市场营销A 试卷.docx

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1、市场营销（A卷）一、单项选择题（共10小题，每题1分，合计10分）略二、名词解释（共5小题，每题4分，合计20分）、密集分销密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销 产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，使广大消费 者（用户）能随时随地买到。2、宏观营销环境宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力 量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及微观环境 的参与者，无不处于宏观环境之中。3、产品组合产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品工程的组合或结构, 即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，

2、充分有效地满足目标市场的需 求，必须设计一个优化的产品组合。4、组织市场组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组 织为履行职责而购买产品或服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规 组织为购买单位的购买者所构成的市场，是法人市场。5、人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销 活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中 前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。三、简答题（共5小题，每题5分，合计25分）1、简述市场营销管理哲学的演进生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何

3、他能买到的价格低廉的产品。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，假设听其自然，消费者 就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心就是积极销售和大力推广。 市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标 市场的需求与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。全方位营销观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费 者、利益相关者和整个社会的长远利益。2、试分析竞争环境行业内部的竞争。在一个行业内部，企业、品牌之间的竞争关系与强度是由集 中度、产品差异和进入、退出障碍的高低决定的。新进入者的威

4、胁。他们给一个行业带来新的产能、资源，要求市场重新“洗牌”， 对行业秩序和现有企业形成冲击，甚至导致价格下降，影响行业的盈利水平。替代品的威胁。替代品是与现有产品功能类似、用途相近的不同产品。一般来 说，替代品进入市场，会迫使现有产品的价格下降。购买者的讨价还价能力。购买者总是希望压低价格，对质量、服务提出更高的应商购买产品，较简单。(2)修正重购，指组织用户改变原先所购产品规格、价格或其它交易条件后再行购买，较复杂。(3)新购，指组织用户初次购买某种产品或服务，最复杂。8.细分消费者市场依据有哪些主要变量？ P157-160(1)地理因素(2)人口因素(3)心理因素(4)行为因素市场领导者如

5、何保持第一位的优势？ P184-187扩大总需求 开发新用户，寻找新途径，增加使用量.保护市场份额防御战略:阵地防御，侧翼防御，以守为攻，还击防御，机动防御，收缩防御。扩大市场份额 扩大份额应考虑的因素：经营本钱，营销组合，反垄断法。简要比拟推销观念和市场营销观念观念市场 需求 营销求创造利润市场营销环境有哪些特点？4J4-AM/1? 力行日推销J冏7 nn TE销和通ILL扩人需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需客观性：环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有 强制性的和不可控性的特点。差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业

6、之间，微观环 境也千差万别。多变性：市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的开展而不 断变化。相关性：营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连 锁变化，形成新的营销环境。消费者购买决策过程的信息收集阶段企业的营销任务。营销人员在这一阶段的任务是：了解消费者信息来源、了解不同信息来源对消费者的影响 程度、设计信息传播策略。市场营销的定义和内涵。市场营销的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求 和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵目标：满足需求和欲望；核心：交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管

7、理的水平。14.产品整体概念包含哪几个层次？分别指什么？ P199五层次论：核心产品:基本效用或利益形式产品：品质，商标，包装，式样，特色期望产品：对属性与条件的期望延伸产品：销售服务与保障 潜在产品：指示可能的开展前景 人员推销有哪些优点？ P299信息传递双向性：人员推销作为一种信息传递形式，具有双向性推销目的双重性：人员推销，一重目的是通过提供信息，技术，服务，激发推销对象的购 买欲望；另一重目的是市场调研。推销过程灵活性：由于推销人员与顾客直接联系，通过交谈与观察了解客户，进而根据不 同客户的特点和反响，有针对性地调整自己的工作方法和营销策略，以适应顾客并诱导顾 客购买。友谊协作长期性

