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1、最新资料推荐战略实施中的营销和财务等问题企业应当有信心以高超的方式去完成一切任务。小托马斯沃森 没有尽善尽美的战略决策。人们总要付出代价。对相互矛盾的目标、相互矛盾的观点及相互矛盾的重点,人们总要进行平衡。最佳的战略决策只能是近似合理的,而且总是带有风险的。彼得德鲁克 真正的问题不在于你比过去做得多好,而在于你比竞争者做得多好。 唐纳德克雷斯(Donald Kress) 阻碍企业对外界做出有效反应的,与其说是不知道应该做什么,还不如说是没有做应该做的事。约翰基恩 当市场的窗户更迅速地打开与关闭之时,将研究与开发同企业战略更紧密地相连就显得尤为重要。威廉斯潘塞(Willian Spenser)
2、市场份额的确重要。在这里,90分远远不如91分,而且再也没有比落为89分更危险的了。比尔萨波里托 战略家的绝大多数时间不应该花费在制定战略上,而应该花费在实施既定战略上。亨利明茨伯格(Henry Mintzberg) 再好的计划也只是计划,只是良好的愿望。离开责任与实施,便只有许诺和希望而没有计划。彼得德鲁克在不能很好地销售产品与服务的企业中,在不能得到所需流动资金的企业中,在其产品落后于技术潮流的企业中,或在信息系统薄弱的企业中,经营战略绝不可能成功地实施。本章考察对于有效进行战略实施十分重要的营销、财务、研究与开发及计算机信息系统问题。具体问题包括市场细分,市场定位,评估企业价值,决定借债
3、与发行股票融资各自的比例,制定预计财务报表,研究与开发及建立信息支持系统。管理者和雇员的参与对成功进行营销、财务、研究与开发和计算机信息系统活动十分重要。1 战略实施的重要性在美式足球赛中,四分位可以为全队制定最好的得胜方案,但这并不意味着球队可以攻到底线得分。如果队员发挥得不好,反而可能会丢失分数。在现实的企业经营中,已制定的战略中只有不到10%被成功地实施!这一如此之低的成功率的原因有很多,包括不能恰当地细分市场,以过高的价格收购企业,在研究开发方面落后于竞争者,不能充分认识到计算机对信息管理的重要性等等。对于工厂经理、分部经理、部门经理、销售经理、产品经理、项目经理、人事经理、领班及全体
4、雇员来说,战略的实施会直接影响到他们的生活。在某些场合,企业员工根本没有参与战略制定过程,从而也不会赞赏、理解、更不会接受战略制定的工作与思想。他们可能会拖企业的后腿甚或阻碍变革。管理者和雇员如果不理解新的战略,不以实施新战略为己任,便可能会破坏这一战略的实施,并希望企业回到旧的经营方式中去。图8.1突出了在战略实施阶段战略管理过程中位置。2 市场营销问题影响战略实施成败的市场营销因素难以计数,本教材由于篇幅所限, 不可能全部讨论。然而,有两个因素对于战略实施有着最为重要的作用: 市场细分和产品定位。市场细分和产品定位是市场营销对战略管理贡献最大的两个方面。以下列举一些需要做出决策的市场营销问
5、题: 1.是采用独家还是多家销售渠道。2.是大量应用、少量应用还是不应用电视广告。 3.是否限制与某单一用户的业务在全部业务中的比重。 4.采取价格领先政策还是采取价格跟随政策。5.提供完全的还是有限的产品质量保证。6.销售人员的报酬完全按销售提成还是工资与提成相结合。图8.1综合战略管理模型 2.1 市场细分(market segmentation)市场细分策略被广泛应用于战略实施,尤其是在小型和专业化企业中。市场细分可以被定义为:按照需求和购买习惯的不同,将市场分为不同的用户群组。市场细分是战略实施中的一个重要策略至少是由于下述三个主要原因:第一,诸如市场开发、产品开发、市场渗透和多元经营
6、这样的战略都需要通过新市场和新产品来增加销售。为成功地实施这些战略,需要有新的或经过改进的市场细分方法。第二、市场细分可以使企业利用有限的资源进行经营,因为它不需要进行大批量生产、大批量分销和大规模的广告营销。市场细分可使小企业通过单位产品盈利和单位分市场(segment)销售量最大化而成功地与大公司进行竞争。 第三,市场细分决策会直接影响如下营销组合变量(marketing-mix variables):产品、地点、促销和价格,见表8.1。表8.1营销组合构成要素产 品 地 点 促销 价 格质量 销售渠道广告推销价格水平特性与选择 销售覆盖范围 人员销售 折扣样式 销售点布局 促销 付款条件
