某饭店年度市场营销计划书.docx

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第62页 共62页唐山锦江国际饭店2005年度市场营销计划1、前言作为唐山地区首家五星级饭店，必将引起社会各界人士的关注，我们将在人们的期望与注视中开始运营。鉴于此，我们将以北方管理公司的经营理念和经营模式为基础，以国际饭店业的可行运作方式为参照,结合业主的要求和饭店实际及市场需求，走出一条自己的路来，我们经营工作的基本指导思想是：树立以宾客满意为中心的战略，培育饭店诚信和员工忠诚，强化一切为了客人的思想，不断创造满意与惊喜，使我们的经营思维趋于超前化；服务将是饭店制胜的主打产品，这已是行业的共识，因此，培育定制和强化人性化、个

2、性化、高质化的服务产品，推出有特色的五星级饭店服务模式，是我们的生存之源、竞争之本，用服务超值化来提升企业的形象和培育企业的信誉，以服务来塑造企业的品牌；市场是目标，需求是基础，创新是灵魂，经营工作必须“标新立异”，人无我有，人有我优，人优我专，不断提高饭店产品的差异化程度，瞄准市场，灵活应变，把握潮流，引领消费，在创新中追求企业的经济效益和社会效益，当好行业的排头，走出一条可持续发展之路。加强科学管理，建立完善运作流程，树立一切为了效益的观点，严格控制成本和费用，以最小的支出创造最大的收益，力争利润最大化；遵循市场规律，建立健全饭店的监管系统，实行有效的激励机制和制约机制，强化和完善质量管理

3、工作，树立科学的可操作的分配方法，把个人利益与企业利益紧密结合起来，最大限度的调动广大管理者及员工的积极性，在创造企业价值的同时，创造员工的个人价值，打造企业与员工的利益共同体；饭店全体员工要立足本职，做好工作，提高产品的附加值，在对客服务中，用自己良好的素质和形象，宣传和推介企业，通过有力的营销手段和公关策略，尽快培育一批相对稳定的忠诚客户，在尽短时间内确定我们的市场份额；严肃企业规则，实行依法治企，提高全体员工的安全生产意识，落实各项安全责任制，树立没有安全就没有经营，没有一切的观念，创造企业良好稳定的经营环境，保证企业健康运行。综合市场、产品、服务、管理、监控等诸多方面因素，本饭店制定出

4、2005年度市场营销计划书，并以此作为饭店2005年度运营的标准和方案，也将作为2005年度饭店预算的组成部分。饭店各部门将以预算为纲制定相应的计划和方案，以保证我饭店在营业的第一个年度内圆满地完成各项工作。2、年度主要经营指标可用房全年总间夜： 78,110 （间夜）全年总销售间夜： 47,199（间夜）可用房全年总收入： 19,748,300（元）可用房平均收入： 253 （元）全年平均房价：418（元）全年平均出租率：60.43%房型出租率%总间夜门市价平均房价总收入占全年出租率%可用房数标准间74%39165 US$95￥390￥15,274,35050.14%145公寓46%2183

5、 US$145￥540￥1,178,6582.79%13标准套间37%3241 US$145￥610￥1,977,1324.15%24行政标间30%2190 US$130￥430￥941,7002.80%20行政套间11%361 US$165￥700￥252,9450.46%9豪华套间6%44 US$350￥1,280￥56,0640.06%2总统套间4%15 US$850￥4,500￥67,5000.02%1总计47199 ￥418￥19,748,30060.43%2143、市场分析与预测（1） 国际政治经济和平与发展，仍是当今世界两大主题，和平是全人类共同的愿望，繁荣发展是世界共同的目标。

6、以“平等、诚信、合作、发展”为基本准则，推动世界经济发展，维护世界和平，是我们共同的责任。过去的一年，全球经济走势出现了一些可喜迹象。根据世界主要经济组织的统计，2003年全球经济增长3%左右，好于2002年。据统计，今年全球经济增长会比去年略有提高，呈现出复苏的形势。（2） 国内政治经济目前，中国经济成功抵御了伊拉克战争和非典给全球经济带来的两大冲击，进入新一轮扩张周期。经济运行良好，发展势头强劲，预计可以实现全年增长的预期目标。中国经济良好的发展前景，正吸引世界越来越多的关注，与此同时国内的各种商务活动越来频繁，饭店业的商机随之会越来越多，中国饭店业也将日渐辉煌。在最近几年的全球经济衰退中

