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1、几种有效的营销模式及案例文化营销模式的使用一、文化营销概述1.行为文化营销(1)文化营销定义文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。(2)文化营销与客户满意度客户满意是文化营销的一个重要概念，不过文化营销是强调通过顺应和创造某种价值观或者价值观念的集合来达到某种程度的客户满意。因此，价值观念的认同会从根本上提高客户满意度。价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键。只有通过发现顾客的价值观，并加以甄别和培养，或是顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化营销得以成功。企业实施文化营销的过程表现为三
2、个层次,即产品文化营销；品牌文化营销；企业文化营销。2.文化市场的营销与文化营销(1)文化市场营销的含义文化市场的营销是以文化消费者为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的策划、生产(服务)、价格、销售渠道、销售形式和促进销售为主要内容，研究如何组织整体性的文化经营活动，以适应和影响文化需求，并对文化消费需求给以最大限度的满足的一种营销活动。它是研究特定市场的一种营销活动。(2)文化市场的营销与文化营销区别文化市场的营销从最根本上讲，还是沿用了传统的营销理论、方法去满足特殊市场文化市场的需求。从更广泛的意义上看，文化营销的研究范围包括市场的营销。因为文化市场的营销同样面临一个如何被
3、文化消费者认同的问题，这便是文化营销的核心所在，只不过文化市场的营销是直接通过文化产品的传递来实现的，其中无形力量的影响显得更大。3.文化营销与实体营销(1)实体营销与文化营销区别实体营销实体营销是以有形产品为直接研究对象，主要是通过过硬的质量、悦目的外形、合理的价格、有力的渠道和无孔不入的促销手段来达成营销主体的销售目的。其中产品的质量是整个营销的基础，所以实体营销又被形象地称为物化营销。文化营销文化营销是以价值观念为基础的，它的实现方式主要是通过凝聚在有形产品中的价值观念来达到的。(2)文化营销与实体营销内在联系实体营销中既成的策略、原则和方法为文化营销的实施打下了坚实的基础，文化营销是实
4、体营销的更高阶段，而文化营销不能脱离实体营销，文化营销是在信念上更进一步地促进实体营销。二、文化营销的市场功能1.个性化功能(1)个性化存在缘由当一个企业能够为买方提供一些价格低廉且独特的东西时，这个企业就具有区别于其他竞争厂商的经营差异性。企业在价值创造与实现过程中导入文化因素，有助于构筑差别优势，起到独特的功能。(2)个性化对企业的作用在个性化的战略指导下，企业力求就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的定位以满足客户的要求。一个能创造和保持经营差异性的企业，如果产品溢价超过它为该种差异性所付出的额外成本，它就可以成为产
5、业中盈利高于平均水平的佼佼者。2.建立共同认知(1)具体涵义它是利用文化的亲和力在企业与消费者之间建立共同认知，从而提高企业的经营业绩和竞争优势。(2)包括范围文化营销的共同认知功能是指不仅企业内部成员可以共同分享企业的共同认知，还可通过共同认知的四个功能即导向功能、沟通功能、凝聚功能和反馈功能将企业整合成一个运转良好、动力充足、积极进取的组织。而且企业可以将其内部文化向外围扩散，并且融合到外部大环境中去。3.构筑核心能力(1)构筑核心能力的途径企业构筑自身核心能力的途径多种多样，文化营销就是一个新途径。(2)企业价值观念体系的特点企业价值观念体系作为其真正的核心专长，具有群体性、模糊性和专属
6、性的特点。群体性群体性是指企业价值观念体系是为企业全体成员所共同肯定和接受的，具有群体文化的特征，它作为核心专长发挥作用也是以全员的相互配合协调为前提的。群体性使得员工跳槽所带来的风险最低，任何人都没有办法复制企业内部环境与长期历史积淀形成的思维方式，来移植一种优秀的价值观念体系。模糊性模糊性表现在具体的竞争优势的建构过程与价值观念体系之间的因果关系的不清晰。企业的价值观念通常被概括为言简意赅的话，提炼的结果带有抽象性，竞争者即使使用高超的“逆向工程”技术也无法分解和模仿。专属性专属性是指这种价值观念是在企业长期发展过程中逐渐形成的，与企业的历史、经验、人员、组织、文化、管理制度等具体环节紧密
