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1、脑灵通整合营销推广策略本讲稿第一页，共九十四页内容提要合作伙伴介绍市场分析半年工作总结推广策略及活动方案媒介策略媒介排期方案评估系统及合作建议本讲稿第二页，共九十四页重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一,5
2、年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.本讲稿第三页，共九十四页重庆恒宇保健用品有限公司简介重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本资子公司，注册资本100100万元。公司拥有万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系；精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍；合理的、切实可行的现代医药营销推广模式；优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市辐射西南
3、市场。场。本讲稿第四页，共九十四页脑灵通全面代理 专业推广恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理开易广告有限公司市场分析研究市场分析研究市场分析研究市场分析研究品牌推广策划品牌推广策划品牌推广策划品牌推广策划广告创意制作广告创意制作广告创意制作广告创意制作强势媒介传播强势媒介传播强势媒介传播强势媒介传播强势终端运作强势终端运作强势终端运作强势终端运作渠道终端其它细分市场消费者一站式解决问题本讲稿第五页，共九十四页保姆式服务保姆式服务品牌专业整合传播能力消费者良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验强大媒介运作能力营销整合 深度传播本讲稿第六页，共九十四页面对竞争，我们的方向面对
4、竞争，我们的方向l洞悉市场，发现机会l看清自己，剖析对手l提炼一个拉动性的销售主张l老产品，新市场，更有针对性的推广策略本讲稿第七页，共九十四页知彼知己知彼知己 百战不殆百战不殆精准的市场分析精准的市场分析本讲稿第八页，共九十四页重庆市场格局2001年市场销量排名年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液（以上数据均采自（以上数据均采自重庆重庆医药公司结算数据库及医药公司结算数据库及重重庆开易广告市调部）庆开易广告市调部）本讲稿第九页，共九十四页重庆市场格局2001年市场销量排名年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松
5、六.枕中健脑液（以上数据均采自重庆医药（以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及公司结算数据库及重庆开重庆开易广告市调部）易广告市调部）本讲稿第十页，共九十四页重庆重庆健脑补脑产品健脑补脑产品市场特点概述市场特点概述A重点市场重点市场集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场，两极分化明显成熟期市场，两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显淡旺季明显明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-
6、6月为重点月份E主要推广手段主要推广手段电视，公关推广及电视，公关推广及SP在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体本讲稿第十一页，共九十四页2002年市场发展趋势A市场总量缩小市场总量缩小：与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势；B市场集中度继续增强市场集中度继续增强：市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主；C终端竞争趋强终端竞争趋强：商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重；D周边市场开始成熟周边市场开始成熟：市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势；E产品挖潜产品挖潜：部分主打产品有意扩大产品外延
7、，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。本讲稿第十二页，共九十四页主要竞争对手分析主要竞争对手分析生命一号生命一号：销售销售：成熟产品无明显淡旺季，指名购买率高，销量最高。核心卖点核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。渠道渠道：网络健全。终端基本无投入。公关推广公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少量报版。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。欧欧德德活活脑脑素素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。本讲稿第十三页，共九十四页主要竞争对手分析主要竞争对手分析三勒浆三勒浆销售销售：46月销量占全年80%推广方式推广方式
8、：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家；核心卖点核心卖点：树立信心，强力抗疲劳渠道：渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装公关推广：公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP：促销员810个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠背包，笔记本等。无店员返利。本讲稿第十四页，共九十四页主要竞争对手分析主要竞争对手分析脑轻松脑轻松销售销售：紧跟脑灵通运作方式核心卖点核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。渠道渠道：由几家供货，少量包装堆码，
