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1、企业的价格行为第1页，此课件共18页哦回顾我国移动电话回顾我国移动电话10多年的发展历程，可以看出，中国的移动通信发展史是超常规的发展史。自多年的发展历程，可以看出，中国的移动通信发展史是超常规的发展史。自1987年中国电信开始开办移动电话业务以来到年中国电信开始开办移动电话业务以来到1993年用户增长速度均在年用户增长速度均在200%以上，从以上，从1994年移动用户规模年移动用户规模超过百万大关，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。超过百万大关，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。1997年年7月月17日，我国移动电话第日，我国移动电话第1000万个用户在江苏南京诞生，意味着中国移动电
2、话用万个用户在江苏南京诞生，意味着中国移动电话用10年时间所发展的用户数超过了固定电话年时间所发展的用户数超过了固定电话110年的发展历程。年的发展历程。2001年年8月，中国的移动通信用户数超过月，中国的移动通信用户数超过美国跃居为世界第一位。美国跃居为世界第一位。2003年底移动电话用户总数已达到年底移动电话用户总数已达到2.69亿户，普及率为亿户，普及率为20.8%。在在2002年底世界上已有年底世界上已有10个国家的移动电话普及率超过个国家的移动电话普及率超过83%。其中，英国为。其中，英国为84.4%，意大利为，意大利为92.65%，卢森堡为，卢森堡为101.34%；所以，我国移动通
3、信业务尚具有巨大的发展潜力。；所以，我国移动通信业务尚具有巨大的发展潜力。Thursday,September 22,20222产业经济学第2页，此课件共18页哦按照传统的结构一行为一绩效(SCP)理论，市场结构是影响公司竞争行为的最重要因素，而竞争者的优劣势则对竞争行为产生影响。过去，移动市场虽然只有中国移动和中国联通两家运营商，但由于它们存在业务、营销同质的问题，因此市场最终形成了“伯特兰悖论”现象，即在双寡头垄断格局下形成完全竞争格局下的市场行为。因此，在分析移动运营商的未来竞争格局时，除了考虑运营商的数量外，还必须对运营商的优劣势进行比较分析。未来市场格局判断过去我国移动市场的竞争格局
4、为中国移动和中国联通的双寡头市场，而中国电信通过发展小灵通的方式进入该市场后，使得移动市场介于双寡头和垄断竞争之间。可以预见，随着3G牌照的发放，中国电信必然会进入到移动市场。那么未来在全国，至少将有3家运营商开展移动业务，在区域市场也至少有3家运营商参与竞争。这样，市场格局将体现为垄断竞争。在垄断竞争的市场格局下，由于多重博弈的存在，资费的重要性将有所减弱，业务、品牌、渠道、网络的差别将更大程度地影响运营商的竞争优劣势。Thursday,September 22,20223产业经济学从双寡头垄断到垄断竞争从双寡头垄断到垄断竞争第3页，此课件共18页哦1.中国移动 中国移动是当前移动市场的主导
5、者，占据66的用户市场份额。与中国联通相比，中国移动在用户、业务、品牌上均具有较强的竞争实力。第一，中国移动拥有247亿的用户，是中国联通用户数的2倍，而中国移动的用户ARPU和MOU分别为90元和335分钟，用户质量也高于竞争对手。第二，中国移动在新业务推广上处于市场领先位置，新业务收入占比已经达到20，高于竞争对手。此外，中国移动的客服、计费系统经过数次升级，已经成为吸引用户、争夺市场的利器。第三，经过近几年对各业务品牌的梳理和打造，中国移动的品牌优势已经十分明显，动感地带和全球通品牌有很强的影响力，在客户端形成了一定的品牌忠诚度，这种品牌优势将一直持续到3G时代。在未来的3G时代，中国移
