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1、2013年4月2130日组长：凌 宁团队成员：刁岳红胡 菲刘 路查 俊凌 宁宋扬威目 录 一、摘要（3） 1、调查目的（3） 2、调查发现（3） 3、调查分析（3） 4、调查建议（3） 二、引言和环境分析（4） 三、调查项目、对象、方法、方式（6） 四、调查数据分析、结果及建议（7） 五、附件（11） 1、图表（11） 2、调查问卷（15） 六、参考文献（18）摘要：调查目的：通过对联盛广场0048香辣虾在芜湖市餐饮消费者市场的经营情况调查，弄清其销售量下降的原因，获得相应的真实可靠的市场信息，从而为解决问题提供依据和决策。调查发现：通过调查发现联盛广场0048香辣虾销量下降有以下几个原因，一
2、、0048香辣虾所处的商圈位置以及其整体布局不合理；二、周边大量类似竞争对手的出现；三、0048香辣虾自身的营销手段、服务水平的不足以及其市场分析、定位和价格策略不合理等造成其经营颓势！调查结论：0048香辣虾所处的联盛广场由于营销和经营管理的失败导致整个商圈客流量偏少，以及联盛广场内其他类似餐饮店的出现进而导致0048的客流量偏少，同时随着神山口万达广场的营销成功，大量消费者更多趋向在万达广场消费（包括餐饮消费），这对0048来说更是雪上加霜。而0048自身的广告宣传和营销都做得不成功，没有起到有效的宣传效果，同时其市场定位、产品组合、价格定位也不够合理，没有对消费者构成强有力的吸引力！因此
3、应着重从这几个方面进行修正！调查建议：通过对以上调查结果的分析，将给出相应的建议。首先，针对客流量偏少的现象，0048应加大广告宣传和营销宣传，广告上可以采取发传单、户外广告牌以及公交移动电视宣传，营销上可以将自己的品牌营销与城市、高校组织、协会活动结合在一起，起到品牌推广的作用，扩大0048品牌知名度，吸引顾客！其次是市场细分，然后是目标市场定位，0048将主打产品香辣虾与传统火锅相结合的同时，推出一些特定市场产品，如情侣套餐、学生套餐、家庭套餐等，吸引相应的目标群体，增加客流量。再次是价格定位，因为面对的是大众消费者，因此价格定位应较为低廉，同时在价格策略方面，应根据各个消费群体的消费水平
4、制定不同的价格区间，如推出价格不等的大份、中份、小份的香辣虾套餐，从而吸引不同消费水平的消费者群体！芜湖市联盛广场0048香辣虾市场调查香辣麻虾在巴蜀等地广为流传，鲜香麻辣令人流连忘返回味无穷，0048公司引入此虾做法后，通过研制改进，用料学养生的理念，融川菜与粤菜于一身，研制出自己独特之品牌香辣麻虾。菜品品种繁多，物美价廉。自2012年进驻芜湖联盛广场以来，0048香辣虾的经营情况良好，但是近期其销售量出现下降的现象。为了弄清销量下降的原因，掌握相应最可靠的信息，为了后期经营策略做好准备，而进行一次芜湖市联盛广场0048香辣虾市场调查活动。环境分析：火锅市场的竞争一直都是如火如荼的白热化阶段
5、，0048香辣虾要想能够在这么一个几乎算是完全竞争的餐饮业市场中占得一席之地科学的经营策略起到很大的作用！我们说营销策略，也就是怎么销售自己的产品，非常重要的一步就是定位。你将自己的产品定在哪个档次，你的目标消费群体是哪些，这样明确了目标，你才能做出最恰当的营销策略。而0048香辣虾面对的是大众消费者，而这一消费群体消费水平较低，因此应将自己定位在廉价这一档，以较为低廉的价格吸引大量工薪群体和学生群体，实现规模效应，这样即便价钱再便宜，只要不低于成本，源源不断的客流量同样可以满足盈利的目的。但是在通过低廉的价格获取客流量和销售额的同时，不能够以牺牲服务水平和环境。因为随着人们生活水平和生活习惯