7、品牌 销售区域 公关宣传 包装 库存数量与布局 产品系列运输工具质量保证服务水平其他服务资料来摞:E .Jemme MC Cardzy,BKMarketing:A Managerid Approach,9th ed.(Homewood,III: Richazd D .Imin.Inc.,1987):37-44(Red-1960).按地区和人口特征划分是最常用的市场细分方法。例如,啤酒生产商 通常将淡啤酒市场细分为三个分市场:淡啤酒可以被颇有意义地分为三个分市场:担心摄入过多热 量的消费者、愿意饮用酒精度低的消费者和喜欢清淡口味的消费 者。实际上同一消费者有可能在三个不同场合由于三种不同原因 而
8、饮用淡啤酒。因此不同的场合将决定消费者所位于的分市场。1评价潜在的分市场要求战略家确定用户的特征和需求,分析用户的相似与不同并认定消费者群体。细分消费品市场一般比细分工业用品市场更 为容易,因为工业用品,如集成电路和叉车,有多重用途并为多种用户群体所购买。皇冠可乐公司(Royal Crown Cola Company)最近将其市场细分战略由面对青少年转向面对成年人。为实现这一转变,公司花费2000万美元进行了新的广告营销活动。该公司称他们并没有放弃青少年,而只是通过父母而争取青少年。表8.2市场细分方式及标准变量 典型细分标准地理的 地区县的规模城市或标准城市统 计区规模人口密度 气候 人口的
9、 年龄性别 家庭规模 家庭类型收入职业受教育程度 宗教 种族 国籍社会心理的 社会等级生活方式个性行为的 使用场合 利益取向 使用者类型 使用率 忠诚度 对产品的认知程度 对产品的态度太平洋地区,山区,西北中部,西南中部,东北中部,东南 中部,南大西洋地区,中部大西洋地区,新英格兰A,B ,C ,D5000人以下,50002万人,25万人,510万人,10-25 万人,2550万人,50100万人,100400万人,400万人 以上城区,郊区,农村北部气候,南部气候6岁以下,6-11岁,1219岁,2034岁,3549岁,50 64岁,65岁以上男性,女性12人,34人,5人以上单身青年,年轻
10、无子女夫妇,有6岁以下子女的年轻夫妇, 有6岁以上子女的年轻夫妇,中年有子女夫妇,子女在18岁 以上的中老年夫妇,单身中老年,其他 2500美元以下,250050美元,507500美元,75001 万美元,115万美元,1.52万美元,23万美元,35 万美元,5万美元以上职业和技术人员,管理人员,行政官员,业主,职员及销售 人员,工匠,领班,技工,农民,退体人员,学生,家庭主 妇,失业者小学及以下,部分中学,中学毕业,部分学院,学院毕业 天主教,新教,犹太教,其他 白人,黑人,东方人美国,英国,法国,德国,斯堪的纳维亚,意大利,拉丁美 洲,中东,日本低层下等,低层上等,低层中等,中层上等,上
11、层下等,上 层上等正统,赶时髦,嬉皮士强迫型,善交际型,权力型,雄心型日常场合,特殊场合质量,服务,经济非使用者,原使用者,潜在使用者,首次使用者,经常使用者 较少使用者,中等程度使用者,经常使用者 无,中度,高度,绝对不知道,知道,了解,感兴趣,渴望得到,计划购买 热情,积极,无所谓,消极,敌视资料来源:Philip kOder,Marketing ManagemFU:Amlysb,Plmrzingrzd Control ,。1984:256. Reprtrued by pemission d bentice-Hal1,he.,Endewood Ci酶,New Jemy.市场细分矩阵和决策树
