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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第74页 共74页第1章 大卖场商品管理知识概述作为供应商，要想取得骄人的卖场业绩，就离不开高效的卖场管理手段。从产品的进场、产品陈列、促销人员的管理到形式多样的终端促销，其间的每一个环节无不凝聚着供应商的心血和管理智慧。然而，对于大多数的中小型供应商而言，由于自身并不具备先进的业务管理水平，与大卖场的合作尚处于“摸着石头过河”的阶段。因此，要想实现卖场事务的高效管理，就得学会向大卖场“借力”，通过学习卖场先进的商品管理方法来提升自己的卖场货品管理能力。下面我们将带领供应商去逐一打探卖场在商品管理上的若干方法和操作手段，从卖场内
2、部对商品的管理原则和管理方法中研究如何处理自己在卖场里的业务管理，提高业务管理的能效和水平。小贴士：通过掌握卖场引进商品的程序和方法，供应商可以有针对性地根据自身产品的特点来完善品牌的产品结构。1.1 卖场如何构建完善的商品结构卖场成功的最关键因素之一，就是采购人员选择“适销对路”的商品，以“较低的价格”、“充足的货源”以及“吸引人的促销活动”呈现在顾客的面前，因此采购人员在其中扮演着决定性的角色。从某种层面讲，构建完善的商品结构是采购人员在开店前的重要工作内容之一。这完全依赖于采购人员对市场的了解，并透过各种信息与手段，引进适合目标顾客群的畅销商品。对于新入市地区而言，在构建商品结构时，则应
3、参照成熟的“商品结构表”所制定的参数来执行。1选定竞争对手我们的竞争对手除了同类型的综合超市外，还包括我们的目标顾客群最常去购物的地方。例如，批发市场、农贸市场，以及本地生意较好的门店或专卖店、超级市场或百货公司。2记录竞争对手价格“市调”是构建商品结构工作的重中之重。市调做得愈彻底、愈细微，日后的工作就愈有效益。俗话说“知己知彼，百战百胜”，所以，卖场应按商品群对竞争对手所销售的品牌、商品描述、规格或包装、价格、促销及排面的情况作详细的市调。在做市调时，可将各种情况简单记录在小纸上，随后再整理记录到附表“新入市地区开店前市调报告（一）”中。3收集“兄弟公司”价格资料通过地区总经理或总部采购，
4、收集各兄弟公司商品明细表，并将各兄弟公司的商品资料整理后记录到“新入市地区开店前市调报告（二）”中，作为日后构建商品结构及交易谈判的依据。4初步构建商品结构按照总部制定的“商品结构表”，并参考“新入市地区开店前市调报告（一）及（二）”，选择竞争对手排面较大的商品及兄弟公司卖得较好（DMS较高）的商品作为预定进货的商品。可在“市调报告（一）”左侧打一个“I”记号，作为日后选择商品及谈判的依据。5组织货源按工商名录、电话号码簿、市调商品包装上的电话、朋友的信息、地方工商局的信息，以及其他供应商所提供的信息和公司的招商大会等渠道，寻找供应商的资料，并积极与其联系，以避免通过买空卖空的“皮包公司”或中
5、间商进货，否则不但质量无法保障，而且也没有价格优势。6交易条件谈判同一种商品可能有两家以上的供应商供应。采购人员应分别在公司洽谈室约见这些供应商，并提供一份供应商手册给有潜力的供应商参考，在概略介绍卖场的背景及发展前景后，正式展开谈判。在谈判前，要请这些供应商报价。在报价时，供应商需现场填写“供应商基本资料表”、“供应商简介”、“供应商报价单”、“新供应商问卷调查表”及“新供应商产品问卷调查表”。通常说来，成功的谈判离不开以下要素：公司实力、谈判技巧、对供应商的尊重、诚实守信、耐心与毅力等，而且，成功的谈判并不会一蹴而就，一次达成愿望，往往是“好事多磨”，甚至需历经多个回合谈判才完成。所以，越
6、是大的品牌，就越是需要掌握更多的谈判技巧。7选择供应商在谈判过程中，供应商必须填写“供应商基本资料表”。如果有些供应商的业务人员不愿意填写，则可改由卖场方采购以问答的形式代为填写。总之，只要达到供应商基本资料建档的目的即可。在有了谈判结果和供应商的基本资料后，采购人员就可以轻易地选择对卖场最有利的供应商了。通常说来，对于全国性联合采购的供应商，地区公司不必另行谈判，只需选择合适的商品即可，但如果全国联合采购的合约未包括地区性促销的条件及价格，那么，地区公司就需要与供应商谈判地区性的促销条件及价格。8最终构建商品结构当所有谈判都完成后，采购人员基本上就可以开始构建开店前的商品结构了。此时，卖场采
