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1、一个完成的筹划方案莒南已签订代理合同聚首裕隆推广思路筹划总监：武子原一、引言凡成事者三机不可缺其一曰：天时、地利、人和。凡楼盘鼎立者三足不可短一隅曰：、实力、宣传。对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。对代理而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式将推介给消费者。对聚首裕隆而言：一张白纸万事待书可以说有充分发挥的空间也可以说无凭可依无落手之处。对于光辉伟业而言：把握是经历全面筹划是才能广告创意是专业。而丰富的、超群的想象力是自己最骄傲的地方也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模拟不是迎合而是独一无二的创造力。对于我们双方的合作而言：找到一个共同的支点托起2007年一个莒南城震的
2、工程聚首裕隆。需要特别说明的是：在本方案中鉴于工程自身资料短缺我即凭借以往经历与对工程的有限理解展开不受限制的创意发想以证明我司的工作态度与方式；更重要的是通过我方对工程整体筹划建议从开发理念的角度为开展商提供一个更新的视角更广阔的思路。聚首裕隆致力打造莒南公寓标志性建筑之一将在莒南的建立与繁华的历程中写上浓墨重彩的一笔。作为物业形态丰富多样的复合型地产工程聚首裕隆是否能以一个有力有劲、有吸引力、有新意的声音唱出不同的变调？作为莒南公寓的标志之一聚首裕隆是否能以全新的建立理念和非同一般的形象惊艳？这正是我们要考虑的核心。聚首裕隆是一幢12层小高层物业面对这样一个新的推广课题我们敏锐地意识到：整
3、合是我们必须的创新是我们策略的灵魂。二、整合推广方向考虑 一核心方向考虑从营销推广的角度来看聚首裕隆有可以吸引足够多的眼球在上掀起风潮？假设从单个的功能性角度来看并不具有这样的力量。也就是说假设把建筑、住宅、生活方式等拆开来和我们的对手相比很难做到从本质上与它们有所区别并焕发新意。我们这样考虑：聚首裕隆的根本功能可分为两大块：生活与品位。其中生活功能我们主张简约的生活态度而品位包括精与身份的夸耀。不再像一般的工程中多种形态分开推广我们换一种角度来看。这两种功能结合在一起会有样的新事物产生？一种全新的、具有性意义的、可以创造一种导向性的城物业形态聚首 在经济的不断开展下“聚首是现阶段为部“兴隆起
4、来的并追求高舒适生活的“准普及型产物；“聚首舒适的生活、居家的名片得以融会形成生活与品位相对“类聚的格；“聚首把一种精灌入住宅之中通过工程技术、营销手段使两者有机联络形成莒南特别的品质化物业“代表座；“聚首一种新的物业形式它使得生活与品位可以较好的交融满足“三世已经“兴隆的、正在“兴隆的、将来“兴隆的业主的居住需求但又不是高不可攀、华而不实的“花瓶物业； 这种新形式的根本前提是处于在城战略性开展的核心地段在交通便利、开展光明的城济区域中而使得消费者购置聚首裕隆时产生出欲望满足的精快感。 作为“欲+住双重形式的一种解决方式相对普通住宅聚首提出了一种更接近本质的途径。普通住宅仅为可利用强大现代生活
5、方式提供了一种栖居满足而不能为更多的精寄托、欲望奢求乃至品位彰显等“特定群体提供一个“3D出路“3D：立体。在此寓意着生活的长度、精的广度、品质的宽度而聚首那么从根本上、人性化地解决了欲、住如何有机相融的问题。二延展性考虑A.聚首我们有这样的考虑： 聚首是核心概念在这一概念下可以做深度的延展； 聚首是聚首裕隆面对舞起的一面大旗它具有极大的新意和被聚焦的可能可以吸引到更多的关注和目的人群实现知名度的迅速扩大； 除了工程本身已有的特性外在建筑构造和营销策略方面我们可以为聚首裕隆提供坚实的支撑点； 聚首裕隆它将成为莒南物业中一个具有最鲜明个性的。在聚首的核心理念下我们可以做这样的延展性阐发： 聚首强