12、有助于战略的有效实施。图8.2给出了一个用矩阵细分草地肥料市场的例子。类似的矩阵可以被用于任何类市场、产品或服务的细分。如下一段话描述了男用香水行业的市场细分战略:男用香水市场可以按价格被分为四个分市场。最低档次的商 品为Skin Bracer、Brut 33和Aqua Velva, 主要在食品店和药店销售,价格在每瓶(3盎司装)4美元以下。高一档次商品的价格在45美元(4盎司装),如Old Spice和English Leather。再高一层档次的商品为大批量生产的有声誉的品牌产品,其价格在10 美元以上,领先产品为Chaps和Stetson。最高档商品为昂贵的百货商店品牌,如Obsessi
13、on for Men、Aramis、Polo、Giorgio以及更高级的品牌。 Old Spice是世界上最畅销的男用香水,年销售额在 1.8亿美元以上。2市场细分是协调供给与需求的关键,这是为用户服务中最棘手的问题之一。市场细分往往揭示这样一个事实:大的、随机需求波动中包含着一些小的、可预见的和可应付的波动。协调供求可以使工厂按需求水平进行生产而无需增加班次、加班和将业务外包。协调供需还可以减少脱销及它 所带来的危害。例如,对旅馆的需求将取决于外国游客、商人和度假者的数量。如果对这三个分市场分别研究,旅馆公司便可以更有效地预测旅馆的整体供给与需求。银行业也在日益增多地利用市场细分来提高经营能
14、力.亚特兰大一家银行咨询公司总裁安妮穆尔(Anne Moore)说:如果不细分市场就必将在市场中消亡。北卡罗来纳国民银行(NCNB Corporation)最近宣布将开 展一项称为金融联系的新业务,该项目是面向创办新企业的年轻人 的。佛罗里达州的巴尼特银行提供老年合伙人项目,服务对象是按不 同生活方式划分的不同的老年人分市场。图8.2细分草地肥料市场的方法大量使用者高收人城市中心、郊区、农村低收入城市中心、郊区、农村少量使用者高收人城市中心、郊区、农村低收入城市中心、郊区、农村不使用者高收人城市中心、郊区、农村低收入城市中心、郊区、农村或市市76 郊区 农村 城市中心 低收人 郊区 高收入 农
15、村 城市中心 郊区 高收入 . 农村 城市中心 郊区 一 农村 城市中心 郊区 农村资料来源:FEed Winter,Market SeenenMUon:A Tactical Approach,Birms Hodmm(JmuapFebm ay1984):,61. 市场细分可以使企业针对特定的用户群体,下一步便是发现用户的需 求和期望,这需要进行分析和研究。大量研究表明,用户对服务的定义及 对不同服务活动重要性的排序有很大的不同。生产者对服务的看法也有很大的不同。很多公司正是通过弥补用户与生产者在对什么是良好服务这一问题的认识上的差距而取得了成功。起决定作用的是用户认为什么是良好的服务,而不是生
16、产者认为应当提供什么样的服务。 确定重点营销目标用户,是决定如何满足特定用户群体需求的前提条件。产品定位(product positioning)被广泛地用于实现这一目的。进行市 场定位,首先必需将自己的产品或服务与竞争产品或服务在一些对本产业十分重要的方面进行比较。进行产品定位的步骤如下: 1.选择本产业的可以有效划分产品或服务的关键标准。2.画一个两维产品定位图,标明两条轴线所代表的标准。3.将主要竞争者的产品或服务标在一个四象限矩阵中。4.在产品定位图上确认本公司产品或服务在特定目标市场最有竞争 力的区域。寻找空白区域。5.建立营销计划,对公司的产品和服务进行恰当定位。 由于每个单一的产
17、品定位图只考查两项标准,因此往往需要建立多个 定位图以便评价不同的战略实施方法。可以采用多维衡量法(multidiumSiond scaling)同时考查三个或更多的标准,但这一技术需要计算机协助进 行并超出了本教材的范围。图8.3给出了一些产品定位图的例子。A.银行业产品定位图 个人 银行B 银行C 一一一保守 银行D 银行E 非个人B.个人计算机业产品定位图 高能 公司1公司2 用户服务好银行用户服务 差进取公司3.公司4低能C.男士服装店产品定位图D.汽车出租市场产品定位图新式时髦装高方便程度低价格 一般大批量 销售商 或折扣店一般专业连锁店 高价格公司1| .|公司2低用户 忠诚度高用