6、动还将面临中国电信的竞争。与固网运营商相比，中国移动除了具备用户、业务和品牌优势外，在移动运营经验，包括价值链的打造、商业模式的建立、与SPCP的合作等方面同样具有很强的优势；然而，中国移动在传输、接入网络上还存在一定的劣势，网络的劣势将直接影响未来的业务开展和客户捆绑，削弱中国移动在宽带接入、VoIP等市场的竞争力。Thursday,September 22,20224产业经济学第4页，此课件共18页哦Thursday,September 22,2022产业经济学52中国联通中国联通在移动市场上采取的是跟随战略，通过发挥GSM和CDMA的两网优势开展竞争。与中国移动相比，中国联通的CDMA网
7、络升级速度较快，在3G竞争中的投入相对较少，这为中国联通争取竞争时间、抢先占领市场提供了机遇。此外，由于CDMA网络具有覆盖广、传输快等优势，中国联通在海洋、公安等集团客户上具备较强的竞争实力，并在无线数据业务上具有明显的竞争优势。然而，联通也存在一定的劣势。第一，联通的用户质量较低，用户稳定性较差。2005年底，联通GSM和CDMA用户的ARPU值分别为48.5元和75.1元，与中国移动存在较大的差距。同时，联通较低的用户稳定性，也造成了联通居高不下的营销成本。第二，由于联通存在G、C两网的协调发展问题，因此造成了联通品牌分类比较混乱，品牌重叠，品牌竞争现象比较严重。同时，解决两网协调问题也
8、造成了公司较高的管理费用和协调成本。中国联通第5页，此课件共18页哦Thursday,September 22,20226产业经济学作为市场的新进入者，中国电信都将面临原有运营商的阻击。与现有的移动运营商相比，电信具有以下作为市场的新进入者，中国电信都将面临原有运营商的阻击。与现有的移动运营商相比，电信具有以下优势。优势。第一，电信具有丰富的传输资源，尤其是接入网资源，这是对原有移动运营商最大第一，电信具有丰富的传输资源，尤其是接入网资源，这是对原有移动运营商最大的挑战。的挑战。第二，随着用户需求向综合化、信息化发展，单纯的移动业务难以满足用户需求。电信的第二，随着用户需求向综合化、信息化发展
9、，单纯的移动业务难以满足用户需求。电信的“固定固定+宽带宽带+移动移动”的捆绑销售将加大对客户的深度捆绑，增加客户粘性。的捆绑销售将加大对客户的深度捆绑，增加客户粘性。第三，经过多年的建设，固网运营商的渠道建设更加完善和深入。通过拓展原有渠道，将第三，经过多年的建设，固网运营商的渠道建设更加完善和深入。通过拓展原有渠道，将增加固网运营商的竞争优势。例如，中国电信已经开始利用原有的增加固网运营商的竞争优势。例如，中国电信已经开始利用原有的114114平台，建立了号码百事通等平台，建立了号码百事通等话音信息服务平台。话音信息服务平台。第四，电信在技术人才、营销人才储备上具有较强优势，在集团客户市场
10、上有很强的营销第四，电信在技术人才、营销人才储备上具有较强优势，在集团客户市场上有很强的营销能力。能力。中国电信第6页，此课件共18页哦Thursday,September 22,2022产业经济学7 然而，作为市场的新进入者，电信也有着比较明显的劣势。第一，固网运营商为了进入移动市场，不得不新建或购买一张移动网络，这将产生很大的资金缺口。资金的缺乏将对移动网络的建设、优化产生很大影响，最终影响到用户感知。第二，固网运营商今后的用户来源，将主要来自于小灵通的转网用户、农村新增用户和原有运营商的存量用户。随着移动市场普及率的不断提高，发展新增用户的难度不断加大，对原有运营商用户的争夺也将加大营销
11、成本。第三，固网运营商在移动市场上相对缺乏经验，而运营经验难以在短期内迅速提升，因此在价值链打造、商业模式建立及营销方案制定等方面有可能暂时落于下风。此外，电信和网通都将面临固定、宽带、移动协调管理的问题，在资金调配、人员安排、策略制定上都面临协调发展的难题。中国电信第7页，此课件共18页哦Thursday,September 22,20228产业经济学移动通信产业格局移动通信产业格局 单寡头控制市场单寡头控制市场 根据三大运营商发布的根据三大运营商发布的20102010年全年财报来看，在电信业总体发展环境变化的大背景下，运营商业务收入和移动用户数量均有所提升，增幅却明显有放缓趋势，且在市场年
