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1、新技术新业务跟踪系列报告 I 信息产业部电信研究院第一事业部 2002 年 8 月 目目目目 录录录录 一、移动通信业务的分类方法和分类方案.1 1.1 移动增值业务的分类方法概述.1 1.2 另类的应用分类.4 二、未来移动数据业务的价值链浅析.13 2.1 移动通信领域价值链将分为 6 个环节.13 2.2 移动数据价值链各环节的主要作用.15 2.3 谁在移动数据业务领域占据主动权.21 2.4 价值链上运营商的发展趋势.23 三、MMS 真的成为杀手锏应用吗.25 3.1 SMS 的成功是 MMS 发展的基石.26 3.2 MMS 在未来移动通信中的地位.28 3.3 MMS 面临的挑
2、战.31 3.4 MMS 发展前景.33 四、移动教育性娱乐业务（EDUTAINMENT SERVICE）.35 4.1 业务概述.35 4.2 目前已经提供的业务.37 II 新技术新业务跟踪系列报告 2002 年 8 月 信息产业部电信研究院第一事业部 4.3 商业模式.38 4.4 移动教育娱乐业务的驱动力和障碍.39 4.5 前景预测.41 五、移动音乐业务.42 5.1 移动音乐业务概述.42 5.2 移动音乐用户分类.44 5.3 移动音乐价值链上的运营者.45 5.4 移动音乐业务的商业模式.48 5.5 移动音乐业务发展的驱动力和障碍.49 5.6 前景预测.51 六、移动 M
3、2M.52 6.1 M2M 业务概念和分类.52 6.2 国外运营商对 M2M 业务的态度.53 6.3 参与 M2M 的部分设备供应商.57 6.4 对 M2M 未来发展的看法.59 七、移动游戏业务.61 7.1 移动游戏业务的分类.61 7.2 目前已经提供的移动游戏业务.63 7.3 移动游戏用户分类和分析.64 7.4 移动游戏价值链上的运营者.67 新技术新业务跟踪系列报告 III 信息产业部电信研究院第一事业部 2002 年 8 月 7.5 移动游戏业务的市场前景.70 八、移动广告业务.72 8.1 致力于移动广告业务的组织.72 8.2 国外移动广告业务的开展现状.73 8.
4、3 移动运营商开展移动广告业务应该注意的问题.76 8.4 各方对移动广告业务的预测.79 九、移动办公室业务.81 9.2 移动办公室业务的分类.82 9.2 移动办公室业务的参与者.86 9.3 移动办公室运营现状.88 IV 新技术新业务跟踪系列报告 2002 年 8 月 信息产业部电信研究院第一事业部 图表目录图表目录图表目录图表目录 图 1 移动业务和应用的分类层次.2 表 1 应用分类方案一的业务细目.5 表 1 移动游戏用户分类.65 图 1 移动游戏用户与传统游戏用户之间关系.66 图 2 欧洲 2002-2006 年移动游戏年收入预测.70 图 1 2006 年移动广告价值链
5、的主要参与者及其市场地位.77 图 1 移动办公室业务的参与者举例.87 新技术新业务跟踪系列报告 1 信息产业部电信研究院第一事业部 2002 年 8 月 一、移动通信业务的分类方法和分类方案一、移动通信业务的分类方法和分类方案一、移动通信业务的分类方法和分类方案一、移动通信业务的分类方法和分类方案 1 1 1 11 1 1 1 移动增值业务的分类方法概述移动增值业务的分类方法概述移动增值业务的分类方法概述移动增值业务的分类方法概述 一直以来，无论是有线的网络还是移动通信网络，都提供三大类的通信业务：话音、数据和视像业务，而话音业务被定义为最基本的通信业务，目前移动通信网络与将来的3G网络在
6、简单的语音业务提供上没有太大的差异，但可能随着视像业务的开展丰富了话音通信的功能。视像业务有时也被定义为多媒体业务，可以同时提供声音、文本、图片或者视像信号。一般按照基本划分方式将移动通信业务划分为话音业务和数据业务两大类，将视像业务都划分到移动数据业务中，本报告延用这种基本的划分方式，对于语音业务不再进一步划分。语音业务是移动通信业务中最基本的业务，所以相对于语音业务的其它业务就通称为增值业务。目前，人们经常提到的移动增值业务主要指的就是移动数据业务。因此很有必要首先对移动数据业务进行分类。而按照高层应用上划分，数据业务分类有很多种：基于服务对象的性质划分为个人用户应用和企业用户应用，或者划
