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1、第六章网络的属性与传播形态第六章网络的属性与传播形态本讲稿第一页，共三十四页一、网络的技术平台属性一、网络的技术平台属性 作为技术工具的媒介，互联网从诞生到今天都和技术进，紧密作为技术工具的媒介，互联网从诞生到今天都和技术进，紧密地联系在一起。互联网络不仅是技术发展的产物，也是一种技术地联系在一起。互联网络不仅是技术发展的产物，也是一种技术平台。平台。伴随着计算机技术、网络通信技术等的飞速发展，互联网络伴随着计算机技术、网络通信技术等的飞速发展，互联网络经历了经历了web1.0web2.0web3.0web1.0web2.0web3.0的发展历程。的发展历程。第一节第一节 网络的多重属性网络的
2、多重属性本讲稿第二页，共三十四页“Web1.0-Web1.0-网站是别人的家网站是别人的家-我只是看看我只是看看-陌路人；陌路人；Web2.0-Web2.0-网站是朋友的家网站是朋友的家-有人和我聊聊有人和我聊聊-客人；客人；Web3.0-Web3.0-网站是你网站是你我的家我的家-吃喝买卖随己吃喝买卖随己-主人。主人。”Web1.0Web1.0，是以编辑为特征，网站提供给用户的内容是网站编辑进行，是以编辑为特征，网站提供给用户的内容是网站编辑进行编辑处理后提供的，用户阅读网站提供的内容。这个过程是网站到编辑处理后提供的，用户阅读网站提供的内容。这个过程是网站到用户的单向行为，用户的单向行为，
3、web1.0web1.0时代的代表站点为新浪，搜狐，网易三大门时代的代表站点为新浪，搜狐，网易三大门户。户。Web2.0Web2.0则是以加强了网站与用户之间的互动，网站内容基于用户提供，则是以加强了网站与用户之间的互动，网站内容基于用户提供，网站的诸多功能也由用户参与建设，实现了网站与用户双向的交流与网站的诸多功能也由用户参与建设，实现了网站与用户双向的交流与参与，参与，web2.0web2.0不同于不同于web1.0web1.0的最大之处在于它的交互性。这个时的最大之处在于它的交互性。这个时期的典型代表有：博客中国、亿友交友、联络家等。期的典型代表有：博客中国、亿友交友、联络家等。本讲稿第
4、三页，共三十四页 web3.0web3.0网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交换网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交换和互动，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行和互动，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合分类。整合分类。Web3.0Web3.0用户可以在互联网上（不是在用户可以在互联网上（不是在web2.0web2.0网站系统内）网站系统内）拥有自己的数据，并能在不同网站上使用。完全基于拥有自己的数据，并能在不同网站上使用。完全基于WEBWEB，只须，只须用浏览器便可以实现复杂的系统程序才具有的功能。用浏览器便可以实现复杂的系统程序才具有的功能。当我们还没
5、有弄明白当我们还没有弄明白web2.0web2.0，web3.0web3.0、web4.0web4.0甚至是甚至是web x.0web x.0就已经就已经进入我们的世界。喻国明关于进入我们的世界。喻国明关于webweb演进的行功逻辑有一个观点：演进的行功逻辑有一个观点：“从从web1.0web1.0到到web4.0web4.0是网络数字化技术的发展使传媒生态和游戏规则是网络数字化技术的发展使传媒生态和游戏规则不断改变的过程。不断改变的过程。”技术平台属性是这种媒介本身所具有的一个技术平台属性是这种媒介本身所具有的一个基本属性。从技术平台的角度来审视网络，有利于追踪技术变革基本属性。从技术平台的