7、结合，不易转移和分割。4.持续文化营销对企业的影响文化营销一方面提倡注重内部的认同，从而营造出和谐的软环境。另一方面倡导企业文化对外展示，向外辐射从而树立企业良好的社会形象。企业实现竞争优势的持续跨跃，是一个企业不断提升自己核心专长，以至发生质的飞跃的过程。文化营销的思路为企业的持续跨跃提供了有利的支撑。三、文化营销发展方向1.传统文化复兴未来市场将不仅仅是商品策略和价格策略的竞争，而且还是企业营销活动融入的文化竞争。“红豆”服饰的成功在于它利用王维千古绝句的广泛知名度和传统文化的内涵，移植于企业的产品品牌，使品牌有了同样的文化意义。2.概念创新创新不仅仅意味着与生产技术和管理方法相联系，它还
8、意味着创造产品新的文化内涵、选择新的顾客和采用新的营销手段。如索尼公司过去创造“Walk-man”一样，人们对音乐的时刻需要产生了一种特殊产品，而当产品行销全球之时，它也就成为“将音乐带在身边”这种文化概念的象征。3.伦理制胜伦理制胜是企业21世纪文化营销的一个制高点。松下幸之助非常注重在经营中树立企业伦理的理想。他认为“和谐协调、共存共荣”是人与人、企业与企业、企业与社会相处的准则。企业伦理随着不同时代人们的观念和社会思想的进步而不同，即应该符合社会、企业和个人三者的共同利益。而21世纪对社会问题的关注使得伦理成为新世纪文化营销的重要内容。4.国际化文化营销在全球经营中，全球任何一个国家和地
9、区，都可能成为企业分部的所在地，企业员工不局限于某一个国家和地域，经济全球化已经使全球经营成为企业经营发展的必然趋势。能融合各类不同文化价值，形成一体化组织文化的企业，将在竞争中处于领先地位。绿色营销模式的使用一、绿色营销基本内涵1.绿色营销综述所谓绿色营销是指企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染、保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护作为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。2.以绿色为中心的含义(1)市场营销的观念是绿色的它以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染防治、资源的充分利用、新资源的开发
10、和资源的再生利用。(2)绿色营销企业的所属产业是绿色的绿色营销企业生产经营的产品是绿色的(如无烟工业)。其产业或产品应该有节约能源资源，或新型资源利用或促使资源再生利用等特点。而一般企业(如钢铁厂、石化厂)的防止污染和三废的整治只能算作是“绿色措施”，而不能算作一种完备的绿色营销(但并不否认这些“有烟工业”也应该采取绿色营销行为)。(3)绿色营销强调企业服务它服务的不仅是客户，而且包括整个社会；考虑的不仅是近期，更包括远期。(4)强调对大自然的保护绿色营销指不仅要从大自然索取，更要强调对大自然的保护，即企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确立、废弃物处置、营
11、销策略的运用、直到产品的消费过程，都必须注意对环境的影响，体现营销过程中方方面面的“绿色”形象。3.绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比具有的特点可以从以下几方面来说明：(1)绿色营销的前提绿色营销的前提是消费者的“绿色”意识的觉醒和绿色消费的出现。消费者物质需求得到了满足，便产生了提高生活综合质量的需求。同时信息化的竞争、契约化的人际关系、高速度的生活节奏、环境污染和危机等因素激发了消费者怀旧的情绪和返朴归真的愿望及要求，唤起了消费者对健康、安全和清洁环境的需求，从而引发和带动了绿色产品和绿色产业的兴起和发展。(2)绿色营销的目标绿色营销的目标是从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费，这就要
12、求多开发利用再生资源，减少资源浪费，防止环境污染。(3)绿色营销运作特点绿色营销运作特点在于企业通过模仿自然界协调机制，在市场机制的作用以及各国政府和国际社会的共同努力下，代表人类行为追求与自然界的协调发展。(4)绿色营销企业发展绿色营销企业更讲究长远利益和长远发展，争取后发优势，最终占据市场主动。这样，企业生产和营销中的矛盾集中表现在企业的眼前利益、自身的局部利益、企业和消费者、社会的总体利益和长远利益的冲突。传统营销虽然重视将企业利益同消费者及社会长远利益结合起来进行研究，但它并未重视可持续发展及绿色营销。绿色营销则尤其重视企业经营活动同环境的关系，并突破了国家和地区的界限，关注全球的环境