7、购最好能仔细听取供应商业务人员的意见。毕竟，他们对自己商品在本地的销售还是最了解的。最好的办法是，通过限制供应商不同品类（商品群）的品项数来让供应商明确告知卖场采购其销售排名。通常说来，品项数大约可按供应商在某一品类的份额来决定，但如果是A类品牌，可以增加50%。例如，某一品类卖场需要100个品种，而供应商在此品类的份额为20%，因此这家供应商大约可进2030个品种。然后，再根据所需要的包装规格从中再次选择，一些包装规格太小的商品应予放弃，因为它们不适合综合超市的销售。在这一点上，绝对要禁止采购人员盲目按照供应商的报价单照单全收。“新入市地区大进货计划明细表（一）”是用来构建最终（指开业前）的
8、商品结构的，此项工作的依据是“新入市地区开业前市调报告（一）及（二）”。1.2 卖场如何做好商品的组合和调整小贴士：通过了解大卖场商品组合的原则和标准，便于供应商更好地按照大卖场商品组合的要求，有针对性地对自身的产品进行有效对接。受全球金融风暴的影响，2008年国内市场的整体经济状况并不乐观，人们的消费也变得更为慎重。虽然大卖场销售的大部分都是生活必需品，受冲击较小，但市场时时在变，需求也时时在变，零售卖场的使命就是要更好地服务于顾客的需求，所以，商品也得根据市场和需求的变化，做及时的调整，并不是每一样商品都适合卖场销售。因此，卖场必须结合实际情况，来做科学的组合，对商品的选择和调整，也就成了
9、卖场最重要的工作内容之一。从根本上讲，只有有活力的商品，才能最大化地实现销售与利润目标。有活力的商品即意味着商品本身是最新的，也是最能满足顾客需要的，是当前最具时效和消费价值的，也是消费者最乐意购买的产品。要想达到这个目的，卖场商品的调整工作就必须严格规范地进行，以确保引进的商品能够产生最大业绩与毛利。一般来讲，成熟规范的卖场往往会有自己专门的商品组织结构表依据商品属性来划定不同的分类，从大分类到中、小分类，最终为单个商品定位。商品组织表是按消费者的需求来设置的，它的每一个分类都代表着消费者的一种特定需求。一个科学、全面的商品组织结构表是能够最大化地来满足顾客的需求的。而且，有了这个完整框架的
10、规定，任何个人不得凭自己的个人喜好来决定商品的进出，而是要在这个框架内做出合理的调整。既不能太多，也不能太少，必须在一个科学值以内。表1-1就是一个商品组织表的 范例。表1-1 商品组织结构表分类编号组织分类名称预估单品数实际单品数单品数差异供应商数目总数量高中低总数量高中低总数量高中低45电脑部4173161015450电脑硬件6355834501电脑15123645010台式电脑1010000以上50001000020005000810000以上50001000020005000210000以上500010000200050005352332020另外，任何商品都是具有一定生命周期的，而且
11、一般都会经历以下几个阶段：进入期成长期高峰期成熟期衰退期消亡期在这个过程中，商品的毛利也是不同的。通常在进入期和成长期，商品的毛利是最高的。随着竞争的加剧，促销力度不断加强，价格下降，促销成本增加，商品的毛利也在减少。通常，在商品生命周期的成熟期毛利会维持在一个平均水平，其后竞品会逐渐增多，导致销量下降。价格战越打越激烈，毛利也越来越低。因此，为了谋求合理的利润，厂商通常会在旧品的成熟期就开始研发推出新品，以更新日渐微薄的利润结构。同样，越成熟的商品，市场的价格也就越透明。卖场为了保持价格竞争的优势，也在不断压缩自己的毛利空间。必须靠新品的高毛利，才能使整个商品结构保持一个较为合理的毛利结构。
12、否则，卖场将无法损益平衡。因此，引进、汰换商品是优化毛利结构的一个重要手段。商品不同成长周期的利润情况如图1-1所示。图1-1 商品的销售和毛利状况曲线图由图1-1可见：在进入期和成长期，销售与毛利呈现反向趋势，随着销售的增加，毛利逐步下降，在高峰期与成熟期之间销售与毛利稳定在一个平衡值，而当销售到达成熟的顶峰期时毛利已有明显下降，其后的衰退期和消亡期销售与毛利同时呈现下降趋势。市场的发展变化是以精细化为特征的。消费方式、消费观念在高科技和网络信息的推动下，也愈来愈具有开放、时尚、潮流的倾向。所有新商品的出现，都是为了满足人们不断产生的更高、更好的消费需求。同时，新商品还具有制造、引导潜在消费