12、全年财报来看，在电信业总体发展环境变化的大背景下，运营商业务收入和移动用户数量均有所提升，增幅却明显有放缓趋势，且在市场竞争格局中难掩失衡局面：中移动地位正越来越强大，电信联通与之相比实力相差悬殊。竞争格局中难掩失衡局面：中移动地位正越来越强大，电信联通与之相比实力相差悬殊。在营运收入和净利润方面，中移动很明显高于中国电信和中国联通。在营运收入和净利润方面，中移动很明显高于中国电信和中国联通。3 3月月1616日，中移动公布的日，中移动公布的20102010年财报显示，年财报显示，20102010年营运收入为人民币年营运收入为人民币48524852亿元，增亿元，增长长7 73 3；实现利润；实
13、现利润11961196亿元，同比增长亿元，同比增长3 39 9；3 3月月2222日，中电信公布的日，中电信公布的20102010年财报显示，公司去年净利润年财报显示，公司去年净利润157157亿元，比上年增长亿元，比上年增长1515；经营收；经营收入入219321936767亿元，比上年增长亿元，比上年增长5 54 4；3 3月月2929日，中国联通公布日，中国联通公布20102010年业绩报告，年业绩报告，20102010年营收年营收171317130 0亿元，同比增长亿元，同比增长11 113 3，盈利，盈利38385 5亿元，同比下降亿元，同比下降59597 7。在移动用户方面，三大运
14、营商也有不小的差距。此前，中国移动公布的数据显示，中国移动去年净增用户达到在移动用户方面，三大运营商也有不小的差距。此前，中国移动公布的数据显示，中国移动去年净增用户达到6 6173173万户，用户规模达到万户，用户规模达到5 58484亿。而截至亿。而截至20102010年底中移动年底中移动3G3G用户达到用户达到20702070万户，今年的发展目标为万户，今年的发展目标为25002500万；中国电信公布的万；中国电信公布的20102010年全年业绩显示，年全年业绩显示，3G3G用户数达到用户数达到12291229万户，万户，20102010年净增年净增822822万户，万户，比上年增长比上
15、年增长2022022 2；中国联通公布的财报显示，；中国联通公布的财报显示，3G3G用户累计净增用户累计净增113111318 8万户，达到万户，达到140614060 0万户，其中，手机用户占比达到万户，其中，手机用户占比达到90904 4。从从20062006年年20102010年，中移动在营收、净利润、用户数上都呈现出逐步增长的趋势；而中电信和中联通虽然在营收和净利润上有所增加，但增幅和整体运营年，中移动在营收、净利润、用户数上都呈现出逐步增长的趋势；而中电信和中联通虽然在营收和净利润上有所增加，但增幅和整体运营情况与中移动相比，相差较远。可见，在国内，电信业还是单寡头控制着市场，一枝独
16、秀地位难以撼动。情况与中移动相比，相差较远。可见，在国内，电信业还是单寡头控制着市场，一枝独秀地位难以撼动。而专家称，未来一段时间，只要监管层不出台过于激进的限制中移动强势的非对称管制政策，其他运营商还是难以撼动其主导地位。中移动仍可牢牢掌握竞争的主动权，而专家称，未来一段时间，只要监管层不出台过于激进的限制中移动强势的非对称管制政策，其他运营商还是难以撼动其主导地位。中移动仍可牢牢掌握竞争的主动权，其用户规模、经营收入、营业利润等方面都还将保持优势，一家独大的格局一时难改。其用户规模、经营收入、营业利润等方面都还将保持优势，一家独大的格局一时难改。第8页，此课件共18页哦改革成效初显却难掩市
17、场失衡尴尬Thursday,September 22,20229产业经济学从从19941994年至今，中国电信业经历了四次改革。应该说，电信业改革成效已初显。随着年至今，中国电信业经历了四次改革。应该说，电信业改革成效已初显。随着3G3G牌照牌照的发放和电信业第三次重组改革工作的推进，运营商全业务竞争实质性地展开，三大运营商的经营状况正在的发放和电信业第三次重组改革工作的推进，运营商全业务竞争实质性地展开，三大运营商的经营状况正在明显的提升。同时，在明显的提升。同时，在3G3G大规模启动之后，三大运营商之间的业务创新也使整个电信业市场呈现大规模启动之后，三大运营商之间的业务创新也使整个电信业市
