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1、高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：网络公共关系（2015年1月版）课程代码：1340高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：网络公共关系 课程代码：1340第一部分 课程性质与目标一、课程性质与特点本课程是一门根据公共关系的一般原理，从网络传播、公共关系和管理学的相关理论思想入手，以整合的视角阐述网络公共关系的理论与方法的专业课程。二、课程目标与基本要求通过对网络公共关系对象、模式、传播、应用的学习，培养学生对网络公共关系策划、实施、监控和管理以满足客户需求的能力，使之初步具备参加实际工作所必需的基本知识和解决问题的能力。三、与本专业其他课程的关系随着网络的发展和发达，公共关系专家面临着最难
2、控制和驾驭的这一中介，因此网络公共关系才营运产生。所以，作为网络营销与管理学科中的一门课，网络营销学、网络营销与策划、电子商务基础理论与实践是本课程的前程课程，对本课程的学习奠定了基础。第二部分 考核内容与考核目标第一章 网络公共关系概说一、学习目的与要求学习本章的目的是使学生从互联网发展的状况入手，从数字化沟通的原则着眼，了解网络公共关系的基本概念和知识，为继续学习奠定基础。二、考核知识点与考核目标（一）网络媒体与网络公共关系（重点）： 识记：网络媒体传播方式的特征，网络的概念，网络传播的特点网络公共关系定义。理解：网络的发展阶段，WEB2.0，中国网络发展历程，网络公共关系的内涵。（二）网
3、络公共关系的构成（次重点） 识记：网络公共关系的原则 理解：网络公共关系的优势，网络公共关系的要素变化，网络公共关系主要运用领域。（三）网络公共关系传播工具（一般） 识记：网络公共关系传播工具 理解：网络公共人员的传播技巧第二章 网络公共关系历史一、学习目的与要求21世纪是网络的时代，在公共关系领域，网络的重要性日益凸显。学习本章的目的是梳理网络公共关系的兴起、发展，从而预测未来发展的趋势。通过学习，使学生对网络公共关系产生、发展有所了解，加深对本课程的理解。二、考核知识点与考核目标（一）网络公共关系的兴起（一般）理解：网络公共关系兴起的外因，网络公共关系兴起的内因（二）网络公共关系的发展与趋
4、势（重点） 识记：网络公共关系发展现状，网络公共关系的发展方向，网络公共关系在传播中面对的问题 理解：电子沟通进步的五个阶段，网络公共关系的未来趋势第三章 网络公共关系对象一、学习目的与要求公众是公共关系学中重要概念，随着网络公共关系的兴起，网络公关的对象网络公众也随之产生。学习本章的目的是介绍网络公众的概念、分类、特性，并通过分析网络公众所处的环境与传统公众进行比较，多方位、多角度的对网络公众这一新兴群体进行阐述，使学生对网络公众这一网络公共关系的对象切实把握。二、考核知识点与考核目标（一）网络中的公众（重点） 识记：公众的概念，公众的特性理解：公众的分类，网络公众，网络公众与传统公众的区别
5、和联系 应用：理解基本目标公众分析在现实中各领域中的应用（二）网络公共关系中的公众参与（一般） 理解：网络公关中的一般公众参与，网络公关中的特殊公众参与第四章 网络公共关系的应用一、学习目的与要求学习本章的目的是使学生掌握网络公共关系的多方面的应用，包括媒介关系、消费者关系、政府关系、投资者关系、社区关系和内部公众等方面，从而更好地将理论与实践相结合。二、考核知识点与考核目标（一）媒介关系（一般） 识记：媒介的概念。 应用：如何建立新闻工作室。（二）政府关系（一般） 识记：电子政务的概念。 理解：网络政府公关媒介和途径。 应用：网络政府公关的应用。（三）投资者关系（一般） 识记：投资者关系的概
6、念。 理解：网上路演，网上投资者会议，网上提供背景资料和数据。 应用：为投资者设立网站。（四）社区关系与网络社区（一般） 识记：社区的概念，网络社区的概念。 理解：网络社区策略。（五）消费者关系（一般） 识记：消费者关系的概念。 理解：虚拟社会消费新需求，网络消费者关系维护。（六）网络公关中的内部公众（一般） 识记：内部公众。 理解：内部网。第五章 CRM和网络客户公关一、学习目的与要求CRM是英文Customer Relationship Management的缩写，其核心思想是以“客户为核心”，与网络客户公关理论的核心思想一致。本章从CRM的特性与目标出发，探讨在网络客户公关理论的指导下，
7、企业在互联网普及的背景之下，如何实施CRM以及使企业与客户取得“双赢”的问题。二、考核知识点与考核目标（一）CRM与客户公关（重点）： 识记：CRM定义，客户关系定义。理解：CRM的背景，CRM的全新管理模式。（二）CRM中的公共关系支持（一般） 识记：企业形象的概念。 理解：维护企业形象，建立与发展客户关系，帮助并引导CRM运作。（三）CRM与网络客户公关（一般） 识记：网络客户公关的概念。 理解：网络客户公关的特性，网络客户公关的延伸。 应用：如何做好网络客户公关。第六章 网络公共关系传播模式一、学习目的与要求网络打破了传统媒介在信息传播传播活动中的垄断地位，传受双方地位发生了根本的变化，
