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1、MBA现代广告策划学第二篇广告原理与策划实务112章第五章 广告基本原理本章要点及学习要求：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述广告学说的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。 第一节 广告学说的发展一、广告学及其源流多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。
2、站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。(一) 广告学学科体系的端倪广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展
3、。随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定
4、的规律性也不无关系。(二) 广告学发展步入成熟第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的发展，广告业得到快速发展。广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系。20世纪中期，随着西方资本主义走向繁荣，营销学、传播学两门学科逐渐形成。其中的理论和方法被杰出广告人引入广告实践，极大地增强了广告活动的有效性，从而将广告战略和方法技巧置于科学化的基础上。至此，广告学的基本理论框架基本形成，以心理学、传播学、市场营销学的基本理论为几大支柱的广告学理论体系逐步建立起来，广告也基本完成了从其他学科中
5、分离出来的过程，进而形成了相对独立、完整的学科体系。其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。伴随广告市场的发育和广告运作环境的不断优化，一批在长期广告活动中积累了丰富经验，对广告市场情况充分了解，对广告感悟又特别深刻的广告大师们脱颖而出。他们对广告学发展做出的杰出贡献，就是总结了一系列广告创意的理论和方法。这些理论和方法被运用到了广告实践，不仅产生了巨大的经济效益，而且伴随着这些理论同时产生的经典创意案例，也成为广告学学科体系中最为精彩的部分。从20世纪50年代到70年代，广告大师们创造的理论有罗素.瑞夫斯的独特销售主张；大卫.奥格威的品牌形象论；艾.里斯和
6、杰.屈特的定位理论等。除此之外，在这三位代表人物的前后，许多广告大师对广告学研究中不同创意流派的形成也产生了重大影响。如广告界威廉.伯恩巴克认定广告不是科学，而是说服艺术；芝加哥广告学派之父李奥.贝纳则认为创作一个好的广告秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也即找出广告产品中“与生俱来的戏剧性”，这一观点对广告创作影响甚巨；詹姆斯韦伯杨的艺术；乔治路易斯则通过广告的艺术，使“广告是一门艺术”的观点得到全面张扬；有“叛逆者创意者”之称的约翰.肯尼迪认为“广告是一种印在纸上的推销术”。这些广告大师从不同角度对广告理论进行总结，并引起20世纪40至70年代的“创意风暴”。再次，广告学研究向多元化方向发
7、展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。随着新兴媒体广播和电视的相继出现，广告活动与大众传播媒体的结合更为紧密，以报纸、电视、广播、杂志为标志的四大广告媒体的形成，为广告活动提供了更为广阔的空间和市场。如何科学地选择、运用媒体，更好地提高广告效能等问题，日益受到人们的重视。广告媒体逐渐成为学者们重点研究的对象。科学运用媒体的理论和方法也逐渐成为广告学学科体系不可分割的重要组成部分。随着广告市场的扩展，对广告活动的规范管理也受到高度重视。各国政府纷纷出台相应的政策和法规，加强对广告行业的管理。在这一过程中，广告行业组织的作用和地位也得到加强和提升，在协调关系、行业自律、提高效率等方面发挥
8、作用。随着广告市场发育成熟，多角关系相对稳定，广告代理制应运而生，使广告市场的运作更加规范化。随着研究成果的不断丰富，这些内容也成为广告学学科体系的重要组成部分。20世纪70-80年代，随着全球经济一体化步伐加快，广告业跨地区、跨国度运作力度加大，广告理论也得到进一步发展。如80年代， CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营和管理中，并在世界范围内掀起一场令人瞩目的“形象革命”。同时，品牌战略、品牌管理、品牌延伸、品牌维护也随着国际间的竞争加剧而逐渐成为广告运作的有机组成部分。20世纪80-90年代，整合营销传播在中国广告界掀起波澜，尽管时至今日，人们对整合营销传播的诸多问题尚有不
9、同看法，但整合营销传播的概念或名词在广告界已是耳熟能详。70年代以后，广告摄影技术，计算机图文设计，制作技术，以及卫星传输技术，喷绘技术被广泛运用于广告实践。90年代以来，被称为第五大媒体的因特网走进人们的生活，网络广告正以超过人们想象的速度迅速增长。这又为广告研究提供了新的课题，使广告学学科体系增加了新的要素。二、广告学的研究对象所谓广告学，是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：1. 广告发展的历史在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广 告现象进行剖析，以探索广告发展
10、的历史必然性。2. 广告人与广告人培养广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中 存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。3. 广告组织广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，成为广告学研究的重要课题之一。4. 广告计划广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告
11、成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。5. 广告策略广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。6. 广告媒介广告是一种传播信息的活动。在传播时，不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。7. 广告管理法规广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在
12、世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。三、广告学的基本原理（一）广告学的性质广告既是一门科学，又是一门艺术，可以说广告是一门综合性的边缘学科。它以科学开始，以艺术结束。广告学作为一门独立的、规范的、综合的边缘学科，对于认识广告学的性质特征和学科体系具有实际意义。主要体现在以下几个方面：1、 广告学是一门综合性的边缘学科。广告学的雏形实际上是在其他学科的母体中孕育的，广告学的形成过程，不仅是吸收其他学科研究成果的过程
13、，也是从其他学科中逐渐分离出来的过程。广告学的内容一开始散见于其他学科体系之中，是支离破碎，不完整的。从其他学科分离出来的过程，也是自身体系走向完整的过程。认识广告学学科体系形成的特殊背景及广告学发展独特的轨迹，对于正确认识广告学的性质具有十分重要的意义。这不仅有利于认识其他学科与广告学学科体系形成过程中的地位和作用，避免忽视或夸大分支学科在广告学体系中的作用和影响，进而对把握住广告学学科体系的内涵和外延，正确认识广告学的性质具有实质性的帮助。2、 广告学是一门具有学理规范的科学。广告学作为一门规范学科有自身发展、演变的规律。在广告学发展过程中，其内部各有机组成部分的联系也是必然的或自然形成的