18、户 忠诚度一般百货商店公司3传统日常装低方便程度2.2 产品定位圈8.3产品定位图举例图8.2细分草地肥料市场的方法市场细分矩阵和决策树有助于战略的有效实施。图8.2给出了一个用矩阵细分草地肥料市场的例子。类似的矩阵可以被用于任何类市场、产品或服务的细分。如下一段话描述了男用香水行业的市场细分战略:男用香水市场可以按价格被分为四个分市场。最低档次的商 品为Skin Bracer、Bmt33和Aqua Velva,主要在食品店和药店销 售,价格在每瓶(3盎司装)4美元以下。高一档次商品的价格 在45美元(4盎司装),如Old Spice和English Leather。再高一 层档次的商品为大批
19、量生产的有声誉的品牌产品,其价格在10 美元,以上,领先产品为Chaps和Stetson。最高档商品为昂贵的百 货商店品牌,如Obsession for Men、Aramis、Polo、Giorgio以及更 高级的品牌。 Old Spice是世界上最畅销的男用香水,年销售额在 1.8亿美元以上。2市场细分是协调供给与需求的关键,这是为用户服务中最棘手的问题 之一。市场细分往往揭示这样一个事实:大的、随机需求波动中包含着一 些小的、可预见的和可应付的波动。协调供求可以使工厂按需求水平进行 生产而无需增加班次、加班和将业务外包。协调供需还可以减少脱销及它 所带来的危害。例如,对旅馆的需求将取决于外
20、国游客、商人和度假者的 数量。如果对这三个分市场分别研究,旅馆公司便可以更有效地预测旅馆 的整体供给与需求。银行业也在日益增多地利用市场细分来提高经营能力。亚特兰大一家 银行咨询公司总裁安妮穆尔(Anne Moore)说:如果不细分市场就必将 在市场中消亡。北卡罗来纳国民银行(NCNB COEporation)最近宣布将开 展一项称为金融联系的新业务,该项目是面向创办新企业的年轻人 的。佛罗里达州的巴尼特银行提供老年合伙人项目,服务对象是按不 同生活方式划分的不同的老年人分市场。 大量使用者 高收入 城市中心 郊区 农村 低收人 幡 城市中心 郊区 高收入 农村 少量使用者 城市中心 郊区 低
21、收人 农村 城市中心 郊区 高收人 农柑 不使用者 城市中心 郊区 低收人 农村 城市中心 郊区 农村 一资料来源:Fred Winter,Market Seen MUon:A Tactical Approach, Bmims Hoom(Jamay-Febm, 町1984):,61.市场细分可以使企业针对特定的用户群体,下一步便是发现用户的需求和期望,这需要进行分析和研究。大量研究表明,用户对服务的定义及对不同服务活动重要性的排序有很大的不同。生产者对服务的看法也有很大的不同。很多公司正是通过弥补用户与生产者在对什么是良好服务这一问题的认识上的差距而取得了成功。起决定作用的是用户认为什么是良好
22、的服务,而不是生产者认为应当提供什么样的服务。确定重点营销目标用户,是决定如何满足特定用户群体需求的前提条件。产品定位(product positioning)被广泛地用于实现这一目的。进行市 场定位,首先必需将自己的产品或服务与竞争产品或服务在一些对本产业十分重要的方面进行比较。进行产品定位的步骤如下: 1.选择本产业的可以有效划分产品或服务的关键标准。 2.画一个两维产品定位图,标明两条轴线所代表的标准。 3.将主要竞争者的产品或服务标在一个四象限矩阵中。4.在产品定位图上确认本公司产品或服务在特定目标市场最有竞争 力的区域。寻找空白区域。5.建立营销计划,对公司的产品和服务进行恰当定位。
23、 由于每个单一的产品定位图只考查两项标准,因此往往需要建立多个 定位图以便评价不同的战略实施方法。可以采用多维衡量法(multidimensional scaling)同时考查三个或更多的标准,但这一技术需要计算机协助进 行并超出了本教材的范围。图8.3给出了一些产品定位图的例子。A.银行业产品定位图 个人 银行B 银行C 一一一保守 银行D 银行E 非个人B.个人计算机业产品定位图 高能 公司1公司2 用户服务好银行用户服务 差进取公司3.公司4低能C.男士服装店产品定位图D.汽车出租市场产品定位图新式时髦装高方便程度低价格 一般大批量 销售商 或折扣店一般专业连锁店 高价格公司1| |公司
