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1、第一章描绘：金融场景是破题之策1.1 金融场景建设的必要性21.2 金融场景建设的可行性9第二章 解读：金融场景的深刻内涵122.1 基本定义122.2 场景要素12第三章第三章切入：如何选择金融场景223.1 战略选择223.2 市场空间233.3 生态格局233.4 自身禀赋243.5 评价指标27第四章第四章开拓：金融场景建设路径。29流量创造：构建金融场景第一步304.1 用户打标：识别核心用户需求334.2 客户转化：实现流量价值转化36价值挖掘：整体方案提升留存37社会消费品零售总额增长情况肝 0SZ 即68Z 妙 8SZ 件匚07 肝 93C 肝二0Z 6寸一。川 肝20Z 肝Z
2、3Z 肝二。川 呼08Z 时6。川 卧8。7 肝 Z.00Z H900Z 肝20川00Z 好20、 &Z00Z 卧-00Z 卧000Z肝 0SZ 即68Z 妙 8SZ 件匚07 肝 93C 肝二0Z 6寸一。川 肝20Z 肝Z3Z 肝二。川 呼08Z 时6。川 卧8。7 肝 Z.00Z H900Z 肝20川00Z 好20、 &Z00Z 卧-00Z 卧000Z社会消费品零隹总额网上商品和服务零售额图1-4社会消费零售品总额不断增加数据来源：国家统计局居民消费需求多元化。居民消费需求从以生存式消费为主转为以开展型消 费为主，以衣、食、住、行等为代表的基本支出占比正在不断降低，城镇和农 村的基尼系数
3、持续降低，居民的消费支出正在逐渐向医疗保健等服务类消费转 移。居民消费从追求价格转变为追求消费的品质、体验、便捷和个性化，其中， 年轻群体对于负债购物等超前消费接受程度更高.19952019年城镇居民消费支出变化100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%图1-5消费升级：居民支出偏向医疗保健/交通/教育文化娱乐数据来源：国家统计局居民消费趋势场景化c更多细分消费群体的出现，催生了全新消费场景. 例如懒人经济、运动经济、颜值经济、萌宠经济、娱乐经济等。针对各类 细分群体的特点和需求衍生而来的场景化服务，有望催生出万亿级别市场, 同时推动产业链条上其他相关上下游企业的变革转型，
4、成为拉动内需的重要 动力。2020年2月外卖消费者年龄分布情况5.I0%136.10%22 50%16.90%9.50%5.80%4,10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 18岁以下 1825岁 2630岁 3135岁 3640岁 4145岁 46岁以上图1-6 “懒人经济”中，年轻客群是外卖的主要目标客户数据来源：美团研究院2019年及2020年上半年中国外卖产业开展报告2019 Z世代天猫国际美妆品类消费占比Z世代其他数据来源：天班国际2017-2019 Z世代天猫国际美妆品类人均消费水平数据来源：消带大数据2019天猫国际美妆品类 各代际人均消费水平增
5、速数据来源：消带大数据图1-7 Z世代美妆产品消费趋势来源：CRNDATA今天猫国际2020年Z世代趋势美妆消费洞察报告 来源：艾瑞咨询2019中国互联网群体经济用户与消费行为研究决2020年10月萌宠人群年龄分布活跃占比TGI活跃占比TGI活跃占比图1-8萌宠人群年轻化趋势凸显数据来源：QuestMobile2020萌宠经济洞察报告市场竞争金融科技加速融合，越来越多新兴参与机构切入金融领域，利用平台优 势将金融服务与非金融场景无缝对接，一站式服务满足客户需求。包括互联 网企业、金融科技公司等在内的新兴参与者，逐步向支付、理财、融资、 汇款、外汇等商业银行传统业务领域渗透，重塑市场格局，给商业
6、银行带来严 峻挑战。互联网金融迅速开展。移动支付、消费贷款、互联网基金、互联网保险快 速涌现。移动支付领域商业银行业务占比持续下降，消费贷款互联网渗透率提 升。出于便捷性、费率、客群覆盖等因素，互联网基金代销平台也在与商业银行、 券商等传统机构激烈地争夺市场份额。互联网保险依靠其在投保、理赔流程上 的优势被客户快速接受，图1-9互联网金融迅速开展互联网保险保费及渗透率图1-10互联网保险保费收入渗透率提升数据来源：中国保险行业协会，艾瑞咨询2019年中国互联网保险行业研究报告加局部领域头部企业已具备优势。以移动支付领域为例，支付宝和腾讯金 融已经占据主要的流量人口和交易额，成为居民生活中最为常