8、：推销人员与顾客长期接触，可以促使买卖双方建立友谊，密切企业与顾 客之间的关系，易于使顾客对企业产品产生偏爱。/论述题：产品生命周期的各个阶段的主要市场特点和企业可以实行的营销策略。(1)产品弓I入阶段(导入期.介绍期)市场成长阶段市场成熟阶段(4)市场衰退阶段-.引入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入引入期以前，需要经历 开发、研制、试销等过程。这一时期的特点是：1 .消费者对该产品不了解，大局部顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品 的销售量小，而单位产品本钱相应较高。2 .尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。3 .价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可

9、能难以收回本钱。4 .广告费用和其他营销费用开支较大。5 .产品技术、性能还不够完善。6 .利润较少，甚至出现经营亏损，企业承当的市场风险最大。7 .同类产品的生产者较少，竞争不激烈。在产品的引入期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销战略。如 果仅考察促销和价格两个因素，那么至少有以下四种战略：1 .快速掠取策略。即以高价格和高促销水平推出新产品。实行高价格是为了在每一单位 销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功 地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有

10、求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早建立品牌偏好。2 .缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合 可以给企业带来更多利润。实施该策略的市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。3 .快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的 速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比拟激烈；产品的单位制造本钱可随生产规

11、模和销售量的扩大迅速下降。4 .缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了刺激市场迅速 地接受新产品，低促销费用那么可以减少费用。实施这一策略的条件是：市场容量大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；存在潜在竞争者。二.成长期的特点和市场营销策略新产品经过引入期后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长, 这种新产品就进入了成长期。这一时期的特点是：1 .消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。2 .大批竞争者加入，市场竞争加剧。3 .产品已定型，技术工艺比拟成熟。4,建立了比拟理想的营销渠道。5 .市场价格趋于下降。6 .为了适应竞争和市场

12、扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销 售额的比率下降。7 .由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产本钱迅速下降，企业利润迅速上升。企业营销策略的重点应放在创立名牌，提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜 爱企业的产品。具体可采取以下营销策略：1 .根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力开展产品的新款式、新型号， 增加产品的新用途。2 .加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到 树立产品形象；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。3重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。4 .选择适当的时机调整

13、价格，以争取更多顾客。成熟期的特点和市场营销策略产品经过成长期的一段时间后，销售量的增长会逐渐趋缓，利润开始缓慢下降，这说明产 品已开始走向成熟期。成熟期可以分为三个时期：成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的 购买者继续进入市场。稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者 人数成比例，如无新购买者那么增长率停滞或下降。衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全 行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者 较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不

14、大，突破比拟困难。成熟期的特点表现为：1 .产品销售量增长缓慢，逐步到达最高峰，然后开始缓慢下降；.产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；.市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。鉴于上述情况，有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。1 .市场改良策略也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户，这种战略一般不调 整产品本身。2 .产品改良策略，也称为“产品再推出”，是指改进产品的品质或服务后再投放市场， 整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。3 .营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期，例如， 提高产品质量、改变产

15、品性能、增加产品规格品种的同时，通过特价、购买折扣、补贴运 费、延期付款等方法来降价让利；扩展分销渠道，广设分销网点，调整广告媒体组合，变 换广告时间和频率，增加人员推销，强化公共关系等多管齐下，进行市场渗透，扩大企业 及产品的影响，争取更多的顾客。衰退期的特点和市场营销策略在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到顶峰后，会开展为缓慢下降。在一般情况下，如果 销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，就可以认为这种产品已进入生命周期的衰退 期。这一时期的特点是：1 .产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。2 .价格已下降到最低水平。3 .多数企业无利可图，被迫退出市场。4 .留在市

16、场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。 在衰退期可以采用如下营销策略：1 .维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待 到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。2 .集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润，同时也有利于缩短产品退出市场的时间。3 .榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等,虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。4 .放弃战略。对于衰退比拟迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。

17、可以采取逐步放弃的方式，如把产品完全转移出动或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。分析和评价迈克尔.波特一般性竞争战略P57-593.试论述影响促销组合选择的因素促销目标（2）促销预算（3）产品因素（4）市场条件.促销目标促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具一广告、人员推销、销售促进和 人员推广一都有各自独有的特性和本钱。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促 销工具组合。1 .市场特点除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。市场特点受每一地区 的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是