7、，中国经济是唯一健康的经济体。经过20多年来的改革开放，中国经济取得了令人瞩目的成就。据世界银行统计显示，中国国内生产总值已经居世界的第六位。在世界经济增长缓慢的情况下，中国国内生产总值仍保持年均增长8%的态势。通过2002年5000名中国游客赴日及13000名日本游客赴中国，极大地推动了两国关系，促进了两国旅游业的发展。由于日本企业设备投资继续增加，出口增长恢复，目前日本成为我国第一客源国。随着中国加入WTO，2005年起中国将取消与旅游相关的保护层，2008年奥运会在中国的举办，更将促使我国旅游业向世界旅游强国迈进一大步，所以必须从现在起积极探索出路，着手国际旅游市场的竞争，来避免国际政治

8、局势对旅游市场的干扰，不断振兴我国旅游事业。（3） 饭店所在城市情况：A 政治经济2004年，唐山市市委、市政府提出的率先发展的要求，克服“非典”和“禽流感”带来的不利影响，抢抓机遇使经济持续快速健康发展，促进了财政收入的快速增长。党的十六大以来，全市累计投入技改资金401亿元，实施科技创新项目1176项，重点项目建设卓有成效。全市46个重点建设项目完成投资60.5亿元，完成年计划的115.3%。钢材、煤炭、建材、电力、化工五大支柱产业对工业增长的贡献率达到74%。2003年仅钢铁行业即实现税收21亿元，同比增长46.3%，成为财政增收的新点。五年来全市实际利用外资11.14亿美元，外商投资企

9、业发展到400多家，2003年1至10月份实现税收较上年同比增长47%。随着唐山综合实力的不断增强以及国民经济的健康发展，唐山居民生活水平日益提高，据调查统计，2003年唐山市居民人均可支配收入5314元，比去年同期增加371元，增长7.5%。 B 旅游、饭店唐山旅游市场分析唐山旅游国外客源市场受到旅游资源的影响，为了今后更好地拓展唐山旅游业，使唐山旅游走向国际市场，必须认真分析旅游市场，加大促销宣传力度，使唐山对外旅游稳步前进。同时也可以看出唐山市国外客源市场的潜力和发展空间还是很大的，有待于我们进一步开发。从2002年至今，旅游来唐的日本客人逐年递增，但2003年由于非典疫情等因素影响，来

10、唐人数相对减少。随着唐山日资企业的不断增加，加之日本良好的经济现状，预计今年日本客源将有大幅度增长。目前，全市有旅行社19家，其中国际旅行社3家，国内旅行社16家；星级饭店19家，其中四星级1家，三星级7家，二星级11家，初步形成了食、宿、行、游、购、娱为一体的综合接待体系。唐山拥有山、海、林、岛等多种独具特色的自然景观，兼具历史与文化内涵的长城、皇陵等人文景观，是环渤海旅游区主要的旅游目的地之一。面向海外旅游者的“长城民俗”、“海岛观鸟”、“地震”、“陶瓷”、“蒸汽机车”等特色线路及专项旅游项目已经进入国际旅游市场。.1.a【1】 本市客源接待统计表（ 2003 年）本市旅游接待人数（人）本

11、市累计人数比去年同期增长人数%国内客人2305600-1646200 -41.7 海外旅游者4677-12140 -72.2 合计2310277-1658340-41.8 外国人按主要客源分(人)国 别本年累计人数比去年同期增长人数%日本3647-2568 -70.0 澳大利亚223-156 -70.4%新加坡215-150 -69.8%泰国255-172 -67.5%印尼23-19 -82.6%韩国1953-1367 -70.0%美国2945-2090 -71.0%加拿大359-251 -69.9%英国1230-870 -70.7%法国945-661 -69.9%德国597-419 -70.