13、。因而，绿色营销比传统社会营销更注重人类的长远利益。(5)绿色营销市场有差异性各个国家、地区之间、一个国家的不同地区之间的需求，特别是环境(绿色)标准及标志存在着较大差别，具体标准都不尽相同，但企业在走向国际化过程中这类问题必须有所改善，各国在产品质量、产品的生产使用、消费、处置等方面的环保要求将向无差别性和相互调和的方向发展。二、国际绿色营销1.国际绿色营销基本原则在国际营销活动中，为了既要使贸易得到发展，又要保护环境，国际社会正逐步形成一套使二者得以兼顾的原则：(1)贸易和发展应尊重并维护环境的健全性这是在承认人类活动对生态系统存在影响的前提下进行的。它要求尊重生态系统再生能力的限度，采取
14、行动避免对生物种群和物种造成的不可恢复的伤害，保护有价值的自然生态区。(2)国际政策化只有当国际政策比各个国家或各国内部管辖范围的政策行动更为有效时才应采取国际政策。环境政策可反映环境条件或事项发展的优先顺序的差异。(3)国际争端必须国际解决有效解决国际争端就是要求有公开、公平和公正的调解争端的程序。(4)科学的预防在某些情况下采取预防措施比事后解决更为有效。这种措施是要早在发生损害之前就进行预防和缓和环境压力，并获得新的科学信息，这是制定和切实执行环境政策所必不可少的。2.国际绿色营销内容国际绿色营销策略与一般意义上的国际营销策略相比较，主要有以下几方面的内容和特点：(1)处理更为复杂的营销
15、环境由于环境因素的加入，使企业的国际营销面对的环境更为复杂。例如，当一国的消费者具有较强的环境意识时，该国产品的竞争优势便会与以往大不相同，产品是否符合环保要求有时甚至成为决定竞争成败的关键，如人工添加剂超标的食品不仅毫无销路而且生产者将会受到处罚。因而，企业必须针对各国的不同情况制定进入该国的营销策略、营销目标和营销计划。(2)开发国际绿色营销技术组合企业在制定国际绿色营销策略时，必须考虑在价值、生产方式和大众媒介上的国际差异。根据各国环保法规的具体要求，选择普遍适用的组合技术,或是选择适合特定国家要求的技术。例如，企业在选择产品策略时，必须注意进入国家对清洁生产、绿色产品、环保包装的具体规
16、定，以确定恰当的产品策略。(3)实施国际环境标准和国别标准自20世纪70年代以来，世界上许多国家纷纷制定和实施本国的环境标准。环境标准正在成为国际市场竞争的关键性因素和树立国际绿色贸易壁垒的重要依据。获得国际环境标准的认证，就意味着获得国际市场的绿色通行证，就能突破各国的绿色贸易壁垒。所以达到国际环境标准和国别标准，已成为企业国际绿色营销策略的重要组成部分。(4)申请取得环境标志认证当前，环境标志制度已成为各国环境保护的重要措施和产品质量的重要保障手段。由于未取得环境标志的进口商品在不少国家受到限制，因而环境标志制度也已成为国际贸易壁垒新的内容。因而，申请取得环境标志认证也已成为许多跨国经营企
17、业国际绿色营销策略的重要组成部分。三、国际绿色贸易壁垒1.绿色贸易壁垒的产生绿色贸易壁垒，是指一种以保护生态环境、自然资源和人类健康为借口的贸易保护主义新措施。它往往根据有关的环境标准和规定，要求某一产品不仅符合质量标准，而且在该产品的生产、使用及处置过程中均符合特定环境保护要求，对生态环境无害或危害性小。2.国际绿色贸易壁垒的主要内容(1)环境标志环境标志是用于那些与同类产品相比更符合保护环境要求的一种象征符号。由于环境标志向消费者提供了准确的产品和企业的环境质量信息，所以有助于调动企业参与环保事业的积极性，有利于提高消费者的环境意识，因而自20世纪70年代以来，环境标志制度在世界上得到迅速
18、发展。目前，世界上已有40多个国家和地区实行环境标志制度。由于各国环境标志依据的环境标准、使用的评估方法等存在不少差异，环境标志制度的实施也会影响到外国产品的竞争能力，成为一种变相的贸易壁垒。(2)环保(绿色)包装要求在工业发达国家中，包装废弃物已占全部固体废弃物的约1/3，同时，包装本身也需要耗用物质资料，因而各国纷纷对包装加以规范以减少污染，节约环境资源。环保包装的规定虽有其合理性，但有时会导致歧视进口商品，增加进口商品进入市场的难度。大多数国家的环保包装标准的制定权操纵在本国的大生产商手里，因此，某一国家的环保包装法规中要求某种产品采用某一包装时，往往考虑了国内要素情况、国内生产者和消费