6、角度来审视网络，有利于追踪技术变革的轨迹并探寻技术对社会传播所带来的变革。网络在世界以及中的轨迹并探寻技术对社会传播所带来的变革。网络在世界以及中国的发展历程中我们可以清晰地看到网络的技术平台的属性。国的发展历程中我们可以清晰地看到网络的技术平台的属性。本讲稿第四页，共三十四页二、网络的传播媒介属性二、网络的传播媒介属性网络不仅具有技术平台属性，而且网络不仅具有技术平台属性，而且“作为人的延伸作为人的延伸”互联网也具有传播互联网也具有传播媒介的属性。媒介的属性。19981998年年5 5月联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上月联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播
7、手段的同时，应利用最先进提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体的第四媒体互联网（互联网（InternetInternet）。自此，）。自此，“第四媒体第四媒体”的概念正的概念正式得到使用。与其他传统媒体相比，网络传播媒介具有以下特点：式得到使用。与其他传统媒体相比，网络传播媒介具有以下特点：（1 1）网络传播的开放性）网络传播的开放性开放性最早与网络技术人员早期的开放性最早与网络技术人员早期的“信息平等与共享信息平等与共享”价值理念有价值理念有关系。关系。从传播格局来看，传播的参与者是是任何可以利用网络的人。例如专业从传播格局来看，传播的参与者是是任何可以利用网络的
8、人。例如专业的新闻网站、商业网站、的新闻网站、商业网站、“公民记者公民记者”等。网络传播打破了传统媒体的等。网络传播打破了传统媒体的垄断地位，使传播格局的更加多元化与复杂化。垄断地位，使传播格局的更加多元化与复杂化。本讲稿第五页，共三十四页从传播过程来看，传播的各个要素都处于开放状态。例如传播从传播过程来看，传播的各个要素都处于开放状态。例如传播对象的开放性导致了信息消费过程的开放性。从受众的角度来对象的开放性导致了信息消费过程的开放性。从受众的角度来说，它们有更多的时间来进行消费抉择。传统的新闻作品，一说，它们有更多的时间来进行消费抉择。传统的新闻作品，一旦发布，就会形成一种固定状态。但是网
9、络新闻作品却可以进旦发布，就会形成一种固定状态。但是网络新闻作品却可以进入不断更新的状态。这种更新，可以是颠覆原作品的更新，另入不断更新的状态。这种更新，可以是颠覆原作品的更新，另一方面，网络新闻作品的开放性，还指作者在复制时可以任意一方面，网络新闻作品的开放性，还指作者在复制时可以任意修改且不留痕迹。因此，网络新闻没有终结，并永远处于形成修改且不留痕迹。因此，网络新闻没有终结，并永远处于形成状态。状态。总之，从新闻的报道和发布时间看，一个新闻事件报道，可以处于一总之，从新闻的报道和发布时间看，一个新闻事件报道，可以处于一个全开放的报道进程中，与此相关，新闻作品也处于开放状态。个全开放的报道进
10、程中，与此相关，新闻作品也处于开放状态。本讲稿第六页，共三十四页（2 2）网络传播的复合性）网络传播的复合性1 1、从网络传播形态与形式来看，网络传播媒介整合了人际传、从网络传播形态与形式来看，网络传播媒介整合了人际传播、组织传播和大众传播等。因此网络是一个复合性的媒介。播、组织传播和大众传播等。因此网络是一个复合性的媒介。同时网络传播的具体形式如网站传播、博客传播、即时通讯传同时网络传播的具体形式如网站传播、博客传播、即时通讯传播等常常被整合在一个传播过程之中。播等常常被整合在一个传播过程之中。2 2、从网络传播信息的手段来看，网络传播整合了文字、图、从网络传播信息的手段来看，网络传播整合了
11、文字、图片、音视频、片、音视频、FLASHFLASH等多种信息表现手段，使新闻更为直观、等多种信息表现手段，使新闻更为直观、形象、生动，增加了新闻的现场感和冲击力。例如形象、生动，增加了新闻的现场感和冲击力。例如2006 2006 年年8 8 月月1 1 日日,全国第一张互动多媒体报纸全国第一张互动多媒体报纸“播报播报”在宁波日报报业在宁波日报报业集团中国宁波网问世。中国宁波网精选了集团中国宁波网问世。中国宁波网精选了宁波日报宁波日报、宁波晚报宁波晚报、东南商报东南商报的新闻的新闻,结合网上最新资讯组合成一结合网上最新资讯组合成一张新的互动多媒体导读报。因此多媒体化成为了网络传播的一个重要张新
