文艺路项目109022432490.docx

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1、编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第19页 共19页文艺路项目建议书一、项目周边环境及市场分析:1、区域环境分析文艺路居住人口数量庞大,属于老城区;人口素质一般。交通道路状况良好,人流量庞大,公交线路数量有限。周边建筑陈旧且拥挤不堪。缺乏绿化环境。大型购物设施、教育环境、餐饮服务、医疗机构比较完善。文艺路十字自身已经形成较完善的商业区,距古城区仅5分钟车程,居住或商务出行便利。 2、区域人群、目标客户分析:本案地处西安市文艺路南段,人群多以测绘业、商业及周边原居民为主,如测绘、花卉、盆栽、宠物、商超、布品、服饰、餐饮等从业人员为主,其中办公部分将会吸纳南二环沿线

2、成功商业人士及附近投资客,大的分类有:测绘、设计院及长安大学教师,其收入水平相对较高,对该地段情有独钟; 南二环沿线的企业中层或白领,这些人的置业较为理性,对职业发展前景有一定计划,有办公需求。文艺路布品经营者及其它如花卉、水产、餐饮、商超从业人员,这些人大多积累有一定经济基础,非常认同该区域,为了经营便利打算长期居住。原居住者,这些人对文艺路有较深的情结,也有相当的积蓄,多为改善居住条件。纯投资者。对目前的房产投资充满信心,好地段的更是不惜代价。雁塔路沿线电子产品经营户。3、区域商铺经营及租销分析:文艺路南段商业多以花卉、盆栽、水产、宠物及餐饮业为主,店面装修及整体经营水准不上档次,目前缺乏

3、待租待售铺面。临街商铺租金价格约70100元/月。并且因为南端变电站的影响,二环上的人气也被隔断。二、项目整体市场分析及建议: 1、项目整体分析: 位置:本案东临文艺南路,地处南二环与文艺路十字之间,项目北距建设路西口约150米。 环境:项目周边整体人居氛围较浓厚,但总体缺乏档次,区域整体建筑密度过高,内部绿化及外围公共绿地空间缺乏。 产品:目前项目产品已经定型,纯现房,其外立面、景观绿化、管道等都已经形成硬伤,整体产品属于中高端物业;遗憾的是设计过时,外立面已略显陈旧。 项目SWOT分析:优势:居住氛围较浓;因为长时间的生活聚集和沉淀,项目周边关联生活配套比较齐全。商业氛围浓厚;以布匹为核心

4、的市场长时间经营良好;花鸟、自行车的经营也小有规模。交通配套较为健全;依托文艺路、南二环、友谊路、建设路等,路网完善。全现房,多层框架结构电梯洋房,建筑品质、户型结构良好。一层独立停车房,为高品质生活提供了良好的配置。117两室两厅、143的三室两厅、182的四室两厅都属于享受型品质空间。劣势:外立面略显陈旧,整体形象落伍;没有景观、绿化,建筑密度高,楼间距窄,缺乏活动空间;两室户型卫生间过小;楼梯走道管道外露,门窗材质粗陋,进一步损害了产品价值和形象。机会:周边可售房源目前相对较少; 宏观经济过热,货币贬值明显,居民置业需求旺盛;挑战:周边显性竞争明显;北侧两个项目2个月内会相继开始发售,会

5、吸纳分流一部分本项目客户!总结:受产品的特殊性制约,销售的灵活度较小;周边市场在售个案品质较好且基本消化,但不乏后起之秀;地理位置的优势性一般,该地区人流密集区为文艺路十字商业区到建设路餐饮区,呈“L”型,本案临街人流量相对有限;2、项目价值解析 价值解析(按照4500/成本核算)板块面积单价总价值(万元)住宅部分70204100元/2878车库部分27个10万元/个270公寓部分34004400元/1497商铺部分50015000元/750项目累计面积120005395万元项目均价4500元/项目总面积:12000 住宅部分:6层:48套:总面积约:7020 车库部分:1层:27个:总面积约

