《情感营销在汽车营销中的应用.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《情感营销在汽车营销中的应用.doc（20页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、郑州交通职业学院毕 业 论 文论文题目：情感营销在汽车营销中的应用所属系别 汽车运用工程系专业班级 09级营销5班姓名 学号 200913030240646指导教师 撰写日期 2012 年 5 月2摘 要 情感营销作为营销创新的一种形式，正逐步受到学者们的正视和营销工作者的重视。情感营销是指营销过程中的情感因素的附着，这种附着只有满足消费者内心的情感需求，为客户创造感动才是核心和真谛，否则情感的投放就毫无价值。 在产品同质化严重、竞争白热化、情感日渐淡薄的社会里，人们更加渴望情感的回归，追求精神上的愉悦，特别是对个性化服务的期望与日俱增，此时的企业如果仍然只是凭借广告、促销等传统营销方式已很难
2、保持老顾客的忠诚。对企业而言，谁能准确把握客户的心态、牢牢抓住客户的心，谁就能够赢得市场，并保持长期优势。因此，学会逐渐将感情渗透进营销策略中，把重点从单纯的商品营销转变为在此过程中融入更多的情感交流与合作，从而吸引消费者在商品的选择中最终把“选票”投向自己，就显的尤为重要。关键词：情感营销 ，现代市场营销经济 ，情感服务， 情感营销，核心和真谛AbstractEmotional marketing as a form of marketing innovation, is gradually by scholars face and marketing workers attention.
3、Emotional marketing is to point to the marketing process of the emotional factors attachment, the attached only meet consumers the emotional needs of the heart, for the customer creation is the core and the true spirit moved, or emotional launch would have no value.In the product homogeneity serious
4、 intensified competition, emotional, growing ignorance of society, people more eager to the return of the emotion, pursue the spiritual pleasure, especially the individualized service expectation grows day by day, and at the time of the enterprise, if still just depends on advertising, promotion and
5、 traditional marketing way already hard to keep the old customer loyalty. Speaking of the enterprise, who can grasp the mentality of the customer, captured the heart of customers, who can win the market, and maintain long-term advantage. Therefore, learn to gradually will penetrate into marketing st
6、rategy of feelings, the focus from simple commodity marketing into in the process into more emotional exchange and cooperation, thus attract consumer goods in the choice in the vote on your, the significant particularly important.Keywords: emotional marketing, the modern marketing economy, the emoti