6、调空间的概念各种空间的相对又有机交融才能成就聚首包括生活空间、居住空间、精空间、欲望空间； 聚首是科学的有效交融商住并躲避矛盾； 聚首是人性的完全符合目的消费群需要； 聚首是的商务与居住是调配的空间； 聚首是全方位的有全面的配套和效劳。三整合推广构造图聚首裕隆A. 聚首生活优越 精支柱聚首裕隆 生活空间 精空间 欲望空间 配套 效劳 建筑构造 欲+住新空间三、案名设计聚首裕隆 之所以以此命名主要立意有三点：1该物业定位为莒南高端物业形态那么在“聚首的意义范畴上讲“聚首是最为直接点题的蕴藏“会聚莒南首富之意是每一个“有资本、有条件的从业住内心必求的占有和向往尽藏而不露但从内心本质上讲占有“裕隆能
7、带来“精享受上的满足、“聚首能衍生“身份的尊贵、“裕隆能发“事业、生活双向的飞黄腾达。“聚首裕隆是从生活者富有满足的精追求与膜拜。2从工程上讲该物业属于莒南高端形象寓意着“全莒南的富有者聚集在本工程的一个“集中体。3从整体字面的互相联络上讲一语双关既有形象又有召集的双重含义且上口易记传播力度强直接点题形象上乘。四、工程分析 莒南简况】莒南位于山东东南部鲁苏交界处东与新兴港城日照相邻紧靠岚山港南与新亚欧大陆桥东桥头堡江苏连云港接壤西与临沂河东区毗邻北与日照莒相接。全辖18处乡镇16镇2乡759个行政村99万人口；总面积1752平方公里109万亩耕地其中丘陵、山地占71平原占29。兖石铁路横贯东西
8、境内公路覆盖全运输便捷；距青岛港200公里距岚山港30公里日照港50公里连云港90公里临沂机场40公里青岛机场200公里海陆空运输方便。莒南工业消费开展迅速对外经贸势头强劲。现已形成以轻工、纺织、化工、机械、建材、食品、工艺美术等产业为骨干以福瑞集团、宇达集团、路克士集团、春园集团等十二家以上大中型企业为代表的门类比拟齐全的工业体系。全各类企业开展到2000多家有60多种分别获、部、国优称其中路克士牌运动鞋、福瑞牌味精、宇达牌墙地砖、玉皇牌花生油等获、名牌称。肉类加工、花生食品、石雕石刻、板栗食品、草柳编、纺织服装、磨料磨具、五金工具、制鞋等15大类300多种系列已打入国际春园集团、雪凤集团、
9、同泰食品、金胜粮油、绿润食品、外贸、青云服装等出口创汇骨干企业群体进一步扩大并重点培植了花生、板栗、肉类、磨料磨具、草柳编、石雕石刻六大加工出口基地其中花生基地已具备全国的花生贸易集散地的规模。目前我已与40多个和地区建立了稳定的经贸关系拥有自营进出口权的企业到达59家。莒南根底设施建立日趋完善商贸效劳业繁荣活泼。莒南地处交通要冲。兖州石臼铁路、岚山济宁公路横穿东西莒新浦、莒阿湖公路纵贯南北206国道在境内西北部穿过全公路通车里程达1143.3公里实现了乡乡通油路形成了四通八达的交通网络；距石臼港50公里岚山港25公里距连云港及其机场各60公里临沂机场40公里海陆空运输非常方便。条件非常优越全
10、程控 交换机总容量到达11万门建成了莒南信息港。水、电资源充足发电装机总容量到达25万千伏安。城乡建立起点高、开展快容、貌整洁美观效劳功能齐全连续五年通过级卫生城考核建有全国的级公园和宾馆、饭店、歌舞、影剧院等效劳设施其中高、中档宾馆可为国内外客商在食宿、购物、洽谈业务、会议接待等方面提供一流的效劳。根底设施条件的改善有力地拉动了商贸流通业的快速开展。目前全共有各类商业网点15714个集贸102个专业批发7处年完成城乡集贸易成交额10亿元左右。一、对内容的分析 1、地理位置比拟优越属于“待开展的晋级板块区域。确切地讲此地域的生活居住功能比拟强盛而富有形象代表意义上的物业尚无形成再加上“同质化的
