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1、企业战略定位讲解第1页，共90页，编辑于2022年，星期四第一章第一章 企业战略概述企业战略概述企业的远景与使命企业的远景与使命1企业战略企业战略2战略管理的层次战略管理的层次3第2页，共90页，编辑于2022年，星期四l引言l每一位成功的企业创始人都各有一套有关本企业的的明确观念和理论，从而引导其行动与决策。真正成功的企业家，都必须有一套明确、简要及深刻的理论，而非仅凭直觉来经营。他决不仅仅是集聚一笔财富，而是建立一个足以长存于世的组织。l 彼得德鲁克第3页，共90页，编辑于2022年，星期四战略远景战略远景使命使命短短期期目目标标中中期期目目标标长长期期目目标标战略战略goal1.1 企业
2、的远景与使命企业的远景与使命战略远景战略远景使命使命目标目标目标目标战略之间的关系：战略之间的关系：战略之间的关系：战略之间的关系：第4页，共90页，编辑于2022年，星期四愿景与使命表述愿景与使命表述Vision&Mission Statements组织使命回答：组织使命回答：“我们的业务是什么？我们的业务是什么？”“组织为何而存在？组织为何而存在？”的问题，即考虑如何的问题，即考虑如何 将经营的重点放在企业已有业务与活动上，将经营的重点放在企业已有业务与活动上，满足所服务的客户需求上。满足所服务的客户需求上。组织愿景回答：组织愿景回答：“我们想成为什么？我们想成为什么？”的的 问题，即考虑
3、企业未来的发展道路。问题，即考虑企业未来的发展道路。第5页，共90页，编辑于2022年，星期四 第一项任务第一项任务第一项任务第一项任务战略远景和使命战略远景和使命战略远景和使命战略远景和使命l指出企业长期和近期面对的管理课题指出企业长期和近期面对的管理课题l指导管理决策指导管理决策,为未来做好准备为未来做好准备l唤起企业内外人员唤起企业内外人员/人士的响应人士的响应l经营业务经营业务l未来市场定位未来市场定位l未来服务的顾客群未来服务的顾客群l将成为什么类型的公司将成为什么类型的公司战略远景和使命的作用战略远景和使命的作用第6页，共90页，编辑于2022年，星期四1、企业愿景、企业愿景l1.
4、1.1 企业愿景的概念企业愿景的概念 企业远景又称为企业愿景，是企业在未来期企业远景又称为企业愿景，是企业在未来期望达到的一种状态。远景是人们的一种意愿的表望达到的一种状态。远景是人们的一种意愿的表达，它概括了企业的未来目标、使命及核心价值，达，它概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是一种企业为之奋斗心愿和远景。是一种企业为之奋斗心愿和远景。一般来说，企业愿景被看一般来说，企业愿景被看 作是企业的一种作是企业的一种远大的目标或追求，它明确界定公司在未来社会远大的目标或追求，它明确界定公司在未来社会范围里是什么样子，是公司需要花范围里是什么样子，是公司需要花5 5年甚至几十年甚至几十年来实现的
5、目标。年来实现的目标。第7页，共90页，编辑于2022年，星期四企业愿景的概念企业愿景的概念l 企企业业愿愿景景是是为为企企业业描描述述未未来来的的发发展展方方向向，回回答答企企业业要要成成为为一一个个什什么么类类型型的的公公司司，要要占占领领什什么么样样的的市场位置，具有什么样的发展能力等问题。市场位置，具有什么样的发展能力等问题。l沃沃尔尔玛玛的的愿愿景景：“让让平平凡凡人人也也有有机机会会可可以以买买到到与与有有钱钱人相同的东西人相同的东西”。l麦当劳的愿景麦当劳的愿景：“麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业”。l诺基亚的愿景诺基亚的愿景：“将互联网放在每个人的口袋里
6、将互联网放在每个人的口袋里”。l迪斯尼的愿景迪斯尼的愿景：“带给人们欢笑带给人们欢笑”。第8页，共90页，编辑于2022年，星期四1.1.2企业远景的要素及描述企业远景企业远景服务精神服务精神独特独特持久持久清晰清晰第9页，共90页，编辑于2022年，星期四企业愿景的要素企业愿景的要素l界定企业的当前业务界定企业的当前业务，即回答我们是谁的问题；，即回答我们是谁的问题；l确定企业的发展方向确定企业的发展方向，即要回答我们向何处去的问题；，即要回答我们向何处去的问题；l界界定定实实现现发发展展规规划划的的具具体体步步骤骤，即即要要考考虑虑我我们们如如何何到到达那里的问题；达那里的问题；l确确定定
