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1、第六章测量与量表本讲稿第一页，共五十五页测量的含义测量的含义n测量就是对所确定的研究对象或调查指标进测量就是对所确定的研究对象或调查指标进行有效的观测与度量，并将这些属性和特征行有效的观测与度量，并将这些属性和特征用一定的测量方法数量化和类型化用一定的测量方法数量化和类型化n实质：就是根据一定的规则将数字或者符实质：就是根据一定的规则将数字或者符号分派于研究对象（人、状态、事件、事物）号分派于研究对象（人、状态、事件、事物）的特征（即研究变量）之上，从而使研究对的特征（即研究变量）之上，从而使研究对象的特征和属性实现数量化或者类型化。象的特征和属性实现数量化或者类型化。本讲稿第二页，共五十五页
2、理解测量的三个关键环节理解测量的三个关键环节n研究变量研究变量n测量指标及其相应的符号测量指标及其相应的符号n分派规则分派规则本讲稿第三页，共五十五页有效测量的三个条件有效测量的三个条件u准确性准确性u完备性完备性u互斥性互斥性是指测量对研究变量所分派的数字或符号能是指测量对研究变量所分派的数字或符号能够真实的、可靠的、有效的反映调查对象在够真实的、可靠的、有效的反映调查对象在属性和特征上的差异。属性和特征上的差异。是指分派规则必须能包括研究变量的各种是指分派规则必须能包括研究变量的各种存在状态，以及各种变异情况。存在状态，以及各种变异情况。是指每一个测量对象（或分析单位）的属性和特是指每一个
3、测量对象（或分析单位）的属性和特征都只能以一个数字或者符号来表示征都只能以一个数字或者符号来表示研究变研究变量的取值必须是互不相容的。量的取值必须是互不相容的。本讲稿第四页，共五十五页测量的操作过程测量的操作过程对象对象事物事物人人事件事件状态状态抽象抽象定义定义操作操作定义定义测量测量指标指标综合综合指标指标本讲稿第五页，共五十五页抽象定义抽象定义n抽象概念抽象概念概念是人们对许多现象复杂而又具体的感受，人们用一个名概念是人们对许多现象复杂而又具体的感受，人们用一个名词对这些感受做出整体的、模糊的概括。词对这些感受做出整体的、模糊的概括。n抽象定义抽象定义也叫组成性定义，是指用其他概念和架构
4、来定义一个概念，从而也叫组成性定义，是指用其他概念和架构来定义一个概念，从而对所研究的概念确立边界，表明所研究概念的中心思想，将概念所对所研究的概念确立边界，表明所研究概念的中心思想，将概念所指涉的现象与其他现象区分开来指涉的现象与其他现象区分开来抽象定义的方法：将抽象概念分解抽象定义的方法：将抽象概念分解分解之后可以形成一个概念的基本内容和各种分类，也就分解之后可以形成一个概念的基本内容和各种分类，也就可以剥离出各种类型的共同属性和特征，进而进行抽象定可以剥离出各种类型的共同属性和特征，进而进行抽象定义，并对在何种范围、何种含义上使用这一要领做出精确义，并对在何种范围、何种含义上使用这一要领
5、做出精确的说明的说明因为概念往往是包括许多方面和不同维度的。因为概念往往是包括许多方面和不同维度的。本讲稿第六页，共五十五页操作定义操作定义n变量变量指经过严格界定的抽象定义，它具体指代概念内涵的指经过严格界定的抽象定义，它具体指代概念内涵的各种类型和各种状态。各种类型和各种状态。变量是可以观察和度量的变量是可以观察和度量的n操作定义操作定义是建立一些具体的程序或指标来说明如何测量一个概念是建立一些具体的程序或指标来说明如何测量一个概念或者变量或者变量即确定要测量的可观察的事物特性，并分配给概念即确定要测量的可观察的事物特性，并分配给概念某一数值的过程。某一数值的过程。注意：任何一个概念都可能
