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1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供内部使用。在获得中原集团二发中心书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。活动策划及执行集团二发中心ShenZhen.10.2010Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010活动的意义活动的意义“诺基亚时尚潮流夜”“诺基亚时尚潮流夜”2007年7月3日下午，诺基亚在湖南长沙举办了一场涉及商务、音乐以及奢华领域的9款新品发布会，为大家展示了一场时尚潮流饕餮手机宴。继去年诺基亚与湖南卫视强强联手成功举办“音
2、乐让我说快乐”跨年演唱会后，再次邀请到各个领域的时尚先锋一起带来一场别开生面的“诺基亚友时尚潮流夜”晚会。Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010活动的意义活动的意义莉莉和女友去逛街，她想买一些化妆品，她注意到商场另一角很多年轻的女孩儿聚在一起。原来是一家饰品店在搞一个叫“女孩儿家”的促销活动，看着充满女孩儿味的干花，娃娃，手绢，她想象着她宿舍的另一种感觉。她最后花了几乎身上所有的钱买了许多小东西兴冲冲的冲回家。Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010问题1：你知道哪
3、些地产营销活动问题1：你知道哪些地产营销活动分组讨论5分钟Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010分组讨论5分钟分组讨论5分钟问题2：活动的作用和意义问题2：活动的作用和意义?终端是营销行为发生的场所?终端是消费决策的最后一次信息收集与分析机会?促销是一种改变消费者消费计划与习惯的营销模式?情景因素对消费者有双向影响，可以扩大消费，也可减少-影响客户的工具-媒介、终端Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010?活动是靠点子和创意活动是靠点子和创意误区误区?活动是靠细致的
4、流程、人员及物料安排?扎扎实实的沟通?控制能力?在其他前提一致的情况下，一次选房的套数差距可能达到30%?有些活动可以一举改变楼盘的形象、知名度。Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010?消费者行为基础?消费者有限理性定律?体验经济理论?影响力营销活动的理论基础营销活动的理论基础Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010?人是有限理性的?体验经济?影响力经济营销活动产生作用的理论基础营销活动产生作用的理论基础Code of this report|9 Copyright
5、 Centaline Group,2010案例一：赠送礼物400元的羊毛围巾 VS 500元的大衣案例二：联合国救援1000户居民90%受灾 VS 18000户居民10%受灾消费者的有限理性消费者的有限理性Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010?体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。?在消费者看来，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。体验经济体验经济Code of this report|11 Copyright Centaline
6、 Group,2010?名人权威影响力行家权威及名人的影响不可忽视?政府影响力活动中政府的参与具有导向意义?传媒影响力传媒的作用?社会导向影响力追求社会认同?品牌影响力形象品牌的建立?消费群体不同层次的互?为中介化过程中的影响力意见领袖、老业主带新业主?供求影响力时间短缺、数量短缺影响力经济影响力经济Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2010营销活动的作用及效果营销活动的作用及效果作 用效 果开盘前提升项目的知名度、形象及影响力社会认同开盘后聚集人气、氛围营造，情景营销，促进成交情景体验，促进成交重要节点营销流程中必备环节（例如样