18、不 同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使他们相匹 配，以到达最正确促销效果。2 .产品性质由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的 促销组合也会有所差异：3 .产品生命周期 在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。在导入期，投入较大的资金用于广 告和公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成长期，广告和公共宣传 可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。在成熟期，相对广告而言， 销售促进又逐渐起着重要作用。购买者道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。 在衰退期，广告仍保持在提醒作用的水平

19、，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给 予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。4 .推动策略和拉引策略促销组合较大程度上受公司选择推动或拉引策略的影响。推动策略要求使用销售队伍 和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉引策略那么要求在广告和消费者促销方面投入较 多，以建立消费者的需求欲望。6.其他营销因素影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格，销售人员素质， 整体开展战略，社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员应审时度 势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。案例分析产品和服务的类型产品生命周期的各个阶段最重要：成熟阶段（1）产品引入阶段（导入

20、期.介绍期）（2）市场成长阶段（3）市场成熟阶段（4）市场衰退阶段营销哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态 度，或一种企业思维方式。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。影响组织市场购买行为的因素环境因素：指组织用户无法控制的宏观环境因素，包括市场需求水平、国家的经济前景、 资金本钱、技术开展、政治法律因素、竞争态势等。组织因素：指组织用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、 程序、组织结构、制度等。人际因素：指组织用户内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、

21、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。个人因素：指组织用户内部参与购买过程的有关人员年龄、教育、个性、偏好、风险意识 等因素对购买行为的影响。渠道的各项关键职能研究：收集制定计划和进行交换所必需的信息。促销：进行关于所供应物品的说服性沟通。接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。谈判：为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。订货：分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。配合：使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。物流：组织产品的运输、储存。融资：为补偿渠道工作的本钱费用而对资金的取得与支出。风险承当：承当与渠道工作有关的全部风险。付款：买方通过

22、银行或其他金融机构向消费者支付账款。所有权转移：所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移。服务：渠道提供的附加服务支持，如信用、交货、安装、修理等。营销筹划关于营销：4p营销组合 最后四章产品，价格，渠道，促销 20世纪60年代由杰罗姆麦克锡提出的一个关于市场营销学的概念，4P解释为：（1）产 rS （product）,指企业提供其目标市场的货物或劳务，其中包括产品质量、样式、规格、 包装、服务等。（2）价格（price）,指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。（3）要求，设法使供应商之间相互竞争。供应商的讨价还价能力。3、简述消费者购买决策过程确认问题，即消费者确认自己想要什

23、么。信息收集。指主动地、广泛地收集相关产品的各种信息。备选产品评估。指消费者在获得全面的信息后根据这些信息和一定的评价方法 对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。购买决策。购后过程。4、试简要说明目标市场的选择市场集中化。产品专业化。市场专业化。选择专业化。市场全面化。5、简述利基市场的特征具有一定的规模和购买力，能够盈利具备开展潜力强大的公司对这一市场不感兴趣本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵四、论述题（共2小题，每题10分，合计20分）1、请论述影响定价的因素影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、本钱、市场需求、竞争

24、者 的产品和价格等。一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于 该产品的本钱、费用等。定价目标提出了最低限价的问题，任何企业制定价格，都必须考虑目标市 场战略及市场定位。企业的定价目标主要有维持生存、当期利润最大化、市场占 有率最大化和产品质量最优化。任何企业都不能随心所欲制定价格，企业制定价格必须估算相关产品本钱。 只有销售价格高于本钱费用，企业才可能营利。市场需求受价格和收入变动的影响。企也必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确 地制定自己的产品价格。同时要及时掌握有关信息，并做出合适的反响。企业制定价格还须考虑政府有关政策、法律的规定。2、试论述行业结构