7、onal service, relationship marketing, core and true meaning目录1前言12情感营销基本内涵12.1情感营销特点22.1.1选择性22.1.2感受性22.1.3 差异性22.2情感营销适用范围33营销在汽车销售行业的作用34我国汽车营销现状分析54.1竞争市场54.2中国汽车营销技术仍然需要提高64.3依靠单一竞争优势难以打开市场64.4汽车行业面临低利润挑战75我国汽车营销服务中存在的问题76汽车营销企业的对策研究97建立高素质营销服务途径117.1依靠制度选人，制度高于一切117.2员工适应制度，注重员工培训117.3借鉴各家所长，建
8、立自己的汽车营销服务人才培养机制128总结12参考文献14致 谢151前言 随着市场经济的高速发展，消费者的选择面也越来越广，消费者的需求也趋向多样化，并且使得市场的竞争更为激烈，在这样的大环境下，情感营销作为一种新兴营销策略，正逐渐成为品牌的一笔巨大财富，为企业创造更多价值。传统营销注重产品功能、外型、价格等优势,主张由内向外营销,强调“请顾客注意”。现代营销主张由外向内看,关注顾客心理,强调“请注意顾客”,是从生活与情境出发,塑造顾客感官体验及情感认同,以此抓住顾客注意力和改变顾客行为,并为产品寻求新的价值与生存空间。成功的营销需要研究顾客心理情感,以顾客为导向,尊重、服从并尽力满足顾客情
9、感需求。情感营销作为在感性消费时代应运而生的一个营销新概念，已被越来越多的企业所理解和接受。如今，随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，消费的经济属性已日渐淡薄，其社会心理属性日趋明显。消费者在消费过程中流露出的感性色彩日渐浓厚，他们越来越重视消费中获得的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。从这个意义上说，相当一部分消费者购买商品，购买的其实是其心中所产生的那种购物感觉，以满足其心理需求。人们消费越来越注重追求个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，这种消费现象被消费学专家称为“感性消费”。为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的商品则被称为“感性商品”，“感性商品”的感性种类
10、主要有高贵感、情趣感、充实感、艺术感、时代感等等，而富于个性和人格化的感性商品所具有的这些特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的。因而感性消费已成为现代消费市场的一大热点。一个企业若能恰当地把握这一趋势，推出令消费者感到“正中下怀”的情感化产品，就一定能赢得顾客、赢得市场。最早把清感全面引人营销理论中的是美国的巴里费格教授。他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉，了解顾客的需求，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感原形”。因此，情感营销，就是指企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于营销活动的全过程，它主要有两方面的含义:一是要研制开发出富有人情味的产品(或服务)
11、;二是要采用充满人情味的促销手段。2情感营销基本内涵情感营销是指企业将市场营销建立在消费者的情感之上，通过对消费者的情感进行分析、理解和把握，采取能满足消费者情感需求的营销手段和方式，有效影响与作用于消费者的心理， 激发其购买动机， 进而导致其采取购买行动并赢得消费者的喜爱和忠诚，最终达到提升企业竞争力的目的。与传统的营销方式相比，情感营销是更人性化、个性化的一种营销。情感营销，正是迎合了当今市场对于人性化、个性化的需求，通过情感营销，消费者在购物的过程中并非纯粹得到数量或是质量上的满足与认可，更是契合了其心理的情感需求，对于提高产品的忠诚度，有着巨大的影响。2.1情感营销特点相比一般营销方式