13、的功能，可将隐性的需求变成实在的商机。开放、时尚的消费观念使人们乐于尝试新的东西。因此，用新商品刺激新需求，创造新的销量增长点，是卖场引进、汰换商品的另一个重要目的。引进与汰换商品还是卖场增加其他收入的重要来源。厂商在推出新品时往往是有着相应的推广费用的。因此，卖场通过新品的引进，还能获取相应的上架费、陈列费，借以增加其他业务收入，提升总毛利。1.3 卖场如何进行商品汰换管理小贴士：通过了解大卖场商品汰换的原则，便于供应商有针对性地进行新品开发，以及制定自己的新品上市策略。放眼看去，KA卖场越开越多，销量占比也愈来愈大，但卖场也一天比一天强势。很多厂商业务人员抱怨卖场的采购人员难沟通，新品进场
14、难度越来越大，费用越来越高。费尽千辛万苦进场的商品，只要表现得稍差就面临随时被清出场的危险。卖场真是越来越难打交道！但是作为厂方人员，你要是清楚地了解卖场内部是如何进行商品的引进与淘汰的，只要熟悉其中的规律和尺度，与卖场的采购人员进行谈判时就会轻松多了。毕竟，只有知己知彼，方能轻松上阵，从容应对。在本篇中，笔者结合自身数年外资卖场的商品采购管控经验，来阐述KA卖场是如何进行商品的引进与汰换的。商品的生命力是决定卖场和供应商经营状况及利润的核心指标，鲜活的商品如同流动的“血液”一样维持着生意的正常运作。买卖两家正是依靠商品的吞吐交易来实现其销量与利润的积累的。可以说，没有商品就不可能有商家和经销
15、商的存在。哪怕最原始的交易行为，最终也是通过“物”与“物”的交换而产生的。然而，有了商品，是不是就一定可以有销售，并产生利润呢？不。只有那些有活力的商品，才能最大化地实现销售与利润目标。有活力的商品即意味着商品本身是最新的、最能满足顾客需求的，也是当前最具时效、最具消费价值的，同时也是消费者最乐意购买的。一般来讲，我们是以单个商品的消费频率，来判断商品是否具有活力。商品的购买频率，又称为“商品回转率”。从根本上讲，在单位时间内“回转率”越高的商品，其活力也就越强；反之，回转率越低，活力则越低，也就意味着该商品不被消费者需要了，要被淘汰了。因此，保持商品的活力，是商家一项非常重要的工作内容。没有
16、活力的商品就如同一堆“垃圾”，既没有利用价值，也会对合理库存、卖场可利用陈列面积、单位坪效产生不良的影响，需要尽快汰换。因此，商品的引进与汰换工作必须严格规范地进行，以确保引进的商品能够产生最大的业绩与毛利。同时，供应商也必须清楚地了解自己的商品活力状况，关注卖场的商品结构走向，并及时调整自己的产品策略，保持自己的产品优势，为销售打好基础。我们从商品引进与汰换的意义、操作规则、管理方法和注意事项等几个方面，来详细分析KA卖场的商品引进与汰换。这将有助于经销商在了解KA卖场对商品引进与汰换操作流程的同时，能够采取有针对性的方案来保持自己的竞争优势。商品引进与汰换的意义1商品组织的自身需要形象地看
17、，我们可以将商品组织表看成是一个巨大的“棋盘”，每一个分类都是一个“棋盘格”，等待着不同属性的棋子（商品）“落”入其中。直到棋盘格下满，才表示提供齐了满足顾客需求的商品，顾客在这里可以购买到自己想要的东西。对于卖场来说，只有不断地引进和汰换商品，才能确保“棋盘格”越来越满，存入的“棋子”是有活力的。市场在变，新商品、新需要也在不断地出现与改变。由于“棋盘结构”已经划定，所以，只有不断地引进与汰换产品，不断保持和维护商品组织结构的完整性和合理性，才能不断为顾客提供最新、最好的商品，并满足其需求。下面举个具体的商品例子来说明商品组织构成的概念，如图1-2所示。柳橙8葡萄5苹果6菠萝3其他33B65
18、83A图1-2 商品组织构成图图1-2的说明如下：（1）假设整个圆形表示一个具体的分类：100%纯果汁。（2）每个扇形区隔表示分类的口味细分。（3）扇形区旁的数字表示该口味的具体商品数量。（4）A、B大小圆形表示商品的不同重要程度。A：此口味的核心单品（最好卖的，不轻易淘汰的）。B：此口味的配套单品（一般销售，可根据需要调整）。2卖场优化产品毛利结构的需要利润是一切商业组织追求的核心，是一切商业行为的根本。要想确保卖场的赢利水平，首先就要从优化商品的毛利结构入手，利用低毛利的商品吸引消费者，利用高毛利的商品为卖场赚取利润。通过新品引进，可以对卖场现有的商品利润结构进行调整，让卖场始终保持一个较