25、类型由于销售商数量和产品差异程度的不同，产生了五种行业结构类型。完全垄断，是指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。 完全垄断可分为政府垄断和私人垄断两种。完全寡头垄断，也称为无差异寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提 供的产品或服务占据市.场的绝大局部并且顾客认为各公司产品没有差异，对不同 品牌无特殊偏好。寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占 据绝大局部市场并相互竞争。可分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。不完全寡头垄断，也称为差异寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提 地点(place),指产品进入市场或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运 输等

26、。(4)促销(promotion),指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种 活动，其中包括广告、宣传公关、人员推销、推销活动等。4P组合的存在意义4P组合属于企业可以控制的因素，所以，企业可以根据目标市场的特点，选择产品、产品 价格、销售渠道和促销手法，专业术语称这些选择和决定为“营销组合战略决策”。然而， 4P的组合不仅要受企业本身的资源条件和目标市场的影响和制约，而且要受企业外部“市 场营销环境”的影响和制约。“外部环境”，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术 环境、政治和法律环境、社会和文化环境。这些社会力量代表企业“不可控因素”，会给 企业造成市场机会或威胁。麦卡西认为

27、，市场营销管理的核心是：密切监视其“外部环境” 的动向，善于适当组合4P,使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应，这是企 业经营管理能否成功、企业能否生存和开展的关键。营销组合是企业用来影响消费者需求 的主要工具、这是因为消费者在进行购买或是从事交易时，他们不仅对厂商的产品作出回 应，而且针对厂商提供的组合作出回应。营销4P是对于营销组合最传统简单的定义。许 多企业无可防止的视其产品为营销努力的核心。产品策略产品策略是市场营销战略的核心，其他策略一一价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品 策略展开。产品策略方面，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。价格策略从经济学的角度，行业内产品

28、的价格是由供需关系的双向作用力到达均衡时形成的。但作 为行业内的个体企业，却总是希望通过合适的价格策略来进行市场的开拓，打击竞争对手, 同时尽可能多的获取顾客的剩余价值，使企业的利润最大化。企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素：产品本钱、竞争者价格、替代品价格和 消费者感受的产品价值。在此基础上，公司最终确定的产品定价要介于两个极端(一端为 低到没有利润的价格，另一端为高到无人问津的价格)之间。渠道策略市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销 渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两局部。从两种形式的特点来看：直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场

29、，对销售情况 有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；而分销那么是 企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于A品牌产品迅 速占领全国市场。关于促销：P297促销：就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其 产品，以到达扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或 发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接 受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。常用的促销手段 有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市

30、场、产品 等因素选择一种或多种促销手段的组合。关于渠道：市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有 权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道的职能：第一，分类。包括对产品的分类，分等，装配，包装等，使商品能符合顾客的需要。第二，物流。包括进行产品的运输和储存，以减轻生产企业的压力。第三，融资与担保。即为渠道工作的资金取得和支出以及为企业生产进行担保。第四，风险承当。即承当与渠道工作有关的全部风险险以及为企业生产承当的局部风险。 第五，寻找顾客与促销。即寻找尽可能多的顾客以及进

31、行相应的促销活动吸引顾客。第六，调查市场及反响。即利用自己熟悉市场的优势，及时把市场信息反响给生产企业， 使其能生产出满足市场需要的产品。渠道的类型 由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有 差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：企业对生产性团体用户的销售 渠道模式和企业对个人消费者销售渠道模式。1 .企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种：生产者一一用户、生产者一一 零售商一一用户、生产者一一批发商一一用户、生产者一一批发商一一零售商一一用户、 生产者一一代理商一一批发商一一零售商一一用户.企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种：

32、生产者一一消费者、生产者一一零售 商一一消费者、生产者一一批发商一一零售商一一消费者、生产者一一代理商一一零售 商一一消费者、生产者一一代理商一一批发商一一零售商一一消费者根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所有通道，归纳为两种最基本的 销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道。（一）直接分销渠道直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接分销渠道的形式是：生产者一一用户。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型 设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部 分也采用直接分销类型，诸如鲜活