12、的互动多媒体导读报。因此多媒体化成为了网络传播的一个重要特征。特征。本讲稿第七页，共三十四页3、从网络传播的功能来看，网络承担的传播功能是复杂的。、从网络传播的功能来看，网络承担的传播功能是复杂的。例如从个人层面来看，网络是个人生活平台、个人工作平台例如从个人层面来看，网络是个人生活平台、个人工作平台等；从组织的层面来看，网络是一个绝佳的营销平台；从社等；从组织的层面来看，网络是一个绝佳的营销平台；从社会层面来看，网络发挥着信息服务、环境监测、舆论引导等会层面来看，网络发挥着信息服务、环境监测、舆论引导等多种功能。多种功能。本讲稿第八页，共三十四页4 4、网络媒介实现了、网络媒介实现了“公共话
13、语空间公共话语空间”与与“私人话语空间私人话语空间”的统一。的统一。网络传播形态的多样性使其兼具网络传播形态的多样性使其兼具“公公”与与“私私”的统一。所谓的统一。所谓公共话语空间是指在国家政治权力之外，公民运用话语权参与公共话语空间是指在国家政治权力之外，公民运用话语权参与政治的活动空间。在这一空间，人们可以发表自由言论、传播政治的活动空间。在这一空间，人们可以发表自由言论、传播信息，以达到沟通上下、促进社会信息流通、维护社会安定团信息，以达到沟通上下、促进社会信息流通、维护社会安定团结的目的。网络为网络公民提供了这样一个公共话语空间。例结的目的。网络为网络公民提供了这样一个公共话语空间。例
14、如凤凰古城门票一票制、西安兴教寺被毁事件、如凤凰古城门票一票制、西安兴教寺被毁事件、“国旗下的表国旗下的表白白”、“H7N9”“H7N9”事件等一系列网络媒介事件都体现了网络作为事件等一系列网络媒介事件都体现了网络作为公共话语平台的特点。公共话语平台的特点。本讲稿第九页，共三十四页同时网络还是一个私人自我表达的空间。随着以博客、微博同时网络还是一个私人自我表达的空间。随着以博客、微博客、播客等自媒体的迅猛发展，正在建构个人的客、播客等自媒体的迅猛发展，正在建构个人的“私人话语私人话语空间空间”。虽然二者满足网民的需求不同，但是。虽然二者满足网民的需求不同，但是“公共话语空公共话语空间间”与与“
15、私人话语空间私人话语空间”的界限逐渐模糊，出现融合的趋势。的界限逐渐模糊，出现融合的趋势。例如韩寒的博客从前关注个人的话语向公共话语的转变就是例如韩寒的博客从前关注个人的话语向公共话语的转变就是一个例子。一个例子。本讲稿第十页，共三十四页（3）网络传播的多级性）网络传播的多级性根据罗杰斯提出了根据罗杰斯提出了N N级传播模式，网络媒体在信息流动的过程级传播模式，网络媒体在信息流动的过程中存在着多级性。网络信息的传播通常可以是大众传播渠道中存在着多级性。网络信息的传播通常可以是大众传播渠道（网站），群体传播渠道（网站），群体传播渠道（BBSBBS），人际传播渠道（邮件）三者的），人际传播渠道（邮
16、件）三者的结合。传播的中间环节无限增加，则传播级数可以无限增加。结合。传播的中间环节无限增加，则传播级数可以无限增加。从信息作品及消费过程来看，网络传播具有多级性。网络信息从信息作品及消费过程来看，网络传播具有多级性。网络信息的组织和发布是采用层次化的结构。这种特殊性，使得信息作的组织和发布是采用层次化的结构。这种特殊性，使得信息作品也是多级的。例如阅读网络新闻品也是多级的。例如阅读网络新闻韩朝在西部海域发生交火韩朝在西部海域发生交火 韩军称回击韩军称回击8080多发炮弹多发炮弹的过程如下：的过程如下：网络新闻作品的第一层是标题；第二层是新闻内容提要；第三层网络新闻作品的第一层是标题；第二层是