7、板房开放、开盘）兼顾作 用效 果开盘前提升项目的知名度、形象及影响力社会认同开盘后聚集人气、氛围营造，情景营销，促进成交情景体验，促进成交重要节点营销流程中必备环节（例如样板房开放、开盘）兼顾Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010开盘前:是传播的重要媒介开盘营销活动的作用及效果营销活动的作用及效果开盘后:影响客户的重要工具说明:预热期与蓄客期的界定:售楼处开放Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010?既定策略下的活动方案既定策略下的活动方案?活动筹备活动筹备?现
8、场监控与调整现场监控与调整?活动总结和效果评估活动总结和效果评估营销活动过程营销活动过程Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010一个营销活动方案可能包括哪些内容？一个营销活动方案可能包括哪些内容？-现场布置-人员分工-物料准备-统筹时间表-活动费用-活动背景-活动目的-主题-时间地点-规格（规模）-流程案例2：xx项目作品鉴赏活动方案营销活动方案营销活动方案?既定策略下的活动方案既定策略下的活动方案?活动筹备活动筹备?现场监控与调整现场监控与调整?活动总结和效果评估活动总结和效果评估案例1：xx项目跨年倒数Rave Party晚
9、会Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010营销活动的目的营销活动的目的目的不同，策略方案不同！目的不同，策略方案不同！-客户资源积累、品牌传播（产品推介会）-扩大销售终端，吸引客户上门（分展场）-聚集人气，为现场成交提供支持（美食节）-维护客户信心，形成口碑传播（封顶嘉年华）-形成羊群效应，集中成交（选房活动）-综合性活动（房展会）案例：xx项目红酒节/劲酷清凉啤酒节执行方案Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010-相关文件的准备及盖章-外联工作的跟进及落实（请乐
10、队、礼仪公司、餐饮公司等，我们的角色资源整合）-物料的筹备（音响、小礼品等，你监控的够吗？）-媒体宣传（背景版、展板、报版、电台广告、网站发布等）-相关工作人员的培训（销售代表、保安、礼仪）-客户的通知?既定策略下的活动方案既定策略下的活动方案?活动筹备活动筹备?现场监控与调整现场监控与调整?活动总结和效果评估活动总结和效果评估营销活动的筹备营销活动的筹备Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010-活动区或表演区、客户洽谈区的安排-背景版、展板的位置-看楼通道的通畅-上门客户的关注-现场销售气氛的关注-相关协作单位的监控（乐队、餐
11、饮公司）-活动现场拍照（工具的准备）?既定策略下的活动方案既定策略下的活动方案?活动筹备活动筹备?现场监控与调整现场监控与调整?活动总结和效果评估活动总结和效果评估营销活动的现场监控与调整营销活动的现场监控与调整Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010-上门量、成交量、活动费用的统计-活动效果、气氛的评估-总结活动亮点及不足?既定策略下的活动方案既定策略下的活动方案?活动筹备活动筹备?现场监控与调整现场监控与调整?活动总结和效果评估活动总结和效果评估营销活动的总结营销活动的总结案例1：鼎太风华春交会活动总结案例2：潜龙华城选房活
12、动总结案例3：擎天华庭SOHO客户联谊会方案Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010旺市与淡市营销活动总体区别旺市与淡市营销活动总体区别Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010区别一：淡市投资客逐渐退出，市场以刚性自用需求为主，活动指向性变化。区别一：淡市投资客逐渐退出，市场以刚性自用需求为主，活动指向性变化。?影响投资客活动减少；?针对家庭类、自用性活动增多。Code of this report|22 Copyright Centaline Group,201