9、以专柜为主。进入超市销售公关推广公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点问题点：2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑本讲稿第十五页，共九十四页主要竞争对手分析主要竞争对手分析欧德活脑素欧德活脑素：销售销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。渠道渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。公关推广公关推广：少量车身广告
10、，终端基本无投入。SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。本讲稿第十六页，共九十四页主要竞争对手分析主要竞争对手分析比盖茨比盖茨本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液枕中健脑液本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。本讲稿第十七页，共九十四页广广 告告 分分 析析(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放费用数据按刊例价结算）涉及广告投放费用数据按刊例价结算）本讲稿第十八页，共九十四页2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述2001年3
11、-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）品牌品牌20012001年销售额年销售额所占比例所占比例20012001年年3-63-6月广告费用总额（元）月广告费用总额（元）所占比例所占比例生命一号1800万元28.100%4856045 38.65%三勒浆1500万元23.40%736299 5.86%脑灵通800万元12.50%4351100 3
12、4.63%欧德活脑素800万元12.50%1114661 8.87%脑灵素500万元7.80%1195099 9.51%枕中健脑液300万元5.00%0.00%其他800万元12.50%311540 2.48%总计6400万元100.00%12564745 100.00%本讲稿第十九页，共九十四页2001年三频道3-6月广告分布重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%；在三频道中，CQTV-1的优势地位比较突出。频道频道长度（秒）长度（秒）费用（元）费用（元）频次（次）频次（次）CQTV-129331927497
13、5 1683CQTV75741131051 145CQTV-4226912158719 444合计5959612564745 2272本讲稿第二十页，共九十四页生命一号2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%），广告频次排名第一（37.02%）；媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。生命壹号生命壹号月份月份频道频道广告长度广告长度（秒）（秒）广告费用（元）广告费用（元）广告频次（次）广告频次（次）311850 453883 120343200 403452 62412085 611481 1394
14、44203 735795 61512175 626611 145543630 511879 54612100 631906 140647978 881038 120合计27221 4856045 841本讲稿第二十一页，共九十四页维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%），广告频次排名第二（23.20%）；媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。维特健脑灵通软维特健脑灵通软胶囊胶囊月份月份频道频道广告长度（秒）广告长度（秒）广告费用（元）广告费用（元）广告频次（次）广告频次（次）314185 145
15、7847 1864卫视7124 955802 119513540 1207581 147612250 729869 75合计17099 4351100 527本讲稿第二十二页，共九十四页三勒浆口服液2001年3-6月广告分布广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（5.15%）；媒体发布策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。三勒浆口服液三勒浆口服液月份月份频道频道广告长度广告长度（秒）（秒）广告费用（元）广告费用（元）广告频次（次）广告频次（次）34141 45388 941150 19920 104卫视
16、450 175249 265145 5674 3542370 301454 3961150 49927 10642190 138687 20合计5496 736299 117本讲稿第二十三页，共九十四页生命一号2002年3-6月广告分布生命一号生命一号月份月份频道频道广告长度（秒）广告长度（秒）广告广告费费用（元）用（元）广告频次（次）广告频次（次）3CQTV-16015800000 5234CQTV-162261078200 4464CQTV2135747000 1434CQTV-4900214200 605CQTV-160081071360 4035CQTV2056773760 1375C
17、QTV-4930221340 626CQTV-13193504900 2136CQTV-4640119760 32合计281035530520 2019媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。本讲稿第二十四页，共九十四页维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布维特健脑灵通维特健脑灵通胶囊胶囊月份月份频道频道广告长度广告长度（秒）（秒）T广告广告费费用用（元）（元）广告频次（次）广告频次（次）3CQTV-16840680000 2283CQTV-41290237360 434CQTV-15325811800 2334CQTV-41290260160 5
