《中国化妆品企业现状和发展态势分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国化妆品企业现状和发展态势分析报告.docx（22页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第22页 共22页中国化妆品企业现状和发展态势分析报告化妆品企业的发展思路1.探讨企业应该如何来看待专业市场、市场细分及领域界定的前提：化妆品企业面对的是一个纷繁复杂、迅速变化的化妆品市场。因此，面向未来，找出企业经营的关键领域进行界定，并进一步地细分市场；采用创造性的经营策略，应成为企业经营者的战略构想。力求充分应用企业资源，争取最大的经济绩效，应成为化妆品企业经营者的奋斗目标。企业的领域界定，就是每个企业经营者要反问自己的问题：我们是做什么的?这个问题对于不同的经营者，有不同的内容。领域界定国外有这样一个故事：一位乞丐站在地
2、铁出口卖铅笔，一位商人匆匆而过，向乞丐杯子里投入几枚硬币，但忘了取铅笔。过了一会儿这位商人返回，取了一根铅笔，对乞丐说：“对不起，我忘了拿铅笔。因为你我毕竟都是商人。”然后匆匆离去。几年以后，这位商人参加一次高级酒会时，一位衣冠楚楚的人士向他致谢，告诉商人说：他就是当初卖铅笔的乞丐，他的生活改变，得益于商人的那一句话：“你我都是商人。”而在这以前，他仅仅只把自己看成一个乞丐。对于这个故事，仁者见仁，智者见智，人们对其有不同的领会与感悟。这也同样给企业经营者提出了一个问题：我们到底是做什么的?是一位商人，还是一个卖铅笔的乞丐呢？这就意昧着企业经营者需要弄清自己的经营领域，从而进一步决定自己的市场
3、行为，这就是领域界定。我接触过这样几位化妆品企业的老板，他们本来就没有打算在化妆品行业干多久。l 一是：准备以投机方式，将货砸出去，一、二年，弄点钱，再干自己想干的事；l 二是：感觉干化妆品还可以，先试试，行就干下去，不行再干其它的；l 三是：认为化妆品的利润还不错，增长也还比较快，在自己的已有经营项目中，增加一个化妆品产销等等。企业不明确领域界定，将可能导致原则性的战略错误如果企业没有对自己的领域进行界定，盲目地进入一个陌生的领域，并企图利用现有领域的优势去取得成功，也是非常危险的。历史上有不少惨痛的教训可以充分说明这个问题，此不再多说。现在我们可以分析一下正发生在我们身边的一个例子：“活力
4、28”与德国美洁时合资，利用“活力28”牌生产矿泉水和纸制品，而重新推出“波尔”洗衣粉。可以看到的是，这种本末倒置的做法不会有多大作为，而对于合资的双方却有不同的结果。对于沙市日化来讲，“活力28”是其多年苦心经营而树立起的洗涤名牌，“活力28”在洗衣粉市场上具有较高美誉度。但企业缺乏对顾客忠诚度的培养，最终导致顾客的流失与背离。企业经营将这种错误归咎于品牌战略，将“活力”品牌转向矿泉水和纸制品等不相关的市场，这显然是错误的。对于美洁时来说，它仅仅以承担了开办矿泉水和纸制品的费用为代价，就将“活力28”这个中国著名的洗衣粉名牌收拾得干干净净。这与其他外国洗涤用品公司，采用购买中国化妆品名牌，然
5、后将其束之高阁相比较，显得更加高明，更具有隐蔽性，可谓合资的大赢家。可以想象：也许它下一步的行动将是推出自己的洗涤名牌，以取代原来“活力28”的市场地位。这样，“活力28”多年来的心血与努力即毁于一旦。对此，我们只有扼腕叹息，这是本行业中民族品牌的不幸。领域界定是创业者对自己和事业的战略思考问题专业市场对于经营者来说，化妆品本身就是一个专业市场。有它自身的一些特点和个性，在这里不详细探讨这个问题。在化妆品这个专业市场里，采用不同的方式、方法，不同的方位、层面，又划分出了无数个更细的专业市场。如：普通化妆品市场、专业护理用品市场等等；又如：儿童用品、新兴时尚族用品、高尚白领用品、中老年用品等等；
6、高档护肤品市场、低档护肤品市场等等。等等。这就是市场细分。“丰采”的专业市场细分定位美发用品牌“丰采（Dep）”，以“专业定型产品”定位，塑造完美风范，它的定型产品品种之全在国内市场上可属第一。在直发、曲发、染发专用，果酸、保湿、特硬、特亮、防晒等各种功效的产品，而它刚进入中国时，仅着力推广喷发胶、定型喷雾、摩丝三类产品。今年，丰采公司还会推出定位于中低档的美发用新品，以全面满足顾客个性化的消费需求，不断地占领市场，扩大市场。在美容类产品中，CD以其高档彩妆的形象居于领先地位。羽西由于花费巨资在其美容权威、美容专家形象的树立与巩固上，故此成绩也颇为卓著。丽妃、艾琳是北方的传统品牌，而且近几年来