8、传播者往往根据受众的需求来加工和传递信息，尽可能地满足受众的需求。本章主要通过分析信息经济形态下的传播活动的特点及传受双方地位的变化来研究网络公共关系的传播模式。二、考核知识点与考核目标（一）传统公共关系传播模式（重点）： 识记：拉斯韦尔5w模式。理解：工业经济形态下的传播过程模式，信息经济形态下的传播模式。（二）网络公共关系传播交流模式（次重点） 识记：分类市场营销。 理解：网络中的“一对一”、“一对多”、“多对一”、“多对多”传播，信息交流在公共关系的作用，以沟通渠道为核心的交流模式。第七章 网络公共关系传播领域一、学习目的与要求 本章就网络公共关系的传播领域展开探讨，从网络危机公关、网络
9、品牌传播、网络广告传播、企业形象传播和整合营销传播五个方面入手，系统地论述网络公关的现实意义、涉及范围和实际操作，展示了网络公共关系本身在传播过程中的真实状态。二、考核知识点与考核目标（一）网络危机公关（重点）： 识记：危机公关定义，网络危机公关定义，网络危机公关的“五步走”，网络危机公关的原则。理解：网络危机的详解，网络危机公关的作用。 应用：利用网络危机公关的知识处理现实问题。（二）网络公共关系与网络品牌传播（次重点） 识记：品牌的定义，网络品牌的定义 理解：网络品牌的特点，网络品牌传播要素分析，网络传播的助手，网络公关的影响力。（三）网络公共关系与网络广告传播（一般） 识记：网络广告概念
10、。 理解：网络广告的发展趋势，网络广告的形式，网络广告的特点，网络广告功能和效果。 应用：网络广告效果测定方法在现实中的应用。（四）网络公共关系与企业形象传播（一般） 识记：企业公众形象的概念。 理解：企业形象与交互沟通，企业形象与网络传播。（五）网络公共关系与整合营销传播（一般） 识记：整合营销的含义，网络整合营销的含义。 理解：整合营销的模式，整合营销传播与公共关系，网络整合营销五大策略。第八章 网络公共关系策略领域一、学习目的与要求公共关系不断地发展丰富，公共关系的应用范围和策略领域不断拓展，传统的公共关系逐渐与网络公共关系整合，呈现出一系列新的特点。本章将从实践角度介绍现代公共关系的主
11、要策略领域，及网络时代下公用关系策略的新发展。二、考核知识点与考核目标（一）现代公共关系的策略领域（重点）： 识记：公共关系出版物的含义，体验式营销的定义。理解：公共关系出版物的类型，公共关系新闻策略，媒介支持策略，社区关系策略，游说策略，社会理念营销策略，体验式营销策略。（二）网络公共关系策略（一般） 理解：网络出版物的传播优势，博客策略，策划并利用网络事件策略，站点宣传推广策略。第九章 网络公共关系的实施一、学习目的与要求本章从网络公共关系的目的入手，主要探讨网络公共关系在具体信息的传播与沟通当中的战术实施。将公关信息内容以最好的形式传播出去并达到最佳的传播效果。二、考核知识点与考核目标（
12、一）网络公共关系的传播过程（次重点）： 识记：网络公关活动目标。理解：选择网络公关信息内容与工具，评价网络公关效果。（二）网络公共关系传播战术（一般） 理解：网络公共关系与新技术，网络公共关系与视觉传播，网络公共关系与文字传播。第十章 网络公共关系的监控与管理一、学习目的与要求本章将就网络公共关系实施监控的内容、原则、途径、手段等作全面介绍，在看到网络公共关系价值的同时，也要认识到网络环境的问题，倡导道德性原则、诚实守信原则和信誉原则。二、考核知识点与考核目标（一）网络公共关系的监控（次重点）： 识记：网络监控的目的。理解：网络公共关系监控的内容、原则、途径、手段。（二）常规监控与非常规监控（
13、一般） 理解：网络公共关系的常规监控，网络公共关系的非常规监控（三）网络公共关系的管理（一般） 理解：完善和发展网络公共关系，加强公共关系自身危机意识。第三部分 有关说明与实施要求一、考核的能力层次表述识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。二、教材1、指定教材：网络公共关系 黎泽潮 郭丽等编著 合肥工业大学出
14、版社 2011年第1版2、参考教材：公共关系理论、实务与技巧（第四版） 主编 周安华 中国人民大学出版社 2013年5月第4版 三、自学方法指导1、认真阅读，钻研教材。自学者应根据本大纲规定，认真阅读指定教材，阅读要结合实例进行空间思维和空间想象。务必要注重理解掌握基本理论和基本方法，逐步培养创新力，切忌死记硬背。着重掌握网络公共关系的基本概念、发展历史以及网络公共关系的传播情况和应用实施策略等。2、立足案例，着重分析。自学者应仔细阅读教材每一章节内包含的案例，通过案例的解读，灵活掌握相关章节所涉及的知识点。因为案例分析接近实际问题，既帮助理解、消化、巩固和掌握所学知识，有能培养分析问题和解决