7、用的支付工具。 2020年第二季度，我国第三方支付移动支付市场交易规模近59.7万亿元，支付 宝与腾讯金融移动支付市场份额合计超过九成，保持大幅领先优势。55.39%愉蝴枝花17%0.49%0.49%h联动优势M-0.49%其他2.36%UMFIII% 粤塔道, 8 0.31% 百度法回0.27%黯器丁宗葆胜0 66%流量巨大方 便 快 捷第三方支付移动支付生态健全好玩新颖图1-11 2020年第二季度中国第三方支付移动支付市场份额来源：易观中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2020年二季度风险防控0I强监管态势明显金融科技监管环境发生趋 势性变化，对各类市场主 体一视同仁 “监管沙盒”等
8、逐渐推进金融科技监管顶层设计日 益完善我国早期对金融创新的包容态度显著提升了金融服务效率，但伴随金融与 科技深度融合，互联网金融高速开展，网络平安、市场垄断、数据权属、消费 者权益保护等问题层出不穷，对商业银行而言，在兼顾创新的前提下，有效防 范风险的任务艰巨。 金融服务的高度线上化和 数字化商业银行需积累数据资产, 构建数字化信用体系 商业银行需持续增强智能 化的风险防控能力02数字防线亟待建立图1T2应对风险防控的挑战强监管态势明显。聚焦防控金融风险，金融科技监管环境发生趋势性变化, 未来对各类市场主体一视同仁的监管态度将更加鲜明，为金融行业正本清源 提供了机遇和动力c金融科技监管顶层设计
9、日益完善，APP治理、个人信息 保护等监管要求相继推出，监管机构积极探索引入“监管沙盒”模式等，旨 在为新业态、新模式、新产品，建立受控、平安、有界的监管框架，进一步 规范监管体系C数字防线亟待建立。金融服务的高度线上化和数字化，对商业银行的风险 防控水平提出了更高要求c商业银行要通过持续积累数据资产，构建数字化信 用体系，从而推动金融基础设施不断完善。商业银行还要在用户信息数据的智 能化分析基础上，提升数据资产运用效能，完善客户画像与风险防控模型，持 续增强智能化的风险防控能力。1.2金融场景建设的可行性非金融场景化支撑场景生态已经全面嵌入居民的日常生活当中，并作为居民生活形态的重要 组成局
10、部，渗透到衣、食、住、行、娱等各个领域C线上化交易占比不断提升。从规模层面看，我国近十亿网民构成了全球 最大的数字社会，截至2020年末，我国网民总体规模达9.89亿户，约占全 球网民的五分之一。从应用层面看，我国即时通信用户规模9.81亿户，网络 新闻用户7.43亿户，网络购物用户7.82亿户，网络支付用户8.54亿户，网络 视频（含短视频）用户9.27亿户，在线政务服务用户规模8.43亿户，越来 越多生活需求和交易转移到线上。区从网络平台看，微信、淘宝、美团、携程、 滴滴出行等覆盖各个生活场景的超级APP成为人们日常高频使用的线上交易工 具。从银行层面看，银行客户到店率逐年下降，手机银行等
11、线上渠道成为银行 接触与服务客户的重要门户C数据来源：中国互联网络信息中心2020年中国互联网络开展状况统计报告。9.89亿户世界互联网用户基数第一大国忡忡中忡忡手机网络支付用户规模口 8.54亿户7.82亿户忡忡8.43亿户在线政务服务用户规模图1T3我国互联网用户分布情况场景化服务固化客户习惯。互联网极大地改变了居民生活习惯，成长于“千 禧一代”的客户依赖移动互联网，习惯于通过互联网进行网络购物、移动支付、 网上理财等。客户乐于将自身需求充分融入各类生活场景中，一站式获取场景 化、综合化的服务体验，同时期待服务提供方能够基于其个人特征提供差异化、 定制化的服务方案。科技开展支撑科技与金融的
