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1、第九章品牌管理2022/9/251第1页，共54页，编辑于2022年，星期二资料本拉登的品牌效应.doc第2页，共54页，编辑于2022年，星期二第3页，共54页，编辑于2022年，星期二学习目标了解品牌的层次；掌握品牌和品牌资产的定义；了解品牌资产的特性及其价值；了解品牌资产的构成；掌握品牌资产的评估模型；了解品牌策略的形式；了解品牌延伸的分类；掌握品牌延伸策略；了解品牌资产评估的意义。第4页，共54页，编辑于2022年，星期二第一节 品牌资产的内涵一、品牌概述二、品牌资产的定义三、品牌资产的特性及价值第5页，共54页，编辑于2022年，星期二 一、品牌概述1、品牌的定义第6页，共54页，编
2、辑于2022年，星期二本书美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合的运用，其目的是借以计，或是它们组合的运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。开来。第7页，共54页，编辑于2022年，星期二品牌是一个集合概念：品牌名称（Brand name）：指品牌中能够被发音，能被语言读出来的部分，如奔驰（BENZ)、奥迪（Audi)；品牌标志（Brand mark）：指品牌中能够辨别、易于记忆
3、但不能发音或由语言明确读出的部分，通常有图案、符号或特殊颜色等构成。品牌就其实质来说，代表着销售者（卖者）对交付给卖者的产品特征、利益、服务的一贯性的承诺。第8页，共54页，编辑于2022年，星期二第9页，共54页，编辑于2022年，星期二品牌的整体含义品牌的整体含义的六个层次的六个层次 属性利益价值文化个性用户 当受众可以识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌。当受众可以识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌。人们常犯的错误是指注重品牌属性。但购买者更重视品牌利益而不是属性；人们常犯的错误是指注重品牌属性。但购买者更重视品牌利益而不是属性；而且竞争者很容易模仿这些属性。而且竞争者很容易模仿这些属
4、性。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成品牌的实质。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成品牌的实质。2、品牌的层次第10页，共54页，编辑于2022年，星期二Benz品牌属性精良昂贵耐用利益安全羡慕长用价值绩效安全声望文化组织高效品质个性老板雄狮宫殿群体成功高管暗示购买者的类型第11页，共54页，编辑于2022年，星期二资料报喜鸟品牌.doc资料Zegna品牌案例剖析 核心价值的提升.doc第12页，共54页，编辑于2022年，星期二营销视野1名车品牌大观1宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和
5、目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。第13页，共54页，编辑于2022年，星期二营销视野1名车品牌大观2保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。第14页，共54页，编辑于2022年，星期二营销视野1名车品牌大观3大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwe
6、rk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。第15页，共54页，编辑于2022年，星期二营销视野1名车品牌大观4沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。第16页，共54页，编辑于2022年，星期二营销视野1名车品牌大观5别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。第17页，共54页，编辑于2022年，星期二品牌与商标的区别1品牌与商标都是用以
7、识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，是经过注册获得商标专用权从而受法律保护的商业名称及其标志。商标是品牌的法律形式，商标是品牌的一部分。第18页，共54页，编辑于2022年，星期二品牌与商标2商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”（中国、日本、法国、德国）和“使用在先”（美国、加拿大、英国、澳大利亚）。（选）商标侵权即
8、是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。第19页，共54页，编辑于2022年，星期二二、品牌资产的定义基于财务会计角度的品牌资产基于财务会计角度的品牌资产 基于市场角度的品牌资产基于市场角度的品牌资产基于消费者角度的品牌资产基于消费者角度的品牌资产 基于综合角度的品牌资产基于综合角度的品牌资产 第20页，共54页，编辑于2022年，星期二基于财务会计角度的品牌资产基于财务会计角度的品牌资产着重于利用经济或是财务模型精确估计出着重于利用经济或是财务模型精确估计出品牌价值，即从财务会计角度，把品牌视品牌价值，即从财务会计角度，把品牌