15、问题能力。3、接触生活，丰富实践。网络公共关系是一门与实际紧密相关的学科，只有尽可能多的接触生活，发掘生活中与网络公共关系相关的事例，有助于加深对理论知识的理解，并且学习的目的是将理论知识转化为社会实践，最终以解决实际生活中遇到的现实问题，因此丰富实践既能够提升理论的理解又可以解决实际问题。4、耐心细致，一丝不苟。四、对社会助学的要求1、社会助学者应根据本大纲规定的考核目标认真钻研指定教材，明确具体要求，妥善安排教学辅导环节。本大纲按课内学时48-60学时制订，课内外学时比例为1：1.5-1：2。2、要针对自学者的情况，切实有效地进行辅导，防止照搬质量管理全日制本科教学的模式，注意引导自学者及
16、时纠正自学中的各种偏向，特别要重视自学者完成作业练习的情况，真正体现出社会助学的作用。3、要注意讲清基本理论和基本方法，重视其应用举例的示范作用，注重应用能力的培养。4、要注意形象化教学。自学者对网络公共关系的最大困难，是案例的分析以及现实的应用。因此，要尽量多利用参考书籍，结合大量的案例，帮助自学者增强理解能力。本课程共4学分，助学学时为74学时，其中理论助学54学时，实践助学20学时，分配如下：内容理论助学学时实践助学学时一网络公共关系概说82二网络公共关系历史62三网络公共关系对象62四网络公共关系的应用82五CRM和网络客户公关62六网络公共关系传播模式42七网络公共关系传播领域42八
17、网络公共关系策略领域42九网络公共关系的实施42十网络公共关系的监控与管理42五、关于命题考试的若干规定1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：识记为 30 %、理解为 30 、应用为 40 。3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。5、试题类型：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题、判断改错题、案例分析题等。6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。六、题型示例（样题
18、）1）填空中国网络的发展经历了（概念引入）、（内容炒作）、（应用繁荣）三个阶段。2）单项选择题注重个人参与和信息聚合为特征的网络应用时代被称为（Web2.0）时代。A Web1.0 B Web2.0 C Web3.0 D Web4.03）多项选择题 在网络处于“接入为王”的发展阶段，接入需要的是（专业知识、技能、资金）。A 技能 B专业知识 C设备 D资金4）名词解释网络危机公关：是为了解决因网络负面报道而给企业或产品造成的信任危机的一系列公关活动，目的在于挽回原有信任度，重树形象，重振声誉。5）简答题简述网络客户公关的特性？答：信息传受的便捷性；信息传受的针对性；客户地位的主动性；客企交流的
19、个性化与人性化。6）论述题网络公共关系的发展方向是什么？答： 网络公共关系的发展，可以用“三个方向”概况。方向一：网络上公关对网下公关活动的模仿、改造、随着新的显示技术、压缩技术、存贮技术和虚拟实境技术的不断改造和大量投入使用，互联网用户大幅增加以及使用费用的不断下调，将有越来越多费时费力且不易检测效果的传统网下公关活动被搬到网络上。方向二：网下既有公关活动的网络化从传播媒介角度上说，未来的大众媒介如报纸、电视、广播等在与互联网的竞争中，具有网络化的趋势。方法三：基于互联网媒介环境独创的网上公关活动互联网带给公共关系的是一个崭新的媒介环境，对网下公关的模仿将只能是网络公共中很小的一部分。而基于
20、全新的互联网媒介环境，未来网上公关会逐渐占据主流地位。7）判断改错题公共关系新闻策划应遵循的原则有：真实性原则、盈利性原则、恰当性原则、创新性原则、周密性原则。（）公共关系新闻策划应遵循的原则有：真实性原则、互利性原则、恰当性原则、创新性原则、周密性原则。8）案例分析题电子沟通者电子沟通者指组织从传统形态向网络过度中出现的一个新的公共关系人员群体。我们把这种混合了传统公共关系与网络沟通所创造出来的对客户具有前瞻性的、一体化的商业活动的主体定义为电子沟通者。不管你是一名新进入公共关系领域的成员，还是一位富有经验的全方位管理专家，或者是一位长期从事媒体关系的公共关系人员，在网络环境下，过去的做事方法已经不复存在，你需要按照电子沟通人员的规则做事。电子沟通者主要包括：公共关系构建者、记者、技术人员、财务人员、信息搜集人员、律师、网络顾问、教育家、市场人员、实验人员等。结合案例分析网络公共关系。答：网络公共关系，是网络化的社会组织将传统的直销营销、公共关系与网络技术相结合，利用互联网的传播功能和目标公众建立双向信息沟通的关系过程。从案例中可知，电子沟通者的产生反映了网络媒体的发达，特别是基于Web2.0之后，网络媒体发生了根本改变，呼吁着媒体互换网络公共关系。网络公共关系在本质上更多地表现为沟通和沟通设计。第 7 页 共 7 页