17、新闻内容提要；第三层是新闻主体内容；第四层是背景超级链接等。不同的层次，不同是新闻主体内容；第四层是背景超级链接等。不同的层次，不同的功能。的功能。信息的多级化，一方面可以满足不同受众的个性化需求，一方面也会信息的多级化，一方面可以满足不同受众的个性化需求，一方面也会有弊端。有弊端。本讲稿第十一页，共三十四页（4）网络传播的连通性）网络传播的连通性首先是网络技术的连通性。从互联网的雏形首先是网络技术的连通性。从互联网的雏形ARPANETARPANET的设计目的来的设计目的来看，就是当网络的任何一节点遭到破坏，都不会影响其他部分的通信。看，就是当网络的任何一节点遭到破坏，都不会影响其他部分的通信
18、。网络自始自终就具有连通性。网络自始自终就具有连通性。其次是信息与信息之间的连通性。网站上的信息通过超级链接实现了其次是信息与信息之间的连通性。网站上的信息通过超级链接实现了信息与信息的连通，从而使网民可以在信息之间自由地跳转。信息与信息的连通，从而使网民可以在信息之间自由地跳转。再次是传播者与受众的连通性。网络传播打破了传统媒体传再次是传播者与受众的连通性。网络传播打破了传统媒体传受经纬分明的界限，实现了传受的融合。受经纬分明的界限，实现了传受的融合。最后是受众之间的连通性。网络受众处于一个社会化的环境中，最后是受众之间的连通性。网络受众处于一个社会化的环境中，远隔千里、素未谋面的受众之间会
19、产生各种各样的联系。远隔千里、素未谋面的受众之间会产生各种各样的联系。本讲稿第十二页，共三十四页三、网络的经营平台属性三、网络的经营平台属性 20092009年，中国互联网市场总体规模达到年，中国互联网市场总体规模达到1834.51834.5亿元人民币，同比亿元人民币，同比增长增长31.99%31.99%。电子商务交易额超过。电子商务交易额超过3.63.6万亿元人民币，一大批万亿元人民币，一大批中小企业借助电子商务走出金融危机困境。中小企业借助电子商务走出金融危机困境。20092009年，中小企业年，中小企业通过电子商务创造的新增价值占通过电子商务创造的新增价值占GDPGDP比重的比重的1.5
20、%1.5%；网络购物市场规；网络购物市场规模达到模达到2483.52483.5亿元人民币，同比增长亿元人民币，同比增长93.7%93.7%，占社会消费品零售总，占社会消费品零售总额的额的1.98%1.98%。（20201010年年1111月月2323日日 王晨：互联网极大地满足了中国公王晨：互联网极大地满足了中国公众的信息需求众的信息需求）以上数据显示，网络也是一个经营平台。网络经济其实是一种信息经以上数据显示，网络也是一个经营平台。网络经济其实是一种信息经济。它具有高固定成本，低边际成本；信息是济。它具有高固定成本，低边际成本；信息是“经验产品经验产品”；高固定；高固定成本，大都是沉没成本，
21、生产一旦停止，就不能挽回；信息的丰富性成本，大都是沉没成本，生产一旦停止，就不能挽回；信息的丰富性和注意力的贫乏性等特点。和注意力的贫乏性等特点。本讲稿第十三页，共三十四页长尾理论：长尾理论：长尾理论（长尾理论（The Long TailThe Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论。）是网络时代兴起的一种新理论。20042004年年1010月，月，连线连线杂志主编杂志主编Chris AndersonChris Anderson在一篇文章中，首次提出在一篇文章中，首次提出了一个了一个“长尾理论长尾理论”（The long tailThe long tail）来解释这一现象：只要渠）来解
22、释这一现象：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统的需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统的“二八定律二八定律”的彻的彻底叛逆。这一理论说明了非主流、个性化的需求在市场中的重底叛逆。这一理论说明了非主流、个性化的需求在市场中的重要作用。长尾理论被认为适合网络经济。要作用。长尾理论被认为适合网络经济。本讲稿第十四页，共三十四页案例案例1：GoogleGoogle的成功就在于它找到并铸就了一条长尾。以占据了的成功就在于它找到并铸就了一条长尾。以占据了GoogleGoogle半壁江山的半壁江