6、:800公寓部分:6层:总面积约:3400东面临街商铺:1层:总面积约:500北面临街:1层:总面积约:280(和临街商铺打通作商铺销售)备注:因为资料缺乏,以上面积为估算面积。我们的目标:整体均价达到5500元/,总销额达到6605万元。实现1070万元的毛利润。板块面积单价总价值(万元)住宅部分70205000元/3510车库部分27个15万元/个405公寓部分33005000元/1650商铺部分50018000元/9002805000元/140项目累计面积120006605万元可 3、项目策划总思路:经过我们上述调查分析,结合本项目自身优劣势做如下建议:三大工作重点:改造、包装、推广。

7、建筑改造物尽其用 规避劣势从项目的布局上建议:现在的小区主入口,改作商铺销售。将项目电梯洋房和前楼公寓人为隔离,彼此凸现各自的优势。地块南侧入口加精致的铁艺大门作为小区后楼的主入口。地块北侧入口可作为前楼公寓部分的主入口,添加观光电梯,南面消防楼梯在一层南侧设非临街次入口,现在临街一层南侧的门卫房位置同样可作商铺销售。(南侧大门后退设置的方法可以直接利用现有电梯,并不互相影响。)外立面重新清洗;室内空间打扫、清理、弥补。前楼临街商铺门头及台阶做适当装修,提升商业价值;分割原办公部分做小户型,丰富产品结构,提升价值实现空间;对项目各电梯前室地面、墙面、天花重新设计装修。争取做到,地面花岗岩、内墙

8、瓷砖、造型吊顶;各爬梯地面贴地砖、扶手做木质、铁艺栏杆等;让公共部分的品质上升台阶。对项目各电梯轿箱作装潢处理,体现各自对应板块的品质感、现代感;对楼梯内管道进行改动或者包装;重新包装单元入口,包括单元入口雨棚、单元门、增加可视对讲系统;统一定做车库门,使车库的品质和私属性上升台阶;为弥补项目景观劣势,在小区中央、入口围墙,锅炉房南北两侧、北面过道均可增设小巧精致的景观,添加项目品质感和居住氛围;包括细节部位的座凳、路灯、车库门两侧的立柱等等都可以充分发挥;小区地面做适当处理,石材铺装。用丰富的材质变化、精致的做工增加项目的品质感;因为现房的优势尽可能在景观先行的前提下,实现完整的现房品质社区

9、形象,再进行正式销售,高位撇脂,直接实现较高价值。项目包装画龙点睛 提升价值售楼部装修要求上档次,应略显华贵;装修精品样板间,最大限度抵消产品劣势,以现买现住的居住舒适及精品样板生活现场打动目标客户;对内部围墙进行改造,规避陈旧形象,增加项目亮点。清扫所有死角灰尘,保持所有场所的洁净及视觉舒适,对临街门头部分进行适当粉饰;加强项目推广包装标准,规范销售接待水准,从细节提升项目品质感,销售与物业人员要求同步到位。整合推广 面向周边 控制费用项目推广分期进行,先行推售后楼电梯洋房,在形成先期的高端项目品质市场认知之后,后期推售前楼小户型公寓将变的更加容易。卖场包装彰显品质、大气,内容凸显景观、配套

10、、稀缺性和品质感,吸引周边客户。前期针对重点区域进行宣传:文艺路/友谊路沿线;南二环沿线/雁塔路沿线。设定一个月蓄客期,以行销为主,针对周边私营业主、医院、学校等高端客群。手提袋、折页,户型单页等物料提前到位,品质要求高。可以利用自己已经开发项目的客户积累,甄选对应客户,推荐本项目。三、项目定位:结合项目周边环境、客源以及建筑特点,符合中高端属性,再通过包装最终向高端靠拢,因其地理位置的特殊性,我们的整体定位应引向南二环地段的高端住宅,从而实现项目价值的逐步提升:南二环弥足珍贵的电梯洋房 文艺路稀缺小户型酒店公寓四、案名建议: 香槟公寓【香槟公寓】案名诠释: 香槟“CHAMPAGNE”一字,与