12、深度融合，为推动商业银行从金融产品线上化向金融产 品场景化迈进创造了技术条件，使得商业银行能够在本钱可控的前提下, 持续拓展服务范围、推进金融服务下沉、促进金融服务数字化、定制化和 智能化C金融科技认可度全球领先。我国消费者及市场对金融科技高度认可，且认 可程度处于全球领先水平，为全面开展金融场景建设提供了推广条件。调查数 据显示，2019年我国消费者金融科技采纳率和中小企业金融科技采纳率分别为 87%和61%,均居全球前列,数据来源：安永2019年全球金融科技采纳率指数。消费者及市场对金融科技认可 度处于全球领先水平，为全面 开展金融场景建设提供机遇 与条件我国在大数据、区块链、”:物 识别
13、、人T.智能、量子科技、 物联网等应用领域不断取得 突破，应用成果丰硕我国金融科技认可度 全球领先03高新技术突破释放动能，手机银行功能与交互体验日益 完善,引入r民士服务、内容 资讯、消费购物、政务缴费等 多场景眼务.也是金融场景延 伸服务界限的具体表达图1-14科技开展支撑金融产品与服务高度线上化c 2020年我国银行业金融机构离柜交易达 3708.72亿笔，同比增长14.59%；银行业平均电子渠道分流率为90.88%。其中， 手机银行交易笔数达1919.46亿笔，同比增长58.04% ；交易总额达439.24万亿元， 同比增长30.87%.手机银行的服务功能与交互体验日益完善，同时引入了
14、民 生服务、内容资讯、消费购物、政务缴费等多种场景服务，也是金融场景延伸 服务界限的具体表达C高新技术突破释放动能0 5c应用场景逐步完善，到2023年，我国5G个人 用户普及率将超过40%,用户数超过5.6亿，5G网络接入流量占比超过50%, 大型工业企业的5G应用渗透率超过35%,此外，我国在大数据、区块链、生 物识别、人工智能、量子科技、物联网等应用领域不断取得突破，应用成果丰硕。 数字货币在技术驱动下趋于成熟，区块链引领信用记录变革，物联网应用持续深 入。新技术广泛应用于金融场景中，既可以对交易各参与方的数据隐私进行加 密保护，又可以在不暴露数据隐私的情况下实现数据共享，对提高反洗钱工
15、作 质效，创造良好金融环境，有效降低金融风险等具有重大意义和价值 数据来源：中国银行业协会2020年中国银行业服务报告。 数据来源：工业和信息化部5G应用“扬帆”行动计划(2021-2023年)(征求意见稿第二章解读：金融场景的深刻内涵基本定义金融场景，就是将金融服务下沉到相关非金融服务中，打造一站式服务与 极致消费体验，敏捷响应、高效满足特定客群需求C场景不是互联网的特有产物。为了更好地满足客户特定需求，在线下主导 时期，各行各业已经开始尝试构建不同场景。以银行业为例：住房按揭业务下 沉到房产销售中心，实现与房屋销售的融合。信用卡分期业务下沉到汽车销售 服务4s店，实现与汽车销售的融合；这都
16、是将客户的金融与非金融需求进行深 度融合的线下案例。随着移动互联网与电子商务的快速普及，大量交易由线下 迁移到线上，商业银行也加快了线上化进程，通过线上手段实现金融与非金融 服务的融合，场景建设也由线下转移到了线上。2.1 场景要素金融场景的基本要素包含：场景客群、金融产品、非金融服务和内容 第二章解读：金融场景的深刻内涵金融场景“四要素”相似价值观，生活方式、 兴趣爱好，相近的产品与 服务需求从中获得情感共呜金融产品* 核心竞伊力 定制化.组合化.线上化、数字化、 平安性满足用户本质需求与金融服务高度相关能够产生高频交易能够产生挣加效应内容资讯* 与产品有关但在产品之外 串联金做与非金融服务
17、 引导和培育客户交易习惯图2-1金融场景四个基本要素场景客群场景客群是一类特定的客户集群，他们基于相似的价值观、生活方式、兴 趣爱好等，引发相近的产品与服务需求，并从中获得情感的共鸣C。相似的价值观。相似的价值观图2-2场景客群的定义与以产品、客户资产、拓客渠道等传统方式划分的客户不同，客群作为场 景建设的核心，是基于相似的价值观，及其衍生的生活方式和共同爱好，天然 聚集而成。从场景服务客群的类别来看，场景客群可以划分为c端（个人消费者）、B 端（企业）、G端（政府）三类客群，这三类客群的效用函数和目标导向存在较 大差异。第五章 深耕：金融场景运营能力支撑385.1 产品运营385.2 内容运