7、衡衡量量效效益益的的标标准准，即即回回答答我我们们如如何何衡衡量量效效益益的的问问题；题；l界界定定企企业业愿愿景景的的特特殊殊性性，即即不不同同的的公公司司对对愿愿景景有有不不同同的的表述，不具有普遍性。表述，不具有普遍性。第10页，共90页，编辑于2022年，星期四1.1.3企业远景的作用企业远景的作用l企业的愿景是企业的战略家对企业的前景和企业的愿景是企业的战略家对企业的前景和发展方向的一个高度概括的描述，这种描述发展方向的一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。在情感上能激起员工的热情。l愿愿景景由由核核心心理理念念和和对对未未来来的的展展望望两两部部分分组组成成。两两者
8、者就就象象是是八八卦卦图图中中的的阴阴阳阳两两极极，二二者者对对立立统一，构成了企业发展的内在驱动力。统一，构成了企业发展的内在驱动力。第11页，共90页，编辑于2022年，星期四核心理念核心理念l核心理念核心理念由核心价值观和核心目的构成。由核心价值观和核心目的构成。l核核心心价价值值观观是是企企业业最最根根本本的的价价值值观观和和原原则则，比比如如：迪迪士士尼尼的的核核心心价价值值观观是是崇崇尚尚想想象象力力和和乐乐趣趣；宝宝洁洁公公司司的的核核心心价价值观是追求一流产品；惠普的核心价值观是尊重人。值观是追求一流产品；惠普的核心价值观是尊重人。l核核心心目目的的是是企企业业存存在在的的根根
9、本本原原因因。比比如如，沃沃尔尔玛玛的的核核心心目目的的是是“给给普普通通人人提提供供和和富富人人一一样样的的购购物物机机会会”；迪迪士士尼尼的的核核心心目目的的是是“给给人人们们带带来来快快乐乐”；美美国国联联邦邦房房屋屋抵押协会的核心目的是抵押协会的核心目的是“使住房民主化，造福社会使住房民主化，造福社会”。第12页，共90页，编辑于2022年，星期四未来展望未来展望l未未来来展展望望由由未未来来1010年年到到3030年年的的远远大大目目标标和和对对目目标标的的生生动动描描述述构构成成。远远大大目目标标是是激激励励员员工工的的有有力力工工具具，它它能能统统一一人人们们的的认认识识和和激激
10、发发人人们的团队精神和创造力。们的团队精神和创造力。l沃沃尔尔玛玛在在19901990年年制制定定的的远远大大目目标标是是在在20002000年年成成为为销销售售额额达达到到12501250亿亿美美元元的的公公司司；花花旗旗银银行行在在19151915年年制制定定的的远远大大目目标标是是成成为为世世界界上上服服务务最最好好和和最最大大的的世世界界性性金金融融机机构构；波波音音公公司司在在19501950年年制制定定的的远远大大目目标标是是成成为为最最大大的的商商用用飞机制造商并把世界带到喷气机时代。飞机制造商并把世界带到喷气机时代。第13页，共90页，编辑于2022年，星期四 现现在在，着着手
11、手塑塑造造企企业业价价值值观观的的中中国国企企业业越越来来越越多多，但但大大都都存存在在两两个个误误区区：其其一一，所所谓谓的的价价值值观观宣宣言言就就是是仿仿照照其其他他公公司司找找出出几几个个漂漂亮亮的的词词语语，空空洞洞雷雷同同的的价价值值观观比比比比皆皆是是，独独树树一一帜帜的的却却少少而而又又少少。其其二二，价价值值观观制制定定出出来来以以后后，并并未未在在企业真正发挥作用，员工做的和领导在台上说的不一致。企业真正发挥作用，员工做的和领导在台上说的不一致。补充内容：核心价值观补充内容：核心价值观补充内容：核心价值观补充内容：核心价值观第14页，共90页，编辑于2022年，星期四西西点
12、点军军校校的的核核心心价价值值观观：责责任任（responsibility）、荣荣誉誉（glory）、）、国家国家（country）通用电气（通用电气（GE）的核心价值观：）的核心价值观：简单，速度，自信。简单，速度，自信。沃尔玛（沃尔玛（Wal-Mart）的核心价值观：）的核心价值观：卓越、客户服务、尊重员工。卓越、客户服务、尊重员工。惠惠普普公公司司的的核核心心价价值值观观是是：“惠惠普普之之道道”（HP Way）。HP Way体体现现为为五五个个方方面面：（1）相相信信、尊尊重重个个人人，尊尊重重员员工工；（2）追追求求最最高高的的成成就就，追追求求最最好好；（3）做做事事情情一一定定要