13、0区别二：淡市客户观望，置业欲望降低，对营销活动在扩大客群吸引力，现场促进成交，氛围营造上要求更高区别二：淡市客户观望，置业欲望降低，对营销活动在扩大客群吸引力，现场促进成交，氛围营造上要求更高?活动方式更灵活多样；?针对范围更广泛；?小众小规模营销活动增加。Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期旺市：旺市：营销活动阶段性集中营销活动阶段性集中淡市：淡市：营销活动作为重要的营销手段贯穿全程营销活动作为重要的营销手段贯穿全程区别三：营销活动由阶段性集中开始贯穿全
14、程区别三：营销活动由阶段性集中开始贯穿全程Code of this report|24 Copyright Centaline Group,20109372959454852247466754844945446647837930226527511211842688461891131374534423645294823262532810100200300400500600700800900100010月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月上门量成交套数第一次选房百万大抽奖活动启动分展场启动园林开放,入伙活动月秋交会尾盘主要依靠老带新老客户积分计划
15、第二次选房策略调整阶段强势促销阶段持续销售阶段尾盘消化阶段开盘热销EF栋销售良好开盘阶段春节后销售低迷,及时调速策略提升上门及成交率针对当前房号,促销与活动相结合挖掘老客户资源,促进老带新上门继续推动老带新,消化剩余房号销控策略调整周未活动持续案例一：中信星光名庭案例一：中信星光名庭Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010 2002年9月1日中信星光名庭新闻发布会2002年10月26日中信星光名庭封顶暨开盘庆典；2002年11月23日星光楼王生活推介会 2002年11月30日组织业主参加中信海滨度假村两日游；2003年5月1日比
16、萨节 2003年5月10日百万抽奖第一次开奖 2003年5月18日压轴楼王“星光明珠”推出，现场设计师咨询酒会 2003年6月15日红酒雪茄品鉴会 2003年6月2122日 清凉一夏刨冰节2003年6月28日时尚生活百万大抽奖第二次开奖 2003年6-9月基本每周周末举办活动 2003年10月17日莺歌燕舞、庆国庆2003年10月26日“绿色、环保、科学”家居讲座2003年11月28日“建行VIP卡客户联谊活动”游园家装博展 2003年12月6日超大底，寻黑马大型股评研讨会2003年12月28日中信星光名庭入伙庆典活动营销活动贯穿销售始终案例一：中信星光名庭营销活动总结案例一：中信星光名庭营销
17、活动总结Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010第一阶段第一阶段10月月26日开盘第二阶段第三阶段日开盘第二阶段第三阶段案例二：星河国际案例二：星河国际Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010案例三：中旅国际公馆案例三：中旅国际公馆预热期：预热期：大量、集中的媒体推广（报纸、软文、车体广告、户外广告），全方位提升项目知名度。选房、开盘热期：选房、开盘热期：为保证选房成功，放开所有房号，选房、开盘烘烘烈烈。高端产品快速销售，形成了市场热销印象。过渡期：过渡期：剩余产
18、品以三房为主，项目面临客户转型的压力，销售下滑。持续销售期持续销售期：客户顺利转型，项目进入160平方米大三房主销期。尾盘期：尾盘期：2004年春交会后，项目进入尾盘销售期，主力攻破两房及样板房单位。3/5品牌发布会派发VIP卡4/12产品新闻发布会4/19售选房卡?金?银?5/15/256/77/10五一假期选房开盘夏交会3/5品牌发布会派发VIP卡4/12产品新闻发布会4/19售选房卡?金?银?5/15/256/77/10五一假期选房开盘夏交会9/20秋交会9/20秋交会10/1十一假期10/1十一假期12/18入伙12/18入伙2004/1/222004/1/22农历年假期农历年假期车位