23、山的AdSenseAdSense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人，对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值网站和个人，对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，对他们所能提供的那点钱更是看不上眼。微小得简直不值一提，对他们所能提供的那点钱更是看不上眼。但是但是GoogleGoogle通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。本讲稿第十五页，共三十四页案例案例2：YouTubeYouT
24、ube成立于成立于20052005年年2 2月。其创办原意是为了方便朋友之间分月。其创办原意是为了方便朋友之间分享录影片段，后来逐渐成为网民的回忆储存库和作品发布场所。享录影片段，后来逐渐成为网民的回忆储存库和作品发布场所。至至20062006年，年，YouTubeYouTube已有已有40004000万条短片，每天吸引万条短片，每天吸引600600万人浏览；在万人浏览；在成立后的短短成立后的短短1515个月，已超越个月，已超越MSN VideoMSN Video与与Google VideoGoogle Video等竞争对手，等竞争对手，成为本世纪最多人浏览的网站。成为本世纪最多人浏览的网站。
25、20062006年年1111月，月，GoogleGoogle公司以公司以16.516.5亿美元收购了亿美元收购了YouTubeYouTube。本讲稿第十六页，共三十四页四、网络的虚拟社会属性四、网络的虚拟社会属性人们不仅可以阅读和消费网络媒介内容，还可以活在这个媒体人们不仅可以阅读和消费网络媒介内容，还可以活在这个媒体中，网络因此形成了一种社会。网络的虚拟社会属性是其与传中，网络因此形成了一种社会。网络的虚拟社会属性是其与传统媒体区别的一个本质属性。统媒体区别的一个本质属性。虚拟社会实际上是在网络空间中所形成的一个全新的社会，是由虚拟社会实际上是在网络空间中所形成的一个全新的社会，是由现实的虚
26、拟化产物和想象的虚拟化的产物现实的虚拟化产物和想象的虚拟化的产物-虚拟实体以及虚拟实体虚拟实体以及虚拟实体在网络空间中的组合、联系、作用、活动，并联结与虚拟世界交在网络空间中的组合、联系、作用、活动，并联结与虚拟世界交互作用的人及其虚拟化存在所构成的社会。虚拟社会的社会影响互作用的人及其虚拟化存在所构成的社会。虚拟社会的社会影响已经是不可回避。已经是不可回避。“虚拟社会中个体存在的形态与心理虚拟社会中个体存在的形态与心理”、“虚拟社会中个体间的虚拟社会中个体间的关系关系”是网络虚拟社会研究值得关注的问题。是网络虚拟社会研究值得关注的问题。本讲稿第十七页，共三十四页课堂讨论：课堂讨论：作为虚拟社
27、会，网络和现实社会的关系如何？作为虚拟社会，网络和现实社会的关系如何？本讲稿第十八页，共三十四页第二节第二节 网络传播的基本形态网络传播的基本形态网络传播有五种基本形态，包括人内传播、人际传播、群体网络传播有五种基本形态，包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播及大众传播。传播、组织传播及大众传播。一、网络中的人际传播一、网络中的人际传播当互联网开始作为一种传播媒介进入人们的生活时，最早承载当互联网开始作为一种传播媒介进入人们的生活时，最早承载的形态就是的形态就是“人际传播人际传播”。它是指个人与个人之间的信息传播。它是指个人与个人之间的信息传播活动。活动。人际传播的特点：人际传播的特点：渠