18、55CQTV-15610970920 2565CQTV-41020234750 506CQTV-13155554400 1826CQTV-436083520 24合计248903832910 1071媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。本讲稿第二十五页，共九十四页枕中健脑液2002年3-6月广告投放 枕中健脑液枕中健脑液月份月份频道频道广告长度广告长度（秒）（秒）广告广告费费用用（元）（元）广告频次（次）广告频次（次）3CQTV-1360105000 64CQTV-14380419580 734CQTV-42256429030 2095
19、CQTV-12035149940 345CQTV-42384552699 2216CQTV-12308297234 916CQTV-4780249480 88合计145032202963 722媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。本讲稿第二十六页，共九十四页康富来脑轻松康富来脑轻松20022002年年3-63-6月广告分布月广告分布脑轻松脑轻松月份月份频道频道广告长度广告长度（秒）（秒）广告广告费费用用（元）（元）广告频次（次）广告频次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204
20、200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合计123451707540489媒体发布策略：只在CQTV-4投放，36月广告分布较为平均。本讲稿第二十七页，共九十四页三勒浆2002年3-6月广告投放媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。三勒浆三勒浆月份月份频道频道广告长度广告长度（秒）（秒）广告广告费费用（元）用（元）广告频次（次）广告频次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133
21、047520665CQTV-42905394056合计1088162720162本讲稿第二十八页，共九十四页补脑保健品2002年3-6月广告投放比较 结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。品牌品牌频道分布频道分布广告长度（秒）广告长度（秒）广告广告费费用（元）用（元）广告频次（次）广告频次（次）生命一号1、4、卫视274635530520 1987脑灵通1、4217353832910 889枕中健脑液1、490312098060 322脑轻松 493451707540 364三勒浆1、41088162720 162
22、合计68662 13331750 3724 本讲稿第二十九页，共九十四页2002年3-6月补脑保健品广告费用比较 生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通枕中健脑液脑轻松三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。本讲稿第三十页，共九十四页2001年与2002年频道选择比较2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQ
23、TV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。频道频道长度（秒）长度（秒）费用（元）费用（元）频次（次）频次（次）200120012002200220012001200220022001200120022002CQTV-129331521759274975 7493540 16832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合计5959680929125647451333175022724463本讲稿第三十一页，共九十四页2001年与2002年各品牌广告投放比较品牌品牌长度（秒）长度
24、（秒）费用（元）费用（元）频次（次）频次（次）200120012002200220012001200220022001200120022002生命一号27221281034856045 5530520 8412019脑灵通17099248904351100 3832910 5271071枕中健脑液145032202963 722脑轻松 123451707540489三勒浆54961088736299162720 117162本讲稿第三十二页，共九十四页脑灵通脑灵通唯一达到世界卫生组织（唯一达到世界卫生组织（WHOWHO）推荐推荐DHADHA的产品的产品核心概念：增强记忆力核心概念：增强记忆力我
25、们的产品我们的产品成年人型成年人型有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。青少年型青少年型有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。本讲稿第三十三页，共九十四页SWOT分析n优势著名企业,和黄背景唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品中国保健品信誉保证标识代理商良好的运作平台和从业经验n劣势DHA在消费者心目中概念性不强前期的广告片针对性不强没有针对性的学校推广成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）n机会成年消费者市场细分针对重点学校学生的针对性促销开发周边市场n威胁三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作生命一号的价位偏低社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效