12、，情感营销有其独特之处，它更注重以顾客为中心，从消费者的角度出发，注重满足其情感诉求。在当代注重发展体验经济的市场背景之下，情感营销作为体验经济中的一种重要的营销方式，正以其独特的魅力被各种产品、品牌所运用。2.1.1选择性当今时代，人们更注重购买产品或服务后，能够得到心灵上的满足，而非简单数量与质量上的满意，这给予了营销更大的思维空间，情感营销使得消费者在决策时具有更强的选择性，消费者在选择的过程中更注重“自我价值”的体现，充分围绕自身特点与动机来选择所购买的产品与服务。2.1.2感受性情感营销相比一般的方式，更能给予顾客深刻感受与情感上的交流，情感营销针对的是顾客的精神需求，消费者的情感因
13、素可能在任一销售环节中被激发，从而影响其对于产品与服务的总体满意度和整体的感受性，而这直接营销了顾客对于产品的忠诚度，消费者可能因为一次深刻的消费体验，一次极为满意的消费过程于是对品牌对产品产生忠诚度，成为品牌及产品的忠实消费者，以此提高了企业竞争力。2.1.3 差异性最后，情感营销与一般营销行为相比，更具差异性。情感本身是一个不定因素，不同消费者对于同一事物的喜好厌恶也是不同的，情感营销更注重针对不同消费者不同消费习惯，包括其年龄，职业，性格，爱好，生活阅历等因素制定不同的营销方法，注重环境气氛、品位追求、舒适享受或者是更加周全的服务，更加深层次的沟通与情感交流方面。2.2情感营销适用范围随
14、着现代市场经济的逐步完善，消费者消费心理受情感影响日益增加，情感消费文化也逐渐成为当代经济的重要发展趋势之一。而与消费者的情感消费文化息息相关的行业，也正是因为他们抓住消费者的消费心理和消费需求，因此更容易促使消费者选择这样的产品以及品牌，并且在一次购买实用后，留下深刻印象，而对其产生强烈的顾客忠诚度，久而久之企业的竞争力也逐步加强。由此可见，情感营销所适用的行业必然有一个共同之处，那就是与消费者生活息息相关的行业，即衣、食、住、行的相关行业。情感营销正是抓住了消费者的情感需求，选择消费者重点关注的行业，与之生活密切相关的行业，通过情感营销的种种手段，促使消费者对品牌对产品产生强烈购买欲。3营
15、销在汽车销售行业的作用使一个企业杰出经营的原因到底是什么？这个问题是引起国内外学术界和企业界普遍关注的问题。国内有几家电冰箱厂同国外某些企业合资生产，国内的消费者对电冰箱的喜好、生产冰箱所需耗费的原材料成本以及销售价格差距并不大，但个别电冰箱厂的销售量却下降，经济效益差，而另外一些电冰箱厂则销售量上升，经济效益好。原因何在？研究发现，根本的差异在于市场营销观念及相应的市场营销组合策略。成功的企业拥有一套明智的经营原则，即有强烈的顾客意识(坚持不懈的接近顾客)，强烈的市场意识及推动广大职工为顾客生产优质产品的本领。全球著名的IBM公司是巧妙的应用市场营销观念及营销策略的成功典范。IBM总经理罗杰
16、斯曾经说过：“在IBM公司，每个员工都是在进行推销，当你走进纽约IBM大厦或世界其他任何办事处时，你都会产生这种印象”。有人问，IBM是销售什么产品？他回答：“IBM公司出售的不是产品，而是解决方法”。虽然市场营销不是企业成功的唯一因素，但却是关键因素之一。著名的管理学家Peter D r u c k e r曾经指出：市场营销是企业的基础，而不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。当今，市场营销已成为企业经营活动首先要考虑的第一任务，这一点在发达市场经济国家显得尤为突出。在对美国250家主要公司高级
17、管理人员进行调查后发现，公司的第一任务是发展、改进及执行竞争性的市场营销策略；第二任务是“控制成本”；第三任务是“改善人力资源”。大部分企业的高级管理人员都来自市场营销部门，比如说美国克莱斯勒汽车公司总裁艾可卡就来自营销部门。随着国际经济一体化进程的发展，各国均卷入了国际市场竞争的漩涡。哪家公司能最好的选择目标市场，并为目标市场制定相应的市场营销组合策略，这家公司就能成为竞争中的赢家。总之，从微观角度看，市场营销是连接社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场空间变成有利可图的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要手段。从总体上来看，汽车营销在企业销售成果中的贡