7、分为人与人、人与设备、设备与设备之间的应用；按照业务的特性划分为通信类、交易处理类、内容类等；基于服务器的应用或者基于终端设备的应用；2 新技术新业务跟踪系列报告 2002 年 8 月 信息产业部电信研究院第一事业部 基于业务平台或者支持协议划分SMS、WAP、HTML业务；基于位置信息的业务或者与位置信息无关的业务等等。很容易理解，以上的划分方式是在不同层面上进行的，具体说来我们首先要明确移动业务的层次关系。见图1。终端设备终端设备终端设备终端设备 普通手机普通手机普通手机普通手机 便携电脑便携电脑便携电脑便携电脑/PDA/PDA/PDA/PDA等大屏幕等大屏幕等大屏幕等大屏幕终端终端终端终
8、端 JAVAJAVAJAVAJAVA手机手机手机手机 业务平台或者协议业务平台或者协议业务平台或者协议业务平台或者协议 SMS EMS MMS i-mode WAP 语言语言语言语言 WML XML HTML 业业业业务的交互式务的交互式务的交互式务的交互式 实时通信业务 单向信息通知业务 浏览下载式非对称业务 实时双向交互处理类 是否与位置有关是否与位置有关是否与位置有关是否与位置有关 基于位置信息的业务 与位置信息无关的业务 内容的形式内容的形式内容的形式内容的形式 声音 图片 视像 业务提供主体性质业务提供主体性质业务提供主体性质业务提供主体性质 移动网络或者业务运营商 移动门户网站 第
9、三方企业的服务 产生内容的主体产生内容的主体产生内容的主体产生内容的主体 用户 新闻界金融机构 游戏 教育 传统媒体 业务用途（应用层）业务用途（应用层）业务用途（应用层）业务用途（应用层）个人通信类 娱乐类 生活信息类 金融商务类 移动办公类 服务对象服务对象服务对象服务对象 个人用户 特殊行业（团体）设定的小范围团体 企业 图图图图 1 1 1 1 移动业务和应用的分类层次移动业务和应用的分类层次移动业务和应用的分类层次移动业务和应用的分类层次 因此，在不同层次上划分业务分类结构也就有不同的结果。表中有两个问题需要注意。首先，我们把SMS放到了业务平台或者协议这一层，而不是一贯新技术新业务
10、跟踪系列报告 3 信息产业部电信研究院第一事业部 2002 年 8 月 以来很多人观点为：SMS是一个应用。从目前移动运营商能够提供的SMS业务主要有两大类，一类就是点对点（个人对个人，或者个人到多人）之间的文本信息传送，与固定Internet网络的电子邮件是同样性质的，这类业务甚至部分替代了话音业务的功能。第二类是基于短信平台上提供的各种业务，包括短信铃声或者Logo下载、短信点歌、定制的新闻、定制的笑话、智力问答等，很明显这些业务在实现方式上有多种方式。例如用户可能通过发短信的方式参与智力问答，同时还可能会在移动网站上或者通过WAP浏览器参与。因此我们不把SMS与类似移动办公或者移动娱乐等
11、业务方在同一层次上。另外，移动位置业务也不是简单的一种业务，而是一类围绕移动通信的用户或者终端位置信息而提供的一大类业务。类似地，相同的一种移动应用可能是基于位置信息的，也有不基于位置信息的，例如移动广告业务可能是基于位置信息的（例如用户临近商家打折信息等），也可能是不基于位置信息的（新闻赞助单位商标等），因此我们也不把基于位置信息的业务列到应用层上。相对来说，按照业务的特性划分业务或者应用的分类方法得到运营商和设备商的认同度比较高，许多著名的设备厂家如Nokia、Motorola以及移动通信业务运营商Docomo等都采用基于业务的特性进行研究，包括用户的调查、市场调查分析等都基于这样的划分方
12、式。但值得注意的是，即便同样基于业务特性来划分，归纳方法也4 新技术新业务跟踪系列报告 2002 年 8 月 信息产业部电信研究院第一事业部 是多种多样的。1 1 1 12 2 2 2 另类的应用分类另类的应用分类另类的应用分类另类的应用分类 基于上述移动业务的基本分类方法，我们在此提出一种新的按照业务特性对移动增值业务进行分类的方案：通信类：两个人之间、两台机器之间或者人和机器之间通过移动网络进行通信的业务。因为满足的是通信双方进行信息沟通的需求，因此被定义为一种工具。语音业务全部归到这一类当中。交易处理类：在移动网络上进行交易处理的移动数据应用，或者可以称为移动商务类 内容类：在移动网络上
