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1、泓域咨询/丽水品牌电商服务项目申请报告丽水品牌电商服务项目申请报告xx投资管理公司目录第一章 项目概况7一、 项目概述7二、 项目提出的理由7三、 项目总投资及资金构成9四、 资金筹措方案9五、 项目预期经济效益规划目标10六、 项目建设进度规划10七、 研究结论10八、 主要经济指标一览表10主要经济指标一览表10第二章 市场营销分析13一、 电子商务服务行业概况及发展趋势13二、 品牌组合与品牌族谱15三、 行业发展态势20四、 体验营销的概念21五、 行业壁垒22六、 行业的周期性、区域性和季节性25七、 顾客满意26八、 行业概况及发展趋势29九、 品牌资产的构成与特征31十、 行业产
2、业链情况40十一、 关系营销的主要目标41十二、 市场需求测量42十三、 整合营销传播45第三章 发展规划49一、 公司发展规划49二、 保障措施50第四章 公司筹建方案52一、 公司经营宗旨52二、 公司的目标、主要职责52三、 公司组建方式53四、 公司管理体制53五、 部门职责及权限54六、 核心人员介绍58七、 财务会计制度59第五章 经营战略方案66一、 企业技术创新战略的构成要素66二、 融合战略的概念与特点67三、 企业经营战略控制的基本方式69四、 企业战略目标的含义与作用71五、 目标市场战略的含义72六、 企业经营战略管理的含义73七、 企业使命及其重要性74第六章 SWO
3、T分析说明76一、 优势分析（S）76二、 劣势分析（W）78三、 机会分析（O）78四、 威胁分析（T）80第七章 企业文化方案88一、 企业文化的选择与创新88二、 企业文化管理的基本功能与基本价值91三、 企业价值观的构成100四、 企业伦理道德建设的原则与内容110五、 技术创新与自主品牌115六、 企业文化是企业生命的基因117第八章 人力资源管理121一、 制订绩效改善计划的程序121二、 培训效果评估方案的设计122三、 企业培训制度的执行与完善124四、 员工福利管理125五、 企业劳动定员管理的作用126六、 岗位工资或能力工资的制定程序128第九章 运营管理模式130一、
4、公司经营宗旨130二、 公司的目标、主要职责130三、 各部门职责及权限131四、 财务会计制度134第十章 财务管理方案141一、 短期融资券141二、 对外投资的目的与意义144三、 影响营运资金管理策略的因素分析145四、 企业财务管理体制的设计原则147五、 资本结构151第十一章 投资估算158一、 建设投资估算158建设投资估算表159二、 建设期利息159建设期利息估算表160三、 流动资金161流动资金估算表161四、 项目总投资162总投资及构成一览表162五、 资金筹措与投资计划163项目投资计划与资金筹措一览表163第十二章 经济效益分析165一、 经济评价财务测算165
5、营业收入、税金及附加和增值税估算表165综合总成本费用估算表166固定资产折旧费估算表167无形资产和其他资产摊销估算表168利润及利润分配表169二、 项目盈利能力分析170项目投资现金流量表172三、 偿债能力分析173借款还本付息计划表174本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 项目概况一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：丽水品牌电商服务项目2、承办单位名称：xx投资管理公司3、项目性质：技术改造4、项目建设地点：xx（以选址意见书为准）5、项目联系人：袁xx（二）项目选址项目选址位于x
6、x（以选址意见书为准）。二、 项目提出的理由随着移动互联网技术的不断升级，消费者消费习惯快速更迭，营销环境的媒介碎片化、需求个性化、营销效果化趋势特征日益凸显，品牌与消费者的有效匹配难度提升，能够在实现品牌价值传达、品牌曝光提升的同时保障营销效果并实现效果转化，已成为品牌方营销投入的核心诉求。具有丰富品效营销经验的成熟运营服务商，可更准确把握品牌价值，洞察消费者需求并实现精准触达，在提升品牌认知与认可度的同时，有效提升转化率及产品销量。对于行业新进企业，往往会因为缺乏成功的品效营销经验，从而面临行业经验壁垒。诗画浙江大花园最美核心区全面建成，高质量绿色发展取得决定性成果，成为全面展示浙江高水平