6、有许多不同的操作定义。注意：任何一个概念都可能有许多不同的操作定义。本讲稿第七页，共五十五页测量指标测量指标n是反映社会现象变异特征的范畴，也是概念内涵的是反映社会现象变异特征的范畴，也是概念内涵的指示标志，它们直接表示经验层次的现象，可以度量指示标志，它们直接表示经验层次的现象，可以度量现象的不同状态和不同程度。现象的不同状态和不同程度。n测量指标只能表示概念内涵的某一方面或某一部分内测量指标只能表示概念内涵的某一方面或某一部分内容，因此要更有效、更全面、更准确地测量概念就需要容，因此要更有效、更全面、更准确地测量概念就需要使用多个指标，从不同的侧面和角度描述一个概念。使用多个指标，从不同的
7、侧面和角度描述一个概念。本讲稿第八页，共五十五页综合指标综合指标n为了提高变量的抽象程度，将各项指为了提高变量的抽象程度，将各项指标综合起来，形成综合指标。标综合起来，形成综合指标。n方法：方法：类型法类型法指数法指数法量表法量表法本讲稿第九页，共五十五页类型法类型法 是将各指标交互分类，然后形成新是将各指标交互分类，然后形成新的类型，新的综合指标也就是在新类型的类型，新的综合指标也就是在新类型的基础上建立起来的。的基础上建立起来的。实例：消费者行为的测量实例：消费者行为的测量本讲稿第十页，共五十五页指数法指数法 是用简明合理的公式综合各项指标，是用简明合理的公式综合各项指标，以建立一个新的指
8、标。以建立一个新的指标。失业率失业率=失业人数失业人数/（就业人数（就业人数+失业人数）失业人数）100%父母平均教育水平父母平均教育水平=父母就学年数总和父母就学年数总和/父母总数父母总数100%本讲稿第十一页，共五十五页测量尺度测量尺度 就是对研究变量（也就是研究对象的特征和属性）进行就是对研究变量（也就是研究对象的特征和属性）进行测量的标准。测量的标准。特征特征解释解释描述描述用某一特定的语汇或符号来代表划分的每个类别，用某一特定的语汇或符号来代表划分的每个类别，所有的类别都可以用某种特征标识来描述所有的类别都可以用某种特征标识来描述比较比较指的是指的是“相对规模相对规模”。即指诸如。即
9、指诸如“大于大于”、“小于小于”、“等于等于”、“不少于不少于”之类的用语之类的用语程度程度是测量尺度更高层面的特征。当存在程度上的差异是测量尺度更高层面的特征。当存在程度上的差异时，比较性的区别也自然显而易见时，比较性的区别也自然显而易见起点起点某种测量尺度有其特定的某种测量尺度有其特定的“零点零点”。当然也还有很。当然也还有很多测量不具备多测量不具备“起点起点”的特性的特性特征特征本讲稿第十二页，共五十五页测量尺度的类型测量尺度的类型测量尺度测量尺度定类尺度定类尺度或名义尺度或名义尺度定序尺度定序尺度或等级尺度或等级尺度定距尺度定距尺度或等距尺度或等距尺度定比尺度定比尺度或比例尺度或比例尺
10、度本讲稿第十三页，共五十五页名义尺度名义尺度l 又又称称类类别别量量表表，其其数数字字分分配配，仅仅仅仅是是用用作作识识别别不不同同对对象象或或对这这些对象进行分类的标记。对这这些对象进行分类的标记。l类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。l它又可严格区分为标记和类别两种它又可严格区分为标记和类别两种l类类别别量量表表中中的的数数字字，只只能能计计算算发发生生频频度度以以及及频频率率有有关关的的一些统计量，如百分比、众数、卡方检验。一些统计量，如百分比、众数、卡方检验。本讲稿第十四页，共五十五页序列尺度序列尺度l 又又称称顺顺序序量量表