24、2低用户 忠诚度高用户 忠诚度一般百货商店公司3传统日常装低方便程度2.2 产品定位图8.3产品定位图举例以产品定位作为战略实施工具的一些经验如下: 1.寻求市场空隙或市场空位(vacant niche)。最佳的战略机会往往存 在于尚未开发的分市场之中。2.在各分市场之间不要骑墙。任何均等对待各分市场的做法(如划 分很大的分市场)的优越性都会被不能很好地满足某一分市场需 求的弊端所抵消。用决策理论的原理讲,就是要防止因致力于一 个以上的目标而形成次优。3.不要在两个分市场中使用同样的战略。不能将适用于某一分市场 的战略直接移植于另一个分市场。4.不要将自己定位于产品定位图的中心,这样做往往意味
25、着你将采 用一个没有特色的战略。这条规则要因竞争者数量而异。例如, 在像美国电子产业那样的只有两个主要竞争者的市场中,中心可 以是一个理想的战略位置。3有效采用产品定位战略的一家范例公司是布里斯托尔-迈尔斯斯奎布日本公司(Bristol-Myers Squibb Japan)。这一药业巨商最近开始在日本营销 一种名为Paraplatin的很少有或没有副作用的抗癌药物。日本的医生通常 向患者隐瞒癌病诊断结果,因而,paraplatin在日本成为一种受欢迎的抗癌 药品。有效的产品定位战略应能满足两条标准: (1)以独具的特征使企业区 别于其他竞争者; (2)使用户对服务水平的预期略小于公司的提供能
26、力。企业不应使用户对服务的预期超过自己能够或愿意提供的水平。这方面的范例公司是网络设备技术公司(Network Equipment Technology)。这对营销者来说是一种持续的挑战。公司应当向用户传达某种预期,然后再以实际 行动超过这一预期,即做到低承诺而高兑现!对于跨国公司来说,按上述经验行事往往需要在打电话上花费大量的时间,可以替代电话的是Internet,如本章信息技术专栏所示。专栏信息技术在Internet上进行广告营销的三种方式 1.建立World Wide Web站点案例:科罗拉多州的阿斯彭斯廷公司(Aspen Skiing Company (ASC)建立了 World Wi
27、de Web主页,以向潜在用户通报可供房间飞全部代办旅游服务项目及各种收费价格。ASC公司的Web主页提供每日甚至每小时的天气预报。该公司还设想通过 Web的图像传输功能向每位用户显示其可提供房间的内部设施和窗外景观。这样, Web网址就成为向用户提供连续更新的信息(数据、文字和图像的)的出色的营销工具。2.采用新闻群组(NewsgroupB)案例:哈佛商务服务公司(Haward Business Service (HBS)是一家年营业额为200 万美元的向企业提供组建公司服务和寻找技资资金的公司。HBS公司宣传自己的方式 是,在很多Internet的新闻群组上,尤其是关于商务和企业家的新闻群
28、组上刊登显眼 的整页广告。一些新闻群组不接受广告,但其他很多都接受,正如在alt.business. mise和biz.mise网址上可以看到的一样。HBS还可以通过分析用户在Intemet新闻群组上对本公司的查询而发现用户。HBS为使用Internet新闻群组而支付的费用大约为每 月300美元,分别向Ehdi町、CompuServe,Arnedca Online及NetCOIn等公司交费。HBS 公司总经理说道:这是否值得?当然值得。我们的业务额已经在一年中增长了一倍。 lntemet是接触千百万人的途径,而且有很高的成本效率。我简直不敢想像没有它会是 什么情况。你可以通过如下电子邮件地址访
29、问HBS:hhreply .net. 3.采用电子邮件(E-mail)案例:除了在线时间一般每小时花费2美元外,发送电子邮件基本上是免费的, 而平常的邮政邮递却是很昂贵的。一家叫山地旅游索伯克(Mountain Travel-Sobek (M13)的探险旅游公司通过电子邮件散发名为热门新闻的4页的小册子。这是 由MTS编辑并通过电子邮件向1500位订户发送的一种电子周刊。每月大约有77,0 位Internet用户在MTS的网址上阅读热门新闻。MTS在世界各地都有办事处和导 游,年收人达15万美元。该公司合伙创建人理查德班斯(Richard Bangs)说道: 无法想像如果每周通过邮政邮递我们的