11、快乐、欢笑和高兴同义; 因为它是一种庆祝佳节用的酒,它代表着奢侈、诱惑和品位; 它给人一种热情豪放的气质; 本身属于葡萄酒,骨子里带有浪漫色彩。 音译“香槟”品位和项目欧洲风格的建筑品位,具有相当的关联共性。 香槟本身又是色彩名称,作为项目的包装色彩同样高度吻合。【米兰阳光】案名阐释:“米兰”是常绿灌木或小乔木,四季常青,夏秋季持续开花,花香馥郁,沁人心脾。米兰个性内敛,正如我们对生活本质的还原,生活原本需要情感,需要体验、需要情趣,精致、品位的调性非常贴切项目的格调。另外,米兰很容易让人联想起意大利著名城市米兰,有一点欧洲情调,借以体现本项目的品质和风格调性。另外“米兰阳光”对于项目仅有的欧

12、式风格并没有过分的涂抹。“阳光”,片区滞后的规划、破落的房屋、灰暗的色彩格调-这里太需要阳光了! “米兰阳光”更富有想象力,更容引起对舒缓生活格调的联想。该案名精巧、别致,细微之处标榜品质,属小中见大的方式方法,作为小户型公寓的案名同样精彩。米兰花、意大利名城米兰、阳光社区、阳光户型、阳光物管、阳光生活【逸墅】案名阐释:“逸”指飘逸、洒脱的境界;另外还有美丽、安闲等诸多意思,闲情逸致;还有超越的意思,这里标榜生活的层次。项目作为电梯洋房,经过改造以后品质会进一步提升,从案名上将项目拔高到别墅的层面,无疑将是对项目品质的直接提升。【兰溪福邸】案名阐释: “兰溪”两个字出自苏轼的浣溪沙寺临兰溪山下

13、兰芽短浸溪 励志名篇,寓意深刻。兰花、兰草被称为花木中的君子,寓意生活高度;溪流在这里传达项目灵动的景观调性。一株幽兰蓄养至尚生活,一条浅溪流淌千年文化。公寓部分可以叫兰溪公寓备选案名: 香榭福邸 格澜郡 五、项目的推售策略:(1)、卖场包装:武装到牙齿的品质展示。 销售中心:格调舒适、品质展示为主。销售中心建议设置在项目临街底商的南端(预计要两个开间),直接可以看到南入口景观为宜;底商的临街室外装修包装、以及门前地面铺装同步完成,门窗、造型路灯等直接安装到位,形成街区亮点。基于现房的优势,销售中的沙盘、分户模型都没必要。在保证基本接待、展示、洽谈、功能的基础上,装修的风格应当和项目欧化的调性

14、相一致,配合偏重休闲功能的家私,穿插室内小品、较为高档的室内绿化,甚至可以形成局部相对私密的空间等等,标榜项目的品质。宣传资料的设计印刷简单大气,关联展示一定要精致严谨。销售人员形象和素质要有针对性包装和培训。一定要让客户从走进销售中心的一刻起就能感受项目的价值含量。户外形象:形象概念为主、展示关联优势。因为项目门口树木高度影响,现场户外展示应该从低处着手,建议在经过重新包装的底商部分,预留3-4个跨度作为项目的户外展示空间;用内打灯光的透明灯箱的形式展示项目形象。连贯的品质渲染,配合销售中心的门头、橱窗、先期导入的物业等等,不论是在白天还是晚上都能为项目赚足吸引的目光。样板空间:优化室内空间