11、表，分分配配给给对对象象的的数数字字表表示示对对象象具具有有某某种种特征的相对程度。特征的相对程度。l顺顺序序量量表表可可以以让让我我们们确确定定一一个个对对象象是是否否比比另另一一个个对对象象具具有有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征。较多（较强）或较少（较弱）的某种特征。l顺顺序序量量表表中中的的数数字字，除除可可计计算算频频度度外外，还还可可以以计计算算百百分分数、中位数等。数、中位数等。本讲稿第十五页，共五十五页定距尺度定距尺度l又又称称等等差差量量表表，它它除除说说明明了了对对象象之之间间的的相相对对程程度度，还还对对具有相等间距的对象之间的距离进行了度量。具有相等间距的对象之间的
12、距离进行了度量。l等等距距量量表表包包含含顺顺序序量量表表提提供供的的一一切切信信息息，并并且且可可以以让让我我们们比较对象间的差别，它就等于量表上对应数字之差。比较对象间的差别，它就等于量表上对应数字之差。l等等距距量量表表可可采采用用类类别别量量表表和和顺顺序序量量表表适适用用的的一一切切统统计计方方法法。此此外外，还还可可计计算算算算术术平平均均数数、标标准准差差以以及及其其他他有有关关的的统统计计量。量。本讲稿第十六页，共五十五页比例尺度比例尺度l 又又称称等等比比量量表表，它它具具有有类类别别量量表表、顺顺序序量量表表、等等距距量量表表的的一切特性，并有固定原点。一切特性，并有固定原
13、点。l等等比比量量表表可可标标识识对对象象，将将对对象象进进行行分分类类、排排序序、并并比比较较不同对象某一变量测量值的差别。不同对象某一变量测量值的差别。l等比量表适用所有的统计方法。等比量表适用所有的统计方法。本讲稿第十七页，共五十五页类型类型规则描述规则描述基本操作基本操作应用实例应用实例统计计算统计计算类别类别 用数字识别对象，用数字识别对象，对其分类对其分类判断相等或不等判断相等或不等 品牌编号、品牌编号、商店编号、受访商店编号、受访者性别分类者性别分类 频数、百分频数、百分比、众数、卡方比、众数、卡方检验、二项检验检验、二项检验顺序顺序 除识别外，数字除识别外，数字表示测量对象的相
14、对表示测量对象的相对顺序，但不表示差距顺序，但不表示差距的大小的大小判断较大或较小判断较大或较小 产品质量等产品质量等级评价、对商店级评价、对商店的偏好程度或社的偏好程度或社会阶层的划分会阶层的划分 百分位数、百分位数、中位数、秩次数中位数、秩次数等距等距 除排序外，可比除排序外，可比较对象间差别的大小，较对象间差别的大小，但原点不固定但原点不固定判断间距相等性判断间距相等性 温度、品牌温度、品牌认知水平等复杂认知水平等复杂概念和偏好的测概念和偏好的测量量 极差、均值、极差、均值、方差或标准差，方差或标准差，Z检验、检验、T检验、因检验、因子分析子分析等比等比 具有上面三种类具有上面三种类型的
15、性质，并有固定型的性质，并有固定原点原点判断等比相等性判断等比相等性 销售量、市销售量、市场份额、产品价场份额、产品价格、家庭收入等格、家庭收入等精确数据的测量精确数据的测量 几何平均数、几何平均数、变异系数变异系数四种测量尺度的比较四种测量尺度的比较本讲稿第十八页，共五十五页用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程名义尺度名义尺度下列软饮料当中，哪种是您喜欢的？（多选）下列软饮料当中，哪种是您喜欢的？（多选）可乐可乐果汁果汁茶饮料茶饮料矿泉水矿泉水纯净水纯净水维生素功能饮料维生素功能饮料咖啡咖啡本讲稿第十九页，共五十五页用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程用不同测量