14、。广告理论工作者需要做的，就是发现这种规律，找到这种规律。广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘学科，是一门既包括社会科学，又包括自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学、市场学、管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。（二） 广告学的基本原理广告学在长期的发展过程中，构建了较为完整的学科体系，并在这一学科体系的理论框架下形成了一系列的基本原理。这些原理是在长期的广告实践中总结出来的，带有规律性或普遍性的行为准则。经过广告人或广告大师们的理论升华后，对广告运作又具有重要的指导意义。从广告学的发展看，广告的传播学原理
15、也在日渐成熟，随着广告的内部和外部环境不断发生变化，广告与相关学科的联系也日益紧密。1广告的营销学原理广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。 20世纪前半期的广告基本都是“推销主义”广告，广告的基本原理就是推销术的基本原理。这一时期，广告人和广告大师们所研究的中心问题就是如何使广告在推销商品的
16、过程中发挥最大的作用。围绕这一中心问题，广告工作者对广告实践中积累的成功经验进行了总结。1904年肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的观点，预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临。1923年，霍普金斯提出“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”。但何为推销术的基本原则，在科学的广告一书中并没有系统论及。20世纪的50、60、70年代，“推销主义”广告的代表人物罗素瑞夫斯，大卫奥格威，艾里斯和杰特劳特围绕“广告便是推销”这一中心观点，分别提出了罗素瑞夫斯的USP理论，大卫奥格威的品牌形象论和艾里斯和杰特劳特定位理论，从不同角度阐述了“广告即推销”这一主题。在“推销主义”广告时
17、代，广告的营销原理得到高度概括并在实践中得到检验。其中，比较著名的还有“4P”原理，“产品生命周期”原理，李奥贝纳的“固有刺激法”，威廉伯恩巴克的“实施重心法”，“ROI”法则等等。2广告的传播学原理在“推销主义”广告时代，“营销”和“传播”作为广告运动的两个层面，并没有被截然分开，广告人在强调广告的“营销”功能的同时也在积极探寻广告运作过程中新的沟通方法及有效的传播效果。如USP理论中，主张广告宣传“必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者”。定位理论也强调“广告应将火力集中在一个狭窄的目标上”，而威廉伯恩巴克的“实施重心法”则认为，广告实施过程中广告讯息战略的“如何表达”部分完全可以
18、成为独立的内容，他的使“广告讯息单纯化，清晰化，戏剧化”的观点，以及有关广告创作中“噪音”的论述，也都明确涉及到广告运作中的“传播”问题。但这一时期，他们关心的核心问题是长期的销售目标。他们更愿意把广告作为一种促销活动来看待，而不能又同时明确肯定广告也是一种传播活动。在20世纪70年代后期，一些广告专家和学者已经注意到广告运作“营销目标”和“传播目标”的关系问题。他们发现，策划者在强调传播时，他们的重心主要集中在短期目标上；当他们强调销售时，又采取长期观点，“广告，是在或近或远的将来引起销售”的观点就具有代表性。80年代后，“整合营销传播”的概念开始流行。这种理论的出现，有其特殊的背景：其一，
19、是以产品生产和销售为中心的4P理论显然不能适应变化了的市场形势的需要，而以消费者为中心的4C理论则大行其道。4C理论不再仅仅局限于对产品、价格、渠道和促销这四个传统的营销环节的研究，而是立足于如何满足消费者的需要，了解满足消费者需求而应付出的成本，方便消费者购买产品以及强调沟通等新的思维模式。这样，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销和传播活动的范围，广告的传播功能得到强化，整合营销传播也就应运而生。整合营销传播强调的是前后一致的形象与声音，信息的双向传播以及关心社会，注重企业文化与社会责任等。国内学者也对整合营销传播的内涵进行了概括，即以消费者和品牌之间的关系为目的；以“一种声音”为内在
20、支持点；以各种传播媒介的整合运用为手段。整合营销传播努力的目标就是加强企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培植品牌忠诚，最终形成品牌资产。在这个过程中，传播变成了营销组合中的驱动性力量。为了实现传播活动的完整并产生协同效应，企业必须将各自为阵的内部部门以及与消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐以达到良好的整体传播效果。3广告学与公共关系学的联系在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告
21、则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。公关和广告同为营销的手段，不仅互为补充，还发生紧密的联系，在联系的交叉点上则出现了“公关广告”或“公共关系广告”。公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。与商品广告相比，公关广告有几个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众的好感。其核心问题是提高产品的
22、声誉和企业的美誉度。从功能看，公关广告能够完整的表现企业形象的全貌，如产品信息，观念信息，以及管理、技术、人才等各个方面的信息。从层面来看，人们一般认为除了完善企业内部机制外，还要制造一个有利于企业发展的良好外部环境。企业的外部环境分为五个层次，依次为市场营销渠道、市场、竞争者、公众、宏观环境力量。商品广告主要对前两个层次施加作用力，越往后作用力越弱。而公关广告越往后则作用力越强。从成效来看，公关广告由于突出或塑造了良好的企业形象，从长远讲，不仅有利于产品销售，还有利于鼓励投资和吸引人才等。近年来，我国学者对公关广告的产生、发展的背景，公关活动在企业经营管理中的作用和地位，以及公关广告与商品广
23、告、公益广告的联系与区别，公关广告的发展趋势等问题进行了较为详细的研究，使公关广告的理论框架日趋完善。4广告学与其他相关学科广告学是一门综合性边缘学科。广告学在其形成过程中，由于研究对象的日益明确而逐渐从其他学科中独立出来。另一方面，广告学在其发展过程中不断吸收和融合其他学科的研究成果，与其他学科发生着紧密的联系。广告学形成过程，首先是与心理学发生紧密联系的过程。1898年，美国人路易斯提出了AIDA法则。他认为：广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历注意(attention)，产生兴趣(interest)，培养欲望(desire)和
24、促成行动(action)这样一个过程才能达到目的。路易斯的提法主要是从心理学的角度，也就是从广告受众的心理活动过程这个视角，来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题，因而引起了人们的高度重视。后来在此基础上加以补充，增添了信任（conviction）、记忆(memory)和满意(satisfaction)等内容，取其每个英文单词的字头，称这为AIDA法则。此法则从表面看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，但实质上强调的是“广告的最终目的是引起购买行动”。20世纪40年代在美国流行的“需要与动机”理论，也是对现代广告学产生重大影响的理论，即生理需要，安全需要，友爱和归属需要，尊重需要，求知需要
