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1、公共关系客体第1页，本讲稿共19页案例导入：35次紧急电话的故事 美国记者基泰丝，在东京奥达克佘百货公司买了一台电唱机，作为送给她东京婆家的见面礼。售货员彬彬有礼，特意挑选一台未曾启封的机子交给了她。回到住所试用时，才发现该机没装内件。基泰丝不禁火冒三丈，准备第二天一早前去交涉，并迅速写成新闻稿笑脸背后的真面目。第二天早晨，正当基泰斯动身前往交涉时，一辆汽车赶到她的住处，车上下来的是奥达克佘公司的副经理和提着大皮箱的职员。他俩一见面就俯首鞠躬、表示歉意。基泰斯一时愣住了。【讨论】假如你是奥达克佘百货公司的总经理，你将从哪里入手处理“出售电唱机空壳事件”？第2页，本讲稿共19页正确确定公众的类型
2、是开展公共关系协调工作的起点正确确定公众的类型是开展公共关系协调工作的起点 当天下午奥达克佘公司在清理商品时，发现错将一个空心货样卖给了顾客。经理认为这件事关系到商店的形象和声誉这件事关系到商店的形象和声誉，立即召集公关部人员商议对策大都市百货公司的顾客属于大都市百货公司的顾客属于“流散型公众流散型公众”，寻找顾客的线索只有她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，公司打了32次紧急电话向东京各大宾馆查询，没有结果。打电话到纽约美国快递公司总部，深夜接到回电，得知基泰斯在美国父母家的电话号码。接着打电话去美国，得知基泰斯在东京婆家的电话号码。第二天早晨，公司副经理来到基泰斯的住处，亲手将一台完
3、好的唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，再三表示歉意离去。这一切使基泰斯深受感动，她立即重写新闻稿，题目就叫35次紧急电话的故事。这件事被美国公关协会推举为世界性的公关范例世界性的公关范例。第3页，本讲稿共19页一、公众概念辨析一、公众概念辨析公众（Public）的定义指“与特定社会组织相关的相关的、有共同利益需求共同利益需求的个人、群体和组织的总和个人、群体和组织的总和，是公共关系传播沟通的对象传播沟通的对象”。与群众、人民、大众、人群等概念有区别：群众（mass）机关单位里处在与领导相对位置的 普通劳动者人民（People）不同历史时期、一切推动历史前进 的人们大众（Crowd）在国家管理中
4、处在与政府相对位置 的劳动群众。人群（Community）社会学里处于松散结构的多人聚合第4页，本讲稿共19页二、公众的特性相关性相关性有共同的问题存在、与共同的有共同的问题存在、与共同的利益相关；利益相关；顾客需要产品，厂家和商家需要资金，产品和资金就在相互关联的过程中完成了利益交换。共同性共同性在公众一边全都遇到相同性质在公众一边全都遇到相同性质的、急需解决的问题；的、急需解决的问题；例如，遭受污染侵害的住户居民；因航班误点而滞留机场的乘客；向老板索要工钱的民工；前来投诉住房质量问题的小区业主等，由于利益的驱使，他们组合起来同组织展开交涉，维护自己的合法权益。可变性可变性相关的变成不相关、
5、公众的态相关的变成不相关、公众的态度行为也可发生变化。度行为也可发生变化。公众的组成并不是一成不变的，每个社会组织的公众都处于相对变化之中。公共关系要时时研究各种各样类型的公众关系。第5页，本讲稿共19页三、公众的分类公众分类的意义：对公众分类是开展公共关系工作的前提；公关部的工作人员在协调自己工作对象的时候，首先要熟悉自己的工作对象。公众是公共关系使用频率最高的概念之一。只有搞清什么是公众、公众在哪里、属于什么类别、有些什么特别的需求，才能搞好公共关系。公众的分类十分复杂和细致，准确地分类是公关人员的一项过硬的本领。第6页，本讲稿共19页公众分类的标准和类型公众分类的标准和类型(静态）(一)
6、按对组织的态度:1、顺意公众2、逆意公众3、边缘公众(二)按与组织关系的状态:1、内部公众2、外部公众3、特殊公众(新闻媒介)(三)按与组织的利益关系:1、生存类公众 2、营养类公众 3、消化类公众(四)按与组织稳定性程度:1、流散型 2、集散型 3、周期型 4、固定型第7页，本讲稿共19页（一）按公众对待组织的态度（一）按公众对待组织的态度（1）顺意公众：）顺意公众：他们对组织的决策和行为持拥护、赞同、支持的态度。（2）逆意公众：）逆意公众：他们对组织的决策和行为力图阻扰、抗拒，甚至持敌对的态度。（3）被争取的边缘公众：）被争取的边缘公众：这是一大群对组织的决策和行为持中间态度的公众。公共关
7、系要花大力气做他们的转化工作，争取他们成为顺意公众。第8页，本讲稿共19页（二）按公众与组织关系的状态：（二）按公众与组织关系的状态：（1）内部公众）内部公众：指组织内部各职能部门及其成员，如员工、股东等。（2）外部公众）外部公众：指组织机构以外并与组织利益相关的个人、群体，如上级主管部门、银行、税政、社区、竞争对手等。（3）特殊公众）特殊公众：指新闻媒介，即由报纸、广播、电视、网络构成的大众传播媒介。他们的特殊性在于，任何组织都必须借助新闻媒介实现现代意义上的公共关系活动。第9页，本讲稿共19页(三）按与组织自身发展之间的利益关系：三）按与组织自身发展之间的利益关系：（1）生存类公众）生存类