16、尺度评估对软饮料的喜好程序列尺度序列尺度请将下列软饮料按照您喜欢程度排序，您最喜欢的饮料是请将下列软饮料按照您喜欢程度排序，您最喜欢的饮料是1，最不，最不喜欢的是喜欢的是6。可乐可乐果汁果汁茶饮料茶饮料矿泉水矿泉水纯净水纯净水维生素功能饮料维生素功能饮料咖啡咖啡本讲稿第二十页，共五十五页用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程定距尺度定距尺度请在表中合适的位置指出您对下列每种软饮料的喜爱程度。请在表中合适的位置指出您对下列每种软饮料的喜爱程度。很不喜欢很不喜欢 不喜欢不喜欢 喜欢喜欢 很喜欢很喜欢可乐可乐 _ _ _ _果汁果汁 _ _ _ _ 茶饮料茶饮料 _ _
17、 _ _矿泉水矿泉水 _ _ _ _纯净水纯净水 _ _ _ _维生素功能饮料维生素功能饮料 _ _ _ _咖啡咖啡 _ _ _ _本讲稿第二十一页，共五十五页用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程比例尺度比例尺度请按照您喜欢程度，将请按照您喜欢程度，将100点分给下列各种软饮料点分给下列各种软饮料可乐可乐果汁果汁茶饮料茶饮料矿泉水矿泉水纯净水纯净水维生素功能饮料维生素功能饮料咖啡咖啡本讲稿第二十二页，共五十五页测量尺度的补充说明测量尺度的补充说明n因为高水平的测量尺度包括了所有低水平测量尺度的特性，因为高水平的测量尺度包括了所有低水平测量尺度的特性，所以，我们可
18、以将高水平尺度测量的结果转换成低水平尺度所以，我们可以将高水平尺度测量的结果转换成低水平尺度的结果。但反过来则不行。的结果。但反过来则不行。n社会现象、特别是市场中的现象大多数只能以名义尺度来社会现象、特别是市场中的现象大多数只能以名义尺度来测量测量n高层次的尺度要能获得更多、更精确的信息，但调查高层次的尺度要能获得更多、更精确的信息，但调查 和分和分析的工作量也相应的要增大。因此。要做到析的工作量也相应的要增大。因此。要做到“物尽其用、量物尽其用、量入为出入为出”n用较低测量尺度惧收集来的资料不能用较高尺度的数学运算来处用较低测量尺度惧收集来的资料不能用较高尺度的数学运算来处理，反过来则可以
19、。理，反过来则可以。n一个变量可能适合于用各种尺度来测量，选择何种尺度取决于研一个变量可能适合于用各种尺度来测量，选择何种尺度取决于研究所要求的精确度。究所要求的精确度。本讲稿第二十三页，共五十五页量表量表量表是一个量化的指标，即对事物量表是一个量化的指标，即对事物的特性变量用不同规则分配数字，的特性变量用不同规则分配数字，形成了不同测量水平的测量工具形成了不同测量水平的测量工具（或测量尺度）。（或测量尺度）。实质：一个测量工具实质：一个测量工具本讲稿第二十四页，共五十五页量表在市场研究中的作用量表在市场研究中的作用态度测量态度测量 在在市市场场营营销销研研究究中中，我我们们感感兴兴趣趣的的不
20、不是是测测量量消消费费者者本本身身，而而是是消消费费者者的的意意见见、态态度度、偏偏好好以以及及其其他他有有关关特特征征，这这习习惯惯上上称称之之为为态态度度测量。测量。态态度度是是对对某某一一事事物物或或观观念念所所持持有有的的正正面面或或反反面面的的认认识识上上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。的评价、情感上的感受和行为上的倾向。它包含三方面的涵义：它包含三方面的涵义：1、对某事物的了解和认识、对某事物的了解和认识 2、对某事物的偏好、对某事物的偏好 3、对未来行为或状态的预期和意向、对未来行为或状态的预期和意向本讲稿第二十五页，共五十五页态度量表的种类态度量表的种类态度量表态度量表比较
