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1、第17章设计和管理整合营销传播本讲稿第一页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司设计和管理整合营销传播整合营销传播如何开展传播工作？如何开展传播工作？设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？Here we will learn本讲稿第二页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司一，营销传播组合（促销组合）广广告告：以以付付款款方方式式进进行行的的创创意意、商商品品和和服服务务的的非非非非人人人人员员员员展展示示和和促销活动促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的
2、短期刺激短期刺激短期刺激短期刺激公公共共关关系系与与宣宣传传：设设计计各各种种计计划划以以促促进进和和保保护护公公司司形形形形象象象象或或它的个别产品形象它的个别产品形象人人员员推推销销：与与一一个个或或多多个个可可能能的的购购买买者者面面面面对对对对面面面面接接触触以以进进行行介介绍产品、回答问题和取得订单绍产品、回答问题和取得订单直直接接营营销销：使使用用邮邮寄寄、电电话话、传传真真、电电子子信信箱箱和和其其他他以以非非非非人人人人员员员员接接接接触触触触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复本讲稿第三页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈
3、尔滨龙骏实业发展有限公司印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠传真邮购工商名录展览会出版物电子信箱广告复制品示范表演关系音控邮购广告牌赠券游说陈列广告回扣确认媒体销售点陈列低息融资公司杂志视听材料款待事件标记和标识语折让交易录像带广告广告销售促进销售促进公关关系公关关系人员推销人员推销直接营销直接营销通用的传播工具本讲稿第四页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司二，传播过程的观点传播
4、是对顾客购买过程进行长期的管理工作传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？本讲稿第五页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司传播过程要素媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息本讲稿第六页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司1 1，选选择择性性注注意意：人人们们每每天天受
5、受到到16001600条条商商业业信信息息的的轰轰炸炸，只有只有8080条被意识到和大约条被意识到和大约1212条被刺激而有反应条被刺激而有反应2 2，选选择择性性曲曲解解：接接受受者者往往往往依依据据自自己己的的态态度度，期期待待他他们们想想听听或或想想看看的的事事。结结果果，接接受受者者按按自自己己的的理理解解对对信信息息加加上上些些原原来来没没有有的的内内容容（扩扩大大），并并不不注注意意原原信息的其他方面（扯平）信息的其他方面（扯平）3 3，选选择择性性记记忆忆：人人们们只只可可能能在在他他们们得得到到的的信信息息中中维维持持一小部分的长期记忆力。一小部分的长期记忆力。目标受众可能不接
6、受一些预期信息!本讲稿第七页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司传传播播者者对对接接受受者者的的控控制制权权越越强强，接接受受者者的的变变化化或或在在他他们们身身上上所起的作用对于传播者就越有利所起的作用对于传播者就越有利信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大传传播播可可能能对对不不属属于于接接受受者者价价值值系系统统中中心心的的，同同时时是是接接受受者者不不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。当当传传播播人人被被认认为为是是
7、有有经经验验、地地位位高高、较较客客观观、和和蔼蔼可可亲亲的的人人时时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。社社会会环环境境、社社会会群群体体和和相相关关群群体体，不不管管其其是是否否被被承承认认，都都是是传传递递传传播播和产生影响的媒体和产生影响的媒体。菲斯克和哈特利影响信息传播的一些因素本讲稿第八页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1 1）确定目标传播受众）确定目标传播受众（2 2）确定传播目标）确定传播目标（3 3）设计信息）设计信息（4 4）选择
8、传播渠道）选择传播渠道（5 5）编制总促销预算）编制总促销预算（6 6）决定促销组合）决定促销组合（7 7）衡量促销成果）衡量促销成果（8 8）管理和协调整合营销传播过程）管理和协调整合营销传播过程本讲稿第九页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司（1）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，目标受众