30、小册子会花多少钱,现在我们只需按一下按 钮,热门新闻就传向了每一位读者。订阅者每周在自己的电子邮件信箱中得到 M币的小册子。你可在如下网址读到热门新闻机http:。资料来源:Adapted fom Rusty Weston,Five Ways todoBusiness on the lnternet,l配-TKchm10 gy(1995),n03:757.3 财务会计问题在本节中,我们将考察如下对战略实施十分重要的财务会计概念:得 到所需资金,制定预计财务报表,准备财务预算和评估企业价值。一些需 要进行决策的财务问题的例子如下: 1.在短期债务、长期债务、发行优先股股票、发行普通股股票这四 种
31、融资方式中选择哪一种。2.是租赁还是购买固定资产。3.确定恰当的分红比率。4.采用后进先出(IEO)法、先进先出计方法。5.延长应收账款时间。6.确定对账款在特定时间内给予的折扣。7.确定手头应保有的现金量。(FEO)法还是市场价值会3.1 获得实施战略所需要的资金成功的战略实施往往需要附加的资金。除来自营业净利润和变卖资产 所得外,企业的两个基本资金来源为借债和发行股票。确定这两者在公司 资本结构中的比重对于成功进行战略实施至关重要。每股收益与利息和税前收益(earnings per share/earnings before interest and taxes (EPS/EBIT)分析是
32、确定在战略实施中,在借债、发行股票及两者结合使用的三者中,何者为最佳融资方式的一种应用得最为广泛的技术。这一技术用于分析在各种假设的利息和税款前收益条件下,债务或发行股票融资对每股收益的影响。从理论上讲,一家企业在资本结构中应当有足够的债务,以便通过债务融资带来的产品和项目盈利超过债务成本而提高投资收益。而在低收益时期,企业资本结构中过多的债务则会威胁股东的收益甚至企业的生存。无论在何种情况下,企业的固定长期债务都必须到期清偿,但这并不意味着发行股票总是一种优于借债的融资方式。发行股票所带来的问题包括所有权的稀释(dilution of ownership),对股票价格的影响以及新股东对未来收
33、益的分享。在1990年代,尽管利率水平较低,为清偿债务而发行股票仍旧很流行。凯马特公司发行了价值达10亿美元的股票以减少债务。索尼公司也通过发行股票而筹资近30亿美元以减少公司债务。占有美国女子胸衣市场 30%的内衣制造商沃纳科集团(Warnaco Group)最近为减少债务向公众发售了600万股股票。撇开与债务或股票决策相关的一些制度及法律细节,我们可以通过举例而最方便地解释EPS/EBIT。让我们假设布朗公司(Brown Company)需要筹资100万美元以实施市场开发战略。公司普通股股票售价目前为50 美元一股,已发出股票10万股。优惠贷款利率为10%,公司税率为50%。公司下一年支付
34、利息和上缴税款之前的收益(EBIT)预期,在经济萧条情况下为200万美元,在经济景气保持不变的情况下为400万美元, 在经济状况有明显改善的情况下为800万美元。 EPS/EBIT分析可以确定全靠发行股票、全靠借债或两者结合使用何者为最佳的融资方式。本例的 EPS/EBIT分析见表8.3。表8.3 对布朗公司的EPS/EBET分析(单位:100万)普通股融资债务融资组合融资萧条一般景气萧条一般景气萧条一般景气EBIT$2.0$4.0$8.0$2.0$4.0$8.0$2.0$4.0$8.0利息a0.00.00.00.100.100.100.050.050.05税前收益(EBT)2.04.08.0
