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1、泓域/代糖项目市场促销策略代糖项目市场促销策略xxx（集团）有限公司目录第一章 项目简介4一、 项目单位4二、 项目建设地点4三、 建设规模4四、 项目建设进度4五、 项目提出的理由4六、 建设投资估算6七、 项目主要技术经济指标7第二章 公司简介9一、 公司基本信息9二、 公司简介9第三章 项目背景分析10一、 产业环境分析10二、 代糖：消费升级趋势下，产品百花齐放13三、 必要性分析15第四章 市场促销策略16一、 营销渠道策略16二、 市场营销组合策略17三、 市场研究方法与设计22四、 市场与市场需求31五、 市场促销策略概念36六、 广告促销37第五章 进度实施计划40一、 项目进
2、度安排40二、 项目实施保障措施41第六章 投资方案42一、 投资估算的编制说明42二、 建设投资估算42三、 建设期利息44四、 流动资金45五、 项目总投资47六、 资金筹措与投资计划48第一章 项目简介一、 项目单位项目单位：xxx（集团）有限公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx（以最终选址方案为准），占地面积约21.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。三、 建设规模该项目总占地面积14000.00（折合约21.00亩），预计场区规划总建筑面积23044.65。其中：主体工程16327.08，仓储工程264
3、2.98，行政办公及生活服务设施2274.30，公共工程1800.29。四、 项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xxx（集团）有限公司将项目工程的建设周期确定为12个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。五、 项目提出的理由农夫山泉等老牌饮料厂商积极转型，力推新品抢占市场。早在2011年农夫山泉无糖茶品牌东方树叶进入市场时，就已经做到0糖0卡0脂，但是其一度被评选为最难喝的饮料之一。近些年无糖新产品轮番推出，2019年，农夫果园、NFC果汁、尖叫口味升级，全新推出柠檬味和白桃味的“0糖”天然苏打水；2021年，尖叫系列口味再
4、度升级，推出无糖的海盐青橘味，满足多场景的运动需求；同年，无糖茶饮东方树叶时隔十年推出复合年轻口味青柑普洱和玄米茶，备受关注；苏打气泡水重磅上市，并结合时下流行连续推出拂晓白桃、日向夏橘、莫吉托、春见油柑四款口味，凭借清爽的口感和健康的概念成功打入年轻消费群体。（一）符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。（二）项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。（三）公司具备成熟的生产
5、技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。（四）建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，
6、项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性。六、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资7444.82万元，其中：建设投资6193.86万元，占项目总投资的83.20%；建设期利息77.75万元，占项目总投资的1.04%；流动资金1173.21万元，占项目总投资的15.76%。（二）建设投资构成本期项目建设投资6193.86万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用5258.91万元，工程建设其他费用775.53万元，预备费159.42
