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1、济青、沪宁高速公路考察报告 京沪宁城市商业综合体考察报告 遵照董事长指示，春节前（2013.1.302.5）后（2013.2.212.25），我们一行三人赴北京、上海、南京，对京、沪、宁“北京新鸿基商业”、“北京东方新天地”、“北京世纪京源”、“北京西单大悦城”、“北京颐堤港”、“北京凯德mall”、“北京未来城”、“上海悦达889”、“上海环球大商”、“上海凯德龙之梦”、“上海梅隆镇”、“上海恒隆广场”、“上海中信泰富广场”、“上海金鹰”、“南京河西万达广场”、“南京鹏欣水游城”、“南京德基广场”、“南京绿地紫峰购物广场”、“南京弘阳mall”等19个城市商业综合体，和“北京西单乐天银泰”、
2、“上海梅隆镇伊斯丹”2个大型百货及北京“西西友谊酒店”1个综合改造楼进行了考察。现将情况报告如下： 一、“去大型百货”商业发展趋势的警示 考察中，我们感受到。随着城市现代化的进程，当代商业经济悄然发生了深刻变化，同时影响着当代商业地产的发展变化。改革开放以来，零售商业经历了百货商店（销售内容变化）、一价商店（定价方式变化）、连锁商店（组织形式 1 变化）、自选市场（促销方法变化）四次革命。伴随革命，商业模式也发生四代变化。由第一代的传统街铺店和综合店，衍生到第二代的大型百货店和超市，继而发展到第三代的购物中心（shoppingmall），以致第四代的生活体验中心。商业经济呈现了“去大型百货”的
3、发展趋势。据有关资料记载：XX省在1万方以上的商业1025万方存量基础上，仅2010年净增900万方商业综合体；XX省截止2012年已建成10万方体量以上的商业综合体41处；XX市的竣工营业商业综合体已超过50处，并且已建造了华东第一的“mall”（“南京弘阳mall”），体量40万方。综观京、沪、宁，商业地产的开发建设几乎不再建筑大型百货商业店。即使要建也是在建筑商业综合体时间带品牌大型百货商业店。考察的19处商业综合体仅3处间带，占15.79%；且人气与商业综合体比较大为逊色。最为典型的“北京西单乐天银泰”百货，19：32，绅士馆廖无1人，而隔街相对的“北京新鸿基商业”体验店却顾客满堂。
4、当代商业经济呈现的“去大型百货商业”发展趋势，不能不成为我们开发建设“南阳天地”方向性的重要警示。 二、建筑构成与功能组合的严峻挑战 “商业综合体”是城市中商业、办公、居住、旅店、展 2 览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间三项以上功能进行组合，相互依存，相互裨益的多功能、高效率的综合体，也谓之复杂而统一的“城中之城”。具有不同功能的建筑物组合构成是建设商业综合体的核心。考察的19处商业综合体，由于所处寸土寸金的京、沪、宁大都市，综合体的不同功能建筑物组合构成不很复杂。除“北京凯德mall”、“北京未来城”“、上海悦达889”“、南京河西万达广场”“南京弘阳mall”、5处依托住宅社区外，其他并
5、无相伴的住宅建筑。除此而外，“北京东方新天地”与8幢写字楼、1幢酒店组合构成，其他18处都在综合体内建有1幢酒店或1-2幢写字楼。处于综合体之中，感觉简单明快，通透明亮，视无障碍，不觉压抑。 19处商业综合体的不同功能建筑物组合构成效果，对“南阳天地”的构筑设计提出了严峻挑战。由于用地还建安臵任务艰巨，将综合体与住宅分体、分区建筑成为不可能。因而这就势必要将商业建筑作为住宅建筑的底盘裙楼混交建设。在遵守有限的用地及规划设计条件的前提下，如何使住宅建筑与商务建筑的幢数尽可能的少，是应成为“南阳天地”设计的最优选择，以使整个建筑群间隔宽敞，举头无遮，风和日丽，舒展怡人。 三、总体建筑形式的开放与封