35、1.93.97.91.953.957.95税款1.02.04.00.951.953.950.9751.9753.975税后收益(EAT)1.02.04.00.951.953.950.9751.9753.975已发行股票数量b0. 120.120. 120.100.100.100.110.110.11EPSc8.3316.6633.339.519.5039.508.8617.9536.14a.按10%的利率对100万美元贷款支付的利息总额为10万美元,对50万美元贷款为5万美元。 本行单位为美元,不是百分比。b.如全靠发行股票而筹集所需的100万美元,必须发行2万股新股,这将使已发行股票总量增至
36、 12万股。如靠发行股票而得到所需100万美元的一半,则必须发行新股1万股,这将使已发行股票总量增至11万股。c.EPS=税后收益除以已发行股票总数。表8.3中的EPS值95、19.5和39.5表明,在萧条、一般和景气三种 情况下,举债都是最好的融资方式。可以通过建立EPS/EBIT图来确定损 益平衡点,在这一点一种融资方式开始优于另一种融资方式。图8.4表明 对布朗公司来说,发行普通股票是最不具吸引力的一种融资方式。 EPS/EBIT分析是进行为战略实施所需要的融资决策的一种很有价值 的工具,但采用这一技术时应当考虑到如下几点:首先,当每股收益水平 更低时,股票或债务融资的盈利水平可能更高。
37、例如,若仅考虑表8.2中 的税后收益(EAT)一行,无论在何种经济条件下,发行普通股都是最好 的选择。如果布朗公司的经营目标是绝对的利润最大化,而不是股东财富 的最大化或一些其他标准,则融资方式的最佳选择将是发行股票而不是举债。进行EPS/EBIT分析时要考虑的另外一个问题是灵活性。当企业的资本结构发生变化时,其满足未来资金需求的灵活性也会发生变化。仅采用举债融资或仅采用股票融资可能会导致过于僵硬的责任和义务、限制性的契约关系及其他会严重削弱企业未来进一步融资能力的约束条件。控制是另一个令人关切的问题。在为战略实施而增发股票时,企业的所有权和控制能力便被稀释。在当今敌意接管和并购盛行的环境中,
38、这是一个十分严重的问题。此外,所有权的稀释对于所有权集中的企业是一个尤为重要的问题,因为股票的发行会影响到拥有多数股权股东的决策力量。例如,斯马克(Smucker)家族拥有斯马克斯公司(Smuckers)30%的股权,该公司是一家知名的果酱和果冻产品生产商。当斯马克斯公司收购迪克森家族公司(Dickson Family,Inc.)时,公司基本上是采用借债而不是股票融资, 以使家族对企业的所有权不被稀释。在进行EPS/EBE分析时,与股票价格、利率和债券价格相关的时机因素非常重要。在股票价格低落时,从成本和需求两方面看债务融资都是最有利的选择。然而,当资金成本(利率)高昂时,发行股票则更具有吸引
39、力。在实际中,如在1993年,尽管利率较低,股票发行仍十分流行。19931997年间合并与收购的激增受到股票市场的剌激,当时的般票价格很高。利用发行股票而不是借债进行收购可提高公司的报告收益,因为股票收购并不会像借债收购那样降低公司的商誉。图8.4布朗公 司的EPS/EBE 图EPS0.08.06.04.02.0EBITCSF=普通股股票融资 CF=组合融资 DEF=借债融资3.2 预计财务报表预计财务报表分析(Pro forma financial statement analysis)是一种重要的战略实施技术,因为它可以使企业考察各种行动和方法的预期结果。这种分析可被用于预测各种战略实施决
40、策的影响(这类决策如:将促销支出增加50%以支持市场开发战略,将工资提高25%以支持市场渗透战略, 将研究开发支出提高70%以支持产品开发,或发行价值100万美元的普通股为多种经营筹集资金,等等)。对寻求贷款的企业,几乎所有的金融机构都会要求其提供至少3年的预计财务报表。预计损益表和预计资金平衡表可以使企业计算在各种战略实施方案条件下的金融比率。通过与前一年水平和产业平均水平进行比较,金融比率可使人们获得对各种战略实施方法的更深刻的理解。表8.4是利特恩公司(IAten Company)1980年的预计损益表和预计资 金平衡表。利特恩公司的预计财务报表基于5种假设:(1)公司需要筹集 4500
