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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第- 21 -页 共21页拟定一份成功的事业计划书一、把事业计划书当作一份销售文件 为了要有一个好的开始，你必须先对自己手边的工作有所了解，因为你对这份事业计划书的定义，会直接影响你的撰写方式。如果你觉得写事业计划书 是一件既复杂又无聊的工作，那么你所写出来的“东西”也就是这个样子，结果只会加深对你事业的伤害。 其实，现在有愈来愈多的人，把事业计划书定义为一个路线图、一个策略声明，或是其他概念式的称呼：结果反而造成许多写出来的事业计划目标不明、 枯燥无味，而且太技术化，原因就是企业家把事业计划书看成是一种“八股”的学校作业。应当
2、说，事业计划书最好定义，是一份以销售为目的的文件就好像是你拿给客户看的销售文件，或是你交给极具潜力之员工的销售指导一样。虽然你不是把事业计划书当作一个真正的产品加以贩卖，但事实上，你所做的是在把 整个公司包装起来，一起卖。如果你对你公司的前景，真的感到十分乐观，就应该把这样的乐观态度表现在你的事业计划书中。只要你可以把事业计划书当作一种传达和支持你对公 司这份乐观和兴奋感的方式，你所写出来的计划书，就绝对不会像一般企业家笔下的事业计划书一样那么无聊，或是一直绕着问题打转。这也并不是说要在事业计划书里写一些夸大其词、自我膨胀的言论。你需 要放入一些确实的研究证据和经验，来支持你的说法；而且重点是
3、，要让阅读这份事业计划书的人，也能感受到你的“兴奋感与承诺”。事业计划书的定义： 好的定义：事业计划书是一份具有说服力的文件，能展现出企业具有足够的能力贩售它的产品和服务，并获取令人满意的报酬及吸引支持者。 更好的定义：事业计划书是一份以“销售为目的的文件”，目的是让所有阅读到这份事业计划书的支持者和股权所有人，都能感受到你的兴奋感与承诺。 二、撰写事业计划书的八大原因 为什么要撰写事业计划书呢？这个问题很重要，特别是在你投身这个行列之前，这更是你必须自我反问的一个问题。如果你在毫无准备的情况下开始撰写事业计划书换句话说，你只是因 为觉得这是一件你应该要做的事，所以你就去做那么你可能会陷入一个
4、痛苦的思考过程之中，而且最后写出来的净是一些毫无目标的东西。但是，如果 你是为了某一个或是很多个特别的目标与心目中所设定的客户而写，那么你的使命感可能就会比较强烈，所写出来的事业计划书也会比较有方向性、比较实际。会成为这份事业计划书之读者的人，基本上包括那些与公司有利益关系的个人或组织我将他们称为“利害关系人”。以下列出撰写事业计划书的八大原因，以及与每一个原因有关的利害关系人。 (一)将企业推销给自己 这个目的是要证明自己的确头脑很清楚。在任何企业之中，最重要的利害关系人便是创立者自己。所以一开始最重要的事情，就是要“说服自己”，让自 己相信开创这个新企业是正确的决定不论是从个人的观点或是投
5、资的观点来看。 佛莱德吉朋斯的例子，正好可以为这一点做个很好的说明。当他在20世纪80年代早期要离开惠普公司而自己成立一家“软体出版”公司时，他是当时 这家电脑界巨人公司里的明日之星。而且要自己创业的话，他除了得以房屋做二次贷款之外，还必须向家里借钱才有办法行得通。于是吉朋斯决定要写一份事业计划书，来证明自己头脑清楚得很，并说服 自己没有做错。换句话说，他必须要把对自己理想的承诺，想办法推销给自己。 (二)取得银行融资 在20世纪80年代晚期以前，企业家在向银行贷款时，可以自行决定是否要附上事业计划书。而银行家通常会觉得，如果附上事业计划书，则表示此一 企业贷款的成功机率比较大。但在当时银行的
6、决策过程中，事业计划书却不是一个关键性的要素。可是在经过20世纪80年代晚期和20世纪90年代早期的银行体系危机之后，情况就改观了。在面临联邦立法者更严格的监管之下，银行开始要求所有 要向银行贷款的企业家，都必须附上一份事业计划书。于是，向银行贷款就变得比以前困难多了；而企业家在向银行推销自己公司时，事业计划书也成为一 项不可或缺的文件。 (三)取得投资性资金 到了许多年后的现在，事业计划书已经成了一张“入场门票”，想要让风险性资金把你的企业纳入考虑中，非得这份事业计划书不可。因此，不论是想取 得风险性资金或是所谓“非正式管道的私人性资金”，你都需要准备一份写好的事业计划书。很少会有私人投资家
