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1、河南汉白明月酒厂咨询报告北京普汇创展企业管理咨询有限公司河南汉白明月酒厂咨询报告 中长期发展战略说明本报告系内部管理诊断报告，包括企业管理问题发现和概括性建议可操性的建议将在后续相关报告内提出研究方法深度访谈二手资料搜集管理模型综合应用企业成长盈利模型财务指标分析报告目录综述组织结构和人力资源管理营销管理生产、采供、财务管理和融资附件一：汉白明月员工手册二：汉白明月职位描述三：薪酬管理制度四：年薪制度综述汉白明月经过12年的艰苦创业，自身确实有很大发展，业已形成一个年生产能力1000吨，销售收入3156万元，利税500多万元的乡镇骨干企业。秉承丰厚的文化底蕴和精良工艺传统，用小粘米纯粮酿造，调
2、和中药秘方生产的汉白明月系列酒，药曲相随，醇香、脂香、药香浑然一体，富含人体所需的15种氨基酸和多种微量元素，成为超低度、健康、营养型白酒的先驱，赋予了历史悠久的黄河酒文化新的内涵，开辟了传统白酒在21世纪崇尚自然、健康、安全的消费观念下新的生存增长空间。被中国酒文化研究会评定确认国内首创超低度、营养型白酒；首届中国医药保健科技博览会金奖；巴拿马国际博览会金奖等十几项荣誉。但目前尚未确立自己行业地位，甚至远未构建起自己的营销和管理平台，由于厂部地处偏僻的豫东乡镇，虽然在北京、杭州、深圳、郑州等资讯、人才比较发达的地区设立了分公司或办事处，但由于资金与人才的局限并未能真正运作，同时也容易造成严重
3、的短期经济行为。公司对企业的中长期规划缺乏足够重视，从而失去许多发展机会。（资料来源:汉白明月宣传资料与现场访谈）一、企业营销平台的构建22度营养型汉白明月酒、赢酒，养春，壮元保健药酒是汉白明月系列的几个主要产品，自投放市场以来，销量持续增长。其市场主要在当地和东南沿海地区。项目组总结劲酒厂在小城市取得营销突破的经验，深入企业内部进行全面调研后，认为汉白明月酒厂发展的关键在于真正实现市场导向的改革，为此，必须确定营销战略，在这一基础上进行了营销体制的改革。经过诊断，我们认为，酒厂的营销工作存在如下问题：1. 营销队伍规模太小。全厂职工200余人，营销人员仅6名。2.没有营销培训。包括上岗前的初
4、级培训和轮训。3.营销的职能管理几乎是空白。全厂的营销信息全部集中在董事长和一位副厂长手中，没有厂一级营销管理机构，东南、华东、华中三个大区市场部，均无固定的办公或联络机构。4.营销的基础工作薄弱，未构建起完善的营销管理平台。5产品定位不准从产品本身来讲, 小粘米酒和通常的白酒香型,口感都有较大区别, 所以难以打入一般(或叫传统)白酒消费市场. 现在存在多个概念: 低度白酒, 老年保健食品(保健功效不清楚), 营养品, 绿色农业, 壮元养春, 医圣张仲景, 河南商丘等这些概念之间关系不清楚, 甚至有冲突, 相互削弱, 造成形象混乱低度酒的概念已经不独特, 难以与其他品牌区分开来;保健酒, 市场
5、上已有很多, 包括劲酒, 五加皮, 夜郎春, 宁夏杞(枸杞), 郑州雄夫, 蚁力神等多个品牌. 相比于竞争品牌, 汉白明月在保健效果上没有优势(药比小米更保健, 这是一般消费者接受的概念)营养品, 非酒类的营养品保健品很多, 如脑白金等, 都有大量的广告和促销支持.绿色食品, 在品牌认定上难以令一般消费者认同(因为假货太多), 且价格普遍较贵.壮元养春, 这个概念的酒和其他保健品有非常多, 因为政策和社会道德限制不允许做高调宣传, 难以作为主打概念突出. 医圣张仲景, 对医药和酒业的关系难以做出令消费者信服的解释. 同样以历史为卖点, 孔府家酒有更好更长的历史为依托, 而泸州老窖, 水井坊则有