9、视为资产或商誉，将品牌价值表现在财务报为资产或商誉，将品牌价值表现在财务报表上，视为具有巨大价值的可交易资产。表上，视为具有巨大价值的可交易资产。肖克（Shocker,1988）指出品牌资产是有品牌产品与无品牌产品之间的现金流差额；穆林（Mullen,1989）认为，品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值；西蒙和沙利文（Simon，Sullivan，1993）根据公司未来现金流量折现的递增量定义品牌资产，意即相同产品比较有无品牌对未来现金流量的影响。第21页，共54页，编辑于2022年，星期二基于市场角度的品牌资产基于市场角度的品牌资产品牌资产是来源于品牌所达成的市场地位，是品牌资产是来源于品牌
10、所达成的市场地位，是超过其实体资产价值的附加价值。超过其实体资产价值的附加价值。金(Kim，1990)认为品牌资产是指品牌唤起注意者思考、感受、知觉、联想的特殊组合，此组合会进而产生市场购买影响力。戴森等人（Dyson，Farr，Hollis，1996)认为按购买商品的重复率把消费者区分为忠诚消费者、经常购买者、价格驱动者三中类型，分别计算出其市场占有率，当作各类消费者的权数，乘以对不同品牌的购买意愿，为各品牌的消费者价值，再除以市场上所有品牌的消费者价值加总，可估算出品牌的市场占有率，并与实际市场占有率相对照，即为品牌资产。第22页，共54页，编辑于2022年，星期二基于消费者角度的品牌资产
11、基于消费者角度的品牌资产认为品牌是因为消费者的认知和认同而存在认为品牌是因为消费者的认知和认同而存在的，消费者与品牌的关系决定了品牌资产的的，消费者与品牌的关系决定了品牌资产的高低，所以是品牌资产的来源。高低，所以是品牌资产的来源。凯勒(Keller，1993)认为品牌通过营销传播而使消费者在在品牌知识上反映出来的差异化效应。拉瑟等人（Lasser，Mittal，Sharma，l995)认为品牌资产是品牌名称加诸于产品上消费者所增加的认知效用与好处。第23页，共54页，编辑于2022年，星期二基于综合角度的品牌资产基于综合角度的品牌资产 法奎哈（Farquhar，1989）定义：与没有品牌的产
12、品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。美国营销研究院(MSI，1988)定义：品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想和行为，这些联想和行为可以使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。阿克（Aaker，1991）认为，品牌资产是与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。第24页，共54页，编辑于2022年，星期二本书品牌资产是指超越商品有形实体以外的价值部分，它与品牌名称、品牌标识物、品牌忠诚度、可察觉质量相联系，是能给企业带来收益的价值，属于企业的无
13、形资产。简单的说，品牌资产就是能增加产品或服务附加值的一种无形资产。第25页，共54页，编辑于2022年，星期二1 1、品牌资产的基本特征：、品牌资产的基本特征：无形性。无形性。增值性。增值性。模糊性。模糊性。波动性。波动性。是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。三、品牌资产的特性及价值第26页，共54页，编辑于2022年，星期二价值品牌对营销者的作用 1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于进行品牌延伸。3.高附加值和超额利润。4.有利于企业保持竞争优势。品牌对消费者的作用 1.有利于简化风险，节约时间。2.有利于获得自我认同和社会认同。3.品牌对国家的作用。第27页，
14、共54页，编辑于2022年，星期二2011年Interbrand（英特品牌（英特品牌)全球最佳品牌100强排行榜资料2012.02.07Interbrand_2011年全球最佳品牌100强排行榜.docx第28页，共54页，编辑于2022年，星期二第二节品牌资产的构成及评估模型 一、品牌资产的构成大卫阿克(David.A.Aaker)将品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知名度、品质认度、品牌联想度和其他专有资产五 类。见下图第29页，共54页，编辑于2022年，星期二品牌名称品牌标识其他专有资产品牌联想品牌忠诚品牌认知品牌形象为顾客提供价值为企业提供价值品牌资产构成品牌资产构成品牌认知是消费者认出或
15、品牌认知是消费者认出或想起某类产品中某一品牌想起某类产品中某一品牌的能力的能力品牌忠诚是由于质量、价格等能够因素品牌忠诚是由于质量、价格等能够因素的影响，使消费者对某一品卖产生感情，的影响，使消费者对某一品卖产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。行为。非古可、价格转换者、被动忠诚者、非古可、价格转换者、被动忠诚者、摇摆不定者、忠诚顾客。摇摆不定者、忠诚顾客。品牌联想是消费者记品牌联想是消费者记忆中与某品牌相关联忆中与某品牌相关联的每一事件。如属性、的每一事件。如属性、著名代言人、特定标著名代言人、特定标示。示。品牌形象时消费者对品牌形象时消费者对某