11、形象平衡影响在此区域开发具有代表性的的物业是有着极大的开展的。周边供应的多是普通商品房少许中档次目前直接竞争者没有区域的整体形象不是很理想高端商品房开发的根底仍在薄弱中工程高端社区形象塑造的难度较大但机遇大于风险。2、定位为建筑并凸显事业场、居住雅、休闲优等关键元素与区域内其他工程差异化优势明显。工程力求通过对事业与生活现代居住观的演绎以简洁、明快的现代建筑风格诠释原汁原味的自然意境的品质生活使其建立成为区域内追求“事业与生活是把原生莒南风韵的生活美感会聚成为高尚的工作、居住、休闲为一体的社区这是具有明显优势的区域内的竞争个案并不具有这些特点。3、总体规模为12层小高层“莒南首府物业物业形态高
12、雅、时尚、品质卓越。现区域内虽然目前没有直接的强劲竞争对手存在但由于本案其所针对的客户群体的独特性故日后即便是产生其他对手也构不成对本工程的直接竞争与威胁。本工程中的高层住宅的功能定位差异化明显其所针对的目的消费群体是“全莒南范围内的中高端客户。二、对环境的分析1、富有特色的高端物业有着很大的开展空间。虽然近来莒南的房地产缓步开展物业开发的主攻目的由于受的“综合素质影响朝着“工薪族、实用经济型道路开展真正的高端并没有出现也就是说目前上并没有真正的“豪宅。在供应面向的同时中高端开展缓慢看似萧条但也最有可能成为开展前途最为看好的一个形态。在中心出现真正意义上的豪宅我们正是机遇。2、将呈现出板块竞争
13、剧烈、品质竞争剧烈、莒南“高端物业可以改变本形态物业升温等特点。 版块之争将更加明显：物业的竞争更多的不是地段之争而是该区位的竞争哪个区域的运营城的才能越强哪个区域的物业升值潜力就越大。本地域并没有叫响的物业集聚区多是工程搭配少量的中相对来说目前处于城大开展的地位物业的成型指日可待。 品质竞争更加突现：随着的开展整个物业的细节品质将呈现出精彩纷呈的态势各类风格的物业将会纷纷出现景观、配套也做得越来越到位消费者对物业的风格、户型布等根本要求越来越高品质的竞争将会愈演愈烈。 高端公寓的消费观：随着莒南城化进程的推进莒南城圈进一步形成、扩大在莒南与各个城区内选择次的“一房多用的复合型生活将是一种潮流
14、。虽然莒南域的自然资源相对偏少但本工程是象征着莒南的次生活是现代城化进程的代表追求次生活的消费必将充分表达马太效应富足的人群与客户的消费观也将越来越泛城化。3、目前区域内竞争层次较低而且消费对真正需求的“现实与适用的次生活认同程度还不够。目前该区域内有代表性的商品房供应比拟滞后都是普通的多层真正意义上的而且是“贴合实际的但供应量为零在该区位看不到。从定位上看根本上都围绕“生活、“生态、“安康等空洞概念进展延展同质化现象非常明显。另外从消费的反响来看相对于物业客户对开展型板块尚未建立足够的认同印象。三、对工程所在区域的分析1、现状分析(1)供需潜力十足对住宅位置的选择莒南西部的跨越式开展形成消费
15、者的首选。而该区域也有新盘不断推出供需比拟平稳。2区域配套较完善区域内综合质素良好多年的开发积累已经形成了完善的生活配套交通、环境、教育、金融、商贸、医疗、休闲、餐饮等都具一定规模。居民生活非常方便。2、分析(1)楼盘主要以中低档为主本区域是开展比拟快速的区域但该区域楼盘的开发主要以中低档为主。楼盘在规划设计上也仅注重社区内小环境作为主体而且采用现代设计在大环境中穿插一些小景和设施。充分考虑业主的社区文化活动建立各自不同的中庭文化广场和休闲系统以及健身等休闲设施把居住休闲以及安康运动融入一体表达了“以人为本天人合一的开发理念依托外环境对周边的政设施作一些改进美化周边环境等方面欠缺。本工程的诞生
16、无疑形成了这一区域的住宅的首席代表作。(2)户型面积丰富以中大户型为主经过对在售楼盘户型的统计分析本片区的户型面积跨度也较大户型从一房、两房、三房、四房到跃式都有。其中以120以上的面积居多。3)价格主要在1300-1500元/平方米之间统计分析说明片区的行情价格在1300-1500元/ m2左右。主力总价在1400元/ m2左右。从全范围内比拟片区的行情价格处于较平衡的价位段这也能表达莒南整体区域的中低档物业消费程度特征。4假设出现纯小户型工程销售成绩将非常看好。3、将来1区域房地产开展将缓步升温多年以来本工程是作为莒南商贸集中和开展枢纽的地段然而由于城形象缺乏统一的方案、组织和协调使得城非