19、销售车位销售春交会/五一假期3/75/1春交会/五一假期3/75/15.1后两房及样板房主销5/18样板房开放5.1后两房及样板房主销5/18样板房开放高形象树立高形象树立阶段目标阶段目标形成热销局面实现快速销售形成热销局面实现快速销售实现利润最大化实现利润最大化预热期预热期选房开盘热销期选房开盘热销期尾盘期尾盘期持续销售期持续销售期过渡期过渡期Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010上门成交情况0501001502002503003502003-6.2-6.86.23-6.297.14-7.208.4-8.108.25-8.3
20、19.15-9.2110.6-10.1210.27-11.211.17-11.2312.8-12.142003-12.29-2004-1.41.19-1.252.9-2.153.1-3.73.22-3.284.12-4.185.3-5.95.24-5.306.14-6.207.5-7.117.26-8.1051015202530354045周上门量成交套数上门量成交量上门量成交量?上门量的高低与关键的营销节点有重大的关系。?上门量与成交量在项目销售的全过程中，大部分时间内存在着一一对应的关系。?然而在2003年7月中旬2003年8月底，持续一个多月的时间里，上门量保持在一个较高水平的同时，销售
21、从开盘的热销迅速进入低谷。此时，项目客户进入了转型期，项目剩余产品与上门客户需求不匹配。选房、开盘选房、开盘夏交会夏交会秋交会十一假期秋交会十一假期春节前后春节前后入伙春交会五一假期入伙春交会五一假期香蜜山推广9万3拍卖香蜜山推广9万3拍卖案例三：中旅国际公馆案例三：中旅国际公馆Code of this report|29 Copyright Centaline Group,201028311471554430554137161048120566867856851154955146040535129819316519615320113815069020040060080010001200140
22、02004年4月2004年5月2004年6月2004年7月2004年8月2004年9月2004年10月2004年11月2004年12月2005年1月不间断的低成本营销活动，维持销售旺势，有效避免销售速度锐减。不间断的低成本营销活动，维持销售旺势，有效避免销售速度锐减。新年第一红筹开盘幸运抽奖万元购房增值基金春交会十一大优惠置业装修月真情回馈大抽奖摄影大赛水上运动会上门量上门量进线量进线量成交量成交量案例四：海怡东方案例四：海怡东方Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010 2003年9月8日海怡东方主体工程动工仪式2003年12月
23、2日海怡东方首次新闻发布会 2004年2月21日产品DM亮相会 2004年3月21日植树和参观鸿威物业活动；2004年4月14日海怡东方“热销现象”研讨会 2004年4月18日主体封顶仪式 2004年5月1日参展春交会“缤纷生活假日之旅”；2004年.5月1日-30日“情系海怡东方”摄影大赛；2004年5月15日开盘盛典暨“东方天籁”盛中国濑田裕 子专场音乐会，2004年5月29日“记忆童年”我与海怡东方共成长 2004年6月19日海怡东方“浓情父亲节”2004年.6月-7月海怡东方“浓情夏日刨冰节”“浓情夏日水果节”2004年8月8日水上运动会暨回馈业主幸运大抽奖 2004年9月259月30
24、 日“金秋海怡合家欢乐游园会”2004年10月17日中外电影鉴赏周-“重温快乐电影”2004年11月海怡东方置业装修11月 2004年11月12月基本每周周末举办抽奖活动“金秋回馈大抽奖”2004年12月11日12月26日海怡东方“圣诞活动颂”2003年12月28日海怡东方多层入伙庆典活动启示二：现场活动对目标客户的喜好针对性强启示二：现场活动对目标客户的喜好针对性强启示三：不间断的现场小型实效活动，成本低，见效快启示三：不间断的现场小型实效活动，成本低，见效快启示一：营销活动与销售节点、工程展示紧密结合推广节奏及效果良好启示一：营销活动与销售节点、工程展示紧密结合推广节奏及效果良好案例四：海
25、怡东方营销活动分析案例四：海怡东方营销活动分析Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010旺市与淡市营销活动的阶段性区别旺市与淡市营销活动的阶段性区别Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010开盘前预热期开盘前预热期开盘注：售楼处未开放注：售楼处未开放预热期蓄客期旺市旺市淡市淡市以户外广告及现场形象墙为主，基本无活动?以事件营销活动类型和评选征名类活动为主，借此树立企业及项目品牌形象及影响力?奠基仪式节点活动Code of this report|33 Copyrigh