21、量表比较量表非比较量表非比较量表配对比较量表配对比较量表等级顺序量表等级顺序量表常量和量表常量和量表连续评分量表连续评分量表李克特量表李克特量表语义差异量表语义差异量表本讲稿第二十六页，共五十五页态度量表的种类态度量表的种类比较量表比较量表涉及对刺激物体的直接比较涉及对刺激物体的直接比较比较量表的数据必须以相对的关系来解释，并且只有定比较量表的数据必须以相对的关系来解释，并且只有定序或等级顺序的性质序或等级顺序的性质比较量表是非公制量表比较量表是非公制量表非比较量表非比较量表每个物体独立于刺激物背景中的其他物体而被计每个物体独立于刺激物背景中的其他物体而被计量量所产生的数据常被假定为定距的或定
22、比的所产生的数据常被假定为定距的或定比的非比较量表是公制量表非比较量表是公制量表本讲稿第二十七页，共五十五页等级顺序量表等级顺序量表 等等级级顺顺序序量量表表是是一一种种顺顺序序量量表表，它它是是将将许许多多研研究究对对象象同同时时展展示示给给受受测测者者，并并要要求求他他们们根根据据某某个个标标准准对对这这些些对象排序或分成等级。对象排序或分成等级。本讲稿第二十八页，共五十五页 下下面面列列举举了了七七种种电电冰冰箱箱品品牌牌，请请你你根根据据对对各各品品牌牌的的喜喜爱爱程程度度进进行行排排序序，分分别别给给予予1到到7个个等等级级，等等级级1表表示示你你最最喜喜爱爱的的品品牌牌，等等级级7
23、表表示示你你最最不不喜喜欢欢的的品品牌牌，依依次次类类推。推。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌请注意：一个等级号码只能用于一个品牌 品牌名称品牌名称 品牌等级品牌等级 美美 菱菱 -上上 菱菱 -容容 声声 -海海 尔尔 -吉诺尔吉诺尔 -新新 飞飞 -万万 宝宝 -等级顺序量表等级顺序量表本讲稿第二十九页，共五十五页等级顺序量表等级顺序量表 1、题题目目容容易易设设计计，受受测测者者也也比比较较容容易易掌掌握握回回答答方法，比较节省时间。方法，比较节省时间。2、只只能能得得到到顺顺序序数数据据，因因此此不不能能对对各各等等级级间间的的差差距进行测量。距进行测量。3、列举对象的顺序有可能带
24、来顺序误差。、列举对象的顺序有可能带来顺序误差。4、用于排序的对象个数不能太多。、用于排序的对象个数不能太多。本讲稿第三十页，共五十五页配对比较量表配对比较量表 在在配配对对比比较较量量表表中中，受受测测者者被被要要求求对对一一系系列列对对象象两两两两进进行行比比较较，并并根根据据某某个个标标准准在在两两个个被被比比较较对对象象中做出选择。中做出选择。本讲稿第三十一页，共五十五页配对比较量表配对比较量表 下下面面是是十十对对牙牙膏膏的的品品牌牌，对对于于每每一一对对品品牌牌，请请指指出出你你更更喜喜欢欢其其中中的的哪哪一一个。在选中的品牌旁个。在选中的品牌旁处打钩（处打钩（）。）。华华 夏夏
25、白珊瑚白珊瑚 华华 夏夏 双面针双面针 华华 夏夏 洁齿灵洁齿灵 华华 夏夏 靓靓 妹妹 白珊瑚白珊瑚 双面针双面针 白珊瑚白珊瑚 洁齿灵洁齿灵 白珊瑚白珊瑚 靓靓 妹妹 双面针双面针 洁齿灵洁齿灵 双面针双面针 靓靓 妹妹 洁齿灵洁齿灵 靓靓 妹妹本讲稿第三十二页，共五十五页配对比较量表配对比较量表华夏华夏靓妹靓妹白珊瑚白珊瑚双面针双面针洁齿灵洁齿灵华华 夏夏/0010靓靓 妹妹1/010白珊瑚白珊瑚11/11双面针双面针000/0洁齿灵洁齿灵1101/合合 计计32041一个受测者的品牌偏好矩阵一个受测者的品牌偏好矩阵本讲稿第三十三页，共五十五页华夏华夏靓妹靓妹白珊瑚白珊瑚双面针双面针洁齿