17、常杂乱总体感觉上讲不是一个理想的“升华之地。根据莒南开展战略的整体布与走向该地域重点以开展形象、功能、文化及民居等城形态的以休闲居住开展导向的综合性城生活文化区已逐渐成为现实将来的开展使整个莒南以此为轴心互动这些有利因素必将带动华兴房地产业往新高开展。2工程更具特色长在莒南生活工作的人口有十万人其中不乏有购房才能的人他们需要进步居住质量需要一批上规模上档次的楼盘来满足这部人的需要。这就使得高端物业有着大量的消费群体。再加上本工程大环境的特殊性以及竞争楼盘的还没有出现促使我工程的定位也走次道路且在工程特色和营销等方面创造性的要求增加。3莒南购置高端物业的概率成因正在形成由于其现有特定的环境影响造
18、成该区域房地产开发一直比拟低迷近段时间的供应量相对于其他区域也比拟少。整个莒南流动人口不多可谓极少人文环境一般。但由于城在不断的开展壮大中莒南大开展战略的逐步施行也促使住宅工程的高精段形成并且许多政配套生活配套在不断完善势必造成整个区域居家气氛的浓重。莒南开展方向确实定城副中心建立启动使得城副中心规划开展地带更加人向往需求趋旺带动其他片区客户到该区域置业。4莒南中低档楼盘的主要特点： 从区域上：比拟零散没有形成一个聚集区间缺乏领头羊的工程提升整个莒南形象以此形成轴心呈辐射型开展。 从价格上：均价集中在1400元/平方米左右。少数运作程度和开发本钱较高的住宅价格在1500/平方米元以上。 目的客
19、户：目的客户来源渠道较广缺乏客户细分定向模糊使得工程普遍存在同一客户群争夺的现象存在。 从户型上：根本集中在较宽松的中大户型有少量小户型；但户型供应多样有平层、错层、跃层。 从规模上：楼盘相当部为中小规模工程。超大型工程包括形象工程还没有出现。 从本身：运作程度一般虽然各具特色能表达目的客户的身份和品位的楼盘不多。 本工程优势上的补充： -现楼盘的价格支撑点主要根据于“城经济开展的综合型态上便利的交通、成熟的政配套为楼盘带来了“先天的附加价值还没有呈现且的质素和自身配套那么一般为本工程赢得开展的空间。 -富有代表的高尚住宅区、富人聚居地没有出现。为本工程带来不可比拟的推广优势。此片区的楼盘本身
20、的质素都普遍较低但完善的配套设施诸如：商业街、泳池、会所甚至学校、医院存在匮乏为本工程今后的物业运营提供很大的规划空间。 -本工程的建筑风景作为工程优势吸引客户。 -本工程以规模效应、品牌优势、硬件价值、可感受价值、居住文化、生活方式、社区配套等综合因素取胜。5主要价格因素： 座拥城镇新开展中心的区位。 片区人文环境。 建筑风景。 高品质的建筑。 有品位的园林。 完善的社区配套。 成熟的政配套。 优质的物业理效劳。6中物业住宅总结：从以上莒南中低档物业整体楼盘调查莒南住宅呈现以下特点： 开发商较为成熟但品牌的开发没有带动莒南整体程度的提升莒南的开发商在观念、手法、概念的提升上正日趋成熟但在推盘
21、程度上与前沿城的推广程度还有差距。侧重于环境、效劳、质量成为莒南房地产的主流。 住宅开发类型区域性强莒南因为城经济的开展还没有产生的“阶层聚集区区域内普通工程存在着同质竞争性定位各雷同从而没有区隔区域优劣各异的场面。 主题概念不多只限于安康、绿色、品质等等居家概念也有部工程概念比拟空洞缺乏演绎的根底。 在户型面积方面主流户型面积偏大受地域消费特点影响莒南的房地产住宅户型面积普遍偏大户型面积从使用角度来说属于舒适型的户型面积。住宅二房在90-120m2左右三房在130-150m2左右甚至还有大的户型。 在户型定位方面单个工程户型面积跨度大、户型多莒南住宅工程的户型面积跨度不大户型种类设置虽然多户