7、万元。七、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入13000.00万元，综合总成本费用10691.10万元，纳税总额1120.13万元，净利润1686.85万元，财务内部收益率17.56%，财务净现值2159.74万元，全部投资回收期5.92年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积14000.00约21.00亩1.1总建筑面积23044.65容积率1.651.2基底面积7980.00建筑系数57.00%1.3投资强度万元/亩278.752总投资万元7444.822.1建设投资万元6193.862.1.1工程费用万元5
8、258.912.1.2工程建设其他费用万元775.532.1.3预备费万元159.422.2建设期利息万元77.752.3流动资金万元1173.213资金筹措万元7444.823.1自筹资金万元4271.523.2银行贷款万元3173.304营业收入万元13000.00正常运营年份5总成本费用万元10691.106利润总额万元2249.137净利润万元1686.858所得税万元562.289增值税万元498.0810税金及附加万元59.7711纳税总额万元1120.1312工业增加值万元3870.5813盈亏平衡点万元5241.64产值14回收期年5.92含建设期12个月15财务内部收益率17
9、.56%所得税后16财务净现值万元2159.74所得税后第二章 公司简介一、 公司基本信息1、公司名称：xxx（集团）有限公司2、法定代表人：莫xx3、注册资本：1230万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2011-9-37、营业期限：2011-9-3至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx二、 公司简介公司满怀信心，发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越，回报社会” 的企业宗旨，以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。公司在发展中始终坚持以创新为源动力，不断投入巨资引入先进研发
10、设备，更新思想观念，依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势，不断加大新产品的研发力度，以实现公司的永续经营和品牌发展。第三章 项目背景分析一、 产业环境分析按照主攻高端、提升低端、转型为先的原则，大力发展先进制造业，培育发展战略性新兴产业，改造提升传统产业，着力提升工业素质和效益，构建富有核心竞争力的湖南特色现代工业体系。（一）打造全国先进制造业基地加快建设制造强省。全面贯彻落实中国制造2025，加快实施建设制造强省五年行动计划，全面推进“1274”行动。到2020年，工业运行质量进一步提高，12个重点产业主营业务收入年均增长12%左右，制造业质量竞争力指数达85，全员劳动生产率增速达
11、8%。自主创新水平进一步提升，形成12个国家级制造业创新中心，建成30个左右区域性和省级制造业创新中心，突破和掌握一批重点领域关键共性技术。制造业向中高端转变步伐进一步加快，形成20个标志性产业集群、20个标志性产业基地、50家标志性领军企业、50个具有较强国际国内影响力的标志性品牌产品，制造业核心竞争力不断增强。大力发展先进装备制造业。引导资源集聚，加强技术改造，改善配套环境，延伸、扩展和提升先进装备制造业10大重点产业链。实施工业强基工程，加强核心基础零部件、先进基础工艺、关键基础材料和产业技术基础等“四基”的研发与应用，提升装备制造业基础能力。探索智能制造生产方式，发展智能制造装备和产品
12、，推进制造过程数字化、智能化和网络化，全面提升装备制造业企业研发、生产、管理和服务水平。加快装备制造与服务协同发展，培育大规模个性化定制、远程运维等新模式新业态。支持有条件大型装备制造企业向具备系统总集成、设备总成套、工程总承包能力的提供商转型。到2020年，先进装备制造业主营业务收入占装备制造业的比重超过20%，成为具有国际竞争力的支柱产业。加快发展战略性新兴产业。以培育创新型经济新业态为目标，建立面向国际国内的创新网络体系，推动新一代信息技术、生物、绿色低碳、高端装备、新型材料、数字创意等新兴领域研究开发和应用示范。以培育新兴产业策源地和经济发展新动力为重点，支持建设高端轨道交通装备、智能