26、果的怀疑本讲稿第三十四页，共九十四页我们在哪里脑灵通市场格局概述补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道顺畅，沟通良好。终端建设（陈列，人员公关）较好。没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。本讲稿第三十五页，共九十四页上半年工作总结上半年工作总结上半年工作总结上半年工作总结本讲稿第三十六页，共九十四页上半年工作总结上半年工作总结启动日期：启动日期：2002年2月18号销量及回款：销量及回款：6，879，624元。元。5，567，784元元销售区域及网点建设：销售区域及网点建设：主城区：国营连锁343家
27、，私营药房729家，合计1072家外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率：铺货率：详见后表。终终端端包包装装及及陈陈列列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。包装选项：包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销：最多促销：最多39名派员促销，详细销量见附表。本讲稿第三十七页，共九十四页上半年上半年工作总结重庆主要重庆主要OTC药房铺药房铺货率统计货率统计特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面）备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。和平药
28、房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%422%218%46%47%桐君阁大药房Q6Q15Q30C6C15C30无无100%686%428%592%448%本讲稿第三十八页，共九十四页脑灵通销量比较分析2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。本讲稿第三十九页，共九十四页脑灵通（2001年 VS 2002.3至6月）投入产出比分析(万元)结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大
29、优化。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。注：营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。本讲稿第四十页，共九十四页存在问题总结存在问题总结1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位，5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房）6.对药房终端政策
30、使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性，没有相应主题。8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。本讲稿第四十一页，共九十四页1奖励范围之内的药房有空白点。2奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。3终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。特别指出：营业员奖励问题特别指出：营业员奖励问题本讲稿第四十二页，共九
31、十四页2002年目标达成预估及构成本讲稿第四十三页，共九十四页我们要去哪里我们要去哪里2003年的任务年的任务本讲稿第四十四页，共九十四页业务计划的实施目标总目标：1200万/年淡季：总销量30%（360万/7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月）青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年市区：700万/年;周边：500万/年本讲稿第四十五页，共九十四页20022002年年8 8月月20032003年年7 7月月预计销售金额暨任务预计销售金额暨任务20022002年年8 8月月-2002-2002年年1212月月 180180万元万元20032003年年1 1月月-2003
32、-2003年年2 2月月 350350万元万元20032003年年3 3月月-2003-2003年年5 5月月 570570万元万元20032003年年6 6月月-2003-2003年年7 7月月 100100万元万元总计：总计：12001200万元万元本讲稿第四十六页，共九十四页我们应该怎么做新年度营销推广纲要本讲稿第四十七页，共九十四页市场开拓战略A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群-中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出
33、实效。本讲稿第四十八页，共九十四页渠道策略1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.本讲稿第四十九页，共九十四页营销组织结构2002年2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。）2002年2003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组
34、负责。销售经理渠道主管促销主管终端主管主城区终端代表10人周边终端代表5人促销员30-40人业务员2-4人本讲稿第五十页，共九十四页推广执行策略淡季淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。2002年8月-2003年1月；2003年6-7月；准备期：准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。2002年12月-2003年1月旺季：旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动2003年2月-5月；本讲稿第五十一页，共九十四页消费者选择保健品的考虑因素消费者选择保健品的考虑因素资料来源：资料来源：IMI本讲稿第五十二