19、者偏好、国内废物处理方式等有利条件，而外国供应商因国内资源、技术等方面的原因优先使用的包装材料可能受到进口国包装规定的禁止和限制，这会对进口产生极为不利的影响。环保包装要求有时会导致政策措施非故意地歧视进口产品。此外，外国供应商可能得不到特定市场包装要求的充分信息，甚至可能面临在极短时间内适应新的包装规定的不合理要求等等，这些都使外国商品处于不利地位。当环保包装中的强制再循环或再利用措施运用于进口产品时，对于外国生产商或供应商来说更是困难重重。因为要求他们同国内生产者一样在进口国对其包装物进行回收和重复使用，会因为尺寸、规格和设计等方面的原因而受到制约。因而外国供应商不得不依靠当地销售商或废物
20、处理中心来处理包装废弃物，并因此支付高额的费用或接受其他条件等，从而导致更多的贸易摩擦。(3)生产加工技术标准据统计，目前国际上新制定的或修订的生产加工技术标准一半以上与环境保护有关。一些发达国家往往利用这些标准，对贸易实施不必要的限制。对外国产品制定针对性的技术标准，禁止其进口。技术标准的制定不透明或半透明。由于技术标准透明度不够或不能及时公告，外国出口商无法及时准确掌握此种信息，因而就难以向该国出口商品，有时一些国家更通过故意频繁改变某些产品的技术标准来限制进口。在检测或验证上设置障碍。以保护环境为由不合理地限制进口。(4)环境成本要求环境成本指企业因改进企业的环境质量而增加的成本。近年，
21、环境成本正日益成为一些发达国家用以限制进口的重要武器。国际绿色贸易壁垒日益严重地干扰和影响了国际营销的正常发展和贸易自由化趋势，已成为国际绿色营销需要研究和解决的重要问题。四、绿色消费调研1.国际绿色营销与传统营销过程的比较国际绿色营销过程与传统的营销过程在构成过程的步骤或阶段方面并无差异，区别主要是在输入过程的信息、用于评估过程的标准和确定目标的价值时，面对的是一个国际化的市场。同时，与传统的营销过程相比较，国际绿色营销过程更为重视和更深入地参与整个企业组织的整体经营活动。2.绿色消费调研的重点从事绿色营销是从搜集绿色信息开始的，没有大量的绿色信息便无法发现绿色商机，也无法开拓和占有绿色市场
22、。一般而言，企业对绿色消费的调研重点应放在以下几个方面：(1)绿色需求动机对绿色商品的需求是很复杂的，可能是由于消费者对环保主义的长期兴趣、对后代的关怀、对目前社会消费观念的抵制或只是想尝试新的、流行的商品或以上情况的综合。(2)绿色市场容量即市场上对某一绿色产品的可接受量。当然，这个量是动态的。因为，市场是可以“创造”和开发的，不是一成不变的。(3)绿色需求的外在表现绿色需求的外在表现主要有：消费者作为绿色消费者出现的频率和比例；主动寻找绿色替代品的程度；对绿色问题的认识和兴趣等。(4)价格敏感度(弹性)消费者愿意花多少钱在改进商品的环境表现上。(5)对绿色品牌和传统品牌的忠诚度对此项的调查
23、可以便于企业了解通过绿色营销能够争取新顾客、提高占有率的前景。(6)消费者对绿色商品的看法在美国的调查研究中发现，目前，有20的人是主动的绿色消费者，他们平均愿意多花7的钱来购买绿色商品。(7)各国绿色法规信息绿色法规信息包括国际消费者组织、社会团体、各国政府部门和一些国际组织等在环保上的立法与态度。五、绿色营销策略的制定1.开发绿色产品绿色产品指从生产使用到回收处理的整个过程中对环境污染很小并且符合有关法律规定，有利于资源再生的产品。这是企业履行环保义务的关键，也是实施绿色营销的支撑点。开发绿色产品应重点抓好三个环节：(1)绿色设计绿色设计是指以环境和资源保护为核心观念的设计，它要求生产过程
24、中少用资源和能源，尽量不污染环境，而且能耗低。(2)清洁生产绿色产品的生产过程应该是一种“清洁生产”，也就是说必须选择绿色资源；着重使用无公害、养护型的新能源、新资源；采用新技术、新设备，节省能源及资源，综合利用边角下料及废旧物资，提高资源利用率；减少生产过程的各种危险性因素；少废、无废的工艺和高效的设备；物料的再循环使用；简洁可靠的操作和控制、完善的管理等都包括在内。(3)开发的绿色产品要易于回收利用产品使用寿命结束后的处理问题，即废弃物的回收、复用和再生，是当前发展绿色营销最迫切和最现实的问题。2.制定绿色价格(1)绿色价格制定方法绿色定价的策略是要经过多方研究的。通常而言，由于绿色产品在
25、环保方面增加了投入，其成本一般高于普通产品成本，所以其价格理应高一些；同时，绿色产品能给消费者带来绿色利益，满足其求新求异或崇尚自然的心理，使消费者乐意出高价；此外政府也对绿色产品的高价提供支持。(2)引起绿色产品价格上升的原因引起绿色产品价格上升的原因是多方面的，例如：引进有利于环境但成本较高的原材料；以有利于环保的设备替换旧设备；企业引进设备防范污染或清理污染；企业推行绿色营销等等。不过，这些事项引起的费用和开支的增加是暂时的，而且企业可以通过扩大生产规模、实行集约化经营，以及节约产品及包装的原材料和能源耗用以降低企业固定成本等方法取得规模效益，创造降低绿色产品价格的空间。3.建立绿色销售