7、新产品推出也颇为成功，如艾琳绵羊油便以价廉物美在北方盛行一时。美宝莲将其产品重点集中在唇膏上，希望借此来塑造其领导时尚的形象。市场细分，放大资源细分的本意是把某一整体分成若干部分。在市场营销学上，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，分属不同细分市场的消费者，对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求，具有相似性。市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求差异的分类。所以，市场细分的客观基础是消费者的消费心理、购买及使用行为、
8、价值观念、偏爱程度等引起的对同一产品消费需求的差异性。市场细分是一个包含许多变量的多元化的过程，它受地理、人口、消费心理和行为等变量的影响。以上述变量为标志，就会产生地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四种市场细分的基本形式。选择一定的细分市场作为目标市场，蕴含着这样一种战略思想：不满足于在整体市场上好歹占一席地位，而是追求在较小的细分市场上拥有较大的市场占有率。这种价值取向，不仅对大型企业开发市场具有一定的意义，对化妆品企业的生存和发展尤为重要。资金有限、技术薄弱、在整体市场或较大的细分市场上缺乏竞争能力的小型企业，如果能在市场细分的基础上，发现大企业未曾顾及或很小的未满足的市场需求，并及
9、时推出相应的产品满足消费者的需要，照样能获取丰厚的利润。一些小企业以见缝插针之长，收拾遗补缺之利，在激烈的市场竞争中兴旺发达，甚至在某一方面独占鳌头，其奥秘就在于此。 选择目标市场应力求避免“多数谬误”。如果一个企业总要以最大的和最易进入的细分市场作为它全力以赴的目标市场，而竞争者也遵循同一逻辑行事，这时就会出现“多数谬误”：大家共同争夺同一消费者群。结果众败惧伤。既影响企业的效益，浪费社会的资源，又不能满足消费者多种多样的需求。简明的道理在于：大家都挤到一条船上，迟早是要翻船的。 对于如何进行市场细分的问题，我们留待下一部份谈。上面我们多次提到了品牌问题。品牌的道路世界著名市场战略家特罗特（
10、Jack Troutz）在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”l 所以，我们要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”那是大企业干的；l 要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路这正是我们企业要做的。这也将是绝大多数中国企业在入世之后，顺应品牌全球化潮流首先要作出的选择。特罗特先生告戒说：“将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。”品牌营销之路，是化妆品企业最终必由之路。它包含的内容非常丰富，主要包括：品牌定位、品牌战略、品牌传播、品牌营销、品牌管理等几大
11、方面的诸多层面，也暂不在此讨论。1 探讨如何正确而充分地认识自身资源：我在与一位中型企业的老板接触中，问起怎么看待企业资源时，他说：钱没有问题、资金没有问题。资金是企业的一个重要的、基本的资源，但并不是企业资源的所有。主要还包括：人力资源、管理资源、市场资源、社会和政策资源、无形资产，以及企业的有利因素等等、等等。这里，我们探讨二个问题：政策资源政策是宏观的，将对企业、区域、甚至行业产生重大影响，企业如何通过获得政策的优势资源，而获得发展优势；抑或规避不利的政策资源，而降低企业风险呢？举几个例子：例：国家政策规定：当残疾工人占到企业员工的一定比例时，企业将获得福利企业在税收上的优惠政策。这从二