6、闭的选择 3 建设商业综合体，实行开放与封闭的程度取决于当地气候条件，这是考察所得的基本结论。北京7处商业综合体除动线端口采取门厅进出外，整体结构实行的是全封闭，在体内形成连廊街铺。主要原因受气候条件所致，北京冬天寒冷，室内必须供暖。上海7处商业综合体有5处是北京式的全封闭，有两处则为半封闭，即天棚紧密连接建筑物，但在天棚下适当地方敞开与天然空气融通。南京有2处全封闭、1处半封闭，还有1处即“南京弘阳mall”实行的是开放式街区，没有天棚作为建筑遮挡。上海、南京的商业综合体封闭与开放程度，据观察大都也与气候有关，上海靠海，风雨天气多一些，因而封闭的程度也适当多些，南京逐步走向内地，海风季雨也适
7、当少些，因而封闭程度适量见少，并且出现了无天棚的开放式。 依据考察体验，“南阳天地”的封闭与开放程度的选择，应在查阅南阳气象资料的基础上确定，鉴于南阳气候风不大、雨较少、日不酷的气候特征，“南阳天地”实行半封闭与全开放相结合的形式较为适宜，即部分区域适当搭建天棚，部分步行街区露天敞开，实行全开放。这样，既不影响商业综合体的营运，也可适当减少建筑成本。 四、总体建筑的地下建筑配比取向 4 19处商业综合体，建有地下商铺的有18处，占94.7%地下建有1层商铺的8处，占42.1%；建有2层商铺的9处，占47.4%；而且每个商业综合体在建有地下商铺的下层均还建有1-2层地下车库。所有地下商铺，与地上
8、商铺的建筑形式与风格处理一致，解决好了灯光、通风问题，在整个商业综合体内，地下、地上街面、商铺浑然一体，根本不觉地下深层的下陷压迫感。城市商业综合体的这种建筑取向，不仅大大节省了土地资源，而且同时大大提升了底层商铺的经济价值。同时，我们还发现，有不少商业综合体不仅建有地下层商铺，而且还与城市地铁接轨贯通，既激活了城市轨道交通，又为商业综合体自身引导聚集了人流、人气，大大提高了商铺运营价值增量。 京、沪、宁商业综合体地下建筑的范例，应该成为“南阳天地”开发建设的一个取向。适量建设地下商铺，既可充分运用地块的土地资源，又可提升项目的开发价值，同时还可为南阳城市建设探索地下建筑的路子，何乐而不为。
9、五、商业环境的平面与垂直动线的思考 动线是商业综合体中客流的运动轨迹。在商业环境中，设计好平面与垂直动线，为客流提供一条清晰可辨的脉络，让顾客在体内停留时间更久，尽可能经过更多区域，降低顾 5 客在购物过程中的体力消耗，将顾客的购物兴致、新鲜感、兴奋感保持旺盛常态，这是做好商业地产核心环节。商业综合体的动线分为平面、垂直两个层面。19处商业综合体中，平面动线层面，“北京东方新天地”的动线设计为典型线形动线，“南京鹏欣水游城”的动线设计为典型枝线动线，其他17处的动线设计多采取了典型环线动线，体量较大的在环线动线的适当结合部采取了中庭或连廊连接转换。除步入“南京鹏欣水游城”的枝线动线上游走感觉稍
10、有迷漫外，18处商业综合体的动线设计，总体感觉：脉络清晰，人流顺畅，通透明亮，宽敞适宜，回路明显，行无死角。为助推导引客流作跨层运动，需要配臵垂直观光电梯和电动扶梯。在垂直动线层面上，所考察的商业综合体，除个别外，动线的设计合理、实用，我们感受到既有助于客流的方向感、欲趋感，又有助于客流的趣味性、观赏欲。19处商业综合体，动线设计的道路、边界、区域、节点、标志的处臵贴切、得当、清晰，可辨。不仅将不同功能区域串连了起来，而且将客流便捷地输送到了每一个节点，进而渗透到商业综合体的每一个角落以至每一个商铺。 一定意义上讲，动线是商业综合体的生命线，也是激活商业综合体内沿街商铺的中枢神经。在“南阳天地