7、生态文明建设和高质量绿色发展两方面成果和经验的重要窗口，成为创新实践“绿水青山就是金山银山”理念的全国标杆，人民物质富裕、精神富足、文化富有、生态富丽，基本实现以人为核心的现代化。生态环境质量、生态价值转化效率、美丽经济发展全面处于国内领先、率先达到国际先进水平，建成世界一流生态旅游目的地，打造华东地区生物多样性基因库，建成长三角地区康养基地，率先走出人与自然和谐共生的现代化之路，成为新时代美丽中国先行示范区。山区跨越式发展迈上大台阶，“一带三区”发展格局全面形成，人均生产总值达到中等发达国家水平，基本实现新型工业化、信息化、城镇化、农业农村现代化，建成具有丽水鲜明特色的现代化生态经济体系和区
8、域创新体系。现代化的市域治理体系全面形成，建成法治政府、法治社会，基本实现市域治理现代化。社会主义精神文明和物质文明全面协调发展，国民素质和社会文明程度达到新高度，文化创造力、传播力、服务力、竞争力显著增强。安全保障体系不断健全，共建共治共享的社会治理格局更加完善，高水平建成平安浙江示范区、全国最平安城市。建成现代化公共服务体系，实现教育现代化、卫生健康现代化，城乡居民收入持续快速增长，城乡区域发展差距和居民生活水平均衡度显著提高，人民生活更加美好，人的全面发展、人民共同富裕取得更为明显的实质性进展。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，
9、项目总投资963.36万元，其中：建设投资584.77万元，占项目总投资的60.70%；建设期利息15.60万元，占项目总投资的1.62%；流动资金362.99万元，占项目总投资的37.68%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资963.36万元，根据资金筹措方案，xx投资管理公司计划自筹资金（资本金）645.12万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额318.24万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：3900.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：3052.24万元。3、项目达产年净利润（NP）：621.2
10、0万元。4、财务内部收益率（FIRR）：49.13%。5、全部投资回收期（Pt）：4.08年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1341.78万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元963.361.1建设投资万元584.771.1.1工程费用万元431.201.1.2其他费用万元140.971.1.3
11、预备费万元12.601.2建设期利息万元15.601.3流动资金万元362.992资金筹措万元963.362.1自筹资金万元645.122.2银行贷款万元318.243营业收入万元3900.00正常运营年份4总成本费用万元3052.245利润总额万元828.276净利润万元621.207所得税万元207.078增值税万元162.399税金及附加万元19.4910纳税总额万元388.9511盈亏平衡点万元1341.78产值12回收期年4.0813内部收益率49.13%所得税后14财务净现值万元1381.44所得税后第二章 市场营销分析一、 电子商务服务行业概况及发展趋势1、电子商务服务营收规模持
12、续增长近年来，随着网上购物的不断推广普及，电子商务服务业务持续保持稳步增长。根据我国商务部电子商务和信息化司发布的中国电子商务报告（2020）数据显示，2020年，我国电子商务服务业营收规模达5.45万亿元，同比增长21.88%，其中电商交易服务收入为1.15万亿元，增速为36.33%，支撑服务领域中的电子支付、物流、信息技术服务等市场营收规模达2.10万亿元，增速为16.73%。2、电商代运营商发展空间广阔电子商务代运营服务属于电子商务服务业分类中的衍生服务，是品牌电商服务业的重要组成部分。电子商务代运营是指为企业提供全托式电子商务服务的一种服务模式，包括为品牌厂商提供开设店铺、店铺运营、电
13、商渠道规划、产品上架、营销、客服、IT、财务结算等部分或全部电子商务运营衍生服务业务。作为品牌厂商与电商平台之间的桥梁，电商代运营服务企业可帮助品牌厂商快速建立网络营销渠道，树立企业在网上的品牌形象，降低厂商运营风险和成本，满足厂商对拓展电子商务战略的需求。受益于不断增长的B2C电商规模和品牌销售向线上转移的大趋势，品牌电商呈现强劲增长，电商代运营商发展空间广阔。根据中国电子商务报告（2019）数据显示，2019年，中国电商代运营市场交易规模达1.14万亿元，增速达到18%，维持较高增长水平，品牌电商代运营服务规模持续扩大。根据智研咨询发布数据显示，2020年中国电商代运营行业市场规模约为13