6、的改变，随着社会的进步，随着人们追求的精神享受的不断提升，单纯依靠提供低价低质的产品与服务是不可能长久的。所以，0048应以精准的市场定位为基础，制定了一个同样准确合理的价格，同时也提供高品质、美味的产品和较高的服务水平，这样既囊括了非常大的学生市场又兼顾了部分工薪阶层，这样就有力的扩大了自己的市场份额和客流量！广告宣传在任何一个餐饮行业，都起着不可替代的宣传作用。就算是世界餐饮业巨头肯德基、麦当劳也在始终不遗余力的做着各种广告，而芜湖联盛广场0048香辣虾的广告宣传大多靠的是顾客的口碑相传经营至今，广告不多，凭借其产品的独特口味无声的吸引着顾客，但是，口碑效应的传播范围是有限的，要想扩大宣传
7、范围，0048香辣虾应加大对广告宣传的投入，因为广告可以凭借其广泛的媒介渠道，迅速而广泛的传达信息。0048香辣虾可以利用宣传单。在一些商业繁华地段、一些高校园区、生活小区通过发传单的方式以及在公交移动媒体上做电视和语音广告达到快速宣传的目的，扩大影响力！ 营业推广是很多餐饮业常采取的促销策略！且各餐饮店之间的促销活动的竞争也异常激烈！0048当然也不例外，当然关键是应如何做好这个营业促销。例如为等待就餐的顾客分发分类等餐券，凭借此券可以在下次就餐享受40元（任何时间）、50元（有效时间段，例如30天以内）的涮菜折扣，0048香辣虾还可以为一次性消费满一定额度（200元以上）的顾客免费办理一张
8、会员卡，凭会员卡可享受一定额度的涮菜折扣。此外还可以参加一些团购网活动，既可以吸引消费者，又可以起到有效的宣传作用。以上促销手段在短期看来，吸引顾客提高营业额的目的，而长期看来，则会不断提高顾客的忠诚度，建立起一个良好的口碑。调查项目:通过以上对调查目的的确认,以及对0048香辣虾的市场环境分析,得到此次调查项目有如下几项：（1）、芜湖市市民年餐饮支出消费水平。（2）、芜湖联盛广场0048香辣虾所处的商圈情况。（3）、芜湖联盛广场0048香辣虾的行业竞争对手。（4）、芜湖联盛广场0048香辣虾的宣传、营销手段。（5）、芜湖联盛广场0048香辣虾的目标顾客市场定位。（6）、芜湖联盛广场0048香
9、辣虾的价格定位与价格策略。（7）、芜湖联盛广场0048香辣虾的服务水平调查对象：（1）、联盛广场（2）、芜湖联盛广场0048香辣虾店经营主管（3）、芜湖联盛广场0048香辣虾店消费者（4）、芜湖市市民调查方式：（1）、抽样调查（随机抽样调查）调查方法： （1）、文案法（2）、观察法（3）、访问法 调查结果、分析、结论、建议： 首先是对芜湖市市民年餐饮消费支出水平，通过访问法，抽样调查的方式我们对芜湖市市民展开了一次调查。调查数据显示芜湖市市民的餐饮消费支出水平还是比较高的（见图表），因此芜湖的餐饮消费市场还是巨大的。这也就表明餐饮类的消费量和顾客量是巨大的。关键是要如何吸引消费者到芜湖联盛广场
10、0048香辣虾来消费，增加消费量！通过文案法和观察法，我们对0048香辣虾所处的联盛广场商圈进行了调查。联盛广场位于赭山中路和文化路的交叉口，商场与火车站和汽车站之间的距离仅500米左右，汇合火车站与汽车站人流、商流、物流和资金流，构筑车站商圈。其占地面积4万平方米，总建筑面积约19万平方米，可容纳2300家商户。正在努力打造成影响芜湖市的重要商圈。虽然联盛广场地处城市主要干道交叉路口，紧邻火车站、汽车站，人流、商流较多。但是自联盛广场开业以来，其实际经营情况却并非十分火爆，特别是前段时间，随着神山口万达广场的顺利开业，更是对其造成巨大冲击。调查发现，联盛广场自开业以来，其宣传和营销做得都不是