6、酿酒本身的历史文物, 最具说服力. 而汉白明月更多是依靠想象.6. 目标群体模糊:一方面强调历史, “汉代医神佳酿”, 挖掘整理, 古方复出. 这个定位目标客户应该为对历史了解信服的人群, 以老年人为主, 特别在二/三线城市;另一方面, 强调现代, “洋酒的品质”, 可加冰加水任意调制, 并向海外推广, 这个目标定位应该是时尚的青年和中青年人, 主要在一线城市.加水加冰是洋酒的特点, 且作为文化已被广大消费者接受. 而将白酒定位于此, 既难以得到青年人的认同, 又反而会失去传统的白酒消费者. 7、 品牌过于杂乱汉白明月旗下多个子品牌, 如春,壮元, 赢, 贺喜等, 品牌过多造成推广的成本加大,
7、 生产成本加大, 且品牌之间不同概念有冲突.8. 宣传方式套路老旧不利于在一线市场. 初步感觉是重产品轻市场, 重渠道轻品牌.传播方式上以非主流报纸的软文宣传为主, 而没有投入有效的广告宣传, 如户外媒体, 主流报纸等，也没有做过有影响力的公关宣传和活动，没有利用整合传播的方式推广企业和品牌。网络是目前具影响力甚至是青年人首选的媒体, 但在各个搜索引擎上都很少看到”汉白明月酒”的内容.虽然得到很多奖杯, 但这些奖杯影响力都有限, 有些甚至有副作用. 宣传战略上也没有整合各个资源.9. 回款与产销脱节生产, 销售离不开现金流的支持, 目前的状况是酒拉出去了，货款却不能及时到位，产能的推进也感觉不
8、到是销售的拉动,感觉不到相互之间的协同作用.针对酒厂以上的具体情况，建议：1.明确酒厂的关键问题是市场导向型的企业建设没有完成，应把加强营销能力作为全厂工作的中心。2.营销队伍严重偏小，已无法适应企业参与市场竞争的需要。应从厂内职工中筛选或招聘营销人员充实到市场一线，积极招聘外地营销人员。使营销队伍扩大5倍。3.针对营销人员作初级培训。4.改革营销体制、加强营销管理：设立营销总部，作为保健酒市场和营销工作的信息中心。企业应组建营销总部，地点设立在北京或上海，建议营销总部作为职能管理部门，有一定管理权限。5.营销管理部门会同咨询机构共同研究，制订品牌战略，并由管理部门切实贯彻实施。6.研究回款管
9、理对酒厂良性发展的意义，制订回款管理的具体措施。二、企业管理体制建设市场经济下的企业面临着强化市场意识和内部管理挖潜的双重挑战，建立和完善了以市场为导向的职能管理体系。酒厂现在的组织结构和职能，还是传统的生产导向型企业的特点。厂长直接面对众多的科室；同时设置多个副厂长。这样的组织结构导致了副厂级领导过多，成了典型的非正式组织，部门责权不清、职能管理的专业化水平不高、缺乏协调和综合能力等弊端，妨碍企业的生存和发展。在市场经济条件下，厂长不再是一个单纯的生产管理者，更多的是一位战略管理者，他需要处理采购、生产、营销、人力资源培育等各项决策，面对更高层次的决策风险，需要更专业的、更符合市场经济的职能
10、管理部门。战略管理者的四种能力EPE：适应动荡环境，创造新方向并敢欲承担风险的企业家素质和能力A：计划、组织、控制战略活动的管理技能P：提供产品和劳务的生产技术能力I：调整、平衡、统一集团活动与目标间关系的综合才能管理者能力AI侧重点企业状况特点1。一个人能够具备EAPI四种能力的可能性很小，所以应在管理班子中寻求这种组合2。EAPI四种能力的合适比例应因时而异企业家能力（E）新开张的企业生产技术能力（P）企业步入正规管理技能（A）企业发展阶段综合才能（I）企业已形成规模图1-1：各级领导层只有进行合理组合才能形成稳定的队伍，方可保证企业长治久安认识到这些问题后，酒厂应进行大幅度的结构和职能的
11、调整。对一个企业来说，其内部最主要和最基础的职能是：市场营销、人力资源、生产、财务、技术和行政。企业为这六大职能设立了相应的总部和总部负责人，改革或重组了原有职能部门，逐步建立与完善了企业的六大职能管理系统 ，建议：设置营销总部，完善营销组织 设置行政总部，重组行政管理职能 设立财务、采购总部，强化财务、采购职能管理 设立人力资源总部，建立人力资源管理职能 设立技术总部，健全技术管理职能 设立生产总部，实现生产管理职能的现代化 三、产权制度改革汉白明月酒厂原属于柘城县第二人民医院的附属企业，后改制为民营企业，改制后在董事长李广义的艰苦经营下，该厂获得了进一步的壮大。但并未真正确立股份制，建立现