18、营415.3 客服运营435.4 平安防控44第六章转型：金融场景数据资产新动力466.1 金融场景数据特点466.2 数据资产新动力推动商业银行开展48第七章探索：金融场景评价体系527.1 G端政府537.2 B端企业用户557.3 C端个人用户557.4 F端商业银行56第八章展望：金融场景开展面临五项挑战59608.1 挑战一：金融业务与非金融业务严格风险隔离59挑战二：金融消费者权益保护审慎性与非金融服务便利性的平衡8.3 挑战三：关注技术风险，对标互联网企业提升技术迭代竞争力618.4 挑战四：数字化时代商业银行特色考评体系628.5 挑战五：保持战略定力，以金融场景生态建设推动行
19、业转型65表2-1传统客户与场景客群的划分传统客户分类 维度客户类别场景客群分类 维度客群类别价值取向产品需求维度信用卡客户 个贷客户 理财客户拥有相似 价值观C端客群满足日益多元的消费需求 和个性化消费体验客户资产维度群众客户财富客户 私人银行客户R端客群低本钱投入 实现企业盈利拓客渠道维度社保客户 代发薪客户G端客群提高政府的治理效率与便 民程度C端客群：指个人消费者，在金融场景中大多以满足个人需求、实现个人 价值为目的c端客群的价值观、爱好、生活方式，通常会因为年龄、社会身份、 财务状况等产生较大差异。在新经济、新业态的快速开展过程中，C端客群的 消费品类、范围、时间将会更加丰富多元。随
20、着我国社会的持续开展，四类客 群的消费及金融需求值得关注。表2-2值得关注的四类C端客群客群关注理由价值观共同爱好生活方式银发客群2019年末，我国65岁及以上老 年人口 L76亿人，占总人口的 12.6%。预计到2050年，上述占 比将到达28.1%。与此同时，从 消费水平绝对值看，老年人消费 水平高于人均消费水平。预计到 2050年，老年人口总消费将到达 61.26万亿元休闲第一 亲情第一 K寿第 稳健第一旅游养生保健老年大学更加热衷于享受型 服务和稳健型保险。 主要的非金融生活 有旅游、养身保健 等，主要的金融行 为有储蓄、低风险 理财等 数据来源：国家统计局；中国大健康产业开展蓝皮书(
21、2018)c续表客群关注理由价值观共同爱好生活方式小镇 青年小镇青年泛指出身于三四线及以 下的县城、乡镇，在老家生活工作、 或前往大城市及省会周边城市打 拼的青年。据QucstMobile数据显 示，小镇青年的基数已超过2亿 人，且仍保持增长，群体数量优 势明显提前满足 负债消费休闲娱乐 高频网购 提前消费小镇青年学生和企 业普通职员占比约 6成，月平均收入 约4000元。生活成 本相对较低，其线 上消费能力不断增 强，成为消费升级 新势力高校 客群2020年，全国高等教育在学总规 模4183万人兴趣广泛 热爱生活， 学习娱乐 两不误， 敢于为兴 趣和自我 提升买单作为年轻一 代线上消费 主力
22、军，高 校客群更加 关注悦己产 品和学习工 具产品人均日常消费金额 不高，餐饮、社交、 学习为主流，提前 消费意识较强，大 量依赖网上支付， 淘宝是线上购物的 首选平台白领 客群年龄层次与高校群体紧密相连， 基本上工作在一二线城市，以知 识密集型工作为主，收入相对稳 定、体面，年收入在20万元以上知足 乐观 充实 有爱 精致低频奢侈品 消费，高频 投资和名片 式消费高消费，高负债， 追求轻奢、品质、 健康等品质生活和 悦己式消费R端客群：相较于C端客群而言,B端客群的盈利性诉求更为突出，在采购、 生产、销售等流程的优化，以及资金周转效率等方面具有较强需求。对于大型 企业，由于其市场议价能力强、
23、客户资源丰富、资金实力雄厚，通常采取自建 或共建模式参与场景生态建设。对中小微企业，其在生产组织运营、销售渠道 触达、资金回流周期、融资本钱及准入门槛等方面均属于弱势地位。但中小微 企业是我国国民经济重要组成局部，也是解决民生就业的重要载体，对维持社 会开展稳定具有重要意义。截至2019年末，我国中小微企业及个体工商户1.21数据来源：QucstMobilc小镇青年消费洞察报告, 数据来源：教育部.亿户，占各类工商主体的964%,吸纳就业人员占比接近80%商业银行的传 统授信服务模式环节多、周期长，无法及时满足中小微企业金融需求。商业银 行围绕B端客群构建场景，核心就是聚合中小微企业的金融需求