13、要非非常常正正直直，不不可可以以欺欺骗骗用用户户，也也不不可可以以欺欺骗骗员员工工，不不能能做做不不道道德德的的事事；（4）公公司司的的成成功功是是靠靠大大家家的的力力量量来来完完成成，并并不不是是靠靠某某个个个个人人的的力力量量来来完完成成；（5）相相信信不不断断的的创创新新，做做事事情情要要有有一一定定的的灵活性。灵活性。核心价值观举例核心价值观举例第15页，共90页，编辑于2022年，星期四福福特特公公司司（2020年年代代）的的核核心心价价值值观观：建建造造汽汽车车的的目目的的是是使使每每个个家庭分享上帝赐予我们的快乐时光。家庭分享上帝赐予我们的快乐时光。摩托罗位的核心价值观：摩托罗位
14、的核心价值观：保持高尚的操守，对人永远的尊重。保持高尚的操守，对人永远的尊重。SONYSONY公公司司（5050年年代代）的的核核心心价价值值观观是是：“1.1.提提升升日日本本的的文文化化与与国国家家地地位位；2.2.勇勇为为先先锋锋，不不甘甘人人后后，挑挑战战极极限限；3.3.鼓鼓励励个个人才干和创造。人才干和创造。”海尔的核心价值观：海尔的核心价值观：真诚到永远。真诚到永远。联想的核心价值观：联想的核心价值观：把个人的追求融入企业的长远发展之中。把个人的追求融入企业的长远发展之中。华为的核心价值观：华为的核心价值观：爱祖国、爱人民、爱事业、爱生活爱祖国、爱人民、爱事业、爱生活。TCL的核
15、心价值观：的核心价值观：为顾客创造价值。为顾客创造价值。核心价值观举例核心价值观举例核心价值观举例核心价值观举例第16页，共90页，编辑于2022年，星期四空空洞洞的的价价值值观观没没有有任任何何“价价值值”，要要让让价价值值观观落落实实到到实实处处，必必须遵循四大基本原则：须遵循四大基本原则：（1）了解价值观的真正内涵）了解价值观的真正内涵（2）积极追求真实的价值观）积极追求真实的价值观（3）深思熟虑地确立价值观）深思熟虑地确立价值观（4）将核心价值观融入一切）将核心价值观融入一切制定核心价值观的原则制定核心价值观的原则制定核心价值观的原则制定核心价值观的原则第17页，共90页，编辑于202
16、2年，星期四一个真正成熟的企业，其核心价值观应该是一致的：一个真正成熟的企业，其核心价值观应该是一致的：（1）不断满足并超越顾客的需求）不断满足并超越顾客的需求 （2）追求复杂竞争环境下的可持续发展）追求复杂竞争环境下的可持续发展 （3）为员工、企业、社会和股东创造价值）为员工、企业、社会和股东创造价值 （4）置身全球市场）置身全球市场 制定核心价值观的原则制定核心价值观的原则第18页，共90页，编辑于2022年，星期四 （1）确确立立并并遵遵循循一一套套强强有有力力的的价价值值观观需需要要很很大大的的勇勇气气，采采用用合合适适的的价价值值观观会会带带来来阵阵痛痛：一一部部分分员员工工有有一一
17、种种被被遗遗弃弃的的感感觉觉；公公司司在在战战略略与与运运营营上上的的自自由由度度受受到到限限制制，员员工工的的行行为为受受到到约约束束；经经理理们们稍稍有有违违反反就就会会招招致致严严厉厉的的批批评评；公公司司员员工工必必须须时时刻刻保保持持警警惕惕，等等等等。如如果果不不愿愿意意接接受受真真正正的的核核心心价价值值观观带带来来的的阵痛，你就不必费尽心思去构想自己的价值观宣言。阵痛，你就不必费尽心思去构想自己的价值观宣言。（2）高高层层管管理理者者必必须须明明白白：确确立立好好的的价价值值观观犹犹如如酿酿造造美美酒酒，绝绝不不可可仓促完成。仓促完成。（3）核核心心价价值值观观要要真真正正在在
18、一一个个组组织织中中扎扎下下根根来来，必必须须将将其其融融入入与与员员工工有有关关的的每每一一个个程程序序雇雇用用方方法法、业业绩绩考考评评系系统统、晋晋升升和和奖奖励励标标准准、辞辞退退政政策策等。等。（4）确确立立和和实实施施一一个个好好的的价价值值观观体体系系需需要要付付出出艰艰巨巨的的努努力力，大大多多数数公公司司不不愿愿意意去去自自找找麻麻烦烦。因因为为价价值值观观如如果果实实施施不不当当，将将会会破破坏坏一一家家公司的文化。公司的文化。制定核心价值观的注意事项制定核心价值观的注意事项第19页，共90页，编辑于2022年，星期四l 企业远景的作用企业远景的作用l 企企业业远远景景必必
19、须须用用生生动动形形象象的的语语言言加加以以描描述述，才才能能激激起起员员工工的的热热情情和和激激情情，才才能能得到员工的认同，才能使员工完全地投入。得到员工的认同，才能使员工完全地投入。l 比比如如，福福特特把把他他的的“让让汽汽车车的的拥拥有有民民主主化化”的的远远大大目目标标，描描述述成成“我我要要为为大大众众造造一一种种汽汽车车，它它的的低低价价格格将将使使所所有有挣挣得得相相当当工工资资的的人人都都能能够够买买得得起起，都都能能和和他他的的家家人人享享受受上上帝帝赐赐予予我我们们的的广广阔阔大大地地。牛牛马马将将从从道道路路上上消消失失，拥拥有有汽汽车车将将会会被被认认为为理理所所当