28、道多，方法灵活渠道多，方法灵活 互动性强，反馈及时互动性强，反馈及时 非制度化传播非制度化传播本讲稿第十九页，共三十四页作用：帮助个体社会化作用：帮助个体社会化促进人格的形成与发展，培养自我观念；促进人格的形成与发展，培养自我观念；内化价值观念，传递文化传统；内化价值观念，传递文化传统；掌握社会技能，培养社会角色。掌握社会技能，培养社会角色。本讲稿第二十页，共三十四页网络中人际传播的形式网络中人际传播的形式电子邮件电子邮件即时聊天即时聊天博客博客播客播客BBSBBSSMSSMS网络中的个人信息网络中的个人信息本讲稿第二十一页，共三十四页网络人际传播的特点网络人际传播的特点传播主体：可匿名性、多
29、面性传播主体：可匿名性、多面性传播范围：广泛性、偶然性传播范围：广泛性、偶然性传播手段：多种手段并存，以文字为主传播手段：多种手段并存，以文字为主思考：为什么文字是人们最喜欢的交流手段？思考：为什么文字是人们最喜欢的交流手段？顶顶 94 94 囧囧 MM MM 拍砖拍砖 亲亲菜鸟菜鸟 雷人雷人 妹纸妹纸 有木有有木有 草尼玛草尼玛本讲稿第二十二页，共三十四页网络人际传播的影响网络人际传播的影响1 1、对现实人际交流：、对现实人际交流：现实生活的减压阀现实生活的减压阀扩充交际范围扩充交际范围增加交流机会增加交流机会网络成瘾症网络成瘾症“网络让天涯变成咫尺，也让咫尺变成天涯网络让天涯变成咫尺，也让
30、咫尺变成天涯”2 2、对个体的社会化过程：、对个体的社会化过程：角色冲突的迷惑角色冲突的迷惑弱化社会规范弱化社会规范本讲稿第二十三页，共三十四页小孩菜场偷菜，自称要的不是菜是刺激小孩菜场偷菜，自称要的不是菜是刺激来源来源：凤凰网凤凰网因沉迷网上流行的偷菜游戏，一小学生在现实中因沉迷网上流行的偷菜游戏，一小学生在现实中模仿网络，到菜场偷菜。昨日，市民朱明忠致电模仿网络，到菜场偷菜。昨日，市民朱明忠致电记者：近日，上小学的儿子明明，放学路过菜场记者：近日，上小学的儿子明明，放学路过菜场时总去偷些菜回家。批评他时，他却说是模仿网时总去偷些菜回家。批评他时，他却说是模仿网络游戏，要的不是菜，而是觉得刺
31、激。络游戏，要的不是菜，而是觉得刺激。本讲稿第二十四页，共三十四页3737岁的朱明忠来自贵州毕节，在武昌东岁的朱明忠来自贵州毕节，在武昌东路做生意，上小学五年级的路做生意，上小学五年级的儿子明明，儿子明明，3 3个月前迷上网络偷菜游戏。个月前迷上网络偷菜游戏。回家就打开电脑上网，进回家就打开电脑上网，进人自己的游戏人自己的游戏“农场农场”，先收获，先收获“蔬菜水果蔬菜水果”，再把其他好友已经成，再把其他好友已经成熟的熟的“作物作物”偷个遍。偷个遍。本讲稿第二十五页，共三十四页明明就读学校附近刚好有明明就读学校附近刚好有个菜市场，他已经数个菜市场，他已经数次偷菜回家。他说，每次都是趁卖菜人不注意
32、偷次偷菜回家。他说，每次都是趁卖菜人不注意偷的，偷的大都是辣椒、土豆等方便放人书包的菜。的，偷的大都是辣椒、土豆等方便放人书包的菜。明明说明明说:“:“主要是想从网络中走出来，体验主要是想从网络中走出来，体验下现下现实中偷菜的感觉。实中偷菜的感觉。”朱明忠有些担心地说朱明忠有些担心地说:“:“每次批评后，他都保证以每次批评后，他都保证以后不再偷菜，但过不了两天后不再偷菜，但过不了两天老毛病老毛病又犯了。又犯了。现在我最担心的是现在我最担心的是:怕儿子偷菜时被打，二怕他怕儿子偷菜时被打，二怕他因此染上偷窃的恶习。因此染上偷窃的恶习。”本讲稿第二十六页，共三十四页（二）网络群体传播（二）网络群体传
33、播网络中的很多应用促进人群之间的频繁交流互动。在这网络中的很多应用促进人群之间的频繁交流互动。在这种交流基础上，网络中的很多人群的交流不再是偶然、种交流基础上，网络中的很多人群的交流不再是偶然、临时的，而是逐渐转变为固定的、持续的关系，从而使临时的，而是逐渐转变为固定的、持续的关系，从而使这些人群演进为社会学意义上的群体。这些人群演进为社会学意义上的群体。本讲稿第二十七页，共三十四页1、群体：、群体：广义的群体是指一切通过持续的社会互动与社会关系结合起来进行共广义的群体是指一切通过持续的社会互动与社会关系结合起来进行共同活动、并有着共同利益的人类集合体。同活动、并有着共同利益的人类集合体。狭义