18、场呈现出新的活力和新的气象。出新的活力和新的气象。但同时也应看到，三分天下的时代并非当初遐想的那么美好，我国电信业市场仍不成熟，至少不但同时也应看到，三分天下的时代并非当初遐想的那么美好，我国电信业市场仍不成熟，至少不均衡的尴尬局面还在继续。无疑，电信业重组的目标是形成实力与规模相对接近的竞争主体，而目前均衡的尴尬局面还在继续。无疑，电信业重组的目标是形成实力与规模相对接近的竞争主体，而目前中移动一家独大的局面与改革目标显然不符。从三大运营商财报中可看到，中移动一家独大逼近垄断中移动一家独大的局面与改革目标显然不符。从三大运营商财报中可看到，中移动一家独大逼近垄断的现状仍在铁板钉钉地僵着，着实
19、让人担忧。的现状仍在铁板钉钉地僵着，着实让人担忧。在如此背景下，一方面，由于中移动在政策、资金、成本等方面都有着无可比拟的优越性，在竞争中当然处于主在如此背景下，一方面，由于中移动在政策、资金、成本等方面都有着无可比拟的优越性，在竞争中当然处于主动强势地位，而弱势运营商面临更大的发展压力，竞争成本明显提高，自然会导致盈利状况、用户发展能力都处在下动强势地位，而弱势运营商面临更大的发展压力，竞争成本明显提高，自然会导致盈利状况、用户发展能力都处在下风，甚至陷于有心无力的尴尬境地。另一方面，单寡头环境的持续，市场恶性竞争将愈演愈烈，行业缺乏发展后劲，风，甚至陷于有心无力的尴尬境地。另一方面，单寡头
20、环境的持续，市场恶性竞争将愈演愈烈，行业缺乏发展后劲，成为构建有效竞争格局的最大制约因素，影响国内电信业的科学发展。成为构建有效竞争格局的最大制约因素，影响国内电信业的科学发展。第9页，此课件共18页哦 “强者愈强，弱者愈弱”，竞争双方利润相差超过三十倍，如果任由电信业的失衡格局继续发展，长此以往电信业将真出现单寡头的垄断局面，届时市场竞争荡然无存，产业发展从何谈起？更何况，电信运营商外部受敌，面临着来自于互联网厂商和终端厂商的威胁。因而，如何解决市场失衡，利好国内电信业长久发展成考验中国电信业的迫切课题。3月21日，ATT宣布将斥资390亿美元收购德国电信旗下美国子公司TMobile美国。此
21、次交易后，ATT将夺取Verizon公司全美第一大运营商之位。很明显，美国通信市场又将回到高度集中的市场状态，且看似正在制造垄断，但美国电信业重新向适度垄断靠拢，恰恰是市场规律的必然结果。通过并购，ATT成为包括市话、长话、无线、互联网、有线电视服务的全业务运营商，实现规模效应，竞争力倍增，不但不会出现传统意义上的垄断，反而促进企业加强技术改进，打破单寡头控制的同时缓解几家小企业分散市场的竞争压力，全面提升在全球电信业市场的竞争力。由此看来，拆分中移动这个“巨型航母”的声音，不仅不符合国家利益，拆分强者也并非是解决行业难题的最好出路。或许，让弱者变得强大，平衡市场才是正题。一言以蔽之，电信业需
22、要竞争，但并非一家独大下的失衡竞争。在新的全球电信业环境下，必须遵从全球市场竞争规律，打破单寡头控制市场的局面，找准药方。而培育一个产业共同发展的市场，双寡头或相对均衡的巨头竞争是非常有必要的。Thursday,September 22,202210产业经济学深化电信业改革成迫切课题第10页，此课件共18页哦Thursday,September 22,2022产业经济学11MC=c“不管怎么算，移动更划算”、“算都不用算，电信最划算”、“划算不划算，沃说了算”，校园网的价格战“打破头也要进校园”曾有一位中国电信的高管表示，中国电信“打破头也要进校园”。这句话基本上反映了当前校园市场在各大运营商