26、t Centaline Group,2010开盘?活动目的：活动目的：形象建立及推广，市场预热，树立企业及项目品牌形象及影响力?关键要素：关键要素：与项目要传播的形象气质符合，不追求直接的交易效果，注重项目的美誉度和影响力预热期蓄客期开盘前预热期开盘前预热期注：售楼处未开放注：售楼处未开放Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010围绕全国及地方重大事件直播或精心策划的各种事件进行的事件营销活动。围绕全国及地方重大事件直播或精心策划的各种事件进行的事件营销活动。预热期惯用活动类型：事件活动类预热期惯用活动类型：事件活动类?目的：目的
27、：借参与受公众关注的重大事件或策划事件令公众关注，借机宣传项目或公司品牌、提升形象?活动 方式：活动 方式：公关事件（名人效应）、公益事件（环保、助学、关注社会弱势群体）、重大体育赛事参与事件、政府规划及区域发展参与事件?活动案例：活动案例：星河丹堤出书绿景品牌发布会观澜湖承办高尔夫世界杯Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010案例：事件活动如公关事件、公益活动案例：事件活动如公关事件、公益活动?目的：通过活动仪式扩大项目影响力；树立项目高形象和客户信心；?案例：星河国际捐赠，星河丹堤出书、绿景公司品牌发布会?适用阶段：以开盘前
28、为主Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010?目的：产生轰动效果，扩大项目影响力，树立项目高端形象及开发理念?案例：凤凰山一号.龙永图大讲堂、光大锦绣山河布莱尔演讲?操作方式：?嘉宾到场及视频短片?领导嘉宾发言,介绍活动宗旨?龙永图宣讲?活动总结及提问交流案例：事件活动如公关事件、公益活动案例：事件活动如公关事件、公益活动Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2010邀请国际政坛名人参加活动并演讲邀请国际政坛名人参加活动并演讲2002年5月23日案例：京基碧海去天美国前
29、总统克林顿2002深圳京基WTO与中国经济演讲2007年11月6日案例：东莞松山湖光大锦绣山河英国前总理布莱尔锦绣山河别墅会所演讲Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2010围绕各种人物评选、地方评选、选美、选秀、大赛、排行榜、颁奖等评选活动来来进行活动营销的媒体活动。围绕各种人物评选、地方评选、选美、选秀、大赛、排行榜、颁奖等评选活动来来进行活动营销的媒体活动。预热期惯用活动类型：评选颁奖类预热期惯用活动类型：评选颁奖类?目的：目的：通过评选颁奖等吸引眼球及社会关注度，提升品牌及项目形象?活动案例：活动案例：红树西岸置业顾问评选活
30、动安联大厦全球重奖征名活动金地梅陇镇联手腾讯QQ“一人一个城市”首届摄影和文字网络作品征集大赛Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010事件：红树西岸置业顾问选拔大赛举办方：百仕达地产、新丝路模特经纪公司赛区：北京、上海、深圳、成都时间：2003.6.25-2003.11.212003-11-21，进行总决赛。总决赛嘉宾：地产名人潘石屹，著名音乐人高晓松，体育明星杨晨，演艺明星曾志伟，联办控股CEO王波明，世界小姐李冰及开发商领导。案例：红树西岸置业顾问选拔大赛案例：红树西岸置业顾问选拔大赛Code of this report|
31、40 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2010预热期活动执行要点：预热期活动执行要点：?特点：特点：注重对项目形象的传播，活动通常不在项目现场进行，传播群体广泛，是一群特质相似的人，不单是目标客户。?关键点：关键点：需要整合各种资源（媒体、政府、商家、社团组织）；传播大形象（关注项目视觉及话语效果），而非项目的价值点和利益点；注重口碑传播；及时报道形成强势的话语模式及话语权（意见领袖）；多媒体系列报道形成持续影响力；选择有影响力的合作伙伴（广告、礼仪、传播媒体）。Cod