12、代企业制度、实现向现代酿酒公司转型的战略选择。根据资料显示, 2002年9月河南越众集团郭俊峰以1000万元收购了河南汉白明月酒业有限公司,且公司总部位于郑州(), 董事长郭正伟.而厂方提供的资料显示, 河南汉白明月酒厂位于河南省商丘市柘(ZHE)城县, 总经理李广义. 企业产权, 商标等无形资产等权益到底属于哪一方?企业产权不清晰，会严重制约企业的发展，不利于融资，更容易造成经营者的短期行为，影响企业生命力。酒厂数次融资，多为无果而终，根子上的原因就在于此。因此，我们建议对现有产权进行规范的股份制改造，吸收社会资本进入，实行管理层收购（MBO）和员工持股计划，这样即可提高员工的责任心和工作积
13、极性，又可以获得企业发展的必要资金，解决燃眉之急 。改制工作需要谨慎稳妥的推进，不可操之过急，最好有咨询公司项目组成员与酒厂核心领导层共同工作，征求酒厂部分中层干部和员工的意见，需反复讨论、酝酿、磋商，最后制订出汉白明月酒厂建立现代企业制度改革方案。企业战略目标定位：汉白明月酒厂将通过加大企业市场导向型改革的力度、实施名牌战略，扩大科学技术和无形资产投入、倡导以人为中心的管理，加强人力资源的投资和开发、建立适应市场竞争的学习型组织等手段，走内涵式增长和外延式增长并重，以内涵式增长为主的持续发展道路，发展成以保健酒为主导产品、以现代科技和现代管理手段为依托，以倡导绿色、营养、健康酒文化为特色理念
14、的专业化现代酿酒公司。为了实现企业战略目标，企业今后要做到的七个转变：从生产导向型企业向经营导向型企业转变；从粗放式的初级加工生产方式向以提高技术含量和水平为导向的现代加工生产方式转变；增加无形资产投资的比重，从产品经营向以无形资产为核心的资产经营方式转变；建立学习型的企业组织，使企业管理从以协调人际关系为主向按、程序办事为主并不断创新转变；从小型企业向中型企业转变，向现代企业制度转变；在企业与员工关系上，从“小而全”的旧模式向社会化管理的现代社会生活模式转变；从传统的工厂向现代酿酒公司转变。走专业化道路，建立轻型结构，通过合同、契约等方式，以无形资产扩大酒厂支配资源的质量、数量和范围。公司2
15、005-2006年度的目标已基本明确，实现销售收入5000万，年产白酒2000吨，利税1000万。但要实现这一目标，目前来看挑战是巨大的。虽然汉白明月面临巨大的挑战, 但董事长李广义老骥伏枥，志在千里，是一位有着丰富的管理经验和很强的决策判断力的企业家，新任领导班子年轻、精干、知识化，给企业带来了活力和希望。企业领导班子能够意识到、并接受咨询顾问的建议，为企业的长足发展做出了正确决策，进行大刀阔斧的变革，使企业保持快速稳步发展的势头，构建现代企业的基本框架，实现传统企业向现代公司的转变组织结构和人力资源管理目录组织设置非正式组织人力资源管理组织结构和人力资源概况性建议汉白明月公司组织结构图公司
16、组织设计的指导原则任务目标原则企业 组织的设计必须为实现企业的战略任务和经营目标服务精干高效原则在完成目标的前提下，应当力求作到，机构最精干，人员最少，管理效率最高专业分工协作原则设置不同的专业科室，有利于把管理工作搞得更深更细，提高各项专业管理效率，迅速培养一批专业化管理人才管理体制和机构设置应当保证行政命令和生产经营指挥的集中统一，这是现代化大生产的客观要求指挥统一原则有效管理幅度原则一名领导人能够有效领导的下级人数是有限度的，超过一定限度，就不可能做具体、有效的领导责权利相结合原则建立岗位责任制，明确权力和责任，有利于加强管理人员的责任感，有利于建立和健全正常的管理秩序集权分权相结合原则
17、这是处理企业内部上下级分工关系的中心问题，集权和分权是辨证的统一，两者不可偏废企业管理中的执行性机构和监督性机构应当分开设置，才能保证监督机构起到应有的监督作用执行和监督分设原则稳定性适应性结合原则企业的组织结构应保持相对的稳定性，同时又能适应内外部环境变化，作出相应的调整权利和责任不一致是部门的主要问题责任如：瓶盖事件责权一致采供部有责无权影响领导人和管理人员的积极性，主动性，使其不可能真正负起应有的责任，导致责任制形同虚设大有权无责助长滥用权力和瞎指挥的官僚主义销售公司小小大权力地方人际关系复杂，“人情”大于“法制”非正式组织正式组织感情逻辑效率逻辑平衡点汉白明月公司内、外部人际关系复杂，