18、献，应该在30%至40%之间。优势的汽车产品，在整个销售竞争力中，应该占据60%到70%，这是由汽车行业本身的特征所决定的。中国不同的品牌汽车在技术、品质或者档次上，依然存在着一定的差距。因此，在今天的中国汽车营销界尽管已经在营销模式和品牌操作选择上推陈出新，但是却效果不明显，所以，今天大部分的汽车公司，至今依然主要依靠价格竞争。大量的事实表明，单纯只从营销技术与策略来看待销售，在汽车产业当中已经显得过时。从根本上来讲，汽车销售是整个竞争优势及汽车企业战略的核心部分。围绕市场竞争与消费者价值，把营销战略当成企业的龙头，构建以市场为导向的营销策略，是正确并且可行的观点。因此汽车营销的关键不仅仅是
19、营销队伍自身的问题，而是整个管理体系和管理层的问题，从这个意义上来说，汽车产业的领导人，就应该是营销的负责人，不论他是在第一线直接负责销售工作，还是在总体上负责企业正常运行，都应对营销领域构建竞争优势负有首要责任。营销技术与营销策略，对汽车产业具有决定性影响。一个优秀的营销体系，尽管不能从根本上改变汽车整体的竞争状态和优势，但是，它可以把汽车产业潜在的优势和竞争能力发挥到最佳，并最大程度的提升品牌的市场占有率，进而为汽车企业成功地提升自己的竞争力，争取到资金和时间。从这个角度考虑，汽车营销尽管不是产品最终能否售出的决定的力量，但却是关键的力量。因此，对汽车企业来说，在营销观念、方法和体系上，进
20、行系统的创新，毫无疑问，可以在一定时间与条件下，对汽车企业的发展起到关键性作用。4我国汽车营销现状分析当前，我国汽车产业己经形成了比较完整的产品系列和生产布局，一汽集团、广汽集团、上汽集团等大型企业集团的发展已具有一定规模，国产汽车市场占有率超过95%，载货汽车品种和产量能基本可以满足国内市场的需求，轿车市场的供需矛盾也得到了一定缓解。随着中国汽车市场不断壮大，原有营销模式的效果已越来越差，形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。在这些年的发展中，我国汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向转变，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的需求，适应市场
21、差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的3S或4S店得到广泛推广。从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断翻新、渠道服务不断拓展的提升阶段。而从过去十年中国汽车企业营销的发展历史来看，中国汽车营销的方式与方法，在很大程度上受到了西方汽车营销的影响，西方汽车营销100多年的实践与理论发展的历程，相当部分将会在中国汽车营销的发展历程中重演。因此，站在全球汽车营销实践与理论的历史进程角度，客观的评估中国汽车营销现状，分析当前中国汽车营销所处的实际历史阶段，从全球汽车营销演变和
22、发展的一般规律出发。结合中国实际，分析未来中国汽车营销创新与发展的趋势，具有极大的现实价值。对于中国汽车产业界来说，从一个长达百年的汽车产业营销手段创新的历史角度，分析和判断我们现状究竟处于汽车营销发展历史的哪个阶段，并从全球汽车营销发展的一般趋势角度来分析未来，中国汽车营销将向何处发展，显然是当前企业适应未来必不可少的工作。分析近年来汽车产业的营销，一个突出的特征，就是价格战成为市场主流策略，品牌反倒成为次要的手段。近年来价格战之所以高度激烈，主要是因为有一批全球优势品牌，采取双优势战略，在中国市场主动发起战略性的降价，如韩国现代，导致原本就高度依靠价格差距销售的自主品牌也跟着被动降价，从而
23、导致降价的连锁反应。 4.1竞争市场 首先是中国汽车市场已经全面开放，成为了一个充满竞争的市场，中国汽车市场已经经历过了一次全面的洗牌，简单依靠品牌进行市场销售的时代已经结束，由于自主品牌存在与多个外资后进品牌进入，强势外资品牌在中国市场获取高额垄断利润的时代，也已经不复存在，中国市场已经由早期少数几个品牌的寡头垄断，变成一个充分开放的高度竞争市场，也就是说，中国汽车行业进入了充分自由竞争的时代。本来外资品牌在前几年一统中国汽车市场，有可能还能维持相对垄断的局面，但是由于外资坚持高价格高利润战略，继而大批自主品牌的崛起，使这个市场变成了依靠价格竞争的市场。4.2中国汽车营销技术仍然需要提高 跨