22、型面积差在10m2左右跨度难以表达户型的特点。 在建筑风格方面通常与地方文化相结合的楼盘不多在建筑风格上表达出“千篇一律的感觉缺乏变化。 价格方面莒南住宅绝对价格不高而且价差不大相对同等城莒南住宅绝对价格不高从而也直接导致了价差不大价格普遍在1300m21500m2以内的准入门槛还可以然而边际收益不大。 配套设施逐渐较全但将配套设施作为重要卖点的工程才刚刚起步相当部工程的配套设施都很多如会所、中庭等配套。但没有铺开来作为重要卖点更没有提升到概念高度。四、对目的客户的分析1、缘于地理区域等因素潜在客户总量有所限。尽物业本身是一种小众尽物业本身就应该选择理性生活的客户但是从目前莒南小高层物业来看工
23、程的人文环境、配套设施等仍然是消费者考虑的几个主要因素。而对于本工程而言在这几个方面都存在往高端化转向的条件这无疑将追求高品位的客户给于吸引因素使得本工程的潜在客户范围逐渐变大总量有所递增。目前正在蓬勃开展的区域变化为本工程的物业提供了充足的目的消费群体。“莒南最贴近现实的物业的定位也将为本工程带来了大量的客户。2、客户区域很难界定应放眼于莒南整个区域。同样也是由于本工程地理位置及行政区属的复杂性使得目的客户的区域属性也很难界定。因此我们在进展客户定位是肯定不能只限于本区域这个狭小的空间对物业而言应该放眼于莒南全境而且随着区域经济开展的联动外地人泛临沂地区内来莒南置业也将成为现实所以本工程的目
24、的客户应该定位为外乡地区以及经常活泼在莒南地区的区域外精英人士。3、主力客户的身份地位应该属于中产阶级。从本工程的定位来看走的是一条高端道路因此本工程主力客户的身份地位也应该是“中产阶级个人财富及事业均处于资本并稳步开展或逐渐膨胀阶段。目前这一部人正在各自不同的领域中迅速崛起并逐渐壮大。主要特征为年龄在3550岁之间家庭资产在50万万元之间以上拥有自己的等等。4、结及问题 结一：本工程相对于整个而言优势在于它具有丰富的“人造资源莒南首座小高层物业高层品位化但是这种优势同其他区域的工程比拟来看优势是明显的。 结二：本工程是一个迎合消费并定位为的商住型社区在的规划设计以及概念定位都应高于区域内的竞
25、争工程。 结三：本工程的目的客户区域范围比拟宽广目的客户覆盖面较大但潜在客户对所在板块尚需进一步认同因此在客户的有效拓展上需下较大的工夫。 问题一：如何充分发挥本工程在概念上与无实际概念的其他工程的差异化优势？ 问题二：在具有莒南第一、高尚物业以及景观建筑的优势下如何化解地理位置的相对优势？ 问题三：在莒南居住圈物业消费观尚不踊跃的形势下如何为本工程赢得客户？ 问题四：如何充分阐释“高尚、现代化的概念吸引莒南以及外埠客源的中高端客户购置本工程的？五、工程特质分析1、工程位于城镇开展带上在莒南整体开展规划中我们可以看到“西移的开展战略正在施行中远随着区域的建立和城镇形象的改造重点开展西部的建立格
26、正在开展。随着城镇的综合整治、改造的实现本区域将融入莒南开展的经济圈开展看好。 新区的建立使本工程具备了对周边区域较强的集聚功能。新区的建立增强了本工程对周边区域消费者的集聚功能。 政策优势对该区域其根底设施建立投入宏大区域内各项生活机能日渐完善使工程具备了较为完善的大配套。 规模优势作为正规开发的商品房工程12层的规模在区域内是首屈一指的这也是区域内目前所缺少的大规模就意味着完善的配套、便利的生活。 物业工程所提供的都是目前上的稀有纯形象的品质化居住设计的新概念是目前上很受欢迎、但供应量又有限的这是工程自身所具有的特点也是以后推广中所需要重点强调的元素。 建筑景观小高层工程具有莒南第一楼的优