26、渠道绿色渠道具有一般分销渠道的所有特点，也具有一定的绿色标志。绿色渠道的起点是制造绿色商品的生产厂商、中间商或代理人具有很强的绿色观念，最终消费者为绿色消费者。所以选择绿色渠道跟选择分销渠道基本模式一样，只是多了一层“绿色意识”。一般说来，绿色产品因生产成本较高，其价格已高于一般同类产品，所以要尽量使营销渠道扁平而高效。4.开展绿色促销企业可以从以下四个方面来开展绿色促销活动：(1)人员推广绿色产品作为一种新产品，很多潜在的消费者对其并不很了解，通过推销人员可以直接宣传产品的功能、使用方法及对环境的保护作用，并能现场演示或回答用户的提问。同时能够协助用户安装新环保设备和使用环保产品，以使其经营
27、符合环保法。(2)广告广告是一种商业信息传播的重要手段。由于广告可以通过媒介的传播而实现广告主的理性诉求、感情诉求和道德诉求的目标，因而在促销方式绿色化中，广告具有重要作用，应该全方位地加以挖掘利用。(3)绿色公共关系绿色营销学认为，营销者向消费者推销的不仅是产品，而且是整个企业形象。因而，作为推销企业形象工具的企业公关和形象策划对企业营销显而易见具有十分重要的意义。企业通过绿色公共关系可以获得十分积极的效果，它可以使企业的信息到达广告难以到达的细分市场。(4)营业推广绿色产品作为一种新型产品，它需要新顾客及新用户，所以利用营业推广不失为一种好的促销方式。使用“赠券”、“奖售”等手段所体现的利
28、益让度，受益者多是品牌的忠诚者，这有利于增加顾客的“回头率”，培养忠诚顾客，稳定企业的市场份额。对于价格弹性较大的绿色商品比较适用这种方法。5.采用绿色包装绿色包装正成为绿色营销中引人注目且行之有效的一个手段。由于产品包装占用大量的物资材料，污染了自然环境，或者损害人体健康，而许多不可回收的包装物更是既浪费又污染，所以，推行绿色包装的重要性日益上升。而且作为最外在表现的产品附加部分，包装的绿化无疑能最直接地向消费者传递消费信息，在公众心目中树立绿色产品形象网络营销模式的使用一、网络营销产品特点与分类1.网络营销产品特点(1)产品性质由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技
29、术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关，这些产品容易引起网上用户的认同和关注。目前在网上销售最多的企业大多是信息技术类企业。由于数字化技术和信息技术的发展，网络可以对许多数字化的产品直接通过网络进行配送，因此一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合于网上销售。另外，一些无形产品（如服务）也可以借助网络的作用实现远程服务，如远程医疗。(2)产品质量网络的虚拟性使得客户可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。由于网络购买无法像亲临现场那样亲身体验，因此客户对产品质量尤为重视。正是因为对产品质量担心，许多购买
30、者只愿意购买那些标准化的产品，如图书等小件商品。(3)产品式样网上市场的全球性，使得产品在网上销售面对的是全球性市场。因此，通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。网上销售产品在注意全球性的同时也要注意产品本地化。同时，由于网上消费的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。(4)产品品牌在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要。一方面在网络浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网络购买者可能面对很多选择，同时网上购买无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。根据研究传统品牌不一定在
31、网上占优势，如可口可乐的网站不能依靠其品牌优势吸引年轻人访问它的网站，在网上须重新建立网上品牌。(5)产品包装作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。例如通过网络传送的软件、游戏、信息等无形产品就可以没有任何包装；而其他的实体性产品，就应采用适合专业递送的包装。(6)目标市场网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要能覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。(7)产品价格互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品价格低廉的特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其