12、方面来看：l 并不是缺胳膊少腿的才算残疾，聋哑人或者手很灵便只脚不行的也是呀！对这类人，不能做某些岗位的化妆品生产工人吗？l 帮助国家解决了残疾人就业，有利于社会，不也是好事儿吗？例：海南省开发的初期，不是有很多人在海南去办了企业吗？不是也出过几家有名气的化妆品吗？为什么他们去那儿？我想不言自明了。你能说这类似的政策现在没有了吗？想去吧！例：国家对高档消费品、奢侈类消费品生产企业开始征收消费税了。听有关人士说：草拟消费税规定的那个时候，用香皂洗头已经很不错了，肥皂洗头也算可以，要是用洗发香波，那是奢侈。所以，即使现在才开始实施，生产洗发香波的是要交消费税的。但有些地方或区域或省，膏霜、香水要交
13、消费税，香波并不用交，生产香波的你，想想交了吗？如果要交，你考虑是否规避香波吧！因为，在同等竞争条件下，你可能会失算。消费税率并不小。下面，我们谈谈企业的有利因素资源，因为，很多人并不把这当资源。有利因素与大企业相比较，中小企业有很多有利的因素，这些因素主要包括：. 灵活性：公司的灵活性表现在许多方面。例如要生产某种特殊产品，小的生产车间往往比大的容易组织。要达到某种特殊需要，而改变一部分生产方式、生产工艺，也只有企业才容易办到。大企业往往需要通过种种会议程序，但在中不用花太多时间就可以实行。在经济气候变化的时候，企业只要人才、财力允许，能够很快地调整生产及服务，及时抓往新的有利机会，因地制宜
14、，因时制宜，不像大企业有很大的惯性，不易调整。. 个人的接触：企业的管理人员往往与顾客有个人直接的接触，不但认识原料的供应商，也与银行职员直接谈话，办理业务。与手下的生产人员及各类工作人员直接相处，对于效率与质量的提高，都有快速的促进作用。由于管理人员对整个公司的业务有着第一手资料，这使其在解决问题时、在作出判断和重要决定的时候，更快更准确。与顾客的直接个人接触，使管理者对于市场动态、顾客需求、潜在市场及用户性质都有直接、快速的了解，由此更易于将销售与生产有机地结合起来。2 探讨正确、适当的产品开发方向及生产：前面我们已经谈到：产品是企业生存发展的前提。产品是向消费者提供一种满足的效用，是以消
15、费者的需求为前提的。而准确把握消费者需求，需要做调研。调研的结果，将以市场细分、产品定位，来保证生产出来的产品能够满足目标消费群的需求。这些问题，我们放在“第四部份”去谈，这里我们从另一个角度来探讨有关产品开发和生产的问题。从使用方法、产品质地的新态势看产品开发给消费者带来使用上方便，是研发出具有更强竞争力新产品需要考虑的一个方面，使用方便不仅仅在于产品的包装等外观形态组合方面，一些新态势表现出，使用方便包含于产品质地方面。以前仅用于“基础皮肤护理”上的“祛死皮、深度洁肤”概念，现已在日常的皮肤护理保养上，得到了消费者广泛的认识和认同。祛死皮、深度洁肤用品分为：物理和化学方法二类，磨砂膏、祛死
16、皮膏等具有代表性。以前，因为这些用品的使用复杂性，一般都是需要另一个人来帮助使用，自己给自己使用很不便利，而向使用者证实结果的明确度也不够。不知道近来大家注意到一个新产品没有，他以祛死皮美白为主诉求这很普通，但他提出15秒见效，显得“技盖群雄”。使用他乳白色的膏霜，在脸上搓揉几下，立马感觉下来了东西，手上一看，有死皮和污垢。洗脸一看，脸上显得白净了。他采用大版面的报纸广告为基本推广形态，在一级市场普遍达到了他投入20万广告，一、二个月内即收割10倍回款的目的推广的问题，我们不在这里谈。他的产品特点，是他成功的基础。而其产品则是由“基础皮肤护理”中使用的祛死皮素概念，更新升级，避劣引优，成为了消
17、费者日常用品。那么，这是独家拥有的技术吗？不！产品的同质化趋势，也是本行业的一个重要趋势。不信你试试“丝丽雅”的“美肤营养素”等等，产品质地及使用效果上有什么不同吗？我要问问：为什么有些没有那么成功呢？产品使用方法、质地的更新，远不止这一例：你见过一种保湿产品吗？挤出是乳液，涂在皮肤上轻抹几下，就成了挂在皮肤上晶亮的水珠，再抹几下，什么也没有了，只见细腻有光泽的皮肤。内行一看，知道是一种特殊工艺下的油包水结构，不断涂抹下，油份附着表皮、滋润，水份出来，快速蒸发，结果就出来了。如果建立了合理的概念宣称，对于消费者意味着什么呢？如果策划了科学的市场推广方案，对于这一产品的市场又意味着什么呢？想吧！