27、势有利于社区景观的营造。 区域内缺乏高端本工程的出现填补了的空白通过调查的总结和对莒南中楼盘的总结在莒南住宅的现时程度下在目前的竞争条件下本工程应该做到以下几点： 本工程要成为莒南物业的一面旗帜应在制造准入门槛上阻隔竞争甚至在大配套上为区域板块效劳； 本工程需要有易于分延展、包容性强的总体概念支撑整个开发过程； 本工程是否可以在主流户型面积之外补充些紧凑面积的小户型； 本工程应该设置多种户型扩大客户层面； 本工程建筑风格应采用与莒南文化相交融或易于被本地承受的现代风情； 本工程应该以相对较低的价格制造工程的高性价比形成同价格下的品质优势； 本工程配套不仅要齐全而且要有特色要成为工程的重要卖点甚
28、至提升为分主题； 本工程定位要有一定的居住和事业共赢的兼容性。六、工程品牌形象建立一、与本工程相关的几个考虑1、品质莒南楼还没有真正走出“地段时代的价格大部还是取决于其所处的地段品质的因素含量甚微！但是没有永远的利好不认真做事肯定会有尝到苦果的一天！楼盘开一个火一个的情况将不会再出现“好房子卖好价钱、烂房子卖不掉的已初见端倪。我们预言：品质在新楼盘的开发中将大行其道！2、“一房多用并与心理望值相符的次复合型住宅将是将来的开展随着莒南经济的开展消费程度的进步人们在追求居住的质量上、房屋使用的功能上以及精大与物质需求的化生活观念的成熟现代化的实用哲学观将产生较好的开展的态势。不是开发商还是购房者都
29、不再拘泥于“老三区城区、中心区、商业兴隆区的地理概念中一些新兴的城板块随着房地产的开发将进入人们的关注视野。本工程所在的“前沿板块却没有高素质推出但由于周边企业众多、原有居民区也大多较为破旧换新房子已成为很多富裕起来的人们的需求对中高端有现实的需求将来的住房开展将会朝着“一房多用并与心理望值相符的次复合型住宅开展。二、定位要点作为区域范围内大规模正规商品房社区工程具有其他区域社区所不可比拟的天时、地利、人和这也是工程定位的根本根据。 天时：大力开展此区域根底设施投入宏大区域的生活气氛正在迅速形成随着城镇建立的推进区域的开展已进入快车道。 地利：工程位于“莒南新崛起中心带是莒南近阶段重点开展的区
30、域有政策的引导新区的开发更容易借力。生活居住区内周边各项生活公建立施建立已经启动借助这些现有优势可以迅速地建立起工程的品牌优势。 人和：由于是区域内第一个大规模化的楼盘特色鲜明有现实的需求其对莒南外乡和外埠移民等消费者有较大的吸引力。 在工程前的推广中以开展的目光对待区域开展并进步消费者对工程所在区域的关注度是一个根本点。 品质、现代、高尚等新型商住一体化生活是很容易引导的。 类型、本身所具有的特点是推广根本的所在。三、工程定位1、特征定位莒南“最贴近生活现实的品质豪宅“最贴近生活现实的商住豪宅：主要指一种全新的、具有性意义的、可以创造一种导向性的城“聚首物业形式 2、功能定位莒南导向性居住的
31、标杆社区最贴近生活现实的商住豪宅“一房多用复合型住宅创始篇 3、形象定位莒南首府 阶层荣耀强调类型和目的消费群体特性 4、广告总精高层高骋高城凸现高层建筑形态、高骋迅猛增长、高城高尚的居住之城 5、目的客户群体定位聚首全莒南的精英者结合起来6、卖点设计 莒南领军性、高尚工程。“一房多用复合型住宅社区的新典范。 莒南规模社区。 莒南首府。七、工程推广一、思路形成一般而言一个成功的房地产工程的营销推广主要有两条途径： 其一就是优先道路。即通过创造一种全新的房产并在此精中提炼一种生活方式以这种全新的生活理念来吸引客户形成、赢得。这种道路的特点是：以打动客户比拟“务实但是客户处于被动承受状态。 其二就
32、是客户优先道路。即通过分析一个特定的消费群体从现他们的生活方式并将这种生活内涵赋予到一个房产工程中从而笼络客户发现赢得。比方以SOHO概念知名的现代城。这种道路的特点是：以概念笼络客户比拟“务虚但是客户处于主动趋同状态。而对于本工程根据以上的分析和莒南人特有的消费者心理我们很显然地发现：在目前的定位和规划前提下单一的客户优先道路很难为消费者所完全承受其差异化也很难凸显。因此我们建议本工程的营销推广采用优先道路为主、客户优先道路为辅的策略即：在以优势的类型诉求的前提下本工程的商住类是其他工程所没有的通过对潜在客户的深化分析总结出其特有的生活理念和生活方式使得大量的边缘客户迅速类聚以此有效的扩大目
