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1、下一個經濟盛世研究分析目錄目錄 推薦序推薦序推薦序推薦序 益友式的顧客關係益友式的顧客關係益友式的顧客關係益友式的顧客關係友直、友諒、友多聞友直、友諒、友多聞友直、友諒、友多聞友直、友諒、友多聞 甲骨文台灣分公司董事總經理甲骨文台灣分公司董事總經理甲骨文台灣分公司董事總經理甲骨文台灣分公司董事總經理 李紹唐李紹唐李紹唐李紹唐 前前前前 言言言言 迎接行銷新世紀迎接行銷新世紀迎接行銷新世紀迎接行銷新世紀 第一章第一章第一章第一章 從舊經濟、新經濟到新新經濟從舊經濟、新經濟到新新經濟從舊經濟、新經濟到新新經濟從舊經濟、新經濟到新新經濟 第二章第二章第二章第二章 行銷不振的年代行銷不振的年代行銷不振
2、的年代行銷不振的年代第三章第三章第三章第三章顧客導向顧客導向顧客導向顧客導向第四章第四章第四章第四章 失效的四失效的四失效的四失效的四 P P P P策略策略策略策略第五章第五章第五章第五章 新新經濟的特徵新新經濟的特徵新新經濟的特徵新新經濟的特徵第六章第六章第六章第六章 欲求導向欲求導向欲求導向欲求導向第七章第七章第七章第七章 五級行銷五級行銷五級行銷五級行銷第八章第八章第八章第八章 四四四四R R R R行銷行銷行銷行銷第九章第九章第九章第九章 共同行銷共同行銷共同行銷共同行銷第十章第十章第十章第十章 守門人行銷守門人行銷守門人行銷守門人行銷 作者簡介作者簡介 艾利奧特艾頓伯格艾利奧特艾頓
3、伯格艾利奧特艾頓伯格艾利奧特艾頓伯格（ElliottEttenbergElliottEttenberg）加拿大康考迪亞大學商）加拿大康考迪亞大學商）加拿大康考迪亞大學商）加拿大康考迪亞大學商業行政碩士，業行政碩士，業行政碩士，業行政碩士，全球知名消費者行銷專家全球知名消費者行銷專家全球知名消費者行銷專家全球知名消費者行銷專家，曾經提出迅速建立品牌，曾經提出迅速建立品牌，曾經提出迅速建立品牌，曾經提出迅速建立品牌忠誠度的行銷策略。忠誠度的行銷策略。忠誠度的行銷策略。忠誠度的行銷策略。目前擔任紐約市全球顧客策略公司目前擔任紐約市全球顧客策略公司目前擔任紐約市全球顧客策略公司目前擔任紐約市全球顧客策
4、略公司(CustomerStrategies(CustomerStrategiesWorldwideInc.,CSW)WorldwideInc.,CSW)董事長兼總裁，也是艾頓伯格顧問公司董事長兼總裁，也是艾頓伯格顧問公司董事長兼總裁，也是艾頓伯格顧問公司董事長兼總裁，也是艾頓伯格顧問公司（Ettenberg&CompanyLtd.,EEttenberg&CompanyLtd.,EC C）的創辦人。）的創辦人。）的創辦人。）的創辦人。主要幫助顧客導向的大型企業，針對維持最佳顧客發展競爭優勢，主要幫助顧客導向的大型企業，針對維持最佳顧客發展競爭優勢，主要幫助顧客導向的大型企業，針對維持最佳顧客發
5、展競爭優勢，主要幫助顧客導向的大型企業，針對維持最佳顧客發展競爭優勢，達到最大的股東價值。達到最大的股東價值。達到最大的股東價值。達到最大的股東價值。創辦創辦創辦創辦CSWCSW和和和和E&CE&C之前，艾頓伯格曾擔任紐約市波查爾國際公司之前，艾頓伯格曾擔任紐約市波查爾國際公司之前，艾頓伯格曾擔任紐約市波查爾國際公司之前，艾頓伯格曾擔任紐約市波查爾國際公司（BozellRetailWorldwideBozellRetailWorldwide）董事長兼總裁，也是知名廣告行銷）董事長兼總裁，也是知名廣告行銷）董事長兼總裁，也是知名廣告行銷）董事長兼總裁，也是知名廣告行銷公司普利森傳播公司（公司普利