26、灵洁齿灵华华 夏夏/20301520靓靓 妹妹80/504065白珊瑚白珊瑚7050/6045双面针双面针856040/75洁齿灵洁齿灵80355525/总样本的品牌偏好频数矩阵总样本的品牌偏好频数矩阵配对比较量表配对比较量表本讲稿第三十四页，共五十五页配对比较量表配对比较量表华夏华夏靓妹靓妹白珊瑚白珊瑚双面针双面针洁齿灵洁齿灵华华 夏夏0.50.20.30.150.2靓靓 妹妹0.80.50.50.40.65白珊瑚白珊瑚0.70.50.50.60.45双面针双面针0.850.60.40.50.75洁齿灵洁齿灵0.80.350.550.250.5合合 计计3.652.152.251.92.55
27、品牌偏好比例矩阵品牌偏好比例矩阵本讲稿第三十五页，共五十五页配对比较量表配对比较量表 1、受测者容易比较，避免了顺序误差。、受测者容易比较，避免了顺序误差。2、评价对象的个数不能太多，最好不要超过、评价对象的个数不能太多，最好不要超过10个。个。3、“可传递性可传递性”的假设可能不成立。的假设可能不成立。4、这这种种“二二中中选选一一”的的方方式式和和实实际际生生活活中中作作出出购购买买选选择择的的情情况况不不太太相相同同，受受访访者者可可能能在在A、B两两种种品品牌牌中中对对A要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都 不喜欢。不喜欢。本讲稿第三十六页，共五十五页常
28、量和量表常量和量表 在在常常量量和和量量表表中中，要要求求受受测测者者根根据据所所陈陈述述的的各各个个特特性性的的重重要要程程度度将将一一给给定定分分数数（通通常常是是100分分）在在两两个个或或多多个个特特征征间间进进行行分分配配，分分给给每每个个选选项项的的数数值值表表明明了了被被访访者者赋赋于这一选项的重要或赞成程度。于这一选项的重要或赞成程度。本讲稿第三十七页，共五十五页常量和量表常量和量表 下下面面列列举举了了七七种种电电冰冰箱箱品品牌牌，请请根根据据你你的的喜喜好好将将100点点分分配配给给不不同同的的品品牌牌。你你更更喜喜欢欢哪哪一一个个品品牌牌，就就给给它它更更高高的的点点数数
29、；如如果果你你不不喜喜欢欢，就就给给它它低低的的点点数数；如如果果有有两两种或几种你无法判断更喜欢那个，就给相同的点数。种或几种你无法判断更喜欢那个，就给相同的点数。请注意：点数加总后其和应为请注意：点数加总后其和应为100 品牌名称品牌名称 分数分数 美美 菱菱 -上上 菱菱 -容容 声声 -海海 尔尔 -吉诺尔吉诺尔 -新新 飞飞 -万万 宝宝 -本讲稿第三十八页，共五十五页常量和量表常量和量表 1、题题目目容容易易设设计计，受受测测者者也也比比较较容容易易掌掌握握回回答答方法，比较节省时间。方法，比较节省时间。2、能得到刺激物的属性之间的微小区别。、能得到刺激物的属性之间的微小区别。3、
30、在要求不高时可做定比尺度使用。、在要求不高时可做定比尺度使用。4、用于排序的对象个数不能太多。、用于排序的对象个数不能太多。5、调查对象分配的分数可能比指定的要多或少。、调查对象分配的分数可能比指定的要多或少。本讲稿第三十九页，共五十五页连续评分量表连续评分量表 连连续续评评分分量量表表也也叫叫评评价价量量表表，它它由由研研究究人人员员事事先先将将各各种种可可能能的的选选择择标标示示在在一一个个连连续续的的尺尺度度上上，然然后后要要求求应应答答者在上面指出他（她）的态度或意见。者在上面指出他（她）的态度或意见。本讲稿第四十页，共五十五页连续评分量表连续评分量表量表量表A不喜欢不喜欢喜欢喜欢量表