13、成套装备、基因检测技术、环境污染治理等新兴产业创新中心，形成一批具有国际竞争力的大企业和引领产业升级的特色新兴产业集群。发挥新兴产业创业投资引导基金作用，支持新兴产业领域早中期、初创期创新型企业发展。鼓励民生和基础设施重大工程采用创新产品和服务。到2020年，全省战略性新兴产业增加值比2015年翻一番，占地区生产总值比重力争达到16%。促进军民融合发展。大力实施军民融合发展战略，打造一批军民融合创新示范区，增强先进技术、产业产品、基础设施等军民共用的协调性，形成全要素、多领域、高效益的军民融合发展格局。支持军民融合产业发展，加快发展军民混合所有制经济。建立国防科技协同创新机制，建立军民两用技术
14、开发中心、省级以上国防重点实验室和国防工业中试基地，促进军民两用技术转化和联合攻关，加强军民融合产业科技创新和服务平台建设。支持中小企业发展。实施中小企业专精特新发展专项行动计划，培育1000家省级专精特新示范企业。完善中小企业公共服务平台功能。提升创业基地服务能力。加强中小企业信用担保体系建设，破解融资难、融资贵问题。培育领军人才，壮大企业家队伍。（二）推动传统产业改造提升做深做精原材料工业。坚持减量化、再利用、资源化原则，加快钢铁、有色、建材、石化等行业技术升级改造，走出一条高端、精品、特色的原材料工业发展道路。推动钢铁行业减量增效和节能降耗，加快调整产品结构，积极发展电商、物流等新业态，
15、提高非钢业务比重。加强有色行业资源整合和环保治理，大力发展精深加工，推动主导产品转换。大力发展绿色建材产品，扩大中高端耐火材料和深加工玻璃规模，严格控制水泥总量，提升非金属矿物深加工水平。推进炼化一体化，延伸石化深加工产业链，扩大精深加工规模，支持城区老工业区企业搬迁改造。做优做响消费品工业。以品牌建设、质量安全为重点，引导企业增强研发设计能力，大力发展本地资源丰富、市场需求旺盛的食品、轻工、纺织等产业，培育壮大产业集群，延长产业链条，形成一批在国内外有较大影响力和较强竞争力的品牌，不断提升消费品档次水平和市场开拓能力。二、 代糖：消费升级趋势下，产品百花齐放消费升级驱动叠加食品饮料厂大力推广
16、，我国代糖行业将迎来发展新阶段。近年来，随着经济发展水平的提高，公众健康意识的不断增强，同时在政府政策支持下，饮料厂纷纷推出无糖饮料以迎合消费者需求。可口可乐2021年财报显示，其无糖和纤维+等汽水系列产品取得50%高速增长；元气森林在过去2年推出以赤藓糖醇为甜味来源的一系列无糖碳酸气泡水取得成功，2021年10月26日对外公告，拟耗资55亿元，完成了5家自建工厂的初步战略布局。农夫山泉等老牌饮料厂商积极转型，力推新品抢占市场。对比海外来看，日本代糖饮料市场占有率过去三十年从8%增长到49%，当前我国人均GDP已接近1985年日本人均GDP，居民对食品饮料健康化的需求将越发凸显，参考日本无糖饮
17、料产业发展历史，我国代糖饮料渗透率中短期有望提升至20%，长期有望提升至40%以上，成长空间十分广阔，且当前我国代糖产品供应格局较当时日本市场有本质提升。甜味剂需求呈现结构型变化，部分产品将脱颖而出。赤藓糖醇：当前全球赤藓糖醇全球需求量约20.4万吨左右，其中中国需求量约8.8万吨。继元气森林之后，农夫山泉、康师傅等知名品牌纷纷推出含赤藓糖醇的低糖无糖产品，预计2021-2025年赤藓糖醇复合增速为34.15%，2025年中国赤藓糖醇需求量将达到28.5万吨。赤藓糖醇的生产壁垒集中在菌株培育、发酵培养基配方、工艺流程控制等多个环节，它们共同决定了最终产品的转换率高低，影响生产厂家的毛利率水平。
18、阿洛酮糖：2019年FDA宣布将阿洛酮糖排除在“添加糖”，“总糖”标签之外，各大企业推陈出新，大量添加阿洛酮糖配方的食品饮料横空出世。在2021年8月，我国卫健委已经受理了D-阿洛酮糖作为新食品原料的申请，预计未来随着审批的通过，国内阿洛酮糖需求量有望爆发。三氯蔗糖：作为高倍甜味剂，通常配合低倍甜味剂共同使用，是不可或缺的一部分，过去3年全球需求增速15%左右，当前全球需求量约1.4-1.5万吨/年。由于生产技术和环保要求严苛，2019-2021年，国内多家年产能300-500吨的小型企业逐步出清，在需求拉动下，三氯蔗糖价格从2019-2021年7月份的20-22万/吨上涨至目前35-40万/
19、吨，相关企业的盈利将持续向上。三、 必要性分析（一）提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。第四章 市场促销策略一、 营销渠道策略1.营销渠道的概念营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。在这个流通过程中，生产者是营销渠道的起点，顾客是营销渠道的终点，营销渠道的中间环节