7、特别像是成功的企业家或是很富有的人 会完全只听信你的一面之词就答应提供资金给你。即使是你得到了绝佳的机会可以推销自己的点子，对方还是会要求你提供一些文字性的资料给他，而 所谓文字性的资料，指的就是事业计划划书。在证券交易委员会的免税规定下，即使是想要以私人捐赠的方式获得资金，也必须要有事业计划书让律师可以做 为私人捐赠的备忘录。 (四)安排策略联盟 最近几年来，联合各大小公司共同进行研发、市场行销，和其他合作努力的趋势，已经愈来愈普遍；而这些共同的努力，一般就称之为策略联盟。这是由于小公司需要有财务的支援，而大公司需要有创新的发明，于是大小公司彼此之间有此需要，所以才逐渐成形的。虽然彼此之间有
8、需要，但是寻求联盟，而且又是初创的小公司，还是比大 公司要多得多。为了它们自己在选择过程中的方便，这些大公司通常也都会要求有前景的小公司提出它们的事业计划书。事实上，如果在谈判初期小公司便 能够在还未被要求之前就能够主动提出它们的事业计划书，对大公司来说会更具有吸引力。 (五)获得大笔的合约 当小公司想从一些大公司那里获得实质的订单或是长期性的服务合约时，这些大公司通常的回答是（略带傲慢的口气）：“每个人都知道我们是谁。可 是没有人知道你们是谁。我们怎么知道三五年后如果我们对你的产品仍有需要时，你还能不能继续提供我们零件或服务？” 在谈话进行到这里的时候，如果企业家能够当场拿出他的事业计划书，
9、让对方知道这家小公司对未来已做了长远的考量时，大公司的代表便会立刻对它 感到印象深刻。更重要的，大公司的代表会觉得，这家小公司有三、五年以上长期经营并且要让规模变得比现在更大的打算。这在销售的过程中就是一项强 而有力的工具。在今日的销售环境中，愈来愈多的公司都希望它们的供应商能成为它们的合伙人，因此，事业计划书正好可以用来传达这种成为合伙人的意 愿。 (六)吸引重要员工 对小型、成长中的公司来说，想要留住员工最大的困难之一，在于如何说服这些最好的人才愿意与公司一起承担必要的风险陪着公司在未来一起成 长、壮大。即使在今天这种没有确定感的工作环境中，最佳的企业经营决策人员还是会受到一些大公司的青睐
10、，因此，公司前景也必须和公司中的主管一样，要有足够的说服力。而这时，一份诉诸文字的事业计划书便可以用来向有前途 的员工做出保证，让员工了解企业主已仔细考虑过公司将面临到的重大议题，并且也已拟出了解决方案。除此之外，事业计划书还有其他更多的功用。它还可以帮助有前途的员工 了解公司的文化和企业经营的理念；而传达这些基本讯息，则有助于员工工作的稳定性。 (七)完成合并或购并交易 在合并过程中，公司不论是站在买方或卖方的立场，如果能有一份事业计划书的话，会让交易变得很方便。如果你想把自己的公司卖给一家大企业，那么事业计划书可以更加凸显你的价值。大企业在寻找购并的对象，通常会看的公司不下数百家，因此事业
11、计划书可以让这些买主知道，你已经考虑过未来的前景和企业应走的方向。 同样的，如果你想购并其他的公司，那么你的事业计划书也可以用来说服那些拒绝把公司卖给你的人，让他们知道你是适合他们的合伙人。这时候，事业计划书就好像是一份公司的履历表一样。 (八)让每个人专注于相同的目标 当小公司不断成长而且变得愈来愈复杂以后，事业计划书就成为一个重要工具，让每个人都能专注于相同目标上。“必胜客比萨”的创立者法兰克卡尼 就指出，在20世纪70年代晚期，当他的公司开始摇摇欲坠时，靠的就是一份事业计划书，才能让公司又重新展开快速成长的步伐。整个发展和撰写事业计 划书的过程，有助于让每个人都去思考公司的长程目标；一直
12、到计划重新修订之前，这份事业计划书都会是公司在未来几年的前进蓝图。 撰写一份事业计划书，最困难的部分就是要如何去开始？你可能盯着眼前的一叠空白的纸张或是电脑屏幕，却迟迟不知该如何着手。然后你又想到，这 一下笔可能就得写个三四十页，于是你的心情变得更加沮丧。在这样的心理状态下，最好还是先不要去想写什么长篇大论，把它当做一般寻常的工作会来得 好一些。 当面临到这样巨大无比的工作压力时，难免就会产生焦虑感，但是还是有办法加以克服的。方法分为两个层面：点出正确的问题或主题；对这些问题提 供一些精简的答案。建议你不妨先针对这些特殊的问题或要求来回答，哪怕是写个几小段甚至是几页都可以，这要比一开始就长篇大