12、2%俄罗斯842-585 -69.5%荷兰7664-5360 -69.9%意大利5017-3514 -70.0%新西兰85-66 -77.6%港澳和台胞2628-2093 -79.6%总计28628-20341 -72.2%.1.a【2】 本地饭店客房供给情况表（ 年 月）三星级以上饭店2003年年2005年年年年 全年可供房数357,335 平均出租率54% 平均房价￥271 新开饭店房间数214竞争饭店客房数变化饭店客房增减数增减原因增减时效C 重大活动每年一届的唐山中国陶瓷博览会，吸引大量国际国内的陶瓷业内外人士来唐旅游观光、洽谈贸易，这是本市继续以陶瓷为媒，树城市形象、扩大对外开放、促

13、进经济发展，加快建设全面小康社会的重要举措。此外还举办了中国陶艺展、中国“三山一镇”陶瓷峰会、科技创新与陶瓷产业发展高层论坛等大型专业活动，以及唐山对外经济贸易洽谈会等多项经贸交流活动，2003年已落实对外发布合资合作项目160项。.1.a【3】 年度本市会展及重大活动统计表月份活动名称日期地点规模9月中国唐山陶瓷博览会18-26建设路北口国际会展中心3000-4000人唐山为一般性非旅游城市，客源市场较为固定，随着周边饭店的不断兴起，竞争日趋激烈，早已出现“僧多粥少”的局面。唐山锦江国际饭店虽然是唐山第一家五星级饭店，但在激烈的市场竞争中面临挑战，必需在求变、求好、求新、求优、求特中取得生存

14、和发展，做到“人无我有，人有我好，人好我新，人新我优，人优我特”。4、饭店环境及状况分析(1)饭店的地理环境及周边环境唐山锦江国际饭店位于唐山市新华西道，距火车站500米处，距市中心只有五分钟车程，毗邻火车站，交通便利，但周边商务氛围一般，并无大型写字楼及商企单位，且火车站周围有许多中、小型宾馆，故火车站的客人并不能作为主力客源。(2)饭店的特色及市场形象我饭店是目前唐山市唯一一家按五星级标准建造的高档饭店,将成为集商务、会议、餐饮、娱乐为一体的最佳场所。面向商务客源市场，将国际饭店树立成唐山“高档”的标志性饭店，成为唐山各大企业高档商务活动的首选。管理公司将通过顺畅地运营，高质的服务，把本市

15、高端市场纳入自己的市场范围。这种政策的保证来源于饭店专业化运作，维保计划的落实，及根据市场不同需求而随时调整的功能配置以及不时更新的思路。我们要强化饭店的优势，彰显它的差异性和唯一性，这将是我们做市场定位的基准点。树立和强化富有文化气氛的高档商务饭店形象，拓展锦江管理公司的品牌形象，创建在唐山地区的饭店新品牌。(3)总的服务质量状况及接待能力唐山锦江国际饭店总用地面积8770平方米、绿地面积2220平方米，总建筑面积46588平方米。其建筑高度90.90米，最高标志高度105米，地上塔楼22层、地下2层、裙房6-8层。饭店共有客房214间套，其中总统套间1套、豪华行政套间2套、秘书间1间、行政

16、套间9套、行政客房20间、饭店式公寓13套，标准套房24套、标准客房142间、残疾人房2间，一层为大堂、大堂吧和咖啡厅，二层为商务中心、美容美发和日式酒吧，三至四层为日本餐厅，中餐厅，豪华包房，大、中、小会议室和多功能厅，多功能厅最多可容纳400人且配有同声传译系统，可举办国际国内大型会议。娱乐健身设施齐全，有水疗SPA、桑拿、KTV歌厅、演艺大厅、室内高尔夫、棋牌、台球、乒乓球、壁球、健身房、放映厅等。22层顶部为两个相连的空中花园且全部采用玻璃幕封闭，环境优美，创意独特。两部观光电梯可直达顶层观赏市内美景。整栋大厦采用楼宇自控、自动监控、综合布线等智能化系统和先进的网络通讯设施。(4)员工