9、将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等地方说，谁来说等本讲稿第十页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司印象分析印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体的综合体 首先测定目标受众对该对象的首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度熟悉程度（知名度从未听说过从未听说过 仅仅听说过仅仅听说过 知道一点点知道一点点 知道相当数量知道相当数量 熟知熟知对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的对熟悉这一产品的人，可以测试对产品
10、的喜爱程度喜爱程度(美誉度美誉度)很不喜爱很不喜爱 不怎么喜爱不怎么喜爱 无定见无定见 较喜爱较喜爱 很喜爱很喜爱本讲稿第十一页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司印象分析BACD喜爱程度不喜爱程度低熟悉度高熟悉度本讲稿第十二页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向CBA高医疗质量综合性医院设备现代化亲切服务规模大社区导向语义差别法本讲稿第十三页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司（2）确定传播目标当当确确认认了了目目标标受受众众及及其其特特点点后后，营营销销信信
11、息息传传播播者者必必须须确确定定寻寻求求什什么么样样的的反反应应，需需要要知知道道如如何何把把目目标标受受众众目目前前所所处处的的位置推向更高的准备购买阶段位置推向更高的准备购买阶段营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某反应；换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动 本讲稿第十四页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司反应层次模式（Response Hierarchy Models)Respon
12、se Hierarchy Models)阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓认知知晓显露接受认识反应兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向行动购买试验采用行为认知阶段感情阶段行为阶段本讲稿第十五页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司影响层次模式知知晓晓：如如果果大大多多数数的的目目标标受受众众不不知知目目标标物物，信信息息传传播播者者的的任任务务就就是是促促使使人人们们知知晓晓，多半就是认知名称。多半就是认知名称。认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。喜爱：如果目
13、标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？偏偏好好：目目标标受受众众可可能能喜喜爱爱这这一一产产品品，但但并并不不比比对对其其他他产产品品更更偏偏好好，在在此此情情况况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。下，信息传播者要设法建立消费者偏好。确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。购购买买：最最后后，有有些些目目标标受受众众已已处处于于确确信信阶阶段段，但但尚尚未未达达到到作作出出购购买买的的决决定定。他他们们可可能能在在等等待待进进一一步步的
14、的信信息息，计计划划着着下下一一步步行行动动。信信息息传传播播者者必必须须引引导导他他们们迈迈出出最最终终一一步步，而而行行动动包包括括在在提提供供的的产产品品，给给予予较较低低定定价价，给给予予商商品品补补贴贴，在在有有限限的的范范围围内内提供试用的机会。提供试用的机会。本讲稿第十六页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司（3）设计信息期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而设计制定有期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，效的信息。最理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动（唤起欲望，
15、导致行动（AIDAAIDA模式）模式）制定信息需要解决制定信息需要解决4 4个问题：个问题：说什么（信息内容）说什么（信息内容）如何合乎逻辑地叙述（信息结构）如何合乎逻辑地叙述（信息结构）以什么符号进行叙述（信息格式）以什么符号进行叙述（信息格式）谁来说（信息源）谁来说（信息源）本讲稿第十七页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司信息内容信信息息内内容容是是信信息息传传播播者者要要决决定定对对目目标标受受众众说说什什么么，以以期期产产生生所所希希望望的的反反应应。这这其其中中挑挑战战是是能能够够引引起起特特定目标群体注意的创意定目标群体注意的创意在在决决策策最最佳佳信