19、高的赢利水平。3市场精细化的要求消费者的消费需求是需要不断刺激的。大卖场要想引导消费者，不断创造新的消费需求，就必须通过商品汰换来实现。而新品汰换的一个重要原则，就是判断该产品在功能和理念上是否具有前瞻性，是否能吸引消费者的眼球。在市场需求越来越细分化的今天，要想满足不同的消费人群，就必须在了解各类消费人群不同消费需求的基础上，对现有商品结构进行有针对性的调整。另一个方面来说，商品引进与汰换工作不只是卖场单方面的事。新品是厂商研发推广的，卖场只是其中的一个媒介，起到将产品传递到顾客手中的桥梁作用。在卖场引进与汰换的过程中，经销商（厂商）的行为也会影响到新品引进与汰换的质量。归纳起来，经销商（厂
20、商）应从以下几个方面让自己的新品申报工作进行得更为顺利：（1）资料的完整性厂商应该提供的新品资料包括报价单、新商品介绍、市场分析、推广计划等。资料愈完整，愈能体现新商品的特性和优势，使卖场采购能够在最短时间内接纳新商品，并对它产生完整、深刻的印象。同时，专业的推广计划能使采购对引进后的销售业绩和收益有一个大体的预估值。总之，所提供的资料越完整越好，并要尽一切可能让新品具体化、清晰化、数据化，只有这样，才能让采购对与供应商的谈判更有兴趣。那种只提供一份报价单就想进新品的厂商（经销商）通常会抱怨申报新品太难，其很重要的一个原因就在于采购对供应商推出的新品根本不了解、没兴趣，自然也就不会让谈判继续下
21、去了。（2）业务人员的专业素质通常厂商推出的新商品，一定是具备某些不同于老品或竞品的特性，即新的“卖点”。尤其是对于家电、百货类的功能性商品，其专业要求又会更高。因此，在申报新品时，厂方派出的业务人员一定要以专业形象出现能够清楚、生动地阐述所有有关新品的问题，并迅速向卖场采购传达准确的产品信息。如果厂方的业务人员自己都搞不清新商品的优势和卖点，那将给新品申报增添人为的阻力。所以，人的因素尤其要引起经销商（厂商）的注意。（3）及时跟进新品申报是一个连续的过程，仅仅是送送资料、谈两次、打几个电话是远远不够的。首先，采购每天会有大量的工作要做，其中自然包括审查许多厂商申报的新品，怎么可以让其只关注你
22、的新品？其次，在投入卖场之前的新品只属于厂商，卖场当然不会有销售业绩的压力，又怎么让其有紧迫感？再次，某厂商的新品在竞争店的进场销售情况如何、上市推广火爆与否，采购当然没有厂商自己清楚，不紧不慢也是自然。因此，厂商正确的做法就是：派专人持续跟进新品申报工作。既要了解在该卖场的进度，也要向采购不断传递竞争店的信息，尤其是对自己有利的信息，信息最好是数据化的，目的就是要让采购有压力感，有损失业绩、损失利润的紧迫感。只有采购着急了，你的新品才会“有戏”。所以，报新品不要偷懒，要有耐心。以上从卖场和厂商两方面对新商品的引进和汰换工作作了详细的阐述，主要是为了让供应商及有关人员了解卖场内部新品申报的运作
23、规律与状况，以便能够有针对性地采取相应措施，提高工作成效。当然，最终目的是为了将商品的引进与汰换工作做得更完善，提供更有价值的商品，更好地满足顾客的需要。1.4 采购选择品项有哪些决策依据小贴士：通过了解采购选择品项的依据，便于供应商在新品功能点和利益设置上出台更能吸引采购“眼球”的新品上市方案。卖场要想增强商品对顾客的吸引力，形成自己的经营特色，就必须选择适销对路的商品。从本质上说，卖场就是一个销售平台，本身没有任何产出和增值的功能，完全依赖于商品的流转来获取利润。所以，合适的商品结构是卖场赖以生存和发展的基础。卖场在选择商品时要遵循以下两个原则：一是商品要与卖场的定位相吻合。是平价原则还是