35、页，共九十四页资料来源：资料来源：IMI消费者购买保健品的来源消费者购买保健品的来源本讲稿第五十三页，共九十四页Insight-脑灵通传播推广要点我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是：记忆好聪明成就高脑灵通。以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想：“脑灵通”CF在益智类版块中的投放；以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。其它SP/RP/NP活动。对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。本讲稿第五十四页，共九十四页本讲稿第五十五页，共九十四页脑灵通整合营销推广方案脑灵通整合营销推广方案 空中打击空中打击公关造势公关造势 行销推广行销推广
36、售后服务售后服务 细分细分&整合整合阶段性广告投放阶段性广告投放（含益智类节目插（含益智类节目插播）播）新专题片新专题片NPNP、广播广播系列软新闻系列软新闻活动专题报道活动专题报道脑灵通杯中学生辩脑灵通杯中学生辩论赛论赛营养大脑系列营养大脑系列RPRP活动活动脑灵通金榜提脑灵通金榜提名大行动名大行动终端陈列终端陈列基本基本SPSP经销商定货暨答经销商定货暨答谢会谢会明星营业员评选明星营业员评选建立消费者热线建立消费者热线建立消费者服务卡建立消费者服务卡更上层楼更上层楼本讲稿第五十六页，共九十四页A“营养大脑”系列活动B“脑灵通”专题辩论会“记忆更好，成就更高”系列针对性宣传活动A加强渠道分销
37、B基本SP活动及终端建设A“明星营业员”B综端陈列“经销商订货答谢会”A“脑灵通”助学金B基本SP活动主要细分市场主要细分市场中学中学细分市场细分市场成人教育成人教育重要细分市场重要细分市场周边周边渠道促销渠道促销终端建设终端建设OTCOTC零售零售脑灵通脑灵通推广推广本讲稿第五十七页，共九十四页目的：目的：SP活动时间时间：8月中开始运作。对象对象：针对经济条件较好的学校、学生。方式方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列SP/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威
38、人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。“脑灵通营养大脑计划脑灵通营养大脑计划”本讲稿第五十八页，共九十四页“脑灵通脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛杯重庆市首届中学生辩论大赛预赛预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛，预赛采用淘汰制，胜者进入决赛时间时间：12月-1月开始运作评奖评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）“脑灵通脑灵通”辩论大赛辩论大赛本讲稿第五十九页，共九十四页时间时间：12月目的目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫方式方式：“经销商订货暨答谢会经销商订货暨答谢会”，订货折扣。通路促销通路促销本讲稿第六十页，共九十四页 脑灵通金榜题名大行动脑灵通金榜
39、题名大行动 终端有奖销售活动时间时间：03年3月1日03年5月31日范围范围：重庆主城区和各郊县区流程流程：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即可获得抽奖卡一张，多买多得。抽奖抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。基本基本SP本讲稿第六十一页，共九十四页主题：主题：“明星营业员评选”活动时间时间：02年9月03年7月范围范围：完成月度销售任务的营业员或促销员中评选从业人员（营业员）从业人员（营业员）本讲稿第六十二页，共九十四页脑力竞赛类电视节目脑力竞赛类电视节目记忆力好记忆力好聪明聪明成就高成就高脑灵通脑灵通利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者
40、欢迎，收视率颇高。在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。本讲稿第六十三页，共九十四页SPSP生动化要点生动化要点产品陈列标准产品陈列标准“脑灵通”产品陈列由“横幅看板张贴画最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行处）导购员（营业员）POP组成。生动化演练生动化演练如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等本讲稿第六十四页，共九十四页SPSP活动过程图活动过程图制定方案促销过程效果评估时间：节假日地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，
41、产品导购等。准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系，货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。参加人员进行经验总结，帐务总计。场地联系，活动告知。到达现场，进行场地布置。发言说明：公司介绍，本次活动主题，市场背景说明，产品功效，组方说明。促销内容。医务咨询，回答观众提问产品现场演示（资料散发）针对不同的销售主题周期开展活动本讲稿第六十五页，共九十四页（一）（一）2002-20032002-2003年营销公关执行及费用表年营销公关执行及费用表项目推广活动主题推广活动主题891011121234567费用预算（万元）备注青少年市场“营养大脑营养大脑”
42、系列活动系列活动8“脑灵通脑灵通”杯中学生辩论赛杯中学生辩论赛7.6脑灵通金榜题名大行动脑灵通金榜题名大行动 终端有奖销售活动8渠道“经销商订货暨答谢会经销商订货暨答谢会”4终端“明星营业员评选明星营业员评选”2.4合计30本讲稿第六十六页，共九十四页费用项目费用项目费用构成费用构成合计（元）合计（元）遮阳伞（免费赠送）主城区120把24000周边80把促销礼品（消费者促销）赠药6天装（100件）98440礼品50000促销元工资（药店促销）旺季35X4个月X1000元140000淡季15X6个月X800元72000POP物料费（终端广宣）横幅、易拉宝、样品盒、展示盒98400公关费用：800