13、将内容传送到移动终端或者用户的移动数据业务。内容类业务也可能包含了交易，但交易所涉及到的产品/业务是通过移动网络和移动终端才送到用户的。下表将目前已经出现或者规划中的移动数据业务归纳到这三大类业务中。1.2.1 通信类移动数据应用 1、人与人之间的通信 个人与个人间的消息传送，包括 SMS、EMS 和 MMS 所支持的点对点的信息传递。SMS 目前是最受欢迎的移动数据业务，EMS 基于 SMS的基本传送方式，可以将文本、静止图片以及语音结合起来的 SMS新技术新业务跟踪系列报告 5 信息产业部电信研究院第一事业部 2002 年 8 月 业务，而 MMS 则需要独立的网络元素来支撑完成，属于多媒
14、体业务。如同第一章的分析，如果是基于 SMS 等以上提供的其他信息，则归到其他业务类别中。表表表表 1 1 1 1 应用分类方案一的业务细目应用分类方案一的业务细目应用分类方案一的业务细目应用分类方案一的业务细目 一级分类 二级分类 典型业务 是 否 与 位 置 信息有关 个人到个人的通信（话音，点对点的 SMS、EMS 和 MMS）无 网上聊天 无 移动电子邮件 无 统一消息业务（UMS）无 人 与 人 之间的通信 移动会议电视 无 人 与 设 备间的通信 移动广告 有关 存货状态监控 有关 车船队管理 有关 安全业务 有关 人员位置跟踪 有关 移动卡信用类业务 无 移动医疗记录 无 通 信
15、 类业务 设 备 与 设备 间 的 通信（M2M 业务）移动护照 无 移动商品销售 有关 移动银行 无 移动股票经理人 无 交 易 处理类 移动保险 无 6 新技术新业务跟踪系列报告 2002 年 8 月 信息产业部电信研究院第一事业部 移动电子现金 无 移动订票 有关 移动拍卖 无 移动赌彩 无 移动大众新闻 有关 移动交通信息 有关 移动金融信息 无 移动旅游信息 有关 移动游戏 有关 移动教育 有关 移动音乐 无 铃声、图片、视频下载 无 移动成人游戏 无 大众信息类 移动号码查询 有关 移动 B2B 业务 无 移动办公室 无 内容类 特殊（nich）信息类业务 移动企业资源调配 有关
16、网上聊天等即时信息：主要能够实现即时的、多方同时参与的信息传送 移动电子邮件:通过移动终端可以接收电子邮件，该类业务在日本已经得到了相当广泛的推广。随着电子邮件在人与人之间通信领域作用的提高，通过移动终端接收和阅读电子邮件的需求会急剧上升，一旦大存储容量的 GPRS 设备得到用户的使用，这业务将会得新技术新业务跟踪系列报告 7 信息产业部电信研究院第一事业部 2002 年 8 月 到迅速的推动，甚至可能会取代 SMS 成为最主要的收入来源。统一消息业务(UMS):UMS 是一种与不同通信媒体一起带来的业务，UMS 给用户带来单一的、个性化的出口，他们能够发送任何手段的 SMS、email 和传
17、真信息，而不用考虑对方所使用的媒体和手段。移动电视会议：该业务基于流媒体技术，为用户带来随时、随地的办公便利，属于为企业用户提供的移动办公业务中的一类。通信类业务中个与人之间的通信最大的特点在于移动网络上的内容是由通信双方即时确定的，没有定制内容，这部分的业务发展和市场规模直接取决于社会的发展以及人与人之间通信的需求变化，因此从产业政策上没有参与的必要。2、人与设备之间的通信 人与设备之间的通信类业务主要指移动广告业务。所谓的移动广告就是在移动终端作广告，或者说动态地将广告内容发送给移动终端的一种业务。我们应该区别两种性质的移动广告业务：基于用户或者终端位置发送的广告业务和赞助商方式的移动广告
18、业务。前者主要的体现形式是根据用户特性和/或位置给客户发送商家信息，信息内容是商家自行提供，而且改变比较频繁。后一种则与其他的业务密切相关，不是单独存在的广告业务。例如，体育新闻上会包括有“Nike 赞助”字样。8 新技术新业务跟踪系列报告 2002 年 8 月 信息产业部电信研究院第一事业部 3、设备与设备之间的通信业务 设备与设备之间的通信业务也称为 M2M 业务。所谓 M2M，英文包括两个含义：Machine to Machine 或者 Mobile to Machine。从字面上就可以想像，这种移动业务涉及的是机器（设备）之间的通信，因此是一类业务的统称。实际上，原先为汽车提供远程信息
19、服务的业务 Telematic 就是 M2M 应用的主要表现形式；一直是公用事业部门所期望的 Telemetry（遥感勘测）业务也是 M2M 的另一大类业务；另外对汽车远程监控、设备状态的自动检测等也属于 M2M 业务范畴。因此 M2M 业务应该包含各种环境下实现的多种应用，包括物品（财产）的安全业务、对汽车等设备的监控、自动仪表的测量和数据读取、设备维护业务、贩卖机状态监测、各种公众设施的流量监测业务、车队管理工业处理自动化和远程信息处理等。根据应用场合的不同将 M2M 业务分两大类：动态自动远程信息处理，例如汽车状态的监控、交通数据信息的传送等 静态的设备测量，例如读表或者远程的贩卖机状态