25、，求美需要，自我实现的需要。它根据人们的心理需要强调广告要有针对性的诉求，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即能转化为购买动机和行为。随着广告运作各层面多角关系的形成以及广告在企业的经营与管理过程中发挥的作用越来越大，广告与管理学的联系也日益密切，在广告经营管理学学科范畴下，CIS理论和公共关系理论发展较为成熟。20世纪50年代，CIS理论诞生在美国。是英文corporate identity system 的缩写，中文意译为“企业形象识别系统”。CI理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略
26、。在这一系统策略下，广告只是其中一个组成部分，因此对广告“说什么”提出了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CI理论。其基本内容有：其一，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；其二，CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。随着广告技术的进步和广告传播范围的扩大，广告与社会科学领域内的心理学、营销学、传播学、文化学、管理学、历史学、美学；自然科学领域内的声、光、电学，以及应用科学范畴的计算机科学、摄影学、美术学等均发生了较为密切的联系。广告学多学科融合，多领域交叉，多层面支撑的综合性特点日益明显。四、广告学的研
27、究方法根据广告学自身的性质 ，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：(一)比较借鉴法所谓比较借鉴法是把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究 。借鉴成功的广告和广告思想 ，从而探索出规律性认识的方法。(二)具体观察评析法具体观察评析法，就是要对自己所见所闻的广告做到琢磨一番、思考一下。分析其优劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。(三)定性与定量结合法在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计学的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果的客观事实，尊重社会公众认
28、可标准的观念。(四)理论与实际操作结合法广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念、从理论到理论来研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。(五)系统动态研究方法系统方法是近几十年发展起来的一种现代科学研究方法，是一种立足于整体，筹划全局，使整体与部分辩证统一起来的一种现代思维方法。学会系统性的和动态性分析和研究广告学理论，就会培养出对于广告学的完整性、严谨性和
29、科学性的研究作风。五、广告学的学科任务广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律为己任广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。(二)规范广告基本概念和范畴，界定广告理论内在逻辑在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线
30、、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。(三)从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。(四)从理论上指导广告实务，提高广告事业的水平自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告
31、经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。第二节 广告定位理论定位观念源自于美国两位著名的广告人艾.里斯和杰.特劳特。在广告运用历程中，定位观念的提出，对广告策略的确立具有划时代的意
32、义。在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键决定的环节。定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理。一、定位的内涵所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的创始人艾里斯和杰特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如果把这
33、个观念叫作产品定位是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。二、广告定位理论的发展广告定位理论的发展共经历了四大阶段。（一）USP阶段在本世纪50年代左右，美国的罗瑟瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”(uniq
34、ue selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。(二)形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名
35、品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。(三)广告定位阶段1969年艾里斯和杰特劳特在美国产业行销杂志(Indus trial Marketlng Mgazine)上写了一篇名为定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛，文中使用“定位”(Positioning)一词。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商
36、品在消费者心目中确立一个位置。正如艾里斯和杰特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。(四)系统形象广告定位进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变
37、了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。三、广告定位的意义（一）正确的广告定位是广告宣传的基准企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意，都必须给拟开展的广告活动进行定位
38、。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。(二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向。企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位来加以巩固和促进。(三)准确的广告定位是说服消费者的关键一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的