13、论来得容易多了。同样的你必须记住， 你并不需要一次就针对所有的问题全部回答完毕。你可以随时把你所想到的记下来，然后再进一步去思考就可以了。即使是范围比较狭隘的问题，有时候多做一些额外的研究，也常常可以让你有所收获。把上面所说的记住了之后，我们就来看看在撰写事业计划书时，会碰到哪些特殊问题。 三、事业计划书的撰写 一般在开始写任何计划书的时候，如果事先能对整个范畴有个基本的概念，在心理上便比较有帮助；撰写事业计划书也是如此。从比较务实、比较具有组织性的观点来看，最好是事先能够约略知道应该 要写多少才够。这样才能够先订出一个规范，而不是等到大部分的工作都做完了之后才来订定这个规范。很多事业计划书所
14、写的长度比所需要的或适当的长 度还多得多。事实上在写作的领域里，撰写一份精简的事业计划书，要比写一份冗长的事业计划书困难许多。有关事业计划书的长度如何？为了在撰写上提供一个方向， 这里概略地将事业计划书分成三种类型：“摘要式事业计划书”、“完整事业计划书”，以及“营运用事业计划书”。以下便针对每一种类型详加讨论。 (一)摘要式事业计划书的撰写 长度大约10页的摘要式事业计划书，在最近几年中愈来愈普遍，大家的接受度也愈来愈高。跟以往的事业计划书动辄四十多页比较起来，这种摘要式事业计划书不但短得多，而且很明显地，在撰写时所需要的资料和研究工夫也比 较少，因此完成的速度也比传统的事业计划书快了许多。
15、对草创初期的企业而言，采用摘要式事业计划书会比较适合，原因很简单。因为新兴企业不像那些已经成熟的企业一样，有那么多的历史可以叙述， 也没有那么多的产品要做说明。 以下几种情况最适合采用摘要式事业计划书。 1.企业初成立 摘要式事业计划书之所以能符合公司草创初期的企业家需求，是因为它能够很快地完成，而且修改比较容易。虽然它不是一个最完整的计划，但在新公司的早期阶段里，有个计划还是比没有要好。 2.银行贷款 即使目前银行都要求公司必须提供书面的事业计划书，以做为资金贷放申请的一部分，而摘要式事业计划书就已足够达到这项要求了。通常银行要看的 申请文件是个人财务状况、资产价值和其他没有包含在事业计划书
16、中的资料，因此事业计划书只不过是一项辅助性文件。 3.创立者本身具有知名度 如果企业创立者本身在该产业就已经很有名气，那么一个简短的事业计划书便足以让投资者或银行人员接受了。因此，像佛莱德吉朋斯在电脑界已颇 负盛名，因此一份10页不到的事业计划书，就足以让他筹措到资金了。 4.与日常生活相关的企业 这些企业占了各项企业中的绝大部分它们比较不会向外界进行融资，也不像其他企业可能雇用了一堆人员。这种与日常生活相关的企业，从街角的 干洗店、五金行，一直到小型图案设计公司和顾问公司等，全都在其范围之内。因为这样的企业主只是希望能藉由事业计划书，帮助他们专注于最重要的事情上，所以一份摘要式的事业计划书便
17、是达成这个目的的最有效方式。 5.试探投资者的兴趣 在寄发长篇的事业计划书给风险性投资者之前，企业家可能会想先看看他们的点子究竟可不可行，因此，一份摘要式的事业计划书，便可以帮助达到这 个目的。透过这一份摘要式的事业计划书，企业家可以得知他人的反应，并应用于长篇的计划书中。事实上，很多风险性投资者都曾表示，他们一开始比较喜欢看短一点的事 业计划书。毕竟这样对他们来说也比较省时。 (二)完整事业计划书的撰写 这是最传统的写法。把所有重要的主题深入地写出，但是至多不超过40页。不过对一个行之有年的公司来说，要用40页左右的长度把公司的重要议题 表达出来，的确会是一大挑战。 以下两种情况是使用完整事
18、业计划书的最适当时机。 1.寻求一个相当额度的贷款 对于想要获得数百万元贷款的公司来说，虽然还是得先用摘要式事业计划书来做为敲门砖，但在筹款的过程中可能还是非要用到完整的事业计划书不可，因为摘要式事业计划书无法提供专业投资家所想看到的更有深度的内容。 2.寻求策略伙伴 寻求与大企业合伙的小公司，也同样必须准备完整的事业计划书。因为对大公司而言，得到类似这样的机会要比它们可以利用的机会多，所以它们想要 尽可能仔细地去审查，这是可以理解的。这时候，一份完整的事业计划书便可以让小公司获得这样的机会。 (三)营运用事业计划书的撰写 以极美调味公司的计划书为例，就写了100多页。这份计划对于完成有待完成