20、检测等。根据 M2M 业务的特性可以分为三类：监控类和生活方式的。监控类监控类监控类监控类 存货状态监控：属于远程监控的范畴，主要作用是通知设备所属者库存已经下降到了下限。新技术新业务跟踪系列报告 9 信息产业部电信研究院第一事业部 2002 年 8 月 车船队管理:通过安装在车船上的移动设备进行车队管理或者船只的跟踪和管理。安全业务:将移动传感器安装在各类贵重物品上，便于对该物品进行随时的安全跟踪。这样的物品可能包括便携电脑、家畜、零售货物机或者其他贵重的办公财产。人员位置跟踪：这种业务仅仅对一些特殊的行业或者企业的人员提供，例如医院内病人位置的监控等等，主要依赖移动通信系统的低成本替代原来
21、通过GPS等高成本的手段。与生活方式相关的应用与生活方式相关的应用与生活方式相关的应用与生活方式相关的应用 是指利用是指利用是指利用是指利用SIMSIMSIMSIM卡的个人性，将移动通信与生活上所用到的个人识卡的个人性，将移动通信与生活上所用到的个人识卡的个人性，将移动通信与生活上所用到的个人识卡的个人性，将移动通信与生活上所用到的个人识别手段相结合，给用户的生活带来方便的业务。别手段相结合，给用户的生活带来方便的业务。别手段相结合，给用户的生活带来方便的业务。别手段相结合，给用户的生活带来方便的业务。移动卡信用类业务:移动通信的SIM卡可以存储很多个人信息，因此可以将SIM卡与其他日常生活中
22、所用到的各类卡结合起来。例如通过SIM卡确认俱乐部的成员，通过SIM卡就可以订购机票，在超市享受会员待遇等等。移动医疗记录：用户可以将所有的医疗记录存储在移动设备中，便于在任何时候给医生查询。这不仅仅增加了方便性，更重要的是给医疗保险机构和用户都降低了医疗成本。移动护照：从长远发展情况看，无论是从方便性还是从安全性考虑，电子护照会取代纸张护照，而通过移动SIM卡接入电子护照10 新技术新业务跟踪系列报告 2002 年 8 月 信息产业部电信研究院第一事业部 是一个有效的手段。1.2.2 交易处理类移动数据应用 交易处理类移动数据应用通常也称为移动商务，因此包括以下的具体应用：移动商品销售：移动
23、电话给商品提供了一种分销渠道，但相对来说，移动商品销售主要集中在书本、CD 和食品杂货等商品，给用户提供业务的目的是让用户能够在任何时候买到商品，而不需要考虑商店是否开门、在什么地方。相当于把目前通过 PC 方式购买延伸到通过手机购买。移动银行：通过移动网络给用户提供银行业务服务，包括转账、账单支付和申请小额贷款等。移动股票经理人:：这与股票通知业务相结合提供，移动电话可以在任何时候担任stock portfolio的角色。移动保险：移动保险允许移动终端用户在需要的时候购买保险或者填写在PDA存储中所需要的保险表格，在第一时间内将申请赔偿的表格发送出去。移动电子现金：一旦钱可以通过无线网络存储
24、在卡内，移动手机就相当于取款机。移动电话可以相当于一个随身携带的电子皮夹。移动订票：通过定位技术将距离手机用户最近的餐馆、电影新技术新业务跟踪系列报告 11 信息产业部电信研究院第一事业部 2002 年 8 月 院或者戏院的消息发送到移动手机上。用户通过手机订电影票或者餐位。在飞机票订票过程中，用户通过手机订购了飞机票后，信息中心自动与机场的check-in 柜台联系。移动拍卖：通过手机参与实时的拍卖活动中。移动博彩：（Mobile gambling）通过手机参与赌博、彩票、赌马、体育运动赌博等各方面的活动。目前各类彩票已经在很多国家是合法化的，而国家是否允许其他类别的赌博性质的活动（如赌马、
25、体育运动赌博等）是影响这类业务发展规模的最大因素。1.2.3 内容类移动数据应用 内容类应用是广泛的，如表一，下面主要列举一些特殊的应用。移动特殊信息业务：Mobile niche information services:这些信息业务主要针对一些特殊的用户，例如救援人员在发现危险液体洒在高速路上，非常需要知道他们周围有什么可用的物品。移动办公室 Mobile office:移动环境下的企业用户通常需要接入到他们的企业服务器上，以便获取 email 或者企业的数据库，对于企业管理人员来说，即时的接入保证了企业的管理决策的正常进行。移动企业资源调配：如果在供应链上出现了意外，会自动生成 SMS