11、很成功。同时其内部运营和管理也存在很多问题，以及其服务设施维护、空间布局都做的不是很好，特别是其内部设计和照明做得很不好，给人一种昏暗、冷清的感觉，这是大多数顾客对联盛广场的印象！这种负面的印象直接导致联盛的客流量逐渐减少，进而也导致像0048香辣虾这样的餐饮店客流量也逐渐下降！因此，要想增加0048的销量，首先应提高联盛的客流量。而要增加联盛的客流量首先就是要做好联盛的宣传和营销工作。因此0048可以联合广场内的众多商家与联盛广场运营部门协调、合作，改变目前联盛的冷清局面。首先对广场的内部空间、灯光照明重新设计，努力营造一种绚烂、活力、热闹的消费环境。同时0048可以联合众多商家以及联盛广场
12、定期通过电视、报纸等媒体对外推出一系列的促销、娱乐活动，吸引周边顾客，达到宣传的作用！达到增加客流量和销售量。其次，通过文案法和观察法，我们不难发现，和0048香辣虾相似的火锅店和餐饮店很多。其实在0048香辣虾进驻芜湖联盛广场之前，就有傣妹、和日、海底捞等类似餐饮店入驻联盛，并且在芜湖已有一定的知名度，而0048则是一个刚进驻的品牌。特别是近期这些餐饮店相继推出一些优惠、促销活动，更是对0048的销量构成打击。面对同行业的竞争，销量的下降。0048该怎么做？首先，是宣传。0048的香辣虾，作为其招牌产品在芜湖的知名度却不是很高，通过问卷调查，我们发现只有不到60%的被访问者听说过0048香辣
13、虾，且主要是通过其户外广告牌和朋友介绍（见附表）。因此要加大对0048香辣虾的宣传投入，0048香辣虾可以利用宣传单、电视、广播等宣传媒体。在一些商业繁华地段、一些高校园区、生活小区通过发传单的方式以及在公交移动媒体上做电视和语音广告同时也可以将自己的品牌营销与城市、高校组织、协会活动结合在一起达到快速宣传的目的，扩大知名度，以此来吸引顾客！在获得客流量后，就是如何稳定顾客，使其成为忠诚顾客。营业促销则是一个不错的选择。例如为等待就餐的顾客分发分类等餐券，凭借此券可以在下次就餐享受40元（任何时间）、50元（有效时间段，例如30天以内）的涮菜折扣，0048香辣虾还可以为一次性消费满一定额度（2
14、00元以上）的顾客免费办理一张会员卡，凭会员卡可享受一定额度的涮菜折扣。此外还可以参加一些网上团购活动，既可以吸引消费者，又可以起到有效的宣传作用。在做好了宣传和营销工作后，就是目标市场的定位了，而要做好市场定位，首先就是要做好市场细分。0048香辣虾产品推出的主题就是辣和美味。而“辣”并不是每一个消费群体所喜欢的。如小朋友则喜欢甜，老年人则更喜欢清淡。而大多数年轻人则喜欢“辣”，因为够味、够刺激，刚好符合年轻人的性格特点！因此0048香辣虾的主要目标市场就是喜欢辣味的年轻人。同时0048的价格定位就是低廉，刚好符合没有多少收入的年轻的消费要求。且这一部分消费群体的消费欲望强烈、喜欢消费！在做
15、好主要目标市场的同时，也可以兼顾儿童和老年人市场。可以针对这一部分消费群体开发相应的口味的香辣虾产品。如可以为儿童市场开发偏甜的甜辣麻虾，为老年人市场开发微辣、少油清淡点的香辣虾。同时在此基础上还可以对年轻人市场进行再细分，如在校大学生、年轻情侣、上班年轻人，推出相应的香辣虾套餐。如学生市场的学生套餐，情侣市场的情侣套餐，年轻上班族市场的时尚套餐！通过访问法，抽样调查的方式，我们对0048香辣虾的价格和策略进行了重新的定位，通过调查问卷，抽样调查我们发现将近95%的被调查者认为香辣虾的合理价格应该在5080元之间（见附表），超过这个价格区间，则普遍表示不能接受。而这以价格区间正好与0048香辣
16、虾的廉价市场定位相吻合，因此应将0048的大份、小份香辣虾的价格锁定在50-80元这个区间段。而对于价格策略上，我们通过文案法。首先对芜湖联盛广场0048香辣虾店的经营和定价策略进行了解，通过阅读相关资料和浏览相关网页我们知道了目前0048香辣虾的定价策略上主要采取现金折扣定价策略。但是这种统一的0048香辣虾定价策略并不能很好的满足位于联盛广场的0048香辣虾的经营需要。因为通过调查问卷我们发现0048香辣虾的主要消费者是以安徽工程大学和安师大为主的学生和周边的上班族。面对这两部分消费者，除了采取现金折扣定价策略，还应采取时间折扣、顾客差别定价策略。上班一族，拥有固定的收入，消费能力强；而学