23、心目当中的位置。纵观三大运营商的校园竞争策略，我们可以发现，这种竞争正在呈现动手越来越早、花样越来越多的局面。校园市场拥有庞大的客户群，学生群体也是大量话务量的源头，他们追求时尚，是未来高端客户的潜在群体，在校园市场抢客户，对于亟须靠增值业务来拉动收入并且正在大力发展3G的运营商来说，具有不可估量的战略意义。实际上，校园市场也正在对整个中国通信业格局产生微妙影响。据统计，在目前中国无线互联网用户中，大专院校在校和毕业生的比例已经超过四成，并在逐步增长当中。有调查显示，三大运营商的3G品牌在学生群体中的认知度相差无几，学生选择哪一个品牌就取决于运营商提供的服务与应用。在2G时代，中国移动的动感地
24、带在校园争霸战中占尽先机。3G时代，在校园市场上出现的多种多样的无线互联网应用，以及这里的用户群给中国电信和中国联通带来了新机遇。第11页，此课件共18页哦企业的目标就利润最大化（有的企业还有一定的销售量目标），而企业的利润销量价格成本。一般的企业往往把主要精力集中在销量和成本上，而对于价格却关注甚少，1994年有人做过一项调查，其结果表明，只有12%的企业认真研究过定价，有三分之一的企业没有做深入的研究。其中典型的企业定价方式就是采用简单的成本加成的方法，还有一个常用的方法就是参考或者跟随竞争者的价格。其实，人们研究发现，价格对利润的影响是非常巨大的，以大公司典型的成本结构为例，提高1%的价
25、格可使净收益增加12%。或许，并非企业没有认识到“正确定价”对公司业绩的重要作用，而是“正确定价”有些难度。1995年有一项调查结果显示，来自各个领域的经理人认为营销问题中给他们压力最大的就是定价问题，可见定价的确是最难对付的。Thursday,September 22,202212产业经济学企业的目标与定价第12页，此课件共18页哦 企业定价的难度是因为价格是供给和需求两个力量的共同作用。除了产量和成本问题之外，供给方面给定价带来困难还表现为产品之间的相关性互补性和替代性。互补产品的定价涉及到一个如何搭配销售即捆绑销售的问题；替代性则涉及到一个市场竞争的问题，因为价格终究还是同类产品竞争的工
26、具。需求方面是企业定价难度的另一个主要来源。消费者购买某个产品与否在于他认为这个产品是否物有所值，即产品的价格是否低于他对该产品的认知价值，如果低于的话他就会购买，否则就不会购买。而消费者对某个产品的认知价值取决于众多因素，比如消费者偏好、收入水平、本产品过去的价格、竞争性产品的价格等等，这些因素是企业无法控制、无法准确把握的。总之，企业要正确定价必须界定竞争环境，判定竞争者表现，判定竞争产品的边际成本；确定市场细分，根据顾客惯用的品牌研究判定顾客的选择偏好，确定顾客需求，判定顾客的购买量，界定价值并找出妥协方案。因此，一个企业作出一个具体的价格方案是需要做很多工作的，必须收集详细的资料，包括
27、竞争者和消费者的资料。同样，要真正分析一个企业的具体的某个定价方案并不是容易的事。Thursday,September 22,202213产业经济学第13页，此课件共18页哦 若按照价格行为的三类分类法即攫取消费者剩余的价格行为、直接限制竞争的价格行为和价格串谋行为来看，那么本案例应该属于第一种，攫取消费者剩余的价格行为。我国移动网运营商主要是中国移动和中国联通两个公司，他们差不多分享整个市场，应属于寡头垄断市场。尽管这两年移动通信市场的竞争程度在提高，话费有所下降，给消费者带来了或多或少的利益。但是中国移动和中国联通还是有足够的力量制定市场价格的。130和131是GSM网的，GSM网属于第二
28、代（也就是所谓的2G）移动通讯网络，目前联通CDMA已经从IS95A全面升级到CDMA1X。相比GSM网，CDMA作为新一代的移动通信网络，具有话音清晰、抑制背景噪音、保密性强、话音稳定等话音上的优势。不同的网络提供了不同品质的服务，满足不同消费者的需求，CDMA的市场定位就是高端消费者。市场中的消费者因自身的消费者能力和需要的不同，他们的需求曲线是不一样的。企业为了获取更多的消费者剩余，就必须对不同的消费支设计不同的价格，这主要是从各个档次不同优惠程度的套餐中体现出来的。Thursday,September 22,202214产业经济学价格歧视第14页，此课件共18页哦 联通这一系列的套餐免