17、素质及服务能力我饭店现有员工187人，其中70 %左右为大专以上学历，一线员工普及英语，且部分员工具有日常基础日语对话能力，其中有36名基层管理人员持有北方（管理）公司干部培训学校的结业证书，并具有4星级以上饭店工作经验。(5)装修改造情况（新筹备建设中的饭店）(6)优势和劣势一. 优势：软件优势：i. 有锦江品牌的管理做支撑，将具有良好的品牌效应；ii. 按照锦江管理模式运作，将具备极佳的管理和服务水准；iii. 饭店整体设计突出文化品味和时代色彩；iv. 系统科学的前期筹备及严格规范的员工培训；硬件优势：v. 五星级标准的室内装修及设备配置；vi. 豪华高档的中、西、日餐厅；vii. 项目

18、时尚先进的娱乐设施；viii. 24层的建筑配有屋顶花园ix. 配备同声传译系统550平方米的多功能会议厅凭借以上几点优势，唐山国际饭店一定能走出一条属于自己的特色经营之路。二.劣势：由于唐山市不是省会城市，会议市场前景不是很乐观，加之一些大型会议大多靠政府行为安排在政府所属饭店召开，给会议功能比较强的国际饭店会议市场开发带来了难度。另外，唐山也是非旅游城市，旅游客人少，高档旅游客人更少，旅游市场开发难度较大。(7)历史记录（无）.2.b【1】 客房收入细分统计表饭店名称: 唐山锦江国际饭店项目 年 年2005 年计划客房总收入19,748,300元出租率60.43%平均房价418元REVPA

19、R252.6元长住户间夜数4243间夜平均房价520元占房夜总数%9%商务散客间夜数20069间夜平均房价392元占房夜总数%42%网络散客间夜数5164间夜平均房价458元占房夜总数%11%会议展览间夜数7521间夜平均房价360元占房夜总数%16%上门客间夜数1350间夜平均房价660元占房夜总数%3%政府部委间夜数7460间夜平均房价415元占房夜总数%16%旅行社间夜数1393间夜平均房价420元占房夜总数%3%5、竞争对手情况分析市场分析通过市场调研,我们将饭店的目标市场锁定在商务，外企常驻人员及部分会议三个方面。具体分析如下：1）商务散客市场：商务客源，是高档饭店一个主要的支持因素

20、。据国家旅游局的统计，中国2003年商务旅游消费超过24亿美元，预计还将以每年20%的速度增长。中国入世的不断发展和扩大，以及对外开放经济的不断繁荣，预计商务散客的市场份额比重将会越来越大。商务散客正处于逐年增加状态，所以我们应抓住这一有利时机加大对商务散客的开发，在价格定位上灵活掌握，特别是国际知名大公司和唐山各大厂矿企业、合资企业、委办局等。 2）会议市场：作为重工业城市的唐山，国有企业数量多，经济效益不很理想致使唐山会议市场不很乐观。随着经济体制的改革，经济结构的不断调整和对开放的不断繁荣，唐山会议市场前景将日渐明朗，然而会议市场竞争也日趋激烈，加之会议市场较为分散，各委办局大部分都有指

21、定会议地点，预计唐山国际饭店抢占会议市场机率不会太多。为提高饭店竞争力，争取更多的客源，把会议市场销售也放在了重点，并采取多种营销策略，如与政府、企业要人搞好关系等，不断培育会议市场。3）旅游市场：团体，唐山作为一个重工业城市，旅游资源还有待大力开发，团队客源市场较小。团队来唐目的大多是来唐山参观考察合资企业，参观地震遗址，且停留时日较短。团队的来源主要是国内。4）上门客：根据不同的季节和出租率的情况，灵活调整价格政策，对不同层次的客人根据其档次及消费标准，给予适当的价格政策。由于上门客人平均房价要高出协议价很多，因此，我们要采取灵活的定价政策，使上门客营收保持较好的收益。5）长住户：在加大宣

22、传力度的基础上，进一步努力开发长包房市场，积极收集市场信息，加大销售力度，扩大长住客源。长住户不仅为饭店更好地完成客房营收指标奠定了坚实基础，同时也为餐饮等其它部门提供了一些保障。另外，随着市民生活水平提高，思想观念的进步，对节假日客房销售可推出特价，例如：情人节、圣诞节、春节等，平时可推出四小时以内休息用房。 （1）竞争饭店客房出租率及平均房价调查表.1.a【4】 竞争饭店客房出租率及平均房价调查表（ 年 月）饭店全年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月可用房数214本门市价$95饭出租率（%）60.43%店平均房价￥418贵 宾 楼可用房数160门市价￥453出租率（%）