24、国公司在本国的品牌战略与方法，也存在不适应中国本土文化的问题，难以发挥在欧美本土的作用与效果，价格战成为主流手段，说明今天外资强势品牌高举高打的品牌战略，在中国今天己经遇到强大的挑战。在高档车市场上，2010年东风日产天籁以及福特蒙迪欧的低价推出，以及后来跟随的宝马和奥迪等品牌的价格跟进，表明美国、欧洲或者日本的汽车品牌技术，已经无法彻底形成对竞争对手的品牌优势，因此，面对奥迪咄咄逼人的价格主战略，即便是再强势的品牌也不得不采取价格战来应对。在中国目前价格高度敏感的市场上，中国汽车产业无论是外资品牌还是国产品牌在品牌营销上都存在很大问题。即使是强势品牌也不得不祭起价格战的法宝。研究近年的汽车市
25、场，我们可以看出，在品牌操作模式和品牌理论研究上，无论是外资品牌自身还是外资品牌营销服务机构，都没有找到适应中国市场的灵丹妙药，这一点表明，一方面为自主品牌的发展提供了生存空间，另一方面，也为后进外资品牌在中国进一步扩大生存空间和市场占有率提出了现实的挑战。总而言之，中国社会的消费者独特的消费文化，和中国汽车市场营销体系的独特特征，都要求必须开发出一套适应中国本土品牌文化的营销模式与理论思路，简单盲目地照搬照抄西方现有的模式，是无法收到良好效果的。4.3依靠单一竞争优势难以打开市场中国的市场，今天从总体上来看，已经进入充分竞争的发展阶段，在这种市场背景下，除非我们在战略上和营销上有更新的模式进
26、行创新发展，否则难以生存。对中国今天的企业来说，单纯依靠一种竞争优势，比如说，低价格或者品牌优势价值的模式，已经无法让领先者持久的保持领先，更无法使后继者从众多品牌中脱颖而出。领先的品牌利用自己固有的品牌优势，维持相对优势价格已经显得非常困难，后进品牌只有依托品牌加价格优势两种手段，才能够在市场当中脱颖而出，而对自主品牌来说，除非是提供更大优势的消费者价值量，否则，在竞争市场中无法生存下去。价格的空间已经越降越少，在这个背景之下的自主品牌，必须充分的操作品牌产品的两大利器，在继续保持价格优势的背景下，在面子和产品两个方面，满足消费者的需要，才能够继续生存和发展下去。4.4汽车行业面临低利润挑战
27、中国汽车市场快速的增长掩盖了汽车行业营销的诸多不足，从2004年汽车市场降价潮开始至今，更多的汽车企业都体会到了产品战、广告战、价格战的传统营销模式，结果是收效甚微。更多的汽车销售商则体会到了产品利润低微、销售吃力、难以为继的生存压力。巨大的市场潜力与市场竞争激烈程度紧密关联，越来越多的竞争者加入(新的汽车品牌、新的汽车品牌代理商)，使市场竞争进入到了白热化的程度。汽车企业和汽车销售商在新的市场竞争环境下都在沉思同一个问题，就是如何面对汽车微利时代的汽车营销问题。汽车市场每年的快速增长率，让更多的汽车品牌生存了下来。不管规模大小，所有的汽车品牌都可以在汽车良好市场背景的情况下分一杯羹。汽车企业
28、和销售商感受到的压力只是刚刚开始，他们面临的只是赢利减少的现状，接下来的市场竞争会感觉临越来越残酷的竞争，并将直面生存问题。赢利问题销售商将率先受到考验：汽车企业在汽车产业链中居于主导地位，因为竞争的激烈，价格战让企业损失了一定的利润，但并不至于影响其生存。销售商作为营销的中间环节，己经感受到了生存压力。大的综合汽车市场，没有售后服务的支撑，越来越薄的销售利润让综合卖场难以为继。4S店则因为运营成本高和客户关系没有维持同样面临低利润。5我国汽车营销服务中存在的问题销售服务体系不健全，汽车消费环境欠佳。汽车产业要想获得持续高速增长，必须有旺盛的市场需求支撑。而要将市场需求由潜在变成现实购买力，又
29、必须有宽松的汽车消费环境。就目前我国的情况看，尽管在全国已经形成了人数众多的中高等收入阶层，他们完全有能力买得起和用得起汽车，但是，由于买车手续繁杂、服务不到位、收费项目众多，影响甚至抑制了人们的汽车消费。例如，在大部分西方国家，超过70%的消费者都是通过贷款来买车的，其中美国这一比例甚至高达80%以上。由于这些国家信用体系完善，车贷中间环节较少，消费者可以直接从汽车金融公司贷款买车，贷款效率高，很少有消费者一次性付清全部车款的，甚至有一分钱没付者就可以把车开走。而在我国消费者贷款买车需要通过汽车经销商，由保险公司担保，并办理繁琐的手续后，才能获得贷款。在汽车消费中这种金融服务滞后已严重抑制了