19、的工作助益很大。基本上，公司之所以必须做出这样长的计划书，原因有二： A.公司快速成长：对于复杂程度相当高，而且正在快速成长的公司而言，一份事业计划书必须包含很多重要议题在内，才能称为完整；就好像极美调味 公司在20世纪80年代初期的情况一样。 B集中事业与工作的焦点：就如同快速成长的公司一般，经营团队也必须把焦点集中于一致的重要议题上；这两者是一样重要的。因为当公司快速成长时，主管们很容易便会迷失焦点所在，所以有了这样的一份事业计划书，便能 够有效地使每个人的工作不致偏离正轨，只不过，有一些在摘要式事业计划书或完整事业计划书中不需要处理的细节，在营运用事业计划书里都必须一一交待。一份营运用事
20、业计划书必须能够深入地描述配销、生产和其他环节的详细内容，因为让每个人都能确实了解公司的期待，是非常重要的。事实上，公司 的经理人也很希望看到这些内容，因为如此一来，他们才能清楚地知道自己应该努力的方向。 四、事业计划书的涵盖内容 一旦决定了最适合公司的计划书类型之后，接着就是要将它组织起来。计划书的组织方式没有所谓的对或错，不过一般来说，包含了以下几个特点： (一)封面 看起来这好像无关紧要，但事实上，封面通常具有几项目的。在封面上，你不但要把公司的名称和地址打上去，同时还必须把主要联络人（通常是负责 人）和联络电话也一并缮打出来。你必须避免以下这种情况的发生：投资者或银行人员看了计划书之后
21、觉得十分兴奋，但却发现除了去查阅电话簿这个方式 以外，整本计划书前前后后连个公司的电话号码都找不到。 在封面中也要警告读者，此一计划书的内容是属于私人性资料，不可加以拷贝或传送。上面还必须记载印刷的份数编号，表示公司对这件事情的关注（如 果想知道如何撰写这类相关文字，以及如何处理机密资料和其他相关事宜，可与律师商谈）。 如果公司的产品在外观上极具吸引力，例如电脑绘图或是某种新型的机器设备，你不妨把照片刊登在封面上。如果公司的产品是属于低成本的消费性产 品，如食品等，那么你可以考虑将产品的样本连同计划书，一并寄给有关的利害关系人。 (二)目录 目录要尽可能地详细，并须附上每一部分的页数号码。有一
22、些银行家或投资者在阅读事业计划书的时候，不喜欢从头开始读起；有的人喜欢先看“总裁 的话”，有的人则可能先看市场行销的部分或是财务的部分。因此，你该不会希望因为没有放入页码而让读者感到失望吧！ (三)总裁的话 这可以说是事业计划书里所有内容中最重要的一部分，因为多数的读者在一开始翻阅时，为了要对整个计划有一个概念，通常都会先从“总裁的话”读 起。而这个部分也可以说是整个计划的心脏，值得多花点心力。稍后针对此一部分详加说明。 (四)公司 这个部分讨论的是公司的策略和内部的经营团队，评估时必须要由公司的历史和现况角度来切入。 (五)市场 谁是潜在的买主？人数有多少？这个部分的重点是要辨识出有前景的客
23、户，而且最好能估算出有多少人可以成为公司真正的客户。 (六)产品或服务 很多企业家都觉得，这个部分是整个事业计划书中最容易写的。因为大部分的企业家对他们的产品或服务的品质及效用，都有很强烈的感受，所以也乐 于将这些产品或服务的特点描述出来；而这个部分正是企业家可以充分发挥的地方。 (七)销售和促销 在这个部分里，企业家必须说明销售的方式为何，是要由公司自己的销售人员来进行呢？还是透过制造商所派的代表？或者是要利用邮购的方式？产品 或服务如何进行促销？是用广告呢？还是透过公关？ (八)财务 这部分是用来探讨一些棘手的财务相关问题，并须加入一些财务数字/预测。一般来说，有三种财务报表是必备的：“现
24、金流量表”、“损益表”和“资 产负债表”。 (九)附件 在这个部分里，可以把一些比较没有特殊关联的资料汇集在一起，例如，总裁的资历、产品文献以及来自客户的赞美信函。 五、总裁的话：指路的明灯 什么是“总裁的话”？它不是一则摘要、简介、序言，或是随便拼凑出来的重点：它的意义远远超过这些。简单地说，它是整个事业计划书的缩影。因 此，它也可以独立出来，变成一份单独的文件，就像是一份“事业计划书中的事业计划书”一样，而且其中包含了整个事业的本质及其令人兴奋之处。读了 你所写的“总裁的话”的人，应该要能说：“原来这就是这家公司想要做的”如果你希望靠这份计划获得财务上的协助，那么就必须把这一份总裁的话写得