14、,392亿元。3、传统品类电商服务需求占比较高，新兴品类崭露头角根据艾瑞咨询发布的中国品牌电商服务行业研究报告（2019年），美妆、服饰和3C家电品类的服务品牌数量系2019年服务商主要服务品类的前三名，占有相当优势。而随着消费升级不断深化，消费群体对品质生活要求逐渐提升，家装家居、食品饮料、母婴等品类成为2017年至2019年增幅较大的服务品类，年均复合增幅均超过100%。艾瑞咨询预测，未来美妆、服饰、3C家电等传统品类行业的增速将相对放缓，但仍有较大增长空间。4、营销服务是电商推广的重要环节营销服务商是在电商营销推广活动中连接起电商平台和品牌主/商户的重要枢纽。随着人工智能、大数据技术的不
15、断升级及进一步应用，电子商务营销手段及模式也越发多样化，基于大数据的精准触达营销的应用场景也更加广泛。品牌厂商对于借助营销服务商进行高效对接渠道、实现各类营销投放、赋能品牌产品的营销需求不断加强。根据中国电子商务报告（2020）数据显示，2020年我国电子商务营销服务外包市场的合同签约额及合同执行额分别为46.4亿美元及30.2亿美元，同比增幅分别为11.3%及7.8%。二、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌
16、组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都
17、标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉
18、和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事
19、关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，
20、统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存
21、必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略
22、，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简
23、直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策
24、略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。三、 行业发展态势近年来，移动互联网技术不断发展进步，各类互联网电商平台及网络消费渠道日益丰富，大众消费者消费习惯快速更迭，促进电子商务业迅速发展，现已成为国民经济的重要组成部分，并逐步迈向成熟高质量发展阶段。随着线上零售渗透率快速提升，线上渠道成为传统品牌商及海外品牌商不可忽视的战略重点。但由于线上选品、品牌营销推广、店铺注册运营、商品物流管
25、理、客户维护管理等环节与线下传统模式及海外模式差异较大，传统及海外品牌商普遍面临着线上渠道拓展困难、消费者触达效率偏低、品牌推广及销售业绩提升缓慢等问题，从而推动了品牌商对于品牌电商综合服务更加迫切的需求。目前，品牌电商服务商已成为电商行业的重要组成部分，其服务基本涵盖了线上运营的全部流程，从店铺开设、营销推广、店铺运营等前端服务到仓储物流、IT技术等后端服务，可帮助品牌商进行品牌推广、电商运营、线上零售及分销、营销服务等多层次的电子商务综合服务。品牌电商服务商作为带动重塑品牌价值链、营销策略、运营管理和体系建设的强大外部动力，加速品牌方拓展线上渠道，拥抱数字化技术提升经营效率，对品牌商实现快
26、速占据线上市场具有重要意义，品牌电商服务商未来拥有广阔发展空间。四、 体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营
27、销理念。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。五、 行业壁垒1、品牌授权壁垒对于母婴营养、