33、商品等。（二）间接分销渠道间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。 间接分销渠道的典型形式是：生产者一一批发商一一零售商一一个人消费者（少数为团体 用户） 渠道冲突一、渠道冲突利弊制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲 突是不可防止的。但凡事都有利有弊，益处：1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有 利的。2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。二、渠道冲突的基本类型主要

34、有三种：第一是不同品牌的同一渠道之争；第二是同一品牌内部的渠道之争；第三是 渠道上游与下游之争。三、窜货的问题(-)窜货的类型从性质上可分为：恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。(-)窜货的表现分析1、中间商之间的窜货。2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场 份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对（三）窜货的危害分析 1、影响渠道控制

35、力和企业形象。2、影响销售业绩。3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。4、影响决策分析：发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”表达在了甲地，在公司未确定窜货时，总部 会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。四、建立有效渠道冲突解决机制（-）建立“预报警系统”制度（二）渠道一体化、扁平化（三）约束合同化（四）包装 差异化（五）价格体系化市场营销整理名词解释市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处地位和顾客对产品某些属性重视程度, 塑造出本企业产品与众不同的个性形象并传递给目标顾客，使之在细分市场上占有强有 力的竞争位置。组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及

36、政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。市场利基者:指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品服务的公司。渗透定价：是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。销售促进：又称营业推广，指企业用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动。顾客感知价值：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。复杂的购买行为：指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、 慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体

37、的过程。产品:是指通过交换能够满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有 权或帮助所有权转移的所有组织和个人。简单的购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估产品，只是习惯于购买自己熟悉的品 牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。品牌：是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别 开的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等或这些要素的组合构成。 产品整体概念：三层次论：核心产品，延伸产品，形式产品。五层次论：核心产品，形式 产品，期望产品，延伸产品，潜在产品。基点定价

38、:是企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所 在地的运费定价，而不管货物实际是从哪个城市起运。相关整体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。简答理想的利基市场的特征:有一定的规模、购买力和盈利能力；有开展潜力；强大的公司对这一市场不感兴趣；具备 向某一市场提供优质产品服务的资源能力；建立良好的声誉，能抵御竞争者入侵。品牌组合策略的主要内容：品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用同一品牌还是分类分品设计，一 个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上品牌等品牌策略问题。主要策略有 品牌归属策略，品牌统分策略，复合品牌策略.广告设计应遵循那些

39、原那么:真实性，社会性，针对性，感召性，简明性，艺术性。品牌的作用：对卖者：促进销售，树立形象；保护品牌所有者权益；约束不良行为；扩大产品组合；利 于实施市场细分。对买者:识别选购商品；维护利益；促进产品改良益于消费者。对国家：有益于提升国家竞争力。消费者购买决策的一般过程：（-）确认问题 指消费者明白自己的需要。（-）信息收集 指主动地、广泛地收集相关产品的各种信息。（三）备选产品评估指消费者在获得全面的信息后根据这些信息和一定的评价方法对同 类产品的不同品牌加以评价并决定选择。（四）购买决策（五）购后过程6.如何规划总体战略：p49一、认识和界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特质、性质

40、及未来方向，解答本 企业“是干什么的”，“应该是怎样”的问题。二、区分战略经营单位 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线， 注意贯彻需求导向，保证切实可行。三、规划投资组合 通过对企业SBUs进行评估、分类，确认它们的前景和潜力。常用的分析方法有：“市场增长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。组织市场的购买类型有哪些？(1)直接重购，指组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品，较简单。(2)修正重购，指组织用户改变原先所购产品规格、价格或其它交易条件后再行购买，较复杂。(3)新购，指组织用户初次购买某种产品或服务，最复杂。8.细分消