23、57.49%平均房价￥329.1唐 山 宾 馆可用房数452门市价￥330出租率（%）59%平均房价215唐 山 饭 店可用房数245门市价￥315出租率（%）56.3%平均房价￥205.3新 华 大 酒 店可用房数134门市价￥388出租率（%）68.5%平均房价￥210贵宾楼160间唐山宾馆452间唐山饭店245间新华大酒店134间唐山锦江国际饭店214间（2）竞争对手设施项目及服务情况调查表.1.a【5】 竞争对手各类房价比较表（ 2004 年 月）饭店季节划分门市价商务价旅行社会议展览团队价国际网络价（起止日）散客价 年 月 日- 453368360300300368 年 月 日贵宾楼

24、 年 月 日- 年 月 日 年 月 日- 年 月 日 年 月 日- 330235215110110- 年 月 日唐山宾馆 年 月 日- 年 月 日 年 月 日- 年 月 日 年 月 日- 315238230200200- 年 月 日唐山饭店 年 月 日- 年 月 日 年 月 日- 年 月 日 年 月 日- 388280265260260289 年 月 日 年 月 日- 新华大饭店 年 月 日 年 月 日- 年 月 日（3）竞争对手设施项目及服务情况调查表.1.a【6】 竞争对手设施项目及服务情况调查表（ 2004 年 月 ）项目 饭店 贵宾楼唐山宾馆唐山饭店新华大饭店大堂大堂环境4333大堂布

25、局4333客房灯光3333睡床舒适度4323房内布局3334房内用品质量4334卫生间面积3223房内宽带上网3224上网费用2334整体布局停车方便合理4433餐饮早餐品种4333早餐质量4333早餐价格4333合计分数46383643评分标准：05分（4） 竞争饭店分析周边饭店整体特点：1、饭店相对集中在市中心。2、硬件设施较差，即便是四星级的锦江贵宾楼设施也是很勉强的。3、由于唐山的客源量少，造成饭店业处在销价竞争的怪圈。4、饭店的服务水平较低，五星级和白金五星级的服务理念尚未形成。5、餐饮消费高于客房消费。6、三星级饭店的硬件设施和服务水平不能满足现有商务散客消费水平的需要。根据自身的

26、情况，我们将饭店的主要竞争对手定为：唐山锦江贵宾楼、唐山饭店、唐山宾馆、新华大饭店。三家饭店具体情况如下： 唐山贵宾楼：是唐山饭店集团与锦江集团合资经营，由锦江国际管理公司全权管理体制的四星级涉外旅游饭店。因此是我饭店最强劲的对手之一，其共有167间客房及会议中心、大小宴会厅及各项康乐设施一应俱全，在散客市场占有一定优势。唐山宾馆：三星级会议型饭店，有452间客房及较完整的硬件设施，能容纳500人以上的大型会议，会议价位低，场租费一直徘徊在10001600元左右，占领唐山市绝大部分的会议市场。同时，唐山宾馆是市委、市政府的定点招待部门，在会议市场占据绝对优势。另外，通过近几年的装修改造，唐山宾

27、馆在商务散客的竞争能力上也已不容忽视。唐山饭店：三星级饭店，有245间客房，地理位置相当优越，设施设备完整，进行客房装修改造并在客房建立了宽带上网，吸引了部分商务客源，唐山饭店也是延用低报价，高折扣率的报价方式，抢占团会及商务散客市场。但也存在着部分设施设备老化的问题。新华大饭店：三星级饭店，134间客房，2002年开始试营业，其地理位置优越，设施设备齐全，豪华的装修加上较低的价位，抢占了部分商务散客、会议以及长住户市场，也是饭店较强的竞争对手之一。6、客房销售策略及收益预测（1） 现有客房设施及服务项目表.1.a【7】 现有客房设施及服务项目表 （ 2004 年 月）房型客房数客房面积设施及