18、很多地方政府办事机构人员在公司工作或干涉企业事务，形成许多非正式组织。非正式组织以感情逻辑为其行为准则，与正式组织的效率 原则经常 发生冲突，并且往往占到上风，使公司许多规章制度的落实异常困难，无法实现科学有效的管理。现代人力资源管理模型内部环境因素l 企业发展战略l 企业目标l 组织文化l 领导者的风格和经验外部环境因素l 劳动法l 宏观经济环境l 同行业国内外的竞争激烈程度l 劳动力的供给l 本企业所在地区的经济发展状况人力资源管理过程薪资福利工资奖金福利绩效考评和激励绩效考评激励培训和能力开发入职培训在职培训职业生涯计划规划和招聘人力资源规划工作分析职位设计招聘和筛选以人为本, 注重结果
19、增加社会认同感； 提高竞争力（加强竞争意识和服务意识）只有采用现代人力资源管理才能与汉白明月的发展战略相适应人力资源管理与劳动人事管理汉白明月公司人力资源部的职责:4、负责企业员工、中层干部的招聘、考察、选拔、培训及管理工作人事管理人力资源管理视人为成本视人为资源管理视角1、负责公司劳动力的管理和调配；劳动保险、劳动保护工作简单丰富管理内容多为被动反应多为主动开发管理活动处于执行层管理地位处于决策层参与公司决策制订非生产效益部门生产效益部门部门性质2、负责公司劳动纪律和工资基金管理工作3、工伤鉴定、在职员工伤、病、残、死亡丧葬的处理制定并组织实施本公司经济责任制考核方案缺乏人力资源长期规划导致
20、某些专业人才缺位缺乏对人才市场的了解和对公司内部人力资源状况的分析预测，导致人力资源规划的不完善、不科学。人力资源规划确保组织和部门在需要的时间和岗位上获得所需的合格人才现有的人力资源政策和措施仍然难以吸引企业所急需的高素质的管理、营销和法律人才，一段时期内人才短缺的状况将无法缓解在组织目标和个人目标最大一致的情况下使人力资源的供给和需求达到平衡分析组织在环境变化时的人力资源需求，并制订必要的政策和措施加以满足没有将员工培训与企业发展有效结合起来将员工自身能力和潜质与职业发展相结合进行有针对性的培训，做到将员工的发展同企业的发展结合起来。配合员工职业发展有针对性的持续不断培训制订员工培训的战略
21、目标，要求一线工人两年内达到中专水平。基层管理干部三年内达到大专水平，中层干部五年内完成研究生课程进修。高层领导五年内达到硕士研究生水平。专业知识,技能培训配合个人发展的短期培训在职培训和自学制订职工培训实施细则采取学历培训和专业技能培训两种方式进行。企业文化培训厂史教育、酒文化教育、安全，纪律教育员工入职培训中层骨干培养严重不足中层干部在企业的作用非常重要，内部管理的实施、监督、控制以及上下级的沟通交流都依赖于中层干部。因此中层干部的素质不容忽视。高层领导中层干部普通员工普通员工普通员工中层干部培训存在问题 中层干部事务性繁忙 意识不到培训的重要性 中层干部培训计划不细致周到，造成不必要的损
22、失，如个别骨干分子跳槽。 企业没有进行培训效果评估激励机制不足公平评价角色概念满足绩效激励奖励与制裁努力技术与能力普通员工的绩效评估由各分公司负责，中层干部的经济指标考核由发展部负责，但是目前的绩效考评只能落实到部门而不能落实到个人，而且职能部门的考评标准难以量化，给绩效考评带来巨大困难，工作绩效和分配是紧密相连的，公平决不意味着吃大锅饭，公平理论假设的是分配上的公正性，是以人们的贡献与其所获相当为基础的。而泸州老窖内部的分配平均主义严重，在销售公司内部表现尤其突出一、 项目综述绩效考评机制缺乏，分配吃大锅饭导致员工积极性差二、 调研报告三、 解决方案组织结构和人力资源管理概括性建议根据公司战