43、00总计：56.284万元终端活动及费用预算一览终端活动及费用预算一览（二）终端活动及费用预算（二）终端活动及费用预算本讲稿第六十七页，共九十四页（三）终端活动及费用预算构成一览（三）终端活动及费用预算构成一览费用项目费用项目费用构成费用构成合计（元）合计（元）药店促销活动主城区100次（8-10月10次）30000周边50次10000终端广宣主城区800个点338000周边500个点药房返利：48000总计：42.6万元（四）另：专题片拍摄费用预计（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。万元。合计：（一）合计：（一）（四）项合计费用（四）项合计费用138.884万元。万元。本讲稿第六十八页
44、，共九十四页终端作业模式建议终端作业模式建议代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整：A.管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等.B.终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。C.终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。D.利益点：利益点：A.目标明确目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。B.责，权，利明确，责，权，利明确，便于管理监控。C.效率更高效率更高，市场工作反应更快。D.整合人力资源整合人力资源，创造
45、更大收益。本讲稿第六十九页，共九十四页脑灵通重庆地区脑灵通重庆地区媒体投放建议媒体投放建议*本讲稿第七十页，共九十四页目目录录媒体建议案说明媒体建议案说明目标受众分析目标受众分析所选媒体分析所选媒体分析媒体投放策略媒体投放策略媒体投放策略分析媒体投放策略分析媒体投放行程表媒体投放行程表本讲稿第七十一页，共九十四页媒体建议案说明媒体建议案说明本媒体建议适用于本媒体建议适用于20022002年年8 8月至月至20032003年年7 7月月媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进
46、行调整根据具体情况进行调整投放计划中媒体价格以现行执行价格为准投放计划中媒体价格以现行执行价格为准媒体资料来源：央视媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、索福瑞收视调查报告、20012001年年IMI消消费行为与生活形态年鉴费行为与生活形态年鉴广告到达率为预估百分比广告到达率为预估百分比本讲稿第七十二页，共九十四页目标受众分析目标受众分析目标群体特征目标群体特征-年龄界定：年龄界定：12-1812-18岁（使用者）岁（使用者）35-5535-55岁岁（购买者）（购买者）-目标人群主要针对学生及白领阶层目标人群主要针对学生及白领阶层-性别、文化程度、婚姻无明显偏向性别、文化程度、婚姻无明显偏向
47、-月收入在中等以上的家庭月收入在中等以上的家庭-负责购买产品的家庭成员多为母亲负责购买产品的家庭成员多为母亲本讲稿第七十三页，共九十四页目标受众分析目标受众分析目标群体接触媒体行为目标群体接触媒体行为 目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体本讲稿第七十四页，共九十四页目标受众分析目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（12181218岁）岁）CQTV-1CQTV-1：2020：00-2100-21：3030段是目标受众的收视高峰，为巴山剧场播出时间段是目标受众的收视高峰
48、，为巴山剧场播出时间CQTV-5CQTV-5：1818：30-1930-19：3030段是该频道全天收视最高峰，收视率到达段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%10%以上，此为娱乐场播出以上，此为娱乐场播出 时间时间CQTV-2CQTV-2：2222：0000播出的播出的930930感动剧场为又一收视小高峰感动剧场为又一收视小高峰CQTV-7CQTV-7：2222：00-2300-23：0000播出的黄金剧场的收视率平均保持在播出的黄金剧场的收视率平均保持在4%4%本讲稿第七十五页，共九十四页目标受众分析不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（
49、35443544岁）岁）CQTV-1CQTV-1：2020：00-2100-21：3030段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%11%以上，为巴山剧场播以上，为巴山剧场播出时间出时间CQTV-5CQTV-5：1818：30-1930-19：3030段是该频道全天收视最高峰，此为娱乐场播出时间段是该频道全天收视最高峰，此为娱乐场播出时间CQTV-2CQTV-2：2222：0000播出的播出的930930感动剧场出现又一收视小高峰感动剧场出现又一收视小高峰CQTV-4CQTV-4：2020：00-2200-22：0000播出的天视剧场的收视率平均
50、保持在播出的天视剧场的收视率平均保持在5-6%5-6%本讲稿第七十六页，共九十四页所选媒体分析所选媒体分析针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合体组合-电视媒体：电视媒体：CQTV1CQTV1、CQTV2CQTV2、CQTV4CQTV4、CQTV5CQTV5、CQTV7CQTV7-报纸媒体：重庆晨报、重庆商报报纸媒体：重庆晨报、重庆商报-广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台本讲稿第七十七页，共九十四页所选媒体分析（电视部分）所选媒体分析（电视部分）重庆电视台综合频道（重庆电视