16、一品牌的总体质量某一品牌的总体质量感受或在品质上的整感受或在品质上的整体印象。体印象。与品牌密切相关对品牌增值有重与品牌密切相关对品牌增值有重大影响，不易准确归类的特殊资大影响，不易准确归类的特殊资产。专利、专有技术、分销渠道、产。专利、专有技术、分销渠道、购销网络等。购销网络等。第30页，共54页，编辑于2022年，星期二二、品牌资产的评估模型阿克的品牌资产五星模型及十要素评估法阿克的品牌资产五星模型及十要素评估法 品牌资产品牌认知品 牌联想品牌质量感知其它专有品牌资产品牌忠诚第31页，共54页，编辑于2022年，星期二十要素分成五个部分是个要点：（1）品牌忠诚度评价（价格效应、满意度或忠诚
17、度）；（2）感知质量或领导品牌评估（感知质量、领导品牌或普及度）；（3）品牌联想或差异化评估（感觉中的价值、品牌个性、公司组织联想）；（4）知名度评价（品牌知名度）；（5）市场行为评估（市场份额、市场价格与分销区域）。第32页，共54页，编辑于2022年，星期二凯勒的基于顾客的品牌资产金字塔模型凯勒的基于顾客的品牌资产金字塔模型 该模型将品牌资产分为四个层次，由下向上依次为：品牌识别、品牌内涵、品牌反映和品牌关系。品牌识别回答了“品牌是谁”的问题，它是品牌被消费者知晓的程度，也即品牌的显著性。品牌内涵回答了“品牌是什么”，理性的部分是品牌的性能，感性的部分是品牌形象。品牌反映回答了“消费者如何
18、看品牌”的问题，针对品牌性能，消费者会形成一个品牌评价，而针对品牌形象，消费者会形成品牌感觉。品牌关系回答了“品牌与消费者之间有什么”的问题，反映的是消费者与品牌的共鸣程度。第33页，共54页，编辑于2022年，星期二共鸣评价 感觉 绩效 形象显著性4.品牌关系3.品牌反应2.品牌内涵1.品牌标识第34页，共54页，编辑于2022年，星期二杨杨罗必凯公司的品牌资产评估模型罗必凯公司的品牌资产评估模型 品牌资产由品牌活力和品牌现状两方面组成。品牌活力反应的是品牌的增长潜力，包括品牌差异性和品牌相关性两个指标。品牌差异性是指，品牌与竞争者之间的差异，品牌相关性是指品牌与消费者个性及需求之间的关联度
19、；品牌现状反应的是品牌当前的实力，包括品牌尊重度和品牌知识两个指标。品牌尊重度是指由于品牌的高品质、领导地位以及可靠性而是消费者对品牌的推崇程度，品牌知识是指消费者对品牌的熟悉程度。第35页，共54页，编辑于2022年，星期二奥美集团的品牌资产组合模型奥美集团的品牌资产组合模型“品牌管家”(Brand Stewardship)意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。“360度品牌管理”强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。品牌资产表现在六个方面：产品、形象、商誉、客户、通路和视觉。第36页，共54页，编辑于2022年，星期二产品形象商誉客户通路视觉品牌资
20、产第37页，共54页，编辑于2022年，星期二第三节品牌资产的建立品牌资产的形成过程实际上是消费者从三个基本途径（直接消费经验、间接信息影响和消费者的心理活动）获得对品牌的熟悉和认知（对品牌特质、品牌利益的认知及品牌态度），进而建立对品牌的信心的过程。第38页，共54页，编辑于2022年，星期二一、品牌策略一、品牌策略1 1、品牌有无、品牌有无无牌产品无牌产品无牌的目的无牌的目的有牌的好处有牌的好处在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，无牌产品使用质量较低的原料，而且其包装、广告、标签的费用都较低便于管理订货；有助于企业细分市
21、场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭第39页，共54页，编辑于2022年，星期二2、品牌决策（策略）2、1多品牌定义：同一种产品项目使用两个或多个品牌。作用：掌握更多的货架空间，加重零售商对公司的依赖。加大品牌转换者适用本企业产品的概率。提升公司内部员工的士气和效率。吸引不同的特定目标市场（细分市场）。第40页，共54页，编辑于2022年，星期二2、家族品牌定义：企业决定其产品都使用统一的品牌名称，或者分别使用不同的品牌名称。个别品牌名称：个别品牌名称：各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。好处：企业的整个声誉不至
22、于受其中某个产品的声誉的影响。统一品牌名称：统一品牌名称：所有的产品统一使用一个品牌名称。好处：企业宣传介绍新产品的费用开支较低，如果企业的名声好，其产品必然畅销。第41页，共54页，编辑于2022年，星期二各大类产品单独使用不同的品牌名称。各大类产品单独使用不同的品牌名称。因为：企业生产或销售许多不同类的产品，统一使用一个品牌名称容易相混淆；有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。企业名称与个别品牌名称并用。企业名称与个别品牌名称并用。好处：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不