32、他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。2.网络营销产品分类(1)实体产品实体产品是指具体物理形状的物质形态产品，我们大多数使用的产品属于这形态。在网络上交易实体产品已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。虽然从理论上说任何普通的实体产品都可以以这种方式进行交易，但在生活中仍有许多产品并不适合网络销售。例如，衣料的手感是难以通过文字和图片的描述体会的，而且每个人对同种衣料的感觉，由于皮肤的不
33、同而有所不同。图书是一种常适合于网络营销的品种。(2)虚体产品虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来的，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可分为两大类：软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。在用户购买实体软件时，往往对软件的性能搞不清楚，从而影响了他们的购买欲望，网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务包括远程医疗、法律救助、航空、火车订票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等；而信
34、息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。二、网络营销品牌策略1.网上市场品牌内涵(1)网上市场品牌在传统的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”，但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的标记或是注册商标更重要。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。企业通常会用理性与感性兼具的营销活动，再配合公关造势，创建出价值无穷的品牌，让顾客一看到某个品牌，就会产生一种肯定的感觉，甚至立刻毫不犹豫地掏出钱包。(2)网上品牌的特征与传统市场类似，网上品牌对网上市场有着非常大的影响力。2.企业域名
35、品牌内涵(1)互联网域名的商业作用互联网的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上的信息交换。如传统的多级批发，代理和零售销售组织在以往需要进行多次物质交换，而现在由生产厂商与消费者在互联网上就可以直接交换信息达成交易，减少原来中间环节的物质交换过程。这种基于信息交换的网上虚拟市场的虚拟交易同样需要交易双方进行协商和参与，同样双方需要选择交易对方，因此网上市场虚拟交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生了变化，减少了双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业规模增长，交易
36、双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在如何提高被识别和选择的概率问题、如何提高选择者忠诚度的问题。(2)商标的界定与域名商标商标的定义根据美国市场营销协会的定义，商标是一个名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，以区别于其他竞争者。商标的作用商标从本质上说是用来识别销售者或生产者的工具。依据商标法，商标拥有者享有独占权，单独承担使用商标的权利和义务。另一方面商标还具有一些附加属性，它可以给消费者传递使用该商标的产品所具有的品质，是企业形象在消费者心理定位的具体依据，可以说商标是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺。(3