39、出现，首先就要看广告定位是否准确。否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择。而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一。优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。(四)准确的广告定位有利于商品识别在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样。广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要
40、此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息。广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同性”。(五)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现。广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位的思维逻辑。一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价。广告表现是以广告定位为核心展开工作，对于广告表现进行评价，归根结底
41、就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。(六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段。广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中不可缺少的重要组成部分。科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位；而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时，又反过来促进企业管理的科学化和规范化。四、广告定位的具体内容产品定位的主要含
42、义是确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造，培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。由于产品满足消费者需求可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触的有实用价值的实体，无形产品可以是一种观念或服务等产品的附加值。因此，产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。1.实体定位所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。这是一种差异化的策略，以此确定本产
43、品的独特的市场位置。因此，实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。市场定位市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。市场定位的利益在于： 有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。 有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。 有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。品名定位任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名
44、称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达。当然国内也有不少著名的产品名称如果用现代营销观念来分析，并非能行得通，但由于历史渊源的原因而仍然著名。像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个。因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。例如，脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息，一、该产品是作用于脑部的；二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易
45、引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重之重了。从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运而又恰到好处。金在人们心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以。因为在人们心目中石头不是贵重之物，即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好，并且有品质感、档次感，反映了策划者对人们心理的深刻了解和高度概括能力。品质定位所谓品质定位，是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。这是一般产品广告中最惯用的一种定位方式。因为创造并展示一个产品的优秀品质，是其谋求市场的最基
46、本要求，也是所有产品创造者最津津乐道的，而通过对产品的品质定位的确可以赢得消费者的信任。在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。如雀巢咖啡“味道好极了！”，麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽！”，都是从产品品质出发的定位。价格定位价格定位，就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品 的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。一般而言，对消费者最为敏感的产品因素就是价格，所以运用价格定位往往能迅速引起消费者反应。目前市场上普遍采用
47、的价格定位不外四种：高质高价，高质低价，低质高价，低质低价。就消费者心理而言，价格性能比是消费者对商品选择的最基本评价方式，所以通常所谓价廉物美也就是高质低价，是最受欢迎的。如，长虹彩电在竞争中多次运用这一方式拓展市场空间，而高路华则一直运用低价定位保持自己的市场份额。一些优质名牌则通过高价定位保持自己的身份并受到市场的认同。也有的名牌则打的是高价的旗号，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等价格。通常说来，高价定位除了产品品质原因外，往往还具有某种附加值因素，不仅仅是使用价值的满足，而且也是心理价值的满足。而有些低质低价的定位，只要符合实际，诚实宣传仍有自己的市场。最危险的是低质
48、高价的定位，往往包含有欺诈因素，是一种短期暴利行为，风险极大。由于价格与质量特征非常重要，我们有必要对之单独加以考察。在许多产品类别中，一些品牌在服务、产品特性和产品表现等方面做得越来越好，这些品牌的制造商一般也将价格定的较高。这一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为了宣传其较高的质量。与此相反，同类商品中有些品牌常用价格来吸引顾客，但这些品牌也尽可能使其产品质量与高价产品相当，或至少保持在适当的质量水平。在许多产品类别中，价格与质量问题非常重要，任何产品定位决策都应予以考虑。功效定位功效定位，这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。例如，小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家，最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了