20、当然然”。第20页，共90页，编辑于2022年，星期四企业愿景的作用企业愿景的作用l使使公公司司的的高高层层管管理理者者对对公公司司的的长长期期发发展展方方向向和和未来业务结构有一个清晰的认识；未来业务结构有一个清晰的认识；l降降低低由由于于缺缺少少企企业业愿愿景景而而给给公公司司管管理理决决策策上上所所带来的风险；带来的风险；l低低层层的的管管理理部部门门可可以以依依照照它它来来制制定定部部门门使使命命，设设置置部部门门的的目目标标体体系系，制制定定与与公公司司的的发发展展方方向向和战略协同一致的部门和职能战略；和战略协同一致的部门和职能战略；l激激励励公公司司的的员员工工竭竭尽尽全全力力为
21、为实实现现公公司司的的愿愿景景作作出自己的贡献。出自己的贡献。第21页，共90页，编辑于2022年，星期四构思战略远景的方法构思战略远景的方法构思战略远景的方法构思战略远景的方法l围绕人类的基本需求围绕人类的基本需求使公司更有能力或更高效地满足使公司更有能力或更高效地满足已有的需求已有的需求l引导需求，公司的社会责任引导需求，公司的社会责任l思维张力，独特而可行的构思思维张力，独特而可行的构思l预见力预见力对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力见能力l获取资源与挖掘潜力获取资源与挖掘潜力资源的战略性运用资源的战略性运用第22页，共90页，编辑于202
22、2年，星期四2、企业使命、企业使命 1.1.4 1.1.4 企业使命的概念企业使命的概念 企企业业使使命命是是对对企企业业的的经经营营范范围围、市市场场目目标标等等的的概概括括描描述述，它它比比企企业业的的愿愿景景更更具具体体地地表表明明了了企企业业的的性性质质和和发展方向。发展方向。l它回答这样的问题它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？谁是我们的客户？我们应该经营什么？我们应该经营什么？企企业业只只有有非非常常明明白白自自己己的的经经营营领领域域和和客客户户群群才才能能把把握握住住发发展展的的大大方
23、方向向，才才不不至至于于误误入入自自己己不不熟熟悉悉的的领领域域，才能避免脱离自己的客户群。才能避免脱离自己的客户群。第23页，共90页，编辑于2022年，星期四企业使命企业使命l简单地说，简单地说，企业的使命就是对企业是个什么企业，企业的使命就是对企业是个什么企业，为什么存在进行界定和定位。为什么存在进行界定和定位。它对企业的选择、重它对企业的选择、重大决策和生意模式具有内在的规定性。大决策和生意模式具有内在的规定性。l管理大师彼得管理大师彼得德鲁克说过，定义一个企业不是用德鲁克说过，定义一个企业不是用它的名称、规章制度或公司章程，而是用它的使它的名称、规章制度或公司章程，而是用它的使命。命
24、。只有那些清晰界定了使命和组织目的的企业，只有那些清晰界定了使命和组织目的的企业，才能定出明确、现实的经营目标。导致企业失败才能定出明确、现实的经营目标。导致企业失败最为重要的原因就是缺乏岁企业使命的充分思考。最为重要的原因就是缺乏岁企业使命的充分思考。第24页，共90页，编辑于2022年，星期四1用户（用户（customers）：公司的用户是谁？）：公司的用户是谁？2产产品品或或服服务务（products or services）：公公司司的的主主要要产产品品或或服服务务项项目目是是什什么？么？3市场（市场（markets）：公司在哪些领域竞争？）：公司在哪些领域竞争？4技术（技术（tech
25、nology）公司的技术是否是最新的（或最适用的）？）公司的技术是否是最新的（或最适用的）？5对对生生存存、增增长长和和盈盈利利的的关关切切：公公司司是是否否努努力力实实现现业业务务的的增增长长和和良良好好的的财财务务状状况？况？6观观念念（philosophy）：公公司司的的基基本本信信念念、价价值值观观、志志向向和和道道德德倾倾向向是是什什么么？7自自我我认认识识（self-concept）：公公司司最最独独特特的的能能力力或或最最主主要要的的竞竞争争优优势势是是什什么？么？8对对公公众众形形象象的的关关切切（concern for public image）：公公司司是是否否对对社社会会