23、略任务和经营目标，建立高效精干的组织架构，确定恰当的管理层次、部门规模及其结构。根据各项管理的各项职能设立相关部门，做到“因事设人”，明确岗位职责，以便于对各部门的绩效进行考评。明确各部门的权力和责任，根据权责利一致的原则，使部门权力和责任对等。建立现代人力资源管理部门，树立以人为本的人力资源管理理念。逐步建立完善绩效评估体系。建立和完善员工培训体系，根据员工自身特点和兴趣进行有助于其自身发展的培训，并将员工的个人发展与企业发展紧密结合起来。营销管理营销咨询的方法首先明确营销的概念,找出目标市场,发现客户需求;其次分析自己在营销及相关方面存在的问题,并提出解决的方法;第三分析外部环境,特别是分
24、析竞争对手的情况;最后,从营销战略,品牌建立,渠道发展,团队管理等方面全面地提出营销解决方案.具体说,营销咨询做的事情是:1、 根据产品的周期性的市场变化因素找准企业应该采用的策略2、 根据市场的产品需求状况的变化设计产品策略方式3、 设计产品的概念、卖点、诉求、包装、价格、渠道、服务、促销等具体的应用方式4、 设计企业在当时当地的状况下应该采用的推广策略和方式5、 设计企业在不同的市场条件的渠道利用、政策、管理、畅通的策略和方式6、 设计产品的卖场、终端、渠道末端等各个环节的流程方式，达成方式、促进方式等7、 顺利实现企业的产品上市，并保证原点在当时、当地的有效性和未来发展的前瞻性8、 帮助
25、企业的品牌概念生成、塑造策略的整理及操作过程的完善9、 帮助企业达成利润最大化的目标和实现途径设计的合理性什么是营销?关于这个问题有很多的解释, 也存在一些争论, 但是基本的观点是一致的. 国际营销界权威,美国西北大学凯洛格商学院的菲利普.科特勒教授在营销管理一书中给营销的定义是：市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。这个定义里面强调了适当，提到了时间、地点、价格、沟通、促销、产品、消费者、服务这些营销基本概念。可以看出这个定义是站在第三者的角度来说的，描述的营销过程非常全面，4P(产品, 地点, 价格, 促销)
26、隐含其中，但到底哪个概念最重要，什么是营销的核心，没有说得很通俗, 透彻。其实, 营销和销售的核心区别就是在于销售是把已经有的产品卖给客户, 是先有产品然后才有客户, 在制造产品的时候没有进行市场细分和客户需求的调查和分析; 而营销, 则是首先要了解客户的需求, 根据客户的需求来组织生产.站在企业和客户的角度上可以这样理解营销:1、 站在企业的角度看客户：企业所有的行为，企业所有的资源，无非是要满足客户的需求。具体说, 营销管理要满足五种需求，即企业要满足投资者的需求, 消费者的需求、终端的需求、经销商的需求、销售代表的需求等需求，只有这样，企业的需求-长久地赚钱才能得到满足。因此需求是企业研
27、究营销问题的核心！研究任何营销问题都不能离开需求两个字。2、 站在客户的角度看企业：我为什么和这个企业合作呢？他用什么来满足我的需求呢？客户这时看到的是价值！就象老板看员工一样，我为什么用这个人，就是因为这个人能给我创造价值。我付出的工资是成本，最后获得的价值大于付出的成本，同时大于边际成本，所以我要用这个人。这样这个人的营销就成功了。企业和客户的关系也是这样，这时客户是老板，企业变成员工的角色。企业提供产品、售后服务、培训支持、促销、价格管理，销售代表频繁拜访，对客户来说都是价值。企业管理就是不断创造价值，提升价值的过程。所以简单点来看市场营销，就是企业用价值不断来满足客户需求的过程。营销管
28、理中要研究的4P、策略等课题都可以从这两个概念的相互关系中引导出来。比如：1、企业的价值是什么，这是企业的核心竞争力问题。2、怎么准确把握需求，需求是什么，这是消费者研究问题。3、在满足需求的过程中，企业要知道在什么地方满足需求，用什么价格可以满足需求，需求的产品和服务是什么，这是4P问题4、我要用价值来满足客户需求，别人也要用价值来满足客户需求，我的策略是什么，这是竞争战略和营销战略的问题。5、怎样让满足需求过程的成本最低，这是怎样CRM问题。 企业营销管理者面临的所有营销问题，都可以用这个模型引导出来。在管理实践中，管理者在做决策时，要时刻把握需求和价值两个词，因为它们营销的核心，就象男人