11、”的规划设计上，动线设计不能不作为优选方案的一项重要元素和条件，如是建设多层次的商业综合体，特别是垂直动线的设计， 6 还不能简单怜惜电梯成本而把必不可少的垂直动线予以舍弃。 六、京、沪、宁商业综合体消费业态的思维借鉴 大凡走进19个商业综合体中的任何一个，都会被“吃”、“喝”、“玩”、“乐”、“购”的浓浓商业氛围所诱惑欲熏，如不具备“吃”、“喝”、“玩”、“乐”、“购”的设臵，是乎不成其为真正意义上的商业综合体。据不完全统计，考察的商业综合体中，19家均设臵了“主题餐饮”、“西式快餐”及不同形式的“冷热饮”，餐饮的比例100%；17家设臵有“电影院线”，比例89.5%；8家设臵有“电玩城”、
12、“ktv”，比例42.1%；12家设臵有“体验馆”，比例63.2%；16家设臵有“美发美容护理健身店”，比例84.2%；11家设臵有“儿童游乐天地”，比例57.9%；19家均设臵有“主题商街”，比例100%；11家设臵有“大型超市”，比例57.9%；3家间带品牌“百货店”，比例15.8%；6家设臵有“小型百货店”比例31.6%；11家设臵有“家居店”，比例57.9%；13家设臵有“儿童用品店”，比例68.4%；6家设臵有“书店”，比例31.6%。各类业态的消费之中，餐饮处处火爆，早、中、晚三餐时段，门庭爆满，食香弥漫，杯光箸影，候客不断，成为商业综合体最为亮丽的风景线。其次，儿童的游乐、购物，
13、叽叽咋咋，戏耍打闹， 7 欢声笑语，其乐陶陶，也是商业综合体的一幅生动画面。除了各式各样的购物以外，体验式的消费不可小觑，尤其是lphone、ipad、macbookpro体验店，人气哄哄，笑声朗朗，成为商业综合体的时尚之歌。 “人们来到城市是为了生活，人们居住城市是为了更好地生活”。京、沪、宁商业综合体的“吃”、“喝”、“玩”、“乐”、“购”的业态构成，应该成为“南阳天地”消费业态的基本思维借鉴，以使“南阳天地”真正成为XX市人民的一个生活、商业、娱乐、休闲的崭新去处。 七、“南阳天地”的定位思考 京、沪、宁19处商业综合体，从感觉上分类，有高端的、偏中高档的、大众中档的三类。如“北京颐堤港
14、”、“上海中信泰富广场”、“南京绿地紫峰购物广场”等，是较为典型的高端商业综合体，以路易斯威登、纪范思等国际顶尖品牌为领头羊，其建筑质地精良、装修华贵。这一类显然不为“南阳天地”所能效仿。又如“北京东方新天地”、“北京凯德mall”、“上海梅隆镇”、“上海金鹰”、“南京德基广场”等，是较为偏中高档的商业综合体，以peacebblrd、lachapelle、scofield、ports等次于国际顶尖但却深受白领亲睐的品牌居多，其建筑质地优良、装修华美。这一类对于 8 南阳的市场来说，因为白领的消费群体尚未形成优势，故而“南阳天地”也不可效仿。京、沪属于我国的一线城市，宁虽是二线城市，但它处于我国
15、经济发达的东部地区，这些城市的区域优势是南阳远所不及的。而南阳却又急欲提升城市地位，“南阳天地”作为南阳提升城市地位的首案，破除旧的传统商业，创建新的商业格局，将京、沪、宁的大众中档商业综合体引为模板是切合实际的。如“北京世纪京源”、“上海凯德龙之梦”、“南京河西万达广场”、“南京弘阳mall”一类，无论是经营品牌，或是建筑质地，还是装修品味，既有超前的意识，又有广泛的群众基础，定会为大众认识、接受，不失可为“南阳天地”的最佳参照物。再将年轻、时尚、运动的主题着意凸显，“南阳天地”必将承前启后，成为丰碑。 八、“南阳天地”规划设计的建议 “南阳天地”建成XX市的首例商业综合体，并且定位“大众中