8、公众：他们是直接关系到组织能否合法生存的立法机关和各级管理部门，如到工商行政管理局办理营业执照。（2）营养类公众）营养类公众：指为组织正常生产提供所必须的资金、原材料、能源、设备等的部门，如到银行办理贷款、电力部门提供电力等；（3）消化类公众）消化类公众：指分配、使用和消费组织生产的产品的团体或个人，如商店的顾客等。第10页，本讲稿共19页（4）按公众组成的稳定性程度）按公众组成的稳定性程度（1）流散型公众）流散型公众：就组成状态来说，这种类型的公众是分散的、流动的，只是因为某种临时的因素与组织发生联系。（2）集散型公众）集散型公众：他们是因为偶发事件或某项专题活动而形成的带有爆发力的公众。（
9、3）周期型公众）周期型公众：这一类公众的出现是有规律可循的、也是可以预测的。（4）固定型公众）固定型公众：他们与组织的关系具有稳定的结构和稳定的联系。第11页，本讲稿共19页(五五)按发展过程的不同阶段按发展过程的不同阶段（动态）:非公众潜在公众知晓公众行动公众1、什么叫非公众？区分非公众的意义在哪里？非公众“处在某组织的影响范围之中、但却暂时暂时不与该组织发生任何的交互作用，其观点、态度、和行为暂时暂时不接受该组织的影响，也不对该组织采取行动的公众”。区分非公众的意义在于:减少公共关系调查的盲目性，减少开支，避免不必要的浪费。第12页，本讲稿共19页【示例】怎样使用“非公众”概念确立调查目标
10、？调查家族式民营企业公共关系状况：先要逐层排除企业和民营企业中的非公众对象。调查小学生单亲家庭独生子女的心理行为状况状况，先要逐层排除某校小学生中的非公众对象。余下的调查目标就非常明确，也节省了调查的开支。非独生子女家庭独生子女家庭单亲家庭独生子女企业民营企业家族式民营企业第13页，本讲稿共19页2、如何对待消极意义上的潜在公众？、如何对待消极意义上的潜在公众？潜在公众：从发展的眼光来看，某些社会群体将来可某些社会群体将来可能与组织发生直接的利益关系能与组织发生直接的利益关系，他们就是组织的潜在公众；对于潜在公众,不仅要注意积极意义上的潜在顾客潜在顾客，尤其要注意要注意消极意义上的可能给组织带
11、来麻烦甚至祸患的消极意义上的可能给组织带来麻烦甚至祸患的“隐蔽公众隐蔽公众”、“隐患公众隐患公众”。应加强预见性，未雨绸缪，采取必要的预警措施。20世纪70年代以来,国际公关界日益重视“问题管理问题管理”、“危机管理危机管理”。未雨绸缪,典故出自诗经鸱枭：“迨天之未阴雨，彻彼桑土，绸缪牖户”。喻事前预做准备。第14页，本讲稿共19页3、组织应敏锐察觉消极一面的知晓公众、组织应敏锐察觉消极一面的知晓公众知晓公众：知晓公众：他们是潜在公众自然逻辑的发展结果。两者的区别在于是否意识到共同问题的存在。知晓公众已经意识到问题的存在，但还没有采取行动。知晓公众一旦形成，他们就急于了解问题的缘由和解决的办法
12、。从消极一面的潜在公众来说，这时正是事故的萌芽状态，组织万万不可掉以轻心，要意识到这一部分公众的存在，公共关系部门必须马上行动起来，抢占先机，做好协调工作；如顾客已经意识到产品的质量问题但还没有采取行动，公关部就应尽快地向知晓公众诚恳道歉，说明真相，化解矛盾，防止事态激化。第15页，本讲稿共19页4、如何正确对待行动公众？、如何正确对待行动公众？行动公众：行动公众：知晓公众再向前发展、公众已经在行为在行为上采取了相应的举措上采取了相应的举措就成了行动公众。这种行动往往是单方面酝酿而成的，如果是消极对抗性的，便会对组织构成威胁；反之，如果是积极合作的，就会对组织以有力的支持。对于前者，公关部门应
13、及时采取补救措施，因势利导，因势利导，做好疏导解释工作做好疏导解释工作；对于后者则应密切关注，主动密切关注，主动配合，争取最佳合作的效果。配合，争取最佳合作的效果。第16页，本讲稿共19页纵向考察公众的行为发展状态纵向考察公众的行为发展状态从非公众、潜在公众、知晓公众到行动公众，这是对公众行为的纵向考察。纵向考察公众的行为发展状态可以使公共关系工作争取主动。而成功的公关实务就是要区分谁是非公众、谁是潜在公众，怎样把必要的非公众变成潜在公众？如何将消极的知晓公众转化积极的知晓公众，启动危机管理机制，将事故消灭在萌芽状态？怎样采取有效的协调方式，转化有敌意的行动公众，化解矛盾、平息事态的发展？这是
14、一个有着高度技巧的动态管理过程。第17页，本讲稿共19页公众分类简表：公众分类简表：按公众对待组织的态度顺意公众逆意公众被争取的边缘公众静按公众与组织关系的状态内部公众外部公众特殊公众（新闻媒介）态按与组织自身利益关系发展之间的生存类公众营养类公众消化类公众按公众组成的稳定性程度流散型公众集散型公众周期型公众固定型公众动态按公众发展过程的不同阶段非公众潜在公众知晓公众行动公众第18页，本讲稿共19页【思考与练习思考与练习】1、什么叫公众？公共关系的“公众”与“民众”、“群众”、“大众”、“人民”有什么区别？2、分析“35次紧急电话的故事”案例，说明正确地为公众分类的意义。3、用列表的办法将公众分类。4、什么叫非公众？确定非公众对于公共关系调查有何价值？5、何谓“未雨绸缪”？从公共关系危机管理的角度，解说如何识别和处理消极状态知晓公众问题？第19页，本讲稿共19页