29、和女人结合，组成世界一样，他们的结合组成营销的世界。这里, 如何有效且准确地了解客户的需求, 是解决营销问题的关键.需求和需要的概念不一样.需要是一个客户由于某中产品或服务能够满足其在功能上或心理上的要求,这种要求是自然的,是不考虑可行性的;而需求则不同,需求是充分考虑到可行性和购买能力的情况下,产生的要求.简单说,客户的需求就是客户有对某中产品或服务的需要并且有购买这种需要的支付能力.汉白明月营销存在的七大问题营销问题一: 未建立完善的销售渠道网略和营销信息收集分析系统产品只限于投放大的地区由于人手不够，时间紧迫，信息收集，处理工作没有真正开展，仅为时点信息营销问题二:新品开发主观判断居多,
30、无明确流程没有多部门联合开发的机制,新产品开发主要由总经理提出并负责，总经理直接管理几十号人马，那么多事，不拍脑袋怎么办？只要提出的产品，技术人员都能开发，但他们不了解市场需求，工作很盲目。成功的知名品牌在新产品开发中，大多是销售员与开发人员紧密 配合，营销问题三:品牌管理混乱，内部自相残杀对品牌缺乏明确定位、没有主导产品、白酒、药酒都叫汉白明月，但又都不是汉白明月，如22度汉白明月属于超低度白酒的代表，但38度赢酒却又算不上超低度，如养春、壮元口感、香型、功效一样，只是同一种酒装到不同的瓶子里，这样各个品牌不仅没有起到补充和促进的作用，反而在不同程度上抵消了主导产品的市场认知，蚕食主导产品市
31、场占有率。营销问题四:广告促销与销售脱节，缺乏沟通和配合广告促销做得轰轰烈烈时，由于铺货率没有跟上，消费者并不一定能买到产品。销售人员需要广告促销时，往往又不能得到及时有效的支持。宣传往往只注重费用的控制而忽视销售人员所上报营销计划的效果，花了很多冤枉钱。营销问题五：对目标市场和经销渠道没有细分，不能主动应对市场和渠道的变化营销问题六：经销商管理粗放，不利于及时准确地了解消费者。业务人员每年只能拜访几次经销商，这样对经销商的情况不可能很了解，对其经销网络的掌握也很有限，很难贴近目标市场和消费群体，不利于了解客观情况的变化，也不利于销售和生产政策的制订。营销问题七：缺乏全面的绩效评估体系，没有有
32、效的激励机制没有建立健全的内部评价体系没有足够的压力，对市场的开拓缺乏动力销售额的制定不科学，而且完成销售额的销售员比没有完成的只多拿二，三百元。资料来源：内部访谈资料分析竞争对手初步分析:1、低度酒市场: 四川广安”邓府酒”在2002年开发出25度白酒, 以名人为卖点; “贵州醇” 则以35度主打市场, 也欲向下延伸.2、文化品牌:目前市场存在的主要是今世缘, 仰韶, 诸葛亮演义等.历史和文化并重的大品牌: 五粮液, 泸州老窖, 水井坊, 国窖1581等3、香型:白酒传统上分为浓香, 酱香, 清香和米香四种类型, 浓香以五粮液, 泸州老窖为代表, 采用混蒸续渣工艺, 老窖发酵而成; 酱香以茅
33、台为代表, 采用超高温制曲, 石窖或泥窖发酵; 清香以山西汾酒为代表, 采用清蒸清渣工艺, 地缸发酵为主; 米香型多用大米, 属小曲香型. 在国内, 普遍受到欢迎的是前两种, 特别是浓香型最为流行.保健酒的营销策略分析现在市场营销学已经从4P转向了4C，毫无疑问，保健酒的营销策略也应根据消费者的行为倾向来制定；那么现行消费者在购买保健酒的消费行为是怎样的？根据其消费行为特征又该制定如何的营销策略呢？一、从消费行为看保健酒的产品策略保健酒应该是卖酒，还是卖保健功能？这是保健酒产品首先必须做出的最重要的选择。从消费者选择保健酒的行为来看，效果是排在第一位的，品牌知名度位列第二，其次再是口味，由此可
34、见，保健酒被消费者选择首先是因为它的功能与功效，其次再是其口味，因此，保健酒首先应当卖的是功能保健功能，而不是酒；其次，在卖功效的同时，不应当忘记保健酒的酒形态，应兼顾酒的口味。保健酒企业应当在产品的研发上充分体现出产品的功效，兼顾产品的口味，迅速扩大产品的知名度，并在诉求上突出产品的功能与功效，从而能有效的提高产品的销售。从消费者一次购买保健酒的数量来看, 厂家可以推出二瓶捆绑装，以方面消费者选购，从而能有效扩大产品的销售。二、从消费行为看保健酒的分销策略消费者倾向于在超级市场购买保健酒，尤其注意的是消费者在大卖场购买保健酒呈现出下降的趋势。从消费者选择购买地点的原因来看，消费者首先注重的是