28、消费电子、美妆快消等产品，用户对相关产品品牌的认可和信赖程度会在很大程度上影响其消费选择。而母婴营养、消费电子、美妆快消等领域的头部品牌对于合作伙伴的服务资质、服务能力、规范性等方面有非常严格的要求和挑选标准。他们倾向于寻找在所属行业有丰富运营经验，正在或者曾经服务于此行业领导品牌，具有良好的行业口碑和成功案例，并且有全链路综合服务能力的运营服务商。目前行业里已经拥有了一批成熟的电子商务运营服务提供商，这些服务商已经积累了丰富的运营经验及出色的服务能力，在行业内有着良好的口碑。而行业的新进入者由于缺乏口碑、成功案例和服务经验，难以满足知名品牌的高要求，很难获得品牌的授权认可。2、全链路综合服务
29、能力壁垒随着近年电商平台的发展和技术的进步，电商运营已从早期基于店铺的基础运营，逐步过渡到基于消费者运营、品效营销及渠道融合的综合性、全链路和精细化运营。目前品牌方和电商平台对运营商提出了更高和更整合的要求，既包括传统的品牌店铺运营能力，也包括外延的品效营销和新兴的消费者运营，以及线上线下融合的多渠道融合能力。在当前行业竞争日趋激烈的背景下，品牌商对电子商务综合服务商的综合服务能力和执行效率的要求有增无减，行业新进企业很难满足品牌的综合性和精细化的全链路品牌电商运营需求。3、品效营销经验壁垒随着移动互联网技术的不断升级，消费者消费习惯快速更迭，营销环境的媒介碎片化、需求个性化、营销效果化趋势特
30、征日益凸显，品牌与消费者的有效匹配难度提升，能够在实现品牌价值传达、品牌曝光提升的同时保障营销效果并实现效果转化，已成为品牌方营销投入的核心诉求。具有丰富品效营销经验的成熟运营服务商，可更准确把握品牌价值，洞察消费者需求并实现精准触达，在提升品牌认知与认可度的同时，有效提升转化率及产品销量。对于行业新进企业，往往会因为缺乏成功的品效营销经验，从而面临行业经验壁垒。4、人才壁垒电子商务服务行业作为现代化服务行业，其服务流程涉及包括品牌分析、品牌推广、运营体系建设、平台店铺运维、多渠道营销、物流管理、消费者洞察等多方面，需要大量的高素质人才，对人员的综合能力要求较高，且企业多倾向于在行业内具有一定
31、经验积累人员。在电子商务以及相关服务行业快速发展的时代，该类具有丰富经验的复合型核心人才目前十分稀缺，形成了本行业的人才进入壁垒。刚进入该行业的公司由于处于初创期，招揽行业人员的能力弱于行业成熟企业。新进入者缺乏电商运营方面的人才累积，亦构成其进入行业的壁垒。5、技术壁垒电子商务服务涉及到软件和硬件配置、店铺运营维护等专业技术问题。在信息系统搭建和运营维护方面，电子商务服务企业需具备网络数据安全、多数据实时抓取、软件系统开发、供应链管理、平台架构对接管理、信息数据传输及处理、软硬件维护等多方面技术能力。同时，面对电商大促节点井喷式的成交量和个性化消费带来的海量数据，要求企业在管理信息系统方面拥
32、有较强的数据承载与分析能力。成熟的服务商可以在数据分析能力、技术系统价格及团队搭建等方面，通过时间和规模积累转化成先发优势，而新加入行业的公司受限于经验、技术、团队等因素，难以获得与行业成熟企业相抗衡的技术能力。6、资金壁垒在电子商务服务的经销模式下，电子商务服务商需要从品牌商或其授权代理商采购商品，并承担后续的仓储物流、店铺运营、营销推广等成本费用，因此对于电子商务服务商需要拥有较强的资金实力以保证业务的开展。新进入行业的公司由于缺乏足够的资金实力，较难满足头部品牌对于服务商资金实力的要求。六、 行业的周期性、区域性和季节性1、周期性电子商务行业在一定程度上受国家宏观经济及对上下游行业的相关
33、政策影响，宏观经济上行及支持类政策的发布实施，都将有效促进释放各领域业务需求，从而带动行业快速发展，体现出一定的行业周期性。2、区域性目前我国不同地区的经济发展水平和互联网普及程度及物流体系建设情况等均会影响地区的电子商务需求。根据我国商务部电子商务和信息化司发布的中国电子商务报告（2020）数据显示，截至2020年，我国电子商务市场主体主要分布在东部沿海地带，从网络零售店铺数量分析，广东省、浙江省、江苏省、山东省、河南省的网络零售店铺数占全国比重分别达到18.3%、10.8%、8.3%、6.6%、5.0%，电商企业密集度较高。总体而言，华北、华东、华南等地区经济发展水平较高，信息化建设步伐较
34、快；西部地区受经济发展水平的限制，信息化建设相对落后，市场规模相对较小进而呈现出一定的区域性特征。3、季节性近年来，随着各类电商平台的不断发展，行业内已逐步形成一批例如“618”、“双11”、“双12”等具有显著特色的电商节日。在该等电商节日，各大平台及线上商户都会加大促销力度，进而获得突出的销售业绩。因此拥有电商节日的季度，例如四季度，其电商平台销售收入及推广投入占全年额度比重较高，从而导致行业出现一定的季节性特征。七、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国