24、，通过场景平 台为其提供普惠金融服务CG端客群：政府作为商业银行服务的主要客群之一，具有规范的管理与运 营体系、健全的服务渠道以及较强的数字化能力，商业银行围绕G端客群构建 场景，更多的是作为参与方将金融产品与服务融入政务场景中，助力提高政府 机构的治理效率与便民程度C金融产品04数字化产品的数字化是要将 用户办理业务过程中 的核心交易数据和行 为数据，按照规范的 数据结构记录、存砧 卜来05平安性兼顾用户体验与交易 平安,运用生物识别, 大数据、机器预警等 新技术，为场景中的 金融产品建立涵盖事 前、事中、事后各环 节的智能风控体系， 简化用户交易流程， 并切实保障交易平安融到场景中的金融产
25、品是商业银行的核心竞争力c场景中的金融产品至少 应该具备定制化、组合化、线上化、数字化、平安性等特点C01定制化金融场景中的金融产品 通过嵌入非金融交易流 程触达客户，产品的推 送与触达，以更好满足 客户非金融需求为前提02组合化客户在特定场景卜的需 求，通常进行多种产品 的组合打包，并将产品 组合无缝衔接到场景中03线上化依据线上交易特性,进行 相应的服务、流程、体验、 运营优化，打造流畅、便捷 的线上服务体验图2-3金融产品的五个特点定制化场景中的金融产品通过嵌入非金融交易流程触达客户，产品的推 送以更好地满足客户非金融需求为前提。例如：携程将外币现钞产品与国际出 行相结合，在用户购买国际
26、航班或办理国际签证后，向用户推送外币现钞预约 产品。招商银行将信用卡分期产品与大额消费相结合，在客户大额消费之后推 送信用卡分期产品C 数据来源：艾瑞咨询2020年中国中小微企业数字化升级研究报告。组合化。为满足客户在特定场景下的需求，通常需要将多种产品进行组合 打包，将产品组合无缝衔接到场景中。以外币现钞为例：在传统业务模式下， 客户在银行换取外币现钞，需要经过银行账户开立、资金转入、购汇、取钞等 环节，伴随屡次信息重复输入，以及线上线下的渠道切换，严重影响业务办理 效率和交互体验。在场景模式下，多个业务环节打包组合到线上场景平台，用 户只需输入一次信息，就能顺畅、无切换地完成业务办理。线上
27、化。作为金融产品融入场景的前提，线上化不是简单地将业务从线下 迁移至线上，而是依据线上交易特性，进行相应的服务、流程、体验、运营优化, 打造流畅、便捷的线上服务体验。做好金融产品的线上化，需要解决四个问题：表2-3金融产品线上化需解决的问题问题线下模式线上化模式1客户身份的 准确性银行通过现场查验客户本人、身 份证件、签名、密码等信息来核 实客户真实身份无法做到“三亲见”，银行必须 利用指纹、人像识别等生物识别 技术，实现客户体验与操作风险 的平衡2产品销售的 匹配性银行通过现场身份核实、风险测 评、双录等方式做到金融产品推 荐和销售的匹配性通过技术手段核实客户的年龄、 风险等级，充分做到风险
28、提示3交互体验的 充分性银行为客户提供了面对面沟通交 互的服务体验，对客户遇到的金 融问题和需求，给予及时、充分 的沟通和辅导原本面对面有温度、个性化的沟 通交流，转变为与客服之间的标 准化沟通，对客户体验造成一定 影响。因此，银行必须在合规的 基础上，打造出足够友好的客户 交互界面，才能给予客户足够的 平安感和信任感4智能风控的 可靠性银行由专业人士对业务办理的相 关要素予以复核审批只能用“机控”替代“人控”， 这就对银行自身的智能风控提出 了更高的要求2020年，新浪金融综合用户体验、产品功能、性能平安、创新开展这四大 维度，对21家主流手机银行APP进行综合测评。其中，用户体验和产品功能
29、两项分值占比高达75%。工、农、中、建、 交等大型商业银行和招商、平安、民生、浦 发、中信、光大等股份制银行在测评中排名 靠前，基本代表了目前银行业资金实力和科 技实力最强的银行群体C数字化。将客户办理业务过程中的交易 数据和行为数据，规范化、结构化进行记录 与存储。虽然传统银行系统已经能够较完整 地记录交易时间、机构、经办员工号、业务 内容等交易信息，可以支持内部账务核算 与交易溯源，但未完全将信息以结构化方 式进行存储。而场景中的金融产品，那么可 以通过数据埋点，完整记录客户办理业务 的行为路径、关键业务节点滞留时间、业 务中止页面等关键信息。产品的数字化程 度决定了产品优化、客户打标、智