35、方便，其次是购买放心和价格便宜，这又进一步说明了消费者为何会将自己的购买地点更多的选择在超级市场。因此，各个厂家在制定分销策略的时候，应当注意加强对超级市场的重视程度，同时不要将过多的精力集中于大卖场。三、从消费行为看保健酒的促销策略从消费者购买保健酒的购买目的来看，从2002年与2001年对比来看，馈赠亲友的比例下降了15%，为父母购买的比例的下降了12%，而自己服用的比例增加了16个百分点，所以尽管现在的保健酒市场仍以礼品市场为主，但从总体发展趋来看，保健酒的自服人群在增加，礼品市场在弱化；因此，保健酒的沟通策略应适当减少礼品市场的塑造，加强对日常饮用人群的培养与抢占。从消费者的品牌购买意
36、识来看，现在约70%的消费者在去购买之前就已经确定了想要购买的品牌并按预想购买；仅有7.3%的会根据卖场的情况而更改自己的选择；另有23.6%的消费者是到了购买地点之后才决定购买哪一种品牌，因此，总体说来，卖场的氛围营造尽管理很重要（影响约30%的消费者的购买行为），但不能超到决定性的作用，厂家更应扩大自己品牌的影响力，尤其应从品牌知名度与效果两个方面入手。从消费者多长时间购买一次保健酒和一次购买多少数量来看，可以看出，现在的保健酒的消费仍然是少批量购买的产品，定期服用的量还不够大，企业要想将市场做大，仍然需要持续不断的教育消费者。保健酒面临的主要问题和行业领导者分析 A、定位不清：保健酒的诉
37、求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位，于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的阴阳怪气的尴尬境地。一个整个都定位不清的行业，怎能会有趋之若鹜的规模消费者？所以目前中国保健酒销量前三个品牌（劲酒、椰岛鹿龟酒和致中和酒）的年总销量即达不到白酒品牌金六福一个品牌的年总销量也没有超过保健品脑白金一个品牌的年总销量。 B、功能相近：80%的保健酒所诉求的功能相似，其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳的诉求点就占80%左右； C、目标消费者趋同：80%以上的保健酒将目标消费者定位于中老年人，这部分消费者主要是家庭饮用且量少。没有规模消费
38、者的规模消费，怎会有规模销量？虽然不少保健酒企业开发出了一系列礼品用酒，但礼品用酒的购买者送礼的目标也是那些较熟悉的且没有明显社会利益关系的长辈或老者，无论从送礼的购买量还是到收礼者的饮用量，都无法突破激情消费的瓶颈。 D、直白命名的局限：保健酒行业似乎都有这样的想法，用明白无误的主原料作为保健酒名称的核心词，于是鹿龟酒、三鞭酒、虎骨酒、枸杞酒、海马酒等数不清的以动植物命名的酒应运而生。由于过分强调了单一的功能，消费者当然要考虑是否对症，于是喝鹿龟酒就不喝枸杞酒，喝枸杞酒就不喝海马酒的选择很自然地产生了。这种对消费群的自我品牌设限仍沿袭着非市场经济自然流通阶段的陕隘策略，但又不具备纯药品所具有
39、的功能。诸多品牌夸大其辞的广告，如当年“中华鳖精”产品内“无龟”可寻的暴光，使消费者对保健酒内的成份含量大加怀疑，到底有没有龟？有多少成份？是真龟还是假龟？这种信任危机是制约消费扩张最大的危机。正是在这种情况下“中国劲酒”在没有使用“龟、鹿、虎”等动物名称命名的前提下，消费者反而减少了对其功能的期望值，于是在餐饮店大排档等终端消费场合，有酒饮又注意健康的一类消费者也就迷迷糊糊地喝起来了。劲酒成为第一品牌的成功要素中对目标消费群的定位是很重要的一个因素。 E、健康酒文化的自我设限：80%的保健酒所张扬的品牌文化都趋近于祖传秘方，手工酿造。这自然会使人联想到“药”，“药”怎会带来有乐趣的豪饮和销量