24、精品原则？服务的是大众还是高端群体？这本身就为商品的选择划定了基调。二是采购的商品要符合顾客需要。既能满足顾客现在的需求，又能创造和引导潜在的消费需求。随着科技和生产技术的快速发展，消费类产品的更新率也大大加快，这就要求采购要具备前瞻的能力和对流行趋势的把握能力。从某种程度上讲，只有当销售动作领先于消费者时才是合理的。“凡事预则立，不预则废。”做任何事情一定要有事先的规划，才能有好的结果。同样，商品的选择也是一项需要提前做相应筹划的工作。商品组织表就是商品采购工作的原则和指南。商品引进、淘汰行为都要在商品组织表的原则内操作，所有偏离商品组织表的商品采购行为都是不规范、不科学的。编制商品组织表是
25、建立大原则和大方向上的工作，而采购对商品的引进和淘汰行为，则属于“点”上的具体操作。前者是后者的指导，后者则是前者的具体分解和落实。所以说，采购引进、淘汰商品应该是一个科学的行为，而不是主观的臆断，是要依赖一定数据做决策的。一般而言，商品的引进或淘汰，通常会考虑以下几个因素：1商品卖点简单地说，就是基于商品本身具有哪些能满足市场和消费者的吸引点，以及在分类商品里的定位如何，能否与其他商品之间形成互补和联合，最大化地产生销售价值。通常，采购都会根据顾客需求和流行趋势，对现有的销售数据进行分析，在商品组织表的框架下去做出淘汰引进的计划。从某种角度而言，商品组织表是分类的概念，并不是指具体的特定某个
26、商品，它是指构成商品小种类的单品需要具备哪些共同的特质。例如，100%纯果汁，这就是一个小分类的概念，它没有特指牌味道规格的一个具体商品，而是根据果汁含量浓度100%而划分的一个小类别，凡具有这个特质的商品都可以划归到这个分类中来。在这个小分类中，必然有很多品牌的许多规格和口味的单品供选择。因此，采购要根据顾客的需要和销售表现来做筛选，最终确定最符合顾客需要和销售产出的商品组合。2商品属性商品属性主要包括功能指标、感官指标、背景三个方面的因素。功能指标是形成商品价值的基础，商品本身具有的材质、结构、设计、耐久性、使用性、安全性等都包含在内。感官指标以造型、色彩、品质、包装等为主要要素。背景方面
27、是指商品的原发处，也就是说它“出身”如何，是系出“名门”还是纯粹的“新面孔”，这对采购商品的决策也起了很大的作用，“名门”便意味着安全、品质和影响力的保障，而这些往往也是采购所看重的。3交易条件引进商品需要由谈判来实现，而谈判条件包括价格、折扣、配送、促销、费用等。通常来说，采购人员往往会综合考虑这些因素来对商品作出评价。（1）价格（采购价格是否足够有优势，这会影响到销售和毛利）。（2）折扣（首单、批量、切货、累积折扣等）。（3）配送（各家门店在约定的时间能否确保供应）。（4）促销（新品进来是自生自灭，还是有强有力的推动政策）。（5）费用（新品进来会有多少新品费的收入）。在商品引进的时候，采购
28、通常会面临多个厂家的多个品牌的权衡和取舍。这时，单纯地看重某一点都会有失全面，只有综合考虑才能做到真正的“舍末求本”。因此，可以采用表格的方式来设计考量点，并给予相应测评打分，以此来选择。当然，通常情况下，在商品卖点、商品属性无多大差异的时候，交易条件自然就成了商品引进淘汰很重要的决策依据，而这里面的谈判空间通常也是很大的，因而成为厂商争夺的“焦点”。小贴士：通过了解大卖场的品类管理方法，帮助供应商结合自身产品特点，打造出生动化的终端陈列方案。1.5 了解大卖场的品类管理在现有的零供合作中，我们更多地看到一种现象：零售商（买方）与供应商（卖方）大都站在彼此的“对立面”互相猜忌、互不信任。零供双
29、方把更多的精力花在讨价还价或对抗上，而很少去注意双方共同的利益焦 点消费者。可喜的是，这个传统已渐渐地被一种较新的观念打破了。目前，发达国家的消费品零供关系已进化到“合作”的时代。这个“合作”很大程度上是因为受到新观念品类管理（Category Management）的催化而加快了进程，最终是为了让零供双方及消费者三者都受惠。事实上，一笔买卖只有当商品被消费者从零售商货架上买走后，销售才算真正完成。采购人员若仍延续传统的商业习惯，与供应商对抗多、合作少，常常会导致两败俱伤的状况。长此以往，非长久之计。因此，卖场应多与供应商发展深入的合作关系，以形成战略优势。让供应商成为卖场的经营顾问，能够提供