26、、社社区区和环境负责？和环境负责？9对对雇雇员员的的关关心心（concern for employees）：公公司司是是否否视视雇雇员员为为宝宝贵贵的资产？的资产？使命陈述的九个要素使命陈述的九个要素第25页，共90页，编辑于2022年，星期四使命表述示例使命表述示例l麦当劳麦当劳:在全球范围内向一个广泛的快餐食品在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。l联想联想将提供信息技术、工具和服务，使人们将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便
27、、高效、丰富多彩；的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为股东：回报股东长远利高工作生活质量；为股东：回报股东长远利益；为社会：服务社会，文明进步。益；为社会：服务社会，文明进步。第26页，共90页，编辑于2022年，星期四企业使命的概念企业使命的概念l企企业业使使命命是是管管理理者者为为企企业业确确定定的的较较长长时时期期的的生生产产经经营营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。lSONY公公司司：“我我们们的的使使命命，就就是是为为包包括括我我们们的的股股东
28、东、顾顾客客、员员工工乃乃至至商商业业伙伙伴伴在在内内的的所所有有人人提提供供创创造造和和实实现现他他们们美美好好梦梦想想的的机机会会。SONY将将继继续续勇勇敢敢地地面面对对未未来来的的挑挑战战，并并将将永永远远保保持持自自己己求求新新、创创异异的的企企业业特特色色。”第27页，共90页，编辑于2022年，星期四1.1.5企业使命的内容与界定企业使命的内容与界定l企企 业业 哲哲 学学l企企 业业 宗宗 旨旨l企企 业业 形形 象象第28页，共90页，编辑于2022年，星期四（1）企业哲学）企业哲学企业哲学企业哲学：企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度企业经营哲学是对企业经营活动本质
29、性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、一致认可的行为准则及共同概括，是包括企业的基础价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学。信仰等在内的管理哲学。特征特征：l一旦形成就会发挥指导作用一旦形成就会发挥指导作用l始终如一的坚持和信仰始终如一的坚持和信仰l环境的在不断变化，而信仰作为精神力量却始终如一环境的在不断变化，而信仰作为精神力量却始终如一第29页，共90页，编辑于2022年，星期四企业哲学的构成企业哲学的构成由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则构成为准则构成,主要通过企业对外界环境和内部环境的态度
30、主要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现来体现:l与国家、社会；顾客、竞争对手、供应商、销售网络；雇员、股与国家、社会；顾客、竞争对手、供应商、销售网络；雇员、股东、经营管理者东、经营管理者Sample松下电器的经营哲学松下电器的经营哲学l纲领纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家电象生活水平，要使家电象“自来水自来水”那样廉价和充足那样廉价和充足l基本准则基本准则：1通过公司和顾客之间的互利来增长；通过公司和顾客之间的互利来增长；2获利使对获利使对社会做贡献的结果；社会做贡献的结果；3在市场上公平竞争；在市
31、场上公平竞争；4全体雇员参与经全体雇员参与经营营l内部行为精神内部行为精神：1松下为整个产业服务；松下为整个产业服务；2公平和忠诚；公平和忠诚；3和和谐和协作；谐和协作；4为改善而奋斗；为改善而奋斗；5礼貌和谦让；礼貌和谦让；6适应和吸收；适应和吸收；7谢意谢意第30页，共90页，编辑于2022年，星期四（2）企业宗旨）企业宗旨企业宗旨企业宗旨：企业现在和未来应从事什么样的的事业活：企业现在和未来应从事什么样的的事业活动，以及成为什么性质的企业或组织类型动，以及成为什么性质的企业或组织类型误区：误区：l过为狭隘的企业宗旨：束缚管理人员的经营思路，会丧过为狭隘的企业宗旨：束缚管理人员的经营思路，