26、发送给特定人员，给他们提供能找出故障原因的信息。还可以提供更多的信息让他们采取适当的措施。12 新技术新业务跟踪系列报告 2002 年 8 月 信息产业部电信研究院第一事业部 1.2.4 本分类方案的特点：本方案是基于在移动网络上传送的信息流（内容）产生的主体特性来划分的。通信类业务主要是即兴的业务，网上信息具有随意性和不确定性。该类业务的发展前景完全取决于社会的整体发展以及大众对相互通信的需求。交易处理类与商务有关，因此与银行等金融行业、产品生产和销售行业的参与非常有关，该类业务发展关键因素在于金融安全制度、信用制度等电子商务方面制度的建立，与国家电子商务的发展保持一致。内容类业务涉及的行业
27、最广泛，也是电信行业外企业介入移动增值业务领域最容易的一环，参与者以现有的传统媒体和内容生产者为主，包括报纸杂志、电视电影、网站、教育机构等。该类业务的发展取决于这些行业的参与程度，因此在管制政策上最需要扶持和促进。同时传统的移动通信运营商在这方面所起的作用和价值链上的地位会逐步下降。方案的优点：未来的信息通信领域，无论是固定网络还是移动网络，应该有其他传统行业的提供者的参与，将所有与人们生活相关的内容或者信息通过移动网络来为用户提供服务，因此本方案主要基于提供传新技术新业务跟踪系列报告 13 信息产业部电信研究院第一事业部 2002 年 8 月 送内容的主体来划分的方式比较适合分析未来移动业
28、务价值链以及产业政策，同时比较容易将未来可能出现而目前没有列举的业务归纳进来。二、未来移动数据业务的价值链浅析二、未来移动数据业务的价值链浅析二、未来移动数据业务的价值链浅析二、未来移动数据业务的价值链浅析 应该说，近两年来随着日本 I-mode 商业模式运作的成功，移动数据业务将会改变未来移动通信领域的价值链这个观点已经深入人心，因此许多原来没有在电信运营领域的企业开始关注移动数据业务的发展，希望能够介入到这个价值链中。关于移动数据业务的价值链描述，不同的咨询机构和专家有不同的看法，我们基于目前全球移动数据业务的开展情况也对这个问题进行讨论。2 2 2 21 1 1 1 移动通信领域价值链将
29、分为移动通信领域价值链将分为移动通信领域价值链将分为移动通信领域价值链将分为 6 6 6 6 个环节个环节个环节个环节 首先我们认为未来的移动通信业务应该看成是两个截然不同的行业的有机组合：移动话音行业和多媒体/内容行业。而将这两个行业融合起来并不是很容易，相反基于媒体的公司与基于技术的移动话音行业之间的融合过程会引发很多复杂的问题。总的看来未来移动通信价值链可以分成 6 个环节，各环节的主要角色如下：14 新技术新业务跟踪系列报告 2002 年 8 月 信息产业部电信研究院第一事业部 终端设备制造商主要负责开发和推广用户终端设备，保证用户能够使用移动数据业务；网络设备制造商开发和提供网络设备
30、使得网络能够传送移动数据业务；移动网络提供者确保移动传输网络的维护和运营；内容收集者和生产者主要负责使得未来移动数据业务所需要的内容满足移动终端设备接口要求，同时能够在移动网络上传送，因此内容收集者经常承担包装信息资源，还负责移动数据业务创意的产生，组织和生产。有时这一层也会分成收集和生产两个子环节。应用开发和提供者主要处理上一层运营商所开发出来的内容进行处理形成能够满足用户需求的、适合在移动网络上传送的数据应用，或者开发能够将内容为终端用户增值的应用；业务提供者能够进一步细分为技术业务提供者和商业业务提供者，技术部分主要处理操作支撑业务（计费、用户个性化等），商业部分主要处理面临业务市场开发
31、工作（分销渠道、品牌创立等）。很明显，未来的移动通信价值链各环节之间的相互关系由于角色的转换将变得更为复杂，一些运营商的准确位置更难划清。下面对这六个环节进行具体角色的描述。新技术新业务跟踪系列报告 15 信息产业部电信研究院第一事业部 2002 年 8 月 2 2 2 22 2 2 2 移动数据价值链各环节的主要作用移动数据价值链各环节的主要作用移动数据价值链各环节的主要作用移动数据价值链各环节的主要作用 终端设备制造商终端设备制造商终端设备制造商终端设备制造商 未来的移动通信业务多样化必将引起移动终端设备种类的大大增加，不同的业务不仅需要设备具有不同的功能，而且不同终端对不同的移动数据业务