30、更多的资源给卖场，最终让消费者获得更加超值的产品和服务，以此形成一种良性循环新老顾客源源不断。二十年来，全世界的大型零售商及供应商都把品类管理（Category Management）当作一个重要的课题来看待。大型的食品及日用品的领导品牌供应商，如宝洁（Procter & Gamble）、高露洁（Colgate-Palmolive）等，更热衷于推广品类管理。美国食品营销协会（Food Marketing Institute）是一个非营利组织，拥有2000个企业会员（下属有20000多个超市门店），其会员的年销售额达2000亿美元。此协会的主要任务是根据会员需要，开展研究、培训、产业关系和公共事
31、务方面的活动，在推广品类管理上起到了很重要的作用。中国连锁经营协会与美国食品营销协会在品类管理的推广上有着密切的联系。品类管理是实施“高效率消费者回应”（ECR，Efficient Consumer Response）最重要的工具。品类管理对ECR的四大策略（高效率促销、高效率补货、高效率的新品推介和高效率的商品结构）具有决定性的影响。品类管理在中国的实践表明：商品结构优化后，没有生产力的品种将被淘汰，若干新品种将被引进。虽然总的品类减少了，但整个品类的销量、销售额及利润都会有所增长库存明显减少，企业的经营绩效大为提升。所以，我们都应重视品类管理。1品类的定义按照美国食品营销协会的定义，品类是
32、易于区分、能够管理的一组产品或服务。消费者在满足自身需要时，认为该组产品或服务是相关的和/或可以相互代替的。2品类管理的概念品类管理是零售商和供应商把经营的商品分成不同类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位，所采取的一系列相关管理活动。它通过强调向消费者提供超值的产品和服务，来提升企业的运营绩效。3品类管理的要点（1）品类管理是一个过程，它为完成ECR的诸多工作提供了一套方法，并包括一系列相关联的活动。（2）品类管理是由一些截然不同的零售商、供应商及支持因素组成的，因此管理的过程不应由某一方单独完成。（3）品类管理的结果既能提高经营效果（例如消费者获得更多的价值，供应商和零售商的经营
33、成果得到提高），又能够改进合作伙伴之间的关系。（4）取得这些成果的基本条件是把握消费需求，更有效地向消费者提供他们所需要的产品和服务。（5）企业要获得成功，还取决于能否针对消费者不断变化的复杂需求，来开展产品和服务的营销，这个机会并不是品类管理的核心。实践证明，以商品的品类管理为基础，直接把采购和销售活动结合起来，与供应商联手共同制定市场营销计划和商品供应方案，将“利大于弊”。未来的趋势是：零售商与供应商共享经营目标，而且聚焦在消费者上；零售商与供应商的关系由对抗或矛盾变为“合作”或“配合”。4品类管理综述品类管理包括六个互相作用的要素，其中两个（品类策略和业务流程）为“基本要素”，其余的四个
34、（品类指标、组织效能、信息技术、伙伴关系）则为“保障性要素”。这些要素间的相互关系如图1-3所示。图1-3 品类管理六要素间的相互关系品类策略：根据商品结构对运营组织、指导原则和管理方法进行总体规划，形成指导品类管理经营决策的基本框架。业务流程：实现品类管理策略目标的日常活动，包括品类管理执行过程中的步骤、方法和责任的落实。品类指标：是监督执行情况、提高品类管理的决策水平、判断运行结果、为进行奖惩提供依据的监测工具。信息技术：利用数据和信息系统，使品类管理的各项决策符合实际，并提高业务流程的运行效率。伙伴关系：为了更有效地向消费者提供超值的产品和服务，零售商与供应商共同努力，以实现其经营资源利
35、用成果的最大化。组织效能：通过优化组织，设置明确任务责任，改善知识技能，完善奖惩制度，提高组织效能。零售商与供应商有各自不同的品类管理活动，但在实践中，业务流程与伙伴关系由于需要双方共同参与而有明显的定义重叠，其余要素则存在较大的差异。（1）品类策略共识与领导：零售商与供应商双方高层领导需要对品类管理有一个良好的共识与领导，双方需围绕“品类”而非“品牌”进行组织机构职能的组合。企业战略：双方应考虑企业战略的开发与集成，包括公司目标（宗旨）、财务目标、公司市场目标、消费者、产品/服务、核心活动、后援活动（信息及财务）、人力资源及合作关系等。计划的实施：品类管理需要一个正式的实施计划，包括目前的状