20、一般由中间商组成。中间商是指处于生产者和消费者或用户之间直接或间接参与商品销售活动的一切组织或个人，如进出口商、批发商、零售商、运输公司、保险公司、广告公司、销售咨询公司等。在商品流通过程中，中间商们从不同的角度起着连接生产与消费的桥梁作用。具体表现在三个方面：具有简化销售手续、扩大销售范围、降低市场营销费用的功能；具有集中、平衡、扩散产品的功能；具有加速商品流通和资金周转、提高经济效益的功能。2.营销渠道的选择和渠道策略一般来说，无论是从长期还是短期战略来看，企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有份额。今天，越来越多的企业认识到保持现有顾客的重要性。根据赖克海德和萨瑟的理论
21、，一个公司如果将其顾客流失率保持在5%，其利润就能增加25%85%。为实现这个目标，还必须考虑成本、资金、控制、市场覆盖面、特点和连续性等。建立和选择营销渠道，主要是对下述方面作出决策：第一，对于所销售的商品，决定采用长渠道还是短渠道。销售渠道越短，生产者保留的商业责任越多。但销售渠道短，企业容易控制产品的零售价格，有利于进行宣传和提供各种服务，提高企业的声誉；销售渠道越长，流通环节多，必然导致流通速度慢，流通成本费用高，因而价格也高，会影响企业的声誉和经济效益。第二，需要决定采用宽渠道还是窄渠道，即选择多少中间商。在这方面有三种策略可供选择：广泛性营销渠道策略，即大量利用中间商，把销售网点广
22、泛分布在市场的各个角落，适用于日用消费品和工业品中的经常耗用品；选择性营销渠道策略，即企业在市场上选择一部分中间商来销售自己的产品，这种策略比较常用；独立营销渠道策略，即生产企业在特定的市场内仅选一家批发商或零售商经销其产品，其优点是容易控制市场和价格，降低流通费用，缺点是有时出现销售力量不足，同时只依赖一家经销商，具有较大的风险。二、 市场营销组合策略企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销活动的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销组合策略。市场营销组合策略是企业经营战略的延伸和具体化。市场营销组合策略由在预期环境和竞争条件下的企业目标市场战略、市场营销组合和市场营销资源配置优化策
23、略等构成。1.目标市场及其策略所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的市场或市场面，由具有相似需要的购买者群体所组成。市场细分化是由美国市场营销学家温德尔于20世纪50年代中期提出的一个新概念，是一种把一个市场划分成不同购买者群体的行为，这些购买者群体可能值得为其提供独立的产品或营销组合。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。因此，分属不同的细分市场的顾客对同一产品的需要与欲望存在着明显差别，而属于同一细分市场的顾客对同一产品的需要与欲望存在着相似性，并且对相同的市场营销组合具有极为相似的反应。营销人员力图利用不同的变量，去观察哪一种变量能揭示最好的细分
24、机会。对于每个细分市场，要设计一个顾客细分轮廓。细分分析的有效性在于所要达到的细分市场，要求这个细分市场具有可衡量性、足量，性、可接近性、差异性和行动可能性。细分市场分类的细分变量主要为：人口变量、经营变量、采购方法、情境因素和个性特征。有效的细分市场应具有如下特点：该细分市场是可衡量的，即该细分市场的购买力和规）模大小能被衡量，且有明确的个性特征，有相似的消费需求和购买行为；该细分市场具有一定的规模范围，能够适应企业扩大发展的要求；该细分市场是企业有能力占领的，即在该细分市场上，企业能发挥自己的长处，且在财力、物力、人力、技术等方面都有能力去占领；该细分市场对企业是有利可图的，就是企业的有效