25、能够让潜在的投资者或银行家感兴趣，否则，那些人就不会想再白费力气看下去了。要想一次就将总裁的话写成最后的定稿形式，不是一件容易的事，因为这 个部分最多只需要两页的篇幅。超过两页以上不但会降低它在整份计划书的重要性，而且写得愈多，愈不够精简。由于“总裁的话”必须具有精简扼要的特点，因此这可以说是企业家开始 酝酿着手写作的一大机会。特别是，因为写好的初稿可以留待整份计划书的其他部分完成之后再行修订，所以企业家更可以抱着轻松的心情完成初稿。在你开始动手写初稿时，也许你会有一些重要的发现：你会开始觉得自己的知识与理想之间存在着一段差距。但这样的发现，反而有助于指引你自己一 个方向，让你在未来进行研究以
26、及完成其他部分时，有所依循。 六、公司：你的定位是什么？ 这个部分的重点是公司，主要的方向有二：企业策略和经营团队。 (一)说明你的企业策略 许多遭人误用的字词当中，“策略”便是其一，因为企业中有太多不同的层面都可以应用到这两个字。例如，当谈到公司有关制造和销售它的产品 、服务的整体方式上，策略的确就是一个关键字眼，而它的目标便是要让公司获得最大的成功。因此当你在说明公司策略时，必须在“你所打算要做的事”，以及“你 要如何运用计划中其他的部分以得到支援”此二者之间，保持逻辑的一贯性。 例如，一个轴承制造商开业已经九年，但绩效却一直不够稳定。它的销售量可能在某一年上升8%，到了第二年又下降3%；
27、某一年可能很赚钱，但是第二年又发生亏损尽管有这样的情况，这家公司在它的事业计划书当中，却表示它已根据新 产品的发明而设计出了一套策略，可以在未来三年内每年提高销售量和利润15%。很明显地，读者看完这样的计划书之后，马上就会产生的一个问题是：为 什么这家公司突然改变了它九年来的经营形态。如果说，新的策略中包括撤换一位或数位经理人，而改聘另一些拥有实务经验、并可证明足以协助公司达到 这般成长的经理人，或许还比较能取信于人。但却又不然，读者所看到的，是公司的过去历史和它所预测的未来之间，确有不一致之处。因此在说明策略时，企业家需要直截了当地针对三个领域：过去、现在以 及未来。 (二)分析公司过去的成
28、功与问题 一个成熟的公司对于过去的历史，不论是正面或负面，都要尽可能做直接且诚实的交代。这件事做起来或许并不轻松，但却可以让所有的利害关系人确 实了解到，经营者是很实际的面对自己和公司。而对新成立的公司来说，只能寻找经营团队中每一份子的过去经验，以他们在管理方面曾经拥有的实绩，来印证其实力。比较理想的情况是，最好在经 营团队当中，有人曾参与过新公司的创立，并拥有经营目前这份企业所需的相关技术经验。 (三)说明公司现状 讨论公司现状时，必须能够回答下列几个问题： 公司目前的经营是处于获利的阶段或是亏损的阶段？ 公司最近在销售和盈余方面的趋势如何？ 在产品和服务方面最近有何重大变化？ 在其他方面是
29、否有任何重大的改变？ 在这个部分当中，可能还会提到一些在计划书后面将会详细说明的内容，如产品或是市场行销相关的议题等，因为它们与整体的策略有关。 (四)描绘出公司未来目标的轮廓 在这时候，你可以在你的计划书里进一步地探讨未来。当然，这个部分写起来是属于比较乐观的，这倒没有什么关系；不过重要的是，计划中对于未来 的策略及目标的描述，必须能与过去相配合。如果在方向上会有重大的改变，就要直截了当的解释改变之所以发生的原因。此外，预测科技的改变对于企业 将会造成的影响，也已经愈来愈重要。在今日快速变化的市场中，几乎没有一家公司或一个产业不受科技的影响；因此，主管阶层的义务，就是要在事业计 划书中提出他
30、们对于可能影响到整个产业和公司的最重大的科技改变有何看法 (五)描述经营团队 这部分的重点，在于说明公司的管理者是否拥有足够的能力来执行策略。因为专业的投资者常指出，他们比较喜欢的投资对象，是拥有中等产品但一流 人才的公司。那么，如何表现出你的公司拥有一流的人才呢？方法就是，你必须描述他们过去所拥有的丰功伟业。如果这些成就是在你的公司里创造出来的，那当然最好；如果是新雇用的经理人员，便要写出他们前任工作的成就。你要尽量避免落入一些常见的管理陷阱。其中之一，就是把太多的责任交 在一个领导人的手中；这种现象称为“一人团队症候群”。陷阱之二，是避免所挑选的经理人都拥有相同的背景。例如，在高科技公司当