30、潜在的消费者群体。同时，随着全社会汽车保有量的增加，大中城市交通拥堵、停车泊位严重短缺也正在制约着汽车产业的发展。我国的汽车营销服务还处于非常简单维修产品的阶段，而且服务质量远远达不到消费者的需求。下面以4S店为例，分析营销服务中存在的问题。服务问题作为4S店的一个棘手问题，已被众多的企业管理者所重视。很多品牌店设立了VIP室、饮料待客、24小时车辆救援等等服务项目，力求使客户满意。但人性化服务不是以服务项目多少来衡量的，而是用客户满意程度来打分的，客户满意程度取决于服务的质量和所需性。走进街上各式各样的4S店后，很快就会发现其服务的优劣。许多店的销售人员学会了一套“看人下菜”的本领：进店的如
31、果象是“大款”就立即对其热情有加；反之，则冷面相待。如真是要买车，销售人员在卖车之前会热情似火，买车之后便不大理睬，更别说回访电话了，这就是目前销售的策略。维修方面的接待服务较之销售倒是热情些，但许多维修接待人员业务素质低，打字速度慢、作价慢、胡乱作价、满口技术用语叫客户难以明白。车辆在交到维修人员的手中时，实质性的服务才开始。维修人员技术差、维修管理落后、配件假冒伪劣、收费混乱、随意拖延工期，服务水平低、维修技术名不副实。一些规模比较小的指定维修点甚至存在将旧配件运用技术手段再次安装回原车，以蒙骗消费者的现象。入世以后，汽车的价格一降再降，许多消费者在买车的时候似乎只在乎价格的高低，而对其服
32、务考虑得较少。随着汽车产业的发展，服务在竞争中的重要性日益凸现。人们在消费过程中，对价格、服务、零配件等各方面都会更加关注和理性，需要更多人性化的服务。对于理性的消费者来说，汽车是一种高档的消费品，买车是一次性的投入，而服务质量也往往是影响消费者购车的一个重要因素。真正的名牌不但是汽车的外形和性能，还包括它优质的服务。“不仅要买车，而且要买好的服务”己经成为越来越多的消费者的期盼和共识。在发达国家，新车销售的服务利润占到全部汽车产业链利润的70%以上。从这样的角度看分析，汽车行业的整体利润还将在一定时间内保持较高水平，而中国在这方面也存在着非常广阔的市场发展前景。从资料上分析：国际上汽车销售商
33、利润来源中，汽车销售本身所占比例仅仅只有20%左右，售后服务却高达65%左右，零部件销售也只占15%左右。丰田汽车公司在全球拥有7300多家的销售服务网点，有超过10万名的员工，是丰田公司从事制造的员工数量两倍还多。企业的第一目标就是盈利，然而销售利润是有限的，要想做大做强还得寄希望于售后服务的长远利润。随着汽车服务贸易的逐步开放，国外品牌先进的服务观念、完善的服务策略势必会对国内品牌服务产生巨大的冲击，竞争和挑战意味着必须要创新，否则，就意味着“蛋糕”要被别人抢去了。6汽车营销企业的对策研究企业的竞争说到底是人才的竞争。近年来，国内汽车市场出现了罕见的火爆，汽车销售仿佛不需要面临压力，但业内
34、人士经过科学的预测和冷静的分析，普遍认为这种状况将不会长久，将来的竞争将会越来越激烈。为了在市场竞争中立于不败之地，汽车制造营销企业，制定科学的人力资源管理模式并实施适合本行业特点的人才战略已迫在眉睫。为什么“优秀的销售者可以一个月卖出十几台车，而有的销售者却一台都卖不动？”在汽车市场品牌不断增加，竞争越来越激烈的情况下，优秀销售人员的高素质就起到了决定作用，对销售业绩会产生直接的影响。销售人员每天都要面对不同消费者，他们时刻都在代表着企业的形象，但绝大多数企业的销售员工职业素质偏低，在言谈、礼仪等方面缺乏相关的专业培训，与客户沟通时也不会打招呼、不懂微笑、不懂礼貌用语。甚至连某些国内比较知名
35、的汽车品牌4S店销售人员，在营销技巧知识及基本礼仪方面也十分欠缺。营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是连接消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资格都有严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。由于缺乏系统培训（如顾客满意度培训、销售技能的培训、参与决策的培训等)，国内营销队伍在说话得体、获取客户信任感、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。目前从事汽车营销行业的销售人员中，很多都是没有经过专业的培训，他们大都是从其他行业上跳槽过来的，或是刚刚毕业的大学生。很多销售人员对汽车的专业知识一知半解，有的甚至连ABS（防抱死系统）的