25、的市场营销策略的实施，在该细分市场上能够获得的利润和好处要比其他市场更加优越。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑三个因素，即细分市场的规模和发展、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。企业在市场细分的基础上，可以选择最为有利的目标市场，制定自己的目标市场策略。企业选择目标市场策略一般有下面三种：（1）无差异市场策略。企业把整体市场看作一个大的同质的目标市场，不考虑顾客实际存在的差异，只以单一的产品、单一的花色品种投向整个市场，并在这一目标市场上只运用单一的市场营销组合，力求适合尽可能多的顾客的需求。如早期的美国可口可乐公司，由于它拥有世界性专利，因此，在相当长的时间内，只生产一种口味的
26、产品，用一种瓶子包装，甚至广告用语也只有一种，试图以一种产品和一种市场营销组合去满足所有的消费者市场的需要。（2）差异性市场策略。企业把大的市场分成若干细分市场，根据自己的条件，同时为两个或两个以上的细分市场服务，设计不同的产品，并在销售渠道、促销和价格方面都加以相应的变化，以不同的营销组合去满足各个细分市场的需要。（3）密集性市场策略。密集性市场策略又称集中化市场策略，是指企业把自己的力量，集中在某一个或几个细分市场上，实行专业化生产或销售，使企业在这些细分市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小的市场占有率。选择目标市场作为企业的一种营销策略，具有长期性的特点。因此，选择市场策略
27、是很重要的，不能随心所欲，而要考虑企业本身的特点及产品和市场的状况。企业在选择市场策略时须考虑以下因素：（1）企业实力。如果企业有足够的相对优势，在人、财、物等方面基础比较雄厚，可以选择差异性市场策略或无差异市场策略；若企业实力不足，则应采用密集性市场策略。（2）产品的特性。性质相近、使用面广的通用产品，宜采用无差异市场策略，对差异性大的产品，应采用差异性市场策略或密集性市场策略。（3）市场的特性。凡消费者或顾客的需求比较接近，购买量很大，购买动机和行为没有多大差异的市场，可采用无差异市场策略；否则，宜选择差异性或密集性市场策略。（4）产品所处的生命周期阶段。产品处于引入期和成长期时，竞争者少
28、，宜采用无差异市场策略，以进一步探测市场需求和潜在需求。当产品进入成熟期时，宜采用差异性市场策略，以开拓新市场。产品进入衰退期，则应采取密集性市场策略，集中于最有利的细分市场，以延长产品的寿命周期。企业选择目标市场时，每一策略的界限并不是绝对的、不变的，企业要根据市场情况进行调整，以使企业采取最有利和有效的市场策略，在营销活动中把握时机，立于不败之地。2.市场营销组合市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。麦卡锡把这些因素概括为四个变量“4Ps”，即产品、价格、销售渠道、促销。科特勒的整体市场营销理论认为：在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略，除了“4P
29、s”之外，还必须加上两个“P”，即政治力量和公共关系。1981年布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论“4Ps”的基础上增加三个“服务性的P”，即人、过程、物质环境三个要素，构成了服务营销理论的“7Ps”组合。3.市场营销资源配置优化决策为了使市场营销活动更为行之有效，企业还必须了解各种类型的市场营销组合的费用与其销售和利润之间的基本关系。这些关系可用利润方程式和销售方程式表示。追求利润的最优化要求企业确定最适当的市场营销费用、市场营销组合和市场营销资源配置。一般企业可以通过建立销售函数、成本函数、利润函数等，采用优化理论予以实现。三、 市场研究方法与设计（一）市场研究的概念随着社会经济的日趋复
30、杂和市场竞争的日趋激烈，市场由过去生产者决定市场供需的卖方市场，逐渐转变为顾客决定市场供需的买方市场。于是，生产者为了要事先了解顾客需要和市场状况，从而决定企业的生产方向和营销活动，更好地将产品转移到顾客手中，就产生了市场研究活动和市场营销活动。市场研究是市场营销活动的一个重要因素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场营销机会和可能出现的问题，制定、优化市场营销组合并评估和预测其效果。美国市场营销协会在1988年对市场研究的定义是：市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员联结起来的活动。市场信息用来确认和界定市场营销机会与威胁，产生