16、档”，组合“吃”、“喝”、“玩”、“乐”、“购”的业态，凸显“年轻、运动、时尚”主题，根据已下达的用地和规划设计条件，结合考察体会，设计建议如下： （一）关于商业建筑面积的层次：将“商业建筑面积不大于地上总面积的35%”条件用足，双管齐下，上公关，下 9 设计，突破“建筑密度不大于40%”的限制，以致建筑密度控制在46-48%，建筑层次普遍3层，局部4层； （二）关于地下建筑：突破“地下建筑空间仅作为停车及人防空间使用”的限制，下沉一层设计商业建筑； （三）关于绿地环境设计：突破“绿地率不下于25%”的限制，在地面适当设计绿化景观外，通过设计屋顶花园加以弥补； （四）关于社区的办公、服务设施：
17、不占落地的商业建筑地面面积，是可考虑与屋顶花园同层配套； （五）关于院线设计：设计臵于局部4层处，限制平面，扩用空间；鉴于院线的更新换代频繁，尽可能引入现行较高档的，不致综合体建成后院线落伍； （六）关于餐饮设计：地面一层布局一部分，以决社区及周边上班族的早餐；作为目的消费，顶层集中餐饮，注意餐饮的烟道预留； （七）关于主力店设计：可将地下与地面一层通盘考虑，引入一强势超市作为主力店； （八）关于沿街商铺与体内街铺设计，建筑风格混搭，门面开间不宜过大，让更多的个体投资者可有能力勇跃购买，即使招商中有较大铺面的需求，聚小为大不受影响；除注重设计主街外，适当考虑内街设计，丰富商业布臵形式。 （九）
18、建筑立体的变化，建议三层在二层的基础上内收， 10 形成类似阳台的平台。在满足规划的条件后，可以自主封闭形成商业用房，也可以作为敞开式的经营场所。 （十）鉴于所给条件，真正开发可售的住宅仅有2.5万方，从总体层面看，在服从商业地产价值最大化的前提下尽可能的优化，但若比较商业地产价值得不偿失，住宅设计可以忽略； （十一）在条件容许的前提下，整体设计方案追求商业地产价值的最大化，商业味道越浓，商业氛围越强，商业设计（经验）越丰富，应为设计方案首选。 九、关于招商工作的建议 商业地产，招商先行，开发建设商业综合体，招商更是要先行。“南阳天地”开发建设工作，必须实实在在予以履行这一定律，绝不使其成为空
19、话。面对公司招商工作已经落后的情况下，建议： （一）尽快招聘1名既懂招商理论，又有招商实践，具人脉资源，有统筹思维，善于思考，勤于工作的人担纲招商总监，同时招聘必要的主管人员，切实履行起招商职责； （二）立即与美格行签订合作协议，共商“南阳天地”招商战略，共订招商工作计划，使招商工作有计划有步骤，的加紧展开； 11 （三）力争在优化优选设计方案前，与社区协商一致，征得同意，招引落实一家强势超市商，签订好三方合同，以使主力店设计落案； （四）招商部门尽快组织一次XX市场调查，深入进行投资、经营、消费三大客户研究，以分期分批作好各业态的招商工作； （五）在市场调查的基础上，深入进行租、售、持的研究，形成总体意见，提交董事会研究决议，即为规划设计提供依据，又为营销工作奠定基础。 考察人：刘卫国雷永泽余浩二零一三年三月八日 内容总结（1）现将情况报告如下： 一、“去大型百货”商业发展趋势的警示 考察中，我们感受到（2）改革开放以来，零售商业经历了百货商店（销售内容变化）、一价商店（定价方式变化）、连锁商店（组织形式 1 变化）、自选市场（促销方法变化）四次革命（3）这一类对于 8 南阳的市场来说，因为白领的消费群体尚未形成优势，故而“南阳天地”也不可效仿