32、会丧失许多企业的发展机会失许多企业的发展机会l过于空泛的企业宗旨：不具备指导企业发展的实际意义过于空泛的企业宗旨：不具备指导企业发展的实际意义企业的经营宗旨应该是确认用户的需求，并提供产品和企业的经营宗旨应该是确认用户的需求，并提供产品和服务满足这一需求，服务满足这一需求，而不是首先生产产品而不是首先生产产品，然后再为它寻，然后再为它寻找市场。找市场。第31页，共90页，编辑于2022年，星期四企业宗旨的作用企业宗旨的作用企业宗旨是企业制定清晰战略目标的引导，是企业企业宗旨是企业制定清晰战略目标的引导，是企业完成战略目标的有效保障完成战略目标的有效保障不仅要在企业创业之初加以明确，而且在遇到困
33、难不仅要在企业创业之初加以明确，而且在遇到困难或企业繁荣之时，必须经常的再予以确立或企业繁荣之时，必须经常的再予以确立企业宗旨是在不断的改变中所完善的企业宗旨是在不断的改变中所完善的P.Drucker 在在管理：任务、责任和实践管理：任务、责任和实践中认为：中认为：了解一个企业必须首先了解他的宗旨了解一个企业必须首先了解他的宗旨企业的唯一宗旨：创造顾客企业的唯一宗旨：创造顾客l我们现在的企业是什么？我们现在的企业是什么？分析现在的顾客分析现在的顾客l我们的企业将来是什么？我们的企业将来是什么？潜在顾客的分析潜在顾客的分析第32页，共90页，编辑于2022年，星期四宗旨应突出产品对用户的功效宗旨
34、应突出产品对用户的功效 不要给我东西。不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收不要
35、给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。益。请，不要给我东西。请，不要给我东西。第33页，共90页，编辑于2022年，星期四狭窄的和合适的企业宗旨的比较狭窄的和合适的企业宗旨的比较公司公司1.化妆品公司化妆品公司2.复印机公司复印机公司3.化肥厂化肥厂4.石油公司石油公司5.电影厂电影厂6.空调器厂空调器厂狭隘的宗旨狭隘的宗旨我们生产化妆品我们生产化妆品我们生产复印机我们生产复印机我们生产化肥我们生产化肥我们出售石油我们出售石油我们生产电影我们生产电影我们生产空调我们生产空调合适的宗旨合适的宗旨我们出售希望和美丽我们出售希望和美丽我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率我们提高农业生产
36、力我们提高农业生产力我们提供能源我们提供能源我们经营娱乐我们经营娱乐我们提供舒适的环境我们提供舒适的环境第34页，共90页，编辑于2022年，星期四企业的任务陈述企业的任务陈述（1）对对企企业业进进行行定定义义并并表表明企业的追求；明企业的追求；（2）将将本本企企业业与与其其它它企企业业相区别；相区别；（3）叙叙述述足足够够清清楚楚，以以便便为为组织所广泛理解。组织所广泛理解。企业制定书面任务陈述目的企业制定书面任务陈述目的：（1）保保证证整整个个企企业业经经营营目目的的一一致致性；性；（2）为为配配置置企企业业资资源源提提供供基基础和标准；础和标准；（3）建建立立统统一一的的企企业业风风气气
37、或或环境；环境；（4）通通过过集集中中的的表表述述，使使员员工工认认识企业的目的和发展方向。识企业的目的和发展方向。企企业业任任务务陈陈述述是是使使一一个个企企业业区区别别于于其其他他类类似似企企业业的的长长期期适适用用的的对对经经营营目目标标的的陈陈述述。它它用用来来回回答答“我我们们的的业业务务是是什什么么”的问题。的问题。一项明确任务陈述应阐明一项明确任务陈述应阐明：第35页，共90页，编辑于2022年，星期四l 企企业业形形象象是是指指企企业业以以其其产产品品和和服服务务、经经济济效效益益和和社社会会效效益益给给社社会会公公众众和和企企业业员员工工所所留留下下的的印印象象，或或者者说说
38、是是社社会会公公众众和和企企业业员员工工对对企企业业整整体体的的看看法法和和评评价价。良良好好的的企企业业形形象象意意味味着着企企业业在在社社会会公公众众心心目目中中留留下下了了长长期期的的信信誉誉，是是吸吸引引现现在在和和将将来来顾顾客客的的重重要要原原因因，也也是是形形成成企企业业内部凝聚力的重要因素。内部凝聚力的重要因素。l 如如顾顾客客普普遍遍认认为为IBM IBM 是是电电脑脑业业的的蓝蓝色色巨巨人人，松松下下是是生生产产高高质质量量电电子子产产品品的的企企业业，百百事事可可乐乐则是年青一代的选择则是年青一代的选择。（3）企业形象）企业形象第36页，共90页，编辑于2022年，星期四