15、、展示生活品质。项目已经现房,为了将现房的价值进一步放大,弱化外部街区的劣势,建议在电梯洋房部分的每一种户型均设置样板间。宽敞舒适的室内尺寸是项目的又一大亮点,更有利于借助室内空间的氛围营造打动客户。另外针对每一种户型可以设置2-3款装修方案(彩图展示);将材质、工艺、造价等等均作详细说明介绍,以备客户了解选择。关于看房通道,如果能将社区景观、公共部分装修改造同步到位,无疑将会使客户对项目的价值认同和抉择起到关键作用。(2)、宣传推广:小众传播为主,定向宣传。 依托项目现场包装的直接传播,在宣传推广方面可以采用高品位直投杂志;人员行销传播为主。另外通过内部资源的共享,筛选有价值客户进行跟踪。同

16、时借助少量的大众媒体作点式宣传。时间段宣传载体频次内容费用(万元)1个月蓄客期直投广告1项目形象、细节表现各一期2两周认购期报纸广告1信息告知、项目形象3开盘期报纸广告1信息告知、项目细节5持续期2个月直投广告、活动2+1实景展示、答谢+装修课堂2公寓销售期报纸广告+专栏1+66累计18(3)、销售策略:强化蓄积,行销为主。 销售节奏:先行推售大户型电梯洋房,在保证步调一致的景观、改造、物业、销售基础上,通过广告包装可以最大化的彰显项目的品质高度。有了即定的市场高度再行推售小户型公寓,小户型公寓同样会被赋予品质的光环,在高价位实现快速销售也会变得顺理成章。商铺的销售可以贯穿销售的整个过程。 价

17、值取向:在项目经过包装以后,大户型电梯洋房的价值在项目经过包装以后,不论是在硬件配套、封闭车库、一梯两户的版式户型结构、公共装修、内部景观、稀缺性等方面都会得到充分支持;反观公寓部分因为现有结构、建筑形式的制约竞争力将会弱于大户型电梯洋房,基于客群的广域度和购买门槛对比,两者基本上应该维持5000元/的均衡价位。商铺部分考虑自身品质较好和远景,拔高定位在18000元/的偏高价位。竞争策略:项目北侧近距离就有两个项目“白金国际公馆”和“自由自在”将在近两个月内陆续推出市场,虽然和我们项目的规模、产品存在较大差异,但是两个项目均有130左右的户型推向市场,提早进行项目的景观改造,改变项目形象,进而

18、广告尽早出街无疑会留住一部分客户。营销策略:强化蓄积,行销为主。项目的改造无疑是对项目营销策略的最大支持。基于此从项目销售进场开始,即刻展开客户蓄积,以人员行销为主要形式,针对周边布匹市场、医院、店面的私营业主进行主动式上门营销,迅速让项目情况在周边进行口碑传播;另外通过内部项目之间的资源共享追踪客户;利用直投媒体的力量是项目在较高层面传播;利用特色的现场包装吸纳过路客户。内部认购期集中预约客户现场看房,保障景观、物业、公共装修、样板间同步到位。缴纳2万元认购金,确定选房顺序排号。认购期间将会借助报纸广告的宣传增大客户上量,争取通过认购期的排号使项目认购数量达到电梯洋房总量的2-3倍。开盘当天

19、客户按照持有的选房顺序排号选房,在房源几乎完全打开的前提下实现快速销售。六、项目开盘前工作排期计划表: 项目确定完成时间对应单位项目案名标志10.10销售公司销售中心设计方案10.10装修公司项目景观设计方案10.10景观公司室内外公共部分改造方案10.10施工单位+装修公司样板间设计方案10.10装修公司项目答客关联资料10.22开发公司项目宣传物料设计10.29销售公司销售中心装修施工11.4装修公司项目人员确定培训11.18销售公司销售中心布置达到进场条件11.18广告制作单位+开发公司+销售公司项目宣传物料印刷制作11.18销售公司物业公司介入11.18物业公司室内外公共部分、底商改造11.26施工单位+装修公司认购、开盘、价格方案12.3销售公司样板间装修施工12.10装修公司景观施工完成12.10景观公司认购开始12.15开发公司+销售公司开盘2008年元旦开发公司+销售公司当务之急:确定项目案名,展开包装设计及制作工作。第 19 页 共 19 页

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