32、e of this report|42 Copyright Centaline Group,2010开盘前蓄客期注：售楼处开放开盘前蓄客期注：售楼处开放开盘预热期蓄客期旺市旺市淡市淡市售楼处、样板房、园林等节点活动活动规模相对较小?以现场体验类活动、新闻发布会、产品发布会为主；?样板房、园林、售楼处开放节点活动、公开选房前的客户登记、会员征集等活动?配合节点的节庆活动Code of this report|43 Copyright Centaline Group,2010开盘前蓄客期开盘前蓄客期?目的：目的：形象树立，积累客户?关键要素：关键要素：营销活动与营销关键节点相匹配，情景营销体现较为
33、重要作用注：售楼处开放注：售楼处开放开盘预热期蓄客期Code of this report|44 Copyright Centaline Group,2010蓄客期的常规关键节点：蓄客期的常规关键节点：蓄客期惯用活动类型：节点活动蓄客期惯用活动类型：节点活动?售楼处开放现场展示售楼处开放现场展示?样板房、园林开放现场展示样板房、园林开放现场展示Code of this report|45 Copyright Centaline Group,2010案例：节点营销样板房-园林开放活动案例：节点营销样板房-园林开放活动?案例：湖心岛-岛之初体验?地点：大梅沙湖心岛风情前广场?活动背景：前期积累客户
34、时间较长，近段时间推广项目方式少，上门量有限。?活动目的：有效梳理前期客户，增加客户积累量，对本项目在市场上树立形象，增强客户购买信心。?活动内容：以“岛之初体验”活动为主题，结合巴西烧烤、焰火晚会等亮点，给客户营造尊贵的风情体验感，让客户在体验活动的同时也增进对项目的了解，为客户的再次上门和项目的销售奠定了良好的基础。现场：重在展示及利用小活动营造人气现场：重在展示及利用小活动营造人气Code of this report|46 Copyright Centaline Group,2010蓄客期惯用活动类型：节点产品发布会蓄客期惯用活动类型：节点产品发布会通过产品发布会，迅速建立对项目及开发
35、商的认知，同时扩大项目及开发商影响力?目的：展示品牌形象，建立万科在珠海市场的影响力维系客户，建立项目在客户中的第一品质印象宣传推广企业-客户组织（如万客会），建立企业品牌的传播媒介，为后续项目的客户积累建立推广渠道?操作方式：播放品牌视频?播放企业发展及以往开发项目短片?介绍区域规划及项目设计开发理念?活动表演或客户组织成立。?适用阶段：“售楼处开放”至“开盘”期间非现场：利用大活动营造人气，积累客户非现场：利用大活动营造人气，积累客户Code of this report|47 Copyright Centaline Group,2010围绕当地的城市节庆、传统节庆、旅游节庆、民族节庆等节
36、庆活动来进行营销的活动。围绕当地的城市节庆、传统节庆、旅游节庆、民族节庆等节庆活动来进行营销的活动。蓄客期惯用活动类型：节庆营销类蓄客期惯用活动类型：节庆营销类?目的：目的：借举办或参与节庆活动进行宣传促销。?活动案例：活动案例：万科金御华府2007中秋水晶之夜鉴赏酒会Code of this report|48 Copyright Centaline Group,2010案例：节庆营销中秋之夜鉴赏酒会案例：节庆营销中秋之夜鉴赏酒会名称：“2007金御华府水晶中秋之夜”鉴赏酒会时间：18：30-21：00 23 Sep.2007地点：万科金御华府香堤雅境园林人员：重点邀请前期成交与诚意客户节庆
37、与样板房开放节点相结合节庆与样板房开放节点相结合7：30PM舞蹈城市中央7：35PM主持人登场7：35PM小提琴7：40PM中秋舞台剧7：50PM中秋猜灯谜8：00PM施华洛世奇水晶鉴赏8：10PM“水晶之愿”幸运抽奖8：15PM萨克斯手表演8：25PMParty King及Party Queen推选活动8：35PM舞蹈千手观音Code of this report|49 Copyright Centaline Group,2010奢侈品（水晶、奥迪车）展中秋游园猜谜特色文艺演出观众评奖活动内容丰富，档次高，可参与性、吸引力强，有效留驻现场人气活动内容丰富，档次高，可参与性、吸引力强，有效留驻