31、中，常常会发现所有 的创立者，都是工程师出身。这样一来会让专业的投资者感到不安，因为他们也希望在经营团队中，可以看到在市场行销和财务方面的专才。如果可以的话，最好能对经营团队中的每一 分子，分别以一段话来描述出来。你必须记得，要善加利用你所拥有的资源在你的叙述中，要将每一位成员的经验和能力，表达得淋漓尽致：而且在这些成员名单中，你也可以把重 要的顾问和兼职者囊括进去。 七、市场行销相关议题：买主是谁 “市场行销”与“销售”，两者很容易混淆不清，不过这两项功能是大不相同的。这也是为什么在事业计划书中，要将两者分开来谈的主要原因。简单地 说，“市场行销”是要辨认出客户，并决定出与他们接触的最佳方式
32、；而销售则是说服客户向你购买产品。要辨认出谁是你的准客户，可以经由人口的分布状况来着手。例如，如果 你在芝加哥市的北边拥有一家化妆品店，你的准客户可能就是住在半径2英哩内、年龄介于16-40岁、年收入超过2.5万美元的女性。一旦你掌握了这些数 据以后，就可以比较清楚地知道应该如何选择接触这些客户的方式。如果你想要透过广告，当然就应该选择附近的报纸，而非流通于整个芝加哥市区的日报;因为那种日报虽然阅读的人多，但绝大多数都不是你的潜在客户。 （一）把产品或服务的好处销售出去 在辨识准客户的过程中，有一项重要的工作是要决定你所要“真正”销售的是什么。企业家都倾向于以他们所贩售的产品或服务的角度，来看
33、待自己的 公司。例如，他们会把公司想成是专门销售高品质的比萨，或是提供高品质的图案设计服务。 在撰写这个部分的时候（在经营公司时亦同），你必须要以“产品能给客户带来什么样的好处”的观点，来思考你的公司。而最大的好处，就是可以帮 客户赚钱、省钱，或是让客户觉得愉快。如果可能的话，尽量把这些好处加以“量化”能赚多少钱或是能省多少钱。此外，你也要决定销售后回收货款的 时间长短。 举例来说，当你要为家中添购一套防寒设备时，你最可能想问的问题之一，便是这套设备每年可以替你节省多少能源。如果这套设备价值800美元， 并且每年可以替你省下200美元的暖气费用，那么要把成本赚回来就要花四年的时间，在此之后便算
34、是多赚的了。 这个例子提供了两个有价值的资讯一方面（而且是最明显的），它对于“促销主题的发展”会有帮助，此外，它也有助于“辨识准客户”。什么样的人 对这种产品的好处最可能感兴趣呢？大概是那些教育程度较高的人；因为教育程度较高者的思考范畴与时间，都比教育程度较低者要来得长。此外，那些打 算在现有的房子里住上很久的人，也可能会对这种产品的好处很有兴趣。当然，根据公司的地点及能源价格的趋势等，也许客户会有不同的结论，但重点在于， 产品或服务所能带来的好处，可以提供一些重要的市场行销想法。当然并不是客户所能得到的每一种好处，都像上述这个例子那么明显，但是只要动动脑筋，你也可以想出一些类似的好处来。如果
35、一家电脑公司所贩 售的一套500美元电脑软件，可以为一位年薪2.5万美元的簿记员降低其时间成本达五分之一，那么这套系统便可以替业主每年省下5000美元，并且在两个 月后就可以回收成本。很多电脑软体公司之所以成功，都是因为它们能够提供保证，确保产品能为客户增强其生产力。 一个专为企业服务的室内设计师，也许可以经由有效的设计为他的公司客户节省10-15%的空间需求。如果一家公司一年要为它在大城市中的办公室付出 20万美元的租金，那么10%就等于是2万美元。如果设计费用是2万美元，公司就等于是把第一年所节省下来的钱用来支付设计费，而以后每年就多赚2万 美元。 所以很自然的，你的产品或服务若是能尽快让
36、客户得到回报，对客户就愈有吸引力。因此在你的事业计划书中，也应该将这套替客户省钱的计算方式清 楚地书写下来。如果在财务上没有明显的好处，也一定会有其他令人注目的好处才对。很多邮购公司从服饰、食物，一直到花，什么都可以卖的原因，就是因为客户对方便性的需求已愈来愈强烈所形成的；毕竟少花一点逛街的时间，就可以有多一点的时间陪伴家人。 （二）简化市场研究 提到“市场研究”，是众多令人感到害怕的名词之一。 一般人听到它，脑海中浮现出的就是一大堆的统计分析和复杂的方程式；但实际上，市场研究是相当直接的一门科学。首先，它可以用来决定是否有足够的潜在客户可以让你达到想要的成长率；其次，它还可以看出这样的客户会