31、量表B0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100不喜欢不喜欢喜欢喜欢本讲稿第四十一页，共五十五页连续评分量表连续评分量表 下下面面我我将将向向你你列列举举一一些些白白酒酒品品牌牌，当当我我提提到到每每一一种种品品牌牌时时，请请你你告告诉诉我我您您 认认为为该该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。孔府家酒孔府家酒 秦池古酒秦池古酒 喜临六酒喜临六酒 五粮液五粮液1、非常差、非常差 2、差、差 3、一般、一般 4、好、好 5、非常好、非常好 你对联想电脑的电视广告的看法是：你对联想电脑的电视广告的
32、看法是：1、非常好、非常好 2、好、好 3、一般、一般 4、差、差 5、非常差、非常差 本讲稿第四十二页，共五十五页连续评分量表连续评分量表 1、获得的数据通常作为等距数据使用和处理。、获得的数据通常作为等距数据使用和处理。2、省省时时、有有趣趣、用用途途广广、可可以以用用来来处处理理大大量量变变量，因此在营销研究中被广泛采用。量，因此在营销研究中被广泛采用。3、可能会产生三种误差：、可能会产生三种误差：仁慈误差仁慈误差 中间倾向误差中间倾向误差 晕轮效果晕轮效果本讲稿第四十三页，共五十五页李克特量表李克特量表 李李克克特特量量表表是是由由美美国国社社会会心心理理学学家家李李克克特特于于193
33、2年年首首创创，由由一一系系列列能能够够表表达达对对所所研研究究的的概概念念是是肯肯定定还还是是否否定定的的态态度度陈陈述述所所构构成成，被被访访者者被被要要求求回回答答对对每每一一种种陈陈述述同同意意工不同意的强度。工不同意的强度。本讲稿第四十四页，共五十五页李克特量表李克特量表 下面是对下面是对A商场的一些不同意见，请指出您对这些意见同意或不同意的程度。商场的一些不同意见，请指出您对这些意见同意或不同意的程度。非常不同意非常不同意 不同意不同意 无所谓无所谓 同意同意 非常同意非常同意A商场出售高质量的商品商场出售高质量的商品 A商场的服务很差劲商场的服务很差劲 我喜欢在我喜欢在A商场买东
34、西商场买东西 A商场没有提供足够的品牌选择商场没有提供足够的品牌选择 A商品的信用制度很糟糕商品的信用制度很糟糕 大多数人都爱在大多数人都爱在A商场买东西商场买东西 我不喜欢我不喜欢A商场做的广告商场做的广告 A商场出售的商品种类很多商场出售的商品种类很多 A商场的商品价格公道商场的商品价格公道 A商场的购物环境很差商场的购物环境很差 本讲稿第四十五页，共五十五页李克特量表李克特量表1、将测量项目划分为、将测量项目划分为“有利有利”、“不利不利”两类。两类。2、对对每每个个回回答答分分配配一一个个权权数数。有有利利项项目目的的的的非非常常不不同同意意到到非非常常同同意意为为1、2、3、4、5，
35、哪哪么么不不利利项项目目的的则则为为5、4、3、2、1，反之则反。，反之则反。3、可可以以汇汇总总计计算算每每条条态态度度语语句句的的得得分分，从从而而了了解解受受者者群群体对测量对象某一方面的态度。体对测量对象某一方面的态度。4、可可以以计计算算每每个个受受访访者者对对测测量量对对象象的的态态度度总总分分，以以了了解解不不同同受访者对受测对象的不同态度。受访者对受测对象的不同态度。本讲稿第四十六页，共五十五页李克特量表李克特量表 1、比比较较容容易易设设计计处处理理，受受访访者者也也容容易易理理解解，适适用范围广。用范围广。2、回回答答时时间间长长，因因为为受受访访者者需需要要阅阅读读每每条