33、的客户群体；从而真正实现本工程的同质差异化并有效地化解或躲避了本工程存在的问题。二、推广原那么 1、缔造“莒南标志运动打造“莒南标志强调新标杆居住的优势和开展以及周边将来高规格配套设施。在工程前的推广中我们认为应该先炒热“聚首的概念因为我们工程的所有外在优势都是建立在“新形式这个载体上的假设新形式的形象对消费者没有吸引力我们就很难让消费者相信我们在广告中所诉求的一些“生活和“价值当然对新形式的宣传我们需要借助的力量炒热“一房多用复合型住宅在这个区域的美感“莒南小众生活中心区和“新生活大标杆。居住文化新形式与我们工程的关系就如“皮与毛的关系皮之不存毛将焉附？在做以上操作时我们还要把握住“排他性就
34、是说在炒热新形式的目的是为了为本工程造势要防止为别人做嫁衣的后果因此在操作中要从面新形式到点聚首着眼点还是这个“领程先确立本工程在区域中的“指导地位。2、由“塑造品牌到“打造开发商品牌我们的任务之一就是通过塑造工程品牌来进步工程的品牌知名度和美誉度从而为开发商其他工程的推广奠定良好的品牌根底。 找准整个社区形象的支撑点本工程的特色就是有着新形式的“一房多用复合型住宅这是本工程区别于区域内其他工程的根本所在因此在前的品牌形象塑造上需要特别强调新商住类带来的高端形象但同样强调“聚首概念从而到达进步工程整体档次的目的。 借用其他品牌发挥捆绑效应充分利用社区内的文化、设施在宣传中造成这些设施也是社区的
35、配套设施之一的印象。3、倡导“以品质为骨架以泉水景观为血肉以生活方式为魂共同塑造和饱满“稀有品质的形象。三、推广基调 以创造新生活概念为切入点和发光点如小众阶层； 以筹划多种活动形成向心力； 以感性诉求先行理性诉求跟进开展心理导； 以高层高骋高城为广告总精； 以诠释“稀有品质的关键优势为点缀插花； 以描绘或营造“小众阶层的生活特征为主体诉求。八、价格定位结合根本情况并且结合“加减法原那么以购置者导向作为本工程定价。详细价格定位为：无风险下限：1600元/平方米清水房冲击上限：2000元/平方米精装修平均价：1800元/平方米精装修九、规划设计建议整体规划设计以智能化为主题突出不同于其它工程的品
36、质让客户切身感受后信息时代所带来的生活品质。附表：规划设计建议表工程分项指针详细内容设备配置电梯装备3部国际品牌高速电梯；在一处集中安装强电、弱电、供水及布线系统强电：按每平米配7080瓦的电源每套配 45千瓦的电源。三个回路照明、空调、插座； 按每30 M2使用面积装备一个空调插座每15 M2使用面积装备一个普通电源插座。配备发电机组保障电梯运行24小时不连续。弱电：配卫星电视、IDD 、宽带网络线路。按每30M2使用面积装备一个光纤插座每15 M2使用面积装备一个 含宽带网插座。供水：装备24小时供热水系统、直饮水系统。布线：综合布线系统。智能化系统消防：每间房屋、过设烟感探头公共信道设烟
37、感探头、喷淋系统和自动消防系统。平安：公共信道设自动监控系统、可视对讲及室内安防系统。停车：停车场理系统。信息：装备楼宇理系统、VOD视频点播系统。网络：社区模拟效劳器系统。装修公共信道装修地面：花岗石或大理石。墙面：乳胶漆。顶部：采用弧型透光玻璃作顶部装饰。装饰：摆置植物、花卉；灯光以较柔和乳色彩为主。布置：废物箱。电梯地面：花岗石或大理石。墙面：花岗石、大理石或面砖。公寓大地面：花岗石或大理石墙面：花岗石或大理石间以名贵木制装饰材料。顶部：采用白色乳胶漆。装饰：摆置植物、花卉访客用沙发。灯饰：简约、时尚灯具。布置：废物箱、业主信箱。室内装修表达个性化之定位提出聚首裕隆“E方案-个性化家居参