37、 愈来愈多或是愈来愈少。 以下所列出的一些问题，便是需要以市场研究来找出答案的： 真正的市场在哪里？是一般餐厅，还是速食店？是高级餐厅，还是普通酒吧？能够说明愈精确愈好。 市场正处于成长阶段或是萎缩阶段？当然，每个人都希望能身在一个成长中而非萎缩中的市场；而且市场成长愈快，通常机会就愈大（如果公司的财务 能力够坚强，可以在竞争者相继倒下时仍能支撑得住，那么即使是萎缩中的市场，也可能会变得十分具有吸引力）。值不值得进入？你可能找到了一个成长中的特殊市场，但是从规模上来考 虑，这个市场却不值得进入。请千万记住，这时候不论你的产品或促销活动做得再好，市场占有率都不可能会太大，而且竞争对手也会在一旁虎
38、视眈眈。其实，市场研究不需要做得很复杂。我们来看看下面这个例子。有两个企 业家一起经营文具批发生意，双方正在研究将办公室用品直接卖给在纽约州罗彻斯特地区大型消费者的可能性例如大型企业、中型公司、大学和非营利 性组织等。他们所做的第一件事是去翻阅企业名录，把在该地区年销售额超过5000万美元的公司记录下来；同时开始查阅电话簿，找出该地区有多少大学，并与某 一非营利性组织之协会联络，以取得当地所有这类型组织的相关资料。然后，他们再前往调阅美国商业部和一些“办公室用品贸易协会”的统计 资料，以了解该地区的办公室用品年销售额。根据这些统计数据，他们就可以开始计算出每家公司、大学和非营利性组织的预期进货
39、量。为了让取得的资料能更为有效化，他们还进行了电话拜访；不但掌握到实 际的客户购买量，同时确定了客户的购买方式。透过这种实际的调查，他们发现到一个现象，那就是大企业直接向造纸商或其他产品制造商购买的比例，有 逐渐上升的趋势。这项发现降低了他们对这个潜在市场的预估。此外，互联网对市场研究来说，也是一项日益重要的资源。它可以让研究者在短短数分钟之内，便获得大量的官方人口资料、各项产业的统计数字和全 球性的趋势，也可以透过竞争者在全球资讯网上的网站，找出有关竞争者的详细资料。 （三）评估竞争性 企业家很容易会忽略掉竞争者的重要性。在企业家的眼里，竞争者难以与自己匹敌所提供的产品或服务都不如自己的好。
40、不过事实是，如果竞争者 能够吸引客户，那么评估就有其必要性了。 因此，如果你想让自己的事业计划书能够获得他人的信赖，就一定要用客观的角度去分析竞争者不只是针对他们的弱点，更要针对他们的长处。有 一份很好的事业计划书，当中便包含了对竞争者的完整评估；书中根据一些准则，仔细地评估了每位竞争者的实力，包括销售、员工人数、产品或服务，以 及未来的计划等。既然现在可以在互联网上轻松地获得这方面的资料，企业家应该不会再有借口指称找不到这些资讯才对。 一份有效的事业计划书也要展现出向竞争者学习的意愿。一家冰淇淋制造商“斑与杰瑞”，在它一份早期的事业计划书中就曾指出，由于竞争者的成功， 迫使它放弃把重心放在数
41、个地区性的工厂，而决定采用一个供应全国性需求的工厂，比较能符合公司的需要。可见得，参考大部分竞争者的做法，对增强自 己的企业多少都能得到一些启发。在事业计划书中对竞争者做客观的分析，还透露出一个同等重要的讯息是，可以让利害关系人了解到你的公司确实很认真地在进行整体性的分析。 （四）面对定价的困难 企业都会面临到许多最棘手的问题，而其中之一便是“定价”。基本上来说，“定价决策”是经过市场研究，以及测试目标市场中的客户愿意付出多少金 额来购买你的产品或服务之后，所得出来的结果。因此就某种程度而言，定价也可说是竞争的代价、你本身的成本，以及利润的函数。 不过在最后的分析中，定价还是要回归到基本的议题
42、上在利润目标对市场占有率目标上如何求得平衡，以及在产品本身的好处所具备的吸引力上， 自身产品相对于竞争者产品又是如何。 当你正为定价伤脑筋的时候，不要忘记价格并非是一成不变的。针对准客户和某些现有的客户，你可以自由地去提高和降低价格，以测试新的定价结构。不过千万不要忽略了这么做所可能导致的副作用。如果你对准客户降低价格， 可能就会激怒了那些知道你这般做法的现有客户；如果你调降价格的次数太频繁，以后还想再提高就很困难了。例如，1980年和20世纪90年代后期，汽车 公司和很多大型汽车零售业者十分依赖销售折扣的回馈，结果到了最后，他们终于发现要以正常的价格卖出汽车，反而变得很不容易。所以事业计划书