36、概念都解释不清楚。大多数经销商都有厂家人员对其内部培训，但内部培训只是针对自己的车型来讲，销售人员就被限定在某一个品牌上了。培训结束以后，他们自我感觉这个车哪儿都非常出色，但是接待客户的时候，弊端就显现出来了，对于相同价位区间、相同档次的竞争车型不甚了解，在与客户沟通时缺乏说服力。有些企业虽然也将员工培训列上了日程，但是缺少可持续的、系统的培训内容及计划，大多数都是中途流产。根据相关数据分析，我国的汽车营销人员，在影响客户决定购买的决定因素中，只占到不到5%的分量。但是在国外却不是这样的，销售人员对消费者购买的影响力远远超过了国内的情况，达到了50%以上。车型种类越来越多，各有各的优缺点，如何
37、能不车给销售出去，关键就是要看销售人员的沟通技巧能不能打动客户。在这种情况下，销售人员的素质就显得尤为重要，直接决定着成交量。除此之外，4S店的维修服务人员素质也要进一步提高。目前，许多企业都已经知道，汽车市场的竞争已经从单一的品牌营销开始向复合型的服务营销过渡。而现在的很多4S店的维修服务人员素质却是良莠不齐，作为售后的维修服务人员首先要有为客户服务的职业精神才行；其次是要维修技术过硬，紧跟技术的进步。同时，维修服务人员也应掌握与客户沟通的基本礼仪常识。人才的拥有量，企业员工素质的高低直接决定了赢取“蛋糕”的大小。现在，无论是国外的跨国企业还是国内的国有企业，它们都非常注重对员工的系统培训。
38、实际上，一个企业发展的关键是员工产品知识、工作技能、职业素质的整体提高。因此，只有规范和促进企业培训工作系统、持续的进行，通过知识、能力、经验的积累、应用与创新，提升员工职业技能与职业素质，才能迎合企业高速发展的需要。7建立高素质营销服务途径伴随着我国汽车工业2010年产销达到1806万辆的进程，我国已成为世界汽车产销的第一大国。然而，单单从汽车销售环节来讲，我国的汽车营销水平和状况，与飞速发展的世界汽车业形势相比，离广大汽车消费者以及全国市场的发展要求，还有很大的差距。既然我们建立一支高素质的营销服务队伍的任务迫在眉睫，那么如何打造出一支高素质营销服务队伍，我们可以分析发达国家汽车企业的曾经
39、走过的路，借鉴他们的先进经验，并依据我们自己国家的实际情况和公司的具体实际，建立起自己的人才培养体制。7.1依靠制度选人，制度高于一切美国的劳动力市场是非常发达的，对社会上的劳动力资源的分配，起着极为关键的作用。汽车企业中的人力资源管理，又对市场的依赖性非常强，企业所需任何员工均可通过规范的招聘程序，聘用到优秀的人员。不需要的人，则几乎是可以毫不留情地予以解雇，由市场重新安排。雇主和雇员之间是直截了当的市场买卖关系，职工流动性很大，企业职工队伍的稳定性较差。美国汽车企业的管理，制度化的程度很高。在人力资源管理上，体现为分工明确，责任清楚，对常规问题处理的程序和政策都是有明文规定，在这种精细和明
40、确的分工条件下，企业内部实行垂直领导，等级关系明确，下级对上级的指示必须执行。专业化和制度化加上注重市场调节的管理制度，使美国汽车企业在招聘和提拔人才时，都有较大的回旋余地，新员工只要能在工作中做出成绩，证明自己的能力，就可以很快地得到提拔，不必熬年头。7.2员工适应制度，注重员工培训日本汽车企业的人力资源管理模式与美国差异很大，它不注重市场调节，规范化和制度化的程度也较低，企业内注重劳资之间的合作关系。重视素质、内部提拔、年序弹性工资、终身就业、合作性劳资关系是日本企业独特的人力资源管理模式。日本汽车企业聘用员工时，不看重个人的具体工作能力，而是强调基本素质。其基本思想是，高素质的员工，可以
41、通过企业自己的培训而胜任各种岗位的工作。为了保证获得高素质的员工，日本非常注重与各类学校的合作。因为企业在招聘时重个人素质而轻技能，因此，企业就需在培训新员工上投入很大。据有关资料显示，日本企业在员工培训上的投入，是美国企业的2.5倍。日本汽车企业对内部员工重新培训，使其掌握新的技能，以满足企业内部新的需要，以及按部就班内部提拔人才的人力资源管理模式，使日本的员工更换工作或人才流动的二次劳动力市场非常落后。各种企业对更换工作者相当的歧视，而且中途更换工作者本身，也会造成巨大的经济损失，这就形成了日本大型企业人事制度上著名的“终身就业制度”。7.3借鉴各家所长，建立自己的汽车营销服务人才培养机制