38、现场人气Code of this report|50 Copyright Centaline Group,2010名称冰雕玉兔冰雕LOGO射灯烟火金粉装饰坐椅包装入口装饰行为艺术现场展示包装到位现场展示包装到位Code of this report|51 Copyright Centaline Group,2010蓄客期活动执行要点：蓄客期活动执行要点：?特点：特点：注重对项目形象的传播，同时需要积累客户并增强客户的诚意度，活动内容较多。?关键点：关键点：1.项目工程进度具有充分的体验和展示价值；2.通过现场包装的合理设计让客户充分体验项目的展示部分；3.活动性质及展示要求与项目的高度相对应；
39、4.注重活动的多样性和可参与性，保证现场客户的驻留；5.加强对客户的摸查及调研工作，为后期定价及销售作基础；加强对客户的摸查及调研工作，为后期定价及销售作基础；6.注重活动前后的媒体报道。Code of this report|52 Copyright Centaline Group,2010开盘公开选房开盘公开选房开盘旺市旺市淡市淡市客户量足，开盘即热销，活动多以保持现场选房秩序为首要目的，多采用派号分组抽签选房方式。?保障现场人气，提高成交率，为营造现场紧张气氛，出现排队选房的选房方式；?为吸引客户，维持现场人气，活动类型较多，规模相对较大。Code of this report|53 C
40、opyright Centaline Group,2010开盘?选房方式：选房方式：自然排队/改良认筹?活动配合：活动配合：常规文艺活动+成交业主抽奖或派发礼品大型名人主持+小活动配合+政府官员社会名流参与或知名节目合作方式?开盘场地：开盘场地：现场：项目现场售楼处/异地：星级酒店、大型公共场所（会展中心、体育馆）开盘公开选房开盘公开选房Code of this report|54 Copyright Centaline Group,2010案例：宏发中心大厦开盘活动案例：宏发中心大厦开盘活动选房方式及流程选房方式及流程根据客户模查，大客户只占客户量的5%，选房流程采取排队派发顺序号的方式。活
41、动方式活动方式根据客户量及选房时间预计，现场不安排文艺活动旺场。Code of this report|55 Copyright Centaline Group,2010案例：宏发中心大厦开盘活动案例：宏发中心大厦开盘活动现场布置现场布置区域安排动线清晰明确Code of this report|56 Copyright Centaline Group,2010?前期客户充分摸底，提前预估当天的客户量和成交量，确定相应的选房方式及流程；?合理安排选房流程、现场区域动线、工作人员安排；?各区域安排专门的有经验的策划或项目经理负责；?区域之间的过渡需要安排专门引导人员；?销控区与选房区通过人流控制
42、适当制造紧张气氛；?专人负责销控区，严格核对销控，不能出错；?现场物料准备充分，现场安排座位适中，不宜过多空位；?如户外活动，需提前关注天气情况，做好应急措施；?交通导示明确，停车交通沿线派专人引导；?媒体话术提前准备，现场安排专人拍摄记录。开盘活动执行关键点：开盘活动执行关键点：Code of this report|57 Copyright Centaline Group,2010开盘后持销期开盘后持销期开盘持销期旺市旺市淡市淡市开盘即成交50%以上，中小规模项目后续活动数量少，大规模分期项目多采用业主答谢会、社区活动业主答谢会、社区活动为主，以营造社区氛围，为后期销售打下基础。?开盘成交
43、量不高，营销重心后移，后续以促销类活动为主。?根据项目实际情况，结合工程节点（封顶）、节庆举办大型活动。?周末促销旺场小活动。Code of this report|58 Copyright Centaline Group,2010开盘后持销期开盘后持销期开盘?目的：目的：营造气氛、聚集人气、促进成交、持续提升项目形象及影响力（大规模项目）营造气氛、聚集人气、促进成交、持续提升项目形象及影响力（大规模项目）营销重心后移，后期以促销旺场活动为主后期以促销旺场活动为主，根据项目实际情况开展大型节庆、会展活动及周末旺场小活动。分期开发大规模项目：业主答谢活动、业主运动会、跳蚤市场、游园活动、少儿兴趣
44、培训班等社区类活动为主，客情维护，树立社区良好的生活方式，促进后期销售?活动方式：活动方式：?关键要素关键要素：以现场聚集人气、促进成交的促销活动为主以现场聚集人气、促进成交的促销活动为主持销期Code of this report|59 Copyright Centaline Group,2010通过举办或参加各种论坛、交易会、展览会、演讲等会展活动来进行营销的媒体活动通过举办或参加各种论坛、交易会、展览会、演讲等会展活动来进行营销的媒体活动持销期惯用活动类型：会展活动类持销期惯用活动类型：会展活动类?目的：目的：借会展促人气，提升品牌及促进销售?活动方式：活动方式：小型奢侈品展会车展（宝马