18、从产品功能趋势看产品开发和概念宣称前期遇到好多老板都在谈化妆品的“概念产品”。什么是产品概念宣称？为提高传播的有效性，增强受众对产品的良性认知，达到促进产品销售目的而建立的一套符合科学原理和逻辑的宣讲内容。在第一部份谈到“国内化妆品的消费结构”时，已经可以看到功能性产品的强劲态势。我国对化妆品的定义，与国外有少量不同。我国的定义是：是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇）以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业品。在另一些国家还增加了：“该产品可以对使用部位产生缓和作用”的语句来进一步定义。表明了化妆品功能性的国际性大趋势。化妆品
19、的功能，需要功能性添加剂来达成。几乎市场所有的产品都提出添加了某种什么什么的东西，并以此来支持产品的功能诉求成立。我们这里可以列举一些膏霜类产品常见的功能性添加剂：果酸、乳酸、甘油酯酸、大黄酚苷酸、氨基酸、芦荟露、NMF 、弹性硬蛋白、角鲨烯、壳聚糖、透明质酸酶酸、枇杷叶、三氯乙烯、维他命、维他命E、EFGF、海藻精华、胶原、尿囊素、尿狗碱酸、沾土、硫磺、北美金缕梅水溶液、蕺菜精华、米糠、叶绿素、紫苏、克鲁豆成分、明胶、菊酸、酵母萃取物、蜂蜜精华液、薏仁精华液、占液素多糖类、蜂王浆、雷欧利沙诺、AHA、苹果酸、表皮生长因子、透明质酸、丝肽、芦荟、芦丁、宫宝素、山核桃油、水貂油、抗坏血酸、丝瓜汁
20、、青瓜汁、茶多酚、柠檬酸、金属硫蛋白、没食子酸、维生素A 酸、维生素B5 、SOD、硅油、荷荷芭、鹤冠油、羊毛脂、鲸腊醇、蔷薇露、小麦胚牙油、深海鲛油、蜜腊、银杏精华、葡蟠树、丝兰、藻类精华、桑树根提取物、Vc、果酸、藻类提取物、熊果苷、丝素、桑椹、柠檬、西柚、虎耳草、越桔精华、胎盘提取液、甘草酸盐、黄岑提取液、葡萄柚、桑树精华、牛胎盘提取液、甘草酸盐、熊葡萄叶素、桑树提取物、胎盘提取液、曲酸衍生物、银杏叶、玉米蜀精华等等，等等。太多。你能确定他们都含有这些吗？我？不能肯定，也不能否定。这就属于宣称它已经不仅限于产品研发的问题了。不仅企业在这样运用，而某大型化妆品企业通过一个宣称，帮助其品牌成
21、为了其细分市场的领导品牌。从概念产品和宣称的流行态势看产品开发前面谈了：化妆品企业的产品研发，存在诸多的难题和障碍，那么你是否发现？“芦荟”，在化妆品行业是多么熟悉的东西！对芦荟的宣称，从98年开始迅速升温，99年异常火热，今年好象逐渐又在降温了。那么“羊胎素”呢？你是否感觉也在升温呢？它是否会在某个时候“火热”，甚至“火爆”呢？你发现还有什么在升温？你预测到对什么的宣称会在某个时候形成消费的流行态势呢？考虑你的产品开发吧！在第二部份谈了：产品的研发是多么的重要。如果你宣称的产品功能，并没有在使用中实现，你的产品肯定是短命的。如果是属于欺诈行为，那就触犯法律。是否产品的研发存在诸多难题和障碍，
22、企业就不搞了呢？看来不行。因为，市场需要新技术、新产品；要赢得竞争就更需要。看看一些老板提出的新思想。从“喝牛奶不一定自己养奶牛”的说法，看产品开发你喝过牛奶吗？你自家养过奶牛吗？我看到销售上千万，并处于良性运转的最小规模化妆品企业之一，只有一家三口人这也是一个极端的例子。他的运作特点是什么呢？二个字：委托！技术：委托专门机构按其要求研发（委托设计ODM）生产：采用OEM方式（前面谈过了）销售：委托营销公司作小区域营销这个极端例子中的“委托”二字，是否对在坐的企业经营者有所启迪呢？委托外协，是一种可以将一些对于自己属于潜在的社会资源，转化为企业有效资源的方法。从新技术、新工艺看产品研发和企业的
23、固定资产投资可能有人说：委托专门机构研发新产品、委托营销公司做销售都好办，就是委托加工不放心，自己搞嘛！设备的固定投资又大了。企业一般生产膏霜、乳液、水剂、洗发水、香水等主要几个品类，一般不会存在特殊的技术、工艺的高要求。那么，设备投资相对最大的，不过乳化机，特别是真空乳化机。在要求产品质量的前提下，能省吗？我说：能！最新的技术、工艺，使内容物成本增加很少，不需要乳化机，只经过均质流程，出来的效果达到或极接近真空乳化的效果。这对正在筹建化妆品厂的创业者是一个福音。锡山一带的设备厂商可别怪我，并不是说这技术一出来，你们乳化机的买卖就砸啦！并不是这样的。3 探讨企业管理的正确认识和企业管理探讨：企