23、同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色。第42页，共54页，编辑于2022年，星期二3、品牌扩展（延伸）、品牌扩展（延伸）利用企业成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。好处：可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速、顺利地打人市场。4、品牌更新对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。品牌重新定位是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位。第43页，共54页，编辑于2022年，星期二 海外一位广告专家曾言道：光是凭一个好名字，虽然不见得就可以使一个品牌的机遇不同而大发利市，但无疑的，好名字却是一个品牌销售成功的必要
24、条件。第44页，共54页，编辑于2022年，星期二二、品牌设计原则一 简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。这是最根本的要求。简洁才便于和消费者进行信息交流，引起遐思，含义更加丰富。但多数知名度较高的品牌都非常简洁，一般为2-3个音节，如BWM、SONY、Kodak等。据日本经济新闻调查，品牌的字数对品牌认知有一定的影响。（%）11.3 平 均 认 5.96 4.86 知 2.88 度 4个字 5-6个字 7个字 8个字以上第45页，共54页，编辑于2022年，星期二原则二构思巧妙，暗示属性。在设计上应该体现产品的优点和特性，按时产品的优良属性。如“999胃泰”，按时该产品在抑制卫兵上的专长
25、。再如“飘柔”洗发香波，“健力宝”饮料，“黑又亮”鞋油。原则三富蕴内含，情意浓重。品牌要有寓意，让消费者能从中得到愉快的联想。如：桑塔纳：向加利福尼亚州桑塔纳旋风一样风靡全球。海飞丝：控制头屑。健力宝：运动、强健的体魄。玩具-R-我们（Toys-R-us）：可爱的玩具，滑稽可笑。原则四避免雷同，超越时空。与众不同、特色鲜明。汰渍洗衣粉、奥妙洗衣粉、乖乖食品。第46页，共54页，编辑于2022年，星期二三、品牌延伸指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。分类分类根据延伸的产品是否为公司所有，把品牌延根据延伸的产品是否为公司所有，把品牌延伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸伸分为公司内品
26、牌延伸和公司外品牌延伸。根据延伸产品与原产品之间的关系，可以将根据延伸产品与原产品之间的关系，可以将品牌延伸分为同类产品延伸和异类产品延伸品牌延伸分为同类产品延伸和异类产品延伸。根据延伸产品的品牌命名策略，把品牌延伸根据延伸产品的品牌命名策略，把品牌延伸分为单一品牌延伸、主副品牌延伸和家族品分为单一品牌延伸、主副品牌延伸和家族品牌延伸。牌延伸。第47页，共54页，编辑于2022年，星期二品牌延伸的优势品牌延伸的优势 降低新产品进入市场的风险，提高新产品的市场成功率。节省广告和宣传等费用。扩大原品牌的影响与声誉，延长品牌寿命周期。第48页，共54页，编辑于2022年，星期二品牌延伸的陷阱品牌延伸
27、的陷阱 模糊或稀释了品牌定位。损害原品牌的高品质形象。盲目的品牌延伸会产生株连效应。原有品牌的特性淡化，价值流失。第49页，共54页，编辑于2022年，星期二资料通用多品牌营销策略的胜败得失.doc资料海尔品牌延伸的成与败.ppt资料讲故事 塑品牌.doc资料品牌定位成功案例-美式家具艾芙迪品牌定位记要.doc资料蜡笔小新：果冻行家还是休闲专家.doc第50页，共54页，编辑于2022年，星期二资料蓝带啤酒品牌策略.ppt资料美的品牌策略.ppt第51页，共54页，编辑于2022年，星期二第四节品牌资产评估和管理一、品牌资产评估的意义品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。1、品牌资产评估
28、是品牌兼并、收购和合资的、品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。需要。2、品牌资产评估能够激励公司员工，提高公、品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。司的声誉。3、品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。、品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。4、品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸、品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。的发展。第52页，共54页，编辑于2022年，星期二二、品牌资产评估1、品牌的附加价值是指为消费者欣赏的产品基本功能之外的东西。2、品牌资产评价方法、品牌资产评价方法 历史成本法历史成本法现时成本法现时成本法市场价值法市场价值法未来获利潜力法未来获利潜力法英特品法英特品法第53页，共54页，编辑于2022年，星期二资料第九章案例.doc资料“大红鹰”品牌战略透析.pdf第54页，共54页，编辑于2022年，星期二