32、应该有最优的选择。因此移动数据业务必将使得原来不是手机生产商的企业进入，主要包括消费类电子产品（如亚洲的 Sony、NEC,Panasonic,Samsung 和 Kyocera），计算机和PDA 生产厂家（Compaq,Palm,Handspring）等。另外，由于有 PCMCIA卡的存在，便携电脑同样可以用于移动数据业务，因此 3Com 和 Lucent 等公司也会在这个市场扮演重要的角色。网络设备制造商网络设备制造商网络设备制造商网络设备制造商 网络设备制造商主要为移动网络运营者提供包括空中接口、基础设施、路由器和交换机等设备构筑网络基础设施，该领域的领先者应该还是原来活跃在移动通信领域
33、的生产厂家，包括 Nokia,Ericsson,Lucent,Siemens,Cisco,Nortel,Alcatel 和 Motorola.等。将来，他们的主要工作仍是要确保通过不同的网络技术，为网络运营商能够提供足够大的带宽，而且要确保不同技术网络之间能够共存和补充。为确保技术的互通性，全球性的网络技术标准仍需要发挥至关重要的作用。移动网络提供商移动网络提供商移动网络提供商移动网络提供商 16 新技术新业务跟踪系列报告 2002 年 8 月 信息产业部电信研究院第一事业部 移动网络平台是基础，而且这个领域具有很强的规模经济性，因此传统的移动网络运营者在这方面仍将扮演最主要的角色，但未来的移
34、动数据业务市场使得他们的客户群发生变化，除了直接的终端用户外，更关键的是要为下一层运营者提供有保证的“链路媒体”，也可称为网络业务，因此需要他们更为注重承担以下的任务：网络业务提供和管理系统:包括如何提供网络业务、网络之间的漫游管理，由于参与网络上业务运营企业的加入，将来这个环节的管理工作会变得更为复杂，而且受到分组交换技术等方面技术的挑战，网络运营者需要更为关注网络的优化配置和基础设施应用的开发。网络业务质量的保障：即要保证网络业务的质量，包括网络故障的管理以及网络业务质量管理等。内容提供商内容提供商内容提供商内容提供商 这一层可以分成两个子层，一是内容收集，二是内容的生产和包装。（1 1
35、1 1）内容收集：）内容收集：）内容收集：）内容收集：内容收集最直接的体现就是移动门户网站，在未来移动数据业务中，移动门户网站可能是开展业务的基本，这与固定Internet环境下的门户网站的作用是不同的。目前Internet门户网站的主要应用一个在于提供搜索引擎，另外一个主要的应用是email业务。而移新技术新业务跟踪系列报告 17 信息产业部电信研究院第一事业部 2002 年 8 月 动门户可能所提供的不仅仅是内容，还包括其他业务，例如消息类（e-mail,SMS等）和交易处理类业务（移动银行业务等）。相对来说，移动用户为用户提供内容所需要的时间长度要短得多，因此信息的搜索在移动门户网站的地
36、位要弱得多，因为用户不希望浪费时间来进行搜索，而是很快接入到所要的信息。为了提高信息查询的处理速度，必须做到针对不同移动用户的需要进行个性化处理，而且给用户提供简单明了的“菜单”供他们选择所需要的移动数据业务。因此移动门户更象是客户的关口站，使得用户能够找到自己个性化的信息。因此移动门户网站是一个移动数据业务开发中重要环节。而为了给用户提供不同形式的内容，将会有很多种移动门户网站出现。根据数据业务提供者为用户提供接入到这些门户网站的内容所采用的方式不同，划分为低集合度内容和高集合度内容两类。低集合度内容：与目前固定网提供方式相近，用户通过搜索引擎来找到自己所需要的信息，然后根据自己需要确定自己
37、的优选网站或者内容，一旦这些连接确定后，终端设备就将这个连接保留，这时移动门户网站就成为提供选择优选网站或者内容菜单，也可以说用户自己完成内容的收集，门户网站给用户提供了技术支持和接口。高集合度内容：18 新技术新业务跟踪系列报告 2002 年 8 月 信息产业部电信研究院第一事业部 这种门户网站中，个人菜单中的优先选择连接只有部分是存储在用户终端上，而更多是存储在网络服务器上，因此也被称为网络模式的网站。接入门户网站就是要直接点击使用移动数据业务。门户网站承担内容的收集、内容的管理和内容的打包等功能，也就是说，是门户网站承担了内容选择和收集的工作。从现有的移动门户网站的运作看，基本仍处于第一
