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1、第五章竞争者分析1本讲稿第一页，共三十九页第一节第一节 竞争者分析竞争者分析2本讲稿第二页，共三十九页一、识别竞争者一、识别竞争者1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争1.1.行业竞争观念行业竞争观念销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度3本讲稿第三页，共三十九页2.2.市场竞争观念市场竞争观念本公司本公司品牌竞争者品牌竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者一般竞争者一般竞争者愿望竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二4本讲稿第四页，共三十九页二、判定竞争者的战略和目标二、判定竞争者的战略和目标1.1.判定竞争者的战略判定竞争者
2、的战略战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司指在某特定行业内推行相同战略的一组公司(1)(1)不同战略群体的进入与流动障碍不同不同战略群体的进入与流动障碍不同(2)(2)同一战略群体内的竞争最为激烈同一战略群体内的竞争最为激烈(3)(3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断5本讲稿第五页，共三十九页2.2.判定竞争者的目标判定竞争者的目标竞争
3、对手的获利能力、市场占有率、技术领竞争对手的获利能力、市场占有率、技术领先和服务领先等方面先和服务领先等方面竞争对手的生产经营历史和高级管理层的经竞争对手的生产经营历史和高级管理层的经历与背景历与背景6本讲稿第六页，共三十九页竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同程度也就不同目标营销行为服务领先、质量领先不会参与价格战技术领先产品创新市场占有率领先价格战、促销战维持生存超低价格处理避免竞争和平共处7本讲稿第七页，共三十九页三、分析竞争者的优劣势三、分析竞争者的优劣势收集信息分析评价定点超越8本讲稿第八页，共三十九页1 1、收集信息、收集信息
4、 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。资、设备能力利用。通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。的优势和劣势。通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解来对增加对竞争者的了解 。9本讲稿第九页，共三十九页顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象A 5 5 4 2 3B 4 4 5 5 5C 2 3
5、 2 1 22 2、分析评价、分析评价10本讲稿第十页，共三十九页在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3 3个变量：个变量：市场份额市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。心心理理份份额额：在在回回答答“举举出出这这个个行行业业中中你你首首先先想想到到的的一一家家公公司司”这这一一问问题题时时，提提名名竞竞争争者者的的顾顾客客在在全全部部顾顾客客中中所所占占的百分比。的百分比。情情感感份份额额：在在回回答答“举举出出你你喜喜欢欢购购买买其其产产品品的的公公司司”这这一问题
6、时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。在在心心理理份份额额和和情情感感份份额额方方面面稳稳步步进进取取的的公公司司最最终终将将获获得得市市场场份份额和利润。额和利润。11本讲稿第十一页，共三十九页3、定点赶超、定点赶超(Benchmarking)定定点点赶赶超超是是一一门门艺艺术术，它它寻寻找找某某些些公公司司怎怎么么样样和和为为什什么在执行任务时比其他公司做得更出色。么在执行任务时比其他公司做得更出色。一一个个普普通通的的公公司司与与世世界界级级的的公公司司相相比比，在在质质量量、进进度度和成本绩效上有和成本绩效上有1010倍的差距
7、之多。倍的差距之多。执执行行定定点点赶赶超超的的公公司司的的目目标标是是模模仿仿其其他他公公司司的的最最好好的的做做法并改进它。法并改进它。12本讲稿第十二页，共三十九页四四.判断竞争者的反应模式判断竞争者的反应模式从容不迫型从容不迫型竞争者反应不强烈或根本没有反应竞争者反应不强烈或根本没有反应选择型选择型竞争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予理会竞争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予理会凶猛型凶猛型竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应随机型随机型竞争者对受到攻击的反应无法预见竞争者对受到攻击的反应无法预见13本讲稿第十三页，