36、态、未来期望达到的状态、新的组织架构、转型设计方案及计划落实步骤。战略经营单位：以品类为战略经营单位，其好处在于更好地与消费者保持协调、更好地决策、提高可计量性。一个不断完善的过程：品类管理是一个持续不断的、战略性的过程，它将给零售商与供应商的组织体系带来重大变化。实践表明，零售商在实现总体目标的过程中，每个品类都是重要的组成部分，不应仅仅关注目标性品类。（2）业务流程品类设定：设定的目的是确定构成品类及其各组成部分的产品。品类角色：根据对消费者、零售商、供应商和市场的跨品类分析，设定品类的角色（目标），如表1-2所示。品类评估：根据消费者、零售商、供应商和市场信息对品类（商品大组）、商品小组
37、、商品群、品牌和单品进行分析的过程。品类指标：为品类经营目标（如消费者、市场份额、销售、利润、自有品牌、产品供应等）或增长比率设定定性和定量的品类考核指标。品类经营策略：制定品类的市场营销（如强化集客力、提高交易量、增加现金流量、利润贡献、强化企业形象、市场维护、创造购买欲等）、产品供应（如货源组织、配送、订送、收货、库存、结算等）和店内服务策略。品类营销技巧：确立有效的品种组合、价格、货架陈列、促销和产品供应技巧，保证零售商和供应商实现品类角色、策略和指标。计划实施：制定和实施书面的经营计划，以实现双方的品类角色、策略、技巧和指标。品类检查：对整个计划的预期结果进行日常管理，包括对品类指标体
38、系的对照检查，使业务流程具有可操作性，成为日常决策的主要手段。表1-2 品类角色的特点品 类品类角色的特点目标性品类 成为向目标顾客提供该品类产品的“首选”企业 不断向目标顾客提供超值服务 带动零售商所有品类的销售、市场份额、消费者满意度、服务水平，改善营运成本的管理 为连接零售商及供应商的战略伙伴关系服务 带动零售商的员工、系统和技术开发，实现企业的经营任务、目标和战略常规性品类（优先品类） 成为目标顾客购买该品类商品的“优先”选择对象 帮助确立目标顾客对零售商的印象 向目标顾客提供持续不断的、有竞争性的商品 保证经营指标的总体平衡 成为连接零售商与供应商的合作伙伴关系的纽带 在创造利润、现
39、金流量和投资回报方面扮演着重要角色偶然性/季节性品类 成为向目标顾客提供该品类商品的“主要”供应者 帮助深化零售商在目标顾客中的形象 向目标顾客提供经常性的、具有竞争性的商品 在实现利润、现金流量和资产回报方面属于次要便利性品类 强化零售商在目标顾客中“一次购足”的印象 向目标顾客提供满意的、持续的价值 在创造利润和提高实际贡献方面发挥作用1.6 大卖场陈列管理小贴士：通过了解大卖场在陈列上的管理原则，能够帮助供应商在终端陈列设计上更好地在服从卖场陈列管理前提下，做好品牌终端陈列的生动化工作。随着生活品质的提高，顾客对大卖场的功能需求早已不仅仅限于单纯的购买到商品，而体现在对硬件、购物环境、服
40、务、附加值功能的要求上。下面重点谈大卖场的陈列管理。鉴于大卖场经营项目的丰富性，各种陈列方式也应运而生。端架、TG台陈列、堆码陈列、正常排面突出陈列、展台陈列等，形形色色。零售卖场充分运用各式陈列道具，以追求更完美的陈列，从而提高坪效。在零售业发展的初期，许多大卖场对商品的陈列仅局限于最原始的层 面干净、整齐，仅此而已。然而，零售业发展到当前阶段，基本上所有的卖场在前期的基础上又增加了几项陈列原则：竖式陈列、按类别区分。但是，大多数卖场的陈列仍是不尽如人意，很多卖场现场管理人员甚至为此感到困惑。下面将一些常见的但又容易被供应商所忽略的问题提出来。一些大卖场，往往由于过于追求“品项齐全”，而没有
41、考虑卖场实际的陈列面积，从而造成货架陈列拥挤不堪，很多商品甚至难以“露面”。结果，陈列、排面杂乱无序，就像是“杂货铺”一般，毫无美感，陈列自然也就无从谈起了。还有一些卖场，放眼望去，纵横有致，整齐划一，所有货架层板之间高低长短均等无差。很多卖场都陷入了这样一个误区：认为卖场要整齐，就要将所有的层板统一间距。其实不然，500ml的水与250ml的水放在一样高的层板上，顾客在取商品时，500ml的水就容易被“卡”住而取不出来，而250ml的水却可以清楚地看到货架背板。这种问题在很多大卖场里甚是普遍。这种陈列方式对于货架实际陈列面积来说，其实是一种极大的浪费。由于不时地会或多或少露出货架背板，整体的