24、业管理从根本上来说，是管人、管财、管市场。企业的财务管理涉及另外一个方面的问题，不准备在这里讨论。对市场的管理，也放在第四部份来详谈。这里探讨一下企业的人力资源管理：企业的人力资源管理将企业的人力资源管理归纳为三个方面：规范管理，吸引人；合理待遇，留往人；机会多多，发展人。更具体一些：1. 规范管理，吸引人包括四个内容：. 规范的人事管理制度。包括：人才甄选、档案管理，辞退辞职管理等等；. 规范财务制度；. 精干的组织体系；. 简洁而有效率的工作流程2. 合理待遇，留往人也包括四个内容：. 员工薪酬比行业水平略高、比地域平均水平略高；. 有而适当的福利制度。包括：保险、补贴、带薪假方面，等等；
25、. 建立一个合理的薪酬增长制度及合理的增长幅度，而且是脱离企业利润指标而独立的；. 重奖个人，激励大众。3. 机会多多，发展人同样包括四个内容：. 职权落实；. 敢给重担；. 鼓励“充电”；. 充分发挥个体潜能。在与很多大中型企业的管理者接触中，一谈到企业的人力资源问题，普遍就会自然地谈到企业文化上面来。那么：关于企业的企业文化很多企业现在还没有企业文化的提法，他们认为暂时不谈企业文化。因为，有人认为，根本就没有那个必要，有一定认识的认为：不能轻易为企业文化定位以避免僵化。认为：企业建立企业文化，等待时机成熟是有道理的。但可以考虑将其分解成几个理念，在日常不断灌输。包括：将企业发展前景展示给员
26、工，利用企业职位发展空间广阔的优势，把企业发展与员工个人发展结合起来，设置合理的利益平台，打开晋升空间，把员工收入与职位结合，拉开不同层级的收入差距，激励员工不断进取，保持员工的利益期望不断上升，不断兑现。同时，通过关心员工生活使企业成为员工的大家庭，加深员工对企业的感情，提高工作的愉悦感。这也是许多成功的小企业的共同点。这些工作要在企业招聘员工时就开始，注重应聘者的心态、事业态度、价值观和个性潜力。优秀业务员的素质企业的火车头是营销，营销的轮子就是优秀的业务员。那么，优秀的业务员应该具备那些素质呢？认为：人品端正，作风正派；有信心；勤于思考，是个有心人；能吃苦耐劳；良好的心理素质；韧性好；交
27、际能力强；反应快；充满热情；知识面宽；以及富有责任心。4 正确、及时地评估自己的必要性和方法探讨企业经营者，经常要面对“想要做”与“有能力去做”之间的矛盾。解决好这一矛盾的关键，就在于企业是否能够正确、及时地评估自己。企业需要对自己那些方面进行评估呢？主要包括：产品、资金、管理、人力资源、市场网络资源等等方面，企业经营者对这些方面的评估，一般都比较适当。但对另一个大的综合系统“市场营销组织管理功能的评估”却常常出现问题，导致经营者作出错误的营销决策。营销组织管理功能评估：市场营销具有：物流、交换及便利三大基本功能。这些功能的执行表现在三大方面：. 企业对环境与市场的分析；. 企业营销策略的制定
28、；. 企业营销计划、组织与控制。就这三项工作内容进行综合评价，便可清楚地认识到企业开展市场营销工作及发挥其功能的真实程度。推荐一种进行市场营销功能自我评价的方法供经营者参考： l 关于企业市场营销环境分析的评价任何企业都是在一定的环境中生存和发展的。企业的一切营销活动都要受到各种外部条件的制约和影响，这些外部条件，一方面为企业的发展带来许多机会；另一方面也为企业的营销活动带来环境威胁。分析企业营销环境的特点及变化趋势，有助于企业发掘市场机会，规避不利因素，同时也是企业制定市场营销战略计划及调整营销策略的前提。可从四个方面来评价。. 宏观总体环境政治、经济与社会文化等因素对企业的生存和发展，都有
29、哪些影响?社会资源与新技术对企业的生产经营活动有何影响?企业生产技术中新技术含量怎样?企业是否经常对宏观环境因素进行分析，以发掘机会，规避威胁?. 市场企业的市场都在哪里，覆盖面有多大?企业是否经常进行市场细分，各细分市场的规模、特征及盈利情况如何?企业选择目标市场是否考虑了市场的特征与潜力、产品的特点及企业实力等因素？企业有无建立起市场调查与预测及信息反馈的网络机构？. 顾客顾客是如何做出购买本企业产品决定的?顾客对产品的使用感受以及对企业的态度怎样，提出过哪些建议?顾客的需求及购买力有哪些变化与发展?顾客对企业的优势及产品类型了解多少?企业对潜在的需求者采取了哪些措施?. 竞争者目前及将来