30、能推荐 的效率与精准度C平安性.兼顾客户体验与交易平安，运 用生物识别、大数据、机器预警等技术手段， 为场景中的金融产品建立涵盖事前、事中、 事后的智能风控体系，简化交易流程，保障 交易平安e己口己口手机银行APP评测成绩单我”035。03因皿行Ss/ VSJjOS平安徽行HR交通的行V iQf V4J0 MHEEBa-BSHZa 工行 国生的行 V51说发行 V1043广发行 VS.4 0农业行 V5Q2北京一行 V 5-0.4中行VO3ifi行V43.7中偏行V63jO光大一行 V7A4江苓行 V&0.1您 WHfiE70-B0HZ 电“行V 上力行VftJLO华行海阴行V4Q23图2-4
31、新浪财经2020年手机银行APP评测成绩单来源：新浪财经非金融服务与金融产品相比，场景中非金融服务的使用频率通常更高。商业银行从客 户日常生产、消费需求出发，搭建非金融服务体系，从特定非金融服务切入, 围绕其衍生的金融服务痛点融入相应金融产品，打造金融与非金融服务组合, 为用户提供一站式体验。如：平安好医生从C端客户的线上医疗问诊需求切入,并衍生出医疗保险等金融产品需求。场景中的非金融服务应具备以下特点:图2-5非金融服务的特点能够满足客户本质需求。在“双循环”新格局背景下，居民消费将长期作 为内源生长动力。目前，我国居民消费习惯已经从以吃穿等生存式消费为主， 转变为以住用行教等开展型消费为主
32、，居住、教育、医疗逐渐成为居民本质需求 商业银行也纷纷从客户本质需求着手，布局场景生态建设。场景中的非金融服 务将解决客户痛点作为核心价值C与特定金融产品高度相关。从服务相关性出发，优选能够衍生出客户金 融需求的非金融服务，并与特定金融产品相结合。如：将汽车购买、保养与 消费分期相结合；将购房和住房按揭相结合；将购物与信用卡相结合等。通 过非金融服务衍生金融需求，有助于商业银行精准描绘客户画像，并快速响 应客户需求C能够产生高频交易。特定的非金融服务能够长时间维持客户活跃度。以汽 车场景为例，客户的购车频率通常为几年至十几年不等，购车属于低频交易, 但客户购车能够衍生出保险、保养、停车等更高频
33、的交易需求。只有非金融服 务衍生出高频交易场景，才能有效带动客户金融需求C能够产生叠加效应。产品物理组合带来体验升级，从原有需要通过多个地 点、门户、APP等获取需要的产品，转变为仅需要通过线上场景一站式获取 产品组合，极大提升客户体验。如：将住房贷款服务嵌入房管局线上服务平台， 7义24小时满足客户贷款需求。直接需求与潜在需求组合带来体验升级，客户 的直接消费需求往往会衍生出潜在需求，亦可通过场景综合服务方案同时满 足客户直接与潜在需求。如：客户在发生大额消费时，有可能会衍生出账单 分期需求C内容资讯内容资讯是一种信息载体，与产品有关、但在产品之外，能够串联金融产 品与非金融服务，同时能够引
34、导和培育客户交易习惯。有营养的资讯在帮助客 户做出理性决策的同时，还可以满足其情感需求。对资讯浏览者而言，营养的内容资讯应该具备三大作用：专业性提供理性决策参考。客户浏览资讯的首要目的，是通过资讯进 行准确决策，要求资讯内容具备专业性，让客户从中获取有营养、有价值的信 息与观点，共情性能够引发客户共鸣。以人性为本，将产品、服务融入能够引发 特定客群情感共鸣的故事中，提升场景对客户的情感附加值。互动性表达自我价值、打造个人IP。与资讯提供方及其他客户的互动， 是客户更深层的需求，客户在互动中表达自我价值，进而形成个人IP。对资讯提供方而言，积累客户数据是资讯的重要价值，即：从客户浏览资 讯的行为
35、中，逐步积累数据资产，挖掘客户金融与非金融需求、资讯投放渠道 与时间窗口等，为客户精准提供合适的产品与服务商业银行提供资讯面临挑战：资讯审核及舆情控制缺乏专业性。声誉关乎企业的品牌与形象,伴随短视频、 微博、微信公众号等新媒体的开展，资讯传播渠道更多元、速度更快捷、范围 更广泛，为银行带来更大的资讯审核与声誉风险管理挑战C非金融资讯生产与采购缺乏权威性。非金融资讯对场景生态构建必不可少, 但商业银行对非金融领域的了解有限，缺乏权威性，其非金融资讯的生产多依 赖于第三方内容公司，且商业银行对于第三方公司提供非金融资讯的专业性、 准确性、合规性很难进行有效审核。数据应用的合规性有待考证。数据共享是