31、、改进和评估市场营销活动，反映市场营销成果，改进对市场营销过程的了解和把握。市场研究有狭义和广义之分。狭义的市场研究是指以企业的产品和竞争对手为对象，分析和预计竞争对手的市场活动，并以科学的方法收集、分析和预计顾客购买以及使用商品的数量、意见、动机和行为等有关资料。广义的市场研究是对市场运行环境及其生产、分配、交换和消费循环活动中各种经济现象和经济规律的研究。对市场研究的认识可以归纳为：市场研究重视和应用科学的方法，系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展；市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息；市场研究的范围相当广泛，它涉及企业市场营销活动的全过
32、程。企业具体的市场研究工作内容，主要包括市场调查和市场预测两个方面。（二）市场调查与市场调查的程序1.市场调查市场调查是收集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和决策营销战略、战术提供可靠的信息依据的营销活动。企业的市场调查包括一切与企业有关的社会、经济、政治环境和日常活动范围内的各种现象的调查研究，可以是专题性调研，也可以是对广泛问题的调研。市场调查可分成两个方面的工作：一方面是对企业外部资料的调查研究；另一方面是对企业内部基本力量的调查研究。对企业外部信息资料的调查研究，主要是对消费者、竞争对手、销售和分配渠道（各类商业企业和销售机构）以及其他有关机构和团体的信息的调查研究。消费
33、者的信息包括：人口特征（年龄、性别、家庭结构、支出水平）；使用目的（个人消费，组织运行、再销售）；社会特征（职业、教育水平、收入水平）；社会心理特征（动机、角色和地，位、价值标准）；民族特征（语言、文化传统和消费习惯）等。竞争对手的信息包括：直接的竞争对手（相同或类似产品和服务的生产者、供应者）；替代产品（如许多原先用木材制作的产品由钢铁或塑料替代）；竞争对手的数量和规模（财务状况、市场份额、销售方式）以及现实的或潜在的竞争对手可能的市场行为方式等。销售和分配渠道的信息包括：各类中间商和销售商的数量、规模；与企业的关系密切程度；中间商和销售商的市场地位；在公众中的形象以及激发中间商和销售商积极
34、性的方法措施；广告媒介的效果等。其他有关机构和团体的信息包括：国家、政府和各类管理部门；经济组织和各类行业协会；公共传播媒介；消费者协会等。对企业内部力量的调查研究主要包括：企业自身的规模和生产能力；产品和产品结构；财务状况和市场预测各部门的协作与分工；公共关系等。2.市场调查的程序市场调查的程序由以下七个方面组成。（1）确定问题。首先应该了解问题所在，调查人员才有可能设计一个完备的调研计划。调查开始时，应明确要解决哪些问题，以及问题的重点所在。（2）选择途径。形成问题以后，根据调查目的，应该决定收集资料的范围，提出所需资，料的获得途径。资料可分为直接资料和间接资料两类。所谓的直接资料又称第一
35、手资料，是营销调查者通过观察、询问、实验等手段和方法直接获得的资料。间接资料又称二手资料，它包括内部资料和外部资料两方面。内部资料包含企业的各种凭证、报表、报告、预测等资料；外部资料可来自政府机关、金融机构、咨询机构、大学、报纸杂志等。（3）决定调查方式。根据资料的性质，应决定采用何种调查方式。如有间接资料可以利用，应尽量利用，这样可以省时省力。如果必须收集直接资料，那么应该决定调查方法、调查对象、调查地点、调查时间和调查频率。（4）抽样设计。市场调查一般是抽样调查。首先，应确定抽样的范围，如部分样本还是全部样本。其次，决定用什么样的方式选择样本，如随机抽样方式或非随机抽样方式。最后，根据调查
36、目的与所需时间、费用等因素，决定样本大小。（5）现场收集资料。现场收集资料工作包括对现场收集资料人员的选择、训练、控制和考核等工作。（6）资料分析整理。收集来的资料，应该加以分析和鉴别，通过整理，使资料系统化、简单化和表格化，达到准确、完整和实用的目的。（7）编写报告。报告代表整个调查过程的最后结果，编写的报告供企业管理人员在决策时作参考。编写报告时应注意：围绕调查目的、重点突出、事实清楚、简明扼要、中肯客观。（三）市场调查的基本方法进行市场调查，只有采取科学合理的调查方法和技术才能收到事半功倍的效果。市场调查方法可以分为三类，即观察法、访问法和实验法。1.观察法对被调查者进行直接观察，在被调