17、生基本没有什么收入，主要靠父母的生活费，但是其消费欲望强。所谓时间折扣策略，就是将用餐时间分为用餐高峰期和用餐低峰期，在用餐低峰期就餐可以享受更多优惠，这样就可以错开高峰期客流量，既可以减少用餐等待时间，又可以留住客流量。上班族因为上班的缘故，就餐都在用餐高峰期，但其消费能力强，而作为大学生时间比较自由，就餐时间也相应比较自由。因此在就餐低峰期采取更多优惠，这样即可以吸引消费欲望强，但消费能力有限的学生群体，又可以有效的错开用餐高峰期，留住客流量，保证销量！接下来就是0048香辣虾的服务水平。随着社会的进步和人们生活水平的提高，人们在外出就餐的同时也非常注重服务的水平。这包括就餐的环境、卫生状
18、况、服务人员的服务水平和态度等。我们通过观察法和访问法，对联盛广场0048香辣虾店进行了一次实地观察和访问。在对0048香辣虾店观察中我们发现，店的整体环境来说比较拥挤和混乱，这也许和店内的设施布局和服务人员的管理不合理有关。在对店内的值班经理的访问中我们得知，由于店内的一开始装潢、设计的不合理，导致店内空间利用不合理，然人产生一种拥挤感。同时由于店内的一些正式服务员工的相继离职，而不得不招聘了一些兼职服务人员，从而导致店内的服务水平和管理造成严重的负面影响，进而对0048香辣虾的销量也产生了影响。针对店内的空间拥挤情况，我们可以对店内的就餐设施进行重新规划和布局，如就餐桌椅的重新摆放、店内主
19、色调的重新选择、摆设布置等。而对于服务水平的下降，除了服务环境的缺陷，更多的是对服务人员管理的不科学、不合理。在对老正式员工的访问中，我们得知了一些正式员工相继离职的真正原因。由于店内只实行薪资管理，而没有绩效管理。造成了干多干少收入一样多，这就使一些服务热情积极、工作努力的员工产生消极心态。同时由于店内的大多数正式员工都是一些年轻人，容易不安定，对重复的工作产生厌倦、无聊感，从而很容易产生离职的想法。因此，在薪资管理上，应与绩效管理相结合。工资应分为固定工资和奖金。每个月选出服务表现好的员工，获得优秀称号的员工除了获得固定工资外，还可以获得额外的奖金。这样既可以调动员工的积极性，提高服务水平
20、。而对于年轻员工对工作容易产生厌倦的情况，可以在员工管理中多增加一些人性化的措施。如定期举行一些员工娱乐活动，为员工举办生日会等，让员工在工作的同时也可以感受到乐趣。这样既提高了员工的忠诚度，又提高了服务的质量和水平，进而也可以吸引顾客，留住顾客！综上从商圈、品牌宣传和营销策划、目标市场细分和定位、价格策略以及服务水平和员工管理对0048香辣虾进行重新调整，进而扭转销量下降的局面，重新获得销量，赢得市场！附件：0048香辣虾知名度简表（样本：100/人）是否知0048香辣虾频数频率知道5858.00%不知道4242.00%顾客获得0048香辣虾品牌信息渠道图表(样本：100/人)获得信息渠道频
21、数频率电视广播44.00%宣传单1616.00%户外广告5454.00%朋友介绍2626.00%由以上0048香辣虾知名度简表、顾客获得0048香辣虾品牌信息渠道图表可以得出只有不到60%的被访者知道该品牌，且大多数是通过户外广告和朋友介绍，说明其广告宣传做的不足。0048香辣虾合理价位表（样本：100/人）合理价位（单位：元）频数频率50605050.00%60703535.00%70801010.00%80元以上55.00% 通过0048香辣虾合理价位表和其饼图，可以发现超过80%的被访问者认为0048香辣虾的合理价格区间是5080元之间。因此其定价也应在这个区间之内！被访问者年外出就餐支
