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1、第四章消费者的认知本讲稿第一页，共十九页认知的涵义n知觉的定义n知觉是“认识、选择、组织并解释作用于我们的刺激的过程。”（哈勒尔，1986）n知觉“是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。”（符国群，2001）n知觉的涵义n感觉是知觉产生的基础；n知觉是在社会心理基础上个体对刺激的解释过程。n认知的定义n认知是“消费者在知悉的范围内，由外部环境刺激所形成的心智上的表达。是个人选择、组织和表达信息输入以建立对事物整体认识的一个反应过程。是人们对客观事物的感觉和认识。”（甘碧群等，1999）n认知是“人们对外部环境做出反应的各种思维过程和知识结构。一方面，认知的
2、许多方面是是有意识的思维过程；另一方面，又有许多过程是无意识的自发的。”n相对知觉概念而言，认知概念似乎更强调了思维、反省、解释等智力过程，这个过程所产生的知识、意义和信念，以及它们在人们的记忆中所形成的知识结构。本讲稿第二页，共十九页认知的涵义（续）n总体来说，认知产生于人类的认知系统，而认知系统则执行着解释、评价、计划、决定和思考等较高级的智力过程。n解释是指赋予环境刺激某种意义。n评价是指判断环境中的某一方面或自身的行为是好是坏，是积极还是消极，是让人喜欢还是不让人喜欢的过程。n计划是指确定如何去解决一个问题或达到一个目标。n决策是指比较一个问题的各种解决方案，并从中做出最佳选择。n思考
3、是指在以上所有过程中始终发生的智力活动。n因此，我们可以用认知概念泛指上述智力过程，以及由此产生的知识、意义和信念。本讲稿第三页，共十九页认知的涵义（续）n认知的特点认知的特点n感觉是人类认知活动的一个起点（尽管并非所有具体的认知活动都必须从感觉开始，如反省等）；n认知包括人们对于环境刺激的注意和解释，对于过去事件和知识的记忆，以及在此基础上形成的价值判断和购买决策等智力过程；n认知涉及人们记忆中的知识和知识结构；n虽然认知的许多方面都是有意识的思维过程，但是，同样也有许多认知过程是无意识的和自发的（彼德、奥尔森，2000）。n认知是有选择性的，这种选择性很大程度上源自人类认知能力的局限性，主
4、要体现在人们在注意、解释、记忆方面的选择。本讲稿第四页，共十九页刺激物的展露与消费者的认知反应n刺激物的展露n选择性注意n选择性解释n选择性记忆本讲稿第五页，共十九页刺激物的展露n展露（expose）概念：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。n有效展露的条件：n刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；n刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；n当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。n消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见
5、。本讲稿第六页，共十九页刺激物的展露（续）n影响消费者选择展露的主要因素n经验 n警惕性 n适应 n强度 n复杂程度 n重复 n关联性 本讲稿第七页，共十九页刺激物的展露（续）n为了使展露更加有效，营销者尝试了大量办法。n完善广告的创意和表现，使之更具吸引力；n通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息，充分挖掘整合营销传播的潜力；n将广告安排在广告时段的最前或最后的位置；n劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时间和数量；n在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到报酬或奖金；n以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电影广告、空中飞行器广告）等等。本讲稿第八页，共十九页选择性注意n注意（atte
