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1、10 治理“好评返现”，要直面现实网购心理学网购商品的评价是消费者选购商品的重要依据，对于网络商家好评返现、差评骚扰的行为消费者也屡见不鲜。然而，商家这些利诱消费者好评的行为却已经触犯了我国相关法律法规。8月25日，广东省消委会根据消费者投诉，正式向淘宝发出劝诫函，要求阿里巴巴加强监管，坚决全面纠正商家的这些不当行为，并完善信用评价体系建设，为消费者提供安全放心的网购消费环境。（8月26日广州日报）“好评返现”虽是网店惯用的促销手段，可其实并未获得平台服务商的官方认可。据公开信息显示，一些电商平台曾发布专门规定，高调宣布整治“好评返现”等行为。只不过，就其执行效果来看，并不尽如意。这一方面是因
2、为，此类“整治”大多集中在电子产品等大额消费领域，对于一般商品甚少关注；另一方面也是由于，“好评返现”本身就具备广泛的市场基础，确有不少人乐于通过好评换取实惠。倘若对照法律条文，“好评返现”可谓是赤裸裸的不正当竞争。具体而言，此一举动所涉嫌的，乃是不正当有奖销售：“卖家给予好评者的返现，相当于附赠式有奖销售中的附带性利益。该不正当利益激发了买家的购买欲望，不正当地扩大了自己的交易机会，导致了不公平竞争，恶化了市场秩序。”而且，这种带有诱导色彩的虚假“好评”，又在客观上造成了信息紊乱，继而侵犯了后续购买者的充分知情权！可在现实中，“好评返现”一类的营销手段，不仅未被网购族所大面积抵制，反倒在多数
3、时候大受欢迎。在很多人眼中，“好评返现”业已被视作网店让利的必备选项，甚至成了决定自己是否下单的重要参照这种短视功利的消费心理，令人遗憾。时至今日，不少消费者仍将自己视作“原子化个体”，而不是“市场共同体”的一员。他们只想着，片面追求自身利益的最大化，而缺乏维护市场秩序、捍卫长远利益的自觉。好评返现的核心逻辑，就在于瞄准网购者的“利己心”各个击破，最后形成一种众人齐赞的假象。需要厘清的背景是，网络购物乃是最彻底的“价格敏感型消费”，廉价、实惠几乎就是其终极价值。在这种消费文化中，购物者被一点蝇头小利所收买，着实再正常不过。但，诚如我们所看到的，太多不负责任的“好评”，势必会扰乱网购市场正常的优胜劣汰，最终受伤害的只能是普通消费者自己。如果说，“打分评价”机制，曾经创造性地解决了网购的信用问题；那么“好评返现”一类现象的出现，则说明人心的自私与脆弱，在某种程度上已经动摇了由“程序与算法”所支撑起的电商根基。为此求解，固然需要督促电商“完善信用评价体系建设”，但更重要的或许还在于，广大的消费者能够本着对他人负责、对自己负责的态度，审慎用好自己的评价权。