30、企业的主要竞争者有哪些?他们的营销目标、策略及市场占有率如何?竞争对手主要的相对优势与不足有哪些?本企业的市场占有率是否因竞争对手而变动，竞争趋势如何?l 关于企业市场营销系统的评价无论是制定还是实施企业的市场营销战略，都离不开有效的市场营销体系。从对环境的分析研究到营销战略目标的制定，从营销策略制定到产品的实际销售，从信息反馈到企业内部的通力合作，必须有健全、高效的市场营销体系。可从四个方面来评价。. 目标企业的长期和短期营销目标是什么?企业的各种营销目标应能最大限度地发挥企业的资源、竞争与机会优势？企业是否以长期的不断成长和获利为着眼点，来拟定企业的营销策略和活动?. 方案企业所制定的营销
31、策略和日常的营销活动，是否主要考虑到了消费者?实现营销目标的策略重点是什么?企业有无足够的人、财、物力来完成营销目标？企业综合利用整体营销手段的情况如何?对各细分市场，企业资源是否做到了最佳配置?. 执行企业是否制定了切实可行的年度营销计划，并做到了各环节有计划可依？企业是否有控制措施保证计划落实?计划的执行结果能否及时、真实地反映出来，以进行有效的调控？. 组织企业营销机构在企业中的地位?各类营销人员的素质及培训情况怎样?是否拥有优秀的营销人员来从事市场营销的分析、策划、执行和管理工作?对营销人员的考核与激励办法是否能够起到相应的作用?营销部门与企业的技术、生产、后勤服务等部门是何种关系?l
32、 关于市场营销组合策略的评价市场营销组合策略是企业市场营销体系中非常重要的内容，是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段，组合成一个系统化的、与动态市场营销环境相适应的整体策略。企业的市场营销优势在较大程度上取决于市场营销组合策略的优劣，而不是单个策略的优劣，企业的竞争优势和经营特色也正是通过营销组合策略的特点充分地体现出来的。可从五个方面来评价。. 产品企业生产的产品种类以及各项产品的特点、市场情况如何?企业有哪些拳头产品和被淘汰产品?企业所生产的产品组合，是否能形成有优势的连带销售?老产品的淘汰、改进与新产品的开发之间是否有适当的衔接?企业产品使用商标与包装情况如何?企业能否
33、为顾客提供有满意的售前、售后服务？是否听取了顾客的合理化建议?. 价格成本、需求与竞争因素对企业产品的价格有哪些影响?顾客对企业的定价水准有何反映？产品的价格水平有无竞争优势?企业运用价格作销售推广，效果如何?企业是否对每种产品或品类都定有价格策略?. 销售渠道就目前市场需求来看，企业产品的销售渠道是否开辟到最大限度?产品能否及时、有效地传送到顾客手中?企业对渠道及中间商的选择是否科学、高效?企业对中间商的服务是否周到？合作是否愉快?. 人员推销与公关企业采取过哪些促销手段，效果如何?业务员的素质及绩效如何?是否组织过业务员进行专业培训?业务员仅以推销产品为任吗？是否也兼有市场调查、市场培养与
34、开拓之职?业务员能否开展公共关系活动，以树立企业形象，寻求合作伙伴，达到促销的目的?. 广告与促销推广企业有无明确的广告目标?广告的媒体及费用是否经过适当的选择?广告的主题内容是否突出，是以产品还是企业宣传为主？效果怎样?终端促销推广具有短期诱导性，企业能否抓住有利时机，采取必要的方式进行促销推广?企业采取过一些什么形式的促销推广？效果如何?企业是否把各种促销手段有目的配合起来，综合运用，而不是仅用其中某种手段?化妆品企业的营销1 化妆品企业赖以生存的基础是什么？化妆品企业以相当大的数量存在于行业中。那么，他们赖以生存的市场基础是什么呢？我们先分析一下化妆品企业在我们行业中，应该扮演一个什么角
35、色才是适当的。企业竞争定位市场营销告诉我们：行业中的所有企业，有四种可以扮演的角色，他们是：市场领导者角色、市场挑战者角色、市场追随者角色、拾遗补缺者角色。这种角色扮演，就是企业的竞争定位。我们来探讨一下：什么企业可以或能够扮演什么角色。. 市场领导者角色市场领导者角色具有这样的特征：在相应的市场上拥有最大的市场占有率；在价格变动、产品开发、促销强度等方面领导其他公司。我们企业干不了，所以不探讨。. 市场挑战者角色 市场挑战者角色是以具有决定意义和可达到的正面进攻、侧冀进击、包围打击等方式，向市场领导者、经营不善者等适宜的竞争对象明确挑战，达到提高市场占有率的目的。化妆品企业界一般也不易实施，