37、查者不察觉的情况下观察和记录他（她）的行为、反应和感受的方法。观察法也有许多具体的方法，如直接观察法、行为记录法等。直接观察法，即派人直接观察被调查者。行为记录法，是在被调查者同意的前提下，用某种设备记录被调查者的行为。2.访问法对被调查者进行访问，要求他回答一些问题来收集资料的方法称为访问法。访问法又可分为直接访问和间接访问两种方法。直接访问，由访问人员直接向被调查者当面询问问题，可以采用登门拜访、邀请面谈或开座谈会等形式进行。间接访问是利用各种通信工具或问卷进行调查的方法，可分为电话调查、邮寄调查、问卷调查等。3.实验法实验法是将作为实验的产品在选定市场中进行试销，以测定各种营销手段的效果
38、。其原理是把选定市场当作实验室，研究价格、包装或广告等对市场销售量及其他要素的影响。实验法除进行市场实验外，也可采用室内实验调查法。例如，在测验广告效果时，找一些人坐在一起，每人发一本杂志，让他们从头到尾翻一遍，然后问他们在一本杂志中，哪几个广告对他们最有吸引力。实验法的主要缺点是时间长、费用高，选择的市场不一定有典型性，可变因素难以控制和把握，测验结果也不易比较。（四）市场调研表和调研报告1.市场调研表市场调研表可以是书面表格或口头询问提纲。在现代营销活动中，为了解顾客的态度和意愿，调研者要设计各种不同的表格和问题。如果一份调研表设计的内容恰当，调研部门就会感到调查目的明确，被调查者也乐意合
39、作，这份调研表就会像一张网，把需要的信息收集起来。调研表往往需要认真仔细地拟订、测试和调整，然后才可以规模使用。为了设计一份受欢迎的调研表，它要求设计者不仅懂得市场营销的基本原理和技巧，还要具备社会学、心理学等知识。2.市场调研报告市场调研报告没有统一规定、固定不变的格式和结构。市场调研与预测项目的类型和性质、委托方的要求、调研人员本身的个性、经验等各种不同的因素将会导致市场调研与预测报告在形式上的差异。在长期的市场调研与预测活动中，逐渐形成了某些为大多数市场调研与预测者所采用的格式。美国著名的市场调研专家马尔霍查，在其1993年出版的市场调研一书中提出的格式，被认为是一个较好的并被普遍接受的
40、格式。马尔霍查认为，市场调研报告一般应包括以下部分：（1）扉页，即项目名页。在这一页上应有：项目名称，项目名称要能反映项目的特性；调研承担人员或组织的名称、地址、电话号码；报告接受人或组织；报告完成日期等。（2）递交信。正规的调研报告通常包含一封致客户的递交信。信中可以概述一下调研者承担并实施项目的大致过程，也可以强调一下客户需要注意的问题以及需要进一步研究的问题等，但不必叙述调研的具体内容。（3）委托信。委托信是客户在调研项目正式开始之前写给调研者或组织的。它具体表明了客户对调研承担者的要求，有时可以在递交信中说明委托的情况；有时则可以在调研报告中包括委托信的复制件。（4）目录。目录中应详细
41、列明调研报告的各个组成部分及其页码。（5）表格目录。表格目录中应详细列明报告中所用的各种表格及其，页码。（6）图表目录。图表目录中应详细列明报告中所用的各种图示及其页码。（7）附表目录。附表目录中应详细列明报告中所用的各种附录及其页码。（8）证据目录。详细列明报告中所包括的各种证据材料及其页码。（9）经理摘要。经理摘要是研究报告中主要为经理等主管人员写的部分，在整个报告中占特别重要的地位。许多经理主管人员往往没有时间阅读整个报告，而仅仅阅读此摘要部分。为此，这一部分要十分清楚和简要地叙述报告的核心和要点，主要应包括调研的问题、目标、主要结果、结论和建议等。从顺序看，经理摘要安排在整个调研报告的
42、前列，但其起草则应在报告的其他部分完成以后。（10）问题界定。问题界定部分应介绍市场调研所要解决的问题、背景材料等。要注意正确界定经营决策问题和市场调研问题。（11）解决问题的方法。这部分主要叙述为解决所面临的市场调研问题所要采用的一般方法。（12）调研设计。这部分叙述调研设计的内容，包括调研设计的类型、所需的信息、二手资料的收集、一手资料的收集、测量技术、调查的设计、抽样技术、现场工作等。（13）资料分析。这部分叙述资料分析计划、分析策略和所用的分析技术。（14）结果。结果是调研报告中最敏感的部分。它往往分成几个部分，根据调研问题的性质、目标和所获得的结果，进行合乎逻辑的叙述。（15）局限和