22、出表（样本：100/人）年外出就餐支出（单位：元）频数频率500100055.00%100015003030.00%150020005050.00%2000以上1515.00%被访问者月收入表（样本：100/人）月收入频数频率1500以下5050.00%150030003030.00%300050001414.00%5000以上66.00%通过上面的被访问者年外出就餐支出表和其饼图以及被访问者月收入表和其饼图我们可以得到芜湖市民的外出就餐支出水平还是比较高的，因此0048香辣虾的消费者还是有的，关键是如何吸引这些顾客，增加销量！被访问者年龄（样本：100/人）年龄频数频率18岁以下44.00%
23、1826岁7373.00%2645岁1616.00%45岁以上77.00%被访问者职业（样本：100/人）通过被访问者年龄表和职业表及其饼图，我们可以发现在0048香辣虾店消费的人群，主要是18-45岁之间的学生和上班族。因此0048香辣虾的主要目标市场是年轻人！芜湖市联盛广场0048香辣虾市场调查问卷2013年4月20日27日您好！0048自开张以来得到了江城人民的亲切厚爱，为了更好的满足消费者的需要，特此做了一份问卷调查。希望得到大家的支持！1、 您以前听说过0048香辣虾吗？A有 B没有（结束访问）2、您是通过何种渠道知道的？A电视广播 B宣传单 C 户外广告 D 朋友介绍 3、您去过联
24、盛广场0048香辣虾店吗？A去过 B没去过（结束访问）4、你认为0048香辣虾店的位置合理吗？A合理 B不合理 C不知道5、您到0048香辣虾用餐是因为：A香辣虾味道好 B环境好 C特色菜 D菜类品种齐全6、您在0048香辣虾用餐时认为餐厅哪些方面最重要？（多选）A菜品的质量 B用餐的环境 C服务 D价格 E 交通便利 F 菜品种类丰富 G上菜速度 H、停车方便7、在0048香辣虾消费时您认为您所能接受的、合理的价位是：A5070元 B7090元 C 90110元 D110元以上8、您评价一家类似餐饮店是否优秀是看（多选）A菜品的质量 B锅底、蘸料的质量 C 餐厅规模 D餐厅人气 E餐厅装修
25、F餐厅口碑 G服务水平9、您通常会在什么地方用餐？A家附近 B公司附近 C、百货超市附近 D慕名去较远的地方10、您多久会出去吃一次?A一星期一次 B一个月一次 C一年二至五次 D一年多于5次 11、您一年外出就餐花费大概多少？A500-1000 B1000-1500 C1500-2000 D2000以上12、您通常在什么时候出去吃?A早上 B中午 C晚上 D任何时候13、吸引您到0048香辣虾的原因是?(多选)A香辣虾味道好 B气氛热闹 C促进社交 D快捷方便 E 喜欢 F 价格适中 14、您在0048吃香辣虾时遇到什么问题？A等待时间长 B混乱 C空间不够 D服务不周到 15、您对香辣虾的
26、口味偏爱？A微辣、少油 B中辣、少油 C特辣、少油 D微辣、多油 E中辣、多油 F特辣、多油16、0048香辣虾店做什么优惠活动做能吸引你？A送优惠卷 B酒水免费 C达到一定份额送果盘 D 其他17、您在本市还经常光顾哪些类似餐饮店？A傣妹 B阿香婆 C海底捞 D圣马丁 E、其他18、您下次是否还会光顾0048香辣虾店？A会 B看情况 C不会19、性别： A 男 B 女 20、年龄：A 18岁以下 B18-26岁 C26-45岁 D 45岁以上21、职业： A学生 B上班族 C个体户 D其他22、月收入：A 1500以下 B 1500-3000 C 3000-5000 D5000以上主要参考文献【1】、柯惠新、丁立宏 市场调查 北京：高等教育出版社 2008.3【2】、王德章 价格学 北京：中国人民大学出版社 2011.7【3】、李德俊 市场营销学 合肥：安徽大学出版社 2009.819