6、森傳播公司（公司普利森傳播公司（公司普利森傳播公司（PrismCommunicationLtd.PrismCommunicationLtd.）的負責人，）的負責人，）的負責人，）的負責人，經常在財星雜誌（經常在財星雜誌（經常在財星雜誌（經常在財星雜誌（FortuneFortune）、商業週刊）、商業週刊）、商業週刊）、商業週刊(Business(BusinessWeek)Week)、英國經濟學人、英國經濟學人、英國經濟學人、英國經濟學人(Economist)(Economist)、華爾街日報、華爾街日報、華爾街日報、華爾街日報(Wall(WallStreetJournal)StreetJour
7、nal)及紐約時報及紐約時報及紐約時報及紐約時報(NewYorkTimes)(NewYorkTimes)等知名財經雜等知名財經雜等知名財經雜等知名財經雜誌發表行銷趨勢。誌發表行銷趨勢。誌發表行銷趨勢。誌發表行銷趨勢。為什麼要讀這本書？為什麼要讀這本書？新新經濟新新經濟時代的贏家策略時代的贏家策略進入進入下一個經濟盛世下一個經濟盛世之鑰之鑰迎接行銷新世紀迎接行銷新世紀 艾頓伯格根據艾頓伯格根據艾頓伯格根據艾頓伯格根據3030多年來成功行銷經驗，指出多年來成功行銷經驗，指出多年來成功行銷經驗，指出多年來成功行銷經驗，指出明日世界明日世界明日世界明日世界的消的消的消的消費者都是對品質要求極高的知識分
8、子，費者都是對品質要求極高的知識分子，費者都是對品質要求極高的知識分子，費者都是對品質要求極高的知識分子，在通貨緊縮之下將在通貨緊縮之下將在通貨緊縮之下將在通貨緊縮之下將形成為小企業大顧客供需法則形成為小企業大顧客供需法則形成為小企業大顧客供需法則形成為小企業大顧客供需法則。企業為爭取企業為爭取企業為爭取企業為爭取忠誠顧客荷包消費佔有率忠誠顧客荷包消費佔有率忠誠顧客荷包消費佔有率忠誠顧客荷包消費佔有率，將扮演守門人，將扮演守門人，將扮演守門人，將扮演守門人角色，持續與強化顧客關係，透過角色，持續與強化顧客關係，透過角色，持續與強化顧客關係，透過角色，持續與強化顧客關係，透過4 4R R新行新行
9、新行新行 銷策略來激銷策略來激銷策略來激銷策略來激發顧客想要消費發顧客想要消費發顧客想要消費發顧客想要消費，同時讓企業成功發展差異化。，同時讓企業成功發展差異化。，同時讓企業成功發展差異化。，同時讓企業成功發展差異化。企業差異化主要目的為了找出及經營企業差異化主要目的為了找出及經營企業差異化主要目的為了找出及經營企業差異化主要目的為了找出及經營 核心顧客，同時核心顧客，同時核心顧客，同時核心顧客，同時避免非核心顧客耗盡公司資源，避免非核心顧客耗盡公司資源，避免非核心顧客耗盡公司資源，避免非核心顧客耗盡公司資源，五級管理正是長期維五級管理正是長期維五級管理正是長期維五級管理正是長期維持經濟關係的
10、顧客管理之道持經濟關係的顧客管理之道持經濟關係的顧客管理之道持經濟關係的顧客管理之道。精確經營精確經營精確經營精確經營Q1Q1顧客和顧客和顧客和顧客和Q2Q2顧客顧客顧客顧客的企業才能在新經濟時代屹立的企業才能在新經濟時代屹立的企業才能在新經濟時代屹立的企業才能在新經濟時代屹立不搖。不搖。不搖。不搖。失效的四失效的四 P P策略策略第一個第一個P：產品：產品 差異應銷售理論已死差異應銷售理論已死差異應銷售理論已死差異應銷售理論已死 白牌的誘惑白牌的誘惑白牌的誘惑白牌的誘惑第二個第二個P：地點：地點 專業的終結專業的終結專業的終結專業的終結 到處都買得到的時代到處都買得到的時代到處都買得到的時代
11、到處都買得到的時代第三個第三個第三個第三個P P：促銷促銷促銷促銷 廣告面臨的問題廣告面臨的問題廣告面臨的問題廣告面臨的問題 缺乏耐性的毀滅因素缺乏耐性的毀滅因素缺乏耐性的毀滅因素缺乏耐性的毀滅因素 促銷：報酬遞減的遊戲促銷：報酬遞減的遊戲促銷：報酬遞減的遊戲促銷：報酬遞減的遊戲第四個第四個第四個第四個P P：價格價格價格價格 價格對抗價值價格對抗價值價格對抗價值價格對抗價值 寡占經濟世界中的價格寡占經濟世界中的價格寡占經濟世界中的價格寡占經濟世界中的價格 價格失效價格失效價格失效價格失效新新經濟的特徵新新經濟的特徵服務主導一切服務主導一切服務主導一切服務主導一切顧客關係是成敗關鍵顧客關係是成