40、？更何况“手工作坊”本身就提示人们，这可不能象饮用白酒、啤酒和红酒那样尽情地豪饮呵？优秀的品牌是创造归属魅力的文化，而不是让人敬而远之的文化，否则就变成了伪文化。那么消费者需要什么样的保健酒呢？在白酒业进行调整中，向保健酒转型是一个比较明确的方向，近几年的保健品市场处于一个战国时代，下面将有代表性的“四国”按照品牌整合背境和消费定位加以对比和分析。 A、劲酒和椰岛鹿龟酒 两品牌是近几年来营销推广最专业最整合的全国性强势保健酒品牌，依次为第一和第二品牌；二者都是上市公司，有着雄厚的资本实力；二者目标消费者定位一致，中档消费。然而不同之处也较明显。 劲酒：规模发展，稳健推进。 渠道推广：导入期终端
41、餐饮启动，跟进批零，渗透家庭； 市场布局：核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边县， 精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖； 产品组合：以250ML小瓶装为渗市先锋，建立网点，在小瓶为主导产品的推广中不断规范并稳定渠道价格，在稳定的目标市场相应的渠道内跟进以大八角劲酒为主的大容量包装产品，在市场纵深发展的基础上不断完善和加强产品的纵深发展和全面覆盖； 遗憾点和机会点：品牌和产品形象有附平庸之势，品牌提升和形象产品的再定位与推广是劲酒的当务之战略，也就是机会点； 椰岛鹿龟酒：精确制胜制高点 市场布局：先取消费档次高消费环境较成熟的华东市场，再战中原，进尔抢滩北京。华东、中原、北京三点成面，互相
42、渗透，在合适的时候以城市的成功机会程度，有选择地抢占市区制高点。并以稳、准、狠、块的推广整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市场上椰岛鹿龟酒以70%以上的占有率高居榜首； 产品组合：以高档的椰岛鹿龟酒品牌为先锋，先抢占市场制高点，目标市场成熟后跟进低价位产品。如2003年推出的椰岛海王酒。椰岛鹿龟超市价在35元45元/瓶之间，而椰岛海王酒则在25元/瓶左右。同时椰岛品牌产品在容量上先推大容量（500ml），后跟进小容量，这完全不同于劲酒“推低推高”的产品策略，而是一种较科学的“推高带低”的策略。“推低推高”好比“小马拉大车”；而“推高带低”好象“大马拉小车”。在产品组合及
43、推广上，椰岛鹿龟比劲酒拥有更深更厚的消费后劲和潜力。 渠道推广：导入期以商超礼品用酒为主，及时跟进餐饮，最后推向批零； 遗憾点和机会点： 椰岛海王酒跟进的速度稍慢了点，同时椰岛鹿龟酒的渠道在抢占“制高点”后，没有及时积极主动地将渠道下沉，这样当品牌成熟和下滑时产品线和渠道再下沉就显得太晚了；机会点：依据市场需求和消费档次的不同，将椰岛鹿龟酒的包装、档次、价位、容量细化定位，在抢占了目标核心城市制高点时及时向周边扩张；当整合椰岛鹿龟系列产品出现成熟期迹象时，方可全面推出另一系列较低档的品牌如椰岛海王系列产品。 B、茅台不老酒与五粮液龙虎酒 国酒茅台和行业霸主五粮液不知是较上了劲或是同时都看到了中
44、国保健酒在新世纪的巨大机遇？几乎同时两强势品牌都推出了高品质高价位的高端保健酒，推广力度可谓是互不相让。 茅台不老酒：制必胜，胜必控。 核心产品定位：高端礼品酒。真是承袭了国酒茅台的风范，不老酒一推向市场就表现出了强劲的竞争力，超过了许多名优白酒品牌。 推广策略：依靠茅台集团的品牌优势，注重文化建设和终端建设，在全国名地建立以经销商、专卖店等为主的营销网络，目前已发展100多个专卖店特级经销商。该品牌的领导表示：目前仍是一个成长中的产品，不急于一夜之间成为保健酒业中的茅台，持之以恒地走规范化的品牌发展之路是茅台不老保健酒推广的永远性策略。 遗憾点和机会点：同一品牌的多品种由不同代理商运作全国市场。仅茅台不老酒礼盒系列就有400ml、500ml、600ml800ml等不同代理商，分布在贵州、广东、辽宁等几个省份。每个规格又有不同的款式，包装上也各有千秋，这种模式势必增加了企业统一调控的难度；而良莠不齐的包装，再加上有些产品的