43、中对于公司的整体定价策略，应该包含一套思考缜密的理 论基础。正如同市场行销计划的讨论在本章当中所占分量最多是一样的道理，市场行销方面的讨论，也应该在你整个事业计划书中占有最多的篇幅。以长度来看， 一般而言在市场行销方面的说明，应该相当于在产品或服务方面说明的两倍之多 八、产品或服务的相关议题：你卖的是什么 这是一个大多数企业家都喜欢谈论的事业范畴，他们多半都会针对产品或服务的独特性、高品质或是创新性品头论足一番。在事业计划书中的这个部分， 对于有关产品或服务的各个重要层面，都应该有所涉猎。以下分成几个小节对这些重要层面加以描述。 （一）有多少不同的特色 企业家常有沉迷于产品或服务表现之种种细节
44、的倾向，也因此，他们希望特色和选择愈多愈好。由于产品设计者、工程师以及销售人员也同样对产品或 服务的特色与选择有所期待，因此更会极力向企业家主张其重要性。近来所有对于品质相关议题的注意，更加强了这一趋势的形成，因为尽可 能提供客户所希望的特色，仍与品质有其相关性。不过事实上，对客户而言，各种特色之间还是有不同重要性的区别。有些客户最不需要的产品特色，反而具有最贵的成本。因此建议大家在计划的过程当中，把你所想要加入的产品或服务的特色一 一条列出来，这样一来便可一目了然。然后再以“成本相对于好处”的角度，来逐一判断所列出的项目。最后你可能会发现，有一些低成本的特色，像是“简 化的使用说明”，比那些
45、客户根本没有需要而且成本又很昂贵的电子控制零附件等，还来得有效益。这一部分的计划是要去评估主要的产品或服务特色，以决定它们有没有存 在的必要。 （二）能否顺利交货 公司可能会面临的窘状之一，便是发布了一项新产品或服务之后，却又无法实践当初的承诺，把产品或服务提供出来。另外一种同样也很惨的情况就是， 在公司无法完全排除产品瑕疵时，就把货交了出去，让第一批产品的买主气得跳脚；像电脑的软件、硬件、零附件等的制造商，都曾有过这样的问题。这种能否顺利“交货”的问题，到最后会演变成为“市场行销”的问题，因为在客户的心目中，公司的形象就永远盖上一个无法提供相称的品质或是无 法信守诺言的标记。因此在你的事业计
46、划书中，应该要针对这类交货的问题加以说明，特别是对新产品或服务而言更是如此。不但要将预定的出货时间表写出来，而且还要说明采取哪些相关步骤，以确保能够如期交货。 （三）谁能提供持续性的服务 以“提供保修期内免费维修或退换”的保证方式来吸引客户，在各种规模的公司中都很受欢迎。但是这样的方式要如何加以管理？这笔费用又要谁来支 付？同样地，这些问题的答案，最后也都会成为市场行销的相关议题。假设提供保修期的免费维修或退换保证是客户的优先考量点，那么只要能在这个条件 上提供比竞争者更具吸引力的诱因，就可以创造出更多的客户。可是如此一来，也可能会把利润侵蚀掉；因此有些公司的做法，是把售后服务转由公司的另一个
47、“利润中心”去进行管理。不管你的决定如何，都要在这个部分当中详细列出，同时也要对决策的理 论基础做一解释。 九、销售和促销的相关议题：如何销售 现在，你已经说明了你对市场行销和产品或服务所采行的方案，接着就要开始克服销售上的问题。“销售”对任何企业来说，都是只许成功、不许失败的。不管你的市场行销和产品或服务策略有多好，如果不能说服客户去购买，一切都是枉然。企业要成功，最困难的一件事情就是销售。这也说明了为什么在大多数的公司中，销售人员的薪资都是人事薪资当中最高的。有见识的高阶经营层都了解，是这些销售人员把生意带进公司来的，所以即使销售人员赚得比高阶经营层还多，这些高阶人员也不会介意。为了能将销
48、售的这个部分阐释得更清楚，以下分别说明一些在这部分当中 务必提及的重要议题。 （一）你的销售方法是什么 销售产品和服务的方式五花八门你可以利用公司内部的销售人员、外部的销售代表、经理人员，或直接寄信给客户。如果你卖的是消费性产品，你 可能就要使用“多阶式销售法”；换言之，先由公司内部的销售人员把产品卖给批发商，再然后再由批发商卖给零售商。此时，你的公司不但站在第一阶， 而且你还要想办法影响第二阶的批发商，以确保零售商会向批发商购买产品，并在零售店面展示及大力促销。 在事业计划书中的这个部分，你需要解释为何采用这样的销售方式及其可行性如何。不同的销售方式，包含了不同的成本和其他需求。一般来说，公司 内部销售人员的成本要比雇用外部的销售代表来得高；但是由于这些外部的销售代表在进行销售动作时，会同时贩售数种产品或服务，因此你的公司以及你 公司的产品或服务所得到的重视程度，就会比透过内部人员去进行销售还来得低。 现在则有愈来愈多的产品和服务，同时会透过好几个管道去进行销售，例如很多书籍