36、场景生态构建与资讯内容传播 的基础。数据共享与使用以客户隐私保护为前提，要求商业银行需要客户知 情并充分授权，与客户签订相关协议，在一定程度上为商业银行场景建设带 来挑战C第三章切入：如何选择金融场景金融场景建设对于行业深度和广度均有较高要求，同时突破多个场景难度较 大，商业银行需要集中力量选择最具开展前景、与自身禀赋相契合的行业方向进 行突破。具体可从战略选择、市场空间、生态格局、自身禀赋等维度进行评价。01战略选择国家战略匹配度社会民生贴合度01战略选择国家战略匹配度社会民生贴合度02市场空间具有一定客户规模与市场容量:未来具有增氏潜力04自身禀赋与自身战略的匹配度线上、线下运营能力与其他
37、场景生态的协同性行业格局成熟度基础设施、产业链的完备性参与场景建设的机构竞争性图3-1商业银行金融场景切入3.1战略选择评价目标场景是否顺应大势，即：高度契合国家战略导向和社会开展需要。 践行国家战略，具体表现在通过目标场景建设，能否围绕大局政策，服务国家 战略和产业导向，为商业银行践行服务实体经济、促进消费升级、服务普惠金 第三章 切入：如何选择金融场景融提供破题之策。贴合社会民生，能否解决人民群众生产、生活中的痛点问题, 适应我国人口结构变化、激发市场活力、推动经济社会持续开展，为商业银行 适应新经济新业态提供新思路。“十四五”规划对金融机构服务实体经济质效提出了更高要求，结合国家战 略及
38、社会需求，未来金融业将继续围绕“创新、协调、绿色、开放、共享”新 开展理念，助力供给侧结构性改革与调整，全面提升服务实体经济的能力。未来，电子商务、社区经济、运动、医疗、汽车、银发、教育等领域将是 商业银行顺应我国人口结构变化、助力满足人民群众需求、服务实体经济的必 然选择，也是商业银行深耕金融场景建设的主要方向，市场空间评价目标场景当前的市场空间及未来开展潜力，即：具有一定的客户规模 与市场容量，未来具有增长潜力，且具备价值转化能力。对于金融场景而言， 市场空间可以从B端企业、F端商业银行两个维度来衡量,R端企业作为非金 融服务供给方，更关注对应产品在场景中的销售额。F端商业银行作为金融服
39、务供给方，更关注客户价值创造。通过客户规模和细分领域贡献来判断，目标 场景的客户规模越大，细分领域价值贡献越高，通过场景获客、实现价值创造 的可能性越大，生态格局评价目标场景当前的生态格局情况，即：是否已经具备相对成熟的行业格 局，基础设施、产业链是否完备，参与场景建设的机构竞争是否激烈。竞争格局, 目标场景下竞争机构的数量和规模，各机构间竞争激烈程度，是否已经形成垄 断等。竞争热点，目标场景中以何种标的作为竞争热点。运作模式，目标场景-2-3-4-6-7-9-10-II-12-13-14图2-1图2-2图2-3图2-4图2-5图3-1图3-2图3-3金融场景建设的必要性和可行性服务实体经济的
40、挑故居民可支配收入与消费支出增长社会消费零售品总额不断增加消费升级：居民支出偏向医疗保健/交通/教育文化娱乐“懒人经济”中，年轻客群是外卖的主要目标客户7世代美妆产品消费趋势萌宠人群年轻化趋势凸显互联网金融迅速开展互联网保险保费收入渗透率提升2020年第二季度中国第三方支付移动支付市场份额应对风险防控的挑战我国互联网用户分布情况科技开展支撑金融场景四个基本要素场景客群的定义金融产品的五个特点新浪财经2020年手机银行APP评测成绩单非金融服务的特点商业银行金融场景切入商业银行自身禀赋金融场景融入模式61(11133161819222526是否已经建立起成熟、完善及可持续开展的运作模式C由于互联