16、信息息内内容容时时，管管理理当当局局要要寻寻找找诉诉求、主题、构思或独特的推销主题求、主题、构思或独特的推销主题本讲稿第十八页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司诉求可区别为3类：理性诉求理性诉求是受众自身利益的要求。它们显示产品所是受众自身利益的要求。它们显示产品所能产生需要的功能利益，展示产品质量、经济、能产生需要的功能利益，展示产品质量、经济、价值或性能的信息价值或性能的信息感情诉求感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。营销者寻找合适的感情销售建议其购买。营销者寻找合适的感情销售建议道义诉求道义诉求用来指导
17、受众有意识分辨什么是正确的和什用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社会事业，比么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社会事业，比如一个更干净的环境，良好的种族关系如一个更干净的环境，良好的种族关系本讲稿第十九页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司信息结构信息的有效性，也依靠所传播的信息结构关于信息结构的一些论点：关于信息结构的一些论点：最好的广告是最好的广告是提出问题提出问题，但一个过分明确的结论往往会限制对，但一个过分明确的结论往往会限制对此产品的接受，此产品的接受，一般认为一般认为单面展示单面展示产品的优点比同时暴露产品弱点的双面
18、分产品的优点比同时暴露产品弱点的双面分析更有效析更有效 在在展示次序展示次序方面的问题是：信息传播者应该把强有力的论方面的问题是：信息传播者应该把强有力的论点最先展示还是放在后面展示点最先展示还是放在后面展示 本讲稿第二十页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司信息形式 信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式在印刷广告中，信息传播者将决定标题、文稿、插图和颜色在印刷广告中，信息传播者将决定标题、文稿、插图和颜色如如果果信信息息在在电电台台播播出出，
19、信信息息传传播播者者还还得得仔仔细细选选择择字字眼眼、音音质质（讲讲话话速速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、感叹）度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、感叹）如如果果信信息息是是通通过过电电视视或或人人员员传传播播的的，所所有有这这些些因因素素加加上上体体态态语语言言（非非言言语语表表达达），都都得得加加以以设设计计，展展示示者者还还须须注注意意他他们们的的脸脸部部表表情情、举举止止、服装、姿势和发型服装、姿势和发型如如果果信信息息由由产产品品或或它它的的外外包包装装传传播播，信信息息传传播播者者还还必必须须注注意意颜色、质地、气味、尺寸和外形颜色、质地、气味、尺寸和外形本讲稿第二十
20、一页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司信息源有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆信息源的可信度：专长：信息传播者具有支持着他们的论点的专业知识专长：信息传播者具有支持着他们的论点的专业知识可靠性：涉及的信息源所具有的客观性和诚实性可靠性：涉及的信息源所具有的客观性和诚实性令令人人喜喜爱爱性性：信信息息源源对对观观众众的的吸吸引引力力，诸诸如如坦坦率率、幽幽默默和自然的品质，会使信息源更令人喜爱和自然的品质，会使信息源更令人喜爱本讲稿第二十二页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司（4）选择传播渠道信息传播者必须选择有效的信
21、息传播渠道来传递信息信息传播渠道可分为两大类：人人员员的的信信息息传传播播渠渠道道：包包括括两两个个或或更更多多人人相相互互之之间间直直接接进进行行信息传播信息传播非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息反馈，非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息反馈，包括媒体、气氛和事件包括媒体、气氛和事件 本讲稿第二十三页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司人员信息传播渠道人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠道及社会渠道人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠道及社会渠道组成。组成。公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道:确定有影响力
22、的个人和公司，向他们提供额外工作确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外工作以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人通通过过有有影影响响的的社社会会团团体体进进行行工工作作，如如音音乐乐节节目目主主持持人人，班班主主任任和和妇妇女女组组织织的的主主席等席等在广告中使用影响的人物所写的见证广告在广告中使用影响的人物所写的见证广告采用具有较高采用具有较高“谈论价值谈论价值”（Conversation ValueConversation Value）的广告）的广告发展口碑参考渠道来建立业务发展口碑参考渠道来建立业务建立电子论坛建立电子论坛本讲稿第二十四页，共四