38、种类型，例如DoCoMo按照低集中度内容网站给用户提供服务，在其i-mode菜单中，DoCoMo仅仅给出了根据应用进行分类的合作伙伴（“partner sites”）网址。终端用户能够自由选择业务提供者，并设定为自己的优选连接。实际上，目前DoCoMo合作网站数量达到上千个，因此往往无法将一些内容集中度较高的网站，如Yahoo！Wireless，MSNMobile 等区别对待。门户网站呈现什么样的内容完全取决于用户的兴趣。用户访问的某个Internet网站次数越多，所连接的页面就会出现在越前面。同时已经有移动运营者开始为用户提供高集中度的网站服务，例如Telefonica Moviles，该公
39、司已经开始同时提供高集中度和低集中度的门户网站，分别起名为e-mocion和Terra Mobile。EMocion为用户提供能够自己设置的优选连接菜单，因此成为用户最感兴趣的内容和业务的关口站。因为这两个门户是分别独立管理的，用户还可以直接得到Terra Mobile所提供的移动数据业务服务。新技术新业务跟踪系列报告 19 信息产业部电信研究院第一事业部 2002 年 8 月（2 2 2 2）内容生产和包装）内容生产和包装）内容生产和包装）内容生产和包装 内容生产和包装子环节负责内容的生产和包装，包括创意的产生、产品的组织以及将多种内容开发工具进行组合等。另外还需要处理内容知识产权方面的问题
40、。应该说内容生产和包装环节工作极其分散和工作流程不确定，因为不同的应用需要不同类型的内容，新闻业务需要从例如 CNN 等、国际新闻台或者本地内容提供商那里得到，但移动游戏则可能从多家企业购买，或者在开发过程中需要许许多多小企业的参与，而且还需要将之处理为能够适合移动网络设备上传送和使用。另外该环节还需要根据内容的不同处理内容的更新和重新包装，例如股票信息在投入使用之前需要进行较多的处理，但处理后重新使用往往不需要过多修改，因此有比较长的信息“有效期”，类似的信息还包括书本和歌曲等。相反一些流量式的内容则需要经常更新，包括新闻、体育、天气报告、在线股票查询和交通信息等。应用开发应用开发应用开发应
41、用开发/提供商提供商提供商提供商 应用开发/提供商扮演开发移动数据业务的基本角色，开发者从上一层获得了内容或者信息后，需要通过各种组合处理，将之变为移动数据应用产品，然后将该产品提供给下层的各种业务提供者。业务提供商业务提供商业务提供商业务提供商 技术类业务提供者：20 新技术新业务跟踪系列报告 2002 年 8 月 信息产业部电信研究院第一事业部 投资建设和运行技术平台来确保支撑业务的提供，例如计费管理、用户服务平台（care platforms）建立等。对于移动话音业务，技术业务提供者的角色是由移动运营商如Vodafone 等来承担的，移动数据业务市场必然会使技术业务提供者角色得到延伸了，
42、成为非常重要的一环，因此将来各类移动数据业务平台（也称为移动增值业务平台提供商）也将会承担技术业务提供者的角色，值得注意的是，移动数据业务的开发需要一些特殊的技术系统，例如内容管理和个性化系统，更为复杂的计费工具和用户定位系统等。因此除了现有的移动话音业务提供者希望自己能够在这个环节发挥作用外，现有的一些单纯的业务提供者如 Internet Telecom,Fluxus,ICL 等也会进入该领域。商业类业务提供者：很多销售和市场方面的工作主要由他们来承担，例如分销商的管理、新的或者现有产品的开发，品牌的开创和公共关系的开发等。现有的移动运营商在这方面仍主要是提供话音业务，因此未来已经有很好的品
43、牌以及客户管理的企业很大量拥入该市场。很明显，如果一家没有拥有频率资源的企业需要称为业务提供者，则必须能够使用网络运营层运营者的网络设施，这些企业就是近两年来风行的移动虚拟运营商 MVNO。根据他们在技术和商业层面新技术新业务跟踪系列报告 21 信息产业部电信研究院第一事业部 2002 年 8 月 的不同组合就会有不同的 MVNO 方式。2 2 2 23 3 3 3 谁在移动数据业务领域占据主动权谁在移动数据业务领域占据主动权谁在移动数据业务领域占据主动权谁在移动数据业务领域占据主动权 在各个国家的移动数据市场上，由于业务发展水平和方向的不同，价值链上各个环节目前的发展情况以及占据的地位也各不
44、相同。下面就这个问题对世界上最主要的三个移动市场：日本、美国和欧洲进行介绍。日本日本日本日本 NTT DoCoMo 在日本移动市场占据老大的地位，从该公司的I-mode 业务推出开始，已经为移动内容的开发作了长远规划。因为I-mode 业务推出时，公司已经拥有很大的客户群。而日本市场上手机设备商之间实力相当，市场分割局面明显，但是他们都需要借助移动数据业务的普及作为推动终端产品销售的动力，因为这样用户必须更换手机来获得数据业务。因此更为突出 DoCoMo 在移动通信领域的市场地位。另外，日本多媒体内容的产业力量相对比较分散，每有那家企业能够象 DoCoMo 那样能够领导移动数据业务市场的开发，