12、敗關鍵顧客關係是成敗關鍵顧客關係是成敗關鍵取悅顧客取悅顧客取悅顧客取悅顧客發展核心顧客行銷發展核心顧客行銷發展核心顧客行銷發展核心顧客行銷 在新新經濟時代，企業的經營重心將從賣什麼，轉移在新新經濟時代，企業的經營重心將從賣什麼，轉移在新新經濟時代，企業的經營重心將從賣什麼，轉移在新新經濟時代，企業的經營重心將從賣什麼，轉移到到到到顧客為什麼要買顧客為什麼要買顧客為什麼要買顧客為什麼要買。在這個。在這個。在這個。在這個買方經濟中，真正的顧客買方經濟中，真正的顧客買方經濟中，真正的顧客買方經濟中，真正的顧客關係將出現在核心顧客與他們鍾愛的品牌之間關係將出現在核心顧客與他們鍾愛的品牌之間關係將出現在
13、核心顧客與他們鍾愛的品牌之間關係將出現在核心顧客與他們鍾愛的品牌之間。欲求導向欲求導向需要不在取悅人心，而是需要不在取悅人心，而是需要不在取悅人心，而是需要不在取悅人心，而是產生滿足感產生滿足感產生滿足感產生滿足感。例如：例如：例如：例如：每個人都需要喝水每個人都需要喝水每個人都需要喝水每個人都需要喝水但是他們喜歡喝愛維養（但是他們喜歡喝愛維養（但是他們喜歡喝愛維養（但是他們喜歡喝愛維養（EvianEvian）礦泉水。礦泉水。礦泉水。礦泉水。他們需要穿衣服他們需要穿衣服他們需要穿衣服他們需要穿衣服但是他們喜歡穿但是他們喜歡穿但是他們喜歡穿但是他們喜歡穿LizLiz服飾。服飾。服飾。服飾。他們需
14、要一輛車他們需要一輛車他們需要一輛車他們需要一輛車但是他們想要一輛保時捷。但是他們想要一輛保時捷。但是他們想要一輛保時捷。但是他們想要一輛保時捷。他們需要出去走走他們需要出去走走他們需要出去走走他們需要出去走走但是他們比較想去拉斯維加斯。但是他們比較想去拉斯維加斯。但是他們比較想去拉斯維加斯。但是他們比較想去拉斯維加斯。他們需要除草他們需要除草他們需要除草他們需要除草但是他們希望用德瑞牌（但是他們希望用德瑞牌（但是他們希望用德瑞牌（但是他們希望用德瑞牌（DeereDeere）除草）除草）除草）除草機。機。機。機。欲求導向欲求導向 VALSVALS市場細分系統市場細分系統市場細分系統市場細分系統
15、(ValueandLifestyle(ValueandLifestyle，價值觀及生活方，價值觀及生活方，價值觀及生活方，價值觀及生活方式）將消費者區分成式）將消費者區分成式）將消費者區分成式）將消費者區分成八個族群八個族群八個族群八個族群，其特質分別如下：，其特質分別如下：，其特質分別如下：，其特質分別如下：死硬派型（死硬派型（死硬派型（死硬派型（StrugglersStrugglers）：懷舊、局限、謹慎。）：懷舊、局限、謹慎。）：懷舊、局限、謹慎。）：懷舊、局限、謹慎。信仰型（信仰型（信仰型（信仰型（BelieversBelievers）：照本宣科、忠實、衛道。）：照本宣科、忠實、衛道。
16、）：照本宣科、忠實、衛道。）：照本宣科、忠實、衛道。製造型（製造型（製造型（製造型（MakersMakers）：負責任、實際、自信。）：負責任、實際、自信。）：負責任、實際、自信。）：負責任、實際、自信。努力奮發型（努力奮發型（努力奮發型（努力奮發型（StriversStrivers）：在乎眼前、尋求保證、講究格調。）：在乎眼前、尋求保證、講究格調。）：在乎眼前、尋求保證、講究格調。）：在乎眼前、尋求保證、講究格調。追求滿足型（追求滿足型（追求滿足型（追求滿足型（FulfilledFulfilled）：反射的、見聞廣、滿足的。）：反射的、見聞廣、滿足的。）：反射的、見聞廣、滿足的。）：反射的、