42、美观度并不佳，而且很多时候也并不便于顾客拿取。在卖场的实际陈列中，总会不知不觉地违反一些规则，出现一些问题，使卖场陈列总不能达到满意的效果。因此，要想避免问题存在，最直接的方法就是把自己当成一名顾客，实地检验一下这种陈列是否方便购买。总结零售卖场的陈列经验与教训，可以将大型零售卖场的陈列原则归纳如下。基本陈列：竖式陈列进行竖式陈列的原因由一组图示就可以看出。图1-4是描述在竖式陈列和横式陈列时，顾客的购物路线。图1-4 横式陈列和竖式陈列时顾客的购物路线很容易看出，相比之下，竖式陈列更方便顾客选取商品，减少不必要的来回走动，使购物路线更直接简单。图1-5可以说明顾客购物时对货架的关注程度和区别
43、。以一个五层的货架为例： 图1-5 顾客购物时对货架的关注程度可以看出，顾客的注意力80%都集中在货架中部，而很容易忽略货架的上部与下部。竖式陈列可以避免顾客对某个分类忽略的可能性，对各分类商品给予平等展示的机会。合理布局相关性商品的陈列在对相关性商品陈列布局进行安排时，很多卖场容易以货架的两侧来进行布局。其实，最合理的布局应该以顾客的走向为标准，如图1-6所示。图1-6 两种不同的布局商品陈列遵循的其他原则大卖场在陈列商品时，还要注意价格带的区分。在一个分类的陈列区中，应该有比较明确的价格分别，一般应遵循价格由便宜到贵的原则。同时，颜色的搭配和区分也需要注意。在同一个分类中，尽可能将同一色系
44、靠近陈列，以避免各种颜色混淆，显得花花绿绿杂乱无章。颜色的搭配也要相得益彰，以明朗、醒目、美观为目的。多数大卖场只关注货架层板上所销售商品的样品陈列，而忽略了货架上端存货的陈列，然而往往影响整体卖场陈列感观的恰恰是这些存货。一般来说，货架上端存货的品牌应该与下方正常陈列商品相同，以显得整齐有序，同时方便理货员上货。存货的外包装必须整洁美观，不得有破损 污染。陈列形式的多样化由于各零售卖场的地区、卖场地形的不同，可以采用的陈列形式是多样的。可以根据不同情况，在不违反基本原则的基础上以多种形式陈列。一般来说，针对促销商品的特殊陈列居多。在卖场进促销品陈列时，可以将一些相互关联的商品一起陈列，如运动
45、服和运动鞋、球拍和球；微波炉和微波器皿等。相关性陈列可以有效地刺激顾客购买欲望，一个买微波炉的顾客，同时也需购买微波器皿的可能性是很大的。这种相关性陈列在无形中刺激了顾客的购买需求，可以形成连锁消费反应。在家乐福，每当节假日前期，总会有相关节假日促销品被特殊陈列于卖场最显眼的位置。这种集中陈列，一方面可以渲染卖场节日气氛，另一方面可以刺激顾客购买欲望。因为一般季节性商品都属于冲动性消费商品，在最醒目的位置陈列以吸引顾客注意，增大了销售几率。陈列的最终目的是为了更好地辅助商品销售，刺激顾客购买欲望。大卖场的服务最终目的也是为了赢得顾客，成功的陈列一定是从顾客的需要出发，在正确全面地了解顾客心理的
46、基础上完成。成功的陈列不仅看起来美观大方，而且更方便顾客购买。检验陈列是否成功的标准是：是否最大化地推动了所陈列商品的销售。链接：重要的家电商品在大卖场的陈列原则最靠近顾客来向的位置摆放最高端/最贵/最大的机种。从主通道开始，同分类按容量由大到小，再按价格由高到低陈列。陈列要求：喷绘背板、腰带、角标和功能卡。外观尺寸腰带距离底板15cm，必须左右对齐。角贴置于样机左上角。功能卡放在样机上方中间。最靠近顾客来向的位置摆放最高端/最贵/最大的机种。从主通道开始，从滚筒到波轮到双桶，同一分类按容积由大到小，价格带由贵到便宜陈列。外观尺寸腰带距离底板15cm，必须左右对齐。陈列要求：有PVC背板、角标、功能卡、腰带。角贴置于样机左上角。功能卡放样机上方中间。依品牌陈列，自主通道由领导品牌开始，同一品牌按价格带由下到上；斜摆放（微波炉正面对着主动线）。格兰仕、LG、美的、海尔以市场份额顺序集中陈列。陈列要求：有角标，赠品要丰富陈列，要有功能卡。价格顺序由便宜到贵。同品牌将一般型及烧烤型分开。赠品组合要求厂商精美包装。依品牌陈列，上方抽油烟机，下方灶台。陈列要求：有功能卡，蓝白相间即时贴的背板。陈列原则：从主通道开始，同分类按容积由小到大，再按价格带由低到高陈列。陈列要求：有功能卡，库存编号要与样品对应。最上层吊杆必须挂满，下层只需挂1/31/2，以控制库存。依品牌市场份额顺