36、暂不讨论。. 市场追随者角色有很多时候向市场领导者直接发动攻击是不明智的。因为市场领导者时刻在警惕着，凭借其雄厚的实力会作出有力的反应。如挑战者以在价格、服务方面实现优于领导者的方式进攻，则领导者会相应跟进，也降价、提高服务，结果很可能是两败俱伤，而市场领导者更可能保持强大持久的作战能力，挑战者没得到什么好处。此时，企业，特别是中型企业还是保持对领导者的追随为好。追随者要懂得保持现有顾客，并尽可能地争取新的顾客。追随者必须避免挑战者的攻击，因而应保持低成本与优质产品和服务。其策略有三种： 紧随其后：在各个细分市场和营销领域，尽量模仿市场领导者。有距离追随：在追随的同时，又保持一些差异性，主要在
37、价格水平、产品更新、销售方面追随。有选择追随：有些方面紧随领导者，有些方面则具有独创性。对那些规模还无法与市场上前三名大型企业全面抗争的中型化妆品企业来说，不能也不应当与大企业发生正面冲突，建议在市场选择的过程中，要避开市场规模最大的主战场。通过放弃产品差异性小的主流市场，提高产品的差异化，更大地满足某个特定的消费群体。在局部地区和特定产品市场上形成优势之后，再扩大到其他地区和产品。步步为营，稳扎稳打。 . 市场拾遗补缺者角色一些企业主要经营大企业忽视或有意放弃的小市场上的业务（此“小市场”不可仅以地理角度看）。它们的经营对大企业来说是有机的补充，完善了市场。这就属于拾遗补缺者角色。对于拾遗补
38、缺者特别有利的因素是专业化，公司必须在市场、产品、顾客等方面实现专业化，市场拾遗补缺者通过市场细分，可在下列方面发挥专家作用：最终用户：公司可专门为某一类型的最终用户服务；顾客规模：可集中力量为小规模顾客服务；特殊顾客：公司专门生产向一个或几个大客户销售的产品；单独加工：公司只生产顾客订购的产品；一些企业，特别是那些处于创业期的小企业可利用“船小好掉头”的优势，灵活多变，积极适应环境，选择一个别人看不上的小市场，苦心经营，夹着尾巴做人，千万不可跟着别人走，你做什么，我也做什么；你怎么搞，我也怎么搞。企业实力不强，无法与大企业抗争，在市场上供不应求或竞争不激烈时，还能拣一点便宜，一旦转入买方市场
39、，这些企业就可能被淘汰掉。另一方面，如果小型企业进入的市场，规模变大，招来无数大型企业参与竞争的时候，就要痛下决心，退出该市场，打一枪换一个地方，千万不可感情用事，死守阵地。 简单的市场角色自我界定在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40的为领先者，达到30的为挑战者，达到20的为跟随者，达到10以下的为拾遗补缺者。知道自己是什么角色了吗？找准自己的位置，扮演好市场给你的角色，你就获得了赖以生存的市场基础。2 寻找市场机会：. 市场细分：前面谈了化妆品企业最可能扮演的二种市场角色：市场追随者角色和拾遗补缺者角色。这二种角色无论是“提高产品的差异化，更大地满足某个特定的消费
40、群体”或是“选择一个别人看不上的小市场”都是采取的细分市场的策略。我们也可以这样来看：化妆品企业通过市场细分，找到属于或适合自己的细分市场，再通过产品定位，使我们的产品比强大的竞争对手更加能够满足细分市场目标消费群的需求。这就是企业寻找市场机会的一般性过程。资生堂细分“岁月”有的企业经营者担心市场细分：“那不是自己把市场变小了？！”这并不是市场规模大小的问题，要说大小，中国的一个省，也比欧洲一个国家的人口、地域面积大。资生堂是亚洲最大的化妆品企业，最有影响力的化妆品品牌，她怎么做呢？1987年，资生堂公司决定，采取市场细分定位策略，由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销
41、策略，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。资生堂为十几岁少女提供的是 Reciente系列，二十岁左右的是 Ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 Elixir，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 Rivital系列。 资生堂早期就采取了自建专卖店的策略，不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多