39、例：例：例：例：企业形象企业形象企业形象企业形象l华为华为具有新产品、技术革新开发能力的管理体制灵活的民族具有新产品、技术革新开发能力的管理体制灵活的民族工业。工业。l海尔海尔在省政府全力支持下，具有张瑞敏这类企业家的大型集在省政府全力支持下，具有张瑞敏这类企业家的大型集团企业，且更多采取欧洲产品特色的质量与服务优秀企业形象。团企业，且更多采取欧洲产品特色的质量与服务优秀企业形象。l联想联想以一个高技术企业的形象进入世界以一个高技术企业的形象进入世界500家最大企业之中。家最大企业之中。第37页，共90页，编辑于2022年，星期四例：例：例：例：企业的特征企业的特征企业的特征企业的特征l企业特
40、征通过企业行为表示企业特征通过企业行为表示l例：华为例：华为通过对高学位、高科技人才的吸纳和淘汰，维通过对高学位、高科技人才的吸纳和淘汰，维持和发展一种技术前沿开发的能力。持和发展一种技术前沿开发的能力。l例：比萨饼例：比萨饼外卖外卖30分钟之内送到客户手上。分钟之内送到客户手上。l国有企业国有企业体制约束，不够灵活。体制约束，不够灵活。第38页，共90页，编辑于2022年，星期四l对对组组织织的的行行业业本本质质的的考考虑虑。典典型型的的问问题题包包括括：“我我们们处处在在什什么么行业行业?”?”我们应当处于什么行业我们应当处于什么行业?l要要从从顾顾客客角角度度考考虑虑反反应应而而非非组组
41、织织自自身身角角度度：“我我们们处处于于这这样样的的行行业业，要要开开发发能能使使读读者者在在战战略略方方面面获获得得信信息息并并受受到到教教育育的的书书。”而而不不是是“我们的行业是要出版关于战略问题的教科书。我们的行业是要出版关于战略问题的教科书。”l使使命命需需要要反反映映组组织织的的基基本本价价值值观观和和信信仰仰：“我我们们相相信信重重视视环环境境与与提提供供工工作作机机会会十十分分重重要要，还还不不受受任任何何文文化化、种种族族或或信信仰仰的的偏偏见的左右。见的左右。”l只只要要可可能能，使使命命要要反反映映持持续续竞竞争争优优势势的的因因素素：我我们们的的目目标标是是在在此领域成
42、为领导者。此领域成为领导者。l使命需要概括其方法选择的主要原因。使命需要概括其方法选择的主要原因。制定使命陈述制定使命陈述第39页，共90页，编辑于2022年，星期四企业使命表述应注意的问题企业使命表述应注意的问题l注意的问题：注意的问题：l企业定位；企业定位；l企业理念，或企业信念；企业理念，或企业信念；l公众形象；公众形象；l利益群体。利益群体。l做好以下工作：做好以下工作：l判定要求者；判定要求者；l了解要求的内容；了解要求的内容；l协调各种要求；协调各种要求；l协调企业使命形成要素之间的关系。协调企业使命形成要素之间的关系。第40页，共90页，编辑于2022年，星期四使命陈述的思考使命
43、陈述的思考社会的功能社会的功能l为社会创造财富为社会创造财富l解决社会就业，提高职工生活水平解决社会就业，提高职工生活水平l发展社会生产力发展社会生产力技术进步、造就社会人才技术进步、造就社会人才l不断不断满足满足越来越高的人民需求，引导需求越来越高的人民需求，引导需求l保护生态环境保护生态环境l社会伦理道德的保证社会伦理道德的保证l不妨碍社会政治目的的实现不妨碍社会政治目的的实现贡贡献献性性合合法法性性l企业的功能企业的功能第41页，共90页，编辑于2022年，星期四使命陈述的思考使命陈述的思考自身功能自身功能l在竞争中生存、盈利和成长在竞争中生存、盈利和成长l满足企业财产所有者的目的要求；
44、经营承担者的目满足企业财产所有者的目的要求；经营承担者的目 的要求；和企业员工的目的要求。的要求；和企业员工的目的要求。第42页，共90页，编辑于2022年，星期四l对企业功能的正确理解对企业功能的正确理解l长远性思考长远性思考l事业领域宽或窄的思考事业领域宽或窄的思考l经营模式（决策型或耕耘型）的思考经营模式（决策型或耕耘型）的思考l全部公开或部分隐含的思考全部公开或部分隐含的思考l独特性思考独特性思考l简洁、明晰、易记忆简洁、明晰、易记忆使命陈述的思考使命陈述的思考第43页，共90页，编辑于2022年，星期四决定企业使命的因素决定企业使命的因素内部要求者内部要求者董事会董事会管理团队管理团