23、十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司非人员信息传播渠道大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响人们的态度和行为:概念常常从电台和印刷物映入概念常常从电台和印刷物映入意见带头人意见带头人的脑中的脑中再由此映入较少主动性的那部分人的脑中再由此映入较少主动性的那部分人的脑中两步法信息流具有几种含义：大大众众性性媒媒体体对对公公众众意意见见的的影影响响不不是是直直接接的的、有有力力的的和和自自动动的的。它它们的影响要们的影响要通过意见带头人通过意见带头人来斡旋来斡旋在在同同一一社社会会阶阶层层中中的的人人们们是是相相互互影影响响的的，他他们们经经常常从从意意见见带带头人那里获得流
24、行式样和想法。头人那里获得流行式样和想法。大大多多数数信信息息传传播播者者有有针针对对性性地地把把信信息息传传递递给给意意见见带带头头人人，让让后后者把信息再传给其他人者把信息再传给其他人本讲稿第二十五页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司（5）编制总促销预算公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用面应投入多少费用 常用方法常用方法：量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来销售百分
25、比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用安排它们的促销销费用竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用 目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销预算销预算 本讲稿第二十六页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司促销预算示例假设张三经理推出一种新的女用除头屑洗发水，促销预
26、算步骤如下：假设张三经理推出一种新的女用除头屑洗发水，促销预算步骤如下：1.1.确确定定市市场场份份额额目目标标：这这家家公公司司预预计计市市场场有有50005000万万潜潜在在使使用用者者，确确定定吸引其中吸引其中8%8%即即400400万使用者为目标万使用者为目标2.2.决决定定清清洁洁牌牌广广告告应应达达到到市市场场的的百百分分率率：广广告告商商希希望望广广告告触触及及率率达达到到80%80%（40004000万预期顾客）万预期顾客）3.3.决决定定已已知知其其名名的的预预期期顾顾客客中中，有有多多少少百百分分比比能能被被说说服服试试用用该该品品牌牌：如如果果25%25%或或者者说说10
27、001000万万预预期期顾顾客客试试用用清清洁洁牌牌，广广告告商商就就会会高高兴兴，因因为为他他估估计计试用者中的试用者中的40%40%或者或者400400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。（to beto be continued)continued)本讲稿第二十七页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司促销预算示例4 4决决定定每每1%1%试试用用率率的的广广告告印印象象数数字字（Advertising Advertising Impressions Impressions per1%per1%Trial Tria
28、l RateRate）：广广告告商商估估计计目目标标总总体体中中每每1%1%单单位位有有4040次次广广告告印印象象显显露露数数（exposuresexposures），就会在这），就会在这1 1的人中带来的人中带来25%25%的试用率的试用率5 5 决决定定要要购购买买毛毛评评点点（Gross Gross Rating Rating PointsPoints）的的数数目目：一一个个毛毛评评点点就就是是向向目目标标总总体体中中的的1%1%展展示示一一次次显显示示。因因为为这这家家公公司司的的广广告告覆覆盖盖率率达达到到80%80%，每，每1%1%要获得要获得4040次显示，它就要花费次显示，它
29、就要花费32003200个毛评点的费用个毛评点的费用6 6 根根据据购购买买每每个个毛毛评评点点的的平平均均成成本本，决决定定必必要要的的广广告告预预算算：向向目目标标总总体体的的1%1%展展示示一一次次广广告告印印象象的的平平均均成成本本为为32773277美美元元。所所以以，32003200个个毛毛评评点点在在这这引引入入年年内内需要耗费需要耗费1048640010486400（32773277美元美元32003200美元）。美元）。本讲稿第二十八页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司（6）决定促销组合公司面临着把总的促销预算分摊到广告、销售促进、直接营销、公共
30、关系和销售队伍这5个促销工具上去的任务同时公司在设计促销组合时，也要考虑诸多因素本讲稿第二十九页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司A，促销工具广告销售促进公共关系与宣传人员推销直接营销直接营销本讲稿第三十页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司广告由由于于广广告告的的多多种种形形式式和和用用途途，作作为为促促销销组组合合的的一一个个组成部分。它主要有：组成部分。它主要有：公开展示（公开展示（Public PresentationPublic Presentation）：广告是一种高度公开的信息传播方式）：广告是一种高度公开的信息传播方式普