28、服务标准间142宽带接入公寓13宽带接入标准套间24宽带接入行政标间20宽带接入行政套间9宽带接入豪华套间2宽带接入总统套间1宽带接入秘书房1宽带接入残疾人房2无障碍通道方便残疾人的洗手间设施配置（2） 各细分市场需求分析 .1.a【8】 销售策略和客房收入预测表 （ 2005 年 月）市 场：商务散客市场客 源 来 自政府、周边的部队、公司、工矿企业目 标房 夜：20069平均房价：392客房收益：7,881,487所占目标市场份额：42%策 略策 略 及 促 销经常走访公司负责订房或其决策人，与其保持良好合作关系，并邀请客人来饭店实地参观和享用服务。全年营收预测 2005 年完成客房营收

29、19,748,300 元 2005 年平均房价 392 元 2005年平均出租率 60.43 %.1.a【8】 销售策略和客房收入预测表 （ 2005 年 月）市 场：网络订房市场客 源 来 自外埠为主，市内为辅目 标房 夜：5,164平均房价：458客房收益：2,364,994所占目标市场份额：11%策 略策 略 及 促 销阶梯高额返佣给网络订房中心，使其主推我饭店产品，可争取到其他饭店的客源。全年营收预测 2005 年完成客房营收 19,748,300 元 2005 年平均房价 458 元 2005年平均出租率 60.43 % .1.a【8】 销售策略和客房收入预测表 （ 2005 年 月

30、）市 场：会展、部委办市场客 源 来 自政府，部委办、会议会展目 标房 夜：14,981平均房价：388客房收益：5,817,497所占目标市场份额：32%策 略策 略 及 促 销灵敏的获得会议信息，与政府及部委办搞好关系采取灵活的会议包价形式。全年营收预测 2005 年完成客房营收 19,748,300 元 2005 年平均房价 388 元 2005年平均出租率 60.43 %.1.a【8】 销售策略和客房收入预测表 （ 2005 年 月）市 场：旅行社市场客 源 来 自唐山市各旅行社、外埠旅行社目 标房 夜：1393平均房价：420客房收益：586,025所占目标市场份额：3%策 略策 略

31、 及 促 销实行季节性组合包价与旅行社同步促销全年营收预测 2005 年完成客房营收 19,748,300 元 2005 年平均房价 420 元 2005年平均出租率 60.43 %.1.a【8】 销售策略和客房收入预测表 （ 2005 年 月）市 场：长住户市场客 源 来 自市内写字楼、各公司、外企目 标房 夜：4243平均房价：520客房收益：2,206,440所占目标市场份额：9%策 略策 略 及 促 销对于长住客人给予特殊折扣和服务，逢节假日期间，赠送精美礼品，书写慰问信，提供超值服务。全年营收预测 2005 年完成客房营收 19,748,300 元 2005 年平均房价 520 元

32、2005年平均出租率 60.43 %.1.a【8】 销售策略和客房收入预测表 （ 2005 年 月）市 场：上门客市场客 源 来 自未预约的主动上门客人目 标房 夜：1350平均房价：660客房收益：891,880所占目标市场份额：3%策 略策 略 及 促 销优质全方位服务，不时地给客人惊喜赠送早餐，提供免费洗衣服务全年营收预测 2005 年完成客房营收 19,748,300 元 2005 年平均房价 660 元 2005年平均出租率 60.43 %（3） 月度、年度客房营收预算.1.a【9】 逐月客房营收预算明细表月份1天数31可供出租房6634客源市场房间夜数份额（%）平均房价（元）客房营

33、收 （元）接待人数上门散客1023%￥606￥61,812117商务散客137840%￥370￥509,8601388会议58517%￥350￥204,750621旅行社(散)331%￥411￥13,56366长包房3099%￥520￥160,680321网络订房41312%￥458￥189,154428政府部委61918%￥409￥253,171650总计3439100%￥405￥1,392,9903591出租率52%*月份2天数28可供出租房5992客源市场房间夜数份额（%）平均房价（元）客房营收 （元）接待人数上门散客1065%￥540￥57,240140商务散客79737%￥366￥291,702852会议34416%￥300￥103,200442旅行社(散)854%￥400￥34,000170长包房1939%￥520￥100,360216网络订房23611%￥458￥108,