41、万美元的资金以支持向国外市场扩展;(2)其中3000万美元以增加 债务的方式筹集,1500万美元以发行普通股的方式筹集;(3)销售预期 增加50%;(4)将在国外建成总值为3000万美元的三套新设施;(5)兴 建新设施所需土地已为公司拥有。从表8.3中我们看到,在被预计年中, 利特恩公司预期通过实施新战略而将销售额从1亿美元提高到1.5亿美 元,将盈利从600万美元提高到975万美元。进行预计财务分析的六个步骤如下:1.在制定预计资金平衡表之前要首先制定预计损益表。要以尽可能 准确的销售预测开始。2.用销售百分比方法预测损益表中的产品销售成本(CGS)及其他支 出项目。之后再用同一百分比计算未
42、来的CGS除非有理由使 用不同的百分比。诸如利息、红利和税款这类项目必须分别计算, 而不能用百分比法去进行预测。3.计算预计净收益。4.从净收益中减去全部红利支出得到留存收益。在损益表和资金平衡表中都要体现总留存收益,因为此项目是衔接两个预计报表的关键环节。5.预计资金平衡表中各项目,起始于留存收益(retained earnings), 之后预测股东权益、长期负债、流动负债、总负债、总资产、固 定资产及流动资产(按此顺序)。以现金账户作为衔接数据,也就 是说,用现金账户使总资产等于总负债。之后,进行适当的调整。 例如,如果平衡两个报表的现金量太小(或太大),则可调整为比 原计划借更多(或更少
43、)的钱。 上年度 预计年度 说 明 1997年 1998年 预计损益表 销售收入 100 150.00 增加50% 销售成本 70 105.00 占销售额的70%毛利 30 45.00 销售费用1015.00 占销售额的10%管理费用57.50 占销售额的5%利税前收益 15 22.50 利息支出33.00 税前收益1219.50 税款69.75 税率50% 净收益 6 9.75 红利25.00 留存收益 4 4.75 预计资金平衡表 资产 现金57.75 衔接数据 应收账款24.00 增长100% 库存2045.00 总流动资产 27 56.75 土地1515.00 厂房与设备 50 80.
44、00 增设3个厂房, 每个成本为 1,000万美元 减去折扣 10 20.00 厂房主设备净值 40 60.00 总固定资产 55 75.00 总资产 82 131.75 负债 应付账款 10 10.00 应付票据 10 10.00 总流动负债 20 20.00 长期负债4070.00 借债3,000万美元追加股本2035.00 发行100,000股,每股150美元 留存收益26.75 2+4.75 总负债与新资产 82 131.75 6.对预计报表进行说明。对从前一年到预计年的任何明显的变化都 需要做出说明。说明非常重要,因为没有它,预计报表将变得没有意义。表8.4利特恩 公司的预计损益 表
45、和资金平衡表 (单位:100万美元)3.3 财务预算财务预算(financial budget)是详细说明在特定时期如何得到和使用资 金的文件。年度预算最为常见,尽管预算的时期可以短到1天,长到多于 10年。从根本上说,财务预算是详细确定为成功实施战略必须做什么的 一种方法。财务预算不应被看作是限制支出的工具,而应被看做是最有效 利用企业资源以获得最大利润的方法,是基于对未来的预测而对资源的有 计划配置。几乎是有多少种企业就有多少种财务预算。一些常见的预算类型包括 现金预算、经营预算、销售预算、盈利预算、工厂预算、资金预算、支出 预算、分部门预算、可变预算和固定预算。当企业遇到财务困难时,预算 对于指引战略实施尤为重要。1月12月11月10月9月8月7月$11,000$12,-5,6,现金预算 (单位: 1000) 收人 收款 支出 采购 工资! 租金| 其他支出 税款 机器付款 总支出: 当月净现金 盈余(亏损)i 未借款情况 下的月初现 金累积现金 (初始现金加 盈余或减亏 损) 减去所希望 的现金水平表8.5托德勒 玩具公司1998 年6个月的现金 预算2l$为保持 5,000单位 美元现金的| 总未偿贷款|现金盈余 最为常用的财务预算恐怕要算现金预算(cash budget)。财务会计标