8、共三十九页第二节第二节 市场竞争战略市场竞争战略一、市场竞争战略规划一、市场竞争战略规划二、基本竞争战略模型二、基本竞争战略模型三、不同竞争地位的企业的市场竞三、不同竞争地位的企业的市场竞争战略争战略14本讲稿第十四页，共三十九页一、市场竞争战略规划一、市场竞争战略规划SBU战战略业务略业务单位单位分析环境分析环境发现机会发现机会和威胁和威胁分析组分析组织资源织资源识别优势识别优势和劣势和劣势制定制定战略战略实施实施战略战略战略控战略控制制市场竞争战略规划过程市场竞争战略规划过程 SWOT15本讲稿第十五页，共三十九页SWOT分析分析对组织的对组织的优势（优势（strengthsstrengt
9、hs）、劣势（）、劣势（weaknessesweaknesses）机会（机会（opportunitiesopportunities）、威胁（）、威胁（threatsthreats）结合起来进行分析，以便挖掘组织可能的细结合起来进行分析，以便挖掘组织可能的细分市场。分市场。16本讲稿第十六页，共三十九页四种策略：四种策略：SO策赂、策赂、WO策略、策略、ST策略和策略和WT策略策略 SWOTSWOT分析对应的策略分析对应的策略企业战略的制定，必须使其内部能力（强处和弱点）与外部环境（机遇和威胁）相匹配17本讲稿第十七页，共三十九页（优势机会）战略（优势机会）战略这个战略的目标就是通过发挥企业内部
10、优势而充分利用这个战略的目标就是通过发挥企业内部优势而充分利用外部机会的战略。外部机会的战略。这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关键是把企业的劣这是一种最理想的战略状况，实行这种战略的关键是把企业的劣势变为优势，努力回避外部的威胁以充分利用各种有利的机会。势变为优势，努力回避外部的威胁以充分利用各种有利的机会。（劣势机会）战略（劣势机会）战略这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的劣这个战略的目标就是通过利用外部机会来弥补内部的劣势。势。适用这种战略的条件是存在有利的市场机会，但企业的劣适用这种战略的条件是存在有利的市场机会，但企业的劣势却妨碍着这种机会的利用。因此，关键在于如何消
11、除这势却妨碍着这种机会的利用。因此，关键在于如何消除这种劣势来利用这种有利的机会。种劣势来利用这种有利的机会。18本讲稿第十八页，共三十九页（优势威胁）战略（优势威胁）战略就是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响就是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁影响的战略。的战略。（劣势威胁）战略（劣势威胁）战略是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性战略。的防御性战略。19本讲稿第十九页，共三十九页二、基本竞争战略模型（二、基本竞争战略模型（迈克尔迈克尔 波特波特）成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略优势战略优势 成本优势成本优势 差别优势差别优势
12、全全部部局局部部市市场场范范围围20本讲稿第二十页，共三十九页1、成本领先战略、成本领先战略通过低成本来获得行业领导地位，吸引市通过低成本来获得行业领导地位，吸引市场上对价格敏感的购买者场上对价格敏感的购买者途径：采购、生产、销售、各项管理费用途径：采购、生产、销售、各项管理费用21本讲稿第二十一页，共三十九页 低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量和提高市场占有率。速扩大销售量和提高市场占有率。条件之一：市场具有较高的价格弹性条件之一：市场具有较高
13、的价格弹性 条件之二：生产具有较高的规模效应条件之二：生产具有较高的规模效应 条件之三：产品处于一个高速成长的阶段条件之三：产品处于一个高速成长的阶段22本讲稿第二十二页，共三十九页2、差别化战略（、差别化战略（标新立异标新立异）产品差别化：质量、性能产品差别化：质量、性能形象差别化：品牌形象差别化：品牌市场差别化：价格、分销渠道、服务市场差别化：价格、分销渠道、服务23本讲稿第二十三页，共三十九页3、市场聚焦战略（、市场聚焦战略（集中一点集中一点）把目标放在某个特定的顾客群、某个地区把目标放在某个特定的顾客群、某个地区市场（特定的、相对狭小的领域内），争市场（特定的、相对狭小的领域内），争取
14、取成本领先成本领先或或差别化差别化，从而建立局部的竞，从而建立局部的竞争优势。争优势。理念理念不做大河里的小鱼，要做小河里的大鱼不做大河里的小鱼，要做小河里的大鱼24本讲稿第二十四页，共三十九页三、不同竞争地位的三、不同竞争地位的企业的市场竞争战略企业的市场竞争战略1 1、竞争性地位的分析、竞争性地位的分析2 2、市场领先者战略、市场领先者战略3 3、市场挑战者战略、市场挑战者战略4 4、市场追随者战略、市场追随者战略5 5、市场补缺者战略、市场补缺者战略25本讲稿第二十五页，共三十九页假设的市场结构假设的市场结构10%20%30%40%市市场场领领先先者者市市场场挑挑战战者者市市场场追追随随
15、者者市市场场补补缺缺者者市市场场份份额额26本讲稿第二十六页，共三十九页1、竞争性地位的分析、竞争性地位的分析 根据企业的在目标市场上所起的作用，根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：可将企业竞争性地位划分为：1.市场领先者市场领先者(Market Leader)：指在相关产指在相关产品的市场上占有率最高的企业。品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者市场挑战者(Market Challenger)：指在指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。导者发动全面或局部攻击的企业。27本讲稿第二十七页