35、等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指
36、顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却
37、是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的
38、顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。八、 行业概况及发展趋势1、网民规模为电商发展奠定了充足的用户基础得益于移动互联网及信息技术的不断发展，我国互联网普及率及网民数量逐年提升。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次中国互联网络发展状况统计报告，截至2021年12月，我国互联网普及率为73.0%，较2020年3月提升8.5个百分点；我国网民规模达10.3
39、2亿，较2020年3月增长1.28亿，其中手机网民规模达10.29亿，较2020年3月增长1.32亿；网民中使用手机上网的比例由2020年3月的99.3%增长至99.7%。网民规模迅速增长及互联网普惠化成果显著，为电子商务崛起奠定了充足的用户基础。2、全国电子商务交易金额持续增长近年来，受益于国家相关政策法规支持、移动互联网的快速发展、人均可支配收入的提高及网络支付、快递服务等基础设施不断完善，我国电子商务行业蓬勃发展，交易额持续攀升。根据我国商务部电子商务和信息化司发布的中国电子商务（2020），2020年我国电子商务市场交易额达37.21万亿元，较上年同比增长4.5%。未来随着移动互联网普
40、及程度进一步加强，以及电商物流体系下沉覆盖范围进一步扩宽，电子商务市场规模有望继续保持增长趋势。3、网络购物已经成为主流消费方式相对于线下传统消费购物，网络购物在时间、空间、流程等方面均具有明显便捷性优势，而随着近年来淘宝、天猫、京东、拼多多等电商的开始发展，网络购物已成为消费者的主流消费方式。在网购用户数量方面，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次中国互联网络发展状况统计，截至2021年12月，我国网民中，网络购物类互联网应用用户规模达8.42亿人，网民使用率达81.6%。在网上零售规模方面，根据中国电子商务（2020数据显示，2020年我国网上零售额达11.76万亿元，较上
41、年增长同比10.9%，其中实物商品网上零售额为9.76万亿元，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。实物商品网上零售规模在社会消费品零售总额占比持续提升，进一步验证了网络购物普及性提升。4、B2C已超越C2C在互联网零售领域占据主导地位在我国网络零售发展初期，因网络零售市场的信任机制和管理机制完善度相对较低，消费规模效应尚未凸显，线下品牌厂商开展网络销售动力不强，网络零售主要以C2C模式为主。近年来，随着消费者线上消费习惯的逐渐养成，以及网络销售推广效应的快速提升，越来越多的品牌厂商意识到拓展线上渠道的重要意义，纷纷在电商领域增大投入，从而推动了B2C电商规模的快速增长。根据艾瑞咨询统计数据
42、显示，目前B2C在网络购物市场已占据主导地位。5、电商体系加速成熟，行业发展将更趋规范化近年来，随着移动互联网技术升级、居民消费能力提升、线上消费习惯养成，电子商务普及程度不断加强，同时国家相关监管部门在政策支持与监管等方面亦不断完善，多方因素推动着电商体系发展加速成熟，电子商务行业在中国零售行业的位置愈加重要。在行业快速发展的同时，电商信用体系的不断完善以及电商法等监管政策的出台，标志着电商行业发展将更趋规范化。九、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这
43、种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为
44、（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌
45、资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品
46、牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，