17、見聞廣、滿足的。行動型（行動型（行動型（行動型（ActualizersActualizers）：主導、先進、創新。）：主導、先進、創新。）：主導、先進、創新。）：主導、先進、創新。成就型（成就型（成就型（成就型（AchieversAchievers）：目標導向、品牌意識、傳統的。）：目標導向、品牌意識、傳統的。）：目標導向、品牌意識、傳統的。）：目標導向、品牌意識、傳統的。體驗型（體驗型（體驗型（體驗型（ExperiencersExperiencers）：對趨勢敏感、衝動、具創意。）：對趨勢敏感、衝動、具創意。）：對趨勢敏感、衝動、具創意。）：對趨勢敏感、衝動、具創意。讓欲求區隔發揮作用讓欲求
18、區隔發揮作用消費心理區隔分析法並沒有提供創意，消費心理區隔分析法並沒有提供創意，也不是數字構成的行銷計劃，而是也不是數字構成的行銷計劃，而是強調強調創意必須與訴求對象連結創意必須與訴求對象連結，不是像散彈，不是像散彈槍，指向廣大的閱聽人，必須像來福槍，槍，指向廣大的閱聽人，必須像來福槍，瞄準特定人群的真正價值和欲求瞄準特定人群的真正價值和欲求。創意。創意人員能了解訴求對象，就更能發揮創意人員能了解訴求對象，就更能發揮創意效果。效果。五級行銷五級行銷 找出企業的找出企業的找出企業的找出企業的核心顧客核心顧客核心顧客核心顧客(Q1(Q1及及及及Q2)Q2)，將行銷焦點放在他們，將行銷焦點放在他們，
19、將行銷焦點放在他們，將行銷焦點放在他們，是未來成功的先決條件。是未來成功的先決條件。是未來成功的先決條件。是未來成功的先決條件。核心顧客具有何種特徵？核心顧客具有何種特徵？核心顧客具有何種特徵？核心顧客具有何種特徵？不論是購買高利潤商品，還是低利潤商品，都會不論是購買高利潤商品，還是低利潤商品，都會不論是購買高利潤商品，還是低利潤商品，都會不論是購買高利潤商品，還是低利潤商品，都會考慮考慮考慮考慮品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象。無論無論無論無論是否特價是否特價是否特價是否特價，都會購買你的產品。，都會購買你的產品。，都會購買你的產品。，都會購買你的產品。固定且持續使用固定且持續使用固定且持續
20、使用固定且持續使用你所推出的各種產品。你所推出的各種產品。你所推出的各種產品。你所推出的各種產品。經常經常經常經常與友人分享與友人分享與友人分享與友人分享你的產品。你的產品。你的產品。你的產品。願意原諒願意原諒願意原諒願意原諒產品或服務上的產品或服務上的產品或服務上的產品或服務上的疏失疏失疏失疏失。認識認識認識認識你的品牌、經銷商店及銷售人員。你的品牌、經銷商店及銷售人員。你的品牌、經銷商店及銷售人員。你的品牌、經銷商店及銷售人員。除非你濫用顧客關係，他除非你濫用顧客關係，他除非你濫用顧客關係，他除非你濫用顧客關係，他不會主動移情別戀不會主動移情別戀不會主動移情別戀不會主動移情別戀。五級行銷五
21、級行銷策略重點：策略重點：不鼓勵不鼓勵Q5顧客顧客不管不管Q4顧客顧客為為Q3顧客開戰顧客開戰發動全面戰爭，爭取並保住發動全面戰爭，爭取並保住Q1和和Q2顧客顧客四四R R行銷及其核心競爭力行銷及其核心競爭力第一個第一個第一個第一個R(Relationships)R(Relationships)：良好的顧客關係：良好的顧客關係：良好的顧客關係：良好的顧客關係 核心競爭力：服務、產品經驗核心競爭力：服務、產品經驗核心競爭力：服務、產品經驗核心競爭力：服務、產品經驗第二個第二個第二個第二個R(Retrenchment)R(Retrenchment)：提供豐富資訊，：提供豐富資訊，：提供豐富資訊，：