42、目前，在中国为适应高度激烈的竞争、情况瞬息万变的市场，企业决策应该高度分权，企业管理者应做到“用人不疑，疑人不用”，责任与权力紧紧相连。员工必须普遍具有良好的专业知识和技术素质、高度的责任心与自觉性，进了企业就应当好主人，积极认真地为企业工作；同时，企业解雇员工或者员工“解雇”企业都属正常，因为劳动力资源只有通过市场调节，才能充分发挥劳动力的作用。企业应保障员工的基本利益和政治地位，重大问题的决策要听取员工的意见，实行民主管理制度及合作性劳资关系。建立良好的薪酬分配制度和有效激励机制，薪酬分配按岗位、凭绩效；员工的退休金、养老金和其他一些福利，应保存在企业，属于企业对职工的负债；员工在服务一定
43、年限后，即使离开企业，仍然可享受到这些福利；相反，企业如果出现倒闭或财务危机，员工就会受到损失，员工利益长期与企业效益相关。有效激励机制的关键是，激励要符合被激励对象的特点，并建立一个公平竞争的，突出绩效的、规范制度化的体系。在现在新的竞争环境下，企业的人力资源管理绝不可能有现成的“模板”可以套用，必须在科学的调查方法基础上再进行实证研究。通过不断调查企业的内部和外部环境，制定并及时更新企业的人力资源发展战略，再落实到招聘、选拔、培训和考核等各个环节中去，这才是真正适合企业自己的管理模式。8总结在体验经济大行其道的市场大背景下，情感营销的出现，进一步说明企业不仅要重视产品本身的使用价值， 更要
44、重视产品的情感价值，以顾客需求为导向， 以双向沟通为手段，以超越顾客满意为目标，从而更好地增加顾客的价值， 进而提升企业的价值。为顾客创造有价值的情感体验，能够留住顾客和培养顾客忠诚。而企业本身的经营理念，“为顾客创造价值，尊重人格的经营”到其为顾客需求的各种产品，无不体现出以人为本的，以顾客为中心的导向，只有充分掌握消费者的情感诉求，充分站在消费者立场着想，怎样才能真正留住顾客。情感营销创造更多的是感动价值，这种附加的价值为企业带来的是忠诚的顾客，是长远的利益，是企业长久生存的且经久不衰的一剂良药。参考文献l贾永轩,王遂群.汽车经销商管理M.北京:机械工业出版社,2005.2栗志强,张红.汽
45、车营销管理M.北京:清华大学出版社,2006.3裘瑜.汽车营销务实M.上海:上海交通大学出版社,2002.4康灿华，姜辉.跨国公司在华汽车营销模式研究.武汉理工大学学报(社会科学),2004(08).5韩学春.中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨J.汽车工业研究,2002(08).6Auto Guide. J Auto Guide magazine，20087赵富强.汽车营销模式的国际比较J.北京汽车，2002(03).8李俊青.打造国情适应性强的汽车营销模式J.科技资讯,2007(33).9吴泅宗.现代汽车营销M.上海:同济大学出版社,2004.10张国方.汽车营销M.北京:人民交通
46、出版社,2003.11刘娜.中国汽车营销模式的现状与发展J.商场现代化, 2006.致 谢首先要感谢我的指导老师，老师的知识渊博，治学认真而严谨，感谢您从本文研究开始一路指导至本论文的完成，从论文题目的选定到论文写作的指导，经由您悉心的点拨，再经思考后的领悟，常常让我有“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的豁然开朗！由衷感谢您在论文上倾注的大量心血，您宽厚待人的学者风范令我无比感动。感谢授课老师课上对我们的教导，你们丰富的授课内容拓宽了我的视野，让我能更顺利的完成这篇文章；感谢我的同学们，你们不仅让我感受到友情的力量，也让我感觉到了生活的愉悦，通过课堂讨论学到的思维方式将使我受益终生，没有你们的帮助，这篇论文是无法完成的。最后，我要向我的家人表示深深的谢意。你们的理解、支持、鼓励和鞭策催我更加上进，我竭尽全力的努力，更希望的是能够让你们高兴和满意。你们的情感永远都是我上进的不竭的动力源泉。这些时光会慢慢的沉淀下来，但无论何时，我想到这段岁月，都如同是看到一枚珍藏已久的夹在书里发黄的书签，永远都是那么璀璨、那么绚烂。