29、费送手机还涉及到一个捆绑销售问题。其实这里所谓的免费送手机还是要交月租费的，每月50元，只是不需要另外再交，而是从每月的规定的消费额度中扣除的。这样算来，每个手机的价格合50元/月24月2000元。当然如果给考虑贴现的话，是稍微小于2000元，其实际价格，其中r为月利率，i表示期限。那么越是小额的套餐，手机的盈利越多。越是大额的套餐，手机可能就要亏损。但同时每个手机需要交一个等于手机价格数额的保证金，保证金作为话费冻结在用户帐户上，入网第十一个月后作为话费，一次性返充到用户帐户。这样联通公司可以从这个保证金中获得一个利息收入。这个利息收入，其中T为保证金额，r为月利率，i表示期限。我们可以猜想
30、得到，小额套餐的需求量肯定大，大额套餐的需求量肯定要小。平均来说，联通公司在手机上估计是不会亏损的，甚至于有盈利的可能。Thursday,September 22,202215产业经济学捆绑销售第15页，此课件共18页哦联通公司这个套餐涉及到消费者未来的消费，因此对消费者来说，是一个跨时期选择问题。以新时空畅听133为例，每月存入133元，要支付24个月，每月可以消费238元（188元是话费，50元是月租费），赠送市场价值约为1500元（当前网上报价）的手机，但是联通报价是1700元。消费者直接支出133元/月24月3192元。如果贴现的话，。此外，消费者还支出了保证金的利息。消费者利（238
31、50）元/月24月1500元6012元（50元/月是CDMA的租机费，130的租机费是30元/月）。考虑贴现的话，消费者利，其中 是联通的服务收益，而非货币收益。厂商的成本手机的成本服务成本厂商的利润厂商的收入厂商的成本消费者的支出手机成本服务成本+手机成本服务成本，其中服务成本非常小，可以忽略不计，而手机成本显然小于1500元，因此，我们大致就算出了联通公司这一系列套餐的利润。当然，若考虑到这一系列套餐是免费接听的，消费者可以从中获得更多的收益。不过，对于联通来说，免费接听的成本是很小的。Thursday,September 22,202216产业经济学第16页，此课件共18页哦Thursd
32、ay,September 22,202217产业经济学 我国移动网运营商只有中国移动和中国联通，而其且联通的起步比移动晚。移动推出了GPRS（按照GSM（2G）GPRSEDGEWCDMA（3G）的演进策略），而联通推出的是CDMA20001X（CDMA IS95（2G）CDMA20001xCDMA20003x（3G），目前移动和联通都处于2.5代。在2G阶段，CDMA增强型IS95A与GSM在技术体制上处于同一代产品，提供大致相同的业务。但CDMA技术有其独到之处，在通话质量好、掉话少、低辐射、健康环保等方面具有显著特色。在2.5G阶段，CDMA2000 1X RTT 与GPRS在技术上已有明
33、显不同，在传输速率上20001X RTT高于GPRS，在新业务承载上1X RTT比GPRS成熟，可提供更多的中高速率的新业务。从2.5G向3G技术体制过渡上，CDMA2000 1.X向CDMA20003.X过渡比GPRS向WCDMA过渡更为平滑。尽管同一代CDMA有一定的优势，但联通起步稍晚，而移动则正向3G迈进。这也是联通在应对移动可能先进入3G时代的一个应对策略，提供这项服务抢占市场份额。从移动通讯这个产业本身来讲，其固定投入非常巨大，据说联通升级CDMA网的投入已经达到680亿，而其提供服务的边际成本却几乎是等于0的。因此，若要实现利润最大化，市场份额成了中国联通与中国移动争夺的焦点，这一场价格战是迟早要爆发的。这两年两家公司的价格战是有目共睹的，联通这一套餐的推出便是这场价格战的一招而已。竞争性定价第17页，此课件共18页哦THE ENDThursday,September 22,202218产业经济学THANK YOU!第18页，此课件共18页哦