36、条态态度度陈陈述述语句。语句。3、只只能能比比较较态态度度有有利利不不利利程程度度的的等等级级，不不能能测测量态度之间的差异。量态度之间的差异。本讲稿第四十七页，共五十五页语义差异量表语义差异量表 语语义义差差异异量量表表使使用用一一组组意意义义相相反反的的陈陈述述或或形形容容词词构构成成一一分分量量表表，用用以以测测量量人人们们对对一特定概念或事物的不同意识和感受。一特定概念或事物的不同意识和感受。本讲稿第四十八页，共五十五页语义差异量表语义差异量表可靠的可靠的时髦时髦方便方便态度友好态度友好昂贵昂贵选择多选择多不可靠不可靠过时过时不方便不方便不友好不友好便宜便宜选择少选择少A B本讲稿第四
37、十九页，共五十五页态度量表的选择态度量表的选择1、量表种类的选择、量表种类的选择2、平衡量表与非平衡量表的选择、平衡量表与非平衡量表的选择3、量级层次的个数、量级层次的个数4、量级层次的奇数与偶数选择、量级层次的奇数与偶数选择5、强迫性与非强迫性量表选择、强迫性与非强迫性量表选择本讲稿第五十页，共五十五页对测量的评价对测量的评价测量测量误差误差系统误差系统误差随机误差随机误差是指测量中产生的持续误差，这是指测量中产生的持续误差，这主要是因为测量设备、测量方法主要是因为测量设备、测量方法以及测量过程所存在的缺陷而造以及测量过程所存在的缺陷而造成的。成的。是指测量由于受到无法提前预是指测量由于受到
38、无法提前预知的多种主、客观因素的影响，知的多种主、客观因素的影响，从而导致测量的精确度受到影从而导致测量的精确度受到影响。响。本讲稿第五十一页，共五十五页对测量的评价对测量的评价量表评价量表评价信度信度效度效度复测信度复测信度交叉信度交叉信度内容效度内容效度构成效度构成效度标准效度标准效度内部一致信度内部一致信度本讲稿第五十二页，共五十五页信信 度度u含义：信度是指测量数据与结论的可靠性程度，含义：信度是指测量数据与结论的可靠性程度，即测量工具能否稳定地测量到它要测量的事项即测量工具能否稳定地测量到它要测量的事项的程度。的程度。u影响信度是随机误差，系统误差对信度没有影响信度是随机误差，系统误
39、差对信度没有影响，因为它们以不变的方式影响测量值，没影响，因为它们以不变的方式影响测量值，没有导致前后不一致。有导致前后不一致。u信度的测试方法有：重复测量信度、交叉信度、信度的测试方法有：重复测量信度、交叉信度、内部一致性信度内部一致性信度本讲稿第五十三页，共五十五页效效 度度u含义：效度就是正确性程度，即测量工具确能测含义：效度就是正确性程度，即测量工具确能测出其所要测量的特质的程度。出其所要测量的特质的程度。u效度受系统误差与随机性误差的双重影响。效度受系统误差与随机性误差的双重影响。u效度的测试方法有：内容效度、标准效度、构效度的测试方法有：内容效度、标准效度、构成效度成效度u标准效度
40、主要有三种形式：预测效度、共变效度、标准效度主要有三种形式：预测效度、共变效度、实用效度实用效度u构成效度主要有：收敛效度与区别效度构成效度主要有：收敛效度与区别效度本讲稿第五十四页，共五十五页信度和效度的关系信度和效度的关系u信度好是效度好的必要条件，但不是充分条件信度好是效度好的必要条件，但不是充分条件u信度低的测量工具，其效度不可能高信度低的测量工具，其效度不可能高u信度高的测量工具，其效度未必高信度高的测量工具，其效度未必高u效度低的测量工具，其信度有可能很高效度低的测量工具，其信度有可能很高u效度高的测量工具，其信度也必然高效度高的测量工具，其信度也必然高本讲稿第五十五页，共五十五页