41、网经济的特殊性，高度线上化、数字化突破了时间、空间的物理 壁垒，强者愈强、弱者愈弱的马太效应显著，在竞争初期占据优势位置的头部 企业将有很大概率脱颖而出，而一旦在竞争中错失先机，那么将面临被淘汰的境地C 诸多细分行业正在经历着由完全竞争向高度集中的演变过程。从当前场景的生 态格局来看，大致可以分为三类：单一头部独树一帜。场景中的用户需求几乎都能被满足，单个服务提供方 流量规模巨大，场景建设走向唯一性C双头部或多头部平衡。行业领域具有一定的规模效应，多个企业占据头部, 领先者具有一定优势，但需要不停投入资源来确保优势地位c例如第三方支付 移动支付行业，支付宝、腾讯金融占据我国第三方支付移动支付交
42、易规模超过 90%市场份额，占据主导地位。百花齐放各具特色。行业本身还没有出现“赢家通吃”的现象，多个服务 提供方基于自身专业禀赋，共同为场景用户提供服务。例如多数金融场景由于 同时涉及假设干个行业，随着行业监管趋严，存在较大监管壁垒C自身禀赋评价商业银行的自身禀赋是否能够支撑目标场景建设，具体通过客群匹配、 行业专长、运营能力、行业协同四个方面来进行评价。客群匹配，商业银行存 量客户中属于目标场景客群的占比情况，以及与银行自身战略开展的匹配程度C 行业专长，商业银行是否具备相应行业或细分领域的竞争优势，是否能够快速 介入目标场景和客群。运营能力，运营是金融场景的关键，商业银行是否具备 线上、
43、线下运营能力。行业协同，目标场景能否与商业银行自身其他场景生态 协同，是否可对其他业务开展产生积极的促进作用。商业银行结合目标场景的生态格局、自身禀赋等可以判断以引领者、探索者、 跟随者中的哪种类型切入场景生态C01引领者：行业引领03跟随者：专注细分市场03跟随者：专注细分市场02探索者：大行担当口标场景与国家战略或社会发 展方向密切相关商业银行在口标场景涉及的行业领域, 具备显著竞争优势 口标场景已有成熟生态格局，且已经 存在头部领先机构深度参与，但与 商业银行未来开展密切相关，仍然 在细分市场领域存在业务机会图3-2商业银行自身禀赋引领者：行业引领。商业银行在目标场景涉及的行业领域，具备
44、显著竞争 优势，无论目标场景是否已经形成成熟生态格局，商业银行一旦介入，极有可 能借助自身优势引领行业，并主导相关金融场景生态的建设与开展。探索者：大行担当。目标场景业务机会尚不明朗，但与国家战略或社会发 展方向密切相关，尚未建立起成型的生态格局，基础设施不完善。商业银行, 特别是国有大型商业银行有责任率先投入资源进行探索和实践，但受行业环境、 禀赋条件等因素影响，目标场景下的商业模式可能成功或失败，也可能被其他 机构后来居上。跟随者：专注细分市场c目标场景已经形成成熟的生态格局，且已经存在 头部领先机构深度参与，但与商业银行未来开展密切相关，仍然在细分市场领 域存在业务机会，商业银行可以作为
45、跟随者参与目标金融场景生态建设。通过 跟随头部机构建设金融场景生态，可以帮助大型商业银行在关键业务领域积极 参与竞争，确保业务不落伍；也可以帮助中小型银行，在特定地域或特定业务 领域做出特色，形成差异化竞争优势从建设模式上看，商业银行可以按照“引进来”或“走出去”的方向不同， 通过融入、整合、共建三种模式建设金融场景。融入模式。商业银行以客户需求为导向，通过API、SDK、H5等方式进行 标准化封装，优选账户、支付、结算等金融产品与服务，“走出去”融入客户聚集的场景生态，通过外部流量平台延伸商业银行服务渠道，为客户提供“无处 不在”的金融服务C融入模式：通过外部流量平台延伸商业银行服务渠道他A
46、PI专用接口图3-3金融场景融入模式整合模式。商业银行通过股权投资、并购等方式，与特定垂直领域的平台企 业深度合作，将关联场景纳入商业银行的场景生态中来，打造综合金融场景平台。打造集团综合金融场景图3-4金融场景整合模式共建模式。随着金融科技监管顶层设计日益完善,鼓励创新与规范开展并重， 金融监管环境发生趋势性变化，未来对各类市场主体一视同仁的监管态度将更 加鲜明，强监管态势愈创造显。“持牌经营”是基本监管要求，金融场景服务 范畴涵盖金融与非金融领域，促使商业银行与非银机构各自回归根源，由跨业 竞争逐渐转向跨业竞合，结合自身禀赋，围绕特定客群，合作共建金融场景生态， 一站式满足客户金融与非金融需求C图3-5金融场景共建模式3.5评价指标可将商业银行选择切入场景具体细化为以下评价指标。金融场景生态建设行业开展白皮书/表3-1商业银行金融场景评