22、提供豐富資訊，減少顧客不便減少顧客不便減少顧客不便減少顧客不便 核心競爭力：科技核心競爭力：科技核心競爭力：科技核心競爭力：科技、便利性、便利性、便利性、便利性第三個第三個第三個第三個R(Relevancy)R(Relevancy)：專精服務項目，建立企：專精服務項目，建立企：專精服務項目，建立企：專精服務項目，建立企業專業形象業專業形象業專業形象業專業形象 核心競爭力：專業化核心競爭力：專業化核心競爭力：專業化核心競爭力：專業化、商品化、商品化、商品化、商品化第四個第四個第四個第四個R(Reward)R(Reward)：附帶獎賞：附帶獎賞：附帶獎賞：附帶獎賞 核心競爭力：格調核心競爭力：格調
23、核心競爭力：格調核心競爭力：格調、時間、時間、時間、時間守門人行銷守門人行銷未來將是未來將是未來將是未來將是守門人行銷的時代守門人行銷的時代守門人行銷的時代守門人行銷的時代，企業不僅必須扮，企業不僅必須扮，企業不僅必須扮，企業不僅必須扮演民眾生活必需品的供應者，也必須轉型為演民眾生活必需品的供應者，也必須轉型為演民眾生活必需品的供應者，也必須轉型為演民眾生活必需品的供應者，也必須轉型為服務銀行，提供各種符合民眾欲求的服務。服務銀行，提供各種符合民眾欲求的服務。服務銀行，提供各種符合民眾欲求的服務。服務銀行，提供各種符合民眾欲求的服務。守門人守門人守門人守門人代表的是顧客代表的是顧客代表的是顧客
24、代表的是顧客，而非傳統的賣方，這對，而非傳統的賣方，這對，而非傳統的賣方，這對，而非傳統的賣方，這對企業來說是一種全新的挑戰。企業來說是一種全新的挑戰。企業來說是一種全新的挑戰。企業來說是一種全新的挑戰。守門人行銷的守門人行銷的守門人行銷的守門人行銷的目的在於取悅顧客目的在於取悅顧客目的在於取悅顧客目的在於取悅顧客，堅守品牌與，堅守品牌與，堅守品牌與，堅守品牌與顧客間的契約關係，顧客間的契約關係，顧客間的契約關係，顧客間的契約關係，交易本身就是一種承諾交易本身就是一種承諾交易本身就是一種承諾交易本身就是一種承諾。在整個交易過程中，企業員工代表的是顧客權在整個交易過程中，企業員工代表的是顧客權在
25、整個交易過程中，企業員工代表的是顧客權在整個交易過程中，企業員工代表的是顧客權益。企業必須迎合顧客欲求，而不是要顧客接益。企業必須迎合顧客欲求，而不是要顧客接益。企業必須迎合顧客欲求，而不是要顧客接益。企業必須迎合顧客欲求，而不是要顧客接受你的產品。受你的產品。受你的產品。受你的產品。守門人行銷守門人行銷守門人就是品牌守門人就是品牌 與顧客持續不斷的接觸，是成為成功守門人的與顧客持續不斷的接觸，是成為成功守門人的與顧客持續不斷的接觸，是成為成功守門人的與顧客持續不斷的接觸，是成為成功守門人的關鍵之一。關鍵之一。關鍵之一。關鍵之一。例如：報業是讀者知識與資訊的守門人，顧客例如：報業是讀者知識與資
26、訊的守門人，顧客例如：報業是讀者知識與資訊的守門人，顧客例如：報業是讀者知識與資訊的守門人，顧客只要花十幾塊錢，就能取得非常豐富的智慧財只要花十幾塊錢，就能取得非常豐富的智慧財只要花十幾塊錢，就能取得非常豐富的智慧財只要花十幾塊錢，就能取得非常豐富的智慧財產。產。產。產。守門人行銷守門人行銷小企業的黃金時代小企業的黃金時代 小企業具有因應個別需求的彈性和能力，小企業具有因應個別需求的彈性和能力，小企業具有因應個別需求的彈性和能力，小企業具有因應個別需求的彈性和能力，特別適合採行守門人行銷。特別適合採行守門人行銷。特別適合採行守門人行銷。特別適合採行守門人行銷。小眾市場，提供前所未見的獨特商品或服務，小眾市場，提供前所未見的獨特商品或服務，小眾市場，提供前所未見的獨特商品或服務，小眾市場，提供前所未見的獨特商品或服務，這些都成為數千家小企業獲利的重要利基。這些都成為數千家小企業獲利的重要利基。這些都成為數千家小企業獲利的重要利基。這些都成為數千家小企業獲利的重要利基。準備好迎接準備好迎接下一個經濟盛世下一個經濟盛世來臨了嗎？來臨了嗎？天下雜誌出版天下雜誌出版 深得您心深得您心