38、谋效劳。E方案高尚而完美Elegance Par Excellence 社区辞别清水房随着人们生活节奏的加快时间的珍贵由于购房者对家居装修、建筑材料不甚理解购置清水房自行装修、又要花费大量的时间和精力费用又高。许多楼盘交付后一两年内装修不断业主不能安静入住。清水房实际上是一个不完好的半成品。从国外经历看提倡和推行带精装修的商品房使建立同装修有机结合势在必行。“精装修的由开发商统一精装修的物业交房后即可入住为买房者提供了极大的方便。由于开发商在本钱及工上的考虑千篇一律、缺乏个性以及用料不精的弊端在所难免。因此一般由开发商提供的统一化的装修很难满足客户个性化的需求。因此精装修必须限一场。 菜单式精
39、装修近年来一些开发商为客户提供二到三种装修方案让客户去选择这是一种菜单式的精装修效劳。客户只能在开展商提供的几种即定方案中选择虽有一定的改进但仍不能满足客户个性化的需要。 个性化家居参谋效劳体系建议开发商与专业设计强强结合在专业室内设计师的指导下根据客户的需求提供的一个完好的个性化居室装修效劳。 - 专业设计师咨询效劳业主可与开发商所聘请的专业室内建筑设计师、家居美化专家、艺术家共同讨家居设计方案设计师根据客户的需求在装修风格、材质、家居饰品配件、家具等各方面提供专业指导和咨询效劳。以提升业主生活品质从而表达工程品质。 - 全新的品牌组合开发商将组合的材料、家装品牌以及家具、饰品给客户提供充分
40、的选择空间由客户自行家中的品牌组合。 - 减轻装修负担将装修费用打入房款中使你可以享受到银行按揭效劳。将一次性的钜额支出分摊到将来的二三十年中。十、营销推广1、营销策略以形象定位的理念为宗旨进展一系列宣传即遵循AIDAS原理：Attention：引起注意Interesting：产生兴趣Desire：引发欲望Action：促使购置行为Satisfaction：到达满意通过宣传保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性逐步把销售活动推向高潮并在宣传的同时树立起自己的品牌。2、营销方式通过广告、活动行销、报道、发布消息等手段树立品牌树立形象并通过专业销售人员与客户进展最全面、最深化、最亲的沟通和良好的
41、效劳形象使之达成共识促成销售。3、销售渠道及方式目的客户群的设定了应从多渠道销售。建议从三方面进展销售： 现场销售这是主要的销售方式客户向来注重眼见为实一般都有会到现场考察屡次才会购置。因此做好现场包装是争取客户在第一时间成交的重要手段。 定向直销对潜在客户特别是外资企业进展针对性销售包括信销售以多渠道获得客户资源增加客户数量积累。 网络销售在目的客户群访问量较大的网站开设网上展示销售以拓宽和扩大知晓度。十一、相关建议1银行选择鉴于目的客户群的特殊性建议选择多家商业银行作为客户按揭贷款效劳机构引进外资银行以利于打破国内银行对非中国籍购房者无法按揭手续的限制。同时应与银行沟通以减少对客户按揭申请
42、繁锁的手续。2、物业理的斟选鉴于莒南消费者对已有品牌物业理的认同同时引进品牌物可提升工程自身品质形象因此建议引进品牌物业理等知名企业加盟聚首裕隆。3、知名装饰的引进 为表达和提升自身品质建议引进多家知名装饰供消费者选择。差异化生存：在同质化日趋严重的今天实现差异化生存是决胜的关键任何非差的、趋同性或概念都将被前面的成品现房或更新的晋级版房或概念替代。同时在不断的比拟中本工程的优势点将在消费者心中被不断重复、强调与扩大。相反假设从一个全新的理念去开发工程那么其创造成出的众多独特的利益点将成为上对消费者最有征服力的差异化特质。那么即使工程本身存在一些弱点也会被消费者自愿地谅解与承受。文化：买房子本质是买生活同样造社区本质是造一种文化。到位：世界文化只可“照搬不可“模拟关键是细微之处一定要到位。以上是我对聚首裕隆工程规划及其推广方式的筹划建议由于工程资料有限本思路有待与开展商进展进一步沟通与讨。另外由于时间有限本中部章节缩略待正式提交筹划时再予以深化展开和全面补充。 2007年1月10日