42、的地方，设立Reciente专卖店，在老年人出入较多的地方则设立Rivital专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。细分市场的七种方式：现在我们来看看“市场细分”这把“刀”可以将市场切为哪些等份：按人口和社会经济因素细分：这里的人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等；而社会经济因素则是指收入、教育、社会阶层和宗教种族等。按心理因素细分：影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方
43、式的特征等将会变得有效。按地理因素细分：这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好。按顾客利益细分：顾客之所以购买某项服务，是因为他们能够从中获得某种利益。可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻，进行市场细分。这种方法与前面几种方法不同，它侧重于消费者的反应，而不是产品的购买者本身。按用途细分：用途细分就是根据顾客对产品的使用方式及其程度进行细分。据此颐客大体上可以被划分成经常使用者、一般使用者、偶尔使用者和无使用者。服务企业往往关注那
44、些经常使用者，因为他们比偶尔使用者的使用次数要多得多。按促销反应细分：这是根据顾客对促销活动的反应进行市场细分的方法。因为，不同的顾客对于诸如广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应是各不相同的。按服务要素细分：了解顾客对服务中不同要素的看法及反应，将非常有助于企业设计合理的产品组合。市场细分程序七步法市场细分这把“刀”是怎么一个切割过程，才能将市场这块大“蛋糕”科学而有效地切割成上述这些小版块的呢？这就是“市场细分七步法”：在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；移去潜在消
45、费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；进一步认识潜在消费者群的特点；测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。选择进入目标市场的标准企业经营者要想选择一个细分市场作为自己的进入目标必须考虑很多因素，不过，细分市场的大小、它的特殊需求及其被其他企业或该企业本身所满足的程度以及企业是否有足够的资源满足这种需求等则是极为重要的因素。通常，判断一个细分市场是否可行，要遵循如下标准：可测量性：即细分市场的规模及其特征可以测量出来；可盈利性：即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益；可接近性：即企业有足够的资源接近该细分市场，并占有一定的市
46、场份额；易反应性：如果一个细分市场对营销战略的反应同其它细分市场没有区别，则没有必要把它当成一个独立的市场。细分市场后的战略选择企业经营者通过市场细分，最终将选择如下战略之一：企业决定进入其中的一个细分市场；企业选择若干个细分市场，并对之制定不同的营销战略；企业决定不对市场进行细分，而是向某个整体市场提供产品。这种情况的产生可能是因为市场太小而在细分之后企业无法在单个的市场获利，也可能是因为该企业在市场上已经占据了主导地位，如果再选择其中的某些市场会造成企业整体利润的降低。通过市场细分企业发现没有任何一个子市场是可行的，从而放弃该市场。 无论怎样，市场细分作为企业营销战略的核心组成部分，为企业寻找到了适宜的市场机会，为建立竞争优势创造了条件。. 区域市场选择：化妆品企业的区域市场策略与其在整体市场与竞争强手短兵相接，不如在区域市场创造优势；与其在广大市场范围上占有极小的份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率。中国革命的历史不用详谈，具有都知道的“星星之火可以燎原”、“农村包围城市”等等特点。中国革命成功之道如此，市场竞争致胜之理莫不如此！市场就其本质特性而言有相似性与差异性之别，就其空间分布而论：有整体市场与区域市场之分。如果把一个个“红色革命根据地”比作块块区域市场，那么根据这种“在整体没有优势的地方创造局部优势”的发