37、)域名商标的商业价值由于域名和公司名称的一致性，公司的形象在用户中的定位和知名度是水到渠成的，它胜过公司的专门形象策略和计划。域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现。公司商标的知名度和域名知名度在互联网上是统一的、一致的，域名从作为计算机网上通讯的识别标志提升为从商业角度考虑的企业的商标资源，与企业商标一样，它的商业价值是不可言而喻的。(4)域名抢注问题域名作为互联网上一个人性化的符号标识，简化了人与计算机进行交互操作的复杂性，同时简化了互联网上不同使用者之间的识别和信息交换。随着互联网上的商业应用增长和国际化，域名不仅仅是一种计算机交换信息时必需的个人或组织符号，还是互
38、联网上查找和识别组织或个人的一种重要识别标识，它使得交易双方的直接沟通和信息交换成为可能，同时减少了信息交换成本。在互联网上日益深化的商业化过程中，域名作为企业组织的标识作用日显突出，虽然目前还不能从中获取商业利润，但越来越多的企业纷纷注册上网(据统计目前在顶级域名.com下注册的占注册总数65.2%之多)，可见域名的商业作用和识别功能已引起注重战略发展的企业的重视。3.企业域名品牌管理(1)域名商标命名域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的。由于英文字母的有限性，加之域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，导致域名的选择具有很大的局限性，因此申请者的广泛性，使域名选择重复和类
39、似的概率非常高，企业还面临域名被抢先使用或类似使用等障碍。针对这些被抢注或类似注册的情况，企业必须检索清楚后采取相应策略予以解决。(2)域名商标注册方式域名的申请注册必须向授权组织申请。根据互联网国际特别委员会的报告，将顶级域名分成三类：国家顶级域名。国家顶级域名代码由ISO3166定义，如.cn表示中国。国际顶级域名(ITLD)，即.int。通用顶级域名(GTLD)。由于互联网的发展，原来由InterNIC单独受理域名申请，现在发展为多个申请注册中心，如果申请通用顶级域名.com.org和.net则由InterNIC负责；但企业也可以根据需要在本国顶级域名下申请，体现企业的国籍，如中国的企业
40、可以在顶级域名.cn下注册(CNNLC负责，)，如果引起冲突还可以在国内得到妥善解决。(3)域名商标管理域名商标的管理主要是针对域名对应站点内容的管理，因为消费者识别和使用域名是为了获取有用信息和服务，站点的页面内容才是域名商标的真正内涵。站点必须有丰富内涵和服务，否则再多的访问者可能都是过眼云烟，一视即消，难以真正树立域名商标的真正形象。4.企业域名品牌发展提高站点内容的丰富性和服务性，还须注重域名及站点的发展问题，以尽快发挥域名的商标特性和站点商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名站点问题。创建网上域名品牌其实与建立传统品牌的手法大同小异。(1)多方位宣传域名是一个符号，企业在开始进入互
41、联网时域名还鲜为人知，这时企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用机会多方曝光。(2)通过产品本身的品质与顾客的使用经验来建立品牌这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司Jupiter Communications和Forrester都不约而同地指出，广告在客户内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。(3)利用公关造势建立网上品牌这对新兴网站非常重要。如美国A就非常热衷于运用这种最传统的营销方式在消费者心中建立企业形象。这家公司的资深营销经理一年到头都带着手提电脑在全美各地奔波，不论是华尔街分析师或是媒体，只要是任
42、何有机会向消费者提到购车的人士，都是这家公司有兴趣沟通的对象。(4)遵守约定规则互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供的服务最好是免费的或者收费非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意向客户发布消息，如美国联邦地方法院限制任何组织向素不相识的用户发送未经许可的促销邮寄广告宣传品(包括电子邮件)。(5)持续不断地塑造网上品牌形象创建品牌其实就是一种“收购人心”的活动，客户观念的形成与改变可能在一夕之间，也可能旷日费时，但市场的扩张应该是永无止境的，因此，创建品牌也必是终身事业。三、网络营销定价策略1.网络营销定价基础(1)降低采购成本费用利用互联