45、、奔驰、Minicooper）水晶展、珠宝展等论坛、讲堂现场经济类、名人效应类；网络论坛类等演讲名人效应类，克林顿、布莱尔竞相亮相?活动案例：活动案例：海岸城西座深港连通经济论坛Code of this report|60 Copyright Centaline Group,2010?目的：配合项目封顶仪式配合项目封顶仪式，进行区域炒作，吸引客户，并坚定写字楼客户的购买信心；作为爆破点，展开项目推广，为营销起势?地点时间：2007年10月19日下午13:30到16:00 凯宾斯基酒店三楼宴会厅?活动内容：播放项目3D宣传片凤凰卫视石齐平“深港对话湾时代”商务对话国际赛事F1摩托艇赛手进场作为抽
46、奖嘉宾抽奖08奥运会火炬祥云出场封顶仪式论坛后参观样板房案例：会展营销海岸城西座“深港对话湾时代”论坛案例：会展营销海岸城西座“深港对话湾时代”论坛Code of this report|61 Copyright Centaline Group,2010活动亮点：活动亮点：抽奖形式新颖，发光水晶球体；“海”主题展示包装，契合海岸主题；浪漫竖琴演奏；论坛主题明确，邀请名人到场：深圳卫视吴庆捷主持、凤凰卫视齐石平、高海燕博士；国际赛事F1摩托艇大赛赛手给现场客户幸运抽奖，奖品是两张F1的贵宾门票。2008奥运火炬祥云登场利用社会热点关注事件（奥运会、本土举办的国际赛事）、名人效应、结合项目封顶节点
47、，成功举办，达到预定目的利用社会热点关注事件（奥运会、本土举办的国际赛事）、名人效应、结合项目封顶节点，成功举办，达到预定目的Code of this report|62 Copyright Centaline Group,2010通过文艺晚会、年终音乐会、系列节目等演艺活动来进行营销的活动。通过文艺晚会、年终音乐会、系列节目等演艺活动来进行营销的活动。持销期惯用活动类型：演艺活动类持销期惯用活动类型：演艺活动类?目的：目的：旺场，客情维护，促进销售?活动方式：活动方式：文艺晚会、节庆晚会、酒会、音乐会等?活动案例：活动案例：星河丹堤“星光连心”环保慈善音乐会安柏丽晶/淘金山新年音乐会Code
48、 of this report|63 Copyright Centaline Group,2010?目的：为即将入市的组团造势，提升形象及老业主维护?地点：市民中心大礼堂?主办：深圳市环保局、城管局、星河地产?亮点：活动高度与项目高度匹配，主打“环保慈善”公益活动，吸引高官及名流参与，提升项目品牌高度；运用名人效应，马修连恩、孙楠、毛阿敏等名人到场；活动举行前举办新闻发布会，扩大活动影响效果；媒体配合宣传到位。案例：演艺营销星河丹堤“星光连心环保慈善音乐会”案例：演艺营销星河丹堤“星光连心环保慈善音乐会”Code of this report|64 Copyright Centaline Gr
49、oup,2010操办大型类似活动注意事项：操办大型类似活动注意事项：星河集团黄董捐赠壹基金Code of this report|65 Copyright Centaline Group,2010操办大型类似活动注意事项：操办大型类似活动注意事项：Code of this report|66 Copyright Centaline Group,2010操办大型类似活动注意事项：操办大型类似活动注意事项：Code of this report|67 Copyright Centaline Group,2010利用节假日在项目现场举办的针对上门客户及成交客户的小型营销活动。利用节假日在项目现场举办
50、的针对上门客户及成交客户的小型营销活动。持销期惯用活动类型：小众营销类持销期惯用活动类型：小众营销类?目的：目的：旺场，客情维护，促进老带新成交?活动方式：活动方式：论坛类、培训类、讲座类、儿童老人参与类社区活动、老客户参与吃喝玩乐类?活动案例：活动案例：阳光海宴请客户大盆菜社区少儿书画活动、舞蹈培训或比赛等养生健康讲座荷兰银行投资理财讲座Code of this report|68 Copyright Centaline Group,2010案例：小众营销后海公馆荷兰银行投资理财讲座案例：小众营销后海公馆荷兰银行投资理财讲座“品牌联盟，资源共享”系列活动“品牌联盟，资源共享”系列活动签到现场