16、，共三十九页3.市场跟随者市场跟随者(Market Follower)：指在相关指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。不至于下降的企业。4.市场补缺者市场补缺者(Market Nicher)：指专心关注指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。的小企业。28本讲稿第二十八页，共三十九页2、市场领先者战略市场领先者特征市场领先者特征：在相关市场产品占有最大的市场份额；在相关市场产品占有最大的市场份额；在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促在价格变动、新产品开
17、发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。销力度等方面处于领导地位。举例举例诺基亚诺基亚 手机业手机业柯达柯达 照相业照相业可口可乐可口可乐 饮料业饮料业麦当劳麦当劳 快餐业快餐业29本讲稿第二十九页，共三十九页30本讲稿第三十页，共三十九页市场领先者营销战略市场领先者营销战略开发整个市场扩大市场份额保有市场份额必胜寻找新顾客开拓产品新用途扩大使用量防御策略应该注意:有效经济成本垄断风险营销组合的合理性31本讲稿第三十一页，共三十九页3、市场挑战者战略、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略选择市场挑战者战略32本讲稿第三十二页，共三十九页 市场挑战者战略
18、市场挑战者战略进攻战略 明确战略目标和竞争对手市场领先者市场领先者规模相同但经营不善、资金不足的竞规模相同但经营不善、资金不足的竞争对手争对手规模较小、经营不善、资金缺乏的竞规模较小、经营不善、资金缺乏的竞争对手争对手33本讲稿第三十三页，共三十九页市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循选择挑战战略应遵循“密集原则密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻；正面进攻；2.侧翼进攻侧翼进攻(地理性、细分性地理性、细分性)；3.包围进攻；包围进攻；4.迂回进攻；迂回进攻；5.游击进攻。游击进攻。34本讲稿第三十四页，共三十九页4、市场追随者战略市场
19、追随者战略紧密跟随紧密跟随 距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随保持和逐步提高竞争力仿制者仿制者35本讲稿第三十五页，共三十九页市场追随者战略市场追随者战略1紧密跟随紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新。行任何创新。2距离跟随距离跟随：指在基本方面模仿领导者，但是在包指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异。装、广告和价格上又保持一定差异。3选择跟随选择跟随：指在某些方面紧跟市场领导者，在指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是。某些
20、方面又自行其是。36本讲稿第三十六页，共三十九页市场追随者战略市场追随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随不进行创新紧随模仿做寄生者较少创新差异化模仿不触怒强势企业有时跟随有自主创新积蓄实力缓慢挑战37本讲稿第三十七页，共三十九页5、市场补缺者（利基者）战略、市场补缺者（利基者）战略理想的补缺市场特征理想的补缺市场特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利；具有一定的规模和购买力，能够盈利；具备发展潜力；具备发展潜力；强大的竞争者对这一市场不屑一顾；强大的竞争者对这一市场不屑一顾；公司具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源；公司具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源；公司已在顾客中建立了良好
21、的声誉，能够抵挡竞争者的入侵。公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡竞争者的入侵。市场空缺市场空缺总体战略总体战略专业化：专业化：做精做专做精做专市场补缺者：市场补缺者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的专门为规模较小的或大公司不感兴趣的 细分市场提供产品和服务的公司。细分市场提供产品和服务的公司。38本讲稿第三十八页，共三十九页市场补缺者战略市场补缺者战略最终用户专业化最终用户专业化垂直专业化垂直专业化顾客规模专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化地理市场专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化产品特色专业化产品特色专业化客户订单专业化客户订单专业化质量质量/价格专业化价格专业化服务专业化服务专业化销售渠道专业化销售渠道专业化39本讲稿第三十九页，共三十九页