43、网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大批量折扣。通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业生产需要进行供应，同时又不影响生产和增加库存产品。(2)降低库存利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理。这样的好处是，一方面减少资金占用和减少仓储成本；另一方面可以避免价格波动对公司经营的影响。正确管理存货能为客户提供更好的服务并为
44、公司降低经营成本、加快库存核查频率，还会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥，而更高效率的生产可以减少或消除设备的额外投资。(3)生产成本控制利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜的生产厂家生产产品。利用互联网可以大大缩短生产周期，提高生产效率。使用互联网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单、发票和运输通知单的时间。互联网的发展和应用将进一步减少产品生产时间，其途径是通过扩大企业电子联系的范围，或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现。2.网络营销定价特点(1)全球性定价网络营销市场面对的是开放的和全球
45、化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买而不用考虑网站是属于哪一个国家或者地区的。如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。企业面对的是全球性网上市场，但企业不能以统一的市场策略来面对差异性极大的全球性市场，必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。(2)低价位定价互联网是从科学研究应用发展而来的，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础。(3)客户主导定价在分析网络营销策略理论
46、基础时，分析了营销从传统向现代的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照客户能接受的成本定价。这一方面反映了市场竞争推动了企业向更好地满足市场需求的竞争策略转变；另一方面，互联网发展使客户在市场供求竞争关系中，由过去的被动选择地位提升到主动选择地位，客户由过去被尊为“上帝”转变为客户就是“上帝”，客户的需求引导着企业的生产。在网络营销中，这种客户主导定价策略是主要的定价策略。3.网络商品价格差异分析(1)产品的不可比较性如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。还可以认为即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。还可以进一步认为，同一
47、种商品，如果客户对它的服务、广告的认知程度不同，它的价格也会不同。也就是说，商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务，如商品的退货政策等的不同。(2)购物的便利程度及购物经验较易浏览的网页、好用的搜索工具、客观的购物建议、详细的商品信息尤其是样本、方便的结算手续和快捷的交货，这些都会使商家在定价时有优势。(3)商家的知名度传统零售商的三个成功的因素常常被称为地点、地点、还是地点。这对网上零售商同样适用。所以他们都会在各大门户网站上占据显要位置以吸引人们的注意力。(4)品牌和公众对商家的信任度网上购物，不同于在传统市场上钱货两清的交易方式，网上交易的风险较大，不少人不愿意冒这种风险。客户如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。传统市场的知名品牌在网上的定价可以比纯粹的网上零售商的同类产品的价格高8%9%。(5)锁定客户消费者一般愿意在熟悉的购物环境中购物，如果他已熟悉了一个设计独特而又便于浏览的网页，他再去其他网站时就会有些不适应。有些网站实行“一键成交”制，即客户预先在商家那里登记好所有的个人信息及财务信息，在正式成交时就很方便了。由于网上交易存在风险，客户不可能在每个网上商家那里预先登记，能够得到这些