6、ntion）的概念及注意的选择性：是指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。n如何吸引消费者的注意（以广告为例）n 以创意和表现吸引消费者n视线跟踪测试（eye-tracking tests）：Bombay 杜松子酒的广告n大版面的广告：Ralph Lauren 在名利场（Vanity Fair）上做的一期广告。n书夹广告n选择非传统媒体n一些引人注意、受欢迎的广告为什么不能增加销量n可口可乐：“我喜欢教全世界唱歌”nMiller Lite：Tastes great，Less fillingn一些蓄意的炒作：亚都空气净化器、富亚油漆本讲稿第九页，共十九页选择性解释n解释的选择性nHast
7、orf、Cantril（1954）的著名实验：让普林斯顿大学和达特茅斯大学的学生观看一部这两个大学之间的足球对抗赛的录相（报约已经报道了该场比赛，并指出两个球队无均有粗野表现，而达特矛斯队的表现更为粗野）。看完录相之后，达特茅斯的学生认为双方犯规的次数大致相同（自己队4.3次，对方4.4次）；而普林斯顿的学生则认为对方犯规次数远远高于自己的队（9.8:4.2）。n影响选择性解释的因素n刺激物本身：如暗示。n消费者的态度：如海尔与伊莱克斯之“争”。n消费者的知识结构：如Snow Pup/Master牌铲雪机。n情境因素：如分销渠道；在新闻节目时段插播广告。本讲稿第十页，共十九页选择性解释（续）n
8、由解释的选择性产生的几个需要注意的问题n刺激模糊现象：如Benson&Heedges香烟广告。在什么条件下适用？n完形（gestalt）问题：刺激之间的联系和一致性n符号在解释中的作用：以符号引导消费者的解释（如万宝路香烟广告）n不同的符号有不同的象征意义n品味、优雅、档次象征：昂贵的汽车、时装设计师、钻石珠宝n年龄和性别象征：牛奶或软状食物、大块的花生奶油和光滑的奶油、汉堡包和烤牛排n社会地位象征：热狗和薯条、鱼子酱、葡萄酒n继续本讲稿第十一页，共十九页万宝路牛仔广告n一则完整营销信息通常包括三个基本部分：客体（Object）、符号（Sign）、解释（Interpretant）。万宝路香烟西
9、部牛仔粗犷个性美国 物体（产品）符号（意象）解释（意义）本讲稿第十二页，共十九页选择性记忆n记忆的选择性n记忆的过程：一个复杂的心理过程，包括复述（Rehearsal）、编码（Encoding）、储存（Storage）和提取（Retrieval）等几个环节。n复述：保持短时记忆中的信息被激活；将短时记忆中的信息转移到长时记忆中。n编码：具体化、形象化，并且与产品联想相一致的品牌将更易被记忆，如“健力宝”、“娃哈哈”、“飞鸽”等（涉及视觉和语义的双重编码）。n储存：以备检索之用。n提取：品牌心理排序。n遗忘（提取的失败）：重复刺激的必要性本讲稿第十三页，共十九页感情反应与认知反应的关系环境环境感
10、情系统感情系统认知系统认知系统感情反应感情反应情感特殊的感觉情绪评价认知反应认知反应知识意义信念本讲稿第十四页，共十九页消费者购买决策中的认知过程 环 境解释过程解释过程知识、意义和信念整合过程整合过程短时记忆短时记忆知识意义信念购买和消费行为态度、意向和决策长时记忆长时记忆知识意义信念搜 寻额 外信息本讲稿第十五页，共十九页消费者购买决策中的认知过程（续）n解释过程解释过程n享乐性产品与功能性产品的信息搜寻对比享乐性产品与功能性产品的信息搜寻对比 享乐性产品 功能性产品 感官刺激为主 产品属性信息为主 持续地搜寻信息 具体购买时的信息搜寻个人来源信息最重要 非个人来源信息最重要 符号和象征最
11、有效 产品信息最有效本讲稿第十六页，共十九页解释过程（续）n针对不同（消极与积极）信息搜寻行为的营销策略针对不同（消极与积极）信息搜寻行为的营销策略 针对消极搜寻信息的行为 针对积极搜寻信息的行为 使用重复的广告 经常改变信息内容 使用电视 使用印刷媒体 重点在于价格促销 重点在于广告 强调店内营销刺激 强调进入商店前的营销本讲稿第十七页，共十九页记忆过程n过滤信息n感觉记忆：几分之一秒钟的记忆时间n短时记忆：不到一分钟的记忆时间n储存信息n长时记忆：超过一分钟的记忆时间；知识结构（如麦当劳）。n提取信息n激活过程：直接与刺激物发生接触；一定的感情状态；扩散激活。本讲稿第十八页，共十九页整合过程n品牌评估：整合过程中最重要的一项任务n消费者具有不同的品牌评估策略n是否进行品牌评估：参与水平n基于产品种类或具体产品属性的品牌评估n前者将产品作为一个整体，或者基于品牌的整体感觉进行评估，如可口可乐；后者基于特定的、具体的产品属性进行评估，如香皂是否杀菌。n选择条件：前者有一定品牌知识；后者通常在推出新产品或宣传新信息时。n补偿评估与非补偿评估：在采用补偿评估策略时，营销者需要提供广泛的有关产品具体属性的信息，以便消费者在品牌间进行比较；在消费者采用非被偿评估策略时，营销人员则只需强调几个关键的、消费者有可能用于品牌评估的属性。本讲稿第十九页，共十九页