31、普及及性性（PervasivenessPervasiveness）：广广告告是是一一种种普普及及性性的的媒媒体体，它它允允许许销销售售者者多多次次重重复复这这一信息一信息夸夸张张的的表表现现力力（Amplified Amplified ExpressivenessExpressiveness）：广广告告可可通通过过十十分分巧巧妙妙地地应应用用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会非非人人格格化化（I Impersonalitympersonality）：广广告告不不会会像像公公司司的的销销售售代代表表那那样样有有
32、强强制制性性，受受众众不不会会感感到到有有义义务务去去注注意意或或作作出出反反应应，广广告告对对受受众众只只能能进进行行独独白白而而不不是对话是对话本讲稿第三十一页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司销售促进尽管销售促进工具赠券、竞赛、赠奖等形式不同，但它们有3个明显特征：传传播播信信息息（CommunicationCommunication）：它它们们能能引引起起注注意意并并经经常常提提供供信信息，把顾客引向产品息，把顾客引向产品刺刺激激（IncentiveIncentive）：它它们们采采取取某某些些让让步步、诱诱导导或或赠赠送送的的办办法法给顾客以某些好处给顾
33、客以某些好处邀请（邀请（InvitationInvitation）：明显地邀请顾客来进行目前的交易）：明显地邀请顾客来进行目前的交易本讲稿第三十二页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司公共关系与宣传对公关的要求基于它的3个明显特征：高高度度可可信信性性（High High CredibilityCredibility）：新新闻闻故故事事和和特特写写对对读读者者来来说说要比广告更可靠，更可信要比广告更可靠，更可信消消除除防防卫卫（Off Off GuardGuard）：很很多多潜潜在在顾顾客客能能接接受受宣宣传传，但但回回避避推推销销人人员员和和广广告告。作作为为新新
34、闻闻的的方方式式将将信信息息传传递递给给购购买买者者要要比销售导向的信息传播为好比销售导向的信息传播为好戏戏剧剧化化（DramatizationDramatization）：公公共共宣宣传传，像像广广告告那那样样，有有一一种种能能使公司或产品惹人注目的潜能使公司或产品惹人注目的潜能本讲稿第三十三页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司人员推销人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。与广告相的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。与广告相比较，人员推销有比较，人员推销有3 3个明显特
35、性个明显特性 人人与与人人面面对对面面接接触触（Personal Personal ConfrontationConfrontation）：人人员员推推销销是是在在两两个个人人或或更更多多的的人人之之间间，在在一一种种生生动动的的、直直接接的的和和相相互互影影响响的的关关系系中中进进行行。每每一一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整人人际际关关系系培培养养（CultivationCultivation）：人人员员推推销销允允许许建建立立各各种种关关系系，从从注注重重实实际际的的销销售售关关系系直直至至深深厚厚的的个个人
36、人友友谊谊，如如果果他他们们要要建建立立长长期期关关系系，有有效效的的销销售售代代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里反反应应（ResponseResponse）：人人员员推推销销会会使使购购买买者者在在听听了了销销售售谈谈话话后后感感到到有有某某种种义义务务，感感到到有有必必要要继继续续听听取取和和作作出出反反应应，即即使使这这个个反反应应是是一一句句有有礼礼貌貌的的“谢谢谢谢”本讲稿第三十四页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司直接营销直直接接营营销销的的形形式式多多种种多多样样直直邮邮、电电讯讯营营销销、电子营销等电子营
37、销等具有以下明显持征：具有以下明显持征：非公众性（非公众性（NonpublicNonpublic）：信息一般发送至特定的人，而不给予其他人）：信息一般发送至特定的人，而不给予其他人定制（定制（CustomizedCustomized）：信息为某人定制以满足他的诉求并发给他）：信息为某人定制以满足他的诉求并发给他及时（及时（Up-to-dateUp-to-date）：为了发送给某人，信息准备得非常快捷）：为了发送给某人，信息准备得非常快捷交互反应（交互反应（InteractionInteraction）：信息内容可根据个人的反应而改变）：信息内容可根据个人的反应而改变本讲稿第三十五页，共四十六页
38、哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司B，确定促销组合因素 公司在设计促销组合时应考虑如下因素：产品市场类型产品市场类型 采用推动还是拉引战略采用推动还是拉引战略 消费者购买行为阶段消费者购买行为阶段 产品在产品生命周期中所处的阶段产品在产品生命周期中所处的阶段 公司的市场地位公司的市场地位本讲稿第三十六页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司产品市场类型（Type of Product Market）促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同同经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是经营