45、因此 Docomo 作为市场的倡导者建立了能够激励内容提供者的商业模式后，公司利用自己的市场地位影响整个价值链上各行业企业之间的合作，使得日本移动数据业务市场在这几年内获得了惊人的发展。例如 DoCoMo 能够要求手机设备商在业务推动时及时推出了能22 新技术新业务跟踪系列报告 2002 年 8 月 信息产业部电信研究院第一事业部 够配备必要的移动数据功能（配备 I-mode 接入键、彩色屏幕手机、大屏幕手机等）。很明显，价值链使各方的紧密合作是 I-mode 成功的最主要因素之一。美国美国美国美国 对于美国移动数据市场，市场主动权似乎更掌握在内容提供者或者固定Internet门户网站手中，美
46、国四大公司（美国在线，Time Warner Microsoft,Yahoo!,Napster）目前控制了美国的相关市场。如果将企业的收入作为衡量该企业市场地位或者市场讨价还价能力之一，美国媒体业应该代表4400亿欧元，四大公司占据了25%左右的收入。欧洲欧洲欧洲欧洲 欧洲的市场没有象前两个市场那样明显，欧洲部分移动运营商、手机设备商和Internet门户网站似乎有相同的市场能力，例如认定Vodafone、Nokia都具有相同的市场讨价还价能力。另外，国家不同也会有不同的情况，例如在德国主导者应该是德国电信T-Mobile。欧洲媒体业是相对分散的，而且传统媒体企业所占的市场份额相对美国来说要小
47、得多，这与国家之间的文化和语言的差异有关。欧洲的用户每天经常浏览的报纸或者杂志并不集中，而且本地化程度比较高，因此他们往往希望得到这些报纸上的相关新闻，因此对内容提供者来说花费的成本要高一些。新技术新业务跟踪系列报告 23 信息产业部电信研究院第一事业部 2002 年 8 月 将来可能随着设备领域受到日本消费类电子产品和美国 PDA 或者便携设备商的冲击，欧洲市场各企业在市场能力方面会有很大的改变。传统手机生产家市场能力会降低，同时媒体的作用增强，一些地区性或者泛欧的媒体企业如 RTL Group,Bertelsmann and Vivendi-Universal 的作用将会在移动数据业务开展
48、中得到发挥。固定 Internet门户网站将会继续与美国门户和国家门户网站分享市场。2 2 2 24 4 4 4 价值链上运营商的发展趋势价值链上运营商的发展趋势价值链上运营商的发展趋势价值链上运营商的发展趋势 门户网站在未来移动数据业务中的重要地位将会促使更多的资金投入到这个领域，价值链上的很多参与者都有可能参与其中，这也将是运营商将来发展的重要趋势。在 2000 年下半年到 2001 年底的 18 个月内，欧洲增加了 200 个移动门户网站。英国投资银行估计欧洲的移动门户网站市场将从 970亿增加到 1940 亿欧元。这些门户网站拥有者包括移动运营商、专门从事移动门户网站的公司、固定 In
49、ternet 门户网站，多媒体内容提供商和设备制造商。移动网络和业务运营商开始注重门户网站的建设，大部分的移动运营商已经在这方面逐步渗入到价值链中，Sonera Zed,T-Motion,TerraMoviles,Vizzavi,Genie,Speedy Tomato 和 Halebop 都是移动运营商的门户网站。当然这些都是他们24 新技术新业务跟踪系列报告 2002 年 8 月 信息产业部电信研究院第一事业部 为了提高自身的 ARPU 所做出的努力之一。不可否认，移动运营商在建立门户网站方面有优势，他们能够根据自己所掌握和集中的各种信息来推出不同的网站。但是，多媒体行业方面的企业参与真正会
50、对整个行业有明显的影响，因为他们能够真正将移动数据业务变为一种生活、学习和娱乐等消费型服务，而不是电信业务，如果用户竖立起这种概念会对移动业务的发展相当有利。设备制造商也会开始转向业务提供商的角色。设备制造商尤其是终端设备制造商、汽车制造商、电子消费产品公司等对移动数据业务的提供表示了极大的兴趣，包括 Nokia、Sony 都创利了自己的“俱乐部”以便他们终端设备的用户可以下载一些基于内容的应用，包括铃声、屏幕和游戏等。很多汽车制造者和 PDA 制造商开始介入到 MVNO 领域，他们通过与 Internet 网站合作共同提供业务。这类企业被赋予了“设备型的 MVNO”的名号（device MV