34、的群体是指由持续的、直接的交往，联系起来的具有共同利狭义的群体是指由持续的、直接的交往，联系起来的具有共同利益的人群集。益的人群集。网络中的群体：网络中的群体：一般有两种情况：一般有两种情况：一种群体是在物理世界已经存在的，它通过网络来发展群体一种群体是在物理世界已经存在的，它通过网络来发展群体成员之间的关系；成员之间的关系；另一种是通过网络形成新群体，如一些兴趣社团。另一种是通过网络形成新群体，如一些兴趣社团。本讲稿第二十八页，共三十四页2、网络群体传播、网络群体传播它是指将共同目标和协作意愿加以链接和实现的过程。它是指将共同目标和协作意愿加以链接和实现的过程。群体传播的过程形成群体意识和群
35、体结构。群体传播的过程形成群体意识和群体结构。本讲稿第二十九页，共三十四页3、网络群体传播的特点、网络群体传播的特点传播范围：跨地域性传播范围：跨地域性传播渠道：多样性（电子邮件、聊天室、传播渠道：多样性（电子邮件、聊天室、BBSBBS、博客、博客、网络游戏等）网络游戏等）传播者：身份公开性与匿名性共存传播者：身份公开性与匿名性共存本讲稿第三十页，共三十四页4、网络群体传播的动力、网络群体传播的动力根本动力是社会归属感。根本动力是社会归属感。这种社会归属感在群体层面体现为个体对群体的认同以这种社会归属感在群体层面体现为个体对群体的认同以及承诺。及承诺。群体认同：成员从群体活动中得到某种程度的满
36、足，从群体认同：成员从群体活动中得到某种程度的满足，从而产生认同感。而产生认同感。群体承诺：指个体认同并卷入一个群体的强度，是群体承诺：指个体认同并卷入一个群体的强度，是一种一种“心理合同心理合同”。本讲稿第三十一页，共三十四页5、网络群体与、网络群体与“乌合之众乌合之众”法国心理学家勒庞乌合之众，对群体心理做了法国心理学家勒庞乌合之众，对群体心理做了系统研究，指出，群体是冲动、易变和急躁的；群系统研究，指出，群体是冲动、易变和急躁的；群体易受暗示、轻信；群体情绪夸张、单纯；群体偏体易受暗示、轻信；群体情绪夸张、单纯；群体偏执、专横、保守。执、专横、保守。案例：关于小三的深恶痛绝。案例：关于小
37、三的深恶痛绝。本讲稿第三十二页，共三十四页四、网络中的大众传播四、网络中的大众传播1 1、大众传播的概念、大众传播的概念它是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以它是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。2 2、作为大众传播媒介的网络的特点、作为大众传播媒介的网络的特点（1 1）媒介获得的低门槛性；）媒介获得的低门槛性；（2 2）媒介利用的全时性：传播过程的全时性、信息存贮的全时性、）媒介利用的全时性：传播过程的全时性、信息存贮的全时性、信息接收的全时性信息接
38、收的全时性（3 3）媒介空间的海量性）媒介空间的海量性（4 4）传受两级的连通性）传受两级的连通性（5 5）信息形态的多媒体性）信息形态的多媒体性（6 6）信息文本的非线性）信息文本的非线性（7 7）信息组织的层次性）信息组织的层次性（8 8）媒介属性的复合型）媒介属性的复合型（9 9）媒介使用的个性化）媒介使用的个性化本讲稿第三十三页，共三十四页3、网络中大众传播的特点、网络中大众传播的特点（1 1）传播主体的多元性：传统的大众传媒、商业）传播主体的多元性：传统的大众传媒、商业网站、政府部门，甚至是个人。网站、政府部门，甚至是个人。（2 2）传播过程的复杂性：网络信息呈现方式的非）传播过程的复杂性：网络信息呈现方式的非线性与层次性、多级传播。线性与层次性、多级传播。（3 3）传播手段的复合性：可传输多媒体内容，也）传播手段的复合性：可传输多媒体内容，也可利用可利用BBSBBS、电子邮件、手机短信、博客等。、电子邮件、手机短信、博客等。（4 4）受众的高能动性）受众的高能动性（5 5）传播效果的开放性）传播效果的开放性本讲稿第三十四页，共三十四页