命周期中，都涉及到企业与客户的交互关系及客户对企业的利润和费用的贡献。基于此，很多研究提出了生命周期价值的概念
42、(L i f e t i m eV a l u e，U v)。比较全面的生命周期价值的一个定义是：在客户与企业关系开始到结束的整个客户生命周期的循环中，单个客户对企业费用和成本的直接贡献和问接贡献的全部价值总和。了解客户生命周期价值需要客户详细的信息，一般的客户信息包括客户购买行为的数据以及关于客户本身的人口统计方面的数据等。供应商对于客户价值一1 2北京邮电大学工程硕士研究生学位论文般关注的因素是收入、利润、贡献，以及客户保持率、客户转换成本等。U V 应该包括潜在客户价值和现有客户价值，它既包括历史数据也应该包括未来数据(预测数据)。客户潜在价值定义为客户将来的行为所让渡的利润和价值。基于
43、潜在价值和客户当前价值，根据当f j 价值和潜在价值对客户市场细分，可用下图2 2：客户当前价值Jl高I II-r低高II客户潜在价值低图2 2 客尸当前价值客户总价值V=潜在价值P V(P o t e n t i a lV a l u e)+当前价值C V(C u r r e n t V a l u e)，图中第一象限客户当前价值和潜在价值都很低，所以总价值最低，该类客户对企业的吸引力不够；而相对应的是第四象限的客户总价值最高，在客户关系管理中他们是2 0 最优质的客户资源。而第二象限的客户当自订价值较低，而潜在价值较高，该类客户并不能让企业现在就获得盈利，而它们在未来的价值潜力很强，应该成
44、为企业客户关系管理重点发展的目标客户：第三象限客户当前价值已经很高，而作为发展潜力指标的潜在价值很低，该类客户己经成为企业的忠诚客户，尽力保持这种客户关系延长客户生命周期，而使企业获得更多利润。根据客户价值，Z e i t h a m l、R u s t 等对于客户作出了细分，提出了客户金字塔模型，最上层也是比例最少的客户是白金客户(P l a t i n u mC u s t o m e r)，他们所带来的利润率最高；往下其次是金牌客户(G o l dC u s t o m e r)，比例稍多一些，利润1 3北京邮电大学T 程硕+研究生学位论文率降低一些；再是I r o nC u s t o
45、 m e r；最底层是L e a dC u s t o m e r。客户金字塔模型从客户利润率一个方面强调了客户价值的差异，认为应该根据客户在金字塔模型中所处的位置来采取量体裁衣的客户服务，以此提高整个企业客户的利润水平。2 3 3 生命周期价值的度量2 3 3 1 客户价值度量的三个层次M i l l e r-W i l l i a m s 公司在2 0 0 1 年1 0 月发表的客户价值研究报告认为，客户价值的度量可以概括为三个层次：(1)价值效率(V a l u eE f f i c i e n c y)价值效率是指就客户收入的比例而言，供应商所能创造的诸如成本节约、成长或是资产绩效等价
46、值。价值效率越高，顾客越快的给以回报。影响价值效率的因素如：新产品投放市场供应商兼并和收购后生产线的整合客户保持新顾客的选择产品适用性和质量的改进(2)价值贡献(V a l u eC o n t r i b u t i o n)价值贡献是指顾客所能见到的供应商对于其财务状况的贡献。一般而言，顾客所能得到的贡献主要在于三个方面：利润存货资产(3)价值加速(V a l u eA c c e l e r a t i o n)价值加速是指顾客在其使用产品和服务的生命周期内，供应商所能提供的复合价值。在研究客户的当前价值的时候，由于客户与企业的这种关系会保持一段时期，在该时期中，客户对于企业的价值在于利
47、润的增加、成本的节约、还有其他1 4北京邮电人学1：稃硕士研究生学位论文方面的贡献。如忠诚客户对企业其他产品和服务的增加购买，对于企业产品和服务的推荐，企业产品和服务品牌的溢价等等。当前价值主要着眼于客户当前给企业直接带来的利润增长和成本的变化等因素。客户潜在价值的衡量是基于客户历史和当前行为来预测的。对单个客户的潜在价值可以采用线性回归模型来进行预测：根据客户当前价值和客户潜在价值的矩阵对客户作出分类，预测其潜在价值采用概率模型。客户生命周期价值现在主要用于企业以下六种决策：客户的市场细分：客户关系强度的衡量；评价和期望选择；客户资源质量的管理：客户沟通媒体的选择和客户忠诚计划。A c h
48、i mw a l t e r 和T h o m a sR i t t l e 认为价值创造对于企业的效用在于以下方面：产品和服务的销售者和购买者两方通过价值的让渡产生关系，而这种关系的作用可分为直接功能和间接功能，见图2 3：2 4 客户价值管理图2-3 供应商感知价值评价客户的价值主要有四种方法：客户权益管理、客户价值分析、客户忠诚监控和客户满意。北京邮电人学：L：程硕十研究生学位论文2 4 1 客户权益(C u s t o m e rE q u i t y)管理客户权益定义为所有客户生命周期现值的总和，是关系到企业长期成功的关键因素。基于客户权益的方法是为了建立战略营销的框架、核心和客户价
49、值。客户权益的三个驱动因素主要是：价值权益、品牌权益、关系权益(或客户保持权益)。价值权益关系到质量、价格、便利性等因素。品牌权益是指品牌营销所赋予产品和服务的附加价值，这是客户对品牌的主观无形的评估，决定因素包括品牌的意识、客户对品牌的看法、以及客户如何看待品牌的社会规范。关系权益是指顾客期望与企业品牌关联的趋势。顾客对品牌的主观和客观评价之后，会坚持采用某种品牌的产品或服务。影响客户确定“保留品牌”的关键因素包括忠诚度、产品特定认可、亲合力、社区，以及客户知识项目的建立。客户作为分析的主要对象，在C R M 评价体系中主要包括两个框架：其一，解释客户权益是如何与业务价值联系在一起；其二，客
50、户行为如何与整体客户权益联系在一起。第一个框架是指：以一种合理的方式，将不同“以客户为中心活动与整体客户权益和业务成功联系在一起的管理框架。第二个框架是一种市场研究框架，主要是为了了解客户行为如何受到一个公司“以客户为中心”活动的影响。2 4 2 客户价值分析(C u s t o m e rV a l u eA n a l y s i s，C V A)客户价值分析(C V A)用来与竞争对手对比产品的价格和质量(或价值)。这种分析的目的在于确定如何变化价格、质量来影响市场份额，这种体系为公司“以客户为中心活动与整体公司业绩之间建立了联系。这种分析主要是来对比竞争对手的相对成本及相对产品和服务的