41、费者市场依据有哪些主要变量？ P157-160(1)地理因素(2)人口因素(3)心理因素(4)行为因素市场领导者如何保持第一位的优势？ P184-187 扩大总需求 开发新用户，寻找新途径，增加使用量.保护市场份额防御战略:阵地防御，侧翼防御，以守为攻，还击防御，机动防御，收缩防 御。扩大市场份额 扩大份额应考虑的因素：经营本钱，营销组合，反垄断法。简要比拟推销观念和市场营销观念出发点中心方法 目标推销厂商观念推销厂商观念推销厂商观念产品推销和通过扩大需促销 求获取利润营销目标 顾客 整体通过满足需观念市场 需求 营销求创造利润市场营销环境有哪些特点？客观性：环境作为企业外在的不以营销者意志为

42、转移的因素，对企业营销活动的影响具有 强制性的和不可控性的特点。差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环 境也千差万别。多变性：市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的开展而不 断变化。相关性：营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连 锁变化，形成新的营销环境。消费者购买决策过程的信息收集阶段企业的营销任务。营销人员在这一阶段的任务是：了解消费者信息来源、了解不同信息来源对消费者的影响 程度、设计信息传播策略。市场营销的定义和内涵。市场营销的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求

43、 和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵目标：满足需求和欲望；核心：交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。14.产品整体概念包含哪几个层次？分别指什么？ P199五层次论：核心产品:基本效用或利益形式产品：品质，商标，包装，式样，特色 期望产品：对属性与条件的期望延伸产品：销售服务与保障 潜在产品：指示可能的开展前景人员推销有哪些优点？ P299信息传递双向性：人员推销作为一种信息传递形式，具有双向性推销目的双重性：人员推销，一重目的是通过提供信息，技术，服务，激发推销对象的购 买欲望；另一重目的是市场调研。推销过程灵活性：由于推销人员与顾客直接联系，通过交谈

44、与观察了解客户，进而根据不同客户的特点和反响，有针对性地调整自己的工作方法和营销策略，以适应顾客并诱导顾客购买。/、友谊协作长期性：推销人员与顾客长期接触，可以促使买卖双方建立友谊，密切企业与顾客之间的关系，易于使顾客对企业产品产生偏爱。论述题:产品生命周期的各个阶段的主要市场特点和企业可以实行的营销策略。(1)产品引入阶段(导入期.介绍期)市场成长阶段市场成熟阶段(4)市场衰退阶段一.引入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入引入期以前，需要经历 开发、研制、试销等过程。这一时期的特点是： 1 .消费者对该产品不了解，大局部顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品 供的产品

45、或服务占据绝大局部市场而且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款 式或服务等各方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。完全竞争，指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有什么差异。买 卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，企业竞争战略的焦 点是降低本钱、增加服务，或通过广告塑造产品形象，造成顾客的心理差异。垄断竞争，指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款 式和服务方面有差异，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同卖主以产品的差异性吸 引顾客，开展竞争。五、案例分析题1、马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论把需求分成生理需求、平安需求、社会需求、尊重需求 和

46、自我超越五类，依次由较低层次到较高层次排列。在自我实现需求之后，还有 自我超越需求，但通常不作为马斯洛需求层次理论中必要的层次，大多数会将自 我超越合并至自我实现需求当中。富移NTJ艮成长小康阶偃内温忸蚣收陕春2、产品升级概念产品整体概念的五个基本层次是：核心产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。形式产品，指核心产品借以实现的形式。由五个因素构成，即品质、式样、 特征、商标及包装。期望产品，指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属 性和条件。延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和, 包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。潜在产品，指现

47、有产品包括所有附加产品在内的，可能开展成为未来最终 产品的潜在状态的产品。3、市场细分标准(1)消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数那么处于被 动变化中。地理因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量 包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。人口因素，指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、 教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价 值观念、生活格调、追求的利益等变量。的销售量小，而单位产品本钱相应较高。2 .尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。3 .价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回本钱。4 .广告费用和其他营销费用开支较大。5 .产品技术、性能还不够完善。6 .利润较少，甚至出现经营亏损，企业承当的市场风险最大。7 .同类产品的生产者较少，竞争不激烈。在产品的引入期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销战略。如 果仅考察促销和价格两个因素，那么至少有以下四种战略：1 .快速掠取策略。即以高价格和高促销水平推出新