39、消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系销售促进、人员推销和公共关系经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系售促进、广告和公共关系本讲稿第三十七页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司广告在工业市场建建立立知知名名度度：那那些些不不知知道道这这家家公公司司或或产产品品的的潜潜在在顾顾客客可可能能与与销销售售代代表表见见面。进一步而言，销售代表也不得不花费大量时间来描述公司及其产品。面。进一步而言，销售代表也不得不花费大量时间来描述公司及其产品。促促进进理
40、理解解：如如果果这这一一产产品品具具有有新新的的特特点点，对对此此进进行行解解释释的的沉沉重重负负担担就就能能由由广广告告有有效地传递。效地传递。有有效效提提醒醒：如如果果潜潜在在顾顾客客已已了了解解这这个个产产品品，但但还还未未准准备备去去购购买买，广广告告能能不断地提醒他们，它比销售访问要经济得多。不断地提醒他们，它比销售访问要经济得多。进行提示：广告中的回邮赠券，是销售代表进行提示的有效途径。进行提示：广告中的回邮赠券，是销售代表进行提示的有效途径。合合法法性性：销销售售代代表表采采用用在在有有影影响响杂杂志志上上登登载载公公司司广广告告样样张张的的办办法法，可可证证明明公公司司和和它它
41、的的产品合法性。产品合法性。再保证：广告能提醒顾客如何使用产品，对他们的购买再度给以保证。再保证：广告能提醒顾客如何使用产品，对他们的购买再度给以保证。本讲稿第三十八页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司销售队伍一一支支有有效效率率的的、训训练练有有素素的的销销售售队队伍伍可可以以作作出出三三项项重重要贡献：要贡献：增增加加存存货货：有有说说服服力力的的销销售售代代理理人人能能影影响响经经销销商商多多存存货货、安安排排更更多的货架空间，来展示公司产品。多的货架空间，来展示公司产品。树树立立热热忱忱：有有说说服服力力的的销销售售代代理理人人能能通通过过生生动动地地介介
42、绍绍本本公公司司所所作作的广告和销售促进支援，树立经销商对新产品的热忱。的广告和销售促进支援，树立经销商对新产品的热忱。传递式推销：销售代理人在与更多的经销商签约经销公司的传递式推销：销售代理人在与更多的经销商签约经销公司的品牌上可起到关键性作用。品牌上可起到关键性作用。本讲稿第三十九页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司推拉战略（push versus Pull strategy）制造商制造商中间商最终用户最终用户中间商营销活动需求推动战略需求需求拉动战略 需求营销活动本讲稿第四十页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司购买者准备阶段（B
43、uyer-Readiness stage）促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知 理解 信服 订购 再次订购本讲稿第四十一页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司产品生命周期阶段（Product-life-cycle Stage)促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销 引入 成长 成熟 衰退 本讲稿第四十二页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司公司市场排列（Company Market Rank)ROI本讲稿第四十三页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司（7）衡量促销成果（Measuring Promotio
44、n Results）促促销销计计划划贯贯彻彻执执行行后后，信信息息传传播播者者必必须须衡衡量量它它对对目目标标受众的影响受众的影响询问目标受众：询问目标受众：是否识别和记住这一信息是否识别和记住这一信息?看到它几次看到它几次?记住哪几点记住哪几点?对信息的感觉如何对信息的感觉如何?对产品和公司过去和现在的态度如何？对产品和公司过去和现在的态度如何？收集受众反应的行为数据：收集受众反应的行为数据：多少人购买这一产品？多少人购买这一产品？多少人喜爱它并与别人谈论过它？多少人喜爱它并与别人谈论过它？本讲稿第四十四页，共四十六页哈尔滨龙骏实业发展有限公司哈尔滨龙骏实业发展有限公司（8）管理和协调整合营销传播过程整合营销传播（IMC）的观念美国广告代理商协会定义为是：一一种种营营销销传传播播计计划划概概念念。它它评评估估各各种种传传播播工工具具例例如如，一一般般的的广广告告、直直接接反反应应、促促销销和和公公关关的的战战略略作作用用来来确确认认综综合合性性计计划划的的附附加加价价值值；并并且且组组合合这这些些工工具具，通通过过对对离离散散信信息息的的有有机机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。本讲稿第四十五页，共四十六页The End本讲稿第四十六页，共四十六页