45、队股东股东雇员雇员企业企业使命使命外部要求者外部要求者顾客顾客供应商供应商竞争者竞争者政府政府当地社区当地社区普通公众普通公众第44页，共90页，编辑于2022年，星期四英特尔公司英特尔公司(Intel)英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板，系统和软件。英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板，系统和软件。英特尔的产品一向被看作是英特尔的产品一向被看作是“建筑街区建筑街区”，被用来为个人电脑，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。用户建立高级的计算机系统。Intel的业务使命是要成为全球新计的业务使命是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。算机行业最重要的供应商。康柏计算机公司康柏计算机公司(
46、Compaq Computer)成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最重要的供成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最重要的供应商。应商。使命与愿景陈述举例使命与愿景陈述举例使命与愿景陈述举例使命与愿景陈述举例第45页，共90页，编辑于2022年，星期四原来：原来：“希望为人们的日常生活带来无限的喜悦。希望为人们的日常生活带来无限的喜悦。”（旧理念）（旧理念）今天：今天：“为全世界的顾客提供喜悦。为全世界的顾客提供喜悦。”（新理念）（新理念）日本本田日本本田使命与愿景陈述举例使命与愿景陈述举例使命与愿景陈述举例使命与愿景陈述举例第46页，共90页，编辑于2022年，星期四企业愿景
47、：致力发展成为国内一流并具有国际竞争力的电力能源企业愿景：致力发展成为国内一流并具有国际竞争力的电力能源集团。集团。企业使命：企业使命：为社会提供优质的电力能源，助推广东经济全面发展；为社会提供优质的电力能源，助推广东经济全面发展；为出资人持续创造价值；为出资人持续创造价值；为环境创造可持续发展的生机；为环境创造可持续发展的生机；为经营者和员工提供实现价值的平台。为经营者和员工提供实现价值的平台。YD集团集团使命与愿景陈述举例使命与愿景陈述举例使命与愿景陈述举例使命与愿景陈述举例第47页，共90页，编辑于2022年，星期四 Y公司是服务性企业，从事宽带网接入、有线电视线路、电话线公司是服务性企
48、业，从事宽带网接入、有线电视线路、电话线路以及智能化小区的建设运营，为用户提供安全，高速，稳定，准路以及智能化小区的建设运营，为用户提供安全，高速，稳定，准确，及时、有效的信息服务。公司力争成为广东一流，全国知名的确，及时、有效的信息服务。公司力争成为广东一流，全国知名的宽带综合服务运营商。宽带综合服务运营商。YX公司公司使命与愿景陈述举例使命与愿景陈述举例使命与愿景陈述举例使命与愿景陈述举例第48页，共90页，编辑于2022年，星期四 战略远景和使命的对内外沟通作用战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员外部人员对企业使对企业使命的响应命的响应理解企理解企业使命业使命远景与远景与使命沟通使命沟
49、通理解理解使命使命员工对使员工对使命的响应命的响应投资投资购买产品购买产品加入企业工作加入企业工作企企业业形形象象企业命名企业命名口号口号公开声明公开声明战战略略远远景景使使命命企业文化企业文化哲学哲学理念理念自我自我概念概念意图意图行为选择行为选择伦伦 理理承承 诺诺价值观念价值观念对内要求对内要求第49页，共90页，编辑于2022年，星期四第二项任务第二项任务第二项任务第二项任务设置目标体系设置目标体系设置目标体系设置目标体系将使命或战略远景转换为特定的绩效目标将使命或战略远景转换为特定的绩效目标目标体系是跟踪公司业绩和速度的标尺目标体系是跟踪公司业绩和速度的标尺推动公司富有创造性和行动集
50、中推动公司富有创造性和行动集中若目标需要公司付出真正的努力，就有助于建立一道防火墙，抵若目标需要公司付出真正的努力，就有助于建立一道防火墙，抵御组织的自满情绪。御组织的自满情绪。将公司经营绩效集中在改进公司的将公司经营绩效集中在改进公司的财务业绩财务业绩上上将公司经营绩效集中在改进公司的将公司经营绩效集中在改进公司的竞争力竞争力和和长长期期业务水平业务水平上上财务绩效目标财务绩效目标战略绩效目标战略绩效目标第50页，共90页，编辑于2022年，星期四企业目标的概念及其构成企业目标的概念及其构成l企企业业的的目目标标是是企企业业希希望望实实现现的的产产出出与与绩绩效效，并并以以此此衡衡量量企企业