43、警告。由于时间、预算、组织限制等因素的制约，所有的市场调研项目总有其局限性。这一部分中，要小心地阐明项目的局限性所在，避免客户过分依赖调研结果，但也要避免客户怀疑调研结果。（16）结论和建议。这部分是市场调研人员根据所获得的信息资料，进行理性分析研究后提出的见解。这部分内容要求可行、可操作和有用。（17）附件。在这部分列出各种必要的附件，如调查表、统计数据等。四、 市场与市场需求市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。市场的概念有狭义和广义之分。狭义的市场，是指具体的交易场所，人们通常都习惯于把在一定时间和地点进行商品买卖的地方称为
44、市场。广义的市场，是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。市场营销所研究的是广义概念的市场，是抽象的市场，但它又包含了所有具体的市场。（一）市场市场活动的中心内容是商品买卖，它必须具备三个条件：即存在买方与卖方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件。这三者都具备了，才能实现商品转移和交换，形成现实的而不是观念上的市场。市场作为商品经济不可分割的组成部分，同整个国民经济的发展密切相关。市场是实现社会生产、分配、交换和消费良性循环的桥梁和纽带，也是企业市场营销活动的舞台。市场同时也是经济竞争的场所，企业商品质量的优劣，技术水平的高低，只有通过市场比较才能得到证实，这就
45、促使企业分工，改进技术，降低成本，从而进一步促进整个社会的分工和技术进步，加快社会生产力的发展。研究和从事市场营销活动是发展市场经济、繁荣社会主义市场和实现社会主义生产目的的客观要求。市场也可按科特勒的定义，将其理解为“由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成”。所谓欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望。需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购买某种物品的欲望。需求可以分为消费品需求和工业品需求。消费品需求通过个人或家庭购买用于生活消费目的的物品反映出来，而工业品需求是通过企业、政府机关和各类组织等购买用于生产、运行、消费目的的物品而表
46、现出来。（二）影响市场需求的因素影响市场需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社会文化环境因素、经济因素、价格因素、企业营销活动以及科技因素等。1.政治法律因素在任何社会制度下，市场需求都必定受到政治与法律环境因素的影响和制约，市场需求的规模和形式或受其制约，或受其推动，如政府对有些商品的控购、专卖等。2.人口因素人口因素包括总人口、性别、年龄结构、地理分布、家庭单位和家庭结构等，也包括人们的购买行为和消费欲望等。如总人口数和人均国民收入水平的高低决定市场需求规模的大小。人口多、购买力高，则商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消费更是直接受总人口数的影响。3.社会文化环境因素市场
47、需求也会受到社会文化环境因素的影响。社会文化环境是指人的文化教育、职业、社会阶层、宗教信仰、风俗习惯、价值观等因素。这些因素都会影响到需求欲望和购买行为，在市场上表现出需求的多样性和复杂性。4.经济因素影响市场需求的经济因素是指社会购买力。一定时期由社会各方面用于购买商品的货币支付能力，即社会购买力，是构成实际市场需求的要素之一，甚至是更为重要的因素。因为，市场需求的大小，归根到底取决于购买力的大小，社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平。经济发展快，社会购买力就大，市场需求就旺盛；反之，经济衰退，市场需求就会缩小。5.价格因素从市场需求规律来看，影响市场需求量的最关键因素是该商品本身的价格水平。在其他因素不变和购买力水平一定的条件下，商品的价格高，可购买的数量就少；反之，价格低，市场需求量就大。影响市场需求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因素如企业营销活动，也能影响市场需求方式和